运动品牌阿迪与耐克：不同文化 不同思维
【】一份前所未有的球鞋代言合同! 据ESPN等多家美国媒体报道，岁末年初之际，阿迪达斯将和德里克.罗斯续签一份长达10年，总价2.5亿美元的球鞋代言合同。这个数字很惊悚：它远超过 4月25日慧聪工程机械网成交快讯全国晚报广告价值评选 今晚报荣膺第二
“避免房价大跌”背后的矛盾与游移印花早九点：工信部发布上半年纺织业运行情况视频广告网络公司分享传媒完成首轮融资实益达蓝光DVD网络开售 部分产品急降500
印尼需要提高纸浆纸张等出口国际鞋履品牌携手东莞鞋企掘金中国市场塑料之美：塑料材料与结构设计畅销书桃红起泡酒代理加盟联通车联网完成布局 5年内3G汽车突破三千万世游赛安保动员令 电子眼全天实时监控愤怒的小鸟飞入中国 将开设200家主题商店关于舰船涂装涂层复涂间隔质量控制第五届中国北方展组委会推出《观众指南》点缤宋月飞解剖专业补漆笔的市场价值助学献爱心 清华同方新疆捐赠电脑教室两会前瞻 食品行业热议话题猜想一站式家居饰品专家——佰艺家饰招商加盟贵州第一家网上药店获批销售的三重境界印度将发展导航卫星 赶超中国北斗系统6旬女盲目补碘40年 颈生巨大肿瘤险遭“封喉”唐山考驾照将全部启用指纹视频录音监控防腐漆晶粒包围封闭起来成为闭口气孔干练ol女装 穿出职场新表情(组图)2012(第五届)中国国际丁二烯市场高峰论坛将召开永昌一购物中心无视消防安全遭查封/图成品油价9日可能将再次上调 汽油价格6年翻番低端入门手机 三星触摸屏Champ正式发布南水北调中线穿黄工程 上游隧洞全线贯通方舟子专揭名人老底：这次轮到李开复2011年AIAG汽车零部件采购高层与供应商论坛5月31日安徽中元复合肥价格日本和韩国正寻求新的原油供应方辽宁锦州市农机局争取省以上专项资金6322万元激光纳米单原子分子探测术的生物应用绳子断裂油漆工从3楼坠落 所幸无生命危险
【】一份前所未有的球鞋代言合同!
据ESPN等多家美国媒体报道，岁末年初之际，阿迪达斯将和德里克.罗斯续签一份长达10年，总价2.5亿美元的球鞋代言合同。这个数字很惊悚：它远超过罗斯刚和芝加哥公牛队签下的工资合同(5年9400万美元)，称得上职业体育界少有的“终身合约”了。
值得一提的是，勒布朗.詹姆斯和科比.布莱恩特代言耐克球鞋的合同分别是7年9300万美元和5年4500万美元。
什么让阿迪达斯豪赌“玫瑰”(罗斯的英文名：DerrickRose，因而有“玫瑰”绰号)?有业内人士称，“罗斯是中国市场上唯一能和科比、詹姆斯人气抗衡的NBA球星。”但这恐怕是阿迪达斯自说自话。在中国，根据NBA官方公布的数据，科比球衣销量已连续多年雄踞榜首，唯一有希望挑战其人气的是勒布朗.詹姆斯。
阿迪达斯甘于赌罗斯职业生涯十年内都不出状况的原因是：别无选择。因为在篮球领域，旗下球星无论从数量到质量，相比耐克都全面落后，青黄不接。
除了詹姆斯和科比外，NBA目前最炙手可热的球星都被耐克收录旗下。阿迪达斯曾经有过能同耐克华丽明星阵容抗衡的岁月：如果时光倒转，而有朋友去北京王府井步行街时，一定会注意到阿迪达斯的巨幅广告牌：麦克格雷迪、阿里纳斯、加内特、邓肯和比卢普斯，这五个人曾经在NBA风光一时，但伤病、年龄和一些不可预估的麻烦肢解了这个全明星阵容。
如今，阿迪达斯旗下能真正同耐克全明星们抗衡的球星就只有罗斯和德怀特.霍华德了，后者是NBA现役头号中锋。
阿迪达斯或许可以把这种局面归结为“运气”，或是职业体育的必然代价，但不能回避的是：当旗下的球星老去时，其没能像耐克一样及早网罗住一大批有商业价值的篮球新星。
不过，这不是阿迪达斯最需要反思的话题，毕竟从某种程度上而言，购买“球星”是可以用“钱”解决的，其最需要重新审视的，是德国企业的文化基因和美国公司耐克在篮球运动文化方面截然不同的思维模式。
对普通球迷而言，耐克和阿迪达斯在实战中的功能表现未必就有高下之别，但耐克的技术都是非常“显性”的，比如“飞线”就直接体现在鞋面上，不但是一种新“科技”，也是一种新的设计元素;maxair本身是一块漂亮的外置气垫，但阿迪达斯A3技术的核心“埋伏”在鞋底，是“隐性”的，对非专业球迷而言，不那么容易感知。
这就是篮球鞋的特殊之处。有句俗话：足球阿迪，篮球耐克。足球鞋的功能属性更强，但篮球从诞生起，就和美国的街头文化密不可分，篮球鞋也更多承载着消费者对设计元素和彰显个性的需求。
耐克目前的篮球明星品牌已经形成了三个重头而且稳定的系列：勒布朗.詹姆斯系列、科比系列和经久不衰的乔丹系列。
和耐克不同，阿迪达斯在2008年开始隆重打造“团队篮球、兄弟篮球”的概念，这种不走耐克路的做法不能说是错的，但问题在于，没必要把五大巨星的专属球鞋也设计成“兄弟”：远观大同小异，只是配色有所不同。相关阅读：Y-3 2012春夏服装系列宣传片（组图）朴敏英代言Basic House 2012春夏休闲装（组图）吴奇隆陈思成黄海波时尚街拍 朋克机车男人装(组图)韩星金惠秀携手丹尼尔亨利代言户外运动品牌(组图)陈冠希演绎adidas originals 2012春夏防风衣（组图）中国本土品牌美特斯邦威：创新定义快时尚因此，阿迪达斯“豪赌”罗斯的举动值得期待的地方在于，其今后在篮球鞋领域，是否会转变成设计感和张扬个性的“耐克打法”?
