在世界杯开幕前几个月，我曾经撰文预测世界杯为中国媒体所将带来的变革，称2014年是网络视频与电视分庭抗礼或者分道扬镳的一年。
有互联网以来，借世界杯实现超越和翻身，一向是各大媒体类互联网公司在世界杯年的集体诉求，每一届世界杯也总是有一种新的媒体形式独领风骚，比如1998年世界杯，很多中国人第一次触网，体育论坛成为互联网上最火的BBS。2002年世界杯，电视足球评论火爆，我在北大的老同学，央视花旦，足球外行沈冰一炮走红。2006年世界杯，博客评球火爆，也出现了黄健翔的咆哮。2010年，当然是新浪微博的世界杯。
而2014年，由于互联网电视的异军突起，盒子的大行其道，带宽短板的补足，移动互联网的普及，在获得央视的转播权后，加上丰富灵活的自制节目，机会无疑是属于视频网站的，如果运作成功，很可能会使大批观众提前告别电视媒体。
但三个月后的事实却证明，我的预测虽然在逻辑上是正确的，但在结果上却出现了偏差，网络视频因世界杯火爆了不假，却只火了一家网站，也就是央视的亲儿子CNTV（中国网络电视台）。因为没有拿到世界杯报道中最核心的转播权，其它摩拳擦掌准备借世界杯崛起的各个视频网站，最终只是打了场精彩的酱油。
在上一届世界杯上，视频网站还是从央视买到了转播权的，但2014年巴西世界杯，央视却忽然宣布不再向地方卫视和互联网公司出售转播权，这意味着，中国网络电视台（简称CNTV）成为了本届世界杯大陆网络独家直播平台。对此网友吐槽的不少，但央视也有它自己的理由：电视台不再分销优质节目给视频网站，而是放在自己的新媒体平台，这是2014年的新形势。他们不希望在狂野发展的互联网时代，自己被压制在狭窄的CP狭窄环节，沦为一个网络的打工者。这两年，传统纸媒被互联网浸蚀而举步维艰的局面，让所有传媒人刻骨铭心，电视台们，不想重蹈纸媒的覆辙。
央视坚持独播的是非姑且不论，但这一客观事实却使CNTV赶上了千载难逢的好机会，天时地利人和，本来本届世界杯是所有视频网站的良机，但最终拿到船票的却只有CNTV一家。客观说，在视频纷纷大热、烧钱的今天，身为国企的CNTV虽然有一定知名度，但在本质上却一直依附于央视，就像报纸的网络版之于报纸一样，无足轻重，但经过世界杯一役，天时地利人和加上自身努力以及策略得当，CNTV可说是实现了咸鱼翻身，并在亿万观众前初步竖立了差异化品牌。
先看官方公布的一组数据，2014年巴西世界杯期间，通过央视网新媒体观看世界杯直点播的总体用户规模超过5亿人，总观看频次超过9亿次，总收视时长达4.2亿小时；直播最高同时在线人数达到创纪录的588万人。单以并不是最大亮点的小组赛为例，日均独立用户数与四年前南非世界杯小组赛的日均数据对比，ＣＮＴＶ网站总体的增长幅度达428％。
其实圈内人都知道，单纯事件性的访问量增长并不重要，这些流量巅峰之后，能够留下多少用户才是最重要的。而从CNTV世界杯推广的核心策略来看，也是瞄准这一点：借世界杯竖立和传播CNTV的品牌，培养用户对CNTV的入口习惯。而最简单的办法就是借直播世界杯推广CNTV的客户端--也就是所谓的CBox客户端。CBox央视影音就是以前的CNTV的视频客户端，去年底更为现名后，CNTV在北京地铁车厢以及各地平媒投放了大量广告，而据说今年还会将所有应用品牌都统一为CBox的二级品牌产品，很显然，央视将CBox看作未来CNTV实现商业化的重点，是一个以视频内容为基础的超级App和基础入口。而这次世界杯上，借着人们不得不在CNTV上看独播的强势地位，CBox在PC、手机以及平板电脑上的安装量暴增数倍。借世界杯实现强力渗透，在世界杯结束以后通过客户端占领入口，留住观众，这才是CNTV的真实想法。
