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其他城市减肥瘦身信息长安霄边 A、B、C 项目商业定位报告第一部分：东莞市场概况东莞市位于广东省中南部、珠江三角洲东北部，北距广州 50 公里，南离深 圳 90 公里，水路至香港 47 海里，至澳门 48 海里，处于穗港经济走廊中间，是 广州与香港之间水陆交通的必经之地。一、东莞市宏观经济分析改革开放二十年来， 东莞市坚持以经济
建设为中心， 充分发挥人文地理优势， 大力发展外向型经济，以科技推动经济发展。国民经济持续、快速、健康发展， 社会不断进步，人民物质和精神文化生活水平不断提高。二十年多来，国际制造 业名城----东莞的经济以平均每年 20%以上的增长率蓬勃发展，成为粤、港、澳 经济圈中地位举足轻重的特殊据点，成为中国经济发展最快的地区之一。 在 2003 年《经济日报》和《经济》杂志联合公布的中国城市竞争力排行榜 上，东莞位居上海、北京、深圳、广州等城市之后的第五名。1、综合经济实力快速增长 2001 年， 东莞市国民经济稳步增长， 全市国内生产总值 578.44 亿元， 2000 比 年同期增长 18.0%， ；社会消费品零售总额 196.12 亿元，比上年增长 15.52%。 2002 年，全市国民经济快速增长，全市完成国内生产总值 672.27 亿元，比 2001 年（下同）增长 18.38%，增幅高于全省平均水平 7.58 个百分点；社会消费 品零售总额 225 亿元， 增长 14.7%； 地方预算内财政收入 55.3 亿元， 增长 42.9%； 城乡居民储蓄存款余额 1001.7 亿元，增长 25.5%。 2003 年，全市国民经济持续快速发展，全市完成国内生产总值 805 亿元， 同比增长 19.5%，增幅创五年新高，增速连续三年居全省地级以上市第一位；城 乡居民存款余额 1281 亿元；地方预算内财政收入 65.4 亿元，增长 21%。100 800 600 400 200 0 2001年 2002年 2003年 GDP 居民储蓄2、城市建设快速推进 2003 年，东莞市围绕“一年一大步，五年见新城”的目标，以“建城、修 路、整山、治水”为重点，加快了城市建设的步伐，全面推进城市建设，市属 26 项重点工程在加快建设。 从东莞市城建总指挥部获悉，东莞市 2003 年和 2004 年将筹资 31.4 亿元， 改造 6 条市域主干公路，总长 135 公里，涉及东莞市内沿线 17 个镇区，2 年内 全部改造完毕。其中，市区道路基本完成升级改造，莞龙路、东江大道等五项工 程已正式竣工通车， 莞长路两座立交桥也在加紧建造。 这些主干公路改造完成后， 将加速珠江三角洲城市之间的客货周转，节约运输时间和成本。并且主干公路改 造的功能主要以交通为主，景观为次。设计上要求走线合理、大方，有利于镇区 发展。春节前市人民大会堂、展览中心、中心广场、图书馆、中心区路网改造东 江西岸岸线整治、运河两岸景观改造、鸿福动路改造等工程亦竣工。东莞已基本 实现了农村工业化、城乡一体化，一座繁荣兴旺的现代化工业城市正在崛起，一 个风景亮丽的城市新形象正展示在东莞市民面前。二、东莞市商业市场简介1、东莞市商业经营情况 东莞原有的商业格局可以用“小、散、低、弱”来形容，东莞的经济在腾飞， 东莞的商业结构也在发生变化，至 2000 年底全市拥有零售商业网点 6 万多个， 广泛分布在大小城乡，但是，在商业格局与业态发展的同时，东莞商业市场尚未 摆脱“小、散、低、弱”的状况，与东莞市总体经济的快速发展步伐极不协调。 重修商业竞争格局，成为必然，外资与民营两股商业资本，则成为重修的主流市2场力量。 就外来力量而言，加入世贸成为国内外商家重修东莞商业格局的有利契机， 先有世界零售业巨头沃尔玛、家乐福、吉之岛、香港百佳纷纷在东莞抢滩，国内 巨头华润万家、新一佳、国美电器，对东莞商业发展构成严重的冲击。 本土实力派民营零售企业天和百货、大新百货、时尚电器城等新锐也跃跃欲 试，准备搭乘政府大力扶持流通业的东风大干一场。2、东莞市商业地产开发基本情况 近期开业、开发或者即将开发的大型商业有万江华南 MALL、南城第一国际、 莞城地王国际广场、东城世博广场和星河传说、大朗毛纺城、京九国际城、虎门 商业步行街等。伴随着第一国际，华南 MALL、地王广场、星河传说等四大商业地产的启动， 中心区、万江区、东纵大道等四大商圈已经浮出水面。以东纵大道为主轴的商圈 已集中了地王国际广场、沃尔玛、天和百货、时尚电器城等一系列超大、大中型 的商业巨头，成为东莞商业最为集中的区域。超过 170 万平方米的建筑面积使东 莞商业地产的开发总量达到了前所未有的巅峰， 东莞的商业格局也因此进入新一 轮的洗牌和重整。附：部分商业地产项目 项目名称 第一国际 君豪商业大厦 新世纪河畔广场 华南 MALL 地王国际广场 世博广场 星河传说 大朗国际毛织城 地理位置 会展中心对面 东城东路 莞城沿河路 万江区 东纵大道 东城区 东城区 大朗镇 建筑面积 首期３０万平方米 ３万平方米 ６万平方米 45 万平方米 16 万平方米 20 万平方米 8 万平方米 20 万平方米3第二部分：长安镇市场分析长安地处珠江口，在东莞市最南端。东至风轮地，与深圳市宝安区松岗镇相 接；西至上角大宁涌，与虎门镇相邻；南至东宝河，濒临珠江口伶仃洋；北至莲 花山，与大岭山镇接壤。故长安有&左龙（蛇口）右虎坐莲台，依山傍水中平原& 之称，它东西长 15 公里，南北跨 7 公里，面积 83 平方公里。一、长安镇近年经济发展情况2002 年，全镇的经济保持了持续增长，国内生产总值 23.8 亿元，比 2001 年（下同）增长 1.3 倍；工农业总产值 63.5 亿元，增长 1.5 倍，其中工业总产 值 61.3 亿元， ；银行存款余额 73 亿元；企业出口总额 24 亿美元；社会消费品零 售总额 12.3 亿元，增长 16%。至 2002 年底，有外资企业 1666 家，外向型工业 5666 家，民营企业 500 多家，主要工业产品有电子、电器、五金、玩具、鞋和 服装等，有“中国出口创汇第一镇”的美誉，全镇。 2003 年，全镇的经济发展形式持续走好，国内生产总值完成 49.5 亿元，比 上年同期增长 39.6%， 工农业总产值 126.5 亿元， 增长 40.8%， 各项存款余额 126 亿元，增长 25.8%，其中城乡居民储蓄存款余额 88 亿元，增长 32.4%。社会消费 品零售总额 14.5 亿元，增长 17.5%。镇级经济建设、经济总量和出口总额等继 续排名全市第一。在东莞市年度考核评比中，长安镇镇级经济建设、经济总量和 出口总额等继续排名全市第一。140 120 100 80 60 40 20 0 2001年 2002年 2003年GDP 工农业产值 居民存款 消费品零售总额4二、长安镇城市规划分析随着经济持续高速发展，长安镇的工业化、城镇化水平不断提高，农村城市 化进程不断加快，城市基础建设日益完善，尤其是这两年，全面加快了道路、供 水、电力、通讯等基础设施和市政公共设施建设的投资力度，城镇建设规模不断 扩大，初步实现了城乡一体化的城镇格局。（一）长安的发展存在着以下几个问题： 1、城镇建设之后于经济建设，城市化滞后于工业化。 整体的规划建设、管理体制和管理水平都滞后于工业化的发展，只是初步实 现了城乡一体化，城市环境对产业发展形成不了强有力的支撑。 2、土地资源和环境资源消耗过大。 全镇建成区已达 44 平方公里，超过全镇面积的 50%，除了农田保护区、水 源保护区、林业保护区外，剩下可开发利用的土地资源仅 12 平方公里。 3、中心区功能薄弱，基础设施档次有待提高。 道路设施开始老化， 主要交通枢纽拥挤不堪， 跟不上发展需求。 中心区与村、 村与村、新旧区的建设水平差异大，基础设施档次不高，重复建设现象严重。（二）长安镇城市建设发展的新趋势 贯彻东莞市委、 市政府提出的 “一网两区三张牌” 的城市规划建设思路和 “城 镇进圈、工业进园、民宅进村”的土地利用方针，是长安镇锦旗城市建设的总的 指导思想和原则，进一步完善城镇现代化功能，提高城镇综合素质和整体环境质 量，提升指明度和竞争力，增创环境新优势，营造区域经济吸引力，使长安镇由 村镇建设模式向比较成熟的中等城市建设规模演进。 