玩转 Instagram，品牌有高招
来源：编辑/本刊记者 周瑞华 发布日期
自2010年创立以来，Instagram就凭借着精美的图片、休闲娱乐的氛围吸引了大量的用户。到2014年3月，Instagram上的注册用户达到了2亿，月活跃用户达到1.5亿。
如此庞大的用户群，再加上用户行为的可追踪性，尤其是Instagram上用户与品牌的互动性也是其他社交媒体所无法比拟的（根据市场调研公司Forrester最近的一项调查，在目前最受欢迎的三大社交媒体Facebook、Instagram和Twitter上，与品牌互动的粉丝占品牌总粉丝数的比例分别为0.07%，4.21%和0.03%，Instagram上的粉丝最爱与品牌互动），这些因素都让它成为对品牌非常有吸引力的社交媒体和营销平台。许多品牌，例如星巴克、红牛，都曾在Instagram上试水，并取得了不俗的成绩。
但实际上，Instagram在商业化这条路上一直走得小心翼翼，毕竟用户喜欢的，正是Instagram上休闲、娱乐的氛围，一旦注入了商业元素，很难保证用户会一如既往地将这里作为社交媒体的首选。
所以直到2013年11月，Instagram才推出一个付费广告平台，这个平台目前只选择了与10个品牌合作，包括阿迪达斯，Ben&Jerry’s，Burberry，General Electric，Lexus，Levi’s，Macy’s，Michael Kors，Paypal，Starwood，原因就在于Instagram想把广告做得像用户分享的图片和视频一样自然，看不到广告的痕迹。除此之外，许多品牌已经开始利用Instagram进行各种营销尝试，在不违背Instagram初衷的情况下，不少品牌已经探索出自己的Instagram营销手法。
在未来，一个大的趋势是，图片和帖文将成为在线广告的主要形式，Instagram凭借着得天独厚的优势，将会有怎样的未来？
B2B 也可以很感性
好的图片能给人带来非常强烈的视觉冲击，产生情感上的共鸣。比如一张色泽鲜艳的美食图，会让人不由自主地分泌唾液，带来食欲；一张身材匀称、肌肉紧致结实的健身图，会激发人们运动的欲望。所以，视觉营销（指通过设计元素、图片、视频等进行营销）对于视觉效果本身就很重要的品牌而言，例如，食品、时尚、服装等，有着天然的合理性。
而对B2B企业来说，它们既没有性感的产品可以呈现，与普罗大众的消费者之间也没有直接的关联。很显然，极少会有人对一家公司最新推出的涡轮机或者发动机感兴趣，也不会在一张尘土飞扬的工地的图片上停留太多时间。那么，B2B企业在Instagram上拿什么来打动众多用户？GE（General Electric）在Instagram上的实践或许可以给B2B企业一些启发。
美国通用电气公司GE是一家能源、健康、交通及基础设施等领域的B2B企业，但是随着Instagram上注册用户数的不断增多，2011年GE在Instagram上开设账号后，加入视觉营销的行列。
在这个以休闲、娱乐为主的社交网站上，到处充斥着人们交友、旅行、美食的美图，GE如何展示自己，又不让人觉得大煞风景、自己来错了地方呢？它选择了用图片讲述科技、产品背后的故事以及它们与人类生活之间的紧密联系。
在自己的Instagram账号上，GE贴出了大量“幕后”的照片：工程师在车间里加工一个飞行设备，GE在日常生活中与人们发生的联系……这些图片在Instagram引起了大量用户的关注，对很多人来说，这让他们第一次意识到，科技、工业，其实离自己的生活是那么近。
&2013年秋天，GE在Instagram上发起一个名为“GE Instagrapher”的活动，要求大家以“GE Inspired Me”（GE给我灵感）为标签，在生活中寻找给他们带来灵感的GE的四种工作方式，GE还发了一张照片做参考：一张波音777飞机的前视图，标题上还标注了摄影师的名字。许多人开始在自己的生活中寻找GE的影子，上传照片。仅发起该活动的第一天，GE在Instagram上新增加了2910个粉丝，比平时粉丝的平均增加量上涨了4619%。