CNTV拥有央视的独家资源，最早拿到信息网络传播全业务资质，包括网络电视、手机电视、IP电视、互联网电视、车载电视等等，可谓是一座宝库。但前几年之所以没有在一片视频网站大跃进中获得应有的地位，应该与其缺乏互联网基因，思维过于传统有很大关系。2013年，CNTV对企业价值链进行重新审视，包括战略、业务、组织等方面，意识到互联网思维并不是电视台联网，不是做个APP就算步入&移动互联网&时代了，从&内容制作为中心&颠覆为&以用户为中心&，从播出管道转变为互动平台，从单纯的&内容制作机构&升级为&内容分发平台&后，才算有了能够消化世界杯独播这块大蛋糕的基础，有了接住天上掉馅饼的能力。
目前，全国电视台都在酝酿向互联网转型，如果说CNTV的转型借由此次世界杯报道的成功暴露出哪些可借鉴处的话，我觉得除了一些内容、营销与技术上的细节之外，最关键的是CNTV终于想清楚了未来之路该怎么走。过去CNTV一直想摆脱CNTV与央视台网一体的关系，独立重塑自己的互联网基因，但现在在经过一轮否定之否定后，CNTV开始向媒体回归，向央视回归，从台网分离变为台网融合，至少从本次世界杯报道中CCTV与CNTV的紧密结合看，已经取得了初步成功。或许，将这一战略坚持下去，能够创出一条在与商业视频企业竞争中取胜的新路。
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作者：信海光
编辑：雪萍
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查订单更快捷2014巴西世界杯商战大PK：阿迪达斯vs耐克
导读：2014年巴西世界杯，美国队和德国队的小组赛对决已经落下帷幕，德国队技高一筹挺进十六强。但是赛事背后，两大运动品牌：美国的耐克和德国的阿迪达斯之间，针锋相对的商业竞赛还在火热进行中。
　　2014年巴西世界杯，美国队和德国队的小组赛对决已经落下帷幕，德国队技高一筹挺进十六强。但是赛事背后，两大运动品牌：美国的耐克和德国的阿迪达斯之间，针锋相对的商业竞赛还在火热进行中。　　为了这四年一度的体育盛事，两大品牌倾囊赞助，各种广告铺天盖地。虽然阿迪一直是足球市场上的领军人物，但是耐克作为行业后起之秀也有不俗表现：进入足球领域虽然仅有20年，但是善于营销与创新的耐克大有在足球领域赶超阿迪的架势。　　根据双方财报，耐克和阿迪今年的广告营销开支分别都在30亿美金左右，相信今年因为世界杯这个数字也会激增，CEO 郝波特也表示此届世界杯将是阿迪广告投入最大的一场赛事。　　那二者在这场大赛中究竟孰强孰弱呢?　　一、场内赞助角逐：　　阿迪达斯作为2014年世界杯的官方赞助商，早在去年十二月就发布了本届世界杯的官方用球“Brazuca”―桑巴荣耀。阿迪预计销售一千四百万份比赛用球，比上届世界杯多销售一百万个。而“ Brazuca”在twitter上的粉丝更是高达两百七十万，真是小球带动大球。　　在世界杯中阿迪达斯赞助九支队伍，其中有五支队伍顺利进入十六强。　　耐克在此次世界杯中共赞助十支队伍，有五支队伍队伍进入十六强。值得一提的是，东道主巴西也被耐克纳入阵营，相信这将为耐克带来不少关注。　　在球星方面，耐克更是拿下世界最具商业号召力的十大球星中的六位(包括C罗，内马尔等)。而阿迪达斯仅仅签下三位，旗下的苏亚雷斯在比赛中的咬人事件也让阿迪头疼不已。　　赛程至此，大部分球星已经打包回家，仅剩下内马尔和梅西，令众多粉丝唏嘘不已。　　