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【精品论文】南方航空品牌传播策略研究(可编辑文本格式)
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“和其正”品牌传播策略
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“和其正”品牌传播策略
指导教师：
完成日期：
2011年4月 29日
毕业论文任务书
毕业论文题目：
“和其正”凉茶品牌传播策略
选题意义、创新性、科学性和可行性论证：
在品牌化盛行的今天，品牌俨然已经成为了消费者选择产品的重要因素，对于企业来说，能否从炽热化的市场竞争中脱颖而出，品牌起到了很大的作用，研究品牌传播、品牌建设，对一个企业的发展有长远的意义。本文的创新性在于结合“和其正”的实际，提出从产品层面构建产品品牌、从传播目标层面规划品牌传播目标，从受众层面以消费者需求为核心开展差异化的品牌传播以及从传播手段层面开拓多样化的传播形式，对“和其正”的品牌传播进行全方位的分析，具有一定的营销理论做基础，最后提出在战术上坚持以整合营销传播为传播手段，统一开展各项营销传播活动，最后达到提升品牌资产的目的。
阐明品牌传播的内涵并由此提出问题。从凉茶市场品牌竞争状况入手，分析“王老吉”、“邓老”等在品牌传播策略上的成功表现，以及“和其正”的品牌传播特征，并且结合品牌传播的内涵提出“和其正”改善品牌传播现状、提高品牌形象的必要性，以及最后综合比较给出“和其正”品牌传播策略的建议。
目的要求：
通过对品牌传播内涵的深入思考和研究来充分说明品牌传播策略对于一个企业的必要性和可操作的策略。内容充实，主题明确，结构合理，书写
正在加载中，请稍后...品牌传播策略研究--《江西财经大学》2013年硕士论文
品牌传播策略研究
【摘要】：本文结合品牌生命周期理论，对百年品牌雀巢的品牌传播策略进行分析与研究。通过对已有文献的深入了解，结合雀巢品牌传播发展的历史，分别对其品牌初创期、成长期以及成熟期的三个阶段品牌传播策略进行探析，并结合我国的国情与市场环境，通过对雀巢在我国的市场的品牌传播策略研究来探讨国际品牌如何融入中国，并且为中国消费者所接受的传播过程，从而为我国企业做大做强提供更好的参考价值。最后，本文还对雀巢品牌传播过程中出现的失误进行了剖析，研究其品牌传播失误中带来的经验教训，这些教训不但对雀巢，而且对我国国内企业处理危机也有着很好的警示作用。
本文对品牌概念、品牌传播以及品牌传播策略的相关理论进行了梳理。对于品牌的含义，业内学者存在很大的争议，通过比较笔者比较认同段淳林和戴世富编著的《品牌传播学》中的定义，在该著作中品牌是指公众对其组织和产品的认识总和，并将品牌的发展分为几个层次，首先是作为区别的标识，然后发展为企业的认知形象，最后上升为承诺和信仰。
品牌传播是指品牌所有者通过各种传播手段持续的与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程，余明阳在《品牌传播学》中认为构成品牌资产的五大元素是：品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度和其他独有资产；品牌具有的五个传播特点是：传播信息的聚合性、受众的目标性、操作的系统性、媒介的多元性、传播的艺术性。品牌生命周期理论是由美国学者伊查克·爱迪斯首次提出的，他仿照生物学，把品牌生命周期划分为10个阶段，后来的学者在此基础上，根据品牌成长周期性特征，将品牌生命周期精简为创造期、成长期、成熟期以及衰退期，并且指明并不是每个品牌都经历衰退期，至今仍然蓬勃发展的许多老品牌就是例证。品牌生命周期与产品生命周期、顾客生命周期有着相当密切的联系，产品生命周期是品牌生命周期的基础，而顾客生命周期又是品牌生命周期发展的依托。
