银行的香卡营销 3_百度文库
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银行的香卡营销 3
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你可能喜欢中信银行香卡： 芬芳香味卡 俘获女人心
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评论: 0|原作者: 潘慧芳
&女人和孩子的钱最好赚&，这句话在银行业也颇得认同。自从2000年国内银行业推出第一张女性银行卡后，各家银行纷纷针对女性群体推出各色服务，女性银行卡市场可谓&乱花渐欲迷人眼&。经过了多年的发展，消费者也日渐成熟，她们已经不满足于简单的对卡片进行性别区分而要求更多关注女性需求的金融专业服务。中信银行香卡正是基于对市场和女性群体的深入研究基础上推出的。作为中信魔力卡的姊妹卡，香卡延续了魔力卡一卡四款的特点，，&香卡&的推出丰富和完善了中信银行女性卡产品线，把对女性客户的服务从单纯的消费便利扩展至提供全方位理财服务，通过详尽的规划为女性客户提供专业的理财方案，最终为客户带来优越的生活品质。
近年来，随着中国经济的快速成长，国力全面增强，社会财富迅速增加，居民打理财富、管理资金的意识及需求呈爆发性扩展，同时，改革开放以来，人们更加普遍地接受和吸收新观念、新概念和新事件，因此，金融服务领域的专业化、个性化趋向和客户细分愈益明显。
面向不同阶层、不同年龄、不同消费习惯的客户群体，推出最适合的产品和服务，这一直是中信银行零售银行业务努力的方向，这种个性化的金融服务也已经取得了优异的成绩，奠定了中信银行零售银行业务近几年突破性的发展。
女性群体是许多商家提供专属服务、进行市场营销的重要对象。银行更是高度重视这一群体。鉴于女性特有的性格特征及我国的社会经济发展现状，一般来说，目前的中国女性在家庭中较多处于&理财者&的角色，除了打理家庭日常事务外，女性在审美偏好、美容健身、理财、消费等行为上，也具有较强烈的需求或独特需求。
目前女性银行卡市场中主要以信用卡为主，经过多年的发展女性卡的发卡数量相当可观。中信银行于2005年9月推出了首张针对女性设计的信用卡&&魔力卡，凭借独特贴心的服务得到了广大女性客户的喜爱，在女性信用卡领域具有很强的品牌效应。2008年金融海啸席卷全球，经济危机促使人们重新思考，越来越多的人回复到量入为出、理性消费的理财观念。2008年下半年，中信银行推出了专门为女性度身设计的香草系列特色借记卡&&香卡。这款为女士客户量身定制的借记卡产品，共有4种代表不同气质女性的卡面设计，分别为醉粉黛、紫罗兰、香薰花、银铃香，四种卡样分别代表了热情妩媚、温柔浪漫、含蓄自信、从容淡定四种不同的女性气质，更特别的是，每张卡片均带有与其卡面花朵相对应的香味儿。香卡成为中信魔力卡的姐妹卡。相对于鼓吹提前消费的信用卡，借记卡更符合中国传统的消费观念。
由于普通借记卡功能普遍趋同，提供个性化的产品和服务无疑是吸引客户、赢得成功的重要手段。但不同的客户群体有着不同的偏好，如何将这些偏好相统一？中信银行根据市场细分规则，专门研究女性客户和潜在客户的共同属性及特殊需求，开发出了集个性化、创新性和实用性于一体的专属借记卡香卡。在普通积极卡的功能之外，香卡具有更完备的金融功能。香卡的办理门槛校低，储蓄或理财总值达到1万元即可申请办理；另外这款香卡还具有强大的服务功能，除了传统的理财套餐、消费取现、代理缴费等功能，还可以帮助持卡人实现投资理财、第三方存管、外汇买卖等各项需求，并可以提供方便直观的网上综合对账单，除此之外，此张借记卡提供的保险、优惠商户、金融短信通等增值服务也是吸引众所女性的一大特色。通过一张银行卡，可满足女性客户消费便利与理财的需求。
目标市场的选择
香卡的目标客户主要为都市白领女性，其管理资产通常在1万元以上，这些目标客户的优选年龄段为35-45岁，其次为年龄在23-34及46-55岁。
