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为竞争而生 特劳特定位助品牌决胜心智
13:47  作者：admin  来源：京华网
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& & 过去三十年，中国一直是世界上发展最快的国家之一，每年近10%的GDP增幅令众多跨国企业看到了埋藏在中国市场的巨大机会。餐饮业、服装业、汽车制造业等诸多领域的国际巨头级企业都在加速对中国市场的布局。仅可口可乐一家公司在中国就开设了40家以上的工厂，而餐饮界巨头肯德基在中国的门店数在2014年中就已经超过了4600家，中国本土企业正在面临史无前例的竞争冲击。
& & 互联网时代的到来，不论中国企业家们是否愿意，都无法回避企业与品牌将置身于全球化竞争格局的现实。如今，令身处不同领域的中国企业家们困惑的是，在产品过剩的时代，又遇到互联网时代带来的扁平化市场，本土企业该如何面对全球化企业的竞争压力?近期，金正大集团、SKAP鞋业、金牌厨柜、青稞酒、三江源、泸州老窖、安莉芳、汾酒、九牧厨卫、齐心文具等近50位企业董事长、总经理在京参加了为期三天的37期北大特劳特战略定位课程，希望从中获得最终的答案。
【企业家现场听课】
& & 商场如战场，聚焦定位令品牌大有可为
& & 杰克&特劳特中国合伙人谢伟山授课时强调：在信息过剩的时代，企业与品牌竞争的战场并不在商品流通渠道，而是在消费者的心智中展开。无论多么强势的品牌，在心智中往往只能代表一个词或者一句话。尤其是在企业可调用资源有限的前提下，品牌更应聚焦，将所有的资源集中，形成对心智资源中某一个点的完全占领。
【杰克&特劳特中国合伙人谢伟山为现场企业家答疑解惑】
& & 如今，中国企业家们正在面临企业资源有限、行业竞争加剧的生存环境。同时，伴随着中国的经济飞速发展，市场上存在的诱惑也很多，企业家很容易被眼前的利益诱惑，导致品牌在心智中失去位置，最终在激烈的竞争中败下阵来。谢伟山在授课时以中国家电业某品牌为例，与现场企业家们探讨了单一品牌执行多元化战略存在的风险。该家电品牌围绕单一品牌，在不同的品类中展开营销。据一位在该企业工作长达8年时间的职业经理人介绍，在展开的一系列营销动作当中，该品牌对旗下每一个细分品类的产品，都做了相应的聚焦，试图用同一个品牌完成对心智不同领域的占领，以目前来看，此举带来的业绩并不差。但谢伟山却从定位理论的视角出发对此予以否定：一个品牌在心智中代表的愈多，心智认知愈混乱&&最后消费者心智会感到困惑，这个品牌到底是什么?以格力为例，同样是身处家电领域，多年来格力只聚焦空调品类，如今的格力品牌已经在消费者心智中牢牢占据了空调一词。也正因如此，2014年第四季度格力决定向电商渠道发力后，排名就毫无疑问的从第六位跃居第一，这就是聚焦定位的力量!
& & 消费者心智才是主战场，中国企业家需加速抢占心智资源&
& & 随着互联网的兴起，人类社会的行为模式产生巨大改变，被彻底颠覆的行业与品牌不计其数，世界仿佛一夜间变得面目全非。在这个四处充斥着机会与陷阱的激荡年代，企业家该如何带领他们的企业打造品牌?