投稿/约稿/咨询热线：010-
热点推荐：2011年度纺织服装十大评选颁奖盛典直播
热点播报：每日滚动新闻 潮流推荐：时尚酷站相关阅读：Y-3 2012春夏服装系列宣传片（组图）朴敏英代言Basic House 2012春夏休闲装（组图）吴奇隆陈思成黄海波时尚街拍 朋克机车男人装(组图)韩星金惠秀携手丹尼尔亨利代言户外运动品牌(组图)陈冠希演绎adidas originals 2012春夏防风衣（组图）中国本土品牌美特斯邦威：创新定义快时尚【】Y-3全新2012春夏服装系列宣传片由Collier Schorr掌镜，影片从富有实验性质的巴西利亚城得到灵感，通过档案式的图片拼贴，展现身体和其他部分微妙平衡的完整肖像。
Y-3 2012春夏服装系列宣传片
点击查看更多时尚图片
“悬崖”是Schorr创造出的幻想旅程，它把我们带入20世纪现代主义的戏剧化建筑景观。影片中隐约出现的巴西利亚城的混凝土建筑，仿佛是来自未来文明的断壁残垣。
投稿/约稿/咨询热线：010-
热点推荐：2011年度纺织服装十大评选颁奖盛典直播
热点播报：每日滚动新闻 潮流推荐：时尚酷站
Anglebaby初春小清新女装穿搭法(组图)
李敏镐携手少女时代允儿代言Eider新品(组图)
谢霆锋代言小魔怪牛仔装2012春季新品(组图)
林志玲代言美特斯邦威2012春季新品女装(组图)
霍思燕初春撞色混搭显时尚功力(组图)
《我愿意》李冰冰优雅OL装扮演绎职场时尚(组图)
欧美大牌明星引领2012潮流动向(组图)
【】2012年，休闲装百家好(BasicHouse)再“换血”，启用红人朴敏英。从《成均绯闻馆》到《城市猎人》，朴敏英逐渐上升成为一线韩国女明星。而此次她接棒“国民妹妹”文根英担当百家好2012春夏休闲装代言人不知道能否收到好“效果”呢？从尹恩惠到文根英再到朴敏英，谁的表现又是你心中最佳呢？
朴敏英代言Basic House 2012春夏休闲装
点击查看更多时尚图片
投稿/约稿/咨询热线：010-
热点推荐：2011年度纺织服装十大评选颁奖盛典直播
热点播报：每日滚动新闻 潮流推荐：时尚酷站
相关阅读：Anglebaby初春小清新女装穿搭法（组图）吴奇隆陈思成黄海波时尚街拍 朋克机车男人装(组图)李敏镐携手少女时代允儿代言Eider新品（组图）王菲私房衣橱揭秘 女王范儿的帅气搭配(组图)《宫锁珠帘》收官在即 袁姗姗张嘉倪戏里戏外服饰大PK（组图）豪门准儿媳郭晶晶 奢华大牌服装不离身(组图)【】男星最近也爱上了街拍，吴奇隆陈思成和黄海波等男星近日又有新动向，帅气的机车皮衣是他们最爱的主角，这几位时尚型男搭配的配饰也很出彩哦。
吴奇隆陈思成黄海波时尚街拍 朋克机车男人装
点击查看更多时尚图片
投稿/约稿/咨询热线：010-
热点推荐：2011年度纺织服装十大评选颁奖盛典直播
热点播报：每日滚动新闻 潮流推荐：时尚酷站
相关阅读：型牌男装定制：时髦男士新风尚（组图）2012年最受关注20个男装品牌之muel Gassmenn卡奴迪路：清晰业绩路线描绘高级男装高成长蓝图2012年最受关注20个男装品牌之CARVEN卡纷(图)中国市场异军突起 拯救意大利男装高成长促男装产业股筹码锁定 发展空间大猜想2012年最受关注20个男装品牌大盘点【】韩星丹尼尔亨利携手金惠秀拍摄户外服写真，两人身着情侣户外服，展现既保暖又舒适的时尚装扮。
韩星金惠秀携手丹尼尔亨利代言户外运动品牌
点击查看更多时尚图片
投稿/约稿/咨询热线：010-
热点推荐：2011年度纺织服装十大评选颁奖盛典直播
热点播报：每日滚动新闻 潮流推荐：时尚酷站
相关阅读：陈冠希演绎adidas originals 2012春夏防风衣（组图）中国本土品牌美特斯邦威：创新定义快时尚中国休闲服装如何突破国际休闲大牌的围剿GANESH迦乃士获2011年度休闲运动类销售最佳品牌弗邦行（FORESUN）2012春夏新品（组图）弗邦行将参加2012年第二十届服博会（图）【】肆无忌，真于自我。潮流领袖陈冠希亲身演绎adidas originals春夏新品防风衣，表达最真实的自我风格。
陈冠希演绎adidas originals 2012春夏防风衣
点击查看更多时尚图片
投稿/约稿/咨询热线：010-
热点推荐：2011年度纺织服装十大评选颁奖盛典直播
热点播报：每日滚动新闻 潮流推荐：时尚酷站
霍思燕初春撞色混搭显时尚功力(组图)
《我愿意》李冰冰优雅OL装扮演绎职场时尚(组图)
欧美大牌明星引领2012潮流动向(组图)
NII再出休闲装新品 JYJ携闵孝琳动感代言(组图)
文彩媛接替申敏儿代言SI 2012春季新品女装(组图)
吴奇隆现身巴黎时装周 帅气造型被称赞(组图)
SJ少女时代代言SPAO 2012春季休闲装(组图)