建议：对于B2B企业来说，可能它们一贯的厚重、严谨的形象并不利于它们在像Instagram这类休闲、生活化的社交媒体上进行品牌形象或者产品的传播，但科技与工业的背后，通常会有一个改变人类生活的使命，它也许不像食物、服装那样直接影响人们的生活，但却也是人们的生活中不可或缺的。B2B企业的传播点，就是点出自己与人们生活中的关联，而这也正是Instagram这类社交媒体兴盛的原因之一——人们可以找到与自己有关的内容，也只对与自己有关的内容感兴趣。所以，B2B企业其实可以在社交媒体上变得很感性，那只需要它们人文一点，再人文一点。
与消费者谈兴趣
Instagram的一个优点在于，每个人都可以根据自己的兴趣爱好在这里找到属于自己的“组织”。对于品牌来说，可以有效精准地定位自己的目标消费者，有的放矢地选择用户进行沟通与营销。
但是对于用户而言，他们喜欢Instagram，就是因为这里自由的环境，可以与志同道合的人交流、分享，他们不喜欢品牌介入到自己的交流中扫自己的兴。在这种情况下，品牌该如何自然地参与到用户的交流中，还能让用户愿意带它一起玩？耐克的经验或许可以给不少类似的品牌提供参考。
作为一个运动品牌，耐克不仅是运动产品的生产商，还是一种运动生活和精神的倡导者。它的Nike+系列（Nike+Running,
Nike+Basketball, Nike+Trainning,Nike+Fuelband），就像是一个运动爱好者的社区，笼络了一大批各种运动的爱好者，在这里分享进步和成功的经验。
耐克把这种策略成功地运用到了Instagram上，它以一个体育爱好者的形象，在Instagram上建立了一个热爱运动者的社区，通过各种精彩、精美的运动图片，吸引了越来越多的人加入到这个社区里。
根据调研机构皮尤（Pew）一项调查显示，Instagram的用户大多十分年轻，经济条件相对优越，个性张扬，愿意在社交媒体上晒自己价格不菲的耐克运动鞋、运动服。这个群体的年轻人，不喜欢“被广告”，但愿意与兴趣爱好相近的人一起玩。所以Nike社区的出现，很快就能聚集起不同国界、不同年龄段的人，无论是业余爱好者还是职业运动员，都能在这里找到与自己兴趣相近的人。
据Instagram分析公司Nitrogram发现，耐克目前是Instagram上最受欢迎的品牌，粉丝达到3452109人，带有“Nike”标签的内容有个。Nitrogram的内容主管对耐克在Instagram上的表现赞不绝口：“耐克真的懂Instagram用户的心理，在它的官网以及子官网@Nikerunning和@nikefootball上，它发的图片都十分适合Instagram这个平台：精美的风景，人们使用它的产品享受各项运动——这正是Instagram的初衷：展示真实生活的瞬间。”仔细看耐克的贴图，几乎没有一张是在赤裸裸地推广自己的产品，这也是用户愿意聚集在耐克社区周围的原因。
建议：越来越多的年轻人不喜欢广告，更不喜欢在社交媒体上被铺天盖地的广告宣传打扰。但是，他们享受社交与交流，喜欢与人分享和交流感兴趣的话题，这恰好可以帮助品牌精准定位自己的消费者，成为品牌的一个介入点——像个活生生的人一样，与消费者只谈他们感兴趣的话题，少谈或者不谈产品。朋友之间的信任比商业关系更牢固，当消费者把品牌当作生活中的朋友时，他会自然地在做选择时，把信任的品牌当作首选。
线下到线上的逆袭
鉴于Instagram庞大的用户群，许多品牌都试图从这个平台上挖掘出更大的可能性。但同时也鉴于Instagram这个平台的独特属性，品牌在Instagram上的宣传会有很大的局限性，自我宣传式的营销容易引来反感，造成负面的效果。这个时候，换一个角度，换一种思维，会带来意想不到的传播效果。
英国IGLO集团旗下Birds Eye餐厅最近新开了一间概念餐厅“照片屋”（The Picutre House），这家餐厅为了扩大自己的知名度和它的特色“Inspirations”系列美食，采用了逆向思维的方式，推出一个“Pay-by-Picture”的活动，消费者可以用自己的Instagram上发的带有“BirdsEyeInspirations”标签的美食图片来买单。
Birds Eye在推出这个活动之前，通过对社交媒体的调查发现，全国范围内，52%的人都喜欢在吃饭的时候在Instagram上晒食物的图片，而Instagram上视觉效果强烈的图片可以激发人们的购买意愿。
