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同程CEO吴志祥在腾讯创业公开课：移动互联网创业变局
同程CEO吴志祥在腾讯创业公开课：移动互联网创业变局 作者：
来源：CNET科技资讯网
时间： 15:50:23关键字：
&PC将死&、&第二等于0&&&8月9日下午在上海举行的&新连接&跨边界&腾讯创业公开课上，同程旅游创始人兼CEO吴志祥与在座的近1500名创业者分享了同程旅游移动互联网转型的感悟。此次腾讯创业公开课邀请到了同程旅游CEO吴志祥、上海东方传媒集团副总裁秦朔等知名嘉宾发表主题演讲，并与资深媒体人、唯众传媒创始人兼总裁杨晖展开跨界对话，分享创业感悟。
同程旅游CEO吴志祥
&PC将死&推动同程旅游转型移动端
过去半年，经历十年创业的同程旅游度过了非常惊心动魄的一段日子。让吴志祥感触最深并产生了极大危机感的，就是&PC将死&。吴志祥说，&像我们这样的团队接受&PC将死&这四个字是无比的残忍，因为同程就是靠PC起家的。&
创业的前几年，同程并不清楚自己的发展模式。直到2008年组建了SEO和SEM团队，才慢慢清楚要做的是什么&&专注于对于搜索引擎结果的&占领&。正是在这样的思路指导下，同程旅游的第一笔1500万的风投就一分不落都放在了搜索上。&我们要求有一片叶子落下来都要想一下跟我们的关键词有什么关系，把简单的事情做到极致，在PC时代建立起深入骨髓的流量精细化管控。&
等到2013年，吴志祥发现世界变了，曾经赖以生存的土壤正在非常快速的塌陷下去。流量越来越贵也越来越减少，这让他感到十分可怕。后来，整个行业竞争愈加激烈，花心血研究的关键词被有实力的对手抢先投资，原本90%都来自搜索引擎的营收大幅受损。并且，经过与携程的一番门票&血战&，10天硬亏损就达到了400万。
在这个过程中，吴志祥意识到PC端的优势不再，是移动端真正抓住了用户的痛点，解决了实际问题。就此，同程旅游便开始了向移动端的战略转型。
第二等于0&&& 转型移动战略、营销双管齐下
同程旅游团队为了向移动端转型，在战略制定和营销策略上双管齐下。战略制定方面，吴志祥认为，在移动互联网时代&第二等于0&，无论做什么事情，哪怕在最细小的行业里面，也一定要做到行业第一，只有第一才有价值。PC时代的传统商业实践里，品类第一和细分市场第一都可以很好地生存。但是在移动互联网时代，不仅要做到细分市场第一，还要快速横向拓展成为品类第一，因为用户切换成本大大提升，很少有用户为了一个非常细的服务就去下一个APP。
于是，这就涉及到产品的营销策略，互联网公司要想办法把这种弱的使用关系变强，让用户非用不可。另外，还要把低频业务做成高频的，如订门票、订酒店这种一个礼拜或一个月才用一次的业务，做成像订外卖一样的高频关系。虽然产品毛利低，但是路却越走越宽。
还在与携程&斗争&的时候，同程就推出了&1块钱&门票的营销方案，包下整个景点的门票。假设一个景点是100万，有10万人参观，分担每个用户的成本是10块钱；但如果量少，只去了1万人，每个人的成本就是100块。因此1块钱玩天下景点则成了增加用户黏性和忠诚度的最佳手段，并在过去的3个月里让同程旅游APP的整体表现有了一个好的开始。
吴志祥对现场的创业者说，&一定要下我们的APP，你会感受到我们投资旅游移动互联的决心、智慧和勇气。&
最难的不是技术& 而是变革的勇气与智慧
吴志祥说，在整个公司快速从PC向移动互联转变的过程中，最难的不是技术。对PC企业来讲，公司的解构和重组才是最难的地方，这也是很多PC企业看不到无线互联网曙光的一个重要原因。