品牌策略是指一系列能够产生品牌积累效果的企业管理与市场营销方法，品牌策略包括品牌定位、品牌体验、品牌资产、品牌传播、品牌加盟、品牌延伸等方面。品牌传播的手段多种多样，主要包括广告、公共关系、销售传播、口碑传播、品牌叙事以及品牌形象代言人等。
【关键词】：
【学位授予单位】：江西财经大学【学位级别】：硕士【学位授予年份】：2013【分类号】：F273.2;F416.82【目录】：
摘要7-8Abstract8-101 绪论10-16 1.1 选题的背景10 1.2 选题的意义10-11 1.3 文献综述11-15
1.3.1 国外研究现状11-12
1.3.2 国内研究现状12-13
1.3.3 雀巢品牌传播策略研究综述13-15 1.4 研究方法15-162. 品牌传播策略基础理论16-24 2.1 品牌、品牌传播的定义，品牌传播的特点16-17 2.2 品牌生命周期理论17-20
2.2.1 品牌生命周期与产品生命周期的关系18-20
2.2.2 品牌生命周期与顾客生命周期的关系20 2.3 品牌传播策略20-24
2.3.1 品牌策略20
2.3.2 品牌传播手段20-22
2.3.3 品牌传播策略22-243. 雀巢品牌传播策略研究24-39 3.1 雀巢初创期品牌传播策略24-27
3.1.1 品牌命名策略24-26
3.1.2 品牌叙事传播策略26-27 3.2 成长期品牌传播策略27-29
3.2.1 战火中的情感品牌传播27-28
3.2.2 经济危机中品牌形象塑造策略28
3.2.3 新产品创新策略雀巢速溶咖啡品牌传播28-29 3.3 成熟期品牌传播策略29-39
3.3.1 广告品牌传播策略30-31
3.3.2 公关品牌传播策略31-32
3.3.3 创新品牌传播策略32-33
3.3.4 集聚差异化品牌传播策略33-35
3.3.5 全球本土化品牌传播策略35-37
3.3.6 可持续品牌传播策略37-394. 雀巢在中国的传播39-45 4.1 雀巢品牌在中国发展的力量39-41 4.2 雀巢在中国的品牌传播策略41-45
4.2.1 雀巢中国土化的广告41-43
4.2.2 雀巢本土化的人际与口碑传播43
4.2.3 雀巢中国的公益与环保43-455. 雀巢品牌传播之中的危机管理45-49 5.1 雀巢品牌危机管理的不足45-47 5.2 雀巢品牌危机管理策略47-49结语49-52参考文献52-55致谢55-56
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新媒介快速发展背景下女性杂志传播策略研究
&&&&&&本期共收录文章20篇
　　［摘 要］本文对新媒介快速发展背景下我国女性杂志发展存在的问题进行了剖析,分析了我国女性杂志五大未来发展趋势,并在这些分析基础上,提出了新媒介发展背景下我国女性杂志传播的一些对策。 中国论文网 /2/view-379202.htm　　［关键词］女性杂志；发展趋势；传播策略 　　［中图分类号］F270 ［文献标识码］A ［文章编号］（8-02 　　 　　1 新媒介快速发展背景下我国女性杂志发展的问题 　　(1)同质化严重。在经济学中,我们都明白一个道理,一个市场的容量是有限的,大量的竞争者,带来的必然是巨大的竞争压力。尽管每一本女性杂志都在宣扬自己的与众不同,但其实质的与众一致也成为女性杂志的一大“特点”。