场内赞助：阿迪达斯5分; 耐克5分　　二、 场外视觉盛宴　　耐克在四月底公布的广告视频 “赢者留下(winner stays)”中云集C罗，内马尔等巨星，上线youtube两个月就突破八千四百万的访问量。其动画短片“最后一搏(the last game)”极具动感，充分体现了耐克讲故事的能力，上线仅三周就有将近六千万的访问量，也荣登youtube品牌视频第一名的宝座。　　对此，娱乐圈体育圈通吃的阿迪达斯诚邀坎耶?韦斯特献唱，在五月底推出“梦想：成王或败寇(dream: all in or nothing)”，耗资八千五百万美金打造的世界杯宣传片，更是凸显其在世界杯品牌争夺战的决心。但表现较耐克稍逊，在上线一个月，约有三千六百万访问量。　　场外视频：阿迪达斯3分; 耐克5分　　三、粉丝互动以及移动应用大比拼　　为了让球迷更深入地了解自己喜爱的球员。阿迪更是在youtube上发行“Dugout”系列视频，以现场访问，产品评价的角度讲述比赛的台前幕后，达到场内场外遥相呼应的目的。　　针对中国市场，阿迪则充分利用微信平台，开发了世界杯全民有奖猜球活动，实时更新比赛内容，粉丝甚至可以制作自己和球星的合影，羡煞众人。　　另外阿迪达斯花重金发布了一款以梅西为主的手机应用 -“Vamos Leo”。通过这款app，粉丝们可以第一时间地领略到巨星梅西在世界杯中的风采。虽然梅西在比赛中表现不俗，但这种把鸡蛋放在一个篮子的做法风险性略大。　　一直致力于粉丝互动和增强客户黏性的耐克，世界杯期间在各种社交平台上都能搜索到其身影。从二月份以来其粉丝数量以几何级数增长。众星云集的耐克阵营中，C罗坐拥八千九百万facebook粉丝和两千六百万twitter粉丝，居所有球员之首;相比之下，阿迪的头号球星梅西仅有两百多万twitter粉丝。　　走个人英雄主义的耐克这次着重以球星协助推广和个性化营销为主， 从六月初开始包括C 罗、内马尔等在内的耐克球星就经常在自己twitter发布耐克的动画段视频，引来无视粉丝围观;另外对于一些脑残粉，耐克甚至会专门给他们制作个性化的特别视频。　　在手机应用方面上，耐克则略显滞后， 要在7月10日才会发布其足球应用。在这款尚未发布的应用中，除了粉丝互动外，更多是强调相关产品。　　社交平台：阿迪达斯3分; 耐克5分　　手机应用：阿迪达斯4分; 耐克2分　　那消费者对两个品牌的良苦用心究竟买不买帐呢?　　虽然第一季度阿迪达斯的表现欠佳，但对今年总体表现仍持乐观态度。阿迪达斯首席执行官郝波特在公开场合表示今年阿迪达斯预计轻松达到29亿美金足球相关收入，总增长预测在8%左右，年总收入达到约214亿美金;耐克在足球方面也收获颇丰，其刚刚公布的年报中显示，上一财政年足球相关收入达到23亿美金,年增长率为21%，而总收入更是飙升10%至近280亿美元。　　发展前景： 阿迪达斯3分; 耐克5分　　总分： 阿迪达斯18分; 耐克22分　　此次世界杯PK的结果，耐克似乎比阿迪略胜一筹。　　作为世界杯官方赞助商的阿迪达斯并没有比耐克有太多的优势，善于打擦边球的耐克竟让不少观众误以为耐克才是世界杯的官方赞助。但是世界杯仅仅是品牌战略布署中的一步，更多的PK还在世界杯之后。　　世界杯运动品牌大战专题：&
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> 央视独揽2014世界杯直播权 卫视网站争突围
央视独揽2014世界杯直播权 卫视网站争突围
文章摘要: 距1978年中国内地第一次转播世界杯足球比赛，已经过去了36年，过去一大群乡里乡亲围着一台电视机观看比赛的情形已经一去不返。随着各类视频网站的加入，球迷们收看世界杯的渠道不再局限于电视这...