长安近期建设规划的重点在于优化产业结构，开辟民营经济、现代农业、旅 游经济、房地产业等四个经济增长点。加快农村城市化进程，基本实现“四个转 变” ，即“由农业向工业转变、由农村向城市转变、由农民想市民转变、由村组 向社区转变” ，把长安镇建设成为一个适宜投资创业、旅游度假、生活居住的现 代化中心城镇。按照高标准，重点抓好中心区的规划建设，带动和辐射各村的规 划建设，形成一个城乡一体化、布局合理、严谨、功能齐全，区域中心突出，城5乡发展兼顾的城市建设格局。（三）重点拓展地区 重点拓展地区主要包括北部中心区和南部工业园区。通过中心区的建设，强 化城市轴线，完善城市功能，增强辐射力和吸引力，发展大型公共设施，提升城 市形象和环境品质，形成行政、文化、商业中心。我们的项目就位于中心区内。 长安近期建设用地供应总量控制在 6-8 平方公里，其中中心区约 1.5 平方公里， 东区约 1.5 平方公里，南区 4―5 公里。近期供应城市道路交通设施用地总量控 制在 120 公顷。主要建设振安二路、三环路、四环路、锦绣路北段、G107 国道 改造升级、S358 省道改造升级以及四个出入口立交等。近期规划供应商业、商 务办公用地总量控制在 20 公顷，其中中心区 15 公顷，南区 5 公顷。近期商业、 商务办公用地的供应主要规划建设高标准星级酒店和大型商业零售设施， 完善商 业配套设施。在长安公园前和国际酒店前分别建一个大型商业区，长安广场东西 两侧商贸中心建设、长安商业城，长安酒店扩建。近期计划对中心区的第三工业 区等进行全面改造，重新规划，建成高档次商业区。三、长安镇房地产市场分析相比长安强大的综合经济实力及大量的外来人口， 长安房地产业发展空间巨 大。近几年，长安镇的楼盘销售形势较好，随着长安经济的发展，居民购买力也 非常强劲，所推出的楼盘销售率也较高。 1997 年以后，长安房地产发展迅速，房地产投资呈现逐年增长的趋势,商品 房的开发面积和开发质量也不断提高,楼盘的整体素质也越来越高。 据斯立信调查，2000 年长安完成房地产开发投资 5299 万元，比 1995 年增 长了 226.9%。 2002 年长安镇楼盘的供应量较往年有较大的提高，2002 年长安镇区推出商 品楼盘有 3 个―莲花广场（建筑面积约 97000 平方米） 、城市花园（建筑面积约 9 万 6 千平方米） 、锦江花园（第一期建筑面积约 8 万平方米） 。2002 年自建楼盘 有 42250 平方米（除私人别墅外，每栋楼盘按 800 平方米计算） ，加上商品楼盘 空置的面积，2002 年长安镇区楼盘的供应量还有 318516 平方米。61997 年至 2002 年，5 年之内，有 18 个商品房楼盘，总面积约达 145.4 万平 方米，占地总面积超过 58.5 万平方米。 2003 年新推出的中惠山畔名城一期(总建筑面积 46970 平方米)，锦江花园 （第二期建筑面积约 5 万平方米） 莲花别墅区小高层项目(总建筑面积 12063 平 、 方米)。 2004 年预计推出的有中惠山畔名城二期（建筑面积约 10 万平方米） 、明珠 广场 （总建筑面积约 21 万平方米） 推、 聚和广场 （建筑面积约 6 万 5 千平方米） 、 长安商业中心、健逸天地和我们在宵边的 A、C 项目。 长安广场两侧空地将陆续开发大型商住项目，总建筑面积将超过 70 万平方 米。 楼盘名称 莲花广场 城市花园 锦江花园 明珠广场 中惠山畔名城一期 中惠山畔名城二期 聚和广场 健逸天地 建筑面积 约 97000 平方米 约 96000 平方米 约 13 万平方米 约 21 万平方米 46672 平方米 9 万多平方米 约 6 万 5 千平方米 约 15 万平方米 销售情况 已售磬 基本售磬 已售磬 销售中 已售磬 预计 04 年 5 月公开发售 现已开始登记7第三部分：长安商业市场分析一、长安镇商业发展状况1、长安商业分布与形态 长安作为工业乡镇，其商业发展主要是随着经济发展而自然形成，其核心商 业区主要分布于镇区内，以中心区、宵边村、锦厦村、咸西村为主。 长安商业主要为临街商铺，经营各种日用品、食品、餐饮、五金、家居类商 品，同时在商业集中区域存在一些大中型集中商业，如百货商场、超级市场等。 相对而言，长青路商业是长安最高标准的商业街区，代表长安商业形象和档 次，品牌店比比皆是，百佳超市、千色店、李宁专卖、佛罗伦、上岛咖啡、国际 酒店等等,其产品自然组合成一条完整的商业服务链。2、长安商业经营状况 长安最近几年商铺数量增加很快，超市增加迅速，对个体店铺的冲击越来越 大，商场竞争激烈，利润有所下降。商铺经营较好的行业是餐饮业、手机等电信 类、家庭日用品、电器类、服装等。 长安镇的大型商场/超市目前有新世界广场、龙洲百货、百佳、汇佳、华润 超市、华润广场、万源仓等，专业市场目前有明和电子市场、兴华电器城、长安 中心服装城、 长青商业中心等， 连锁店目前有美佳等， 大型娱乐场所有四季之花、 锦厦商业街等。大多的大型商场/超市都经营状况良好，只有长安中心、万源仓 状况不佳。 从长安商业分析结果显示，商场多为近 2000 年～2003 年开业，而且开业数 量呈递增之势。这一点也说明长安商业正处于兴盛发展阶段。3、长安商业物业价格水平 长安镇商业发展较成熟的是在长中路、长青路及中兴南路一带，可以称之为 “长青南商圈” 。商铺比较集中，人流量大，商品种类丰富，竞争比较激烈，商 铺租金较贵。其中长青街的铺面租价每平方米 100-160 元左右。2002 年推出的 华安商住楼首层铺面达到 18000 元/O。新推出的莲花广场、中惠山畔名城一期8首层铺面 1 元/O。这一点说明长安商业价值处于明显上升的态势。长安镇商铺租金表（数据来自互通营销整合机构） 租价 （元/平方米/月） 50-150 100-160 30-80 50－100 15-30 各地段租价 差异较大地段 长安中心地段 长青路段 各村主要干道（街区） 霄边大道旁 各村其它街区综述二、长安镇商业地产分析1、长安商业地产开发状况 真正意义上的商业地产开发是伴随住宅的开发而发展起来的， 主要以住宅区 底商为主。近期已开发及即将开发的项目有莲花广场、城市花园、锦江花园、名 城风情街、龙洲百货、聚和广场、健逸天地、明珠广场、长安商业中心、长安广 场附近 17 万项目、原 107 国道与霄边大道交会处的大型商业项目以及靠近振安 路霄边大道两侧的商业街项目。
年将有锦江花园（约 10000 平方米） 、名城风情街（20000 平方 米） 、龙洲百货（40000 平方米） 、聚和广场（40000 平方米） 、健逸天地（15000 平方米） 、明珠广场（30000 平方米） 、霄边农民公寓（25000 平方米） 、长安商业 中心（80000 平方米） 、长安广场附近 17 万项目（50000 平方米） 、原 107 国道与 霄边大道交会处的大型商业项目（60000 平方米）等项目的竞争，竞争对手供应 量在 37 万平方米以上。面对这么大的供应量，本项目商业销售和出租形式不容 乐观。9
年长安商业供应一览表 楼盘名称 锦江花园 聚和广场 明珠广场 17 万项目 霄边农民公寓 2、长安商业地产特点 ? 长安作为工业乡镇，其商业发展主要是随着经济发展而自然形成，其核 心商业区主要分布于镇区内，以中心区、宵边村、锦厦村、咸西村为主。 ? 长安商业配套严重落后于工业化、经济发展的速度，近期政府提出加大 商业配套设施的大力发展。 ? 小区的商铺基本是单间商铺，主要经营餐饮、日常消费品、食品，经营 范围不广，业态比较单一，商业氛围不浓。 ? 长安在近几年已经形成了较成熟的商圈。人们的日常消费观念正向综合 商场、超市购物的方向转变。 ? 长安可售商业物业基本是住宅裙楼商业或是住宅底层商业，住宅地层商 业全都是分隔成独立街铺对外销售，二、三层商业则普遍采取集中商场 整体对外出租。 ? 从商业物业的销售情况看，位置和人气成为铺位投资的决定性影响因 素。而从单个项目销售情况看，也是位置好的铺位先卖，其次影响因素 为商铺格局，面积小的、开间大的、进深小的铺位最受欢迎。 ? 除了新开发的中惠名城风情街外，别的项目无论位置好坏，商铺销售价 格都是一口价，这一点和住宅售价不分朝向好坏一样。 ? 商业销售没有明确的定位和概念，商业招租方面有了些初步定位，如信 和酒吧街招租时提出――酒吧街定位，华安商场定位为服装类商场。 ? 从个案表现来看本项目区位价值，莲花广场商业具有比较价值，莲花广10商业面积