【】上市三年，美特斯邦威能够跻身全球服装品牌10强，只因美特斯邦威一直拥抱变化并坚持不拘一格进行着创新。上市三年，美特斯邦威能够跻身全球服装品牌10强，只因美特斯邦威一直拥抱变化并坚持不拘一格进行着创新
日，BrandZ最具价值全球品牌榜单发榜，Meters/bonwe美特斯邦威跻身全球服装品牌10强，以14.46亿美元的价值，成为唯一一个入选全球年度服装品牌十强的中国本土品牌，位列第10位。这一天，距离美特斯邦威上市3周年还有3个月。
和制造业不同，在服装、时尚、娱乐等行业，欧美一直拥有绝对的话语权和引领趋势的力量。作为中国本土服饰品牌，上市3年，美特斯邦威能够跻身全球服装品牌10强，只因美特斯邦威一直拥抱变化并坚持不拘一格进行着创新。
构建多品牌帝国
日，上市当天，美邦推出了全新品牌ME&CITY，这表明，长期专注于单品牌运作的美邦，开始延伸自己的产品线，谨慎地开始构建多品牌帝国。
当时，美特斯邦威董事长周成建回答记者“ME&CITY成功的机会在哪里？”这一问题时用的是“时机”一词，周成建说：“虽然众多海外的大众时尚品牌进驻中国，一定程度上改变了国人的消费观，但相比美特斯邦威，他们还缺乏对中国市场的了解和研究，或者说还缺乏针对中国市场的发展战略，而国内的同类品牌又不够强大，这其中就有了需求的空缺，在我看来，这是ME&CITY推出的恰当时机”。随着国际明星温特沃什·厄尔·米勒（WentworthMiller）登场，ME&CITY的第一次亮相就锁定消费者的目光。
谈到上市3年的感受，周成建表示“体会还是蛮多的”。他说：“这3年来有得有失。去做ME&CITY公司得到是非常多的，从经济效益来说，还在培育期，公司从中受益是在组织创新方面，在队伍建设方面，还有在流程管理方面、在产品创新方面，都有很大的积累。尤其在流程创新和产品创新方面，带来了非常大的价值。从去年开始公司业绩有很大的变化，跟这些创新有很大的关系。另外，通过这个过程我们更懂得如何找到精准的定位，做好我一直强调的裁缝”。
就这样在不断的反思与创新中，强调品质、时尚、个性的ME&CITY，满足中国职场新人和中产阶级对服装的崭新需求，丰富了美特斯邦威品牌内涵，与原有的“美特斯邦威”品牌构成强有力的互补与支撑，成就了ME&CITY3年的飞速成长，店铺数量从0增加到480，销售额从0到逼近10亿元。
经过上市3年的精心规划及市场考验，从差异化、多品牌运作试水中积累的经验，让美特斯邦威的步伐迈得更大胆，一条围绕着“不走寻常路”的多元化企业发展脉络清晰显现：2009年，定位时尚、潮流的米喜迪童装诞生，经过2年的发展如今已经作为独立品牌在童装界拥有自己的特色。2010年，以舒适、乐活为主线的线上专供品牌AMPM诞生，产品聚焦于休闲服饰、家居服和床品，健康的面料、轻松的设计和舒适的服用体验让人对其倡导的乐活生活方式印象深刻。2011年8月，以中国元素打造的线上鞋类专供品牌CHIN祺应运而生，凭借中国元素实践着国货新创意。
投稿/约稿/咨询热线：010-
热点推荐：2011年度纺织服装十大评选颁奖盛典直播
热点播报：每日滚动新闻 潮流推荐：时尚酷站
相关阅读：淘宝商城更名天猫 品牌战略凸显野心上海商报：防辐射服市场需要不同的科学声音在线服饰规模强劲增长 资本布局亲睐时尚搜索男装品牌2012年：中国男装业将向多品牌时尚化迈进泉州纺织服企进入冬眠期 品牌寻找破局之路天兰尾货构建尾货零售商业新模式 夏装出清折扣大“扫货族”们很淡定沈国康：睿智信息化的三层意思李书福：“山寨劳斯莱斯”不再走模仿路线安徽春晚启用亚洲最大演播厅灯光舞美惊艳南方寝饰：最新播报2012年春夏家纺新风尚
浏阳16家造纸厂治理不达标坚决关闭南方独立供暖推介会武汉站——大通展台
布子谋先机 钢铁整合动真格湖北140万台农机全力投入抗旱和抢收抢插广东汽车用品厂商家门口打劫展会成惯例
11月4日湖北丽明一铵价格专访：香港恒晖(控股)有限公司董事长谢林翰[图]韩国SK集团总裁崔泰源涉嫌挪用公款淡化海水开始新一轮调研 产业有望井喷书信布局上的礼仪冯克非：美国保健食品大佬是如何炼成的百代床垫新选择 柔软舒适让你爱上睡眠揭秘4S店汽车配件真假混售潜规则什么样的业务员是优秀业务员究竟谁才是世界杯的真正赢家？|耐克|阿迪达斯|世界杯_新浪财经_新浪网
究竟谁才是世界杯的真正赢家？
　　文/《彭博商业周刊》 施钰涵
　　虽然耐克和阿迪达斯还是成双成对地出现了，但是耐克成了故事的主角，阿迪达斯扮演了一个在中国市场营销游戏里和他抢戏的配角。最终，阿迪达斯赞助的德国赢得了大力神杯，但是世界杯的真正赢家究竟是谁？阿迪？耐克？又或是中国英利？
究竟谁才是世界杯的真正赢家？（图片来源：彭博商业周刊）
　　耐克的目标
　　比赛第90分钟，奥斯卡右脚捅射，球进了。世界杯首场比赛，巴西队对克罗地亚队以3：1结束。北京时间6月13日凌晨，全世界都看到了这场巴西圣保罗的球场大战。看不到的比分是22：3。无论22名球员中的哪一位出现在转播镜头中，你都会看到那标志性的“嗖嗖飞勾”(swoosh)――巴西队和克罗地亚队的球衣、球鞋都来自耐克。场上3位奔跑的裁判则穿着阿迪达斯的衣服：作为世界杯的官方赞助商，阿迪达斯的广告牌在赛场上随处可见，比赛用球和裁判用衣也都由其提供。
