解读马拉松背后的产业链：单场赛事毛利超千万
来源：搜狐体育
作者：王晓刚
　　引言：最近几年，马拉松比赛非常热门，全国各地都在举办各种各样的跑步比赛，各行业大V也都在跑步，你没跑过马拉松都不好意思跟人打招呼。民生证券静观旅游的各位业界同仁，作为金融行业的投资人员，大家肯定关心马拉松背后的产业链究竟有多大、都有哪些厂商参与其中、全国究竟有多少人跑步？作为一个细分市场，很少有咨询公司研究这个领域，这些数字以往难以见诸纸端。10月底、11月初，作为跑步行业的从业人员、厂家和马拉松比赛的顾问、同时也是在国内外跑过数十个比赛的普通跑者，我以自己的感受、经验，辅以互联网上鸿鳞半爪般散落隐现的参考资料和热读文章（来自南方周末、澎湃新闻、王栋等），对几个大的热点问题一一汇总，行成此文。部分内容和预估数字为个人浅见，仅供参考。本文讨论的内容很严肃，故不配图。
　　1. 大家都知道上个月中央公布了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，这个文件的内容重点是什么？
　　2025年体育产业达到5万亿人民币规模、人均面积2平方米；住宅和办公场所15分钟内配备健身圈、达到100%覆盖，每天每人平均健身1小时；新建居住区人均健身场馆面积达到室内0.1平方米、室外0.3平方米；高新技术的体育企业所得税以15%计算，文化体育业营业税按3%交纳，广告费可在税前扣除。
　　也许这些数字太宏观，对大家来说没什么概念，那么我们来看第二个问题。
　　2. 全球体育产业有多大？
　　根据媒体公布的数字，2013年全球体育产业年增加值在8000亿美金左右，美国为亿美金。同年，美国的GDP是16.8万亿美金，体育产业占GDP的4%左右；而我国2013年GDP为 9.24万亿美金，体育产业约554亿美金，约占GDP的0.6%。
　　根据国内相关部门公布的数字，国内体育产业在2005年的规模是约1000亿人民币，亿人民币左右，亿人民币左右，2014年估计可以达到4000亿人民币。
　　好，体育产业是块大蛋糕，包括、、网球、水上运动&&我们的第三个问题是
　　3. 全球跑步市场有多大？
　　尚无官方数据，我个人估计在1000亿美金左右。让我们看几组数据：
　　一、2013年，全美跑鞋销量4625万双，销售额30.9（也有一说为33亿，我们以30.9为准）亿美元。
　　二、耐克公司的跑步产品占全部营收的20%；大中华区占全部营收的10%左右；第二季度大中华区6.29亿美金，全球64.3亿美金。
　　具体做算术题实在是件痛苦的事，其中的加权因子太多，我们姑且粗略计算跑步市场占全部体育产业的1/8，即1000亿美金。
　　那么，问题来了：
　　4. 国内跑步市场有多大？
　　参照其他行业（比如IT），中国区一般收占全球营收的5-10%。我们按保守估计，国内跑步市场会在50亿美金，即300亿人民币左右。
　　5. 跑步产业链有哪些细分？
　　首先，位于最核心的就是体育竞赛表演业，最重要的形式无疑就是马拉松。
　　其次，围绕着核心层，会有如下小的利基市场：最大头的体育用品销售、上游制造、媒体、中介、娱乐、培训、场馆经营、博彩、医疗和疾病防治、软件、网站、旅游等。
　　在外延，就是品牌经营、BD和PR推广、咨询、公关、科研、建筑、房地产、会展等周边领域。
　　6. 马拉松比赛有多少个？
　　全国在田协注册的马拉松赛事2011年为22场，2012年为33场，2013年39场，2014年就有53个。这53个官方比赛中有27个全马、10个半马，其余为其他距离的跑步比赛。其中，央视转播了10场。根据央视索福瑞的统计，累计覆盖人群38亿人次、3亿人群（标准为至少收看5分钟）。
