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3秒自动关闭窗口“实践课业教学”创新探究——《市场营销学》课程改革实践总结--《教育与职业》2006年21期
“实践课业教学”创新探究——《市场营销学》课程改革实践总结
【摘要】："实践课业教学"是高职课程改革的一大创新,对课程教学的载体、方法和考核都进行了有价值的探究。它把"实践课业"作为职业能力培养的实践载体,把"课业操作四步法"作为技能训练的有效手段,把"课业成果"作为能力评估的工具。"实践课业教学"对高职课程教学的转轨变型,对学生职业能力的培养具有重要的促进作用。
【作者单位】：
【关键词】：
【分类号】：F713.5-4;G712.3【正文快照】：
“实践课业教学”是高职课程改革的一大创新。上海商学院《市场营销学》课程教学改革了传统的课程模式,把实践课业作为职业能力培养的有效实践载体和教学手段,对高职课程教学的转轨变型,对学生职业能力的培养具有重要的促进作用。一“、实践课业教学”的成功探索上海商学院《
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京公网安备74号市场营销学课程课堂研究性教学程序的设计--《长江师范学院学报》2011年05期
市场营销学课程课堂研究性教学程序的设计
【摘要】：市场营销学是理论联系实际很强的一门应用性学科,课堂仍是市场营销学课程开展研究性教学的主要组织形式。目前很多高校在开展市场营销研究性教学时,由于没有一个行之有效的研究性教学程序,这在一定程度上阻碍了该课程教学的顺利实施以及学生的研究性和创新性品质的培养。研究表明确立教学目标,整合教材内容,建立学习小组,指导研究性教学,组织成果汇报,实施教学评价应当成为市场营销学课程研究性教学程序的主要内容。
【作者单位】：
【关键词】：
【基金】：
【分类号】：F713.50-4【正文快照】：
一引言2005年1月教育部《在关于进一步加强高等学校本科教学工作的若干意见》中指出要“积极推动研究性教学,提高大学生的创新能力”。在这样一个背景下,很多高校的课程都积极进行研究性教学的开展,如《政治经济学》、《消费经济学》和《管理学》等。市场营销学由于其综合性
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《市场营销学》
《市场营销学》
第一节 市场细分战略
一、市场细分概述
（一）市场细分的基本概念
市场细分是由美国市场营销学家温德尔 ? 史密斯 1956年提出来的市场营销概念。是市场营销理论的新发展，是企业贯彻市场营销观念的必然产物。
市场细分是企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。每一个消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”，每一个细分市场都是由在需求上具有某种相似特征的消费者构成的消费者群。
（二）市场细分的实质
市场细分的实质是细分消费者的需求。企业进行市场细分，就是要发现不同消费者需求的差异性，然后把需求基本相同的消费者归为一类，这样就可以把某种产品的整体市场划分为若干个细分市场。
1、市场细分不是对产品分类，而是对同种产品需求各异的消费者进行分类。消费者的需求、欲望、购买行为及购买习惯的差异性，是市场细分的重要依据。
2、市场细分是一种存大异、求小同的市场分类方法。消费者由于所处的社会、经济、自然条件等因素的不同，以及消费者的性别、年龄、文化、职业、爱好、经济条件、价值观念的不同，他们的需求、欲望、购买行为具有明显差异。但对某种特定的产品而言，各种不同的消费者组成了对其某个特性具有偏好的群体。
3、市场细分是一个聚集的过程，而不是分解的过程。市场细分在于存大异求小同的基础上，把对某种产品的特点最易作出反应的消费者，据多种变量连续进行集合，至到形成企业的某一细分市场。