在进行香卡产品定位时，中信银行认为，这类女性或已经成为中信银行的理财客户、基金客户、优质代发工资客户、魔力卡客户，或是需要开拓的新客户&&都市白领。当代都市白领女性，以其消费力之巨大，越来越引起诸多商家的重视，都市白领女性也因此被称为&黄金商群&。这样一群女性，她们有着怎样的消费心理和消费特征呢？群体特征上看，她们均有一定的经济实力，有独立的见解，有精致的审美观，她们在家庭中的地位也举足轻重。
除了打理日常事务外，这类女性在家庭财务管理、美容健身、理财、消费等方面有强烈需求和自我主张。在行为方式上，这类客户较多进入健身俱乐部、美容院、女子会所，她们往往是中高档商场会员或高档社区女士。
针对这样的群体特征，香卡从卡样设计、理财功能、增值服务以及市场营销等方面，均突出了女性专属的概念，力求迎合都市女性的审美与金融需要。
消费者行为分析
调查发现，女性在对家庭财产管理中处于主导地位：高达百分之七十九点九的中国大陆女性认为自己掌握着家庭财政大权，而自认掌握&财权&的中国大陆男性仅为百分之五十七点三。同时，女性也是家庭消费支出的主导者。调查发现，30岁～60岁的女性在家中负责日常支出管理的比例较高，其中40岁左右的女性负责家庭日常支出管理的比例达到最高点。处于这个年龄段的女性多数已经结婚，在家庭中，她们承担了母亲、女儿、妻子等多种角色，因此家庭的消费支出也主要由她们来负责。消费是女性永恒的主题，但居家过日子，女性还要学会理财，只有良性的资金循环，一个小家庭才能过得衣食无忧。因此，将理财功能与消费便利结合的银行卡会受到女性群体的青睐。
此外，在金融危机的特殊背景下，消费者更加理性消费，信用卡的发卡量会受到一定影响，但是借记卡市场确可有所作为。首先，我国受国际金融危机的影响可能还要持续一段时间，但程度相对较小，中国经济的增长速度仍可持续在较高水平，因此，从宏观经济的基本层面上看，危机对国内消费者支出的影响不会是长久的。此外，尽管女性朋友的一些额外消费有可能缩减，如使用信用卡或借记卡消费的次数或金额，但一般而言，她们留存于工资卡、信用卡或借记卡中的基础性资金不会大幅变动，而且，她们的消费习惯一旦养成，便不会轻易改变。面对中国都市白领女性群体的扩大，她们的独立性、自主性更显增强，她们对美好事物的持续追求，以及理财和消费需求的不断提升，中信银行香卡以其金融功能与服务，将受到女性朋友的喜爱和欢迎。
产品定位说明
（一）卡样设计
在卡样设计方面，香卡沿袭了中信魔力卡一卡四款的特点，每款的颜色基调分别与中信魔力卡各款的基调一致，中信银行收集了近50套卡样方案，并征求了制卡公司专业人士和部门内部女性员工的建议，最终选择了四种鲜花作为主画面，分别以醉粉黛、紫罗兰、香薰花与银铃香为主画面，配以四种花的花香，分别展现女性热情妩媚、温柔浪漫、含蓄自信、从容淡定四种特定气质。
（二）金融功能
作为中信魔力卡的姐妹卡，香卡丰富和完善了中信银行女性卡产品线，把对女性客户的服务从单纯的消费便利，扩展至提供全方位理财服务。客户不仅仅将香卡视作一种结算工具，更是营造温馨生活的载体，所以香卡一经推出，就受到了广大女性客户的普遍欢迎。
除了匠心独具、美观大方的外表设计和嗅觉感受，香卡具备中信借记卡的全部功能，包括通存通兑、一卡多户、居家金融服务、商户消费等。持有香卡在ATM机取现，还可实现跨行免手续费的优惠。客户在办理香卡后，还可登录中信银行个人网银加强版，申请办理综合对账单。通过这项业务，持卡人可详细了解自身的资产状况，并可查询交易明细，家庭财务尽在掌握。中信银行还将推出专为女性客户特别设计的网上银行&香卡专区&。
(三)增值服务
香卡针对女性客户特点，提供&3+3&特色增值服务，即办理香卡将获赠3个特殊礼品和3项增值服务。3个礼品为时尚杂志、网银U盾和品香手册；3项增值服务为免费赠送针对女性客户的保险、金融短信通服务和特惠商家打包。
