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淘豆网网友近日为您收集整理了关于消费者行为学重点总结的文档，希望对您的工作和学习有所帮助。以下是文档介绍：消费者行为学重点总结 ..消费者行为学重点第一章消费者行为学概述1. 消费者行为:指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动,包括先于且决定这些行动的决策过程。2. 消费者行为的特点:1)多样性–各人消费需求、偏好等不同–同一人不同期、不同情景、不同产品的行为方式不同。2)复杂性:受消费动机、文化背景、经济、个体等因素的影响3)行为共性:由人们需要的共性决定。该性质决定研究消费者行为的意义4)可引导性:在满足消费者现实或潜在需求的前提下,企业可影响消费。1、消费者不仅仅包括商品和服务的使用者,而且还包括商品和服务的购买者和付款者。2、消費者不仅仅是指个人或家庭,还包括企业政府等经济社会组织。使用者、购买者和付款者也被称之为消費者的三种角色。3. 消费者行为的研究方法从影响消费者购买决策的不同层面划分:(1)决策导向研究(20 世纪 70—80 年代)。研究购买者理性决策过程。以消费者是一个积极、主动的问题解决者为出发点,试图重点了解消费者是如何形成策略或计划、在不同产品与品牌之间做出选择的。(2)经验导向研究(20 世纪 80 年代)。探讨消费者非理性购买和体验型购买的行(来源：淘豆网[/p-2144766.html])为。持这种研究导向的学者认为,在有些情况下,消费者并不是按照一种理性的决策程序作出购买决策的,相反,人们有时购买产品或服务纯粹是为了有趣、好玩,为了产生一种离奇感,为了获得一种情绪或情感的体验。(3)行为影响研究(20 世纪 90 年代始)。探讨源于外部非情感和信念因素产生的购买行动。在外部环境力量的驱动下,消费者可能尚未产生或形成关于某种产品的情感和信念,就做出了购买决定。4. 消费者行为研究的基本框架(必须掌握) 消费:人们(单位)为满足需要(生产)而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程,分为生活消费和生产消费。消费者(广义):购买、使用各种产品与服务的个人或组织。消费者(狭义):购买、使用各种消费品或服务的个人与住户(household)。消费品:用来满足消费者个人需求的产品。消费者市场的特点——顾客多,范围广需求差异性大需求弹性大购买量少,频度高购买的非理性较强..1.2 研究消费者行为学的意义一、对企业的意义1、有助于企业了解消费者,赢得消费者2、有效地帮助企业制定营销战略二、对(来源：淘豆网[/p-2144766.html])消费者的意义1、引导理性消费,科学消费2、保护自身权益三、消费者行为学的宏观意义1、有利于国家制定宏观经济政策2、有利于生态环境的保护1.3 消费者行为研究的历史阶段(一)萌芽阶段(1930 年以前)重点研究产品销售,而非消费者的需求局限于理论阐述,未广泛用于营销活动, 未引起普遍重视(二)应用阶段()消费者行为动机研究(Haire 速溶咖啡案例)消费者品牌忠诚研究(三)变革与发展阶段(1960—)消费者满意问题的研究;发展商标资产的研究;建立长期顾客关系的研究;跨文化消费研究第二章消费者决策过程---问题认知与信息搜索第一节决策类型1. 消费者决策过程的 5 个阶段:问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价2. 消费者决策类型(1)扩展型决策属复杂决策。对产品不熟悉,消费者介入程度高,备选产品或品牌差异程度大,购买的时间压力小。特点:消费者进行大量的信息搜集;大量的比较、评价。决策过程:认知问题--大量的内外信息搜集--复杂的产品评价--购买--复杂的(来源：淘豆网[/p-2144766.html])购后评价。举例:住房、汽车、电脑等(2)有限型决策1.