活动开展以后，吸引了许多慕名而来的消费者。为了让他们拍出来的美食照片更好看，餐厅还请来了在Instagram上以食物和生活方式类照片著称的摄影师Marter
Marie Forsberg，让他指导大家如何构图，如何选择角度，从而让自己的美食看起来更诱人。
Birds Eye推出这个“pay-by-picture”活动的目的，是寄希望于借助社交媒体来推广“Inspirations”系列，在这个活动中，“免单”二字本来就可以吸引大量的人慕名而来，而消费者在品尝之后，又可以自发自觉地在Instagram上发图，心甘情愿地替Inspirations系列美食做宣传，从品牌的“自吹自擂”变成了消费者的自发宣传，从而成功地避开了Instagram一直小心翼翼不敢触碰的问题。
实际上，Birds Eye不是第一个采用这种方式在Instagram上做营销的品牌，2013年，Kellogg（家乐氏）的一家独立店也推出类似的活动，任何人只要拍一张Kellogg的照片，然后发在自己的Instagram账号上，结账的时候出示给收银员，即可免费获赠一盒全新的Special K麦片。
建议：从排斥品牌广告，到自己主动替品牌做宣传，这是一个质的转变。对于一些外观在消费者的决策中扮演重要角色的产品，可以给消费者创造一个尝试的机会，让他将自己的体验在Instagram等社交媒体上分享，这既可以提高品牌的曝光度，又以第三方的角度来介绍产品，给人更加客观可信的感觉，更有利于激发其他人尝试的意愿。
Instagram 广告未来什么样？
自从2012年被Facebook收购之后，外界就猜测这个上亿用户投入了情感、充满了创意短视频和图片的社区，会变成Facebook发展移动端业务的重要工具。到2013年，Facebook收入中，41%来自其移动端业务，而且据市场调研公司eMarketer，Facebook移动端广告将占到全美的30%，全球移动广告收入将达到15.8%。
随着移动端业务在Facebook收入中占据的比重越来越大，Instagram终于在2013年11月迈出了商业化的重要一步，推出自己的广告平台。
从Instagram自身的特性来看，图片分享平台是一个很好的广告营销平台，许多营销人常说，带图片的文章比没有图片文章的观看次数会高出94%。
Instagram上的广告以植入的形式，但会在图片上打上“Sponsored”（赞助）的标签。从最初的10个品牌的广告效应来看，品牌的广告回忆（Ad recall）增加了3倍，品牌信息意识上升了10%：Levi’s 在9天内触达740万年龄在18到34岁的美国人；Ben&Jerry’s 在短短8天内触达980万年龄在18到35岁的美国人；Michael Kors在发布了自己的广告图片之后，18个小时内就新增了33000新粉丝。所有的品牌的消费者在广告回忆上平均提高了32%。如果从广告触达、回忆和品牌意识这三个维度来评价广告效果，Instagram更像是一个机构品牌广告平台，其目的是产生需求，而不是直接展示广告的平台，这让它有别于电视、印刷媒体。
据纽约大学斯特恩商学院教授Scott Galloway的智囊团L2最近的一份关于Instagram的报告指出，尽管有不少人对品牌广告有抵触情绪，认为这会给自己在Instagram上的体验带来负面的情绪，但实际上，在Instagram上植入广告之后，很多品牌的粉丝数量增加了。
L2认为，在社交媒体中，Instagram上的广告从效益和受关注程度来看都是最高的，因为在Instagram上，所有的东西都是可视的，图片也比Twe et和Facebook的帖子更抓人眼球，更重要的是，图片可以唤起人的某种情感，与消费者之间在某个点产生共鸣。
对于Instagram来说，广告平台的发布仅仅只是一个开始。为了规范平台上的广告业务，Instagram发布了广告指南，甚至亲力亲为，参与广告的创意中，广告主的广告必须符合Instagram的调性。在未来，“创意”将成为Instagram广告的一个重要指标。