　　类似的场景出现在18天前的中国。5月26日，中超(中国足球协会超级联赛)进行了世界杯前最后一轮比赛。比赛开始后第5分钟，北京国安球员张稀哲左脚射进了第一个球。35分钟之后，广州恒大的埃尔克森右脚射进了当晚第二个也是最后一个球。比赛最终以1：1结束。埃尔克森是耐克的签约球员，由后者提供球鞋和其他服务及合作。张稀哲签约了阿迪达斯。
　　作为全球最大的运动服装生产商，耐克进入中国足球市场的决心并没有受到这个国家屡屡与世界杯无缘的现实的影响。从2009年开始，耐克成为中超赞助商，提供联赛用球，并为中超16家俱乐部提供装备。此外，耐克还为埃尔克森效力的恒大俱乐部提供更多赞助。
　　但耐克已经不满足于在这个全世界球迷最多的国家中仅仅为职业选手服务了。世界杯的这一个月是激发这片极具潜力的市场的好时机――不论是激发足球爱好者对产品的欲望，还是旁观者对运动本身的好奇。尽管中国是非参赛国，但这并未影响到人们的观赛热情。根据国际足联的数据，南非世界杯开赛两天后，中国在家观看世界杯的人数为全世界最多。而2013年年底的恒大亚冠次回合比赛，据亚足联统计，共有近1.2亿名中国观众观看比赛，其中通过央视观看直播的观众达到6819万人，创下除世界杯和奥运会足球比赛外近10年来中国足球直播赛事收视之最的纪录。
　　“我们经常说场上的故事，现在也要开始讲场下的故事。”耐克大中华区市场营销副总裁司马裴(Simon Pestridge)说，“中国市场的不同点在于，足球产品消费者少，踢球的人也少。我们要让更多的人参与到足球中来，创造这个氛围。”
　　在中国讲故事
　　就像去年冬天“跑了就懂”市场活动，耐克把老人、儿童、女学生、上班族通通拉进跑步一族；现在，在远离世界杯主战场19000公里的中国，耐克希望那些哪怕对足球只有一点点概念的人也能被吸引到这项运动中来。
　　“是不是官方赞助商对我们没有太大影响，”耐克大中华区资深传播总监黄湘燕说，“我们擅长的就是讲故事。”40年前耐克在美国开始讲述跑步的故事。现在，它要在中国讲足球的故事――用司马裴的话说就是，“用最令消费者信服的方式讲述我们的故事。”
　　两个月前，坐在西班牙马德里一座有380年历史的国王宫三楼，耐克总裁马克?帕克(Mark Parker)声称，“今天的耐克是足球领域的领军品牌。”耐克邀请全球各地的250名记者来到这里，为的是看耐克新推出的足球鞋。
　　这是耐克首次做出这样的公开表态――全世界都知道耐克是世界杯的非官方赞助商，但很少有人会想到这个上世纪70年代靠卖日本跑鞋起家的公司会想在足球上超过阿迪达斯。
　　耐克将宫殿二楼的一块空间改造成一个小体育馆看台，座位漆成了和没有座椅的水泥看台类似的颜色。用于同声传译的耳机摆放在每一个座位上，语种有英语、西班牙语、葡萄牙语、日语和汉语。灯光变暗后，屏幕上开始播放公司今年为世界杯制作的广告《搏上一切》(Risk Everything)：一群孩子为争夺场地开打，后来他们一个个变成了专业球员――C罗、鲁尼、内马尔……他们在世界各大重要比赛中踢球，最后，他们可能置身于世界杯赛场(片中只字未提)。最后一刻，男孩推开C罗走上场罚点球，承担比赛关键时刻的责任。
　　2013年年底，耐克开始构思2014年巴西世界杯的口号，其间尝试过其他表达，例如“Dare To”，不过后来还是选择了“Risk Everything”。“我们一直在想怎么更好地把信息传递给年轻人，不论是通过电子平台，还是未来通过零售渠道和产品，‘Risk Everything’都是最完美的一句。”耐克品牌全球总裁特雷弗?爱德华兹(Trevor Edwards)说。爱德华兹今年50岁，1992年加入耐克负责区域营销。
　　耐克员工会用一些大而抽象的词强调“搏上一切”这句口号的意义，诸如“激励人心”“实现梦想”等等。但令人印象最深的一句话是由爱德华兹带着些欧洲口音说出的：“‘书写未来’(Write the Future)看上去……保守一些，‘搏上一切’更大胆，就是……你要试着进一球，不管有多烂。”
　　“书写未来”是耐克为南非世界杯推出的口号。那一年，中国甚至没有在世界杯外围书写未来。不过“试着进一球，不管有多烂”这句话多少能让这个国家想踢又不敢踢的小朋友产生一点动力(大意如同“别怕，试着踢一球，再烂不会烂过国家队”)。
　　耐克不介意中国没在世界杯赛场上书写未来，它还要利用世界杯与这个市场上的消费者发生关联。“中国市场和其他市场相比更需要这一点。”司马裴说。在耐克看来，这支全球推广、没有一名中国球员的广告某种程度上是为中国市场量身打造。“中国的青少年在日常生活中有很大压力，我们希望用这样一个方式启发他们，即高压的瞬间也要勇于尝试。”司马裴说。司马裴曾经在耐克美国、英国和澳大利亚工作，他甚至认为这次的口号还迎合了当下的中国商业环境，“中国市场的竞争非常激烈。”