消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础市场机会分析→市场细分→选择目标市场→产品与店铺定位→市场营销组合2.为消费者权益保护和有关消费者政策制定提供依据3.有助于消费者自身作出更明智的购买决策4.提供关于消费者行为的知识和信息消费者行为学研究的理论来源和方法心理学、社会学、人类学、经济学决策导向研究法、经验导向研究法、行为影响研究法.. 特点:消费者对产品了解有限;被选品差异性不大且数量有限;有限的外部信息搜集;介入程度不很高;所花时间较短。决策过程:认知问题---以内部信息搜集为主---有限的产品评价(规则简单、属性少、品牌少)---购买---有限的购后评价追求多样化的购买、在它人影响下或某种情绪下的购买决策,一般属有限型决策。举例:牛奶、酒等。(3)名义型决策特点:购买介入程度低、购买基本不用决策、购后基本不评价。决策类型:忠诚型购买(品牌忠诚)、习惯性购买(原因:减少购买风险、简化决策程序) 决策过程:认知问题---有限的内部信(来源：淘豆网[/p-2144766.html])息---购买---基本不评价举例:牙膏、洗发香波等。3. 三种购买决策类型的比较扩展型决策有限型决策名义型决策消费者购买时的介入程度高较高低消费者重复选择同一品牌的概率小较大大消费者搜集信息所花的时间多较少很少第二节问题认知一、消费者问题的类型主动型问题是指在正常情况下消费者能意识到的问题。被动型问题则是消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。二、问题认知过程■问题认知是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距,从而需要采取进一步行动。※是否采取行动的影响因素一是理想状态与感知的现实状态之间差距的大小或强度; 二是该问题的相对重要性。三、影响问题认知的因素影响消费者的理想状态和实际状态的所有因素,包括:非营销因素和营销因素(企业可控)。(1)非营销因素时间:购买或使用时间越长,差异越大。环境的改变:会激发许多新的需要。产品获取:获得一件产品会激发对配套或相关产品的需求。产品消费:好的消费体验会激发需求。个体差异:如有人用完一件产品才买新品,有人会因潮流替换刚买不久的产品。四、发(来源：淘豆网[/p-2144766.html])现消费者问题的方法1.购买决策中信息搜集的范围和数量存在差别2.决策速度存在差别3.不同决策类型下,消费者重复选择同一品牌的概率不同4.不同决策类型下,消费者心理过程不同对主动型问题,营销者只要令人信服地向消费者说明产品的优越性就行了,因为消费者对问题已经有了认识。对于被动型问题,营销者不仅要使消费者意识到问题的存在,而且还要使其相信企业所提供的产品或服务是解决该问题的有效办法。显然,后者的营销任务较前者难度更大。忠诚型购买决策:消费者认定某一品牌较竞争品牌能更好地满足需要,对该商品形成了感情上的依赖,长期反复选择该品牌。习惯型购买决策:消费者长期重复选择某一品牌,认定不同品牌其实没有实质性差异。..直觉判断、调查—询问大量消费者面临的问题活动分析——产品分析——问题分析——人体因素研究——情绪研究五、激发消费者对问题的认知①一般性问题认知与选择性问题认知一般性问题特征:所涉及产品在生命周期的前期;该公司的此产品市场占有率很高;外部信息搜集有限;需要全行业协作。问题认知会导致整体市场扩大,一般(来源：淘豆网[/p-2144766.html])最大受益者为行业领导者。②选择性问题针对某一特定企业的产品或品牌。影响消费者的理想状况影响对现实状况的看法常用手段:广告、公共关系等。认知时机:理想时机,在潜在问题暴露前③激发问题认知的方法1. 通过改变消费者对理想状态与现实状态的认识来影响两者间的差距。2. 通过影响消费者对现有差距的重要性的认识来激发消费者的问题认知。