《广告与消费心理学》片段赏析
[float=left][/float]【作　者】：马谋超，陆跃祥著
【丛编项】：应用心理学书系
【装帧项】：简裝本 21cm / 424
【出版项】：人民教育出版社 /
【ISBN号】：0 /
【原书定价】：￥24.60　
本书是应用心理学书系中的《广告与消费心理学》分册。全书共分四篇十四章，其内容包括市场细分与广告定位、文化因素与消费行为、消费者个性和自我观念等等。本书内容全面，条理清晰。具有一定的科学性、系统性、理论性及学术性，可供相关人士参阅。
第一篇阐述了研究广告与消费行为的意义、内容、理论和方法。第二篇从心理过程的角度分别阐述了消费者的感觉与知觉、学习与记忆、需要与动机，以及决策、态度、个性等。第三篇则从文化因素和社会因素两大方面阐述了环境因素对消费行为的影响。第四篇从市场细分、广告定位、品牌、商标、企业形象等方面阐述了市场应用中的若干问题。
第一篇 导论
第一章 广告与消费心理学概述
第二章 广告与消费心理学的若干研究方法
第二篇 个体消费者心理
第三章 消费者的感觉和知觉
第四章 消费者的学习与记忆
第五章 消费者的决策过程
第六章 消费者的需要与动机
第七章 消费者的态度
第八章 消费者个性和自我观念
第三篇 环境因素对消费行为的影响
第九章 文化因素与消费行为
第十章 社会因素对消费行为的制约
第四篇 市场应用
第十一章 市场细分与广告定位
第十二章 品牌、品牌形象及其培育
第十三章 企业形象的培育与传播
主要参考书目
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广告与消费心理学的一般内容及理论观点
一、一般内容
消费行为是一个复杂的过程，这个过程涉及消费者的知觉、学习、决策、需要、动机、个性和态度等心理过程和特点。正是这些构成了广告与消费心理学的基本内容。
在人类社会中，任何消费者的消费行为总要受到社会阶层、家庭、文化等诸因素的影响。例如，运动员的穿着打扮与文艺工作者便迥然不同；城市人与农村人的消费行为方式也有明显的差异。因此，研究社会阶层、家庭、文化等因素对消费行为的影响，也是该学科不可缺少的组成部分。
广告与消费心理学作为一门学科，其诞生和发展都与商业活动密切联系并为它服务。因此，消费行为的研究成果在诸如新产品的开发与扩散，广告、产品包装、价格的设计与确定等市场策略上的应用，自然也是广告与消费心理学的重要内容。
二、学科特点
消费行为一直受到众多经验科学家的注意，他们从不同学科的角度，对此进行了探讨，积累了许多实证资料，为建立广告与消费心理学的知识体系打下了基础。广告与消费心理学作为一门学科具有显著的多学科或跨学科的性质，与其关系密切的学科主要有心理学、广告学、社会学、文化人类学、经济学等。
心理学研究心理的发生、发展和活动的规律。广告与消费心理学把人看做消费者，研究他的消费行为的心理规律。因此，心理学有关感知觉、学习记忆、需要、动机、情绪情感和个性的研究成果和相关理论，必能为解释人的消费行为提供帮助。多年来心理学积累的研究方法，也为广告与消费心理学的研究提供了有效的手段。
社会心理学是心理学的一个主要分支，也是心理学和社会学相结合的产物。社会心理学研究个体和群体的社会心理与社会行为及它们的规律。社会心理学关于个体社会化，群体对个体行为的影响的研究，更直接地为了解消费者的行为如何受社会、受社会群体，特别是受家庭的影响提供了理论基础。
广告学的研究对象是广告在市场经济活动中取得最大成效的规律。它研究的任务是阐述广告的基本原理、分析广告的社会经济功能、总结广告事业发展演变的历史、研究广告艺术形式和表现技巧。广告学的有关广告目标市场需求特点及其实施策略与战略、广告媒体及媒体的选择原则、广告的设计制作程序与技巧、商标和包装装潢的广告作用与设计要求的研究，以及对市场和消费者的调查研究，对广告效果的测定，既为研究环境因素对消费心理与消费行为的影响提供帮助，也为广告与消费心理学的研究提供了有效的手段。
社会学从变动着的社会整体出发，通过人与人之间的社会关系和社会交往来研究社会的结构、功能和发生发展的规律。社会学关于人际交往和社会中信息流传的理论、风俗习惯的形成和发展的理论，社会群体对人的行为和性格的影响，以及社会生活方式和家庭结构变化的研究，是广告与消费心理学关于社会因素对人的消费行为影响的重要理论来源。
对消费者的研究是经济学的一个组成部分。经济学把人与人之间的经济关系作为自己的研究对象，是一门研究人与社会寻求满足他们的物质需求和欲望的方法的科学。经济学关于商品生产与流通的理论，关于商品的价值和价格的理论，以及效用理论是广告与消费心理学有关营销心理、价格心理、消费者决策研究的理论来源。
5.文化人类学
文化人类学研究人类的社会行为、社会组织，以及风俗习惯、信仰、价值观、伦理、艺术等的起源、演进和传播。它的有关文化对人类行为的影响，特别是关于不同地区、不同国家和不同民族的文化传统、生活方式，以及风俗习惯对人类行为影响的研究，为探讨社会因素对消费行为的影响，为营销心理的研究，提供了重要的理论依据。
心理学、广告学、社会学、经济学和文化人类学是广告与消费心理研究的重要理论来源。这些学科在消费行为领域中的渗透，不断引出一些重要的理论见解。这些理论见解概括起来可以分为两大类：理性的和非理性(情感)的。
购买行为的理性观点认为，消费者要获取必要的信息，再仔细地衡量可供选择的物品，然后才从理性上作出购买的决策，实现购买。属于这类观点的有“经济人”、问题解决或决策，回避风险和学习等几种理论。
“经济人”理论认为，消费者的购买完全根据现有的有关信息，而没有明显的个人努力。消费者的需要是稳定的、实在的，也就是说，购买的物品是为满足消费者生理上的需要，在选购物品和确定购买场所上总是明智的、细心的。
问题解决或决策理论是假设消费者不完全具有可供选择的信息，而获得这些信息需要花费精力。消费者的需要不完全稳定、实在。多数购买活动包含着经济上和心理上的冒险性。买主总是仔细地利用选择物品所需要的信息，以达到需要的满足。
回避风险的概念也是把消费者看做是决策者。它试图通过决策过程来解决购买问题。这种理论强调消费者很少具有可供选择物品的信息，而不得不面临购买后果的颇大不确定性，在购买时必定冒风险。它把消费行为看做是对含有风险的购买决策所作的理性反应，把挑选活动解释为使冒险减少到最小的一种努力。
学习的概念是根据巴甫洛夫和斯金纳的理论提出的。依据学习的理论，消费者主要从他们的实际购买产品和劳务的体验中得到学习，并逐渐形成和发展了他们的购买习惯模式，从而使购买过程简化。
购买行为的非理性观点认为，消费者对于多数产品缺乏应有的信息，许多消费者不愿费精力去比较、评价可供选择的物品。它强调购买活动是满足情感的、非实体的需要。属于该理论见解的有心理分析、社会活动、冲动和随机挑选等。
心理分析的观点来自弗洛伊德的精神分析理论。该理论认为，消费者的购买动机常常不为自己察觉，因为其真实动机隐藏在消费者的内心深处(无意识层)。消费者的行为是很难预测的，甚至是难以解释的。持此观点的人主张物内亦有精神。消费者把自我投射到各个商品中，即购买的商品和劳务项目成了自己人格的延伸部分。
社会活动的概念指明，每个人都生活在社会之中，并受其他个体或群体的影响。群体中的成员都可能需要某种或某些产品。因此，某些物品成了反映不同群体的生活方式和地位的象征，而购买也便成了带有象征性的社会行为。
冲动的观点是把购买看做是事先无考虑、无计划、即刻产生的活动。这种没有想法、不去寻求信息进行的购买被看做是非理性的。
随机选择的概念认为，许多购买是琐碎的，而且彼此间的商品差别甚小。购买最好解释为随机的活动。