（三）市场细分的最终目的
市场细分的最终目的是为了选择和确定目标市场，并在此基础上，企业运用各种可控因素，实现最优化组合，以达到企业市场营销战略目标。从市场细分的最终目的这个意义来看，市场细分是目标市场营销的起点和基础，是企业市场营销战略的平台。企业的一切市场营销战略，都必须从市场细分出发。没有市场细分，就无法确定企业的目标市场，企业也就无法在市场竞争中找到企业的市场定位。
二、市场细分的客观依据及意义
（一）市场细分的客观依据
市场细分的客观依据，主要表现为：
1、消费者需求的差异性以及由此决定的购买者动机和行为的差异性是市场细分的内在依据。
从消费者需求状况看，整体市场可分为同质市场和异质市场。同质市场是指消费者对某一产品的需求、购买行为、对企业市场营销组合策略的反应等基本相同或相似的市场。只有少数产品的市场属于同质市场。异质市场是指消费者对某一产品的需求、购买行为、对企业市场营销组合策略的反应等存在差异的市场。绝大多数产品的市场是异质市场。正是异质市场的存在，使市场细分成为可能。从这个意义上说，市场细分就是把异质市场划分为同质市场的过程。
2、市场细分的客观基础还在于消费者需求的相似性。
从整体看，消费者需求具有差异性是绝对的，因为世界上不存在两个完全相同的消费者，但在同一细分市场内部，消费者需求具有差异性又是相对的，同一细分市场内部消费者需求又具有相似性，形成相似性的消费者群。从这个意义上来说，市场细分并不仅仅意味着把同一产品的整体市场加以分解。
3、企业资源的有限性和为了进行有效市场竞争,迫使企业进行市场细分。
在现代市场经济条件下，企业受到资源有限性的限制 ,不可能向整体市场提供满足所有消费者所有需求的一切产品和服务，只能满足一个或几个细分市场的消费者需求。为了进行有效市场竞争，企业必须选择与之相适应的有利可图的细分市场，放弃那些与之不相适应的细分市场，集中企业资源，实现企业市场营销战略目标。
（二）市场细分的意义
1、市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场。
市场细分是企业市场营销战略的重要组成部分，是现代企业市场营销活动的重要进步和策略，市场细分对企业来说是非常有力的竞争手段。
2、市场细分有利于企业集中使用资源，增强企业市场竞争能力。
特别是对于资源有限的小企业来说，只有通过市场细分，选择有利可图的细分市场，集中使用资源，投入一个或少数几个细分市场，扬长避短、有的放矢地开展市场营销活动，增强市场调查、研究、分析的针对性。
3、市场细分有利于企业制定和调整市场营销组合策略，实现企业市场营销战略目标。
企业在未细分的整体市场上，一般只会采取一种市场营销组合策略。由于整体市场上的消费者需求差异性较大，使企业市场营销活动往往不能得令人满意的效果，而且由于整体市场需求变化较快、较复杂，企业难以及时掌握，致使企业的市场营销活动缺乏时效性。而市场细分后，某个细分市场的消费者需求基本相似，企业能密切注意细分市场消费者需求变化，并迅速地制定和调整市场营销组合策略，顺利实现企业市场营销战略目标。
三、市场细分的一般原则
企业在实施市场细分时，必须关注市场细分的实用性和有效性，应当遵循市场细分的一般原则。
（一）差异性原则
差异性原则是指市场细分后，各个细分市场消费者需求应具有差异性，而且细分市场对企业市场营销组合策略中任何要素的变化都能做出迅速、灵敏的差异性反应。差异性原则在于确保企业产品开发和价格策略的针对性，向消费者提供差异化、个性化产品。
（二）可衡量性原则
可衡量性原则是指细分市场必须是可以识别和可以衡量的，亦即细分市场不仅范围明确，并且对其容量大小也能做出大致判断。如细分市场中消费者的年龄、性别、文化、职业、收入水平等都是可以衡量的，而要测量细分市场中有多少具有“依赖心理”的消费者，则相当困难，以此为依据细分市场，将会因此无法识别、衡量而难以描述，市场细分也就失去了操作实际意义。可衡量性原则，在于确保清晰地区分细分市场的消费者群。