在日常服务上，香卡力求更温馨、更贴心地适应女性客户的特点。如在女性客户生日的时候发去祝福问候，在一些特殊节日举办抽奖活动，以及在一些时段洽谈部分知名化妆品等女性喜爱的物品优惠给香卡客户。中信银行各分行还陆续组织了针对持卡人的美容专场、养生健身讲座等特色服务。
营销策略的设计
在香卡推广过程中，中信银行实施了新老并重、多策并举的战略，特别是启动了数据库营销计划。
针对老客户，中信银行采用数据库营销的形式，筛选出目标客户进行重点推介。针对女性刷卡的频次、购买消费品的种类等进行分类统计，进而通过分析客户的消费行为，评估和预测客户需求倾向的改变；借助广泛的市场调查，深入分析潜在的目标市场；这些分析成果及时反馈至客户经理，便于客户经理制定下一步的行销方案，有效实施最具针对性的&一对一&的客户服务。为使营销更加有效，中信银行还通过电话外呼及短信群发等方式，宣传女士香卡的促销活动，并邀请客户到中信银行网点办理香卡。建立在强大后台系统的数据库营销在这次香卡的销售中起到了至关重要的作用，事实证明，这一营销方式成绩十分显著。
针对新客户，中信银行采用多种形式的推广手段，如电视广告、平面广告等，重点以女性偏爱的媒体为主。同时，借助网络、电视、广播等载体进行了立体传播，达到受众范围广，传播覆盖面大的效果。
在新闻传播引导等方面，中信银行瞄准具有一定经济实力、有精致审美观的都市白领女性，以此选择传播对象和载体。在传播过程中，从这一特定银行卡消费群体特有的理财观念和消费心理出发，从卡样设计、理财功能、增值服务等方面，突出女性专属概念，倡导智慧、财智女性的生活方式，并以&会理财的女人更美丽&作为口号进行推广，掀起了女性专属卡的风潮。
女性对品牌的忠诚度较高，因此在营销过程中中信银行还以建立香卡的品牌为目的，举办丰富的营销活动，如女性持卡人的美容、保健、养生等的专场讲座、服务等。中信魔力卡在女新银行卡市场中已经成功的塑造了品牌形象，因此中信银行在香卡营销过程中，采用和旗下女性专属信用卡&魔力卡&联动的形式，全方位、更深入地满足女性客户的储蓄、理财、消费等需求。
中信银行香卡从2008年下半年开始正式发行，目前发卡量已经约有15万张。可以说香卡已经赢得了女性群体的认同。中信银行相关负责人表示，中信银行将继续向女性客户提供最适合的金融产品和服务，以回应她们对美好、舒适生活的追求，以及不断提高的生活、理财及消费需求。
消费优惠是对女性群体有着极大的吸引力，记者了解到，为迎接妇女节的到来中信银行业推出了多项优惠服务。自2月15日至5月31日，中信银行开展香卡刷卡&香飘好礼来&活动，在活动期内，客户持香卡在商户刷卡消费交易累计金额每达到199元，即获得一次抽奖机会，交易金额越大，中奖概率越高。在妇女节期间（3月7日-8日）和劳动节期间（4月28日-5月5日）刷卡，按双倍金额参加抽奖，奖品从价值4999元的携程自助旅游券，到周生生铂金首饰、当当购物卡、电影卡及手机充值卡等多种多样。
中信银行相关负责人表示，实际上，对于客户的优惠或回馈，已经成为中信银行亲近客户的一项长期内容，也真正给消费者带来了益处。例如，对香卡客户的回馈活动，今年春节和情人节期间（1月20日-2月14日），中信银行就开展了&新春刷香卡 好礼等你拿&活动，奖品丰富多彩，包括携程自助旅游券、MP3播放器、化妆品礼盒套装和手机充值卡等。
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以前都是别人在运作，现在算是少林寺正式出场了。
记者求证确认，不少人跨洋疯抢的马桶盖，真的就是产自杭州。
简政放权这项改革进入到“啃硬骨头”的阶段。
传播品牌文化，再不是凭一句广告语便可独霸天下的时代。近两年王老吉推出的动画视频不觉间悄然走热，这似乎给了那些闷头做品牌推广的企业主们一个有力的启示。王老吉采用微动画视频的方式推出趣味短片，迎合了当下网络化的需求，诙谐、幽默的风格更加符合受众口味。