上述理论观点各在不同的方面对消费行为作出了一些有价值的解释，但它们都是不完善的，有待更多的实证资料和理论加工才能深化和完善。
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广告与心理学的研究方法──观察法
一、观察法的含义及其分类
观察法是研究者通过感官或借助于一定的科学仪器，在一定时间内有目的、有计划地观察消费者的言语、行动和表情等行为，并把观察的结果按时间顺序系统地记录下来，进而分析其内在联系，把握消费心理现象的规律。运用这种方法不需要去问消费者想什么、喜欢什么，或者他们打算去买些什么，而是观察他们实际上做了些什么。在商店里观察实际的购买行为，可以发现哪类消费者买些什么商品，人们怎样比较商品的价格和议论产品特性，以及广告手段的影响等等，进而，从获得的研究资料中，分析消费者的心理特点和活动规律。在现代科学技术发展的条件下，观察者通过采用先进的技术和设备，如使用视听器材，包括摄像机、录像机、录音机、闭路电视等，作为观察者视听器官的延伸，从而大大地增强了观察的效果。
根据不同的标准，可以将观察法分为不同的类型。
1.自然观察法和实验观察法
根据观察数据的来源，即是在自然条件下取得，还是在人为干预和控制条件下取得，观察法可分为自然观察法和实验观察法。前者的特点是在自然发生的条件下，即被观察者并不知情的情况下进行的观察。后者则是在某些人为干预和控制的条件下进行的观察。在这里，被观察者可能知情，也可能不知情。
2.参与观察和非参与观察
根据观察者是否直接参与被观察者所从事的活动，观察法又可分为参与观察和非参与观察。参与观察就是观察者直接参与到被观察者的活动中去，并在参与中从内部进行观察，故又被称之为局内观察。根据参与程度的不同，还可将参与观察分为完全参与和不完全参与。前者指观察者作为其中一个成员完全参与到被观察者的群体之中去，并在这个群体的正常活动中进行观察。后者指观察者部分地参与到被观察者的群体中，以半“客”半“主”的身份进行活动，从中进行观察。非参与观察就是观察者不参与被观察者的活动，即以局外人或旁观者的身份所进行的观察，故又被称之为局外观察。
3.有结构观察和无结构观察
根据观察项目和要求是否有统一设计和一定的结构，观察法又被分为有结构观察和无结构观察。前者指观察者事先设计好观察的内容和项目，制定出有关观察表格，并在实际观察活动中严格按照它进行观察记录。后者指观察者只有一个总的观察目的和要求，或一个大致的观察内容和范围，但没有细目，亦无具体的记录表格，因而在实际的观察活动中常常根据当时的具体情况有选择地进行观察。
除了以上几种主要类型外，观察法还可以根据其他标准作如下一些划分：如根据观察是否借助有关仪器区分为直接观察和间接观察；根据观察内容是否连续完整和观察记录方式的不同，区分为叙述观察、取样观察和评价观察；根据观察结果具有质的特征还是量的特征，区分为定性观察和定量观察；根据观察活动是否有规律，区分为系统观察和非系统观察；根据观察对象与主体的关系，区分为对自我的观察和对外界的观察；等等。当然，上述各种分类是交叉的，如自然观察可以是有结构的，也可以是无结构的。
二、观察法的适用范围
观察法一般用于研究广告、商标、包装、橱窗和柜台设计的效果，商品价格对购买的影响，商店的营销状况和某种新产品是否受消费者的欢迎等方面。例如，为了了解商店橱窗设计的效果，可以在布置好的橱窗前观察行人注意橱窗或停下来观看橱窗的人数，以及观看橱窗人数在路过行人中所占的比例。还可以通过重新设计和布置橱窗，然后再观察统计观看的人数占路过行人的比例，以此来比较两种设计和布置效果的优劣。又如，一种新产品投放市场后，它是否能被消费者接受。探查这个生产厂家非常关心的问题，如果仅从其销售量上去判断它的成败，常常不可靠。因为一件新产品的成败并不完全取决于它的性能是否优越。具体说，可能因为它的广告制作不好，信息不为消费者所知；或者是它的包装不好未能引起消费者的注意；或者其档次偏高或偏低，价格不适宜；或者是因为它与消费者已有的消费观念相抵触；等等。在一件新产品投放市场后，生产厂家和商业部门不妨在销售现场或广告牌前听听、看看消费者的反映，即做些观察研究。如果消费者反映这种新产品觉得很新鲜，说明广告有吸引力。消费者站在柜台前眼睛只在其他同类产品上巡视，很少在这种产品广告上停留，表明观看者对它没有兴趣。消费者对其价格等要素的评价，说不定都对改进新产品有重要意义。至于这种新产品是否符合消费者的消费观念，这牵涉到更深层的价值观。解决这类问题需要配合其他方法进一步加以研究。
1966年美国的威尔斯和洛斯克鲁托在超级市场内所进行的消费心理研究，是运用观察法的典型例子。他们在超级市场的谷物食品、糖果和洗衣粉柜台前进行了600小时的观察。从消费者进入这些柜台的过道开始，直到离开过道为止，他们观察消费者的各种活动，作了1 500条记录。通过观察记录的分析，研究了消费者的构成、消费者的性别及成 人和儿童所占的比例；还分析了当几个人在一起时，是谁影响了购买。此外，消费者的其他一些微观的心理活动，诸如，对价格的议论，对商标与包装的兴趣都在分析之列。这种观察研究不仅为探查消费心理的一般规律提供了资料，同时也为商店改进经营策略提供了依据。
要运用好观察法，需要有明确的观察目的和较详细的计划，包括确定观察内容，选择恰当的观察策略，制定观察记录表等。如果借用观察人员，还必须对其进行认真培训，使其熟悉所要观察的内容和要求，以便能够保证观察的客观性，并且不致放过富有价值但转瞬即逝的事件。在确定观察的时间和地点时，要注意防止可能发生的取样误差。例如，在了解商店消费者的构成时，要区分休息日和非休息日，上班时间和下班时间。有时商店顾客也受周围居民成分的影响。在分析观察结果时，要注意区分偶然的事件和有规律的事实，使结论具有科学性。
三、观察法的优缺点
观察法的优点是非常明显的。由于是在消费者不知觉的情况下进行的观察，所以，消费者没有心理负担，他们的心理表现也比较自然，因而通过观察所获得的资料也比较客观、真实和可靠。特别在研究对象不配合的情况下，更显示出观察法的价值。此外，这种方法也比较简便易行，花费也比较低廉。
观察法的缺点如下。首先，在进行观察时，观察者只能被动地等待所要观察的事件出现。在事件出现时，所能观察到的是，消费者如何从事活动，并不能得到消费者为什么这样活动以及当时其内心是怎样想的资料。其次，观察资料的质量在很大程度上也受到观察者本人的能力水平、心理因素的影响。第三，为了使观察得来的资料全面、真实、可靠，被观察的人和事数量要多，面要广，而且为了取得大量的资料，所需的人力和时间自然要多。因此，观察法有它的局限性。有鉴于此，只有当研究的问题能够从消费者外部行动得到说明时，才适宜于应用观察法。
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广告与心理学的研究方法──访谈法
一、访谈法及其分类
访谈法是通过访谈者与受访者之间的口头交谈，借以了解受访者的动机、态度、个性和价值观念等的一种方法。访谈法具有两个显著的特点：一是整个访谈是访谈者与受访者互相影响、互相作用的过程；二是它具有特定的科学目的和一整套设计、编制和实施的原则。
访谈法可以根据不同的标准划分为不同的种类。
1.结构式访谈和无结构式访谈
根据访谈内容及其过程有无统一的设计要求和一定的结构，它可分为结构式访谈和无结构式访谈。
结构式访谈又称控制式访谈。它是研究者根据预定目标，事先拟好访谈提纲或访谈的具体问题，通过访谈者主动询问，受访者逐一回答的方式进行的。结构式访谈组织比较严密，条理清楚，访谈者对整个谈话过程也容易掌握和控制，访谈结果便于统计分析，对于不同访谈对象的回答还易于进行对比，运用这种方法比较节省时间。这种方法类似于问卷法，只是不让被试笔答，仅用口答而已。结构式访谈可能使受访者感到拘束，产生顾虑；此外，难于根据双方的具体情况，灵活地采用适当的方式、程序进行，因而访谈结果可能缺乏深度。这是结构式访谈的缺点。