（三）可进入性原则
可进入性原则是指细分市场应该是企业市场营销活动能够到达的市场，即企业通过市场营销活动能够使产品进入并对消费者施加影响的市场，这主要表现在三个方面：首先，企业具有进入某个细分市场的资源条件和竞争实力；其次，企业有关产品的信息能够通过一定传播途径顺利传递给细分市场的大多数消费者；最后，企业在一定时期内能将产品通过一定的分销渠道送达细分市场。否则，细分市场的价值就不大。
（四）可盈利性原则
可盈利性原则是指细分市场消费者需求的容量和规模必须大到足以使企业实现其利润目标。进行市场细分时，企业必须考虑细分市场上消费者的数量、消费者购买产品的频率、消费者购买力，并且细分市场能使企业获得预期利润。如果细分市场的规模过小、市场容量太小、获利小，就不值得进行市场细分。
（五）相对稳定性原则
相对稳定性原则是指细分市场必须具有相对的固定性。企业目标市场的变化必然带来市场营销策略的改变和营销成本的增加。如果目标市场变化过快、变动幅度过大，可能会给企业带来经营风险和损失。
四、消费者市场细分的标准
在消费者市场，影响消费者需求差异性的因素主要有地理环境、人口状况、消费者心理、消费者行为、消费者受益等。以这些影响因素为标准来细分市场，就有地理环境细分、人口状况细分、消费者心理细分、消费者行为细分、消费者受益细分。
（一）地理环境细分
根据消费者所处的地理位置、自然环境等地理变量来细分市场称为“地理环境细分”。地理环境细分变量包括国家、地区、城市、农村、城市规模、人口密度、气候、地形、地貌、生产力布局、交通运输和通讯条件等。
地理环境细分的主要理论依据是：处在不同地理环境的消费者，他们对企业的产品有不同的需求和偏好，他们对企业所采取的市场营销组合策略会有不同的反应。
根据地理环境细分市场，对于分析、研究处在不同地理环境条件下的消费者需求及其发展变化趋势具有一定的现实意义，有利于企业开拓特定的区域市场，企业应考虑将有限的资源，尽可能投向最能发挥自身优势的区域市场。现代企业，尤其是规模庞大的跨国企业，在进行跨国或跨区域营销时，地理环境细分对营销的成败更显得至关重要。小企业为了集中资源占领市场 ,也往往对一片小的区域市场再进行细分。
（二）人口状况细分
根据人口统计因素来细分市场称为“人口状况细分”。人口状况细分变量包括性别、年龄、职业、家庭规模、家庭收入、民族、宗教、文化程度、国籍、家庭生命周期等。人口状况细分变量与消费者需求之间存在着密切的因果关系。
1、性别。由于生理上的差别，男性与女性在产品需求与偏好上有很大的不同。
2、年龄。不同年龄的消费者有不同的需求特点。
3、收入。高收入消费者与低收入消费者在产品选择、使用时间的安排、社会交往等方面都会有所不同。同是外出旅游，在交通工具以及食宿地点的选择上，高收入者与低收入者都会有很大的不同。
4、职业与教育。按消费者职业的不同、所受教育的不同以及由此引起的需求差异细分市场。
5、家庭生命周期。一个家庭，按年龄、婚姻和子女状况，可划分为单身阶段、新婚阶段、满巢阶段Ⅰ、满巢阶段Ⅱ、满巢阶段Ⅲ、空巢阶段、鳏寡阶段等七个阶段。在家庭生命周期不同阶段，家庭购买力、家庭人员对产品的兴趣与偏好会有较大的差别。
人口状况细分是市场细分的一个重要标准。人口状况细分变量更容易测量和获取，但消费者需求和购买行为并不仅仅取决人口状况变量，所以，市场细分还要依据消费者心理、消费者行为、消费者受益等细分标准。
（三）消费者心理细分
根据消费者心理特征细分市场称为“消费者心理细分”。消费者心理细分变量包括消费者的生活方式、个性、购买动机、消费态度等。