　　我们再来看看短距离赛事。2012年， 李宁10公里路跑联赛在全国只有3站比赛，平均每一站的报名人数为1000人左右，而2014年，这项赛事在全国已经扩大到10站，平均每站报名人数约为5000人。
　　多乎哉？不多也。让我们看看其他国家的数字。
　　美国场，200场。2013年台湾211场，美国1100场。这么比的话，我国比赛的数目连美国的零头都比不上。从乐观角度想，至少我们的进步空间还是很大的。
　　截至2014年底，全球一共有71个金银铜标马拉松，中国5个（北京、上海、厦门、扬州金标，香港铜标），日本9个，英、法6个，5个，美国、、各4个。在国际田联的评价体系中，“金标赛事”的标准有数十项，办赛质量只是一部分，而赛事宣传推广、对城市产生的影响、当地市民的认可度、跑友的满意度以及对当地旅游发展产生的影响占了很大的分值。
　　其他类型的比赛与国际接轨也较显著，包括：越野赛、超级马拉松、Color run（彩色跑）、垂直马拉松、SkyRunning（天空跑）、快乐跑、粉红跑、摇滚跑等。这些在国外喜闻乐见的差异化赛事也在全国各城市扎堆出现。
　　7. 马拉松比赛挣钱吗？
　　国外的绝大部分肯定是挣钱的，无利不起早。
　　我们以美国某赛事为例，40%的收入来自电视版权、30%来自赞助商、20%来自票房，其他来自赛事纪念品，约占10%。著名的美国恶水超马，每个人仅仅报名费就要一万元人民币，选手还要全程自备车辆、后援团和补给，如果要拍纪录片还要再额外付给组委会费用。国外电视台直播是要付费给组委会，但是国内的比赛不一样，国内要上电视，组委会是要掏钱给电视台的。网传上央视全程直播的成本在1000万人民币以上。
　　可以看到的公开数字来自香港上市的智美公司：杭州马拉松成本1200万，收入2000万。2014年该公司中期年报显示，赛事运营部分的毛利率高达65.8%，而集团整体的毛利率则是46%。姑且不用考虑这四个数字有没有水分、有多少水分，智美今年一口气承接了广州、杭州、深圳、珠海等几个华南、华东地区重头比赛的原因大家可想而知。
　　插播一个笑话。据说某企业要在北京做广告，问执行公司，我想把毛主席像换成我们家的广告牌行么？执行公司说这个有难度，但是我能把你们家广告牌摆在天安门广场上。这个一年一次的机会就是北马。
　　在“10大最具品牌价值的体育赛事”评比中（括号内的品牌价值，均为至少估值），第一名是（6.5亿元）、第二名是（3.5亿元）；第六名就是北京马拉松赛（2.5亿元）。这项1981年创办赛事，到2013年连续举办33届。今年，除了阿迪达斯外，还有北京现代、美瑞克斯等数家赞助商赞助赛事，北马不仅盈利还成为目前国内最为成功和影响力的马拉松赛事。以美瑞克斯举例，极高的广告露出率、曝光率、两位签约运动员分别斩获男女半程组冠军、身着特制T恤的2000人跑团也让其他厂家大呼“真有眼光”。
　　据悉阿迪达斯为了拿下北马，投入的经费在1000万人民币以上。同等规模的上海马拉松，耐克的投入也是差不多的规模。去年以78000人创下参赛人数之最的厦门马拉松有本地的建发集团和特步等厂家的赞助，也是盆满钵满。
　　8. 马拉松比赛有没有突出的问题？
　　知道为什么刚才没能列举北马、上马的数字？因为这些信息对外不公开。我国马拉松有四个特点：政府牵头、官方主办、各单位协办、企业赞助。比如北京马拉松的主办方、占国内份额最大的中奥路跑，出资方是田协和中奥体育。后者隶属于中体产业集团，是国家体育总局控股的上市。
　　上海马拉松的主办方东浩兰生则是上海体育局和上海国资委合资成立的公司。