在内容上,同类杂志在版式设计、内容上都存在很大的相似性,虽然许多栏目的名称不同,但是栏目的设置内容几乎一样。这样也就使杂志成了互相的替代品,因为许多杂志几乎只是在重复,太多的趋同,使杂志失去了应有的个性和风采。在信息如此大量的时代,同类杂志的重复导致了极大的浪费,这不仅是对于出版社的人力、物力、财力的浪费,同时对于读者同类杂志的购买也是浪费。长此下去,读者群体只会被不断瓜分,甚至难有固定读者群体,结果只能自我消亡。纵然女性杂志种类繁多,百花齐放,但缺乏鲜明的个性的现实,仍会影响未来女性杂志的发展。 　　(2)缺少原创性。对于当今的女性生活和时尚缺乏杂志自身的独特见解,一味模仿抄袭,这是很多女性杂志的通病。现在的女性杂志不是简单地对于商品的广告宣传，如果女性杂志所传播的仅仅是对于国际品牌的时装、服饰、香水、化妆品、护肤品、珠宝首饰等高档消费品的宣传,那么这就错了。因为杂志所需传播的并非物质的消费主义而是一种女性的文化。而且简单的图片,抄袭的文字并不是杂志所要传播的主旨,杂志所要传达的文化才是传播本质。现在很多的女性杂志在编辑过程中不认真思考中国的现实生活,而是一味地以引进国外的理念为由,对于真正的文化、时尚的基本元素没有彻底的理解,而是表层化的改头换面,使不少选题与真正的时尚相违背,使得很多的时尚杂志变成商品的目录,而真正的宣传流行的时尚之风却视而不见,远离了时尚这个主题。 　　(3)过分宣扬消费主义文化,缺乏人文色彩和思想内涵。绝大多数时尚杂志过多宣扬奢靡的贵族化倾向和拜金主义,缺少真实自然、健康向上的内容,远离了他们真正的读者。时尚杂志,反复地鼓励读者要享受生活,要提升自我,要追求精神上的满足,但是这种享受、这种提升、这种满足完全建立在消费的基础上。杂志行文间无不流露出对物质生活的向往和赞美,着力渲染成功女人优越的物质生活。它所传播的时尚文化以赤裸裸的消费为特色,以对单纯的物质消费的宣扬取代了时尚文化的本质和全部,物的豪华掩盖了其人文色彩的苍白。其原本应有的思想性成为美丽奢华的附庸。在读者感官享受和欲望膨胀之后,内心却是空洞一片。因此“缺乏思想性和独到见解,是时尚杂志的一个通病”。 　　(4)过高的成本压力。在网络发达的今天,信息的大量充斥使人们在很多的情况下可以通过网络的途径免费的获得自己所需的信息,这些既威胁女性杂志的发展,也是威胁传统纸媒发展的一个重要原因。女性杂志的一大特点就是精美的包装,精致的印刷,特别是时尚类的杂志基本都是铜版纸印刷,这些都花费了出版社大量的钱财,也给出版社带来了巨大的成本压力。同时,这些精美的包装也成为环保主义者诟病的对象。 　　2 新媒介快速发展背景下我国女性杂志的未来发展趋势 　　(1)品牌差异化是我国女性杂志的第一大发展趋势。我国女性杂志将来必定进一步细分读者市场,树立自身特色,实现品牌差异化。在同质化竞争非常严重的女性时尚杂志界,细分读者市场,明确自身特色,发展自身风格,挖掘新的市场点是取胜的关键。女性时尚杂志作为精神产品和物质产品的统一体,更为注重产品的个性和风格。就像有人说：“就像人一样,成功的杂志能反映他们独特的哲学、活力、学识以及智慧。”无论是从内容还是形式上,不同的女性时尚类杂志都力图从不同的侧面表现自己的个性。杂志是所有媒介里面专业化程度最高,最能接受和体现分众思想的媒体。要在这个市场中真正赢得一席之位,就应该从根本上认识到自身作为大众媒体的特性,正确地把握现时受众的进一步分层,敏锐地捕捉市场空白点,进一步开拓原有的目标受众,从中开辟新的读者群体。凡成功的女性时尚杂志都有明确的个性化品牌定位和目标读者,从刊物的选题策划到整体设计,都直接指向一个具有特定的消费能力和审美趣味的读者群体。 　　(2)女性时尚杂志“中洋结合”是我国女性杂志的第二大发展趋势。