1、生活方式细分。生活方式是指个体在成长过程中，在与社会诸要素相互作用下，表现出来的活动兴趣和态度模式。来自不同文化、社会阶层、职业的人有不同的生活方式。生活方式不同的消费者对产品有不同的需求。在现代市场营销实践中，有越来越多的企业根据消费者的不同生活方式来细分市场，并且为生活方式不同的消费者设计不同的产品和市场营销组合策略。
2、个性细分市场。有的企业使用个性因素来细分市场，设计出产品的品牌个性，以吸引那些相应个性的消费者。当企业品牌产品和其他竞争品牌的产品显而易见的相似，而其他因素又不能细分市场时，消费者个性细分市场便非常有效。
3、购买动机细分。购买动机是引起消费者购买行为的内在推动力。
消费者购买动机不同，便产生不同的消费者购买行为。购买动机主要有：求美动机、求廉动机、求实动机、求新动机、求名动机、求便动机、炫耀动机、好胜动机、嗜好动机、惠顾动机等。企业针对不同购买动机的消费者，在产品中突出能满足他们购买动机的特征或特性，并设计不同的市场营销组合策略，往往能取得良好的经营效果。
4、购买态度细分。 企业可以按照消费者对产品的购买态度来细分消费者市场。消费者对企业产品的态度有五种：热爱、肯定、不感兴趣、否定和敌对。企业对持不同态度的消费者群，应当酌情分别采取不同的市场营销组合策略。对那些不感兴趣的消费者，企业要通过适当的广告媒体，大力宣传介绍企业的产品，使他们转变为兴趣的消费者。
&(四)消费者行为细分
根据消费者不同的消费行为细分市场称为“消费者行为细分”。消费者行为细分的变量包括消费者购买时机、消费者进入市场的程度、消费者使用率、消费者对品牌的忠诚程度等。
1、购买时机细分。在现代市场营销实践中 ,许多企业往往通过购买时机细分市场，扩大消费者使用企业生产的产品的范围。
2、消费者进入市场的程度细分。根据消费者进入市场的程度情况，可将某种产品的整体市场分为经常购买者、初次购买者、潜在购买者等不同细分市场。一般来说，大企业实力雄厚，市场占有率较高，因而特别注重吸引潜在购买者，使他们成为企业产品的初次购买者，进而成为经常购买者，以扩大市场范围；而小企业资源有限，无力开展大规模的促销活动，以吸引、保持住一部分经常购买者为上策。
3、使用率细分。根据消费者使用率及消费者盈利能力，可将某种产品的整体市场细分为非使用用户、大量用户、中量用户、少量用户等细分市场。按消费者 盈利能力进行市场细分是 “ 80/20原则” 在市场细分上的应用 ,即 盈利 收入的 80%是由20%的客户带来的；这20%的客户就是企业的最佳客户,企业应让他们对企业的产品或服务更满意。
4、品牌忠诚度细分。企业可根据消费者对品牌的忠诚度来细分市 场。品牌忠诚是指由于价格、质量等诸多因素的引力，使消费者对某一品牌的产品情有独钟，形成偏好并长期地购买这一品牌产品的行为。根据消费者对品牌的忠诚度可将某种产品的整体市场分为单一品牌忠诚者、几种品牌忠诚者、无品牌忠诚者。
此外，随着现代网络技术的迅猛发展，消费者行为细分还可按是否上网、上网能力、上网地点、上网时间等标准细分。
（五）消费者受益细分
根据消费者追求的利益不同细分市场称为“消费者受益细分”。
消费者受益细分的理论依据是：由于消费者在购买产品时追求不同的利益，可能会被某种产品的不同特性和功能所吸引，因而可以把不同利益追求的消费者细分为不同的细分市场。
近年来，消费者受益细分愈来愈受到重视，并在市场营销实践中广泛应用。
六、产业市场细分的标准
产业市场细分的标准相比较消费者市场细分的标准而言，产业市场的消费者数量较大而独特，因而，除根据一般的消费者市场细分标准外，还要根据最终用户行业、用户规模、用户地理位置、其它变量等对产业市场进行细分。
（一）最终用户行业
最终用户行业就是最终使用生产资料的使用者所属的行业。最终用户行业是产业市场细分最通用的标准。最终用户行业可分为工业机械、汽车制造、交通运输、电力、采掘、冶金、建筑、电讯、家电、食品、医药等。
在产业市场上，不同最终用户行业对同一类产品的使用往往不尽相同，对同类产品的需求也就是不同。一种最终用户行业的要求便可成为企业的一个细分市场。企业应该应用最终用户行业的细分标准，不断寻找市场机会。
