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市场定位的内涵“定位”是市场营销学中重要的术语
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摘要：企业市场定位理论是自二十世纪六七十年代以来发展起来的一种新的理论，它强调针对潜在顾客的心理采取行动，从而使本企业或产品在目标顾客心目中占有一个特殊的、有价值的位置。
定位理论的问世，在界引起了一场革命。因为传统的是“请消费者注意”，由内向外，而定位论则强调由外向内，从传播对象（消费者）角度出发，是要在传播对象心目中占据一个有利位置，现在是“请注意消费者”，使现代的理论更加贴近实践、贴近消费者6是对传统理论的颠覆。经过几十年的发展，定位观念日趋成熟，/management/ 发展成为较为完善的理论。笔者从市场定位、定位方式和定位策
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略的运用三个方面予以诠释。
一、市场定位的内涵“定位”是市场学中重要的术语，它的基本含义是指企业确定的某一市场因素和竞争者对立的因素相比较，找出差距在哪里，由此形成消费者对本企业的因素和别的企业因素的不同看法和区别。“定位”这一词是由’·里斯（’()*+,）和-·屈劳特（-./0 12345）提出后开始流行的，并且在世界上很快得到回响。他们把定位看成是对现有的创造实践，其定义如下：“定位起始于产品。一件商品、一项服务、一家公司、一个机构或者甚至是一个人。然而，定位并非是对产品本身采取什么行动，定位是指针对潜在顾客的心理采取行动。即要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当位置。”定位最终的结果就是在消费者心目中占据无法取代的位置，让品牌形象深植于消费者脑海，一旦有相关需求，消费者就会开启记忆之门、联想之门，自然而然想到它。现实中已不乏这样的品牌，如照相机使人很快想起柯达、快餐想起麦当劳、饮料想起可口可乐、抽烟联想到万宝路等。这就表明，产品市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的特色或个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。产品的特色或个性，有的可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、构造、性能等；有的可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时尚、典雅等；有的表现为价格水平；有的表现为质量水准等等。
所谓产品市场定位，就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该产品的某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并通过一套特定的组合把这种形象生动地传递给顾客，影响顾客对该产品的总体感觉。亦即，产品市场定位是塑造一种产品在市场上的适当位置，这种位置取决于和竞争者的产品相比，消费者或用户怎样认识这种产品。显然，企业在进行产品定位时，一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，另一方面要研究顾客对该产品的各种属性的重视程度（包括对实物属性的要求和心理上的要求），然后根据这两方面进行分析，再选定本企业产品的特色和独特形象。至此，就可以塑造出一种消费者或用户将之与别的同类产品联系起来而按一定方式去看待的产品，从而完成产品的市场定位。
二、市场定位的类型市场定位是一种竞争策略，它显示了一种产品或一家企业同类似的产品的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同，下面分析四种主要定位方式。
（一）避强定位。这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。企业不与竞争对手直接对抗，而是将自己置定于某个市场“空隙”，发展目前市场上没有的特色产品，开拓新的市场领域。这种定位的优点是：能够迅速地在市场上站稳脚跟，并在消费者心中尽快树立起一定形象。由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。例如美国的%&’(牌牙膏专门对准儿童市场这个空隙，因而能在)*+(,（克蕾丝，“宝洁”公司出品）和)-./0,+（高露洁）两大品牌统霸的世界牙膏市场上占有1"2的市场份额。
（二）迎头定位。这是一种与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式，即企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销、促销等方面少有差别。在世界饮料市场上，作为后起的“百事可乐”进入市场时，就采用过这种方式，“你是可乐，我也是可乐”，与可口可乐展开面对面的较量。实行迎头定位，企业必须做到知己知彼，应该充分调研市场上是否可以容纳两个或两个以上的竞争者，自己是否拥有比竞争者更多的资源和能力，产品特色是不是可以比竞争对手做得更好。否则，迎头定位可能会成为一种非常危险的战术，将企业引入歧途。当然，也有企业认为这是一种更能激发自己奋发向上的定位尝试，一旦成功就能取得巨大的市场份额。
（三）重新定位。重新定位通常是指对那些销路少、市场反应差的产品进行二次定位。初次定位后，随着时间的推移，新的竞争者进入市场，选择与本企业相近的市场位置，致使本企业原来的市场占有率下降；或者，由于顾客需求偏好发生转移，原来喜欢本企业产品的人转而喜欢其它企业的产品，因而市场对本企业产品的需求减少。在这些情况下，企业就需要对其产品进行重新定位。所以，一般来讲，重新定位是企业为了摆脱经营困境，寻求重新获得竞争力和增长的手段。不过，重新定位也可作为一种战术策略，并不一定是因为陷入了困境，相反，可能是由于发现新的产品市场范围引起的。例如，某些专门为青年人设计的产品在中老年人中也开始流行后，这种产品就需要重新定位。
（四）插位。插位是通过打破市场原有的竞争地位排序，使“后进”品牌迅速成为行业领导品牌的新法则。旨在通过颠覆性的手段，打破市场上原有的竞争地位排序，突破“后进”品牌面临的竞争困境，为品牌创造大市场，并迅速成为市场的领导者。一般来说，定位让消费者知道企业的位置所在，清晰企业的与众不同，并让企业在预期客户的头脑里独树一帜。可以说，定位只是清楚而准确地教会了企业如何让自己的产品品牌形象鲜明、有个性、与众不同……但每个企业盼望的都是让自己的品牌成为第一品牌；每个企业思考的都是如何让自己的品牌超越对手成为第一品牌；企业百思不得其解的都是为什么我的品牌永远落在别人的后面？后来居上的幸运何时轮到自己？插位是对问题的最好回答。因为3插位是对定位的一种超越，插位讲究的是不仅要给自己定位，还要给竞争对手定位。定位只能让消费者知道你的位置所在，而插位不仅要让消费者知道的品牌位置，还要让你的品牌名列前茅。插位的类型包括三种：斜行插位、垂直插位和联合插位。14斜行插位是指通过开辟一个“新市场”，进而直接成为行业领导者。这个“新市场”是自己定义的，它可以以消费者需求划分，也可以以某种概念为依据，还可以用渠道模式区别
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