180天里，同程旅游从第一个版本的惨不忍睹到今天高居苹果旅游类应用首位，&绝密武器& SEO和SAM部队功不可没。去年同程的订单90%来自搜索引擎，今年初就已经有50%来自于APP。而两个团队的210位干部在过去180天里，被调整了250次，&他们是全公司的骄傲&。
吴志祥还提到，企业应该想清楚到底准备为此付出什么，而不仅局限于技术方面的突破。&对同程来说，无线手机就是我们的世界，就是我们的方法，就是我们赖以生存的土壤，我们准备把我们的一切全部扔到里面去拥抱移动互联网，&他认定，移动用户的忠诚度要高于PC端。他也相信，下载同程APP以后，人们能够逐渐感受到同程的灵魂、思想与文化，成为同程旅游的忠实用户。
吴志祥认为，同程能够在移动互联网的大门即将关闭的生死时刻冲进新时代，迎来自己美好的明天，靠的不仅是技术，变革的勇气和智慧一样不可或缺。
关于腾讯创业公开课
腾讯创业公开课，是腾讯开放平台与腾讯大学联合为互联网创业者打造的一个学习交流平台，通过系列的讲座、论坛和培训等活动，为创业者提供智力支持和创业能力提升。同时，腾讯创业公开课也是腾讯创业基地知识培训体系的重要构成部分。
截至目前，腾讯在全国19个城市计划布局20个腾讯创业基地。腾讯开放平台通过线上、线下平台的打通，为开发者打造一个优质的互联网创业生态圈。
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微信公众账号：应用宝　上周，腾讯联合博裕、元禾三家机构共同出资5亿元投资同程网，这是腾讯第二次投资同程，2012年5月，腾讯以数千万元小规模投资同程。
　　如今，腾讯再次注资同程网，时值携程与同程在门票业务上打得不可开交，这笔投资给线旅游市场注入了更多的想象力。我与多位在线旅游的从业者及观察者交流此事，得出的结论是，腾讯布局在线旅游更多的是出于战略防守考虑，业务整合为时尚早。
　　先来梳理一下腾讯在旅游方面的几笔融资：
　　艺龙网――2011年5月，腾讯收购了艺龙约16%的在外流通股，收购总价为8440万美元（约合人民币5.46亿元），成为艺龙第二大股东。
　　旅人网――2011年7月，腾讯全资收购旅人网。旅人网成立于2008年，被腾讯收购以前，定位于自助游攻略社区，被腾讯收购之后，与腾讯自己QQ旅游进行整合为一个团队。QQ旅游现在属于腾讯电商。
　　同程网――2012年5月，腾讯以数千万元投资同程网，持股比例在5%以下。2014年2月，联合博裕、元禾三家机构共同出资5亿元投资同程网，腾讯两次投资持股比例总计约20%。
　　三次投资中，投资金额最高的是艺龙网，持股比例最高的是旅人网（全资收购）。目前这三部分的关系是：旅人网负责运营QQ旅游，QQ旅游以平台方式和艺龙网、同程网保持合作，艺龙主要提供酒店预订和酒店团购，同程网提供机票预订和门票预订。
　　腾讯看似对在线旅游非常积极，补齐电商大平台中旅游电商的部分，但是实际上现在看来，腾讯更多地停留在财务投资的层面。
　　1.在线旅游不适合自己做，只适合投资。劲旅咨询CEO魏长仁认为，在线旅游行业用户获取成本高，重复消费率低，毛利率低，线下成本高，产业链长，上游供应商信息化程度低，导致任何一家以及企业进入都很困难，即使BAT也不例外。
　　2.业务整合有限。艺龙与同程都保持和QQ旅游的合作，但是QQ旅游本身成交量小，带给艺龙和同程自然有限。不久前，艺龙网CEO崔广福透露与腾讯的合作为艺龙带去的量“非常少”。除此之外便是一些推广性的合作，没有更深入的合作。而干儿子和亲儿子们都翘首以盼的微信入口，暂时也没有开放给旅游产品的迹象，同程网CEO吴志祥对这个问题表示“没有时间表”。