（二）用户规模
用户规模也是产业市场细分的主要标准。在产业市场上，按用户规模可细分为大量用户、中量用户、少量用户、非用户。
企业应根据用户规模不同，采取不同的市场营销组合策略 。对于个体数量较少的大量用户，宜由销售经理负责，采取直接联系、直接销售的渠道；对于个体数量众多的少量用户，宜由指定推销员负责，通过上门推广、展销、广告等手段推销其产品。
（三）用户地理位置
由于产业市场的用户地理位置受一个国家的资源分布、地形气候分布、产业布局、社会经济环境、历史传承等因素的影响，所以，产业市场一般会形成若干个产业区。企业可以根据用户地理位置细分市场，选择用户较为集中的地区作为目标市场，企业才能集中销售力量，使于产品运输，节省运输费用，降低生产成本。
（四）其它变量
最终用户行业、用户规模、用户地理位置是产业市场细分的三个最主要的标准。此外，在产业市场，企业还可以根据用户能力（需要很多服务、需要一些服务、需要很少服务）、用户采购标准类型（追求价格型、追求服务型、追求质量型）等变量细分市场。
第二节&& 目标市场选择
市场细分的最终目的是为了选择和确定目标市场。目标市场选择是目标市场营销的第二个步骤。企业的一切市场营销活动，都是围绕目标市场进行的。确定目标市场，实施目标市场策略是目标市场选择的重要内容。
一、目标市场的概念
目标市场是指在市场细分的基础上，企业要进入的最佳细分市场。
在企业市场营销活动中，企业必须选择和确定目标市场。这是因为，首先，选择和确定目标市场，明确企业的具体服务对象，关系到企业市场营销战略目标的落实，是企业制定市场营销战略的首要内容和基本出发点；其次，对于企业来说，并非所有的细分市场都具有同等吸引力，都有利可图，只有那些和企业资源条件相适应的细分市场对企业才具有较强的吸引力，是企业的最佳细分市场。
目标市场选择首先要求企业确定目标市场，然后选择目标市场策略。
二、确定目标市场
确定目标市场，就是对企业有吸引力的、有可能成为企业目标市场的细分市场进行分析和评估，然后根据企业的市场营销战略目标和资源条件，选择企业最佳的细分市场。
确定目标市场，应从下列四个方面分析和评估细分市场：
（一） 细分市场的规模及成长潜力
企业必须考虑的第一个问题是潜在的细分市场是否具有适度规模和成长潜力。“适度规模”是个相对的概念，大企业往往重视销售量大的细分市场，而小企业往往也避免进入大的细分市场，转而重视销售量小的细分市场。
细分市场的规模衡量指标是细分市场上某一时期内现实消费者购买某种产品的数量总额。细分市场成长潜力的衡量指标是细分市场上在某一时期内，全部潜在消费者对某种产品的需求总量。这就要求企业首先要调查细分市场的现实消费者数量及购买力水平，其次要调查细分市场潜在消费者数量及购买力水平。
（二）细分市场的吸引力
细分市场可能具有适度规模和成长潜力，然而从长期赢利的观点来看，细分市场未必具有长期吸引力。细分市场吸引力的衡量指标是成本和利润。
美国市场营销学家迈克尔 ? 波特认为 ,有五种群体力量影响整个市场或其中任何细分市场。企业应对这五种群体力量对长期赢利能力的影响做出评价。这五种群体力量是：同行业竞争者、潜在的新参加的竞争者、替代产品、购买者和供应商议价能力。细分市场内激烈竞争，潜在的新参加的竞争者的加入、替代产品的出现，购买者议价能力的提高、供应商议价能力的加强都有可能对细分市场造成威胁, 失去吸引力 。
（三）企业的市场营销战略目标和资源
细分市场可能具有适度规模和成长潜力，而且细分市场也具有长期的吸引力，然而，企业必须结合其市场营销战略目标和资源来综合评估。某些细分市场虽然有较大的吸引力，但不符合企业长远的市场营销战略目标，不能推动企业实现市场营销战略目标，甚至会分散企业的精力，阻止企业实现市场营销战略目标，因此，企业不得不放弃。细分市场可能也符合企业长远的市场营销战略目标，企业也必须对企业资源条件进行评估，必须考虑企业是否具备在细分市场所必需的资源条件。
