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全运会背后的钱经：总投资达2000亿 收益超7亿
　　全运会场馆夜景
　　筹办第十一届全运会，山东省共规划建设比赛和训练场馆129个，其中新建44个，维修改造85个，场馆建设总投资为105亿元。作为主会场，济南市城市基础设施投资达1400多亿元，实施了926项建设及环境整治工程，这其中包括最受当地市民欢迎的棚户区改造。而全运会累计总投资达创纪录的2000亿元以上，这笔投资包括城市建设、场馆建设、交通建设等支出。这笔费用看似巨大，实则绝大多数都投资在城市建设和交通建设上。
　　专家认为，如果把城市基础建设、场馆建设这些都纳入全运会盈亏中，绝对入不敷出，别说全运会，就是奥运会也肯定赔钱。但如果单从赛事运营等费用上来看，目前十一运会并未超过预算，收支甚至还略有节余。而此次全运会之所以能够实现略有结余，全拜市场开发方面的优异表现。
　　前狼后虎 7亿元来之不易
　　截止到全运会开幕前夕，第十一届全运会组委会共与70多家国内知名企业签订了供应商以上级别的合作协议，其中合作伙伴18家、特别支持单位2家、赞助商6家、独家供应商8家、供应商27家，涉及行业及企业比往届有较大突破，既有中国石化、中国人寿等大型国有或国有控股企业，也有上海通用这样的知名外资企业，也有潍柴动力、齐鲁证券、山东高速等山东省属企业，还有国人西服、特步等大批民营企业。
　　此外，全运会特许经营、指定产品、门票销售等方式也筹集了可观的资金，十一运会仅门票收入就超过1200万元，大大超过预期。据第十一届全运会官方统计，此次市场开发收益包括现金、物资和服务合同签约额超过7亿元。
　　“在金融危机冲击和大型体育赛事密集举行的背景下，全运会受到市场如此青睐，实属不易。”山东省体育局副局长、十一运组委会市场开发部副部长王延奎说。
　　就市场开发工作而言，此次全运会面临的形势确实困难。
　　显而易见，全运会的市场开发工作从开始就可谓命运多舛。有人这样描述本届全运会所面临的困难形势：前有北京奥运会、福建农运会，后有上海世博会、广州亚运会，中间还赶上地震、雪灾。
　　十一运会组委会技术专家、上海体育学院教授刘清早认为，影响全运市场开发，主要有如下三方面的因素：
　　第一，大型体育赛事密集，导致赞助商分流严重。国内较为有实力的大型企业赞助北京奥运会投入较大，此时企业营销用在全运会上的预算必然大幅减少，另一方面全运会开始宣传周期时，恰逢奥运会宣传高峰，尽管组委会也做了大量的宣传工作，但很少有人听到全运会的声音。所谓“宣传升温，资源升值”，未能达到良好的宣传效果，给市场开发工作带来巨大的难度。与此同时，世博会和亚运会虽然晚一年举办，但市场开发工作的启动却不比全运会晚。也就是说，在同一个时间周期，全运会在和亚运会、世博会争企业、争赞助、争市场，难度可想而知。
　　第二，汶川地震等天灾的影响不容忽视。去年5月，正值全运招商工作的最关键时刻，南方雪灾余波未了，一场突如其来的地震更令形势雪上加霜。在较短的时间内，仅山东省属企业捐款就达五亿多元。支持灾区重建责无旁贷，但企业资金毕竟有限，自然也对全运会的市场开发产生了不利的影响。
　　第三，金融危机，贻害无穷。奥运会后，全球性的金融危机开始爆发，俨然一场经济地震，国内众多企业的经营也先后陷入衰退，经济效益明显下降，给全运会市场开发工作蒙上阴影。
　　总之，在如此前有“狼”后有“虎”的形势下，从赛事运营等费用的角度，最终能够达到略有盈余，实在是来之不易。
　　从一万元到七个亿 全运会取财有道
　　第十一届全运会以七亿多元的赞助总额创历届全运会市场开发之最，相比十运会超出一个亿左右。如果与首开市场开发先河的1979年北京四运会的一万元收益相比，增幅达7000倍！
　　回顾历史，全运会市场开发大致经历了四个阶段，即无市场开发阶段、萌芽阶段、起步阶段和全面快速发展阶段。
　　前三届全运会时，由于当时的政治经济环境，并没有进行任何的市场开发，真正意义上的市场开发始于第四届全运会。
　　据悉，1979年举行的第四届全运会的比赛场地上出现了商业广告。按照相关资料记载，当时的纯广告收入将近1万元人民币。另外，主办方还制作了宣传品，并向国外发行了第四届全运会金币。但是，上述商业开发活动主要是由宣传部来完成的。而四年后在上海举行的第五届全运会中，市场开发收益尽管与上届全运会持平，但在机构设置中，则有了一些新变化，主要是在竞赛组下设了广告收入组，主要负责场地广告、电视转播等国内外广告业务，市场开发仍然没有独立的机构和相应的开发方案。