　　3. 投资同程为了财务价值？作为腾讯在旅游方面最早、最大的投资，艺龙没有给腾讯带来相应的回报。艺龙2011年至2013年的净利润分别为人民币3930万、50万、亏损1.677亿元。同程网未公布业绩数字，但是从高管公开表态可以推测，2012年已经开始盈利。另有业内人士估计，同程网单门票业务每年便可盈利几千万元。
　　4. 谁能获得腾讯移动入口？微信作为腾讯移动互联网最据价值的入口，已经先后接入了购物、电影票、打车、理财、美食。下一个是什么？熟悉腾讯的人猜测可能是酒店或者门票，也就是说在线旅游的机会将会到来。有趣的是，不久前，携程宣布支持微信支付，而作为腾讯系的艺龙和同程反而动作迟缓。
　　腾讯副总裁，腾讯产业共赢基金董事总经理彭志坚解释腾讯的投资逻辑，称重视前瞻性布局，即有一些投资短期之内看不到明显的合作点在哪里，但是它有潜在的长远战略价值。那么腾讯对在线旅游的几笔投资可以照此逻辑理解，长远来看在线旅游具有价值，但是目前，先占个坑而已。
(责任编辑：刘鹏)
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摘要在百度拥有去哪儿、阿里巴巴投资穷游网、在路上，腾讯投资艺龙、同程的背景下，可以窥见，巨头已经开始抢夺在线旅游市场。同程网已获得腾讯、博裕、元禾三家机构共5亿元投资，5亿投资已经全部到帐。这背后的故事是怎么样的?同程是如何应对与携程的价格战的?上市计划是如何规划的?
　　2月17日，CEO吴志祥在公司内部邮件中确认，已获得、博裕、元禾三家机构共5亿元投资，本次融资后同程网仍保持公司控股权，目标是独立IPO。同程网此前获得过两轮融资，2008年获得1500万元风险投资，2012年获得数千万元投资。
　　在拥有、投资穷游网、在路上，腾讯投资艺龙、同程的背景下，可以窥见，巨头已始抢夺在线市场。5亿投资已经全部到帐,这也是至今国内OTA领域所获最大的一笔投资。这背后的故事是怎么样的?同程是如何应对与携程的价格战的?上市计划是如何规划的?为此独家采访了同程网吴志祥。
　　以下为同程网CEO吴志祥口述：
　　措手不及，腾讯突然找到我们
　　2012月5月份腾讯对我们的第一次投资完成，是同程网的B轮融资，金额是数千万人民币。
　　这项融资其实11年就开始谈了，是腾讯主动来找的我们。当时我们完全没思想准备，后来我们才知道腾讯其实已经把国内的网站全部都看了一遍，据说我们是他们谈的最后一家。那个时候，腾讯正在在电商里面布局，并在旅游行业发力。
　　我记得很清楚，第一次和他们团队见面是在2011年8月份左右。有一天我们的BD部门告诉我说，腾讯想跟我们谈合作，我们刚开始以为是一个BD合作。当天腾讯来了一个VP、一个投资总监、生活电商部的老大等四五个人，在我们和腾讯来的团队坐下聊了5分钟之后，感觉好像不是谈BD合作，这时候才知道他们准备和我们谈投资的事情。
　　他们很快就问了我们很多非常商业、细致的问题，比如网站流量、转化率、人均PV值等，因为之前没来得及准备，所以完全是根据印象回答的。由于之前不知道是来谈投资，所以接待工作也很粗糙，中午在一个很小的小饭馆吃了顿饭，下午他们就去上海了。
　　不确定的投资过程
　　那次会面之后，腾讯对我们的印象还挺不错的，也希望能进行更多合作。但从我们来讲，那时候还是有些迟疑的。
　　一方面在2011年我们对整体的运作还不是特别熟悉、对这个行业看的也不是特别透、景点门票也刚开始做不久，整个公司的差异化定位还没有特别鲜明。