距1978年中国内地第一次转播世界杯足球比赛，已经过去了36年，过去一大群乡里乡亲围着一台电视机观看比赛的情形已经一去不返。随着各类视频网站的加入，球迷们收看世界杯的渠道不再局限于电视这种传统“黑镜”。今年的巴西世界杯，Pad、智能手机与PC机将首次大规模与传统收看渠道正面PK，一场屏幕“抢球”大战一触即发。
南方台《玩转巴西》带观众领略当地风情。
世界杯北京时间6月13日开幕。
万商汇6月13日消息距1978年中国内地第一次转播世界杯足球比赛，已经过去了36年，过去一大群乡里乡亲围着一台电视机观看比赛的情形已经一去不返。随着各类视频网站的加入，球迷们收看世界杯的渠道不再局限于电视这种传统“黑镜”。今年的巴西世界杯，Pad、智能手机与PC机将首次大规模与传统收看渠道正面PK，一场屏幕“抢球”大战一触即发。
央视一家独大
体育频道将成“世界杯频道”
无可否认，央视在中国内地依旧是本次世界杯最大的信息掌控者，同时也是广告投放的最大受益者。作为巴西世界杯的“中国大陆独家播出机构”，中央电视台拥有体育赛事直播的垄断性资源，将通过CCTV―1、CCTV―5两个频道全程报道64场比赛。其中，0:00到6:00为赛事直播时段，每天上午和下午，CCTV5和CCTV5+将呈现赛事精编和重播。据悉，央视派出了一百多名工作人员、十几组现场报道记者以及央视拉美中心记者、巴西记者站对本次世界杯进行报道。在比赛期间的32天里，央视体育频道将成为名副其实的“世界杯频道”。
在全程直播精彩赛事的同时，央视还推出一系列专题节目，如《Go 巴西 Goal》、《豪门盛宴》、《我要赢》、《我爱世界杯》等。《Go 巴西 Goal》以旅行者的视角，揭秘足球热浪席卷下的巴西风土人情。每晚两小时的《豪门盛宴》是晚间黄金时段最具规模的大型足球娱乐派对，主持人张斌将带领现场观众和电视机前的球迷们High翻世界杯。《我要赢》是央视首档全媒体实时互动体育益智娱乐节目，让大家比一比谁是世界杯的“最强大脑”。《我爱世界杯》则是与世界杯赛事无缝融合的通宵世界杯专题节目，以陪伴、科技、分享、互动为特色，串联比赛日当天全部赛事直播节目。
不能不提的是，今年看世界杯，选择央视的一大理由可能是――看小贝！今年4月，中央电视台体育频道与贝克汉姆签下合约，邀请其担任央视2014巴西世界杯转播特约嘉宾，也是唯一的世界级嘉宾。世界杯期间，小贝将走入央视巴西前方演播室，亲自为中国观众点评世界杯，还将与球迷分享他的世界杯故事。不过，身为英国著名“吉祥物”，小贝的解说能有多犀利和独到，球迷们或许不该抱太大希望――前不久他还在央视脱口秀节目《开讲啦》中预测中国队下一届就能再次闯入世界杯总决赛！
卫视分一杯羹
王牌综艺节目大打“擦边球”
在央视借助世界杯热“大碗吃肉”的同时，各大卫视也在想办法分一杯羹。因为没有赛事直播权，卫视只得在节目包装和创意上出奇制胜。不少电视台借着C罗、梅西的偶像效应，利用大部分观众无法在凌晨观看直播的时间优势，纷纷推出特别节目，利用评论、娱乐、真人秀等多种方式打擦边球。
当然，这种擦边球并不好打，有业内人士就跟记者抱怨：“球迷在世界杯期间主要看的还是赛事，与赛事相关的那些衍生节目还真不一定能吸引球迷的注意。”更有节目方打趣道：“这类节目就好像应景命题作文，你明知它不一定能得高分，但还是得写。”某卫视制片人告诉记者，相关节目录制费用水涨船高也是一个令人头疼的问题，他举例说：“我们本来想去巴西拍摄，但最后发现安保费用、食宿费用、机票等都涨得非常厉害，而且在当地拍摄的审批流程也非常麻烦，最终没有成行。”不过，其中也有“淡定派”，江苏卫视品牌推广部副主任刘宇哲就认为，相比奥运会，世界杯对电视人而言“没那么可怕”，而且赛事是在国内的凌晨时间进行，对黄金档节目的影响不会太大。“奥运会收看群体宽泛，尤其是有中国队比赛的时候，无论播什么电视剧、综艺节目，收视率都是惨不忍睹。而世界杯期间，足球比赛的关注度虽然在一定程度上会提升，但其影响达不到全局性。”刘宇哲说。