　　传播品牌文化，再不是凭一句广告语便可独霸天下的时代。从可口可乐的歌词瓶到昵称瓶，从朋友圈的日常照到品牌的广告投放，品牌营销读图时代俨然已拉开大幕，这让更多企业主将营销策略逐渐从单调的广告文案转移到广告词加特（图）效（像）层面，更加注重通过消费者的眼睛来传达直击用户心灵的体验和感受。
　　一时间，TVC、H5、硬广投放……所有抓人眼球的品牌信息纷纷见缝插针，以各种形式呈现在消费者眼前。各企业主都集全员之力想在市场分一杯羹，于是，选择怎样的形式打好品牌营销攻坚战，这次真的成了各品牌无法回避的一个问题。
　　近两年王老吉推出的动画视频不觉间悄然走热，这似乎给了那些闷头做品牌推广的企业主们一个有力的启示。
　　融传统文化，打通品牌与用户的心路
　　王老吉利用互联网思维，发力微动画视频品牌营销。基于每年春节品牌独有的核心传播诉求，王老吉根据中国人对新年的特有感受，通过动画短片的形式将王老吉与“年”相关的文化传递给消费者，并同步将王老吉的“吉文化”与春节环境进行捆绑，可谓大大强化了品牌的核心诉求。
　　从2014年开始，王老吉相继在春节期间携手优酷推出《神马吉祥年》《神咩吉祥年》微动画视频。两部动画视频均以春节为主线，结合中国传统民俗、及现实生活中过年的种种迨隆⑷な抡箍Ｆ渲校渡衤砑槟辍反哟航诘挠衫矗交匾湫∈焙蚬诘母髦秩な拢俚降贝斯诿媪俚闹种洲限问拢鋈嗣蔷醯媚晡对嚼丛降母锌锌啵趵霞煌虼蠹掖萋恼芰浚既嗣怯没男奶哟航冢湎в肭子淹啪鄣目炖帧
　　在移动互联网时代，没有谁可以一次性的解决问题，也没有谁可以一步走到完美，唯有迭代才能出精华。在2015年，王老吉推出的微动画视频《神咩吉祥年》并未停留在“神马”原有层面，而是成功运用迭代思维，在“神马”的基础上，创新推出“吉祥好意头”的新春理念，通过极富创意的卡通漫画形象和轻松诙谐的语言传递出浓浓的春节喜气。从新年祭礼的由来，到春节中各种充满好意头寓意的民俗，再到新年中各种至今未变的好意头习俗，极大程度地迎合了人们新年“好意头”的殷切期盼。对“吉文化”进行了更深层次的诠释与传递。
　　聚用户思维，掀 “吉”文化传播风潮
　　两部视频短片一经推出，均反响不俗，更让广大观众跟王老吉产生了强烈的情感共鸣：饮料不但去火，更给人带来了浓浓的喜庆节日气氛。王老吉以用户思维为出发点，深刻注重用户感受和用户体验，因此，从视频推广方式到内容构思，王老吉都十分谨慎。
　　王老吉采用微动画视频的方式推出趣味短片，迎合了当下网络化的需求，诙谐、幽默的风格更加符合受众口味。两部视频短片将王老吉品牌的商业化与过节的理念进行有机结合，拉近了王老吉与消费者之间的距离，有效避免了生硬的广告推广给顾客带来的对品牌厌恶之感，让人们在欢聚团圆的时刻，自然而然便想到喜庆吉祥的王老吉。使王老吉逐渐成为人们在过年时必不可少的一种元素。
　　此外，春节一直以来都是凝聚十几亿中国人民强大的精神粘合剂，王老吉利用这点，创新推出的微动画视频，既满足了所有中国人在春节求吉祥、喜庆的心理，也将中国传统文化变得生动、时尚、有趣，更把中国的传统文化成功的转化为自身品牌内涵的一部分。对中国传统“吉”文化、春节文化进行了创意传承解读，努力打造中国乃至世界舞台上新的“中国符号”，让国内外的用户以后在提到中国文化时，同样可以在第一时间想到王老吉及其赋予中国“吉”文化独有的生命力和含义。
　　读图时代，若想使品牌文化顺利传播，在这些充满趣味性的视频短片背后，我们似乎更看出了品牌对用户思维，及用户参与感的高度重视与熟练把握。毕竟，从眼到心的距离，品牌来做，用户在看，双方满意才是共赢！
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来源：360新闻