　　另一方面当时我们已经准备A股上市，券商已始进展了，而上市需要的是、2012这三年的数据，上市是我们当时的首要任务。而如果接受腾讯投资后，可能会形成一系列的关联交易。
　　我们坚持要独立上市，腾讯希望控股比例能稍微高些，达到15-20%这个比例，甚至更高。这也是网上传的腾讯第一次投资占了我们30%股份版本。
　　后来，我们就僵在了这边。
　　两个月后，我们看到了腾讯确认投资艺龙的消息，当时心想既然已经投了艺龙，那和我们应该就不会再谈了，也就没有再联系。
　　但谁知道后来腾讯又给我们打电话，说还可以继续往下谈。我们虽然觉得蛮奇怪的，但猜测腾讯可能是希望在旅游行业里面做一个整体的布局。在之后又经过了两到三次会面，在谈判过程中，他们也同意了调整控股的比列，所以第一次投资腾讯占有同程的比例是低于5%的。
　　之所以选择接受腾讯投资，是有三个方面的考虑：
　　第一在整个过程中间，券商、律师都是全面介入的，并确认他们持有的比例并不会影响到我们A股上市;
　　第二在与腾讯的接触过程中，腾讯对于产品、用户需求的理解，对我们帮助很大;
　　第三、腾讯当时希望尝试的旅游电商，对我们有一定的帮助，我们的机票、门票业务也接入了他们的QQ旅游平台，为我们带来了流量;更重要的是，对于同程这样一个比较低调的企业，选择接受腾讯的投资，可以在一定程度上提升我们的知名度。
　　“刚开始没想拿5个亿这么多”
　　2013年年中，我们看到了市场上休闲旅游和无线端结合的机会，于是我们就想能不能成为移动的休闲旅游的提供商，在这个市场上进行发力呢?随后我们就在股东会提了一下，股东觉得这个想法很好，非常支持，于是就开始往下继续谈了。
　　最初我们的测算是如果达到设定目标，大概需要2-3年时间和4亿左右的资金。
　　从我们层面来讲，2008年拿到腾讯投资时，往前跑了快了一点点，当年有一定的亏损，但在其他时间公司都是赚钱的。所以我们认为如果坚持要打仗、把无线做好、把休闲旅游做好的话，4个亿应该够了。但是从投资人角度来讲，他们可能对这个市场的积累、看的清楚一点，他们觉得这一仗还是蛮难打的，需要准备更多的粮草。所以，投资金额就变成了5个亿，而后来的市场也验证了他们的观点是正确的。
　　这次投资是由腾讯领投、博裕和元禾跟投的。元禾从2008年第一次对我们投资开始，一直跟着我们投到了现在，博裕是去年年中开始接触的，也是他们主动找的我们。拿到这笔融资后，我们将以门票和周边游作为用户入口，布局国内游和出境游市场，实现从门票第一道休闲旅游第一的跨越。
　　为什么推迟独立上市?
　　我们虽然之前一直在推动公司A股上市的计划，但去年整个A股市场没开，去年4、5月份我们开始站在公司发展的角度去思考机票、门票的发展应该按照什么步骤去做。
　　我们可以等到A股开，但是也在同时非常清晰的看到了移动的机会，同时出于以下三个方面的考虑：
　　一是去年同程在差异化定位也越来越清楚，就是希望在休闲旅游方面确立我们品牌的地位，当时我们已经拿到了景区门票和周边游的第一名，而景区门票和周边游恰恰是休闲游的第一名，我们也有信心成为休闲旅游的第一名。
　　第二、手机和休闲旅游的结合。这件事情意义更大，互联网三年的变化，移动互联网一年就实现了，我们有这个感知，在休闲旅游市场，我们还是有无数可能的。
　　第三我们也看到了业内竞争环境会更加激烈，如果我们不想被淘汰，我们必须跑的更快。
　　基于这三点考虑，可能公司不能急着去上市，虽然我们已经准备了3年时间，付出的心血非常大，也完成了上市的所有准备工作，也经过一段比较纠结的时间，但在权衡之下，还是选择去做一件更大的事情，把上市往后推。
　　和携程的斗争：创业公司如何应对巨头?