无结构式访谈又称无控制访谈。这种访谈是通过访谈者和受访者之间自然的交谈方式进行的。它虽然也有一定的目标，但谈话过程中没有严密固定的程序，不拘形式，不限时间，由访谈者根据具体情况灵活处理。这种方法有利于发挥访谈者和受访者的主动性、创造性，由于气氛随和轻松，受访者不存戒心，能在不知不觉中吐露出自己内心的真情，使访谈者获得较深层的材料。但是，这种方法费时、费事，对谈话过程难以控制，要求访谈者具有较高的访谈技巧和丰富的访谈经验，否则，要么海阔天空、无边无际，得不到有价值的资料；要么受访者不知所云，出现冷场、尴尬的局面。此外，访谈的结果难以进行定量分析，对不同受访者的回答也难以进行对比分析。
2.直接访谈和间接访谈
根据访谈时是否借助于一定的中介物，可分为直接访谈和间接访谈。
直接访谈又称面对面的访谈，即访谈者与受访者进行面对面的交谈。直接访谈的突出特点是，访谈者与受访者直接发生相互影响、相互作用。这种方法的优点在于，访谈者不仅能广泛、深入地探讨有关问题，了解受访者的思想、态度、情感和其他各种情况，而且还能亲自观察受访者的有关特征和他们在访谈过程中的许多非言语信息，从而加深对谈话内容的理解，有利于判断访谈结果的真实可靠性。但是，运用这种方法对访谈者的要求较高，同时，访谈者与受访者相互直接作用的情况又易于影响访谈结果。此外，该方法还比较费时费力。
间接访谈就是访谈者通过一定的中介物与受访者进行非面对面的交谈。目前，间接访谈的主要方式是电话访谈。电话访谈适用于访谈内容较少、较简单的调查研究。其优点是收集数据资料时间快，研究费用省，对访谈者的要求不太高，保密性较强，对于某些不适宜于面对面交谈的问题，受访者可以通过电话向访谈者说明。但是，电话访谈对于没有拥有电话者无法使用，适用范围有限，访谈问题一般应少而且简单，访谈时间短，因而，访谈者难以深入探讨有关问题，更不能直接观察受访者的有关特征和各种非言语信息，从而不利于对访谈结果的分析与解释。
访谈法还可以根据访谈对象的特点，分为一般访谈和特殊访谈；根据访谈时同时参加交谈的受访者人数的多少，将访谈法分为个人访谈和集体访谈。
二、访谈法的实施过程与策略
访谈是一门艺术。即便访谈研究设计再科学，如果实际访谈过程控制不好，访谈技巧运用不当，得不到受访者的积极配合，那么，就难以取得真实、完整和有用的资料。可见，了解访谈的一般程序，熟练掌握各种访谈技巧，在实际访谈中是十分重要的。
访谈者充分做好访谈前的一系列准备工作，是保证访谈成功的重要前提。访谈者要根据调查的目的要求和受访者的特点，事先确定好并充分熟悉访谈的内容和范围，并在访谈过程中紧紧围绕访谈的目的进行。如果对访谈内容不熟悉，将直接影响访谈者良好形象的建立，影响到访谈对象的合作程度。在进行实际访谈之前，访谈对象已基本确定，应在可能的条件下，充分认识、了解访谈对象的性别、年龄、民族、职业、文化、专长、经历、性格、兴趣、爱好等，这对于有针对性地选择适当的访谈方法，建立良好的人际关系，取得受访者的配合是很有好处的。访谈时间、地点的选择应以有利于访谈对象准确回答问题、畅所欲言为原则。一般来说，最佳访谈时间是受访者学习、工作、劳动、家务不太繁忙，而且心情比较舒畅的时候。至于访谈地点，视情况而定。如果有关工作方面的问题，可考虑在工作地点访谈；若有关个人或家庭方面的问题，自然在家里访谈为宜。
要使访谈顺利进行，并获得满意的效果，访谈者应掌握基本的访谈策略。这主要包括如何接近受访者，取得受访者的信任，怎样处理受访者的拒绝和积极展开交谈的策略。
在接近受访者的时候，访谈者要自我介绍，出示自己身份的证明或介绍信；要简要说明访谈研究的目的，强调访谈的重要性，以激发受访者接受访谈的动机，提高他们的兴趣。访谈者的衣着打扮应干净整洁，在接近访谈对象时，应注意观察受访者的衣着打扮、外貌特点、行为举止等情况，并以此来调节自己接近对方的方式。比如，对穿着比较讲究的受访者，应庄重、严肃、彬彬有礼；而对不修边幅的受访者，坦率、随和些可能效果更好。要解除受访者的顾虑，说明选他做受访者不是由于个人的原因，而是作为大样本中的一个小样本而被选中的。要保证对他的身份、地址等保密，访谈的结果不会有损于他。希望他能给予积极的支持和大力的合作。在开始和受访者接触时，就应采取积极进取的态度，不要给受访者以拒绝的机会。比如，不宜采用“如果您太忙的话，我想……”“不知能不能占您几分钟时间，向您了解……”等方式，而应采用“我想向您了解一下……谢谢您的帮助和支持”的方式，即不要让受访者顺口用“不”字来回答你，而要让他难于拒绝你的要求。成功的访谈经验表明，这样可以极大地提高受访者的合作效果。
由于种种原因，一些受访者可能会拒绝交谈。遇到这种情况，访谈者要机敏，迅速分析遭到拒绝的原因，并设法加以克服。如果受访者是出于安全的考虑，对访谈者有怀疑，访谈者就要立即提供有关介绍信和身份证、工作证等，并说明有关访谈的保密规定；如果受访者是对研究的问题不感兴趣或认为没有价值时，访谈者就应当更详细地向对方说明研究的重要性；如果受访者确实很忙，则应与其另约时间。
访谈者受到礼遇，访谈就算成功了一半。要获得完全的成功，访谈者还得掌握访谈的技巧。打破僵局，形成访谈的友好而融洽的气氛非常重要，要使受访者感到舒适、无拘束，能畅所欲言。要严格按照访谈问卷上的问题编排顺序提问，并按访谈问卷上的每个问题的原话进行提问。交谈过程中应注意保持同受访者的交流，让受访者知道你正在用心听他的谈话，并做出必要的反应。但这种反应不是支持或反对他的意见的表示，要防止有暗示作用的发生。要善于以有礼貌的方式驾驭整个谈话过程，使对方离题的话回到本题，或中止对方冗长而不得要领的话。如果受访者的回答不完全，访谈者就需要进行适当的追问。比如，向受访者说：“请把你的意思再给我解释一下”“请告诉我更多这方面的情况”“你讲得很有启发”等等。在实际交谈过程中，根据追问的目的不同，其方式是多种多样的。既有详尽式追问、说明性追问，也有系统追问和假设追问，还有情感反应性追问、正面追问。不同的方式有不同的功用，这就需要访谈者在实际交谈过程中根据具体情况灵活运用。
无论是结构式访谈还是无结构式访谈，一般在访谈过程中都需要做记录。受访者对访谈者当场记录是否产生顾虑，与交谈的内容和受访者的个性特点有关。对于有顾虑的受访者，应认真做好思想工作，讲明研究结果的保密性，即它们的统计处理、呈现方式将不会对他们产生任何不利影响。如果有个别人还是不能消除顾虑，则可交谈时不记录，待交谈结束后再记录。记录的方式有两种：笔记和用录音机记。一般来说，受访者都不愿意被录音，故使用前必须征得对方同意。否则，容易引起对方误会和不安，影响访谈过程的顺利进行。当然对于某些并不敏感的访谈内容进行录音，一般不会受到拒绝，但在这种情况下也需向对方说明。
访谈活动的最后一步就是做好访谈的结束工作。为此，应严格控制和掌握访谈时间。访谈者应尽可能按预定时间准时结束访谈。时间对于受访者和访谈者来说，都是十分宝贵的。如果因种种原因未能完成访谈内容，需推迟结束访谈，则应征得对方的同意，如对方已有其他活动安排，则只能另约时间。按原计划应当一次完成的访谈，访谈者应尽最大努力去克服各种困难，善于控制访谈过程，力争一次完成。否则，将带来不必要的麻烦和时间、精力的损失。访谈者还要善于根据访谈气氛的变化和临时出现的各种特殊情况，灵活地把握访谈的结束时间。结束访谈时，访谈者应真诚地感谢受访者对研究工作的支持、合作和帮助，感谢对方奉献宝贵时间和提供有价值的信息资料，同时还应表示从对方学到了很多知识。总之，清楚地了解访谈法的实施过程和熟练掌握各种访谈技巧，对于提高研究的质量和效率具有重要的意义。
