【图】- 一比一品牌包包货源批发,高仿奢侈品进货渠道 - 南京玄武服装/配饰/鞋包 - 百姓网
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奢侈品争夺中国市场的终极之战多渠道战役
　　导语：就算在其他市场表现平平，依旧能实现营业额和利润的巨大增长――这种好事恐怕只有在中国才能发生了。而在今天的中国，仅仅挑选一线城市开设大型旗舰店已经不够。一场以数字营销为代表的多渠道战役，可能是奢侈品争夺中国市场份额的终极之战。
去年，美国L2 咨询机构提出了一个名为“数字智商（Digital IQ）”的概念
　　多渠道的未来
　　1968 年， 美国Sakowitz 连锁商店通过邮购卖出了一件价值12.5万美元，缀满宝石的礼服。当时的美国社会富翁辈出，各大邮购目录也竞相迎合有钱人，提供标价数百万美元而无人敢于问津的产品。上世纪80年代初，人们可以从Neiman-Marcus 那里买到属于自己的机器人和DIY 冰屋， 或者向Sakowitz 订购高达100万美元，由知名作家和演员George Plimpton亲自参与的烟火表演。历史证明，这些取乐的举动除了制造社会新闻之外，并不能起到其他作用。Sakowitz 商店已经在上世纪90年代关门大吉。想来Neiman-Marcus 店也发现，高级货还是放在店堂里出售，来得更加有效。在赶了一阵时髦之后，各人又安心做回了老本行。
　　“ 最贵的产品在网上卖不动。”3Suisses 中国市场总监MarieChavanon深知这一点。因此在观望多年以后，该品牌终于决定在中国开设实体零售店。对Chavanon而言，她很难简单判断哪部分生意更重要――邮购、网店还是实体店。“网上购物的份额肯定会逐年增加，但没有目录，客户就不会记得我们。”她说。公司将来要做的工作，是将客户资料细分，针对那些主要在网上购买的顾客，只需要分发较薄的目录册，作为一种定期宣传。与此同时，实体店的功能在于招徕新顾客，以及推销高端产品。
　　出于类似动机，优衣库的中国网上商店在去年上半年开业。尽管只是简单地借助淘宝这一平台，优衣库的新销售渠道却给人一种与品牌形象贴合得恰如其分之感。此外，从Zara到H&M，越来越多品牌开始在店堂里提供可自由取阅的品牌目录册，大型的化妆品和高级珠宝品牌则会定期向顾客投递新品册子。尽管这些册子的功能不是让消费者用于订购，却能起到加强品牌在顾客心目中印象的作用。“目录册对建立品牌形象起到很大的作用。”Chavanon 说。
　　数字智商知多少
中国80% 的奢侈品消费者年龄在45 岁以下
　　在开拓多种销售渠道这点上，并非每个品牌都处于3 Suisses或优衣库这样便利的定位。据朗标咨询机构(LabBrand)最近对中国市场上的100 个世界知名品牌调研显示，在年间，尽管中国电子商务的规模翻了四倍，Ports1961 却是目前为止唯一提供网上购物服务的时装品牌。Ports1961并非顶尖品牌，许多一线奢侈品品牌担心，电子商务会使品牌掉价，失去实体店的环境，将难以控制消费体验和增值服务。
　　朗标咨询机构创意总监刘芳认为，奢侈品品牌在这方面应当再大胆一些。根据贝恩公司(Bain & Company)今年4 月公布的《全球奢侈品研究：2010春天更新》及麦肯锡公司(McKinsey &Company)去年12月公布的《下个时代：中国新贵阶级消费者》两份调查报告显示，中国80% 的奢侈品消费者年龄在45岁以下，而该年龄层的奢侈品消费者在美国只占30%。“这说明中国的消费者更能接受网购。”刘芳说，“奢侈品是舶来品，所以不能假设中国消费者的消费习惯与国外消费者一样。”
　　珠宝、鳄鱼皮手袋、跑车和名酒是否真的只能在零售店里卖？奢侈品品牌再次面对这个问题。与30年前不同，这次还想坐守单一的销售渠道，恐怕会是不明智的决定。“最成功的公司肯定是做好多渠道业务的公司。”Chavanon说。这条准则对奢侈品而言是否适用？去年，美国L2 咨询机构提出了一个名为“数字智商(Digital IQ)”的概念，同时为美国的100个知名品牌评定了一份数字智商排行榜。此后不久，朗标咨询机构就与之合作，在中国进行了一次同类评估。“数字智商”涉及五个方面：品牌官网的翻译和本土化程度、品牌官网的功能性及内容(是否提供客户服务和电子商务)、品牌在搜索引擎中的表现、品牌在社交媒体的流行程度，以及品牌在官网之外的数字营销活动(论坛、电子邮件、博客等)。结果令人意外：在许多知名品牌的官网上只能看到生硬的中文翻译，即使进入中文站，还是会看到英文大标题，而不少网站缺乏店铺查找等最基本的功能，超过半数的网站还没开通e-mail订阅功能。“品牌名称也是个大问题，”刘芳说，“我们建议进入中国的品牌先给自己起个好的中文名字。”
预计到2015 年， 中国将近3/4 的财富创造将来自非一线城市。
