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建材索引：重视品牌“造血”能力 百年五金如何定位/8:52来源：黄启智(官方博客)作者：黄启智&&&&：品牌只从被赋予了“人格”以后，就逐渐被专家们当作一个学科来研究，出现了各种概念和理论。尤其当定位理论出现以后，品牌商和企业似乎一下子找到了救命稻草，找到了自己存在的根据和依托。于是根据消费者特点进行了不断的细化，弄出不同的品类和概念卖点。如何进行品牌定位，寻找到企业和消费者的连接点，这个一门学科也是艺术，对于这方面，在中国界存在着很大的争议。国外公司，例如奥美，采取的理论很西方化，代表着西方成熟市场下诞生的观点，在寻找企业产品和消费者的情感连接上，可谓是泰山北斗。而国内的许多广告公司没有成熟的操作模块和理论，在品牌规划和创意上，往往存在很大的随意性和主观性，往往难以造就出大品牌。但是，国内广告公司往往能够抓住中国消费者的心智，弄出一些很土但是很管用的创意。例如。格力，掌握核心科技。纯粹是忽悠老百姓，何谓核心科技，体现出怎样的消费者连接呢，其实就是一点，中国消费者对科技两个字的崇拜。再如，双汇，开创中国肉类品牌。这样一句广告语，如果是奥美来操作的案子，绝对不会这么来定义。但是双汇就是想告诉消费者他们是第一品牌，他们就要表现出自己的大，才不管你消费者如何对吃了双汇产品产生什么类似于健康、营销、新鲜等联想呢。因为中国的消费者确实对企业品牌，对“大、第一”等形容词很买账。
&&&&但是不管是国内，还是国外的广告公司，或者企业，对如何对打算做一个百年品牌缺乏必要的研究。品牌虽然是商业文明的象征，是商品和服务的载体，但是就像名著一样，优秀的品牌必然是具有恒久性的，反映人类某种永恒性特点的，有些甚至还必须就有道德性，因为道德性是超越于道德的人类终极需求，人类会敬畏它。例如。IBM，我个人很敬佩这家公司的思维，不管他们实际当中是怎么做的，但是他们定义为自己是地球智慧管家，研究人类和谐生活的解决方案专家，这样的高度具有强烈的全球关怀性，这样的定位是永恒的，一万年也会具有至高性。例如，国内的同仁堂，提出"修合无人见，存心有天知"的信条，过程严格依照配方，选用地道药材，从不偷工减料，以次充好。但是这家企业的广告语却不是很好。“神州国药香，北京同仁堂”，这样的定位实在太低端，太务实，没有大的理想，要不是同仁堂的历史文化在支撑着，恐怕这样的品牌规划会导致同仁堂地位的下降。
&&&&西方人比较重视个体，东方人比较注重群体的价值。因此，西方人的定位理论的套路在西方很合适，在东方最好注重企业品牌的道德性，而且在套路上也很不同。例如，西方的一些运动品牌。阿迪达斯，一切皆有可能；耐克，justdoit.这些品牌定位在人性上，强调个人的无限性，甚至带上了哲学性的味道，这样的定位同样可以在时间上存在几百年。这样的品牌为何在中国也受欢迎，是因为中国的年轻群体也主要个性化，个人主义，正好时机对路。
&&&&我们通过分析，不管是西方百年品牌，还是中国百年品牌，在定位方面都会强调企业的道德性和哲学性。目前定位理论在国内外都存在一个误区或者是一个缺乏反思的战略思考。那就是企业太注重人的感官性，单纯强调感官的享受和刺激，没能够把商品的功能逐渐过渡到人类健康的生存状态和方式上来。例如，王老吉，这个品牌，因为怕上火喝王老吉而出名，但是品牌如何继续成长，如何创新，我发现这个企业就实在不怎么样。企业的广告创意毫无特色，目前又在强调价格，并没有把王老吉和人们健康的生活方式联系在一起，还一味地从人们负面的生活方式（甚至是鼓励）中获得支撑。这方面，可乐行业的百事和可口做的很好，他们的饮料开始也是功能饮料，但是在后期的发展中开始凸显出某种精神价值，使得产品可以为不同时代的人接受。
&&&&对于中国的品牌来说，短期的感官刺激重要，但是必须从人类的本质属性出发，思考如何定位百年品牌。
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> 高价值品牌是怎样炼成的
高价值品牌是怎样炼成的
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&& 导读：在最新的BrandZ最具价值全球品牌百强排行榜上的中国品牌有13个，其中很多是国有企业，这些企业在某些国内非充分竞争市场中发展有优势，但还很难适应国际市场的竞争。大部分的全球高价值品牌在海外的营收部分相当大，而中国的高价值品牌还只是在本土竞争力比较大，在国际上的影响力很小。所以，要走的路还很长。那么该如何提升品牌的价值呢？首先品牌应该了解其价值来自于哪些地方。其次就是看品牌发展的动力，或者说是增长的潜力。高价值品牌还有一个共性，就是能让消费者除了能获得功能性价值之外，还有更多的情感性因素的价值。