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广告与心理学的研究方法──问卷法
一、问卷及其种类
问卷就是让受测者书面回答一套题目，以及使用这套问卷的说明。说明包括施测的条件、指导语和记分的规则。把问卷交给受测者，让受测者回答，并通过对答卷的分析研究，得出相应结论的方法，就是问卷法。问卷法相当于结构式访谈，只是用书面而不是口头回答罢了。这种方法适宜于了解消费者的动机、态度、个性和消费观念等。
问卷法也称为调查表法，它是广告与消费心理研究的最常用的方法之一。问卷的基本形式有两种：一种是封闭式的，另一种是开放式的。
1.封闭式问卷
封闭式问卷是让受测者从所列的答案中进行选择，有是非题、选择题、分类题和匹配题等形式。
是非题是让受测者在两个相反的答案中进行选择。如“你对抽烟是赞成还是反对？”，赞成就划“×”，反对就划“√”。这就属于是非题。
选择题是让受测者在一个问题的多种答案中选择一个、两个或两个以上的答案。如“我抽烟的原因是：①习惯；②提神；③解闷；④应酬；⑤显得成熟、有风度；⑥不相信抽烟有损于健康。”这就是选择题。
分类题是让受测者将所需调查的项目归为几类。例如，在调查家庭购物由谁决策时，对独立生活的一对夫妇家庭的成员，可以让他们填写下面的问卷。
你家购买下列物品时主要是由谁决定的？请按规定的符号填在各项物品的后面：
自己决定(A)，妻子(或丈夫)决定(B)，两人一起决定(C)。
①家具( 　)； ②家用电器( 　)；
③衣服(　 )； ④食品 (　 )；
⑤工艺品( 　)；
这就是一份简单的分类题的问卷。
匹配题是让受测者将一组答案中适合的项目分别匹配到提问的项目上去。例如，在调查几种饮料的特点时，可让受测者分别选取右边适宜的句子填到左边各种商标的饮料后边：
①五星汽水 A 味美香甜
②西湖汽水 B 清凉爽口
③燕京汽水 C 色彩鲜艳
④冰川汽水 D 滋补营养
⑤康乐汽水 E 价廉物美
2.开放式问卷
开放式问卷是让受测者任意填写答案，不作限制，问卷上只有测试的问题。有自.由回答题、自.由联想题、造句题、投射测验题等等。
自.由回答题是只写测验的内容，答案由受测者自.由填写。例如让受测者对方便食品的优缺点各填写三个等等。
开放式问卷常用来测验受测者的深层心理，投射法的问卷多属于这一类。这些将在下一节中再作介绍。
问卷既可通过当场直接发放，让消费者填写后收回，也可以将问卷通过邮寄信访，广告征询等让被调查者填写后寄回。此外，报刊问卷也很常见。邮寄问卷、报刊问卷可以做大范围的研究，样本较大，效度较高，而且被调查者不受他人和公开结果的影响，匿名性强，能独立地从容回答所列项目。其明显缺点是回收率一般较低，因而影响调查的精确度和调查的进度。
二、问卷的设计和制作
设计一份问卷要有严格的科学要求。问卷的设计直接涉及研究结果的科学性，并在很大程度上决定着问卷的回收率和有效率，因而问卷的设计是问卷研究中的关键一步。
首先，要确定研究的目的，在此基础上方能确定问卷的内容和项目。问卷的题目要围绕研究目的布置，调查研究的目的要清楚无误地告诉被调查者，以求得谅解和合作。例如，要研究不同的消费者接受新产品快慢的心理特征。从消费心理学的有关理论可知，接
受新产品较快的消费者一般对新事物持肯定的态度，有冒险精神和独立采取决定的态度，社会交往比较广泛，个人成就期望较高等等。在编制问卷题目的时候，就要明确这些心理特征的行为表现是什么，只有明确了这些心理特征的行为表现，才能制定出具体的题目，即制定出具有操作性的题目，受测者才容易理解并作出明确的回答。按照上述消费者的心理特征，可以制定如下一些具有操作性的题目：你喜欢做新鲜而有变化的事情吗？你喜欢做别人认为不合常规的事情吗？你买东西时常根据自己的判断作决定而不顾及别人的看法吗？你喜欢结交新朋友吗？你喜欢比其他人做事做得更好吗？等等。心理特征包括各个方面的特征，每个特征的行为表现也有不同，因而可以制定的题目是很多的，这要根据研究的问题具体加以确定。有些问卷有十几个题目，有些问卷则可多达几十甚至上百个题目。
其次，问卷的题目要清楚、明确，不能含混不清或可作多种解释。提问的方式也不能使受测者得到某种暗示。例如，“你喜欢喝啤酒和白酒吗”这样的问题，既可以理解成喜欢喝啤酒，也可以理解成喜欢喝白酒，还可以理解成两种酒都喜欢喝，而只喜欢喝一种酒不算。“你不吸烟，是吗”就常有暗示性，这和“你吸烟吗”的问题内容相同，但后者就不带暗示性。此外，在编制题目时，也应考虑到受测者的年龄、受教育程度，以及其经济地位、民族特征等受测者的特点。题目中要避免使用有损于受测者感情的贬词，要回避受测者所在文化背景下的禁忌。为解除受测者的顾虑，可以采用不记名的方式，或者向受测者保证对测验的内容和受测者的情况保密，绝不外泄。
再次，问卷设计好以后，一般要进行预备性测验，以检查问卷的质量，减少误差。问卷的质量就是它的信度和效度如何。问卷的信度是指它测定结果的稳定性。稳定性越高，说明它受随机误差因素的影响越小，反之则是随机误差大。同一问卷对同一组受测者施测两次，其前后两次测量的结果越一致，其稳定性越高，信度越高，问卷越可靠。问卷的效度是指问卷能测出待测属性或功能的程度。效度越高，说明问卷受系统误差的影响越小，反之则是受系统误差的影响大。为了保证问卷有较高的质量，往往需要在预测的基础上对问卷做反复多次的修改。只有在问卷臻于完善的情况下，问卷才能成为一种测量的工具，正式加以使用。
最后，还要写明问卷的前言和指导语。前言是对问卷研究的目的、意义和内容的简要说明，目的在于引起研究对象的重视和兴趣，消除其戒心，取得良好的合作。一般说来，前言的设计在文字上要简洁、明确、有吸引力，在语气上要谦虚、诚恳、如实，要能简要概括出研究的内容和意义，明确对象选择的方法和结果的保密措施等等。一般的前言当中都写有“可以不填写姓名”“答案没有对错之分”“仅为科学研究所用”“谢谢您的合作”等字样。指导语是用来指导研究对象填写问卷的一组说明性文字，其作用是对填表的方法、要求、时间、注意事项等作一个总的说明，有时还附一两个例题，帮助研究对象更好地理解如何进行填写。常见的指导语如“请在每一个问题后符合自己情况的答案号码上划圈，注意每一个问题只能选择一个答案”“答案没有好坏之分，请独立完成，不要与别人商量……好，现在请您按照题目顺序一一回答”。此外，有些问卷研究可以以“有奖”的方式进行，这需要预先讲明答卷奖励的办法，以提高问卷的回收率。
三、问卷法的优缺点
问卷法的优点主要有以下几个方面。一是问卷内容客观统一、处理分析方便。问卷法一般都是通过以相同的问题和标准化的回答方式让被试填写，这样就能在一定程度上避免实施过程中的一些误差因素，得到较为客观的数据资料。同时，问卷法特别适用于计算机进行处理和定量分析。特别是目前社会科学统计软件包(SPSS)的开发和运用，使问卷法的方便、高效的优点更加突出。二是匿名性强，回答真实。问卷法在实施过程中被试可以不署名，而且被试也不与研究者接触，因而能够真实地反映自己的观点和态度，所以问卷法也特别适合研究那些涉及人们内心深处的情感、动机等问题。同时，除访问问卷外，问卷法大都是间接进行，因而避免了主试与被试之间的相互作用，减少了各种心理干扰，这有助于提高问卷研究的客观性。三是节省人力、时间和经费。问卷法可以在较短的时间内收集大量的资料，特别是邮寄问卷费用和人力更加节省，它不必去专门训练研究人员，也不必派人分发和回收问卷，因此很适合进行大规模的调查研究。另外，问卷法是一种纸笔型的研究，只要一份问卷就可以完成研究的内容，比起实验法需要仪器设备、观察法需要摄录设备等，更为简便易行。