④问题认知的时机消费者因人而异(事前和事后);事前营销对消费者和企业都更加有利⑤压制消费者对问题的认知消费者对某些有害身体健康的产品的认知往往是营销者要避免的。在有限型和名义型决策的条件下,企业不希望顾客对其产品所存在的问题产生认知。第三节.信息搜集2.内部信息搜集(消费者将过去储存在记忆中的有关产品、服务的信息提取出来,以服务与解决当前问题的过程) 内部信息搜集一般先与外部信息搜集。内部信息类型:产品评价标准;备选品牌;备选品牌的特征或属性。5. 外部信息搜索(消费者从外部来源获得与某一特定购买决策相关的数据和信息)①外部信息主要来源:商场实地观察、朋友、广告、购物指南等。(来源：淘豆网[/p-2144766.html])②影响外部信息搜集的因素从经济分析:当边际成本=边际收益时,消费者停止搜索。影响边际成本的因素:购物距离及交通费用、时间的机会成本。从决策角度分析:主要考虑三种因素,意识域是消费者知悉或意识到且有可能作为备选品的品牌1.由备选品中予以进一步考虑的产品或品牌组成2.由消费者了解但不关心的产品或品牌组成3.不稀罕和不予考虑的产品或品牌激活域是变化的,随着消费者更多外部信息进入记忆而发生变化。品牌忠诚度越高,激活域越小影响激活域的因素:1.消费者受教育程度;2.家庭规模;3.意识域所包含的品牌数量;4.消费者对不同品牌用于不同场合的认识水平..1.消费者买的产品不为同伴所欣赏造成的社会损失;2.由于产品达不到预期效果所造成的金钱上、时间上合精力上的损失–购买产品的风险(包括:知识的不确定性与选择的不确定性)–与消费者特征相关的因素,如:个性、人口特征、消费者知识水平等。–情景因素,如:时间;购买任务、性质;消费者情绪等。进行大量信息搜集的前提消费者参与程度高;可预见风险高;缺乏产品知识和经验;清楚的(来源：淘豆网[/p-2144766.html])目标; 时间压力小;高价格;产品差异大;搜寻信息的有效成本第三章消费者决策过程---评价与购买一、购买前评价1.评价标准:消费者选择备选品时考虑的产品属性或特征——直接法:消费者可能不愿或无力准确回答问题;间接法:投射技术和知觉图像2.确定评价标准的相对重要性:恒和量度法(要求消费者根据产品的属性的相对重要性赋予其相应的权数,使之和为100);联合分析法(对有相同属性但不同水平的产品作出整体偏好评价,再分析得出相对重要性)3.备选产品在每一评价标准上的绩效值:替代指示器(可被消费者察觉且能指示另一类不易察觉属性的属性)4.选择规则:连接式规则-所有属性均达到规定的最低要求;重点选择规则-为最重要的属性规定最低的绩效值标准;按序排除规则-将属性按重要程度排序,并规定一个删除值,在最重要的属性上检查各品牌是否能通过删除点编纂式规则-将属性按重要程度排序,在最重要属性上品牌比较,取得分最高的;补偿性选择规则-按属性重要程度赋予相应的权数,结合每一品牌在每一属性的评价值,得各品牌综合分,取最高。二、购(来源：淘豆网[/p-2144766.html])买过程——在购买意向形成后影响最终购买的因素:他人态度;购买风险;意外情况出现。1.冲动性购买:基于对某种产品的一时性情感所进行的购买①特征:冲动性、强制性、情绪性或刺激性、对后果的不在意性。②超市内无计划购买的影响因素购买金额、购买产品数目、主要购物次数、产品购买频率、是否带购物清单、结婚时间长短。③研究意义利于店内布置和店内商品展示,利于店内促销,利于店内信息的提供。2.追求多样性购买□原因:饱和感;厌倦感。□方式:1.购买不同的品牌;2.“学习式探究”:阅读或交谈收集信息或置身于有刺激感的购物环境中; 3.“创新性使用”:将产品用于不同用途3.非店铺购买:在家里发生的购买活动□原因:方便性;消费者生活方式改变;避免店铺购买时面临的许多问题;消费者在技术上适应了新的购物方式;三、店铺选择1.消费者逛店动机:个人(角色扮演;消遣;自我愉悦;了解新的潮流;身体活动;感官刺激)社会(家庭之外的社会体验;与有相似兴趣的人交流;参照群体的吸引;地位与权威;讨价还价的乐趣)2.