& & 在定位课程期间，北大定位中心主任姚荣君对时下流行的&互联网思维&做了深刻的定义：互联网有三大特征，其一，去时空化，在互联网时代购买行为不再受时间与空间的限制，众多信息都被编译为图文及音频信息在互联网平台飞速传递，消费者自行购买决策更快更容易;其二，去中心化，互联网时代的每一个消费者都有可能成为一个具备超强影响力的媒体，向外不断的传递信息，消费者接受信息的方式不再依赖传统媒体的广播;其三，去中介化，传统的商品交易都是通过一层层的中介来最终呈现在消费者面前，但互联网平台可以令所有中间环节消失，让消费者直接面对品牌。三大特征都清晰的预示着&&在互联网时代，消费者的选择权利被无限放大!企业/品牌必须转换思维方式，找到令消费者选择自己的理由。简而言之，互联网思维就是消费者思维。
【北大特劳特定位中心主任姚荣君解析&互联网思维&】
& & 互联网带来一个扁平的世界，令一切都变得更加容易，但它本身并不能代替基础的消费产品，其本质只是心智与外界进行信息交换的平台。伴随着智能手机与PC技术的发展，人们的社会活动更依赖这个平台带来的便利性，消费者仍然需要衣、食、住、行，并因此不断产生着需求，这些需求催生产品、形成产业。而在这个高度扁平的时代，每一款对应需求的产品都在短时期内被大量复制，在消费市场形成激烈的竞争格局，消费者在经历密集的信息轰炸后，做出的选择迅速而冷酷&&具有清晰定位的品牌获得最终胜利。
& & 值得关注的是，消费者做出选择的地点不在商超柜台前、不在充斥四周的广告位前、不在报纸杂志上、更不在互联网客服的对话窗口中，而是在每一位消费者的心智之中。因此，时下热火朝天的互联网平台并不是竞争的主战场，品牌必须在消费者心智中展开彼此间的激烈对决，只有胜利者才能获得消费者的最终选择。
& & 新竞争环境下，特劳特定位理论助企业家开辟新战场
& & 近些年，中国有许多实践定位理论的企业，其中最出名的非加多宝凉茶莫属。这个销售业绩曾在10亿规模上下徘徊多年的地域性品牌，在引入特劳特定位理论后迅速红遍全国，销量很快突破200亿，成功超越可口可乐成为中国罐装饮料第一品牌。找到了品牌决胜的战场，在正确的地点采用了正确的方式，令加多宝品牌成功占据了消费者的心智资源最终大获成功。而除加多宝外，还有许多耳熟能详的品牌(如东阿阿胶、香喷喷奶茶、方太厨柜等)凭借成功的定位成为各自的业界奇迹。
& & 在37期北大特劳特战略定位课程上，劲霸男装前副总裁连进也与在场的几十位企业家共同分享了劲霸成功背后的秘密&&聚焦定位。金牌厨柜的董事长温建怀、SKAP鞋业总裁胡伟等企业家，带着各自在经营企业过程中遇到的一些困惑，现场与杰克&特劳特中国合伙人谢伟山进行了深入探讨与交流。三天的课程结束，到场企业家都深感获益匪浅，一些初次参与定位课程的企业家及高管表示：&了解定位理论时间太晚了，如果早一些来参加定位培训，企业肯定会少走许多弯路，发展的比现在更好!&
【金牌厨柜董事长现场分享企业运营心得】
& & 曾被评为对美国营销界影响最大的特劳特定位理论，产生与一个激烈竞争的时代。如今，中国庞大人口基数形成的巨大市场正在面临全球化竞争，每一个机会都面临成百上千个企业品牌的虎视眈眈，中国本土企业希望从如此激烈的竞争中脱颖而出就必须要转换思维&&不是在传统销售终端、渠道，也不是在互联网平台，而是在消费者心智中寻找战场，凭借定位的力量，与竞争对手决胜心智!
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书名:销售控脑术：如何抢占消费者的思维心智
原价：45.00元
作者:[美] 罗杰·杜利
出版社：机械工业出版社
出版日期：
开本：16开
商品标识：jd
适读人群 ：通过阅读本书，您将成为更加自信的销售精英，因为您从中学到的每一个方法都经历了科学与实践的相互印证。让客户在看到你商品的第一秒就欣然接受，因为你不会获得第二秒的机会，这就是当前商业竞争的激烈与残酷。还在等什么，《销售控脑术》帮您轻松掌控消费者的购买决策。为何一个喝咖啡的邀请能让客户心甘情愿地下单？为何广告宣传画、产品包装上的婴儿照片能帮你立于不败之地？为何让CEO上电视是最危险的营销策略？..答案就在书中：5%与95%的抉择——抢占消费者思维心智的逻辑奥秘5%——客户的理性大脑——传统营销中，你一直在努力攻占的战略高地，各种广告资源、促销方案、说服策略连发而上，却常常久攻不下95%——客户的潜意识大脑——神经营销中，你将迅速俘获客户的突袭点在出击的第一秒钟，就已决胜千里销售控脑术，是一本营销界奇书，将带你进入营销的全新时代，抢占消费者真正的决策源头——占大脑95%比例的潜意识。谁先了解它、掌握它，谁就占据先机、把握了瞬息万变的商机。