问卷法的缺点主要有以下几个方面。一是灵活性差、适应性不强。问卷法往往问题和回答方式固定，因而不灵活，这就使其难以适应每个受测者的实际情况。由于问卷法是一种纸笔测验，更受文化水平的限制，那些文化程度比较低的人，常会因不能理解指导语或未弄懂问题，而影响其完成问卷或问卷完成的效果。同时，对回答问卷的认真程度各不相同，遇有不负责任的受测者，随意填写问卷，也会影响对结果的分析。二是指导性较低。由于问卷研究一般主试不在场，因此不能有效地指导被试填写问卷，难以全面了解被试填写时的真实情况，被试在填写过程中不清楚、不理解也无法询问，这些都会影响到回答的真实性和准确性。三是较为复杂的问卷编制起来也相当困难。不过，问卷法的这些缺点，比起它的优点来还是次要的，而且这些缺点也是可以在一定程度上加以克服的。
DoodooCat ( 03:51:46)
广告与心理学的研究方法──实验法
一、实验法的含义及其分类
实验法是指对研究的某些变量进行操纵和控制，设定一定的情境，以探讨消费者的消费规律的研究方法。例如，研究者通过控制某一个或某几个自变量(如价格、包装或广告)，研究其对因变量(如销售量、品牌态度等)的影响。实验研究的基本目的在于揭示变量间的因果关系。利用实验法可以调查范围广泛的题材，如可以了解：报刊广告是采用黑白还是彩色的更为有效？在一定时间内推销员访问客户的次数与客户提出的订单多少是否有关？在推销某种产品时，哪种促销方式最佳？某种产品的广告是否需要先改变消费者的观念，然后再作直接促销才能促使消费者增加购买量？等等。
实验法可分为实验室实验和现场实验两种类型。
实验室实验是在专门的实验室内，利用一定的仪器和设备进行研究的一种方法。例如，对于商标识别和爱好的研究经常是在实验室进行的。实验者让被试观看若干不同的标记、符号，要求他们说出哪个或哪些最容易识别，或者观看相同容器的商标，说出哪个好些。
与实验室研究相对应的是现场实验，即在现实的生活环境中进行的实验研究。例如要测定广告效果的促销作用，就可以选择两个适当的商场或商店。一个施以广告的作用，另一个则无。然后记录各自的销售量，并进行比较和统计检验。
二、实验法的特点
实验室实验和现场实验作为实验法的不同类型有着各自的特点。
实验室研究的特点是随机取样和随机安排，随机取样使样本具有代表性，随机安排使进行不同实验处理的被试组间具有可比性，排除了顺序效应等对研究结果的影响。它可以对实验情境和实验条件进行严密的控制。研究者在实验中处于主动地位，他们可以对实验过程进行干涉，可以停止实验或使之加速，而不像观察研究者那样不能对事件发生的过程发生任何作用。另外，实验室实验的结果一般都能以数量的形式反映出来，使研究者便于进行定量分析。而且，其结果记录也客观、准确。在实验室研究中，还可以大量使用有关专门仪器来呈现刺激和记录实验结果， 例如用速示仪帮助呈现语言材料刺激，借助仪器记录测定不同感觉道的反应时间，时间可以精确到毫秒。这是一般观察所不能达到的，这就大大提高了研究的科学性。
实验室实验能够严格控制和操纵变量，揭示变量间的因果关系，这是实验室实验区别于其他研究方法的根本特点和优势。然而，凡事有利必有弊。正是由于实验室研究能精密地控制和操纵实验条件，这就使它与实际生活相脱离。如被试在实验室中往往产生不自然的心理状态，从而使实验室实验的外部效度受到很大影响。此外，实验室研究很难用于研究一些复杂的心理现象，特别是在研究涉及社会规范问题的观念、行为时，实验室实验就表现了它的局限性。由于被试很容易意识到自己是在做实验，而很难表达真情实感。
现场实验的特点在于实验的整体情境是自然的，但是对某些或某种条件则是有目的、有计划地加以控制。由于在现场实验中既尽量控制了各种变量，又保持了现场的自然性，因而能较好地同时保证研究具有较高的内部和外部效度。当然，也正是由于现场实验更接近自然，自然环境的复杂性也给现场实验的实施带来了困难。例如，由于现场实验难以采用随机方式，因此被试样本的代表性就会受到影响。再如，现场研究的背景较难以控制和把握，由于其环境是开放、动态的，社会生活背景中的政-治、文化等因素将会明显地影响现场实验的结果。还有，现场实验费时费力，费用高，而且所需技能也较复杂。这些都是采用现场实验存在的一些局限性。
在具体研究中，究竟是采用实验室实验还是采用现场实验，要根据研究目的来确定。从目前研究的发展趋势来看，二者有融合的趋势。实验室实验在情境设置上趋向接近真实环境，实验设备与主试甚至都置于被试不易觉察的地方或加以隐蔽，以使被试反应自然。现场实验则趋向使用巧妙的程序设计和现代化的仪器设备，以操纵、控制变量和记录行为反应。
DoodooCat ( 03:53:25)
消费者决策的一般特性
一、决策的一般性质
决策(Decision mak-ing)，意为作出决定。人们作出决定有若干性质。
首先，决策者必定面临一个问题或有待解决的冲突情境。例如，对于消费者来说，哪种产品最能满足自己的需要？是挑选这个还是那个商标的产品？是在就近商店购买，还是到大商场购买？是用现金购买，还是使用信用卡？等等。
其次，决策者总有欲达到的某个或某些目标。对于消费者来说，目标就是从产品或劳务中得到满足即满足其某种需要。
第三，为了达到目标，决策者必定有若干可供选择的实施方案。决策是为了追求优化目标，如果只有一个方案，则无从选择，决策也就无从谈起。就购买而言，需有几个备择物。它们联系到不同的商标、产品特征、价格以及购物地点、售后服务等诸多因素。
最后，决策者面临某种不确定性。在购买活动中，不确定性可能表现为缺乏有关备择物的必要信息和作出某种决策的后果。
二、消费者决策的内容
在今天的市场经济中，消费者到处都会遇到各种决策问题。但是主要的有如下五个方面：买什么、买多少、在哪里买、何时买和如何买，即5个Ｗ。
1.买什么(What to buy)
决定买什么是消费者最基本的任务之一。它是决策的核心和首要问题。不定买什么，当然就谈不上有任何购买活动的产生。决定购买目标不只停留在一般的类别上，而且要明确具体的对象。比如，夏季到了，为了防暑降温，不能仅仅从买空调还是买电扇中作出抉择。如果决定前者，还必须明确空调是买分体的还是买立式的？是买“春兰”牌还是“海尔”牌的？买什么颜色的？等等。
2.买多少(How much to buy)
买多少是决定购买的数量。购买数量取决于消费者的实际需要、支付能力及市场的供求情况等因素。如果某种产品在市场上供不应求，消费者即使目前并不急需或支付能力不强，也可能借钱购买；反之，如果市场供给充裕或供过于求，消费者既不会急于购买，也不会购买太多。
3.在哪里买(Where to buy)
即确定购买地点。购买地点的决定受多种因素的影响，诸如路途的远近、可挑选的商品品种、数量、价格以及商店的服务态度等。一般说来，各个商店都可能会有不同的吸引力。比如说，这个商店可供选择的货物品种不多，但离家却很近；而那个商店的价格略高，可是服务周到。消费者决定在哪里购买与其买什么关系十分密切。例如，有研究发现，购买衣服最常见的决定顺序是商店类型、商店、品牌、地点选择，而购买照相机的决定顺序是品牌、商店类型、商店、地点选择。
4.何时买(When to buy)
即确定购买时间。决定何时购买受下述因素而定：消费者对某商品需要的急迫性、市场的供应情况、营业时间、交通情况和消费者自己的空闲时间等。此外，商品本身的季节性、时令性也影响购买时间。
5.如何买(How to buy)
如何买涉及的是购买方式的确定。比如，是直接到商店选购，还是函购、邮购、预购或托人代购；是付现金、开支票，还是分期付款等等。