影响店铺选择的店堂特征:(来源：淘豆网[/p-2144766.html])店铺的位置与规模(位置近,规模大);商店形象(消费者基于对商店各种属性的认识形成的总体印象);商店广告(价格广告)3. 店铺选择与消费者特征①知觉风险风险类型:社会风险、经济风险..风险规避:承诺与保证、品牌供应商进货、销售人员经验与知识、店铺销售有利于规避较高知觉风险。②购物导向:特别强调某些活动的购物风格或方式它与人们的生活方式密切相关。类型:不活跃型、活跃型、服务型、传统型、易变型、价格型、过渡型。影响因素:年龄、性别、社会阶层、家庭生命周期、收入、交往经验等。四、影响品牌选择与产品购买的店内因素①购物点陈列采用不同于平时的放置方式陈列对品牌选择产生重大影响。如:陈列于货架与商店入口、出口或橱窗的效果完全不一样。②削价与促销削价促进销售:提前购买、争取其它品牌使用者的购买、争取新的顾客光临店铺、争取新的产品使用者。③商品脱销对缺货商店及脱销品牌均不利,应重视分销和存货管理,避免商品脱销。④销售人员随着顾客购买介入程度的提高,商家了解目标顾客的需求与特征,并为之提供匹配的销售人员。⑤店堂布置与气氛研究表明,与视线平行的货架最好,其次是与腰部平行,再次是与膝盖平行。故,扩大商品陈列空间,吸引顾客视线。搜寻性商品与必购品靠店内摆放,吸引顾客到毛利率高和易引发冲动性消费的位置。商店的氛围影响顾客购物情绪及对商店整体印象。第四章消费者决策过程---购后行为购后冲突:因某个购买而引起的心理焦虑和不安原因:选择某一产品以放弃别的选择为代价第二节产品的使用与闲置一、产品的安装与使用安装的难易程度;消费者对产品的创新式使用;(使用频率、使用量、使用的时间间隔)二、相关与配套产品的购买组合与捆绑销售;组合定价策略三、产品的闲置(搁置不用或潜在用途仅作有限使用)原因:1.购买和使用的时间差2. 使用和消费环境的不完善第三节消费者的满意与不满意消费者满意是消费者对产品或服务的期望水平与认知的实际水平的主观比较注意:绩效包括工具性绩效和象征性绩效,不满由工具性绩效令人失望造成。满意由象征性绩效达到或超出期望水平引起。启示:企业应将导致不满的属性绩效保持在最低期望水平。同时尽量将导致满意的属性绩效保持在最高水平。二、影响消费者满意的因素影响产品或品牌预期的因素产品因素促销因素竞争品牌的影响消费者特征影响实际绩效感知的因素产品的品质与功效消费者对产品的态度与情感消费者对产品的期望对交易是否公平的感知归因(行为原因的推理)..第四节消费者的不满消费者不满指消费者由于对交易结果的预期与实际情况存在较大出入而引起的行为上或情绪上的反应一、消费者满意与不满意的行为(1)不满意的表达方式1.自认倒霉,不采取外显的抱怨行为;2.采取私下行动、3.直接对零售商或制造商提出抱怨,要求补偿或补救、4.要求第三方干预。一般消费者抱怨的考虑:1.获得经济上的补偿;2.重建自尊或维护自尊(2)影响消费者抱怨的因素不满的程度对抱怨本身的态度从抱怨行动中可获得的利益消费者个性对问题的归因,即将责任归咎于谁产品对消费者的重要程度消费者用于抱怨的资源及其获得性(3)企业对消费者不满和抱怨的反映主动应对,避免与消费者和政府发生正面冲突。方式:建立消费热线;设立服务代表,解决消费者投诉;签订服务合同;采取第三方仲裁等。②满意的行为(1)满意的行为方式1.重复购买 2.向他人推荐 3.形成品牌忠诚重复购买者指在相当长的时间内选择一个品牌或极少几个品牌的人(习惯型和忠诚型)品牌忠诚是消费者对某一品牌形成偏好,试图重复选择该品牌的倾向。品牌忠诚:1.非随意性;2.长期偏好并转化为购买行为;3.是某个决策单位的行为;4.可能只涉及一个品牌;5.是决策、评价等心理活动的结果(2)品牌忠诚对企业的重要性减轻同行竞争压力提高获利水平(忠诚性顾客价格不敏感) 提升口碑,扩大影响(3)品牌忠诚度的测定比较法。频率测定法。