本书是一本脑神经科学研究运用于营销领域的实践指导书籍。它能够帮助怀揣销售梦想的您更轻松、更容易、更快速地提升业绩，完成平时看来是不可能达到的销售目标。您可以通过本书提供的100个“小故事”来掌握每一个销售技巧运用的时机和场合，学习如何灵活地将它们运用到自己的工作实践中。通过阅读本书，您将成为更加自信的销售精英，因为您从中学到的每一个方法都经历了科学与实践的相互印证。
序言 为何需要《销售控脑术》？致谢第一章 导 读1 向消费者95%的大脑销售第二章 抢占思维心智的价格与产品2 付款时的疼痛3 别学寿司厨师那样卖东西4 想象钱的样子5 起锚了！6 红酒，价格和期望7 定价越精准越好8 诱饵产品与诱饵价格9 什么时候该妥协？10 减少选择，增加销售第三章 抢占思维心智的感官刺激11 运用所有感官刺激12 你的营销活动好闻吗？13 向咖啡学习14 声音改变行为15 品牌的声音16 开发香水效应17 难闻却难忘18 从酸奶中学到的第四章 抢占思维心智的品牌策略19 一起发射的神经元..20 要关注干什么？21 充满激情的员工22 树敌第五章 抢占思维心智的印刷品23 以纸动人24 生动的平面图像改变记忆25 纸质媒体的分量重过数字媒体26 使用简单的字体27 何时需要小事化大28 复杂反而让人记忆深刻第六章 抢占思维心智的图片29 放上婴儿就够了！30 看那儿，宝贝!31 美女32 比基尼33 照片增进共鸣第七章 抢占思维心智的信任感34 赋予想象，创造忠诚35 奖励忠诚36 忠诚，老鼠，和你的客户37 花时间赢得信任与忠诚38 用关键字建立信任39 信任你的客户第八章 抢占思维心智的人际互动40 会闲聊能挣钱41 握手也要保持专业42 右耳销售43 微笑！44 信心满满地卖东西45 求人帮小忙，获得大成效46 雇佣能说会道的销售员47 你是最棒的！48 要喝杯咖啡吗？49 糖果真是好东西50 出售魔术师的秘籍51 让目标客户放松心情第九章 抢占思维心智的动机52 魔镜，魔镜告诉我53 离天堂更近54 “童工”55 付出的多，得到的更多56 量身订做57 扔掉公文包！58 狮子大开口！第十章 抢占思维心智的广告文案59 给大脑一些惊喜60 简洁有力的口号61 学莎士比亚那样写作62 以其他名称命名的松饼63 为什么百分比无关痛痒？64 魔力文字第一名：免费65 魔力文字第二名：新品66 管用的形容词67 听故事的大脑68 使用故事证言69 言语抵得上千张图片70 百万美元泡菜第十一章 抢占思维心智的销售策略71 复杂产品，简单营销72 向“信息迷”推销73 欲望与理性：找准促销时机74 向守财奴推销75 向大手大脚的人推销76 赛场一搏77 超凡个性化78 期待更多，就会得到更多！79 让客户惊喜！第十二章 抢占思维心智的性别差异80 在心里求偶81 男人喜欢简单一点儿82 女性更擅长销售？83 女人真能让男人失去理智吗？第十三章 抢占思维心智的购物行为84 每个包里的虱子85 回复客户，改变想法86 道歉是明智的87 触摸的力量88 知难而进第十四章 抢占思维心智的视频、电视和电影89 别让CEO上电视90 顺序要排对！91 情感战胜逻辑第十五章 抢占思维心智的网络92 第一印象很重要，真的！93 让你的网页符合黄金分割法则94 多元媒体提升吸引力95 回报和互惠96 利用不断变化的紧缺性97 用简单化吸引“婴儿潮”一代98 利用客户的想象99 避免死亡之角100 将电脑打造成人类后记 接下来是什么？参考文献
罗杰·杜利，神经营销实战派领军人物，美国商界著名的脑神经营销博主，杜利指导有限责任公司创办人。他不但是一位营销行家，还是一位脑神经营销实战派先驱。近年，因探讨大脑及行为研究如何运用于营销策略的最新观点而声名大噪。
1 向消费者95%的大脑销售哈佛大学营销学教授、著作人杰拉尔德萨尔特曼认为，有95%的人类思想、感情和学习都是在无清醒意识的状态下发生的。他并不是唯一一个拥有这种想法的专家，许多神经学家都利用这个“95%的原则”来揣摩潜意识下的大脑活动（NeuroFocus的创办人兼首席执行官普拉迪普在他的著作《买入性头脑：对下意识顾客销售的秘密》（The Buying Brain）中估算的是99.999%。）。我们究竟能否得出一个精确的数值，还很值得怀疑，但所有神经学家一致认为：人类大脑内部发生着许多隐秘的事情（在术语上面也有争执，许多科学家赞成使用“无意识”或“前意识”，认为这样更为精确。我多半会用“潜意识”这个词，仅仅因为它是一个最广为人知的术语）。潜意识的力量可以从一项研究的结果中窥见一斑。