在这种情况下，不少卫视选择坚守本台的王牌节目，只是在包装上尽量跟足球靠点边，以求达到“争取球迷，稳住非球迷”的目的。比如，看上去和世界杯没什么关系的湖南卫视亲子节目《爸爸去哪儿2》也准备了相关的特别设计；又比如，北京卫视的亲子节目《妈妈听我说》也拟邀请知名球星贝克汉姆的妻子维多利亚携爱女“小七”加盟。此外，天津卫视的亲子足球节目《中国足球梦》中，两位明星将带领由七位明星子女组成的“中国梦之队”进行封闭式训练，并与北京、天津、大连、上海、广州等城市的专业少儿足球队进行对抗性比赛。
网站全面围攻
不惜成本投入相关自制节目
相比起卫视及地面频道的被动与保守，野心勃勃的视频网站则选择了主动出击，不惜投入成本进行节目制作。乐视体育副总监张磊认为，世界杯正是视频网站的机会：“本届世界杯国内直播大多在半夜，很多人其实都是在第二天接收讯息。由于直播版权的障碍，视频网站做世界杯内容必须靠评论类节目取胜。”此外，手机、平板电脑等移动互联终端的碎片式观看方式，正好是视频网站的优势。
不过，这条“崛起”之路走得也并不容易。上个月，向来把世界杯作为重点项目经营的搜狐召开新闻发布会，宣布与CNTV达成合作，获得世界杯赛事点播权。发布会上，CEO张朝阳就对是否还能如以往一样获得直播权表示担忧。果然，一周以后央视便正式宣布，本届世界杯不再出售新媒体直播权。一个月后，张朝阳除了放言“巴西世界杯是属于视频与移动互联网的世界杯”外，还宣布《世界杯特别报道》将于6月13日早上8时登陆网站，节目将由《你好！世界杯》、《隐秘而伟大》、《先疯人物》、《来自星星的早餐》、《巨星对话》、《匆匆那年》、《赛事预告》等七大板块组成，声势浩大。其中，美女主持沈星将在《来自星星的早餐》中，用32国的早餐邀请各路明星一起畅聊世界杯。
其他视频网站也动作多多，纷纷推出自制、UGC（用户生成内容）、PGC（专家生成内容）等不同类型的节目。在数量上，各家基本上是两档节目起步，多则六七档。从曝光的计划中看，某视频网站目前有6档自制节目及两档新闻节目，优酷则汇集了4档PGC内容，加上一档自制节目。节目形式则以脱口秀为主，辅以世界杯期间的巨星访谈、巴西实地探访记录，以及围绕世界杯参赛国展开的衍生文化节目，如优酷由李响（微博）、颜晓华主持的《大话世界杯》就是借世界杯来一个“全民大Party”。
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昨天（4月10日）下午，央视2014巴西世界杯节目资源说明会首站在北京举行，中央电视台高层几乎都参与了这次会议，即使是有限的广告资源，因世界杯的影响力吸引了众多大品牌合作。世界杯四年一次，中央电视台是中国大陆地区唯一的世界杯独家全版权拥有者，广告资源非常稀缺，因此历届央视世界杯广告都成为国内外众多企业的必争资源。在日举行的中央电视台2014年黄金资源广告招标会上，两家企业率先打响了巴西世界杯营销的发令枪——天猫以1.41亿元成为巴西世界杯“射手榜”全媒体合作伙伴，耐克以4600万元夺得世界杯《巴西行动》独家冠名。目前，包括阿迪达斯、百威、嘉实多、北京现代等巴西世界杯赞助商已经提前获得2014年巴西世界杯赛事直播广告、《我爱世界杯》独家冠名等广告资源。同时，包括淘宝天猫、加多宝、美的、劲霸、东风悦达起亚、飞科、健力宝、耐克等企业也获得了《射手榜》独家冠名权、《巴西行动》全媒体合作伙伴以及赛事直播等广告资源。美的集团则仍然会以“美的时刻”的形式呈现节目和品牌，并将有更多的营销活动携手央视。广告资源少，越多竞争，大家悉知在世界杯期间会刺激很多消费，运动品牌不说，酒水饮料的消费肯定会增加。小编推荐广告位：
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