一定时间内,购同类某特定商品次数S/购某类商品总次数T,S/T比值即忠诚程度货币测定法。测定顾客愿支付的额外费用(包括:现金成本和时间成本及其它搜索成本)注意:基本决策单位的的正确选择衡量品牌忠诚度大小的指标:购买次数、挑选时间、对竞争者产品的态度等。(4)品牌忠诚的原因产品吸引时间压力:解决时间的机会成本与信息搜集的矛盾。风险因素四种“知觉风险”:时间损失风险、危害性风险、自我损失风险、经济风险应付风险的办法:积极搜索信息、从众购买或选择著名品牌、形成品牌忠诚。自我形象:消费者选择品牌往往接近自我认定形象。第五节产品与包装的处置..一、企业关心产品和包装处置的原因外在原因:处理费用;环境保护内在原因:对新品的影响;对市场的影响;消费者对产品和包装处置属性的重视二、消费者处置产品的主要方式1.保存(初始用途、新用途、储存)2.永久性处置(扔掉、赠送、出售、置换)3.暂时性处置(出租、出借)第五章消费者的资源一、消费者收入收入的构成(工资、津贴、奖金、红利、利息等) 收入的测量1、人均GDP和人均GNP2、个人收入、个人可支配收入和个人可任意支配收入3、名义收入和实际收入4、现期收入、过去收入与未来收入二、财产财产或净财产是反映一个人富裕程度的重要指标,财产既包括住房、土地等不动产,也包括股票、债券、银行存款、汽车、古董及其他收藏品。它与收入存在高度的相关性。但两者决不能划等号。拥有较多财产的家庭将会把更多的钱用在接受服务、旅游和投资上。三、信贷通过银行或商家提供的信贷购买产品。随着经济的发展和观念的变化,人们尤其是年轻人在信用消费问题上会持越来越积极的态度。因此,如何利用信贷方式扩充消费者的经济资源,值得我国企业予以充分重视。第二节消费者时间一、消费者的时间预算1、现代人的时间划分:工作、非自由处置时间、休闲。2、影响消费者自由处置时间的因素工作性质、报酬和是否有第二职业。家庭其它人员的时间预算。退休年龄、节假日数目及时间长短。消费者感受的时间压力。通常,报酬越高,个体用于工作的时间就会越多,相应用于休闲的时间就可能减少,这部分人往往更看重时间产品的价值。二、消费时间与产品可支配时间多的消费者选择花时间的产品或服务。时间压力大的消费者可能由较休闲的活动转向剧烈活动。越紧张忙碌的消费者,越选择节约时间的产品或服务并愿为此付费。三、耗时与省时的产品1、消费时间的产品由于自由处置时间或休闲时间的减少,很多消费者要求在有限的休闲时间里获得更大的满足和快乐。消费者时间支出方式也在不断变化。娱乐类。如:KTV、酒吧等。休闲度假类。如:旅游、游乐园、钓鱼等。收入的变化对需求结构的影响恩格尔定律恩格尔系数收入的变化引起消费者需求重心的改变随着收入的提高,消费者不仅对商品的质量要求越来越高,而且购物方式上要求更快捷,购物环境更舒适。休闲是指这样的时间,在此时间内,消费者没有感受到经济的、法律的、道德的或社会的义务,也不是一种生理上的必需,消费者如何支配这段时间完全取决于他自身.. 健身类。如:游泳馆、健身馆、高尔夫场等。家庭视听产品。如:电视机、音响设备、DV机等。学习充电。语言培训、听讲座、读书等。2、节省时间的产品要获得更多的休闲时间,更好的选择是压缩非自由处置时间。如家政服务、快餐、方便食品。某些耐用品和非耐用品也有助于节省消费者时间,如微波炉和洗碗机。时间的多极运用可以节省时间,即让消费者同时做多件事情或完成多项任务,如商务机舱。一般来讲,越紧张、忙碌的消费者对节省时间的产品越感兴趣,越愿意为此付费。减少家务劳动时间的电器产品速食产品、快餐业、代购、外卖及配送、家政服务、电视购物、网购、邮购等非店铺式购买消费者其他减缓时间压力的方式减少睡眠时间减少做家务的时间减少花在购买上的时间第三节消费者的知识消费者知识指与履行消费者功能相关的信息(一)产品知识对于营销者来说,最重要的是消费者对本企业产品与竞争产品有何种程度的了解,有哪些方面的看法。一般通过品牌知名度分析与品牌形象分析和价格知识来掌握。1、产品或品牌知名度分析了解消费者对本企业产品或品牌的熟悉程度。