三、 确定目标市场的原则
企业在确定目标市场时，应遵循以下四个原则：
（一）产品、市场和技术三者密切关联。企业所选择的目标市场，应能充分发挥企业的技术特长，生产符合目标市场需求的产品。
（二）遵循企业既定的发展方向。即目标市场的选择应根据企业市场营销战略目标 的发展方向来确定。
（三）发挥企业的竞争优势。即应选择能够突出和发挥企业特长的细分 市场作为目标市场。这样才能利用企业相对竞争优势，在竞争中处于有利的地位。
（四）取得相乘效果。即新确定的目标市场不能对企业原有的产品带来消极的影响。新、老产品要能互相促进，实现同时扩大销售量和提高市场占有率的目的，从而使企业所拥有的人才、技术、资金等资源都能有效地加以利用，使企业获得更好的经济效益。
企业通过对不同细分市场的评估，就可确定一个或几个细分市场为其目标市场，即确定企业目标市场策略。
四、目标市场策略
有三种不同的目标市场策略供企业选择，它们是：无差异市场营销策略、差异市场营销策略、集中市场营销策略。
（一）无差异市场营销策略
无差异市场营销策略就是企业不考虑细分市场的差异性，把整体市场作为目标市场，对所有的消费者只提供一种产品，采用单一市场营销组合的目标市场策略。
无差异市场营销策略适用于少数消费者需求同质的产品；消费者需求广泛、能够大量生产、大量销售的产品；以探求消费者购买情况的新产品、某些具有特殊专利的产品。
采用无差异市场营销策略的企业一般具有大规模、单一、连续的生产线、拥有广泛或大众化的分销渠道，并能开展强有力的促销活动，投放大量的广告和进行统一的宣传。
无差异市场营销策略的优点是有利于标准化和大规模生产，有利于降低单位产品的成本费用，获得较好的规模效益。因为只设计一种产品，产品容易标准化，能够大批量的生产和储运，可以节省产品生产、储存、运输、广告宣传等费用；不搞市场细分，也相应减少了市场调研、制定多种市场营销组合策略所要消耗的费用。无差异市场营销策略的缺点是不能满足消费者需求的多样性，不能满足其他较小的细分市场的消费者需求，不能适应多变的市场形势，因此，在现代市场营销实践中，无差异市场营销策略只有少数企业才采用，而且对于一个企业来说，一般也不宜长期采用。
（二）差异市场营销策略
差异市场营销策略是在市场细分的基础上，企业以两个以上乃至全部细分市场为目标市场，分别为之设计不同产品，采取不同的市场营销组合，满足不同消费者需求的目标市场策略。
差异市场营销策略适用于大多数异质的产品。采用差异市场营销策略的企业一般是大企业，有一部分企业，尤其是小企业无力采用，因为采用差异市场营销策略必然受到企业资源和条件的限制。较为雄厚的财力、较强的技术力量和素质较高的管理人员，是实行差异市场营销策略的必要条件，而且随着产品品种的增加，分销渠道的多样化，以及市场调研和广告宣传活动的扩大与复杂化，生产成本和各种费用必然大幅度增加 , 需大量 资源作为依托。
差异市场营销策略优点是能扩大销售，减少经营风险，提高市场占有率。因为多品种的生产能分别满足不同消费者群的需要，扩大产品销售。
（三）集中市场营销策略
集中市场营销策略是企业以一个细分市场为目标市场，集中力量，实行专业化生产和经营的目标市场策略。
集中市场营销策略主适用资源有限的中小企业或是初次进入新市场的大企业。中小企业由于资源有限，无力在整体市场或多个细分市场上与大企业展开竞争，而在大企业未予注意或不愿顾及而自己又力所能及的某个细分市场上全力以赴，则往往容易取得成功。实行集中市场营销策略是中小企业变劣势为优势的最佳选择。
集中市场营销策略的优点是目标市场集中，有助于企业更深入地注意、了解目标市场的消费者需求，使产品适销对路，有助于提高企业和产品在市场上的知名度。集中市场营销策略还有利于企业集中资源，节约生产成本和各种费用，增加盈利，取得良好的经济效益。