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||||||||||||【数字营销思考】当谈论品牌传播时，人们究竟在谈论什么？小编推荐：这是在一个做品牌多年的朋友的朋友圈里挖出来的稿子，和本日2条的留一手的吐槽贴放在一起其实还是很有比较的意思...《当我谈跑步时 我谈些什么》是春上的名篇，我们常常用来描述行业内的某种“迷茫”的状态，所以看看这篇，还是值得借鉴的思考点吧。重构品牌定位现在网络上很多人批评“定位”，说“定位”已经过时了，害死了中国很多企业。我认为，那些批评“定位”的人，根本就不懂“定位”。现在很多企业都打着“要做中国XX第一品牌”的旗号，我觉得这简直跟“要做世界上最有钱的人”有“异曲同工之妙”，但可惜说出这样愿望的人基本上一生贫穷。类似这样的定位，肯定害死人，因为这压根就不是定位。比尔·盖茨的理想是“希望所有人桌面上都有一台电脑”。可是微软并不生产电脑，为什么要有这样的愿望呢？因为一旦电脑变得易用，每个人都可以自己用了。什么才是品牌定位？我建议用以下句式重构品牌定位：“对于_____的你而言，我是_____，希望给你带来_____的价值。”有了定位，还要有升级。如今要缔造一个品牌，真正能够引起消费者偏心的，在于这个品牌要占领一个精神高地，而这个精神高地是具有社会价值的。如果品牌能做到这一点，那么即使所有的要素都被推翻，那还是可以重新创立起来。所以，品牌应该成为产品背后的“宪法”。为什么是宪法呢？因为企业首先不是用它去做品牌传播，而是用这个标准去评价企业的所有动作是否对其品牌有所积累，是否能够积累持续的销售力。做品牌传播的时候，企业不单纯是为了目前的销售，而是要让产品产生持续的销售力。这才是传播的本义。知名度并不等于品牌。品牌的目标是溢价，不是低价。能让消费者产生偏心的才是品牌。什么东西才会让消费者偏心？在中国很多人都把“营销”和“忽悠”划上了等号，但我一直坚信，营销的关键在于好的产品。苹果一直在证明这件事。有人说，现在营销讲究“快”。可是，苹果其实是最“慢”的，而且越来越慢。在MP3出现了N年之后，苹果才拿出了一个“世界上最好用的MP3”——iPod。手机都被用滥了，苹果直到2007年才出手机。营销的关键在于好的产品，而不是快这么简单。如果说让消费者产生偏心的才是品牌，那么很可惜，中国大地上数不出多少品牌。主要就是因为他们没有好产品，拿不出让人见到“哇”一声的产品。看完关于小米的《参与感》，很多人都觉得好像不用再花钱做广告了。我认为，不花钱做广告，也许可以，但不可能不花钱做传播。小米做了一年多积累之后才有收益，那前面一年都在做什么呢？他们请了一百多名IT工程师维护论坛、微博、微信。那一年是完全没有收入的，而且每周都有一次迭代来更新系统。小米花了一年多时间，用了一个非常资深的团队专门做传播，这是多大的支出。等于用了一年多时间，用了一个非常资深且人数也不少的团队，专门做传播。广告已死，怎么做传播现在网上还有一种声音说“广告已死”。我有些朋友在做所谓的新型传播公司，我就发现，他们现在每做一个案子，都是先推一个病毒式视频，然后在线下搞一个活动，依据活动邀请一些KOL（关键意见领袖，Key Opinion Leader），然后就做social media（社交媒体）传播。于是，现在市场上充斥着这样的传播案例。大家为了吸引眼球，什么事儿都干。我把这些统统称之为“传播乱象”。如果说“广告已死”，那么广告死了，怎么做传播？其实，很多人说的并不是“广告已死”，而是“传统广告已死”。他们觉得，报纸广告、杂志广告、电视广告就是传统广告。传统广告已死，就去做网络广告好了。于是大家浏览网页时，经常跳出来一个窗口，大多数消费者看都不看就会把它关掉。这就证明，不是用互联网就有用的。互联网带来一个巨大的挑战：好的传播会导致不好的产品更快走向死亡。特别是今天，互联网让消费者话语权前所未有地高涨时，口碑管理显得更重要，但这很不容易，本质还是要回归到好的产品。现在都在强调整合传播。其实整合传播一直都很重要。以前貌似不重要，是因为以前的媒体没得挑，就那么几个渠道，于是几家主流媒体就误以为自己是大众媒体了。