　　这么来看，“搏上一切”多少描绘了当下年轻人在商业世界的行走方式。而尼尔森公司对来自中国一线城市的90后进行长达一年的跟踪研究后发布的《90后生活形态和价值观研究报告》认为，这一群体希望自己“独特”和“独立”，自我意识强烈；他们不仅懂享受，也懂得如何实践和拼搏，并在这一过程中不断“追寻自我”，释放个性。“耐克的口号放在中国很合适，”体育网站虎扑体育战略市场部总监邹游评价，“它的定位是年轻人，年轻人爱出位。”
　　阿迪达斯为本届世界杯推出的口号是“成皇或败寇”(all in or nothing)。
　　“一个球队可能有比较好的个人，一个国家也可能有比较好的球员，但是一定要让球员组成一个团队，以团队的形式去努力去拼搏，这样才能够获胜。所以我们的口号是大家一起努力成皇或败寇。”在5月19日阿迪达斯关于世界杯营销的媒体群访上，阿迪达斯大中华区市场部副总裁孟书漫这样介绍阿迪达斯的世界杯广告主题。
　　耐克今年的广告和阿迪达斯2006年世界杯广告《何塞+10》有些相似。在阿迪达斯的广告中，两个在泥土地上踢球的孩子为自己的球队挑选球员，当他们叫到贝克汉姆、齐达内等球星的名字时，他们都纷纷现身。不过，耐克的片子又多了点戏谑成分，例如C罗女友的飞吻，和突然变身绿巨人的守门员。
　　即使这样，两家公司传递的信息也不尽相同。《何塞+10》最常见的解读仍是团队精神，例如“任何一个伟大的球星，在足球场上也需要10个同伴的协助”。而耐克愿意相信充满个人特色的冒险精神，“最后一刻也要相信自己，勇于尝试，承担责任。”黄湘燕说。
　　在耐克眼中，和广告一起推出的白色骷髅头形象也是与中国消费者发生关联的好桥梁。几位耐克高管在听到是否担心过这个形象会不受中国市场欢迎的问题时，都笑了。“我们从没担心过，当然，我们也在中国做过调研，它(骷髅头)很受欢迎。”爱德华兹说。“我们很希望和中国年轻人产生共鸣”，说这话时他正坐在那间耐克展示10支国家队球衣的空旷屋子里，指着斜对面挂在墙上的宣传海报，黑底白字(Risk Everything)，中间是额上带一个勾的骷髅头。司马裴认为这个形象很好地传递了耐克要表达的冒险精神，“骷髅头很有趣，本身就是个好故事。”
　　超越阿迪达斯
　　在足球世界，耐克本身就在冒险。“进攻”是这家公司自1996年赞助巴西国家队后就向后者学习的风格。
　　阿迪达斯是国际足联6家全球合作伙伴之一。据美联社报道，今年世界杯赞助商向国际足联贡献了14亿美元。赞助的最低层级门槛是2000多万美元，成为全球合作伙伴(第一层赞助商)要贡献至少1.2亿美元。
　　耐克不属于今年世界杯三层赞助商共20家公司的任何一个。但32强中，耐克赞助了10支国家队，数目超过以往任何时候，比阿迪达斯还多1支。
　　曾经把追赶阿迪达斯作为目标的耐克今天正把唯一的对手拉进另一场代价不菲的比赛中：看谁能尽可能多地赞助一流球队和球星。
　　耐克赞助的包括巴西、葡萄牙和C罗；阿迪达斯赞助了西班牙、德国和梅西。体育营销研究机构Repucom公布的一份世界最具商业号召力的十大足球明星榜单显示，耐克签下其中6人，阿迪达斯仅签下3位。
　　在阿迪达斯5月推出的世界杯广告片中，除了梅西，其他三位主角德国球员施魏因斯泰格、乌拉圭球员苏亚雷斯和巴西球员阿尔维斯都未能跻身该榜单。
　　2014年刚刚加冕“世界足球先生”的C罗位列榜单第一，阿根廷人梅西第二。全球有约84%的受访者表示他们知道C罗的名字，这位皇马射手在2013年帮助耐克卖出超过100万件球衣。此外，尽管阿迪达斯是德国队的官方赞助商，但该队的很多球员穿的是耐克球鞋――5月德国对阵波兰的比赛中，德国队中9位先发球员穿的是耐克球鞋。
　　连续两天，耐克把发电机放在马德里老旧的王宫外面，在有部分损毁的宫殿里搭建舞台。三楼的天花板下摆放着21个身着世界杯队服的人体模特架，展示的分别是10支国家队的主场和客场球衣，巴西队多展示了一套。再往里走，157只黄绿色和橙色的足球鞋像水晶吊灯般从屋顶悬下。
　　耐克在1971年就推出过第一款足球鞋，但由于这款鞋无法适应潮湿天气，很快消失在公众视野――此后，耐克更以跑步鞋、篮球鞋和网球鞋为公众熟知。一直到1994年，耐克与巴西足协签约，才正式进入足球领域。阿迪达斯从1970年开始就是国际足联的赞助商，这一身份将持续到2030年。