　　一个品牌不仅仅是一个商标或标语。巴黎HEC商学院教授Jean-No·l Kapferer发现，假设一辆法国汽车的价格指数是100，法国人会认为花费115买一辆德国车太正常不过了，这让德国人认为，将更多资金投入到研究开发和质量控制上是值得的。
　　对于一家公司来说，毫无疑问的是，强大、高价值的品牌是主要的竞争优势。
　　但是什么样的品牌具有高价值？在过去的一年里中国企业不断增加品牌塑造投入，BrandZTM最具价值中国品牌50强的研究结果显示，不少品牌获得较大的价值提升。
　　“青春期”的中国品牌
　　若要给本次上榜的50个高价值品牌画一幅肖像，WPP集团旗下华通明略大中华区研发总监谭北平的画板上是一位23岁左右大学刚毕业的年轻人。榜单的数据显示，上述高价值品牌中大多数正处于年龄在30岁以下的“青春期”，统计显示中位数是23岁，也就是说，他们正处于结束快速吸收成长期，开始成就事业的时候。
　　这样的年龄段也意味着，它们需要找到曾经喜爱自己的老一代消费群体与新一代的消费群体的需求共性。
　　而国际高价值品牌，统计显示平均年龄在50岁左右，有的品牌如可口可乐还有百年历史。虽然也面临品牌老化的问题，但往往具有完整的品牌体系、管理体系和对变化的把控能力。因此，在中国市场的竞争中，李宁、安踏、361等品牌在前十年表现得积极勇敢、发展迅速，李宁还曾赶超过阿迪达斯的市场份额，相反，耐克、阿迪在前些年表现得相对谨慎保守，但是由于其清晰的定位和经过验证的管理体系，使其在现阶段保持一贯相对稳健的业绩。
　　同时，这种年龄差距也是中国品牌国际化程度较低的原因之一。尽管在最新的BrandZ最具价值全球品牌百强排行榜上的中国品牌有13个，谭北平认为，大多数中国品牌还称不上是真正的国际品牌。大部分全球高价值品牌在海外的营收部分都相当大，至少在3个国家或地区获得成功经验，而中国的高价值品牌在本土市场上具有竞争力，但有的并未把国际化作为方向。“当然，也有部分原因是，中国高价值品牌中，不少是国有企业，在某些国内非充分竞争市场的情况中发展有优势，但还很难适应国际市场竞争。”
　　另一方面，谭北平也发现，在过去2~3年中，一些中国品牌持续陷入信任危机中，中国人对中国品牌的信任指数持续下降，并且随着数字媒体的发展，品牌的危机会被放大，有时企业即便是有小的瑕疵，如果响应不及时也可能形成危机。实际上，很多品牌包括上榜的高价值品牌都遇到过各种危机，谭北平认为，首先最根本的是应该练好自己的内功和坚持职业操守，另一方面，面对危机也不能闪躲而是应该坦诚快速地应对。
　　高价值品牌的共性
　　那么该如何提升品牌的价值呢？谭北平认为，首先品牌应该了解其价值来自于哪些地方。“品牌的销售表现是品牌价值的基础”，谭北平表示。当然这种价值仅体现在企业与该品牌主业相关的价值，如果有些企业还有房地产等副业就不能算在其中。
　　然而仅仅是销售收入的增长，不能说明品牌价值的增长。如果是因为年内有大型促销，或许能让销售额短期上升，但是这种增长是不稳定的；如果是因为垄断地位而获得的销售，一旦市场发生变化，消费者或许就会选择其他品牌。
　　“品牌价值的高低，不是企业自说自话的，而是消费者心目中对其的信赖和定义。”谭北平说。
　　其次就是看品牌发展的动力，或者说是增长的潜力。虽然品牌的成长会受到市场成长性的影响，正如现在中国的增长速度不太可能在欧美市场再现，但是如果品牌有独特的定位和发展方向，可以预期其品牌今后的倍增状况。
　　除了上述评价品牌价值的标准，在谭北平看来，高价值品牌还有一个共性，就是能让消费者除了能获得功能性价值之外，还有更多的情感性因素的价值。比如招商银行，也许功能性与其他银行相差不大，但是对于消费者而言，其亲近性、服务性更强。这也是为什么一些国有银行业销售额很大，其覆盖广网点多，但其品牌资产增长速度却没有一些民营企业增长速度快。
　　实际上，品牌越是有高价值，其品牌溢价越高，它的利润也就越多，当然这是需要企业在研发、经营、广告、质量、市场需求把握等方面，比其他品牌更胜一筹，能更快速地把创新的好产品推荐给消费者，让消费者觉得对好的品牌投资有价值。
　　高价值品牌的创新能力
　　虽然对于中国企业和品牌，外界一直质疑其创新能力，但是谭北平发现，无论在创新的方向、沟通创新、定位创新、产品创新、服务创新等方面，那些高价值品牌并不缺乏。
　　“在中国市场上，特别是在一些市场化的民营企业中，创新并不缺乏。”但谭北平也表示，中国企业面临的问题是持续创新少，缺乏持久完善的创新体系，这也将是企业打造高价值品牌的障碍之一。
　　对于如何打造高价值的企业，谭北平认为，中国企业应该思考从大的战略上改变以销售驱动和市场渠道拓展为核心的竞争方式，而是重新考虑以品牌为中心的竞争方式。实际上一些品牌已经开始实施收缩战略，把精力更集中到品牌管理塑造中来。另一方面，品牌也应该有自己的品牌理想，也就是企业经营能给消费者带来怎样的福祉。（中国五金商城采编）
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