而今天媒体的渠道多种多样，企业的目标群体就被分散了，不再集中，这就给传播公司带来了巨大挑战：如何整合传播才能击中目标群体？同样，为什么过往的营销方式现在行不通？因为以前没有那么多产品，消费者没得挑。后来广告为什么简单粗暴？因为后来产品多了一点，那么企业只要登高一喊，有这个东西卖，就行了。现在，产品越来越多、越来越分化，完全是买方市场，供大于求，那么企业就面临挑战：怎么做出好产品？怎么通过整合传播击中目标？在传播的时候怎么占领精神高地，让顾客对产品产生偏心？现在有个新名词叫“原生广告”。其实做时尚杂志、美食杂志的人最懂原生广告。有些人以为把广告放在微博的关注里面就是原生广告，其实不是。当有了好产品之后，怎么传播？传播应当让品牌有所积累，才会产生持续的销售力，这才是新一代传播的目标。现在市场充斥着“传播乱象”，大家看哪个案子好就去跟风，看哪个节目红就盲目赞助。近几年，世界上最伟大的营销案例就是澳大利亚大堡礁的“世界上最好的工作”，国内有多少人抄？而抄得又没有力量。很多传播不成功的关键，就在于没有给品牌带来加分。加多宝在广州天河路放一台机器，只要大喊一声“我爱加多宝”，就可以免费获得一罐加多宝。可是加多宝从中得到了什么？曝光度？曝光度是为了维持知名度。加多宝还需要知名度吗？不需要。这个活动为品牌加分了吗？没有。给了顾客多一个买产品的理由吗？没有。对不起，我认为这个传播方案是失败的。品牌是产品背后的宪法现在有一种新的传播模式——BBPIC模式。Brand（品牌），Business（商业挑战），Public Relations（公关），Information Technology（信息技术），Content & Communicate（内容和传播）。第一是Brand，品牌。从消费者的维度，品牌是能够让消费者产生偏心的东西。广告大师奥格威在1955年时对品牌定义如下：“品牌是一种错综复杂的象征，它是产品的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格、销售方式的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。”既然品牌是方方面面的总和，那怎么去达到每一个方面呢？我认为，品牌是品牌拥有者骨子里的运营观念。这在苹果身上都是非常好的体现。乔布斯骨子里的运营观念是：“活着就是为了改变世界。”因为有这种思想，他才会做出伟大的产品，才会用独特的包装，才会定不同的售价，才会采用不同的传播方法，才会定位于精准的消费群体。而消费者在用他的产品之后，又形成一个回环。若从建造和管理品牌的角度分析，品牌究竟应该怎么做？我接触过很多中小企业老板，一提品牌，他们就说：“我觉得品牌很好。但我们现在还在创业阶段，销售更重要，所以我们没法去搞品牌这些高大上的东西。”在骨子里面，他们认为品牌只是一个形象包装，他们需要花钱做一些品牌传播，这是企业界以往的观念。可是我认为，品牌根本就不应该是一个包装，品牌应该是产品背后的那个“宪法”，是其背后的评判标准。苹果有没有传播过“改变世界”的目标？没有，都是别人在讲。因为苹果做的任何动作，都没有离开“改变世界”这个评判标准。这就形成了品牌积累，积累的就是持续的销售力。第二，Business，商业挑战。企业在把定位和标准的框架画好之后，一定要清楚商业挑战——今天缺的是什么，要突破哪一个瓶颈。当找到商业挑战之后，才可能展开传播。以饮料为例，饮料的黄金消费人群是15—25岁的人群。如果一个饮料品牌丧失了核心年龄人群，那它绝对就死了。可口可乐是一个历史过百年的品牌，它的对手百事可乐一直号称“新一代选择”，那么可口可乐的挑战就是不断年轻化的市场。所以近两年在中国，可口可乐做“昵称瓶”、“歌词瓶”等，专门迎合年轻人市场。因为他们必须清楚要影响的受众是哪一群人，进而研究透这个群体的文化，研究他们是怎么沟通的，这样才可以用他们的语言跟他们沟通。为什么可口可乐要出“昵称瓶”、“歌词瓶”？