25000楼盘名称 名城风情街 健逸天地 长安商业中心 霄边物流中心 龙洲百货商业面积
40000场本身特点是格局方正，面积适中，层高 7 米，发展商送阁楼（约 60 O） ，而且该项目北部腹地较广，目前已有多个住宅区分布其中，且两 面临干道，人流车流相对较多。通常，现时点商业价值主要看现时点租 金水平和出租率，一楼商铺出租完毕，相比之下，华安商场二三层以高 租金高出租率的表现证明，长青南商圈的吸引力，不是东部商业可以比 拟的。 ? 锦江花园住宅售磬，而临街商铺却大量空置，这说明商业的特性与住宅 不同，商业的“地段+人气”是商家选址的不二法则，这一点也是买家 出手的关键因素。三、长安镇零售业市场现状长安镇中心位于长青路一带，相应地成为长安镇最重要的核心商圈，各村也 基本都在本村内部形成次级商圈，从而形成“众星拱月”般的商圈分布格局，但 这些次级商圈的发展水平一般较低，且对客源的凝聚力不够，只有长青路商圈已 初步形成较为成熟的城市商业氛围。图 长安镇商圈分布经过市场调查和分析，长青路商圈具有以下主要特点： ? 辐射范围广：由于位于长安镇中心区最具商业发展历史的核心区域，又 有市政建设花巨资打造的风情休闲街区， 长青路商圈的辐射范围覆盖了 长安全镇；11?经营档次本地最高： 周边商场和临街商铺的经营档次在长安镇来讲是最 高的，集购物、休闲、娱乐、饮食等于一体；? ? ?经营组织形式：以购物广场、超市、散铺等为主； 经营业种构成： 餐饮、 服饰鞋帽、 超市为长青路商业业种构成中的三强； 商业气氛东侧浓于西侧：以长青路为界，东侧无论在商场/商铺分布的 数量上、还是在人流大小上都略多于西侧，近 50 米宽的长青路对两侧 商业气氛的融合起到阻碍作用；?租金水平最高：长青路两侧临街散铺月租金为 150－170 元/平方米；与 长青路交叉的长中路，由于原镇政府座落于此，是传统商业街，因此租 金为长安最高水平（约 200 元/平方米） ；大卖场租金水平则因个案不同 而不同（见下表及案例分析） 。表长青路商圈主要卖场新世界超级购项目名称长青商业广场长安中心钻石广场物广场（愉康 店）长中路与长青 位置 路交汇处 总建约 1.2 万 规模 m ，共三层 超市、百货、购 功能业态 物中心2长中路与中兴南路交汇 处长中路与中兴 南路交汇处 总建约 1.5 万 m ，共四层 超市、购物中2体育路中心小 学对面 总建约 1 万 m ， 共三层 购物中心、超 市、快餐店 按盈利分成 （分 成 比 例 20 － 25％）2总建约 4000m ，共五层2购物中心 心 3 楼：6000 元/15 平方 按 盈 利 分 成 米， 10000 元/20 平方米 （均为放盘价） （分成比例 20 4 楼： 2500 元/10 平方米 （成交价，含管理费、 －25％） 水电费等）铺位租金12图长青路业种构成（按面积）其它 12% 餐饮 25%日杂用品 通讯 4% 5% 珠宝精品 7% 家居用品 6% 超市 18%服饰鞋帽 23%典型个案分析：（1） 长青商业广场 ? 位置：长中路与长青路交汇处 ? 规模：总建筑面积约 1.2 平方米，共 三层 ? 功能分布： 1F、 2F――超市、 服装 （散 铺） ；3F――服装购物广场、长青商业 百货（发展商自营） ? 点评：该商场自 1995 年投入使用，现 已全部出租完毕；由于一楼引入百佳 超市，带旺了整个商场的商业氛围， 再加上位于长青路中段最好的商业地段，整个商场经营情况较好。 （2） 钻石广场 ? 位置：长中路与中兴南路交汇处 ? 规模：总建筑面积约 1.5 万平方米，共 四层 ? 功能分布：1F、2F――服装；3F――超 市；4F――服装 ? 点评： 该物业为长安镇供销集团开发之 商业物业，2002 年 9 月开业，因位于 传统商业区， 且引入品牌商家以及肯德 基、亚都酒店等，对增加人气、带旺整 个商场起到一定作用。 （3） 华安购物广场 ? 位置：长盛西路与长青路交汇处 ? 规模：总建筑面积约 2000 平方米，共 两层 ? 功能分布：2F――服装；3F――未开业 （1F 为临街散铺出售，非本商场范围） ? 租金： （一手）二楼 A17 铺（建筑面积 22 平方米，实用面积 16 平方米）―― 3421.5 元/月 （其中含租金 2623.15 元，13?（4） ? ? ? ?管理费 570.25 元，空调费 228.1 元）（二手）二楼电梯转角服装铺 ； （建筑面积 14 平方米，实用面积 10.7 平方米）――现租 1300 元/ 月（已含管理费与空调费，正常情况下租金约为 3250 元） ，电费另 据实收取，顶手费 6.5 万 点评：2003 年 5 月开业，由于商场唯一入口不明显，承租客又多为 经验少的首次经营者，加上商场无任何方法措施吸引顾客，故经营 状况不理想，场内常有铺位空置与转租。 莲花广场 位置：咸西大道与二环中路交汇处 规模：总建筑面积约 12000 平方米，共三层。二、 三层分成四段，不相通 功能分布：1F――饮食；2F――广发证券和空置 商铺；3F――空置 租金：首层平均 83 元/平方米，二、三层平均 33 元/平方米，含管理费 3 元/平方米点评：该商场现二、三层除有广发证券外，其余皆空置。由于 该商场设有多个入口，且不明显，整体的建筑布局不合理。而 且周边餐饮业较集中，难以聚集购物人流，使商场整体经营不 理想。四、长安镇专业市场现状通过市场调查发现，长安镇的专业市场具有以下特点： ? 依托本地优势产业：长安的优势工业在于电子、五金等加工制造业（据 长安镇人民政府：目前有 1600 多家外资企业，其中大部分属电子行业 类，另外在 300 多家工业类民营企业中，电子五金类企业也占大部分） ， 长安镇的专业市场也以电子、五金、机械类较为发达，主要专业市场包 括长安商贸城五金广场、明和电子广场和长荣国际机械五金广场等； ? 主要分布在 S358 省道两侧： S358 省道为原 G107 国道， 是长安镇原来最 主要的过境道路，也是长安镇内连接东西各村和工业区的大动脉，再加 上 S358 省道连接着现 G107 国道与广深高速公路，交通地位重要，因此 其两侧遍布众多专业市场、超市、酒店、餐饮等； ??铺位基本都为租赁形式：月租金水平以 25－45 元/平方米为主； 大多数专业市场经营状况不佳：除一、两家专业市场出租状况略好外， 大多数市场空置率较高，甚至完全改变经营业种。14图长安镇专业市场分布典型个案分析：（1） ? ? ? ? ? ? 利民农副产品批发市场 位置：S358 省道与霄边大道南交汇处 规模：总建筑面积 1.2 万平方米 租金：23－40 元/平方米 业种组合：石材、汽车配件 经营模式：租赁 状况：早期曾经营农副产品，但由于经 营不善，现已改变经营业种；由于周边 营商环境较差， 现已出租的铺位全都位于 S358 省道和霄边大道旁等 交通方便、人流较大的地方，而场地中间铺位则空置。 长荣国际机械五金广场 位置：乌沙村振安路 规模：占地 6 万平方米、总建筑面积 10 万平方米 租金：35－45 元/平方米 业种组合：机械、五金 经营模式：租赁、展销会 状况：1999 年建成，欲打造永不落幕 的交易会；现其步行街区全为小铺位，以零售为主，经营状况较好， 而主经营区以批发贸易为主，经营不佳，铺位空置率达 50%。 明和电子广场 位置：上沙村 S358 省道旁 规模：占地 1.5 万平方米，共三层 租金：独立铺平均 90 元/平方米；柜台 平均