对于中国的女性时尚杂志,立足于我国时尚文化,在深入挖掘、解读的基础上学习和引进国外时尚杂志经验。女性时尚杂志在编辑过程中不认真思考中国“本土时尚”,而是过分模仿国外流行元素,使中国本土内容在很大程度上被“洋化”,造成本土内容的肤浅和粗糙,缺乏深度和广度。 　　《VOGUE》编辑部主任李捷说：“只有中国的时尚产业发展起来,才是本土杂志咸鱼翻身的时机。”立足于本土文化对时尚内容进行挖掘、解读、传播是其生存发展的第一步,时尚是一种文化形态,本土文化中也存在着喷涌不断的时尚。我们不能两眼只盯着国外的时尚品牌和明星模特,而对本国的精彩时尚无动于衷。我们要清醒地认识到,我国女性时尚杂志要面对的是我国广大的有一定收入的、年轻的、时尚的知识女性群体。女性时尚杂志想成为中国时尚文化的引导者,它必须首先是中国的,然后才是世界的。挖掘中国传统时尚与现代因素的结合,使中国时尚元素在世界时尚潮流中具有独特性,进而引导世界时尚潮流才最终是中国女性需要达到的时尚文化层次,才是中国女性时尚杂志追求的目标,才会吸引中国女性的持续投入和关注。 　　(3)摆脱拜金主义,增加人文关怀,是我国女性杂志的第三大发展趋势。注重人文内涵的积淀,使女性杂志摆脱纯粹的拜金主义和消费主义。对女性杂志来说,缺乏人文关怀和思想内涵已经成为通病。那么谁先在此方面有所突破,谁就占领了在时尚思想上的制高点,对其他的对手拥有不可怀疑的引导力和优势。在中国妇女杂志网公布的一份调查报告中显示：最希望传媒做的事“帮助女性提高竞争能力和生存技能”。其中在问到“您最希望大众传媒为女性做什么时”,28.12%的人表示,希望传媒能“帮助女性提高竞争能力和生存技能”,18.3%的人希望传媒能以“平等的眼光看待女性”,17.51%的人希望“帮助女性进一步树立自强、自立精神”,15.12%的人希望“增加为女性服务类的信息、报道”,还有15.12%的人希望能多为女性的权益呼吁。因此时尚杂志要挖掘内容深度,站在高层次引导女性的生活观和消费观,而不是一味地崇尚拜金主义和消费主义。在社会生活、文化思想都不确定,传统思想、西方潮流互相激荡的今天,面对广大思想解放的新一代社会女性,时尚杂志应该给予正确的引导和关怀。如果能将杂志所传播的休闲内容注入更多的人文内涵,必定能提高时尚杂志的精神修养和品位格调。 　　(4)创意性不断加强是我国女性杂志的第四大发展趋势。注重团队建设,加强人才引进,提升创意水平,使女性杂志具有更加旺盛的生命力。任何杂志的长久优势说到底都是内容上的不可复制。而内容的独特决定于杂志本身的创意,而杂志本身的创意决定于人才。传媒产业是创意产业,媒体工作的各级内容都充满了对创意的要求,大到发展战略、媒体定位,小到版面设计、报道策划、写作角度。以女性时尚杂志为例,全球主要的时尚资讯要么来自于巴黎、米兰、纽约等世界时尚之都,要么来自好莱坞、奥斯卡、格莱美等世界闻名的时尚娱乐中心。由于我国没有成熟的时尚工业,没有享誉世界的时尚品牌,也没有多少影响广泛的时尚娱乐活动,本身就缺乏主要的时尚资讯源,在这种资讯不足、实力不足的情况下,时尚杂志要想做大做强,必须以巧取胜,大力提升创意的含金量。作为创意产业的一部分,时尚杂志应该努力挖掘媒体从业者的智慧,提高创意水平。人才匮乏是目前国内时尚杂志面临的一大难题。要创意,最重要的是培养创新型人才。创意产业要以创新为灵魂,强调人的主体地位和主导作用,使其运行建立在文化、知识、智慧、价值观念、精神动力、人文环境以及高科技和文化发展所形成的巨大创新能力和高素质人力资源之上。