　　第六、七、八三届全运会是全运会市场开发的起步阶段。这一阶段，不仅有了商业开发概念，更重要是出现了专门的组织机构和独立的市场运作公司。如第六届全运会在筹备时成立了专门的全运会服务总公司，主要负责该届全运会的市场开发工作，通过广告、电视转播、发行体育基金等方面共筹得约7000万元人民币（含实物）。此外，原国家体委和国家工商行政管理局针对电视专利权、纪念品、会徽、吉祥物等做了专门的规定，明确了有偿使用，同时提出了维权的概念，这也是全运会史上的一大进步。
　　接下来的第七届全运会延续了之前的良好势头，另外还制定了产品分类和具体的回报方式，并明确了赞助商的利益。
　　第八届全运会于1997年在上海举行。这一届运动会的市场开发收入超过了一亿元大关，有效地弥补了中央拨款的不足，同时形成了比较系统的市场开发文件，在电视转播权的开发上也做出了比较大的突破，实现了市场开发工作的快速发展。此后，全运会的市场开发步伐明显加快，九运会的市场开发收入达两亿多，十运会六亿多，直到如今的七亿大关。
　　全运会的市场收益从当初区区的一万元到如今的七个亿，可以说是取财有道。
　　奥运为师 构建全运会品牌
　　通过回顾历史，我们了解到全运会的市场开发从无到有，从一万元到七个亿的巨大进步，尤其是本届全运会创纪录的市场收益，具有标志性意义。
　　但是归根结底，这七个亿是怎么来的呢？刘清早教授对此有着详尽的三方面统计：
　　其一，对市场进行重新划分，鉴奥运会的经验，细分市场，与各级赞助商签约。以本届全运会为例，进一步细化赞助等级，分为合作伙伴、特别支持单位、赞助商、供应商四级，其中的特别支持单位是匠心独运。
　　刘清早说：“合作伙伴的赞助起点是2000万人民币，而赞助商则是800万，但两者间差距较大，使得一些较有实力和赞助意向的企业，上够不到合作伙伴的高度，下不甘于赞助商的级别。于是，增加“特别支持单位”，既满足了赞助企业的赞助要求，又利于全运会的市场开发，可谓一举两得。”
　　其二，设置项目经理负责制，坚持赞助商至上理念，突出做好回报维权工作。本届全运会设置项目经理，在策划、营销、洽谈、跟踪回报等各个环节与赞助商全程保持紧密联系，减少了以往信息沟通不对称的状况，同时严厉打击各类侵权行为，切实维护赞助企业的权益。
　　其三，为所有全运会赞助商推出全运会历史上真正意义上的整合营销计划。之前全运会的冠名权、礼仪颁奖权等都是分开实行，而本次全运会则是将有形市场与无形市场整合打包，如此赞助商的广告赞助可以得到多重荣誉和宣传，回报丰厚。
　　但是，若要横向对比来看，差距仍是巨大。“20亿美元”，这个诱人的数字，是北京奥运经济研究会通过对北京奥运会的各项经济数据进行研究后，初步得出的北京奥运会所带来的直接经济效益。
　　当然，奥运会是面向全球集资，而全运会只面向国内，层次和条件不同，单从金额来讲缺乏可比性。与奥运会相比，在市场开发上还“资历”尚浅的全运会，既有明显的差距，也有巨大的潜力。但是无疑奥运会的集资方式，有很大的借鉴意义。
　　从目前十一运会各类市场开发收入情况来看，维持办赛成本应该不是难题。下一步，刘清早教授认为，全运会需要构建自身完整的品牌，建立全运会市场开发秩序，打造专业化的运营队伍，不能每届全运会都从零开始。一方面，全运会的品牌开发潜力巨大，完全可能像奥运会一样实现盈利，让政府在赛事组织过程中不用再掏钱。另一方面，虽然近几届全运会的主办方在市场开发上“各显神通”，但并没有形成稳定的体系和机制。所以，形成“全运品牌”尚需时日。
　　况且，与全运会的有关法律法规亟待完善，主要表现在国家还没有颁布全运会相关法律条例，导致在知识产权保护及管理过程中出现执法困难。此外，个别不符合资质的企业混入全运会的赞助商行列，导致全运会的品牌声誉严重受损，暴露了在管理和审查方面的诸多漏洞。诸如十一届全运会供应商济南仁济妇科医院由于存在无《制剂许可证》非法配制制剂、从非法渠道购进药品和违规使用药品等多种严重违法违规行为，被评为C 级，列入重点监管名单。
　　总之，当前应积极把握“后奥运”时代体育赛事的商机，广泛借鉴奥运会等国际大型办赛经验，同时加快法制和管理机制建设，推动我国体育产业的市场化步伐。（张曙光）
[责任编辑：　　9月12日，第十二届全国运动会在辽宁省体育训练中心综合馆闭幕。 这是闭幕式上的辽宁省群众体育展示。[]
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