元/间（约 13 平方米/ 间）15（2） ? ? ? ? ? ?（3） ? ? ?? 业种组合：1F――电子配件；2F、3F――电脑及配件 ? 经营模式：租赁 ? 状况：2003 年 10 月 30 日正式营业，是东莞第一家前店后仓式的电 子市场，是东莞最大规模的电子市场之一；由于柜台租价便宜，现 已租罄，其他铺位空置率为 40%；原入场租户要缴交入场费，为吸 引更多租户现已取消该收费，且停车场为免费停车；设有往广州、 虎门等地的专车接送。 （4） 长安商贸城五金广场 ? 位置：S358 省道与广深高速长安入口处 ? 规模：占地 6 万平方米、总建筑面积 6 万 平方米；大小商铺约 700 间 ? 租金：平均 35 元/m2；管理费 2 元/m2 ? 业种组合： 由五大类构成――五金工具电 器、模具配件、装饰五金、机械设备、建 筑五金 ? 经营模式：租赁? 状况：开业 3 年；由于地理位置优越，交通方 便，而租金却相对较为便宜，故现所有铺位已全部租磬；是珠三角地区规模 较大、较成熟的五金专业市场，已经营了较长时间，具有较好的口碑五、长安镇娱乐业现状通过市场调查，长安镇各类型娱乐、健身场所现状如下： 1. 夜总会/卡拉 OK/酒吧： ? 分布：分散，各地都有不同规模和档次的夜总会/卡拉 OK 娱乐场所 （如：东方魅力、世纪之花、花花公子等） ? 经营面积：大小均有，大至 3000m2，小至几百平方米 ? 顾客来源：多样化，视收入情况而定 ? 经营状况：少数大型或新开的娱乐场所经营状况较好，而多数小而 装修陈旧、经营理念落后的则较为惨淡 2. 咖啡厅： ? 分布：主要集中于长青路、咸西一带（如：名典咖啡、米箩咖啡、 香馥咖啡、上岛咖啡等） ? 店面面积：以 500－600m2 居多 ? 顾客来源：以港澳台商及外商谈生意为主，本地人较少单独光顾 ? 经营状况：较好163. 沐足/桑拿/SPA： ? 分布：主要集中于长青北路、咸西大道等靠近莲花山麓高收入阶层 聚居区域及工厂企业附近（如：添美、龙岛会、雅典娜、自然美、 姿美等） ? 经营面积：m2 ? 顾客来源：中高收入的本地人或有商务交际需要的白领阶层，常有 熟客光顾，客源较为稳定 ? 经营状况：较好 4. 健身、健美： ? 分布：目前此类场所较少，主要在镇中心区及莲花山麓高收入阶层 聚居区（如：健力士、劲豪等） ? 经营面积：800－2000m2 ? 顾客来源：中高收入的本地人及白领阶层，远近皆有，客源较为稳 定 ? 经营状况：较好 此外，各酒店内也设有各种娱乐、健身配套设施，一般规模不大，顾客以酒 店客人为主，外来消费者较少。长安镇各星级酒店配套的娱乐、健身设施类型如 下：表 酒店名称 长安国际酒店 锦绣路 地址 长安镇星级酒店配套娱乐、健身设施一览 星级 四星 娱乐、健身设施 酒吧、咖啡厅、桑拿、健身中心、豪华歌舞厅、KTV 包房、棋牌麻将室、美容中心 健身房、户外游泳池、干湿蒸气室、乒乓球室、台球 室、棋牌室、美容中心、桑拿、夜总会、酒吧 健身房、室内游泳池、蒸气室、乒乓球室、台球室、 棋牌室、美容中心、桑拿、夜总会、酒吧 桑拿健康中心、夜总会、健身房、游泳池和网球场 酒吧、歌舞厅、卡拉 OK 厅、美容厅、商场、宴会厅、 桑拿、游泳池、健身房、棋牌室、网球场、水上单车 酒吧、卡拉 OK 厅、美容厅、商场、宴会厅、桑拿、 棋牌室长安酒店锦厦村 S358 省道侧四星海悦花园酒店霄边村 G107 国道侧四星华禧酒店 莲花山庄上沙村 S358 省道侧 咸西大道四星 四星莲城酒店莲峰路三星17沙头酒店沙头村 G358 省道侧三星网吧、歌舞厅、卡拉 OK 厅、美容厅、商场、宴会厅、 桑拿、酒吧、茶艺馆 卡拉 OK 厅、美容厅、咖啡厅、宴会厅、美容厅、桌 球室乌沙大酒店乌沙村环东路三星图长安镇主要娱乐场所分布娱乐场所典型个案分析 （1） 东方魅力 ? 地点：振安大道 ? 规模：约 3000m2，共 2 层（首层：开放式大厅及独立 KTV；二层： KTV） ? 消费水平：高档（大房 888 元、中房 788 元、小房 688 元） ? 点评：地点较为偏远，但因为开业不久，装修及经营较好，故吸引 了远近大量消费者光顾。 （2） 世纪之花 ? 地点：S358 省道沙头路段 ? 规模：3000m2，共 2 层，60 间房 ? 消费水平：高档（包房 500 元/大房，另加最低消费 788 元/房起） ? 点评： 1999 年开业， 经营时间长， 甚至在整个东莞都有相当知名度， 经营状况较好。18（3） 花花公子 ? 地点：长青北路信和酒吧街 ? 规模：800m2，共 3 层，12 间房（大房 2 间、中房 9 间、小房 3 间） ? 消费水平：中高档（最低消费――大房 588 元、中房 488 元、小房 388 元；房租――大房 200 元、中房 150 元、小房 100 元；DJ 费― ―均为 100 元/房） ? 点评：近莲花山麓中高收入阶层聚居区，场地布局及环境较好，而 价钱较为适中，故经营状况较好。 （4） 劲豪健身中心 ? 地点：咸西大道 ? 规模：约 2000m2，共 2 层 ? 消费水平：高档（会员年卡 3444 元/人） ? 点评：临近莲花山中高收入阶层聚居区，位置优越；设施齐全，含 健身、桑拿、高尔夫练习、餐厅、会议室等，计划将新增酒吧、卡 拉 OK 等以完善功能；服务优良，提供教练及其他多种服务；以会员 制为主，但也对非会员开放。 长安镇娱乐业市场发展小结 ? 整体经营状况较佳，多数娱乐场所（特别是“东方魅力”“世纪之花” 、 等夜总会、卡拉 OK 等）大多数时间生意较好； ? 装修好、设施齐、环境佳的休闲娱乐场所较为受消费者欢迎（如：新开 业不久的“东方魅力”“花花公子”等） 、 ； ? 娱乐场所所在地点不是决定其经营好坏的首要因素 （如： 位置偏远的 “东 方魅力”常常都有驾车前往娱乐的消费者） ； ? 基本上都是单一功能或仅有少数几种功能组合的娱乐场所， 目前几无上 一定档次、功能齐全的大型综合性娱乐场所，甚至会因此造成一部分本 地消费者前往虎门等周边或更远地区进行娱乐消费；?目前有一些新的娱乐场所正在兴建当中（如：街口村的“天地无限”以 及各综合购物中心的娱乐设施等） ，市场竞争将加大，同时亦说明该行 业仍有相当的市场需求空间。19第四部分：项目市场分析一、项目基本情况1、位置 霄边项目 A、C 地块位于东莞市长安镇一环路两侧，其中 A 地块位于 107 国 道与一环路交汇处；C 地块位于霄边大道与一环路交汇处。霄边项目 A、C 地块 处于长安大中心区概念的东部，是长安新商业经济中心的辐射地带。 107 国道、一环路、霄边大道为城市交通主干道，交通便利。北面紧邻海悦 花园大酒店； 南面背靠长安电信大厦；东面紧邻即将拓宽为 10 车道的 107 国道； 西面为华润购物广场及多个大型工厂兴昂、福安、德州等。B 地块位于二环路北侧，距离二环路直线距离将近 90 米，与二环路之间被 台商会馆、长安消防指挥中心隔开；地块东面临市政路，对面为力高装潢公司及 其他一些工厂；北面临山坡；西面为咸西变电站。2、商业价值 项目 A、C 地块周边主要是大型工业区和少量的村民集资住宅小区，所以其 自身的商业价值一般，随着长安大中心区概念的出台，片区的升级改造，村委办 公楼、休闲广场、酒店、农民公寓的建成，项目商业价值一定会随之水涨船高。项目 B 地块大部分是未开发地块或工业厂房，交通不方便，而且不具有商业 氛围，不具有较高商业开发的价值。3、项目片区商铺价格水平 片区商业发展较成熟的是在霄边大道一带，可以称之为“霄边商圈” 。主要 商业有百货/超市：华润超级广场、汇佳超级广场、中联百货、中信百货、宵边 商场等；酒店：海悦酒店、金钟酒店、华都酒店等；娱乐场所：福莱 DISCO、溜 冰场等。商铺比较集中，人流量大，商品种类较多，商铺租金较贵。霄边大道北 段商品楼下的铺面租价每平方米 80-110 元左右。20二、项目片区市场分析1、商业状况 霄边村商业模式大多处于散兵游勇式的经营状况， 缺乏规模经营及品牌化知 名机构，而尤其缺乏的商业业态有：大型酒楼、娱乐场所、品牌专卖店及一站式 购物休闲广场。 霄边村的商业经营从宏观上看是失败的，对本地消费者的凝聚能力十分微 弱，更遑论吸引其他区域的消费群，究其原因，主要有以下几点： ? ? 超大规模的外来工让投资者持有审慎观望的投资态度。 长期以来不能形成规模化、品牌化的商业经营机构，未能真正构建消费 者的美誉度及忠诚度； ? ? 本地商业经营较为凌乱及分散，缺乏行业领军者。 业态单一， 大多以日用消费品零售为主， 其他业态的商业机构少而又少， 总体商业气候不甚浓厚； ? 如此循环，则导致如下现象：产业工人、中低端消费者就近随意消费， 中高端消费群则放弃本村消费的可能，转而另择他地。项目所在的霄边地区虽人口众多，某些时间似显商业旺盛，但因本区人口基 本上为外来务工人员， 多数收入水平较低，因此霄边地区商业目前处于低水平发 展阶段，零售业以超市和低档街铺为主（见下图） 。霄边大道商圈业态组成（按面积）日杂用品 6% 通讯 4% 珠宝精品 2% 家居用品 5% 服饰鞋帽 26% 超市 27% 其它 11% 餐饮 19%从业态特征来看， 超市一般服务于其周边有限距离范围之内的居民，长安镇 超市的发展亦是如此――目前不存在一家服务辐射范围大的超大型综合性超市，21现有超市主要中小型规模（经营面积 3000m2 以下） ，各村范围内基本都分布有中 小型生活超市。