　　对于耐克，非赞助商的身份并无大碍――不用提“世界杯”这三个字，它的广告和市场活动也能让人联想到一场全世界的重大赛事。根据尼尔森的调查，在2010年世界杯开踢前的一个月，网络上相关的讨论几乎有三分之一焦点是耐克，是阿迪达斯的两倍。2008年，《低俗电影》导演盖?里奇(Guy Ritchie)执导了耐克的一则广告。这则名为《练就下一个辉煌》(Take It to the Next Level)的微电影讲述了一个年轻运动员如何从荷兰地区联赛球员成为阿森纳队球员的故事。广告里完全没有出现这位年轻运动员的正脸，你看到的只是C罗和曼联队的韦恩?鲁尼狂奔而过，或大爆粗口。这位年轻球员训练到吐，不停更换女友，但他踢得越来越好，渐渐赢得认可，最后他代表荷兰队步入“赛场”，参加“全世界最盛大的赛事”。
　　耐克和阿迪达斯都为球员和球队提供赞助，但耐克对现实世界的依赖要小一些。阿迪达斯更像是一位制鞋匠，耐克“与其说是一个体育服装公司，不如说是一个营销公司”，体育咨询公司关键之道总经理张庆说。
　　在耐克看来，现在的成绩比靠什么发家更能说明问题。根据其提供的数据，2013财年耐克在足球品类的销售额为20亿美元(1994年这个数字是4000万美元)，超过阿迪达斯。阿迪达斯声称“不方便”对本刊提供同类数据，该公司首席执行官赫伯特?海纳(Herbert Hainer)在公开场合最常表达的是，“2014年我们期待在全球的销售额实现20亿欧元(约合27亿美元)”。
　　在阿迪达斯的主战场西欧，耐克与这家德国老牌的差距在逐渐缩小。根据市场调查机构欧睿国际(Euromonitor)发布的调查结果，2012年耐克在西欧市场上所占份额为12.4%，阿迪达斯则占13.2%。公司财报显示，2014年上半财年耐克的西欧地区销售总额上涨11%，阿迪达斯在第三财季则下降6%。
　　在非世界杯参赛国中国，根据欧睿国际的调查，2013年耐克市场份额为12.1%，继续领先阿迪达斯(11.2%)。中国是耐克仅次于美国和西欧的第三大市场，是阿迪达斯销售额排名第五的地区。世界杯赛场既不是耐克的主战场，也不是中国的主战场，但对于耐克，中国是必须争夺的主战场。
　　抓住年轻人
　　进入足球领域刚刚20年的耐克希望把“进攻”的性格传递给中国年轻人。在这里，它的世界杯营销口号可以指向足球以外的地方。
　　尽管那支4分钟长的广告在优酷上的播放次数已经超过100万，YouTube上超过7200万，但耐克认为真正举办比赛比视频预热更为重要。“有真实比赛的话，‘搏上一切’的理念在中国落地的可能性就更高了。”黄湘燕说。
　　黄湘燕在耐克工作十多年，在她看来，最关键是要唤起中国年轻人的热情。“中国的小朋友比较保守，即使有压力也不是每一个人都能反弹的。我们要创造一个情境，让他们愿意为自己争取机会。”
　　耐克将激发进攻的情境放置在27米长、14米宽的场地，这还不到正规足球比赛的场地面积(105米长、68米宽)的1/18。在中国推广的赛制以四对四为主，也有五对五。耐克不在意场地是人工草坪还是水泥地，“甚至在大卖场里都可以”，司马裴说。耐克设置这个游戏时关注两个点，一是用什么游戏规则传递“搏上一切”，二是如何破除足球场地的限制将比赛体验传递出去。
　　这个叫作“拼者胜”(Winner Stays)的比赛规则是，一队先进一球，另一队罚下一人，决定胜利的是第二个球哪支队伍进。“即使我只有3个人，你4个人，我还是可能赢。就是不要让小朋友放弃，这样的比赛方式会让小朋友更积极。”黄湘燕说。在司马裴看来，这样的规则会让参赛者产生“120%的进攻欲”。
　　大部分时候采访耐克，不论什么问题，听到的第一个词大多是创新，“拼者胜”在他们看来也是。考虑到类似的小规模赛制比赛一直在欧洲盛行，耐克所做的更像是“微创新”――和互联网应用的用户体验类似，找准年轻人心里的那个点。
　　虽然整体上耐克这届世界杯市场活动分成三个循序渐进的阶段，但“Winner Stays”的创意和“Risk Everything”却是同时开始。“核心信息就是要冒险，这个理念最后分解成两个词组。”爱德华兹说，“‘Winner Stays’作为一个游戏很早就存在了，我们把它提炼成一个概念，人们会更感兴趣。”这类似于产品包装。即使是团队比赛，这样的赛制也是鼓励个人冒险。“耐克是典型的美国品牌，更强调个人英雄主义。”张庆评价道。司马裴表达得很直接，“我们一直在改变出现在市场上的方法，现在我们更希望让消费者从个人层面上参与足球。”
　　2012年年初，网络口碑研究和咨询公司CIC发布一份名为《中国年轻消费者喜欢什么》的数据报告，在“生命价值”一栏，指出中国年轻人想要的是“梦想&渴望，勇气，生活方式”。媒体扮演的角色分别是“生活方式指引，推动个性化，个人属性”。同年年底，麦肯锡发布报告称，中国的年轻消费者更情绪化。报告里提到，“2020年时，中国年收入超过10.6万元的主流消费群人数将达到4亿……这些新兴消费者更自我放任，注重个人享受，并具有品牌忠诚度。”