　　有没有问题？有！什么问题？“赛事开发经营混乱，缺少必要的规范和监督；总局直属单位权力高度集中；干部兼职普遍，利益关系复杂。”别怕，这不是我说的，我还没那么大胆子，也没这么大面子。这些话是上周的11月2号，中央第十一巡视组刚刚在体育总局检查完工作后，直接跟总局一把手刘鹏说的。刘鹏在会上答复：“中央巡视组指出的突出问题，既是整改清单，更是责任清单。”
　　就我从一个普通跑友的角度来看，很多厂家的负责人都不跑步、组织比赛的人也不懂跑步，这倒是急需解决的问题。好在田协和各赛事组委会近几年广开言路，马拉松委员会也吸纳了多名民间会员，普通跑友的很多意见终于可以上达天听，而不是仅仅在论坛、微信或微博里发发牢骚。
　　有些事我们解决不了，就让时间和有能力的同志解决吧。咱们看看跑友关心的问题。
　　9. 跑步的人口基数有多大？中国有多少人跑步？有多少人跑马拉松？
　　根据美国路跑协会公布的数字，去年美国完成全程马拉松的人数是541000人，其中47%是40岁以上的选手；半程马拉松完成人数是180万，一半以上是女性；全国跑步人口超过2000万；2014年各类跑步比赛超过3000个。
　　台湾2013年共有211场赛事，参赛人数127万人次（包括全马半马）。
　　大陆2013年39场正式比赛，完成全马的7万人次（业内估计，常年坚持4次以上比赛的有2-3万人，即我们所说的&老马&），总参赛人数75万人。万人完成全马，11万人完成半马，60万人其他距离比赛，总数不到80万人，比2013年略有增加。
　　我们还可以参考体育总局公布的锻炼人群数量（这个除了跑步还涵盖健步走、球类等运动）：1996年为总人口的31.4%，%，%。2008年奥运会之后，全国人民的运动热情都空前高涨。马拉松比赛也是，从08年以前的无人问津、要免费送名额，到近两年报名需要秒杀、比抢春运车票还难。跑友们关于报名难的笑话就是：网站开放报名了&&网站瘫痪了&&（两三个小时以后）网站终于好了&&报名满了。到2014年，最保守的估计，全体国民也会有50%以上坚持常年锻炼。当然，如何定义常年锻炼有不同的标准：每周几次、每次多少分钟。不论定义为何，我都相信自己的这个判断。
　　前一阵有一位马拉松委员会的委员表示，他认为在北京坚持长跑的人数在200万人以上。我个人认为长跑的确有很明显的年龄和职业特点，比如上班族、学生、退休中老年都是主力军。200万不一定有那么多，2114万的2013年常住人口里，5%、也就是100万是肯定有了的。
　　我们再看看另外一个维度。跑步软件NIKE+在全球有用户1800万，2013年全球的增长率是130%，中国增长率是近一倍的258%，Nike+APP的下载量从2012年的57万增长到2013年的258万，增长350%。另外一款软件Endomondo用户数1000万。国内软件咕咚2000万用户，日活跃用户60万。新近崛起的益动两年时间注册用户加APP用户已经到了100万级别。当然，跑步的人群中用GPS软件的仅仅是少数年轻人，大部分人是用GPS手表、甚至普通手表计时和里程。
　　10. 人均消费有多少？
　　根据权威杂志《跑者世界》的一篇文章估算：一个美国跑友一生的花费由俭入奢分为14358美元、56942美元和212872美元。其中服装和赛事报名占据了美国跑友支出的大多数。
　　中国跑友也如法炮制，推出了中国版：节俭型要14100元，普通型243000元，土豪型要1101900元。
　　对于极简跑者来说，一双鞋---赤脚跑爱好者甚至不需要鞋---一身运动衣裤就可以跑步。但是，对于我和周围大部分跑步发烧友来说，随随便便一身装备一万块人民币很正常：表两千，一身梯度压缩衣两千，鞋一千，运动眼镜一千，喜欢摄影的来个GoPro四千，其他配件加起来也差不多几千块。