因此，本报告仅分析霄边地区的超市市场现状。 据调查，霄边村现有不同规模超市 5 家，分别为华润超市、汇佳超市、永得 利超市、 中信超市和美佳超市， 除中信超市位于一环路 （本项目地块东北方） 外， 其他 4 家超市均位于霄边大道（见下图） 。霄边村超市分布现状图项目 B 周围商业状况： 南面的莲花广场街铺、台商会馆写字楼以及附近二环 路上的街铺，主要以街铺为主，经营业态主要是餐饮及日杂用品。2、片区消费力分析 由于片区居住人口主要是就业于众多大型加工企业的蓝领工人， 据调查消费 者收入水平在 500―3000 元/月，占 84.5%，个人月消费支出在 300―1000 元左 右。斯立信调查显示，片区人口 16 万，人均月支出在 445 元左右，所以片区年 购买力大约 7.1 亿元。223、片区商业配套设施相关情况调查表涌头村生活配套设施状况 幼儿园 学校 中小型超市 涌头幼儿园 涌头小学 美佳、利客隆、惠万家、美宜佳 （面积约为 60~150 平方米） 宵边村生活配套设施状况 宵边幼儿园 宵边小学 大型超市：华润超级广场、汇佳 超级广场、中联百货、中信百货、 宵边商场 宵边医院 宵边医院门诊 （位于 107 国道旁） 海悦酒店、金钟酒店、华都酒店医院暂无（2 间卫生站）酒店 休闲设施海贝酒店（位于海关大楼斜对面）蓝星溜冰场、 梦达 DISCO （约 700 平方米） 福莱 DISCO、溜冰场（3 间） 涌头影剧院 暂无（主要为村民出租屋） 宵边大道旁小高层住宅 上洋小区、长福花园2住宅小区商铺 体育设施 经过的公汽面积平均在 35m /间、租金 30~50 元/m 暂无 1 路（金三角~涌头）2租金 30~110 元/m 暂无21 路、2 路、4 路、14 路三、项目 SWOT 分析1、项目优势（Strength） ? 众多大型外资企业形成巨大的中低端群体，为项目带来的大量消费人 流。 ? ? ? ? 片区商业氛围较浓。 A、C 地块两面临城市主干道，交通便捷通畅。 随着霄边改造，人口结构、商业环境的改善，商业投资信心看涨。 可识别性强：紧邻长安镇标志――长安门，项目物业一旦建成，可依托 这一标志增加项目的可识别性，宣传自身形象。 ? 一环路、107 国道、宵边大道等周边道路改造即将完工，项目交通会更 顺畅。 ? 发展商良好对外关系、商业操作能力以及整合资源的能力，同时借助第23三方代理机构寻求品牌商家的加盟，可以成功完成商业项目的开发。2、商业劣势(Weak) ? ? ? 周边人流以蓝领工人为主，人均消费力不足。 缺乏住宅区和村落，基本不存在中高端消费能力。 周围道路的临街铺位多为农民房一楼铺位，档次不高，对提升项目形象 和挖掘商业价值带来很多的不利因素。 ? 紧邻交通要道 107 国道高速车流严重阻隔涌头的消费者，城市交通干道 一环路影响消费者到 A 地块购物。3、商业竞争(Threaten) 商业物业供应方面， 目前长安商业物业供应量有限，买卖方面只有锦江花园 街铺、 中惠名城风情街、 聚合广场和已经处于施工阶段的明珠广场三层的裙楼商 业，租赁方面有华安商场三层剩余档位、莲花广场二至四层商场、城市花园一、 二层商业、宜安百货、华安商住楼和锦江花园部分业主放租街铺，以及其他历史 商业街和大卖场的转租、更新情况。 未来竞争项目有长安商业中心、长安广场对面 17 万的商业项目、农民公寓、 原 107 国道与霄边大道交汇处的大型商业项目以及靠近振安路霄边大道两侧的 商业街项目。 前期销售的主要竞争对手就是我们项目附近的农民公寓， 农民公寓商业体量 大，和本项目地块基本相同，存在很大的竞争。 后期经营的真正威胁来自咸西、锦厦的老商业区（长青南商圈） 、长安商业 中心、长安广场对面 17 万的商业项目的强大的辐射力，基本拦截本项目的辐射 范围。4、商业机会(Opportunity) ? 政府对片区的改造、农民公寓及 A、C 项目的建成，给投资者对片区的 发展带来一定的信心，这将有利于引导客户认识片区商业价值和升值空 间。24? ?项目片区购物场所档次低、环境差，缺乏一个为片区服务的商业平台。 随着新商圈的形成，以项目为核心可以辐射半径 2～2.5 公里，15 分钟 步行路程范围内，以东部人群为主，本项目将拥有 30 万消费人群的消 费潜力。?长安投资者投资渠道有限，物业投资特别是街铺投资是本地居民较为喜 欢的投资渠道。综上，本项目商业一方面将面临诸如农民公寓、明珠广场、长安商业中心、 中惠山畔名城商业街、 聚和广场、健逸天地等项目的竞争及未来新中心区核心商 圈的辐射， 另一方面可能会遇到周围消费能力不足的问题， 而且片区现状不理想， 但随着片区规划改造建设的实施， 可以通过地段价值确证和提升来增加投资者的 投资信心， 同时着力创造新的商业经营模式和房产投资概念，为投资者提供更多 的投资理由，为消费者提供创造更舒适的商业环境。25第五部分：项目定位一、项目市场定位1、地块 A、B、C 关系处理 ? 规模适中：地块 A、C 分布于一环路两侧，相距 200 米左右，占地 5 万 平方米 ? ? ? 优势互补：地块相近，资源条件不一，优势互补性强 利于推广、节省费用：资源融合使推广更具连贯性，节省营消费用 地块 A、C 和地块 B 距离较远，关联性很少基于以上原因，我们建议 A、C 地块按一个商业项目作整体考虑，B 地块商 业单独考虑。2、目标消费群分析 针对项目市场定位， 我们专门组织一个针对性的市场调查，调查结果显示片 区居民个人收入在 3000 元以下的单身蓝领产业工人和小白领，占 84.5%，居民 年龄主要集中在 19―28 岁之间；有 80%的居民习惯就近购买；主要以购买日用 品、食品、服饰为主，占 91.5%；外出就餐主要去中低档餐厅；个人消费支出 300 ―1000 元之间。 （详细见附表三） 针对 A、C 地块的特点，其目标消费群： ? ? 主流消费群：3000 元以下收入的产业工人和小白领 考虑到项目周边发展，居民结构会有改变需要部分商业服务于农民公 寓、项目住宅住户 针对 B 地块的特点，其目标消费群 ? 服务于整个项目 B 地块的住户3、定位方向 A、C 地块的定位方向 ? 基于目前消费人流以蓝领和小白领为主的状况，定位于中低档产业工人 消费服务商业；26?基于项目住宅、农民公寓居住人群及片区未来的发展，定位于中高档片 区配套商业；?基于地块 A 位于即将改造为 10 车道的 107 国道边，可以定位为专业市 场。B 地块的定位方向 ? 基于项目特性，住宅发展情况，定位于 B 地块小区配套商业长安有 5500 多家制造企业，紧邻 107 国道为 C 地块做专业市场提供了必要 条件，但是长安企业主要以电子、五金为主，已有成熟的明和电子市场和五金摸 具广场，同时专业市场铺位的价值在于经营，不如著名大卖场的短期带动作用， 需要较长时期的培育才能体现合理价值，对于建成销售支撑不多且前期价值不 大，而且目前长安专业市场经营情况不理想。对于 A、C 地块 目前片区居民以蓝领工人和小白领为主，项目引入中低档蓝领百货，以满足 其消费需求；本项目住宅及农民公寓入住的业主，项目引入大型超市，满足日常 消费的需求。同时片区拥有巨大的人流必然对餐饮、娱乐有较大的需求。 考虑到项目两面临路， 可建设的商业面积可以形成规模建设，同时考虑项目 未来发展的需要，任何一种单一业态定位都无法实现商业价值最大化的目标。因此建议结合项目发展为综合性项目，分块定位： 所以本项目商业暂时定位：集中低档百货、超市、餐饮、娱乐为一体的综合 性商业项目。对于 B 地块 目前周边主要是长区和山坡，商业氛围很淡，商业价值比较低，但是考虑小 区将会有近 3000 的人口入住，对于小区配套商业的需求很高，所以在商铺体量 很小的情况下，可以取得相对理想的销售价格。27建议 B 地块商业只做小区配套型商业二、项目产品定位1、项目 A、C 地块商业定位为――中低档社区型购物中心 本项目定位于集中档百货、超市、餐饮、休闲、娱乐为一体的综合性商业项 目。 片区当前的消费人群虽然以蓝领产业工人为主， 但是考虑到政府把片区规划 为长安大中心区概念的东部， 而且片区相关公共设施的极大改善，建议在考虑适 当增加成本的情况下， 在物业档次上应该尽量考虑未来片区对于中高档社区型购 物中心的需求。 （中低档指经营商品的档次，但物业的档次、购物环境一定要满 足现代化的享受型购物的要求）2、项目 A、C 地块商业面积――3.5 万平方米 长安镇 20 年的发展只建设 49 万平方米的商业建筑， 近期市场商铺销售有名 城风情街、明珠广场、锦江花园，供应量将近 5.5 万多平方米，市场商业租赁有 莲花广场、城市花园、锦江花园、名城风情街、明珠广场、聚和广场、宜安百货 等，供应量将超过 11 万平方米。 未来竞争项目有农民公寓、 长安商业中心、长安广场对面 17 万的商业项目、 原 107 国道与霄边大道交会处的大型商业项目以及靠近振安路的霄边大道两侧 的商业街项目。商业面积确定通过市场购买力分析、建筑分析和业态组合分析综合考虑 （1）通过购买力分析 调查显示，片区人口 16 万，目标客户占 84.5%，即 13.5 万，人均月支出在 445 元左右，所以片区年购买力大约 6 亿元。斯立信调查显示，霄边村商业经营 面积高达 124098 平方米，涌头村不详，经过调查研究，较多的是临建物业，其 中有效竞争华润广场、 汇佳超市等大卖场近 3 万， 其余商铺约 1 万 （详见附表二） ， 大约共 4 万平方米。根据大卖场正常年营业额 10000 元/平方米，结合片区实际 情况，竞争项目营业额约 8000 元/平方米，消耗购买力 3.2 亿元，所以剩余购买28力 2.8 亿元，考虑物业档次、购物环境、片区发展、相关配套的优势，按年营业 额 10000 元/平方米，所以可消化 2.8―3 万平方米以上的商业面积。（2）基于建筑分析 基于 C 地块总用地面积 1.6 万平方米，退红线后假设每层可建 8000 平方米 左右，周边卖场如华润广场、汇佳超市以三层为主，考虑最大化商业价值需建三 层，面积在 2 平方米，南、西、北面临街面大约有 320 米，扣除出 入口 20 米，按 12 米进深，可做 3600 平方米街铺；A 地块总用地面积 3.3 万平 方米，大约有 350 米临街面，按 15 米的进深，扣除留给卖场的出入口，大约可 做 5000 平方米的街铺， 引进 8000 平方米的超市， 地块商业面积 13000 平方米。 A （同时考虑 A 地块另两面做临街铺位的可行性，通过下一步其商业价值论证） 所以，项目商业可建面积 3 平方米。（3）基于业态组合分析 中低档百货 8000――10000 平方米，餐饮 3000 平方米，娱乐 3000 平方米， 超市 8000 平方米， 街铺 10000 平方米， 可消化商业面积 27000――29000 平方米。 综合（1） （2） （3）分析，项目商业合理面积 40000 平方米左右。3、项目 A、C 地块规划建议 ? 在控制成本的基础上，尽量提高物业档次满足消费者对享受型现代化购 物中心的需求。 ? A 地块建一层临街铺，局部两层满足大卖场的需求；对于 C 地块，建议 商业建三层，住宅置于东南面靠边呈 L 型布置，以最大限度满足商场的 使用性，为了商业价值最大化，一楼除东面外另三面都建街铺，同时从 建筑的角度考虑通过采用退廊的方式二层建街铺的可行性（综合考虑建 街铺后，在交通组织和进深等方面给商场的影响） 。 ? 考虑百货购物对于环境的要求，C 地块商业一定要有一个气派的中庭， 考虑广场及出入口等因素，在建筑上研究部分地下一层作为商业用途的 可行性。29? ?C 地块商场出入口建议放置于西北角、西面、西北角。 为了提高 A 地块的商业价值，在临 107 国道一侧建大型休闲广场，以满 足目标消费者对享受型购物的要求。4、项目 B 地块产品定位 B 地块住宅一定是高档的住宅，所以对于那些就近便利购买的社区型商品有 很高的需求，定位于服务小区的商业，主要有小型超市、面包房、鲜花店、西餐 厅、干洗店、美容美发等便利服务行业。 面积建议――2500 平方米 根据地块容积率 2.0 计算， 大约可建设 10 万平方米，按人均 35 平方米居住 面积算， 大约居住人口在 2800 人左右， 按人均需要配套商业 0.8―1 平方米计算， 需
平方米。 规划建议：考虑小区住宅的高档性，尽量减少商业对住宅的不利影响，临规 划路一边利用海拔高差做成临街铺位形式。三、项目功能定位项目商业定位集中低档的百货、超市、中档餐饮、娱乐为一体的中低档社区 性购物中心。1、业态组合 ? 中低档百货：针对周边众多工厂的蓝领工人，考虑以经营男、女服饰、 首饰、化妆品、手机、数码产品、小家电、家居用品等为主 ? ? ? 超级市场：主要服务于片区对于日常消费品的需求 中档餐饮：各种特色小吃组成的美食广场及中餐酒楼 中档娱乐场所：量贩式 KTV、沐足等2、功能布局 针对 A、C 地块，C 地块的商业价值一定是大于 A 地块，所以要最大限度的 挖掘 C 地块的商业价值。 商业形态中百货利润远高于超市，利润高的一定占据商30业价值高的物业。 C 地块以满足目标消费者对百货、餐饮、娱乐的需要，定位为集百货、餐饮、 娱乐为一体的综合商业区； A 地块以满足目标消费者对超市需求为主（同时考虑家居、电器、建材等非 经常消费大卖场，这方面主要通过邀请商家考察地块来论证） 。A 地块布局， ? 其中超市面积 8000 平方米（如果大卖场不进驻，考虑把 C 地块的餐饮 娱乐放在 A 地块） ? 街铺 5000 平方米C 地块布局 ? ? ? ? ? ? 中低档百货 10000 平方米 美食广场 2000 平方米 中餐酒楼 1000 平方米 量贩式 KTV 2000 平方米 溜冰场 2000 平方米 沐足 1000 平方米考虑超市对于 A 项目的接受性，A、C 地块功能布局存在很大的变数，如果 超市引不来，可把餐饮和娱乐布置在 A 地块。 各行业人士对当前霄边商业未来发展商业（来自互通营销整合机构） ： 行业人士 零售业人士 专业市场人士 娱乐休闲业人士 餐饮业人士 主要观点 综述发展空间比较大， 规划较好， 盈利情况稳定， 相对来说发展也比较稳定。 商业市场发展迅速， 各区功能规划不统一， 未形成真正的高档消 有较大的盈利空间， 费区域。目前看，中低档市场空间大些 以中低档商业层次 为主。 发展迅速，有一定盈利空间，以中低档为主 但是商业形态不够 集中 流动人口多，市场空间大，盈利情况良好， 但存在激烈竞争。31四、目标客户定位1、目标消费者 项目 A、C 商业所在片区核心商圈霄边、涌头，人口大约 16 万人（其中霄边 15 万、涌头 1 万） ，一级辐射商圈咸西、及深圳沙井部分地区，辐射商圈可达 30 万人。作为中低档的社区性购物中心，消费者就是商圈里的月收入 3000 元以下 的蓝领产业工人和小白领。 项目 B 商业的目标消费者就是未来入住项目小区的大约 1000 户的住户，满 足日常消费品的便利购买。 2、目标投资者 (1)、居住地缘特征 投资客户以长安镇本地居民为主，整个客户基本包含东莞镇区所有的区域； ? ? 客户群体集中在珠三角范围内的广大区域； 内地客户相对较少，商铺基本以本地消化为主，同时辐射到香港、澳门、 台湾。 (2)、年龄特征 投资客户的年龄主要集中在 30 岁以上，这个年龄段以上的人事业有成，手 头一般都有一定的积蓄，同时投资心理也已经基本成熟，能够理性的进行投 资行为。现在股市低迷、银行存款利率较低，投资物业成为一种成熟、稳妥 的最佳选择。 (3)、职业特征 ? 本地居民本地居民是商铺的第一购买群体。该部分客户购买力强劲，限于长安投资渠 道有限，其中部分人本身即是商店经营者，或是经营实业，或是存于银行， 但该部分买家对长安的历史发展非常清晰， 需要以明确的政府规划引导其入 市，一旦认识到项目的升值空间将产生强大的消化能力。 ? 私营企业主随着市场经济的逐步完善， 经营企业不象以前那么容易，企业经营利润逐步32变薄，而且经营风险随之增大。如果能坐收租金未尝不是好事，如果加以合 理的引导，他们一定会成为投资客户中的主力群体。 ? 外来生意人多年的生意已经有相当的财富积累， 目前尚有部分资金节余而又不急需再投 入，从供铺取代租铺的比较优势引导其入市，应该会有不错的结果。 ? 政府公务员、事业单位人员作为长安高收入阶层，拥有大量积蓄却缺乏投资渠道，该部分群体常常为将 来养老、儿女教育考虑，买铺可能成为当然选择。 3、目标商家 ? ? ? ? 