这个研究显示，拿到拼图的受试者在将拼图拼好后过了足足八秒才清醒地意识到自己完成了拼图（研究人员利用脑电图监控受试者的大脑活动，发现了与得出解决方案相关联的活动模式，从而明确了这一结论）。其他研究也显示，我们做决定时有些滞后——在我们尚未清醒地意识到之前，大脑似乎就已经做出了决定。绝大多数的人类行为都是在潜意识下决定的，这一发现是本书大多数营销策略的立足之本；当然，也是整个神经营销领域的立足之本。客户通常不能理解或者不能准确地解释他们为何会在市场上做出选择，有些营销人士会通过提问的方式梳理出答案，但这样的努力大多付之东流。此外，建立在客户发言和客户自述自身经历、偏好和愿望基础上的营销努力也同样难逃失败的厄运。别再向客户5%的大脑销售了！本书中的其他结论都比这一结论要具体、可行得多，但这一结论却至关重要。尽管我们知道，理性、清醒的认知过程对人类的决定只有微弱影响，但我们往往还是将大部分信息聚焦在客户思维这窄窄的一隅中。我们给出数据、功能列表、成本/收益分析等，却对大脑活动中那片广阔的、情感的、非语言的潜意识部分视而不见。虽然我们的大多数决定都有着清醒、理性的成分，但营销人士的当务之急应该是关怀客户的情感需求和无意识需求。给出事实依据并非总是坏事，因为这有助于客户用理性的头脑证明自己决定的正确性——但别指望这样能将产品卖出去！2 付款时的疼痛神经经济学和神经营销学研究带给我们的重大发现之一就是：买东西可以使我们大脑内部的疼痛中心兴奋。卡内基梅隆大学和斯坦福大学的研究人员给受试者发放现金，然后利用fMRI机器记录他们的大脑活动。接下来，研究人员向他们提供商品，每样都标有价格，有些产品定价过高，有些则价廉物美，受试者可以自行决定是购买商品还是持有现金。研究人员对受试者自述的购买意图、大脑扫描得出的数据和实际购买情况进行了比较。在该项研究发表之后，我与卡内基梅隆大学的乔治鲁文斯坦教授进行了交谈。他指出，一个显著的研究成果就是：脑扫描对受试者购买行为的预测与受试者自述的购买意图几乎完全契合。换句话说，在全然不知受试者会做何决定的情况下，观察脑扫描得出的判断与询问受试者意图得到的回答一模一样。鲁文斯坦指出，在该实验中，询问受试者意图的问题都直截了当，他们的回答可以比较准确地预言到他们的实际行为。鲁文斯坦认为，价格造成的“负面”激活是相对的。也就是说，这并不仅仅是钱的具体数额，还跟交易背景有关。因此，人们在买车时可能会花几百美元购买汽车配件而毫不心疼，而自动售货机吞了75美分却什么也不吐出来却会让人恨得咬牙切齿。套餐使疼痛最小化豪华购车套餐由于价格中包含了许多项目，可以将负面激活最小化。消费者无法确定套餐中每个项目的具体价格（如真皮座椅、天窗的价格等），因此无法轻易评估该交易的公平性以及配件是否物有所值。公平有理价格并非引起“疼痛”的唯一变量。真正造成这种反应的是消费者所感知到的交易的公平性或不公平性。产品的其他方面也会造成交易呈现不公平性，所引起的反应想必与价格过高引起的反应相差无几。一种商品的“公平”价格通常不是唯一恒定的。对大多数人来说，一杯星巴克咖啡的公平价格多半要高于街角咖啡摊点所售咖啡的公平价格。经济学家理查德 H.塞勒所做的一项著名研究显示，口渴难忍的海滩游客宁愿花高出一倍的价钱在度假酒店买上一瓶啤酒，也不愿在破败不堪的小杂货店里买一模一样的东西。信用卡止痛剂总体而言，鲁文斯坦对把他的研究用于营销目的并无多大热情。他指出，多年以来，信用卡公司利用他现有研究中未揭示的原则来鼓励消费者过度消费，因而生意一直红火。问题在于，对许多消费者而言，信用卡把疼痛从消费中“取走”了（从客户大脑的角度来看，这样说再贴切不过了。）从钱包里掏钱出来的那一刻，消费者会再三斟酌是否该出手。我们认为这很有道理，而且与现实世界的行为完全吻合。信用卡把成本转移到可以小额增量付款的未来某个时期，从而降低了疼痛级别。因此说，信用卡不仅使消费者不用带现金就可以购物，而且，当消费者在大脑中权衡此次消费的疼痛与益处时，还导致思维的“天平”发生倾斜。这种双重诱惑对缺乏财务自律的人可不是什么好事。疼痛最小化，销售最大化你应该对定价和产品本身进行优化组合，使客户付款时的疼痛最小化。首先，价格必须看上去很公平。如果你的产品比别人的贵，那么你就要花时间向客户解释为何你的产品更为优质。如果你发现自己处于这一情形：由于成本或其他原因，产品的价格很可能会导致你的客户发出“哎哟”的惊叫，这时不妨给他一个套餐价，里面包含些免费项目，看这样能否钝化他的疼痛。付款方式和信用期权也可以减少付款时的疼痛。不要逼客户买他买不起的东西。即便是富有的客户，如果不用立即拿现金付款，他也会感觉疼痛少了许多。..
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