另一个方面，未来有了大数据和人口统计学，Instagram广告可以像数学题一样精准。Instagram不会在用户的内容中推送乱七八糟的广告，它将综合大数据和人口统计学，建立一套数学模型来计算出广告。如果一个用户关注了许多品牌，经常浏览某一类产品的图片之后，会留下关于性别、年龄、喜爱、地理位置甚至消费力等各类数据，通过对这些数据的综合分析，相关品牌可以发一张时尚趋势图在她经常浏览的地方。如果该用户浏览了，这个品牌或许会有进一步的举动，给她发一个广告。
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$ViewControl.热点推荐_Vs2$耐克体验店如何定义“酷”？
[导读] 　　耐克在上海的淮海路商圈一共开了3家体验店，彼此之间的步行距离在半小时之内。即便是在日均人流量达到80万人至130万人、品牌专卖店林立的淮海路，耐克的这种做法也不常见。
　　除了设计，定期组织各类活动或提供其他门店享受不到的服务，是体验店持续不断制造话题的秘诀。　　耐克在淮海路旗舰店的二楼跑步层设立了跑步俱乐部（Nike Running Club）以及主要针对女性的NTC训练课程（Nike Trainning Club），在由专业教练训练和领跑之余，还会给俱乐部成员免费提供燃脂、塑形等健身课程。　　如果不是耐克跑步俱乐部在2013年夏天组织了“出来出来”夜跑活动，邵燕娜不知道自己什么时候会重新体验奔跑的那种痛快感。　　片山正通为耐克原宿旗舰店特别设计了鞋墙　　但跑步俱乐部与训练课程可容纳的人数毕竟有限，为了能够更进一步地主动接近消费者，耐克品牌体验店还为上海国际马拉松赛的参赛者提供专业训练指导和赛前预热。　　“品牌体验店与任何国内外的体育赛事相关联，都有利于培养门店与消费者之间的情感基础。而重视本地影响力则能让当地的消费者感受到品牌了解并且尊重他们的需求和欲望。”Franz说。　　美津浓直接把跑步旗舰店开在聚集了一大批跑步爱好者的世纪公园附近。人们在跑步结束之后甚至还可以到店里专门的休息区内冲个澡，这里储物箱以及淋浴间一应俱全。这家位于世纪公园附近的门店让顾客可以免费试穿新鞋，在公园里跑步。　　耐克也在淮海路旗舰店里专门设置了一块名叫“尽情玩耍”的小型足球场，以供顾客“实地试鞋”。这里配备了一台跑步机，根据专业的App来捕捉试跑者的跑步姿势。根据测足的结果，消费者能够在店员的帮助下找到最适合的运动鞋。　　当然还有无处不在的苹果电脑构成的NIKEiD区域。尽管人们在任何有网络的地方都可以实时定制鞋款，但在体验店里，店员会特地摆放各种不同颜色和材质的样皮以供参考，设计的同时也会有专人在旁提供指导和建议。　　这些额外服务都试图让人们在体验店停留更久，并且反复光顾，建立起一种更加长久、深入的互动关系。耐克在伦敦和纽约的品牌体验店还提供一种特殊定制项目，你可以将一条充满童年回忆的牛仔裤交给店员，让他们找设计师帮忙，以此为原材料制作一双独一无二的耐克鞋。　　不只是耐克，许多运动品牌都已经开始在体验店中加入让消费者能自由定制的服务。美津浓为顾客在运动鞋上刺绣姓名，Puma、New Balance也都开始为消费者提供类似的工厂定制服务。　　“一个好的、完整的品牌体验应该是丰富和多维度的，要让消费者能在各种不同的环境下体验这个品牌，这里所说的环境应该包括产品服务等各种形式。”Kobe说。　　顾客一走进大门看到的不是产品，而是一部有关运动的360度全息影片　　这种服务往往并不直接反馈于体验店产品的销量表现上。实际上，消费者设计完成一双定制鞋之后是否会在店里当场付费购买并不是耐克最关心的问题。NikeiD的网页上甚至专门设置了保存和发送按钮，以鼓励消费者把自己设计的耐克鞋分享给朋友们看一看。　　值得一提的是，按耐克的说法，淮海路商圈的这3家体验店不仅没有抢掉周边其他经销商门店的风头，而且明显帮助这些相比之下朴实无华的门店提升了同期销售表现。耐克每决定开一家体验店之前最基本的考量前提就是“不与经销商的门店形成竞争关系”。　　耐克希望用体验店吸引你，然后每当你想要买双鞋或者买件衣服的时候，第一个冒出来的品牌就是耐克—不论最终你是在体验店还是经销商门店或是网店里购买，任何一家都行。　　“一家门店的成功不是因为它本身有着多么了不起的设计，而是因为它成功传递并塑造了一个品牌。”Kobe说。
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