　　坦白讲，对于和携程在去年年底的在线门票价格战，我们并没有完全准备好，我们启动融资的时候，没有预测到年底会有这么一个惨烈的竞争。
　　之所以和腾讯谈这轮投资，也是因为在去年6月份我们预感到了这个市场的巨大压力。为什么在去年感到巨大压力?我们之前在做、机票的时候压力都不是很大，因为我们只有携程十分之一的份额，对携程来首就意味着“我可以关注你，但是你们还进入不了我们的视野。”
　　我们从2011年开始做门票，这个市场是携程当时还没有做的，经过两年的发展，我们已经是线上门票市场的第一名。对携程来讲，它作为行业老大，对于细分市场它自己不用去探，就让下面那些小公司、小喽啰去探，探出路来后它就会踩过来。它会有很多方法，对于携程来说，那可能只是一般的市场竞争，但是这些方法对于创业型企业来讲每一关都是很难过的。
　　比如价格战，你如果没有一个资金背景的话，你很快就被踩死了;媒体战，它的媒体资源是我们这些创业企业没法比的，我们不是特别清楚如何通过媒体发出我们的声音，这也是很多创业型企业面临的问题;还有人才战，这个对于创业公司来说就更加难了。携程从去年4月份在我们公司有计划挖人，年底干脆在我们公司对面租了一个办公室，我个人猜想它最核心的目标就是从我们公司挖人。虽然现在我们还没有核心的人员被挖过去，但这个对于创业企业来讲，是一个非常大的挑战和压力。这个对我们来讲还是非常焦虑的：你怎么样让你的人心稳定，同时让细分市场继续保持领先，同时要面对一个10倍于你的竞争对手。
　　对于创业公司来说，我建议是要一直保持危机感、尽量不要引起巨头关注，如果引起了巨头的关注，你要把你能想象到的结果还要再坏10倍，否则，之后的发展就会非常困难。而在人员团队建设方面，不要等到巨头来挖人的时候才去做团队建设，要在更早的时候，把功夫下在你的员工身上。
　　之后我们还会按照去年6月份的设想，去实现基于移动互联网的休闲旅游第一名的这个目标。 对手在做什么，我们关注，但其实也不是特关心。其实中国在线旅游市场是非常大的，携程并不是所有细分市场都能占据第一。我认为，我们只要坚持我们的方向，进行差异化竞争，我们还是有生存和发展空间的。
　　拿了投资并不意味着资源
　　对于下一步和腾讯微信等平台的合作，目前还没有明确的时间表。其实对于任何创业者来讲都是一样：即使你有了战略投资，最关键的还是你自己。我们从来不相信天才和救世主，做好自己最重要。
　　这轮融资完后，我们在生存方面的担心会少一点，在产品打磨、用户需求满足方面进步更快，并且接下来我们也会积极寻找和腾讯合作的点。坦白讲，腾讯即使是我们的股东，但因为他们对合作伙伴的要求是非常高的， 所以我们能做的就是先把自己做到最好。
　　就像2012年腾讯第一次投资我们以后，我们机票、景点接入QQ旅游平台，但这个过程对我们来说就像是扒了一层皮。因为虽然对于产品的理念、用户体验理念我们之前也很重视，但没有到最重视的程度，在2012年和腾讯配合的过程中间，他们对用户体验的关注、产品的理解非常苛刻，所以我们在接入过程中也非常不容易。
　　其实和也是一样的，如果你不能创造出独特的用户体验的话，虽然你获得了战略投资，但如果你想获得你的投资方很多资源的话，其实仍是非常非常难的。
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