集中市场营销策略的缺点是企业潜伏着较大的经营风险。由于目标市场集中，一旦市场出现诸如较强大的竞争者加入、消费者需求的突然变化等，企业就有可能因承受不了短时间的竞争压力，而立即陷入困境。因此，采用集中市场营销策略的企业，要随时密切关注市场动向，充分考虑企业对未来可能意外情况下的各种对策和应急措施。
五、影响目标市场策略选择的因素
三种目标市场策略各有优缺点，企业在确定了目标市场后，究竞采取哪种策略，取决于下列影响目标市场策略选择的各种因素。
（一）企业实力
如果企业实力较强，可根据产品的不同特性选择采用差异市场营销策略或无差异市场营销策略；如果企业实力较弱，无力顾及整体市场或多个细分市场，则可选择采用集中市场营销策略。
（二）产品性质
这里的产品性质是指产品是否同质，即产品在性能、特点等方面差异性的大小。如果企业生产同质产品 ,可选择采用无差异市场营销策略；如果企业生产异质产品，则可选择采用差异市场营销策略或集中市场营销策略。
（三）市场性质
这里的市场性质是指市场是否同质，即市场上消费者需求差异性的大小。如果市场是同质的，即消费者需求差异性不大，消费者购买行为基本相同，企业则可选择采用无差异市场营销策略；反之，企业则可选择采用差异市场营销策略或集中市场营销策略。
（四）产品市场生命周期
处在介绍期和成长期初期的新产品，由于竞争者少，品种比较单一，市场营销的重点主要是探求市场需求和潜在消费者，企业可选择采用无差异市场营销策略；当产品进入成长期后期和成熟期时，由于市场竞争激烈，消费者需求差异性日益增大，为了开拓新的市场，扩大销售，企业可选择采用差异市场营销策略或集中性市场营销策略或保持原有市场，延长产品市场生命周期。
（五）企业的市场营销战略目标和资源
企业的目标市场策略应当与竞争对手的目标市场策略不同。如果竞争对手强大并采取无差异市场营销策略，企业则应选择采用差异市场营销策略或集中市场营销策略，以提高产品的市场竞争能力；如果竞争对手与自身实力相当或面对实力较弱的竞争对手，企业则可选择采用与之相同的目标市场策略；如果竞争对手都采用差异市场营销策略，企业则应进一步细分市场，实行更有效、更深入的差异市场营销策略或集中市场营销策略。
企业选择目标市场营销策略时，应综合考虑以上影响目标市场策略选择的因素，权衡利弊，综合决策。目标市场策略应保持相对稳定，但当市场营销环境发生重大改变时，企业应当及时改变目标市场策略。竞争对手之间没有完全相同的目标市场策略，企业也没有一成不变的目标市场策略。
第三节&& 市场定位
企业选择和确定了目标市场及目标市场策略后，就进入了目标市场营销ＳＴＰ的第三个步骤――市场定位（ Positioning）。市场定位是目标市场营销STP重要的组成部分。它关系到企业及产品在激烈市场竞争中，占领消费者心理，树立企业及产品形象，实现企业市场营销战略目标等一系列至关重要的问题。
一、市场定位的概念与程序
（一）市场定位的概念
现代市场营销理论认为，市场定位是指针对消费者对企业或产品属性的重视程度，确定企业相对于竞争者在目标市场上所处的市场位置，通过一定的信息传播途径，在消费者心目中树立企业与众不同的市场形象的过程。所以，市场定位的依据一是消费者的需求特征，二是该产品的主要竞争者的产品主要特征。
市场定位的实质是使企业与其他企业严格区分开来，突出企业及其产品的特色， 使消费者明显感觉和认识到这种差别，在消费者心目中占有特殊的位置， 给予消费者留下良好的印象，从而取得目标市场的竞争优势。市场定位，关键的不是对产品本身做些什么，而是在消费者心目中做些什么，单凭产品质量上乘或价格的低廉已难以获得竞争优势。