三、决策或问题解决的方式与类型
消费者决策过程的复杂程度存在着相当大的差异。如购买食物就较为简单。然而，当消费者购买耐用消费品的时候就复杂得多了。
消费者的购买决策，一般被看做是一种问题解决。这种问题解决可分为三种方式：常规的问题解决、有限的问题解决和广泛的问题解决。
1.常规的问题解决
消费者购买以往买过的品牌，通常很少或几乎不需要寻求信息，购买决策很快。具体说，一旦消费者忠诚该品牌，购买活动就表现出一种习惯行为，很少或者不加以思考。
2.有限的问题解决
消费者购买其熟悉的某类产品中的新品牌，通常需要寻求适度的信息和时间。
3.广泛的问题解决
当消费者购买其不熟悉的产品时，通常需要获得大量的信息和花费较长的时间来进行选择。他们必须对新产品形成某种概念，并确定选择某一品牌的标准。
表5-1表明了三种问题解决方式的主要特点。
问题解决的策略可以有如下若干类型。
1.机械解决
消费者的购买活动可能表现为一次次地尝试错误，或多或少随机地买上几种商标的产品，直至满意地找到一种商标产品为止；或者坚持一组决策规则或标准，例如，“我总买最便宜或最贵的商标产品”“我总是从大商场或小商店买”等；或者把决策简化成习惯，自动地认准特定商标产品，而不买其他商标的产品。
多次机械地决策可能导致风险或代价太大。因此，一般来说消费者先考虑产品能否满足需要这个普遍特性，然后再选定特定的商标产品。
在大量的思索之后，突然闪现“顿悟”，即解决问题的思路顿时明朗化。比如，某种产品市场一时无货，为了满足急需，很可能在冥思苦想之后，找出一种代用品解决问题。
4.直观决策
消费者直接从产品的外观，比如从包装的颜色或别的线索决定选购特定产品。这种决策是依赖于使用者的亲身感受和预感，而不注重对信息的逻辑思考。
5.信息加工
消费者在决策前必须尽力去获得和加工有关产品或商标的信息。这种问题解决的策略是最复杂的，而且水平也是最高的。
DoodooCat ( 03:55:11)
消费行为与市场策略
一、消费行为与产品
从实质上说，产品是为满足消费者的需要服务的。第二次世界大战以后，随着技术的迅猛发展，产品的更新步伐越来越快，产品的周期也大大缩短了。有些企业家认为，只要制造出新产品，不愁销不出去，即所谓“皇帝的女儿不愁嫁”。有些企业家认为自己产品的性能好，比其他同类产品具有很大的优越性，肯定能赢得消费者的欢迎。实际上，常常是事与愿违。某些专家估计，大约80％的新产品遭到厄运，因为这些新产品在设计或营销的过程中没有考虑到消费者的心理和行为的特点，或者与人的信仰或习惯、价值观相违背，或者引不起消费者的注意或兴趣。现实生活中不乏这样的例子。
美国一家制造捕鼠装置的公司，为了试制一种适宜于老鼠生活习性的捕鼠装置，组织力量花了若干年功夫研究了老鼠的吃、活动和休息等各方面的特性，这台受老鼠“欢迎”的捕鼠装置终于问世了。经实际使用，捕鼠效果确实不错，价格也并不比现有其他同类产品高。可是，投放市场后，这种新型装置压根儿卖不动。是何原因呢？后来查明，购买该装置的顾客大多数是家庭的男人，他们每天夜间就寝前安装好这个装置，次日起床因忙于上班，把清理捕鼠装置的任务留给了家庭主妇。妇女们见死鼠就害怕、恶心，又担心装置不安全，会伤害到人，结果许多主妇只好将死鼠连同该装置一块丢弃，因此造成了购买这种装置代价太大。另一方面，留得该装置存在又容易引起有关老鼠的可怕观念，因此，主妇们不希望自己的丈夫再买这种装置，从而使这种装置没能打开销路。由此可见，该产品的失败并不是新产品本身的性能不好，而是因为该公司没有适当地研究消费者的行为和态度。
20世纪40～50年代速溶咖啡占领市场所走过的坎坷道路也说明了这个问题。原来人们喝的咖啡叫新鲜咖啡或叫豆咖啡，喝的时候要煮，很费时间，喝完了还得清洗咖啡壶和咖啡杯子，很费事。如果能研制出一种即冲即饮的速溶咖啡，既省时又省事，一定能适合消费者生活节奏日益加快，希望节省时间和精力的需要。这种咖啡确实研制出来了。厂家大肆宣传这种咖啡既不需要煮，也免去了擦壶洗碗的麻烦，省时省事，具有豆咖啡无法比拟的优越性。结果大大出乎厂家的预料，消费者并不喜欢速溶咖啡。经过心理学家深入的调查研究才发现，造成这种局面的原因在于宣传不当，违背了当时人们的思想观念。当时美国社会妇女的社会职能是操持家务，社会对家庭主妇的评价就看她是否能料理家务。厂家一味强调速溶咖啡省时省事，倒给人造成一种印象，懒人才买速溶咖啡呢；勤快的、讲究生活的家庭主妇才不屑于省这点力气和时间呢。大家都由于这种观念，怕别人议论自己又懒又馋，所以对速溶咖啡抱消极的态度。知道了自己的产品不受欢迎并不是因为产品本身的性能不优越，而是因为宣传的不当，厂家改变了宣传的主题，不再宣传速溶咖啡省时省事，而是强调它味道纯正，说明用节省下来的时间可以做许多别的事情。经过一番努力，对速溶咖啡的消极印象才得以克服，它才慢慢成了受欢迎的产品。时至今日，恐怕很多年轻人连豆咖啡怎么煮也不知道了。
事实告诉我们，在消费者心目中，产品的价值不仅取决于它本身的物理性能，而且还取决于它是否符合消费者的习惯、观念和爱好等心理特点。而这些心理特点并不是显而易见的，需要采用一定的方法，付出一定的努力才能了解到它。开发新产品、推销新产品而又不知道它是否符合消费者的心理特点，那是很难获得成功的。
二、消费行为与市场策略
市场涉及到众多的要素，诸如产品、价格、促销和渠道等。每一种要素都是一种策略元素。它们形成了总体市场营销组合的概念。这些元素与消费者以及影响这些元素和消费者的自然力和其他条件等构成了市场的复杂关系(如图1-4所示)。
在图1-4中，占据中心地位的是消费者及其需要，由中心往外是构成总体市场营销组合的四种策略元素，它们一般是可以控制的。图1-4中的外层是一些影响市场策略的自然力和国家资源的可用性，它们在短期内一般是不受控制的。由此可见，市场的策略是围绕着消费者来制定的。
1.市场策略的制定
经商者只有理解消费者的行为才能有效地制定出各种市场策略，从而达到预期的目的。1984年我国运动健儿在洛杉矶第23届奥运会上奋力拼搏取得了令人鼓舞的成绩，全国人民情绪高昂，兴高采烈。以某种方式表达这种情感成了当时消费者的一种特别强烈的心理需要。有眼力的商人审时度势，迅速作出反应，不仅满足了消费者的需要，而且获得了大量的利润。例如，一家印字的商号，在针织背心、棉毛衫、腈纶衫上印上“女排胜利纪念”“奥运会衫”等字样和应时图案，适时地投入市场，一时成了人们争相购买的热门货。原来滞销的针织背心、圆领汗衫反而供不应求了。
这一实例充分说明，有关消费行为的知识是制定有效的市场策略的基础。图1-5表示有关消费行为的知识作用于市场策略的过程。
2.测定市场成效和找出滞销原因
消费行为不仅影响市场策略，而且也反映市场策略的效果。例如，一个特定的橱窗陈列对消费行为的效果，就可以通过仔细记录路过它时停下来观看的行人比率来测定。又如，一个制造风扇的厂家，其风扇广告与众不同，它强调的不是风扇本身的风有多大，而是突出它的风是“柔柔的风”，而且这种风引出的是“甜甜的梦”。这种广告语的效果从风扇市场上消费者的行为便可得到确认。许多购买者甚至不知风扇的商标，而向售货员表示要买“柔柔的风”，说明这种策略已获得良好的效果。
当销售不畅时，也可以从消费者的行为中分析它的原因。例如，早先上海生产过一种三磅保温瓶，造型和图案都很美观，在南方颇受欢迎。可是，到了北方，这种保温瓶滞销了，消费者看它的样子好，但嫌它小了，想要五磅或七磅的。从消费者的这种行为中可以看到，北方空气干燥，需水量大。对北方消费者来说，水壶的容量比花色更为重要。
3.市场细分(区分)