中档百货――东莞天和百货等 超市――深圳新一佳、广州好又多等 美食广场――中华各地传统小吃及特色餐饮 中档娱乐――量贩式 KTV 等五、租售价格定位1、租金价格 目前紧邻项目霄边大道、一环路周边铺位租金为 60-110 元/平方米.月。同 时华润广场、 华安购物广场分租户由于交纳 50000 元定金转租不成被套牢的信息 反馈，所以出租市场不能盲目乐观。（1） 、街铺形式 一层租金地块 C 可达 110―120 元/平方米，地块 A 可达 70 元/平方米；二层 地块 C 在 55 元/平方米。 （2） 、大卖场形式整体出租给商家 地块 C 一层租金在 40 元/平方米，二层在 30 元/平方米，三层在 25 元/平方 米；地块 A 一层租金 30 元/平方米，二层 20 元/平方米 （3） 、大卖场形式分租经营 华润购物广场一楼 100 元/平方米 所以我们项目，地块 A 一层租金 80 元/平方米，二层 40 元/平方米；地块 C33一层租金在 120 元/平方米，二层在 60 元/平方米，三层在 40 元/平方米。 （4） 地块租金 、B 相对于临近的莲花广场 80 元/平方米.月，考虑本身的地理位置、面积、居 住人口，租金在 60 元/平方米.月左右。2、销售价格 互通营销整合机构调查商铺售价如下： 地块 A 地块 商业街 商业经营特色 商铺售价
商铺租金 60－80 元B 地块休闲特色的商业街或大型百 货、集娱乐、购物、休闲于一 1 体的大型综合消费场所80－120 元(1)、价格定位依据 选取莲花广场、华安商住楼以及锦江花园作为可比对象： ① 选取莲花广场作为比较实例 首层平均价格 C 地块 1=19475 元/平方米，A 地块 19000× 0.785=15343 元/平方米影响因素系数表序号 1 2 3 4 5 6 7 影响因素 区位（30%） 商业人流（15%） 人均购买力（10%） 商业氛围（15%） 交通（10%） 规划设计（10%） 经营规划（10%） 合计（%） 平均价格 莲花广场 100 100 100 100 100 100 100 100 19000 元/O C 地块 100 120 80 110 100 100 100 102.5 19475 元/O A 地块 60 90 80 75 100 100 100 78.5 15343 元/O34② 选取华安商住楼作为比较实例 首层平均价格 C 地块 1=17100 元/平方米，A 地块 18000× 0.72=12960 元/平方米影响因素系数表序号 1 2 3 4 5 6影响因素 区位（30%） 商业人流（15%） 人均购买力（10%） 商业氛围（15%） 交通（10%） 规划设计（10%） 经营规划（10%） 合计 价格华安商住楼 100 100 100 100 100 100 100 100 18000 元/OC 地块 80 100 70 100 100 120 120 95 17100 元/OA 地块 50 80 100 60 100 100 100 72 12960 元/O③ 选取锦江花园商铺作为比较实例 首层平均价格 C 地块 1=16440 元/平方米，A 地块 12000× 1.04=12480 元/平方米影响因素系数表序号 1 2 3 4 5 6影响因素 区位（30%） 商业人流（15%） 人均购买力（10%） 商业氛围（15%） 交通（10%） 规划设计（10%）锦江花园 100 100 100 100 100 100C 地块 140 150 100 150 100 150A 地块 100 100 100 100 100 12035经营规划（10%） 合计 价格100 100 12000 元/O150 137 16440 元/O120 104 12480 元/O④ 综合三个比较实例 考虑比较对象的参考价值加权平均（莲花广场占 55%、华安商住楼占 20%、 锦江花园占 25%）序号 1 2 3比较实例 莲花广场 华安商住楼 锦江花园 合计权重（%） 55 20 25 100C 地块
(2)、项目合理的平均价格 （一） 、根据上述市场比较法价格定位 目前时点 C 地块首层均价 18241 元/平方米左右、A 地块首层均价 14151 元/ 平方米左右，即平均售价 C 地块 16000 元/平方米、A 地块 14000 元/平方米。 按照一、二层商铺售价小于 2：1 的比例原则，二层平均售价 C 地块 16000 ×0.5=8000。（二） 、价格验证 验证依据：通过收益还原法，利用租金还原价格来验证价格定位 本项目一层租金 C 地块街铺可达 110 元/平方米，A 地块可达 70 元/平方米。 本项目二层租金 C 地块 55 元/平方米、A 地块 35 元/平方米左右。 按照年回报率为 7%计算，本项目一层价格 A 地块 80×12÷0.07=13714 元/ 平方米 C 地块，110×12÷0.07=18857 元/平方米。二层售价 C 地块 55×12÷ 0.07=9429 元/平方米36经过租金返算论证，本项目销售价格的合理定位 A 地块一层街铺均价 14000 元/平方米 A 地块二楼均价 5500 元/平方米 C 地块一楼街铺均价可达 20000 元/平方米 二层 C 地块均价 9000 元/平方米 三层 C 地块价格 5500 元/平方米预期项目的销售价格： A 地块一层街铺均价 14000 元/平方米 A 地块一层商场铺均价 10000 元/平方米（考虑商场铺：街铺=0.72） A 地块二楼均价 5500 元/平方米 C 地块一楼街铺均价可达 20000 元/平方米 C 地块一层内铺均价 17000 元/平方米（考虑内铺：街铺=0.85） C 地块二层均价 9000 元/平方米 C 地块三层价格 5500 元/平方米B 地块可参照的很少，所以采用租金返算价格，按照年回报率为 7%计算， B 块销售价格 60×12÷0.07=10286 元/平方米 预期均价 11000 元/平方米预期可销售金额 A 地块临街铺均价 14000 元/平方米，内铺均价 10000 元/平方米，二楼内铺 均价 5500 元/平方米；B 地块街铺 11000 元/平方米；C 地块一层街铺均价 20000 元/平方米，内铺均价 17000 元/平方米，二层均价 9000 元/平方米，三楼均价 5500 元/平方米。 所以可以回收资金： A 地块回收资金 一层街铺 =0.7 亿元 一层商场铺 =0.2 亿元37二层商场铺 =0.33 亿元 总计 1.25 亿元B 地块回收资金 =0.275 亿元C 地块回收资金 一层街铺 =0.72 亿元 一层内铺 =0.748 亿元， 二楼铺位 =0.72 亿元 三楼铺位 =0.44 亿元 总计 2.628 亿元霄边 A、B、C 项目商业总共回收资金 1.25+0.275+2.628=4.153 亿元38第六部分：项目概念策划概念策划主张：找准目标客户群，突出年轻消费的主题定位，挖掘目标消费 者内心对时尚、潮流的精神追求，提倡感受型消费。一、概念创意支持点针对目标消费客户――片区的月收入在 3000 元以下的蓝领和小白领，提出 青春、时尚、潮流的的享受型消费的社区购物中心概念 针对目标买家――引进国内外知名商家，用来提高投资客户的信心 针对经营商家――定位鲜明的主题式社区型购物中心―蓝领时尚购物中心 1、地块特征 ? ? 地块周边为工业重心，人口密集，人气旺盛，极具商业氛围 项目所在区域是工业区，周边较缺乏为生活、工作、娱乐休闲服务的各 项设施，缺乏历史、文化的人文氛围，亦缺乏购物环境较为舒适、以时 尚潮流为主题的购物中心 2、目标消费者特征 ? 本地居民：青年群体有着很强的购买力，个性鲜明，同时追逐时尚、热 衷于个性化的消费模式 ? 蓝领：周边工厂基层人员，所占人口基数较大，收入不高，喜欢就近购 买，偏好购买中低档商品，以年轻人为主，追求时尚、潮流，强大的人 流潜在着强大的商机 ? 小白领：管理层、技术主管，处于社会中层，受教育程度、文化水平较 高，工作繁忙，希望有休闲、娱乐、良好的购物环境，追求时尚、潮流， 追求高层次的物质及精神生活39二、概念设计提炼? ? ? ? ? 青春时尚之都 跟（假设好又多）挣钱去或做（假设好又多）的业主 主题式购物中心 新青年时尚卖场 时尚魅力之城三、概念延展及思路随着收入的增加，消费者在关注价格的基础上，开始越来越注重消费环境， 尤其是年轻的消费群体更是注重个性和环境,但是现有宵边市场的购物环境差是 显而易见的的， 已经不能满足消费者尤其是年轻消费者的需求。