一种方法是要求消费者列出他所了解的某类产品的所有品牌; 另一种类似的方法是限定使用情境或利益,要求消费者列出与这种情境或利益相联系的品牌。2、产品或品牌形象分析(美誉度分析) 一个品牌在消费者心中激起的所有联系和联想就构成了该品牌的形象。例如,提到“海尔”会把它和电器、高品质和服务,甚至与它的图形标示“海尔小王子”等相联系。3、价格知识不同消费者对同一产品的价格感知差别很大。(熟悉与不熟悉;准确与不准确;敏感与不敏感。) 了解消费者对价格的感知,对企业制定营销策略具有多方面启示。(二)购买知识购买知识主要涉及:哪里买和何时买。哪里买的知识包括 3 个层面:1、哪些商店出售何种类型的商品,以及这些商店的形象;2、在零售店,不同类型的商品放在什么位置;3、某种产品在商店的具体放置位置。与逛店次数和指示标识的清晰程度有关。*关于购买知识的营销启示: 适应消费者的习惯;改变或引导消费者的习惯。(三)使用知识有关产品如何使用在什么场合使用使用时有哪些要求等二、知识的组织(知识的类型和知识结构的类型)1、知识的类型三、时间的价格节省消费者的时间就等于节省金钱,从这个意义上说时间是有价的。由于时间宽裕程度不同,不同消费者对时间付费的意愿存在差别。消费者对时间和时间价值的感知与其情绪有很大关系。企业通过各种承诺和担保措施来节省客户时间。..分类根据需要的起源生理性需要社会性需要根据需要的对象物质需要精神需要(二)动机与需要的联系与区别引起动机的条件:内在条件是需要,外在条件是诱因。需要经唤醒会产生驱动力,驱动有机体去追求需要的满足;需要还可以直接引起动机,从而导致人朝特定目标行动。为什么要在研究需要时引入动机?需要只有处于唤醒状态,才会驱使个体采取行动;需要只为行为指明大致的或总的方向,而不规定具体的行动线路;在有些情况下,需要只引起人体自动调节机制发挥作用,而不一定引起某种行为动机;即使缺乏内在的需要,单凭外在的刺激,有时也能引起动机和产生行为。关于品牌和产品属性的一般知识; 关于怎样做事的相关程序的知识。2、两种类型的知识结构: 图式(各种关于该品牌的信息组合) 脚本(某一特定事件发生的行动的先后顺序)三、知识的测量用购买量或使用经验来作为知识指示器客观知识的测量(直接询问) 主观知识的测量注意:主观知识与客观知识之间有一定的相关性,但二者不可互相替代。第六章消费者的购买动机一、消费者的需求消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态,即感到缺少些什么,从而想获得它们的状态。需要虽然是人类活动的原动力,但需要并不一定导致行为的发生。需要导致行为发生的条件:第一:需要的唤醒。第二:需要要求满足的迫切程度高二、消费者的动机动机:引起个体活动,维持已引起的活动,并促使活动朝向某一目标进行的内在动力”。动机可能来源于内在需要,可能来源于外界刺激。(三)动机的特征内隐性——动机是联结刺激与反应的中介变量,本身是无法直接观察到的。多重性——消费者很多购买行为都隐含着多种动机。包括主导动机和非主导动机。实践性——动机包含着行为的能量与行为的方向。复杂性——多种不同动机、强弱有别、显性和隐性动机(四)消费者具体购买动机1.求实动机 2.求新动机 3.求美动机4.求名动机 5.求廉动机 6.求便动机7.模仿或从众动机 8.癖好动机第二节早起动机理论一、本能说人的本能由遗传决定,本能是一切思想和行为的基本源泉和动力。本能行为条件:与生俱来无习得性;人类的行为模式相同。营销上,可以针对人们的本能强化刺激效果。二、精神分析说购买商店多容易掌握操作简单速度快IBM电脑可兼容性名牌很贵可信赖播放器加载中，请稍候...
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第一章 消费者行为概述复习思考题
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