市场是由在教育、年龄、兴趣、收入、职业、态度、居住条件等方面各不相同的消费者组成的。他们各有所好，并且希望产品更能反映他们自己个人的需要、愿望和生活方式。面对这样庞大的市场，试图制定出包罗万象的市场策略，去影响每个消费者的购买行为是难以奏效的。因此，有必要把整个潜在的市场分解为较小的部分，作为一定产品的销售目标。消费者都有其特征，而每一部分消费者在某方面又具有相同的特征。因此，所谓市场细分就是按消费者的特征，例如他们的需要、购买能力和购买愿望等标准，对消费者作出必要的划分。有了这种划分，就可以选定某一部分或某几部分消费者，作为综合运用各种市场策略的目标市场。
利用市场细分，市场策略更有针对性，也就更可能占领目标市场。消费者行为的研究为更多地了解消费者及其需要和兴趣提供了依据，并为市场细分奠定了必要的基础。
市场细分是依据消费者若干方面的特征来实现的，一般有地理细分、人口细分、心理细分、社会文化细分以及使用者行为细分等。
DoodooCat ( 03:55:53)
研究消费行为的意义
理解人类的行为是辩证唯物主义的一大课题。消费行为是人类行为的组成部分，从这一侧面去研究其规律和特点将会加深对人类整个行为规律的了解。在现实生活中，无人不使用和消费食品、服装、住房、交通设施、医疗设施、教育设施、娱乐设施、体育设施，以及各种各样的生活必需品，甚至是理论、思想。在这里，充满着各种心理活动，尤其是有关需要、动机的形成、态度的发展和变化、信息的处理与决策以及人际间的交往等等。研究它们的活动规律，将充实和丰富人类一般行为的知识。因此，研究消费者行为有着一般的理论意义。
研究消费行为的实际意义是多方面的。我们每个人作出的消费行为决策会影响到国家众多的行业，如运输业、原材料制造业和市场的调配，更直接地影响着一些产业的发展和另一些产业的衰落。因而，消费行为是整个商业兴衰的一个综合因素。研究消费者行为的实际意义可分下述几个方面。
1.研究消费行为可以指导设计新产品和改进现有产品。任何科学的企业管理，在开发新产品或在生产周期的起始阶段，务必明确该产品将服务于什么对象，即满足哪些消费者的哪些方面的需求。前面已经论述了盲目试制新产品可能导致的失败教训。
2.研究消费行为可以有效地制定市场策略，包括市场细分、广告、包装、商标、价格、零售渠道等。这一部分内容将在以后有关章节进一步论述。
3.为政 * 府部门制定保护消费者利益的政策和法律提供科学资料。例如，制定工矿企业和交通运输中的噪声容许值标准、合理包装和标记的条例，设计适合顾客需要与愿望的交通网、文化中心、娱乐设施等。
4.为促进对外贸易服务。每个国家和民族都有各自不同的经济发展水平、文化传统、生活方式和风俗习惯。出口产品只有体现上述特性才可望占领国际市场。如红色包装在我国和日本是喜庆的象征，可是在瑞典和德国则被视为不祥之兆；八卦与阴阳图对西方人完全是个无关的刺激，可是东方人却很容易把它跟道教联系起来，韩国人则把它视为喜爱的标志。这样的“跨文化”研究已经被包含在消费者行为的知识体系中。
最后，了解消费者行为的知识对消费者自己亦有好处，特别是有助于识别一些容易上当受骗的销售手段。例如，一些贩卖者惯用“贱卖”“便宜”的叫卖来引诱消费者以达到推销次货、陈货的目的。还有一些摊贩雇佣些“托儿”，造成一种从众的气氛，引诱一些消费者上当受骗。了解他们的这些欺骗手段，可以免受其害。
DoodooCat ( 03:59:50)
效用理论与消费者决策
消费者的购买活动表面上是为了直接获得商品，实际上是为了从商品中得到某方面的满足。一切所需要的商品都会给消费者带来满足和快乐。商品的这种能给消费者带来满足和快乐的特性叫做商品的效用。
一、总效用
消费商品的数量和所获得的商品的效用有着密切的关系。消费一个单位的商品会获得一定量的效用；消费两个单位的商品所获得的效用会比消费一个时多；消费三个单位的商品获得的效用会更多。经济学家把消费者在一定时期内消费一定数量的商品而得到的全部满足量称为总效用。
个人对商品的需要程度不是固定不变的，而且这种需要在某一特定时间之内又是有极限的，所以商品所具有的效用也不是一成不变的。例如，一个人饿的时候需要吃饭，饭会给他带来满足，也就是说饭对他来说具有效用。可以想见，第一两饭给他带来的满足一定很大，因为他很饿。吃了第一两饭，他的需要得到了一定的满足，他对饭的需要程度就不会像没吃饭时那样强烈。因而第二两饭给他带来的满足，也就是第二两饭的效用自然就不如第一两的大。同样的道理，第三两饭的效用比第二两的还要低。如果一个人的饭量是七两，吃完第七两饭后再给他饭，他就不会要了。如果勉强他吃下去，他不仅不会感到满足，反而会感到难受。这时的饭不仅不能产生效用，反而会产生负效用了。由此可见，商品的效用是随着商品数量的变化而变化的。
图5-6是总效用与消费量关系的示意图。从图上可以看到，随着消费商品数量的增加，在一定范围内总效用也在增加，但其增加的量是在逐渐减少的。当消费量超过一定限度，总效用便会开始下降。
二、边际效用
从总效用的变化率曲线可看出：随着消费商品数量的增加，总效用是按递减比率增加的。满足消费者最后的那一单位商品效用叫做边际效用。边际效用也称为总效用增量。商品的边际效用随商品数量的增加而逐渐减少，这种现象普遍存在于各商品之中，叫做边际效用递减规律。
图5-7说明了边际效用与消费量的关系。从图上可以看到，开始时消费者对商品需要的强度很大，单位商品的边际效用很高。随着消费者需要强度的减弱，边际效用递减，一直减少到零，甚至出现负值。
表5-8以进食为例说明了总效用、边际效用与消费量之间的关系。从表中可以看到，随进食量的增加总效用在递增，而边际效用却在递减。假设消费者的饭量是七两，当进食量增至七两时，总效用达到最大值，而边际效用则降为零。如果再勉强吃饭，边际效用
会呈负值，总效用也会下降。
为什么会出现上述情形呢？可以作如下解释。
1.生理或心理的原因。商品量太多，而机体对其需要有限，所以消费量增加，产生满足的反应递减。
2.消费者可不必付出代价或努力便能获得所需要的任意量的东西。在这种场合下，多一单位少一单位都无所谓。正如对供给无限的物品，如阳光、空气等一样，不必作出努力就能达到最大限度的总效用，它们的边际效用也就等于零。
3.每一种商品对消费者都可能有若干用途。其中，有的用途最重要，有的次之，有的则更不重要。消费者可能把消费量的增加按重要性的顺序分配给各种用途。比如，头一个单位的消费量满足最重要的，第二个单位满足次重要的，依此类推。这样，随消费量的增加，相应的重要性就越来越小，反映在效用量上，也依次减少。
在微观经济理论中，根据边际效用递减原理和总效用最大化建立起来的效用理论，把市场中的消费者描绘成“经济人”或理性的决策者。经济人被假定为在一系列约束条件下(如收入等)追求效用最大化的个体，而且被假定为是合乎理性的。也就是说，消费者在市场上的行为是理性的，他们知道自己的需要，也知道满足需要的方法。然而，他们的收入是有限的，用有限的收入只能购买有限的商品。因此，消费者所要考虑的应该是在收入有限、商品价格不变的情况下，如何妥善地使用有限的收入来选择购买商品，以便能使自己的需要得到最大限度的满足，即达到效用最大化。如果达到了这个目的，实现了效用最大化，就是实现了消费者均衡。
怎样才能实现消费者均衡呢？其原则是，消费者必须将其全部收入用于购买自己所需要的商品，并且使购买的各种商品对其所产生的边际效用与其所付的价格成比例，也就是要使他购买每种商品的最后一单位时，每单位货币的边际效用相等，这就是等边际原理。
假如消费者的货币收入为Ｒ；他所需要的商品分别为A．B．C．…；各商品的边际效用分别为MUA，MUB，MUc…；各商品的价格为PA，PB，PC…；各商品的购买量分别为QA，QB，QC，…。等边际原理可以用下列公式表示：