　　类似“拼者胜”的比赛和过去的跑步活动都是耐克试图培养起品牌忠诚度的措施。2008年的奥运会让中国体育产业爆发，之后各大体育品牌都遭遇库存寒冬，6年后依然未能完全缓解。“刚刚过去的一年，对于整个运动品牌市场来说都是非常艰难的一年。”黄湘燕2014年在接受媒体采访时表示。耐克现在依然在和经销商一起处理库存问题。对于为何要组织诸如“三里屯夜跑”等各类跑步活动，2013年年底耐克方面的解释是，“现在中国的体育产业的广度已经达到一定的规模，我们现在需要做的是深度。一个品类或者说一项运动，中国的消费者究竟理解多少？”
　　阿迪达斯希望在世界杯期间抓住的人群是球迷。孟书漫称阿迪达斯会将球迷对比赛的激情延续到市场营销中。“我们将举办消费者市场互动活动……在重点城市，我们将在一些酒吧中组织观看世界杯，为球迷们提供又一个支持自己喜爱的球队的场所。”他在回复《商业周刊/中文版》的邮件里写道。和耐克一样，这同样是视频发布之后落地的活动，不过是另一种“接地气”的路径，且针对另一人群。
　　北京、上海、广州已经展开“拼者胜”的意见领袖联赛，接下来一直到世界杯结束后的一个月，比赛会开放给普通的足球爱好者。“拼者胜”的游戏规则可以让那些不太踢球的孩子认识足球，某种程度也借机发送了耐克的信息――希望年轻人可以重新认识这个品牌。
　　社交式营销
　　“我们一开始就想能不能让社交的功能一起在这个比赛里面出现。”黄湘燕说。
　　从6月1日开始，包括C罗、内马尔、鲁尼、伊布等在内的耐克签约球星就陆续通过自己的Twitter账号发布长度为15秒左右的动画视频，球星本人是主角。6月10日，这则名为《终极对决》(The Last Game)的完整动画影片作为耐克今年世界杯营销广告三部曲的终结篇公开。
　　耐克觉得“没有买一个很大的媒体来放这个影片”意味着公司对社交媒体和消费者互动有了更好的理解。耐克在过去掀起跑步潮很大一部分原因在于它的App Nike+营造了一个跑步社区，跑者可以分享里程、心情，跑者之间还可以相互排名。跑步成为社交方式，进而成为许多中国年轻人的生活方式之一。耐克曾经表示，最近几次市场活动公司投放在社交媒体上的成本明显提高了。尽管相比电视台和平面媒体比重还不大，但是公司投放媒体策略的重心明显有转移。现在，当被再次问起此次世界杯营销中社交媒体的投入占比多少时，黄湘燕说：“金钱的投入占比不能全面反映公司策略；这次我们在发布平台上选择了运动员的个人社交账号。”
　　世界杯期间，在动画视频的基础上，耐克会给一些参与互动的年轻人制作特别视频。耐克的逻辑是：当你收到内马尔或C罗给你个人的视频，他叫出你的真名或是社交账号的名字，你会不会想分享出去？
　　耐克有一个指导原则是“一对一”，“如何让一对一的对象觉得惊讶又高兴，是我们想要多花一些功夫做的事。”黄湘燕说。在耐克看来，4年前的世界杯营销，媒体是传播途径；现在他们能利用更个人化的媒体和传播方式与消费者互动。
　　第二位是社交媒体(46%)。美国Pew Internet & American Life Project的网络行为研究则指出，有“网络世代”之称的Y世代在网络上偏爱娱乐与社交等活动；相比之下，X世代(33―44岁)偏好研究资讯、网络购物等行为。而根据艾瑞数据的估算，今年将有近5.3亿名中国人通过网络渠道关注巴西世界杯。
　　社交是耐克仅次于“创新”第二爱提的词。马克?帕克称，耐克在社交媒体上同2亿人发生联系。“我们一直坚持双向对话，既面向消费者，又从消费者收到反馈。”
　　不过4年前，想在中国市场做社会化营销要比今天难得多。尽管Facebook和Twitter分别创立于2004年和2006年，但中国消费者更常使用的新浪微博直到2009年8月才开通。用户互动和微博营销大规模兴起都是在南非世界杯之后的事儿了。“全世界的消费者在过去4年都发生了巨大改变，但没有一个地方的转变有中国这么大，尤其是对于社交媒体的热衷。”司马裴惊讶于中国年轻人对社交工具的热情。
　　年轻一代在线上社交花费的时间越来越多意味着线下与品牌互动的时间越来越少。发布视频是耐克自己来营造足球社交氛围，小规模足球赛多少让一些年轻人体验了远离里约的足球氛围，而如果通过社交分享，则传播了氛围，某种意义上说是年轻人自己创造了更大的氛围。这是耐克起初在中国市场做世界杯营销希望达成的目的――消费者主动参与品牌认知。
　　孟书漫也强调，这是阿迪达斯自上一届世界杯以来，在中国力度最大的一次世界杯宣传活动。“我们在社交媒体方面投入了巨额资金，包括QQ和微信平台；我们也很重视平面媒体，因为它现在仍然很重要，特别在宣传产品方面……我们也会继续借助户外的广告牌……这次营销活动可以说是投入了巨资，我们在所有方面的投资和预算都在扩大。”他没有指出社交媒体上具体的营销方式，更多提到的，是球迷对于球赛的评论和转发。
　　阿迪达斯大中华区很早就成立了一个专门负责社会化营销的团队；但在这届世界杯开始前不久，阿迪达斯向包括媒体人、社交媒体从业人士和体育界意见领袖在内的不到50人发放了一份“阿迪达斯足球问卷调查”。据一位接近阿迪达斯的体育公司的市场部员工透露，这批问卷显示出公众对阿迪达斯的印象并不令人满意。问卷包含诸如“期待阿迪达斯足球微博使用怎样的‘语气’发布微博”“期待阿迪达斯足球微博提供哪些内容/服务”，还包括“阿迪达斯足球微博和其他品牌(选项中为耐克)微博相比，影响力如何”……