　　(5)集团化发展是我国女性杂志的第五大发展趋势。引进资金,加强合作,实施品牌延伸,实现集团化发展。女性杂志要实现大的跨越式发展,首先必须变单纯“编办刊物”为“经营媒体”。即要以办杂志为龙头,积极开展多种经营,充分重视实体发展,特别是对于广告、发行和排版、印刷等相关业务的开发,丝毫不能有所疏忽。其次要加快组建刊业集团的步伐,迅速提高现有单个刊物的综合竞争实力。杂志作为“新生事物”,在日趋激烈的市场竞争中,要毫不迟疑地加大力度抓紧组建跨学科、跨行业、跨地区的刊业集团,双向联合、优势互补。围绕建设“大出版”,通过制度创新,增强期刊整体实力。在可能的情况下,还应当大胆吸引投资,与国外先进出版集团合作,实现品牌延伸,积极多元经营,发展成具有更强整合能力的跨媒体联合体。 　　3 新媒介快速发展背景下我国女性杂志发展应该采取的策略 　　(1)内容更加丰富,定位更加细分。面对竞争激烈的女性杂志市场,许多的女性杂志着眼于时尚,试图用此来成为吸引女性读者的筹码,虽然不可否认,时尚对于女性的吸引是成功的,但是时尚的世界里不是每本杂志都能成为《时尚》。与此形成对比的是广东的《家庭》和湖北的《知音》,它们是以故事化报道为主的类新闻纪实期刊的代表,两刊发行量都超过百万份,它们用生动的笔触,贴近生活的话题征服女性读者。所以,深挖女性心理,使女性杂志的内容更加的多元化不失为女性杂志更好的发展策略。 　　(2)积极开发网络平台,推出电子杂志。网络的普及,使信息的传播更加的快捷,在信息爆炸的今天,更多的信息我们可以通过网络来取得。网络既给女性杂志带来了冲击,也给杂志提供了新的平台。就在网络以迅雷不及掩耳之势发展之时,许多的杂志也认识到了,需要利用网络这个平台,自然除去杂志报纸也更多的运用网络。以《时尚》为代表的女性杂志,也开始借助网络的平台,制作电子杂志,实现下载或在线阅读。作为以看图视觉传递为主的女性杂志,实现电子阅读也可以实现更好的阅读效果,同时也可以扩充更多的阅读内容。电子杂志的推出,也使原来畏惧女性杂志价格的群体开始通过网络实现杂志的阅读,这样也就扩展了受众的范围。在网络的发展中,越来越多的女性杂志也开始选择电子杂志这种途径。 　　(3)强强联手,与其他媒体合作。在新媒介不断扩展的今天,传统媒介地位受到了一定得威胁,原来占据绝对主导地位的传统强势媒体如今也开始追寻改善的方法。俗话说“三个臭皮匠顶一个诸葛亮”,可见联合的力量,更何况现在联手的并不是“臭皮匠”而是拥有丰富经验的传统媒体。传统媒体之间的联手更普遍的情况是信息内容的共享和共同举办某项活动。例如,我国的中信出版社与旅游卫视的《美丽俏佳人》合作,有主持人李静编辑,共同出版了杂志《美丽俏佳人》,这就是一次杂志与电视媒体的合作,而这项合作从现阶段来看也是成功的,电视节目为杂志提供了很好的素材,同时杂志的推出,也扩大了在受众中的传播范围,可谓一举两得。 　　(4)内容追踪当今网络等热点,紧跟潮流,同时丰富杂志的内容,开创特色板块。当下面对巨大的竞争压力,众多的女性杂志采取的应对措施更多是从内容上吸引读者,抓住读者的眼球。内容上的创新更多的是与网络相结合,追踪网络的热点,如近期因自信走红的凤姐――罗玉凤,也成为一些如《家庭》等女性杂志的谈资。同时内容上的创新也是杂志努力的方向。 　　参考文献: 　　［1］蔡雯.新闻报道策划与新闻资源开发［M］.北京：中国人民大学出版社,2004. 　　［2］林肯•布巴,杰克•Z.西瑟斯.广告媒体企划［M］.北京：企业管理出版社，2000. 　　［3］邱羚.我国时尚期刊的差异化品牌定位策略［J］.上海企业,2000(10). 　　 　　［作者简介］刘宏奇(1959―），山东乳山人,山东建筑大学艺术学院讲师,研究方向：传播学。
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