公式(1)表示，消费者必须使其手中的最后一块钱，不论购买哪种商品，都能产生同样的边际效用。公式(2)表示消费者购买各种商品的支出应和其收入相等。不然的话，小于收入不能获得最大的效用；大于收入支付不起，购买不能实现。所以要实现消费者均衡，其条件就是按照公式(1)，让用在购买任何一种商品上的最后一单位货币所获得的边际效用都相等。
三、消费者偏好和无差异曲线
在收入和价格已定的条件下，消费者对商品的需求最终要取决于他们的偏好。消费者偏好是指消费者对不同商品或商品组合的喜好程度。现代经济学对消费者偏好有三条假设：消费者对两种商品的任意两个组合，能准确地说出自己的偏好程度；消费者的偏好具有传递性；消费者对数量多的两种商品组合的偏好永远大于数量少的组合。
现代经济学认为，消费者在商品选择过程中，并不一定要对感受到的满足程度进行精确计量，比如说出某一种商品或商品组合的效用是另一种的若干倍。消费者只要知道某一种商品或商品组合比另一种所带来的效用更多或更少就可以了。 也就是说，无需具体知道各种商品对消费者所能产生的效用量是多少，只要能知道消费者按喜好程度对不同商品的效用进行次序排列就行了。
什么是无差异曲线呢？假若消费者只需要购买两种商品，在他的收入和商品价格不变的条件下，他可能买这种商品多点，买那种商品少点；也可能购买那种多点，这种少点，即两种商品的购买数量可以有不同的组合或搭配。如果各种组合给消费者带来的效用都是相同的，那么这些组合的效用就是无差异的。无差异曲线就是用来表示两种商品或两组商品的不同数量的组合对消费者所提供的效用是相同的点的轨迹，如图5-8所示。
图5-8　X、Y两种商品组合的无差异曲线
图5-9中有三条无差异曲线。存在多条无差异曲线的图表现了消费者对各种商品组合的偏好，又称偏好图。假若消费者需要的是A、B两种商品，在同一条无差异曲线上各点所代表的两种商品的数量组合，其效用都是相等的、无差异的，对消费者具有同等的满足水平。但不同的无差异曲线的效用都是不相等的。无差异曲线一般具有如下特点：(1)距离原点O越远的无差异曲线所代表的效用水平越高，如图5-9中Ｉ3是一条无差异曲线，I3上的每一点所代表的不同商品的组合所提供的效用都是相同的，但它们所代表的效用水平又都高于I2和I1上每点所代表的效用，也就是说，离原点越远的无差异曲线所代表的效用水平越高，离原点越近的无差异曲线所代表的效用水平越低；(2)同一平面上的不同无差异曲线代表一个人所感受到的不同效用水平。因此，它们永远不能相交；(3)由于无差异曲线上每一点所代表的两种商品的不同组合所提供的效用总量是相同的，随着一种商品的数量的增加，它所能替代另一种商品的数量是递减的，两种商品不能同时增加或减少。因此，无差异曲线的几何图形一般是向右下方倾斜，并凸向原点。如果消费者的收入更多，或者商品的价格更低，消费者可以追求更多的商品组合数量或更高的效用。但是，消费者的收入和商品的价格是既定的，这就决定他不能随意购买，而只能按照他所能达到的最高一条无差异曲线上的某个组合去购买。否则，不是效用高支付不起，便是收入允许但效用低。无差异曲线分析所述的消费者均衡，就是在消费者的收入与商品价格既定的条件下，实现对各种商品购买数量的最佳组合或最优搭配。
消费者只能在自己有限收入的约束条件下选择最优的商品或商品组合。反映消费者收入约束的是消费可能线。消费可能线又称预算线、等支出线或价格线。它是在消费者收入和商品价格既定条件下，表示消费者能够购买到的两种商品数量最大组合的线。消费可能线表明消费者消费行为的限制条件。消费者购买商品所花的费用不能大于收入，大于收入的支出在收入既定条件下是无法实现的；也不能小于收入，小于收入则无法实现效用的最大化。上图中的直线CD就是由消费者的收入和商品价格规定的消费可能线。消费可能线上的任意一点都是消费者所能购买到的X商品和Y商品的最大数量的组合点。该线与坐标轴所围成的三角形COD是消费者可以任意选购的区域。出了这个区域，购买所需的费用超过了他的总收入，购买便不能实现。图中的Q点是可能线和一条无差异曲线Ｉ2相切的点，其商品数量组合为(a，b)。虽然在这条无差异曲线上其他的组合点，如Ｐ(a＇，b＇)给消费者带来的满足与Q点是相同的，但却在三角区域外，是消费者力所不及的。位于三角区域内的各种组合，如Ｒ(a＂，b＂)是消费者能够支付的，但却位于较低的无差异曲线Ｉ1上，它所带来的满足自然低于Q点。所以只有Q点，即消费可能线与无差异曲线的切点才是消费者均衡点或最大满足点，它表示消费者选择的商品组合是既处在消费可能线上，又处于可能的最高无差异曲线上的商品组合。按照消费者均衡点所表示的各种商品的数量组合进行购买，既符合消费者的收入，又能给消费者带来最大的满足水平或效用水平。
DoodooCat ( 04:00:49)
消费者决策模型对广告活动的意义
一、“问题解决型”的启示
把购买决策过程视为问题解决型的一个基本点就是，买主总是仔细地使用有关备择物所需要的信息，以达到问题(需要)的解决。但是，通常消费者并不完全具备有关信息，因而，需要从信息源中寻找。这种寻找实际上也是一种挑选或筛选。正确地理解和把握消费者所挑选的有关信息，对于广告定位是极为重要的。因为，消费者筛选出的信息，表明了这些信息对他是有用的或感兴趣的，否则，将会出现“视而不见，听而不闻”。
从购买产品作为解决需要问题的手段出发在广告的表现上，不仅要使之有区别、有新意，而且更要注重信息的内容本身，力争消费者一眼便知该广告信息是有用的、可信的。
该模型还指明，消费者通过购买后对实际产品特性的体验，表征出动态的反馈信息。具体说，原有需要得以满足，意味着其他需要可能成为新的问题；若不满足，意味着现有该商标产品不能解决原有的问题，而导致消费者改变态度，转向其他商标的同类产品。这一反馈信息的动态特性，提示了对制定广告动态策略的必要性，即广告信息应适应于消费者需要、态度等个体因素的变化。在经营活动中，广告被作为促销手段，有经验的经营者便善于利用消费者反馈信息的作用，制定各种有效的策略，其中之一就是先尝后买或先试后买。其直接效果是强化了该产品特性的可满足性，从而提高了广告宣传的可信度。
二、“经济人”的启示
“经济人”认为消费者的决策完全依赖于有关商品的信息，力求所购商品达到最大的效用，即所谓效用最大化原则。效用理论指明，效用的最大化是建立在等边际效用原理上的。也就是说，购买每一种商品或劳务时，要使它们的最后一个单位所付出单位货币，能得到相同的边际效用。在这种情况下，消费者可能获得的满足最大。
很明显，所述的这种理智的消费行为，更多地指向于货币的支付与可能带来的满足之间的衡量。当今广告主一般都十分注重自己产品的性能、用途等信息的传播，这无疑是需要的。但是，众多的广告却不提供该广告产品的价格。殊不知，缺乏了这一信息，对于这类消费者的决策来说，意味着丧失必要的信息。自然，不包含价格信息的广告，对于消费者来说是不满足的。
等边际效用原理的另一点启示就是，给制定广告推销策略提供帮助。一般说，货币支付量与所得货币支出边际效用的关系，也符合边际效用递减律。因为商品数量的增加，也就意味着货币支付量增加。货币支出边际效用与价格成反比。价格下降，货币的效用相应地升高，相应地边际效用曲线向上移，如图5-10所示。
由图5-10可知，当支付由3元增加至4元多时(见图中A点移至C点)，其边际效用值便从3个单位降低至2个多单位。为了保持效用值不下降，就需要适当地削价(见虚线上Ｅ与实线上的Ｂ点，同处一个效用水平)。这提示，依据该原理削价，可诱引消费者更愿意付出较多的钱去购买更多的商品。广告作为推销商品的一个工具，包含这样的信息是常见的手法，诸如这样的告示：××牌洗衣粉，原价8元1袋，现削价为1袋6元，2袋11元，3袋15元。