为了迎合市场需 求，我们的 A、C 项目除了要提供良好的购物环境外，还要营造时尚、潮流的购 物氛围。四、概念创意提炼? ? ? ? 追求时尚、体验潮流 享受型购物、体验式消费 感受便利、轻松、休闲的一站式购物 关注人们在生活与消费中的娱乐、沟通与交流五、概念形象确立根据上述区域市场与地块特征，目标客户群特征及其心理因素分析，项目40商业以“年轻、时尚、潮流”为主题，赋予体验、感受的内涵，提供集零售、休 闲、餐饮、娱乐功能于一体、包容时尚、文化、购物等综合功能的社区型购物中 心，以此充分满足自由、放松、交流、时尚和购物等多种生活目的，使项目成为 区域内最现代化及成功的购物中心。41第七部分：项目发展步骤及推广时机一、发展步骤根据项目的本身特点及市场进展情况，本项目发展建议： 1、抢占先机，争取在强大潜在竞争对手农民公寓、原商业中心、17 万商业 项目之前，销售工作基本完成。A、C 地块商业同时招商，C 地块商业首先推向市 场； 考虑 B 地块的特殊性， 最好等到小区即将入伙时发售， 才能最大化商业价值； 2、在销售上通过采取带租约销售，强调稳定的投资回报，吸引投资客户。 引入大型著名商家时，会涉及到免租装修期、优惠期等关系到经营成本的因素， 充分利用住宅与商业裙楼施工工期的差距， 将商业裙楼的免租装修期与交付使用 期错开，降低商业的租金损失与推广费用； 3、商业的提前进驻能够充分刺激投资客户的投资热情，积极引导客户对铺 位的购买欲望。此外，大商家的引入也能够带动住宅销售，形成良性互动。二、推广时机由于商铺的租售有别于其他类型的房地产， 对于大型商业项目的主力店招商 可以在项目前期开发时进行，辅助铺位的招商其后进行，至开业为止；商铺的销 售要求有足够的支撑点， 在较短的时期形成一个热销场面，让目标客户感到要赶 快购买，否则就错过机会。 所以销售的条件： 1、达到政府规定的各项销售条件 2、主力商家基本敲定 3、商业部分基本出来 4、前期推广形成较强的炒作效应三、推动思路根据国内大型商业项目经营的惯例， 一个商业项目的成功关键在于主力店的 招商成功，A、B 项目商业面积较大，而且涉及资金快速安全回收，所以项目推42动的总体思路是先招商后销售， 销售铺位收回投资，完成整个项目的主要利润来 源。（一） 、销售思路 推广原则：先期进行招商，在基本确定主力商家后，再进行项目的全面销售 商业前期推广重点要充分利用片区改造、 地处大中心区概念东部的利好消息 进行宣传推介， 用商业的升值潜力吸引投资客户。后一阶段推广则充分利用招商 的成功以及主力商家的带动效应，稳定性的投资收益来吸引较为理性的投资客 户。 根据销售方式设计两种销售策略：直接销售、返租销售 1、策略一：产权面积细分，降低投资门槛（直接销售） （1）设计意图 ? ? 大面积的铺位总价高，不易出售，投资者投入大，导致有效需求不足； 降低投资门槛，面积划分尽量适中，把普通家庭投资纳入项目目标客户 群体。 （2）策略运用 ? ? 对室内商铺，建议尽量划分小面积，以 20 平方米为单位划分为宜； 对沿街商铺，由于其商业价值高，且考虑日后的自营或出租，建议划分 标准为：进深 10-15 米，面宽 7-8 米，形成 70-120 平方米的独立铺位， 在黄金位置，面积可适当增加。2、策略二：引进返租销售模式 （1）返租销售设计 方式：5 年委托经营管理，前 3 年按 7%回报一次性返还，实付首期 19%；其 余 2 年延续季度返还方式。43（2）设计意图 ? 打破原有投资方式，针对大众投资者设计“少投入、低风险、高回报” 的投资模式； ? ? 最大限度降低投资者投资门槛，同时又减轻发展商的回收资金压力； 让长安人关注全新的投资模式；（二） 、招商思路 总体思路： 主力店的招商由自己完成，一般店铺招商建议邀请著名代理公司 协助完成。 1、一般店铺招商思路 由于小店铺可能超过 200 家，需要大量的客户资源和强大的专业信息支持， 公司不具备相关的资源和人力，所以建议委托著名商业代理公司代理招商。2、主力店的招商思路 （1） 、招商前期准备 通过对项目周边情况详细系统调查， 采集所需的各种文字、 图片等初始资料。 明确人口构成，人口数量，完成对片区的原始资料的采集工作。通过科学的 分析，获得项目较精确的人口数量、成分组成、购买力分析等涉及商业经营的关 键数据。（2） 、招商准备工作 完成招商说明书， 各种相关资料的整理工作， 然后采用电话拜访、 传真资料、 上门拜访、 邀请看场等方式向著名商家发出招商信息。同时跟意向商家共同协商 租赁条件的确定工作。 比如， 租金、交楼方式（空调、扶梯、货梯、消防系统等） 、44交楼时间等。 （三） 、经营思路 由于本项目商业面积较大， 同时我们公司仅仅是做地产的，所以难免工作中 出现一些意想不到的问题会不知道如何解决，所以向公司领导提出以下建议： 1、委托知名商业管理公司做全权经营管理 2、自己组建专门管理公司邀请知名商业管理公司做管理顾问 3、自己组建专门管理公司，邀请知名商业人士领导专业团队主持经营管理 工作45附表一：霄边村主要商业机构名录序号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 店名 华润购物广场 中信百货 汇佳超市 霄边市场 霄边服装百货商场 鞋业服装城 利民商业广场 中联货仓 霄边服装一条街 霄边小商品市场 地址 一环路 一环路 霄边小学对面 霄边大道北 霄边大道 电信大厦边 霄边大道 霄边大道 文明路 文明路 面积
00 00 类型 零售 零售 零售 零售 零售 零售 零售商店 零售 零售店 零售店 经营产品 连锁超市 百货店 连锁超市 平价超市 服装专卖 服装鞋帽专卖 百货 百货 服饰 日用杂货 使用情况 营业 营业 营业 营业 营业 营业 在建 营业 营业 营业46附表二：市场调查详表项 目 位 置 建 筑 格 局 经 营 内 容 餐饮 莲花广场裙 楼街铺 城市花园商 业裙楼 二环路与 咸西大道 交汇处 镇前路 36 间独立街铺。面积 120 O为主，其它 60 O--140 O。层高 7 米。 层高 4.8 米，一层独立街 铺，二层商场。铺位面积 115～120 O为主,其他最 大 300 O 一层单铺 93―165 O二、 三层每层约 1800 O， 首层 高 6.2 米，二层高 4.8 米 三层 高 4.9 米。 独立街铺 27～85 O（截止时间：） 说 明租 金 / 售 价 售价 19000 元/O 首层租金 80-83 元/O 二楼 33 元/O已经租售完毕。大多数铺位送 60 余O夹 层。二层以上裙楼改为写字楼 目前基本租出，商场开业。一 楼 商 铺 餐 一层街铺租金 80 元/O， 二层 饮为主，二、 租金 35 元/O。 三楼为商场， 定位服装商 场，服饰、化 妆品等 一层售价 18000 元/O。一层 租金 200 元/O.月。 二层租金 110 元/O.月。三层租金 80 元/O.月（精装修商场） 。华安商住楼 裙楼长青路与 长盛路交 汇处一层商铺（8 个）售完。 二层、三层为私人承租 10 年，统一精装 修对外分租。锦江花园锦厦工业 大道 长青路 长青北路 第二中心 小学西侧 长青北路士多、餐厅、 售价 11000 元/O， 美发、家居用 租金 50～70 元/O.月 品等 不详 一楼酒吧、西 餐、茶艺，二 楼全层足浴 不详 一层酒吧街（毛坯房）租金 70 元/O.月小面积铺位均已售完。总体销售率 60%。明珠广场 添美足浴城 /信和酒吧 街 中惠山畔名 城 宜安商场设计为三层裙楼商场 72 O/铺。层高 7.3 米。已开始招商，在与百佳等联系中 二楼足浴城 4 月 9 日开业。 已有装修公司， 台湾餐厅、强记茶餐厅、湘菜馆、旅行社 开张。 招商和销售工作处于冲刺阶段 招商基本完成设计为两层独立街铺，44 ―248 O 商场内店铺形式精品、餐饮、 售价一层 25000 元/O，二层 娱乐 12000 元/O 百货 租金一楼 90 元/O、二楼 50 元/O47
东莞长安霄边A、B、C项目商业定位报告【53页DOC】―汇集和整理大量word文档,专业文献,应用文书,考试资料,教学教材,办公文档,教程攻略,文档搜索下载下载,拥有海量中文文档库,关注高价值的实用信息,我们一直在努力,争取提供更多下载资源。