市场定位在现代市场营销实践中具有极其重要的作用。市场定位通过向消费者传 播 信息，使产品差异性清楚凸现于消费者面前，从而有利于赋予产品个性，树立产品独特形象。市场定位由于针对消费者对 企业或产品不同属性的重视程度，这样就能适应细分市场的特定要求，又因为与消费者实现了有效的信息沟通，强有力地塑造了企业或产品的独特市场形象，所以使得企业与市场竞争对手与众不同，从而有效增强了企业的市场竞争力。市场定位可以避免企业恶性竞争，有利于促进企业良性发展。市场定位是制定市场营销组合策略的基础 , 企业市场营销组合策略要受到企业市场定位的制约。
（二）市场定位的程序
市场定位的主要任务，就是通过集中企业的若干竞争优势，将自己与其他竞争者区别开来。市场定位是企业明确其潜在的竞争优势、选择相对的竞争优势和市场定位策略 以及 准确地传播企业市场定位的过程。
１、明确企业潜在的竞争优势
明确企业潜在的竞争优势，主要包括：调查研究影响定位的因素，了解竞争者的定位状况，竞争者向目标市场提供了何种产品及服务，在消费者心目中的形象如何？对其成本及经营情况做出评估，并了解目标消费者对产品的评价标准。企业应努力搞清楚消费者最关心的问题，以作为决策的依据，并要确认目标市场的潜在竞争优势是什么，是同样条件能比竞争者定价低，还是能提供更多的特色满足消费者的特定需要。企业通过与竞争者在产品、促销、成本、服务等方面对比分析，了解企业 的长处和不足，从而认定 企业 的竞争优势。　
２、选择 企业相对的 竞争优势和市场定位策略
相对的竞争优势，是企业能够胜过竞争者的能力。有的是现有的，有的是具备发展潜力的，还有的是可以通过努力创造的。简而言之，相对的竞争优势是企业能够比竞争者做得更好的工作。企业可以根据自己的资源配置通过营销方案差异化突出自己的经营特色，使消费者 感觉自己从中得到了价值最大的产品及服务。
３、准确地传播企业的市场定位
这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，使其独特的市场竞争优势准确传播给消费者 ，并在 消费者 心目中留下深刻印象。为此，企业首先应使目标 消费者 了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱企业的市场定位，要在 消费者 心目中建立与该定位相一致的形象。其次，企业通过一切努力，保持对目标消费者 的了解，稳定目标 消费者 的态度和加深目标 消费者 的感情，来巩固企业市场形象。最后，企业应注意目标 消费者 对其市场定位理解出现的偏差或由于企业市场定位宣传上失误而造成目标消费者 的模糊、混乱和误会，及时纠正与市场定位不一致的市场形象。
二、市场定位策略
（一）迎头定位策略
迎头定位策略是指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同样的消费者，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。迎头定位策略就是与市场上最强的市场竞争对手 “对着干”。
（二）避强定位策略
避强定位策略 是指企业回避与目标市场上的竞争者直接对抗，将其位置定在市场 “空白点”，开发并销售目前市场上还没有的产品，开拓新的市场领域。
避强定位策略 的优点是：能够迅速地在市场上站稳脚跟，并在消费者心中尽快树立起一定企业 形象。由于这种定位 策略 市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。
（三）重新定位策略
重新定位策略 是指企业变动产品特色，改变目标消费者 对其原有的印象，使目标 消费者 对其产品新形象有一个重新认识过程。市场重新定位对于企业适应市场营销环境，调整市场营销战略是必不可少的。企业产品在市场上的定位即使很恰当，但在出现下列情况时也需考虑重新定位：一是竞争者推出的产品市场定位在本企业产品的附近，侵占了本企业品牌的部分市场，使本企业品牌的市场占有率有所下降；二是消费者偏好发生变化，从喜欢本企业某品牌转移到喜爱竞争对手的品牌。
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