　　跑了一个比赛就想跑第二个、跑了五个就想跑十个、跑了十个就想把全国的都跑一遍，跑了一遍就想去国外跑、就想跑100个马拉松。
　　这就好比买了芭比娃娃就要给她买衣服、买房子、买车子，还得准备男朋友。对于经济条件优厚的跑友，一年花一个月的工资在装备和比赛上很正常，有些跑友花个一两万去国外跑个马拉松就跟梁朝伟打飞的去伦敦喂个鸽子差不多。临走在朋友圈发张照片“哥去XXX跑了个马拉松，唯有美景、美食、美酒和美女不可辜负”，挥手自兹去，萧萧班马鸣。
　　&&&&&&&&& 便宜&&&&& 中档&&&& 奢侈
　　跑鞋 9600元 64800元 120000元
　　服装 4500元 15750元 27000元
　　配件 0元&&&&&&&11250元 22500元
　　饮料 0元&&&&& &16200元 32400元
　　比赛 0元&&&&& &135000元 900000元
　　合计 14100元 243000元 1101900元
　　附表：国内三类跑友一辈子在跑步上的花费
　　11. 跑步行业的品牌有哪些？
　　第一级，毋庸多言，阿迪、耐克
　　第二级PUMA、Under Armour、New Balance、The North Face等，要特别留意UA（安德玛），其实这家厂商在美国已经是第二大了。
　　第三级Kailas 、ASICS、美津浓等
　　小众品牌Salomon、Tecnica、Vibram等
　　特别说明：以上排名不分先后，是我个人根据自己的喜好和判断列出来的，还有很多很多品牌没有提及，不代表他们不重要。
　　阿迪在华已经覆盖900多个低线城市，门店数量达7600多家。2013年，耐克把大中华区沿用了25年的口号Just Do It换为更接地气的“跑了就懂”，相关负责人在接受采访时也表示“中国年轻消费者对于跑步反馈出的狂热，是我们在2008年时没有想到的。跑步依然是耐克在中国最大的运动品类，高于篮球和足球。” 2012年到2013年的一年时间里，NB在中国的门店从573家扩张到886家。国内品牌特步在全国也有7000家门店。
　　12. 国产品牌有哪些？
　　李宁、安踏、361、特步、匹克、动向（Kappa），六大国产品牌
　　最后说一下跑步行业未来几年我总结的几大趋势
　　1. 全民跑步、跑步人群继续年轻化。
　　2. 入门级、资深骨灰级跑友烧装备现象严重，一站式线下装备店、网上商城和海淘与实体店相比，比重逐年增大。
　　3. 绝大部分国外小众品牌即将全面登陆大陆市场。
　　4. 报名继续火热、官方认证比赛三年内突破100个，参赛总人数达200万，10公里以下路跑比赛数量指数级增长，省会城市和二级以上城市普及比赛。至于这些预言准不准，咱们三年以后再看。
　　5. 越野赛和铁三比赛流行。马拉松跑多了就会有倦怠，很多资深跑友会转战这两个领域。
　　6. 境外马拉松人数激增，旅游加马拉松的出境游会持续热络。
　　7. 最后一条、也是各位最关心的：民营资本会以多种方式进驻跑步行业。
　　谢谢大家。再次重申一下，文中大部分数字来自于很多途径，还有一些是个人估算，仅供各位参考。涉及到的厂家、单位都比较多，我希望尽量做到评论客观公允。各人能力有限，若有哪里说得不到位，还请海涵。
　　以上文字实录根据日电话会议内容整理。
　　日子夜于贵州凯里
　　(任何形式的转载请首先获得本文作者或所属出版机构的许可。-专栏作家、跑步教练王晓刚 微博@马拉松Sean)&
(责任编辑：王涛)
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