　　这可以看作是阿迪达斯辨认目标群体的过程。如果只是知道“足球热爱者”这样一个略显模糊的群体，如何进行更加个人化的社交媒体服务？这份问卷发放得似乎有些迟。毕竟，问卷至今还没有统计完毕，但阿迪达斯针对世界杯期间的社交媒体项目和消费者互动活动已经在陆续展开了。
　　耐克看上去是有些讨巧，不论是跑步、篮球、足球还是其他品类，公司都会说目标人群是年轻人。“我们的目标群体在过去几年并没有发生改变，一直是青少年(late teen)。”司马裴说。
　　谁是世界杯的赢家
　　社交媒体对体育产品实际销售的影响到底如何目前还尚无定论。但耐克看起来并不是十分担心这一点。
　　同过去“跑步作为生活方式”植入消费者心智一样，耐克在意的是，“搏上一切”是否让那些不踢球的中国小朋友有所感悟。“不管是我在踢球，还是在做其他事，都会受‘Risk Everything’启发。如果是这样，销售自然就会来了。”黄湘燕说。
　　这次围绕世界杯的营销在耐克看来是一种平衡：过去5年，耐克一直为中国最专业的足球运动员提供装备；现在，他们觉得有必要为不在足球场上的人创造一个足球氛围，只不过要找到能把那些“场外人”拖入“场上”的好时机。
　　在耐克，消费者被分为三类，1%是消费者中的运动精英，几乎每天都会运动，也具备一定的技能；9%是普通的运动爱好者，有技能，经常运动；90%是不常运动的人，也是耐克眼中的潜在消费群体。不论哪个品类的营销活动，都是为了激发99%的群体(有参与运动的欲望，当然也有未来购买的欲望)，世界杯营销是，跑步的“跑了就懂”和跨品类的“出来出来”是，更早一些，篮球的“把球给我”和“篮球永不熄”都是……
　　举办这些活动是因为耐克希望让消费者产生与品牌的相关性。“今天的消费者有太多选择，想赢得他们就要让他们产生真实的情感，让他们觉得自己和品牌相关，”马克?帕克说，“这是我们想继续强化的。”
　　5月19日，耐克在北京草场地发布了最新足球鞋。在北京东北郊区的这片艺术区，司马裴向100多家中国媒体介绍了橙红色的Mercurial Superfly――大半个月前，同一双鞋由C罗在国王宫里改造的T台上向大家展示。在帕克眼中，这是耐克参与到世界杯中的另一种方式。“我们希望通过自己的方式参与到世界杯中，不是通过我们传递的信息，就是通过我们创造的产品。”
　　C罗多少也传递了耐克的其他信息。这位身高185厘米的葡萄牙人当天在不到10米长的T台上来回象征性地颠了几下球。大部分人对他的头发印象深刻：发胶的效果很完美。无懈可击的发型配上深红色的球衣，C罗与其说是一位运动员，不如说更像一位明星。耐克也确实试图给足球的专业性染上一点生活化的色彩。“我们在销售和社交媒体上都会用类似的方法，”司马裴说，“特别是中国市场的足球产品，会更加有生活气息。”
　　时尚和运动是所有体育品牌在中国面临的一道选择题。2013年，阿迪达斯在中国的“运动表现”和“运动时尚”两类产品的销量比例为80%和20%，但这家公司表示一直在往时尚的方向探索。对于耐克，不论是马拉松还是世界杯这样的重大赛事，它都会强调自己的“运动”属性，但总不忘了在那些亮色系的产品上稍稍提一下时尚元素和设计感。
　　耐克始终不愿意透露中国市场的足球品类业务销售额，公司称过去几年的增长可能不如外界想象得那么快。这并不重要。购买是终极行为，类似比赛的“成皇或败寇”。但对中国年轻人，“成皇或败寇”并不重要，自己“搏上一切”就够了。
　　巴西队、德国队、葡萄牙队、西班牙队、阿根廷队都是世界杯夺冠热门，这其中有两支由耐克赞助，三支由阿迪达斯赞助。不论最终是不是由阿迪达斯赞助的球队夺冠，这家公司在世界杯期间的收益都不会太差。海纳在比赛前称，本届世界杯期间阿迪达斯售出的足球将超过南非世界杯，售出的球衣数量大体相当。
　　耐克就更无须在意了。国王宫三楼的小屋最里面，一个老旧的木质陈列柜里放置着巴西人罗纳尔多的照片。他在2002年巴西对阵德国队的世界杯决赛中帮助球队赢得了比赛。照片下面放着他在这场比赛中穿的耐克Mercurial足球鞋和一个签了名的破旧耐克足球。看上去就好像他是靠这个球赢得了比赛。但实际上，2002年世界杯的比赛用球是阿迪达斯的“飞火流星”。如果12年后你可以假装自己曾赞助了比赛，那现在就没理由为世界杯掏钱了。科科瓦多山顶的耶稣像俯视下的里约热内卢不是耐克和阿迪达斯的冒险之地，没出现在赛场上的中国才是。
　　(本文作者介绍：《商业周刊/中文版》定位于“国际视野，全球商机”。) 　　本文为作者独家授权新浪财经使用，请勿转载。所发表言论不代表本站观点。
文章关键词：
&&|&&&&|&&
作者简介：
《商业周刊/中文版》定位于“国际视野，全球商机”。
手机阅读请扫描
微信二维码