就是对年轻人做了很多研究之后，发现年轻人就是用这样的方式来玩、来沟通的。所以只有看清楚商业挑战是什么，品牌才能拿出正确的应对方案。可口可乐传递的核心理念是乐观，如果每个人都能乐观，这个世界就会很美好。乐观是一个社会价值，可口可乐的使命就是传播乐观。传播乐观有很多种方法，而定下了这个目标之后，就可以依据不同地区的不同文化，创造一些东西。前几天我跟我的创意总监有一次很激烈的争论。他认为很多小的idea都能够产生很大的能量。我说，需要给这些idea加一个框。要么想出了idea再用这个框去套，要么一早就在这个框里想idea。如今的信息时代，真的不缺idea，而是idea泛滥，品牌和商业挑战就起作用了。品牌的定位是年轻群体，要传导乐观，商业挑战就是要保持年轻化，那么才会清楚，这么多的idea当中，哪些才是可以用的。第三，Public Relations，公关。关于公关跟广告的区别，奥格威很多年前就总结：“广告是自己说自己好，公关是让别人说你好。”很多人听了之后误会，以为以后都应该直接做公关。其实这句话说的是，要用公关的技巧思考品牌的传播路径，即通过做某些动作，让别人说你有多好。第四，InformationTechnology，信息科技。信息科技要完成两个目标：第一，让品牌传播的内容可被参与；第二，让内容易于被分享。其实，第一个用“参与”这种营销方式的，不是小米，而是比小米早得多得多的“超女”，让普通消费者都能成为评判者，而用的方法就是短信，成功到连广电总局都来叫停这种形式了。最后，Content& Communicate。其实现在内容和传播已经分不开了。总的来说，不管企业做什么传播，都要用公关的技巧，结合信息技术，思考自己的内容和传播路径，让idea可以被参与，易于被分享，然后用品牌和商业挑战来做最终评判。自媒体要制造“转发驱动力”现在很多企业都在运营自媒体，其实自媒体是一个巨大的挑战。做自媒体，无非制作出好的内容，让用户愿意看，甚至愿意转发。我用了一个新词叫“转发驱动力”。别人为什么要转发某篇文章？从这个角度看，99%的企业自媒体都是失败的。以微信为例。微信最早做的是语音，吸引了一批人，慢慢就做起了“朋友圈”，又派生出了游戏、微商城、微支付、打车等功能。语音提供一个入门，然后提供各种功能给用户玩，用户玩得高兴了，微信就开始商业化。但商业化核心的一点，是拼命地要给“朋友圈”带来价值。“朋友圈”的概念其实不新鲜，它给用户的感觉是，要维护线下的朋友圈其实是蛮困难的，而维护一个虚拟的朋友圈要容易一些。那么，企业应该主要面向那些更喜欢“经营”朋友圈的人。人为什么要“经营”朋友圈？他们希望从朋友圈获得交际利益，可能是商业利益，可能是情感利益。一个企业加入了朋友圈，其实跟普通人的朋友圈是没有区别的，同样都是希望通过“经营”朋友圈获得交际利益。那么就要研究透这帮想获得交际利益的人背后的洞察是什么。很多在朋友圈发言的人，都是出于“炫耀”的潜在动机。这种炫耀，不一定是炫富，有人炫耀美食，有人炫耀旅游，有人炫耀交际，有人炫耀独特看法，有人炫耀心情变化……针对这些人，如果企业提供一些资源、一些装备，给他们带来值得炫耀的东西，那么这个企业的公众号，是不是也就在朋友圈里变得更有价值了呢？其实做自媒体比做一本杂志要困难。因为杂志毕竟还是比较中立客观的，只需要为目标读者提供需要的资讯，这个杂志的品牌就已经成功了。因为杂志的产品和内容是一体的。但经营自媒体要更复杂，企业要为用户提供一些装备，让他们不能拒绝，最终还能喜欢企业的产品，而不只是某个公众号。（来源：网络）— END —热门文章推荐：回复H5 获取：关于HTML5，营销人应该知道的概念、方法和推广完全实战指南回复 信息图 获取：信息图知识普及：数字营销中常用的信息图的知识普及回复 书目 获取：寒冬读书季：2015年全面提高营销思维应读的40本书籍回复 思维导图
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