　　中文名称牵涉到品牌在搜索引擎上的排名。大多数奢侈品品牌似乎只关心谷歌，遗忘了百度，100 个品牌中只有39%的名字能在百度自然搜索中列于首位。“百度在中国占超过60%的用户份额，尤其当谷歌退出中国后，其份额应该又有所增加。”刘芳说。在这一点上，品牌是否认为其主要目标客户都在使用谷歌？对此刘芳认为：“如果品牌有这样的假设，他们应该去验证。在中国，很多月薪几千元的人也会买Louis Vuitton。”
　　预计到2015 年， 中国将近3/4的财富创造将来自非一线城市。这说明，奢侈品品牌应该重新审视自己对中国消费者人群的假设。当然，也许他们早已心知肚明。只要看看宝马、奔驰、LouisVuitton 等品牌在QQ空间上被提及的次数，你就会发现他们拥有成千上万收入平平的追捧者。而尽管网民频繁地针对这些品牌发表评论，上传照片，真正能在网站上与消费者直接互动的品牌却少之又少。这的确是个两难的决定。像奔驰、宝马、奥迪那样在人人网上开展汽车竞赛游戏，真的明智吗？
　　奢侈品与3.84 亿网民
当然，数字智商不能等同于品牌影响力。
　　单品售价较低，普及程度高的化妆品品牌在这场多渠道战役中占有优势。Lancome 在100 个品牌中数字智商排名第一，13个入选的化妆品品牌中仅有Benefit 的成绩差强人意。Lancome、Clarins 和Estee Lauder的中国数字智商远远高于其在美国的得分。这意味着他们已经认识到了中国市场的巨大商机。然而在入选的28个时装品牌中，却有一半的得分处于及格线以下。手表和珠宝的情况更糟糕，29 个品牌中只有10个及格。“总体来说，即便放宽标准，在100个品牌中也有一半以上不合格。”刘芳说。
　　当然，数字智商不能等同于品牌影响力。有些品牌虽然得分很低，在影响力上却不输高分品牌。例如排名85的Givenchy，对官网的努力非常有限，但因为品牌认知度高，在社交网站上却广受追捧。许多奢侈品品牌在中国依然遵循着传统套路：在一线城市花重金设立旗舰店，并通过铺张的公关活动和平面广告进行市场推广。然而，考虑到中国的网民多达3.84 亿，超过了美国和日本两国网民的总和，相对3Suisses等走平价路线的品牌来，穿金戴银的奢侈品品牌似乎有点行动不灵活。也正是因为他们纷纷对网络上的潜在客户背过身去，类似的第三方网站才在他们背后找到了商机。
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高档百货商场是消费者接触奢侈品主要渠道
第1页:品牌覆盖率只是个相对概念
第2页:高端百货分布不均带来的矛盾
　　世界经历了金融危机，但中国是唯一奢侈品市场正增长的国家，一个正增长的市场。
　　在2008年全球奢侈品市场的柱状图中，中国市场以270亿美元的总值、占据了10%，其中，内地市场150亿美元，占全球市场的5.5%。时尚与奢侈品管理专家，复旦大学管理学院助理教授，复旦-博科尼时尚与奢侈品管理项目中方主任卢晓博士表示，今年中国奢侈品行业会有15%的增长，加上澳门、香港及台湾地区，未来五六年，中国消费者的奢侈品购买量很有可能将占到全球市场的20%至25%。也就是说，这个购买量将与日本市场“差不太多”。
　　正是由于中国迅速成为全世界最有前途的经济体，全球奢侈品牌已纷纷争取在中国取得一笔市场份额。Armani在上半年的短短几个月内、在中国扩大了20%的业务，LV和Gucci也将各自的销售网络从一级省会城市扩展到二级省会城市。
　　由全球最大独立公关公司之一――罗德公关顾问有限公司与亚洲地区奢华品市场调研行业最主要公司之一――信天翁联业商务咨询有限公司在7月联手发布的《2009中国奢华品报告》，报告就消费信心、消费行为与动机、信息获取渠道等多方面，对一千名平均年收入在24万元的奢华品消费者进行了全方位调查，其中覆盖华东、华南、华北和华西地区的17个二线城市受访者占了调查总人数的一半。结果显示，高档百货商场是接触奢华品的主要渠道：64.5%的二线城市受访者认为，高档百货商场是他们了解奢华品牌的最主要渠道，比一线城市高出15%以上。其中，华东地区最为突出，近七成受访者更习惯直接去各大商场了解产品情况，向店员当面问询。
　　中国有限的新兴高端百货，无疑是各大奢侈品牌的“兵家必争之地”，占据重要的战略位置，恐怕比简单实现销售额的增长更为品牌们所看重。
　　品牌覆盖率只是个相对概念
　　在这个经济危机时期，Louis Vuitton仍然在青岛开出一家新店，被消费者议论为“实属大品牌风范”
，这是该品牌在青岛的“第二家专卖店”。但令不少消费者摸不着头脑的是，即使在偌大的上海该品牌也只有一家店而已。对于奢侈品新开店铺决策，卢晓博士有着宏观解读，“中国在奢侈品消费市场上有非常大的内需”。因此，
所有奢侈品品牌必须在中国市场加大投资。
　　据业内人士表示，品牌入驻商场的费用主要由房屋的租金和销售额抽成两部分组成，一些刚开业、名气又不是很大的商场，租金非常便宜，甚至有些只按照销售额提取一部分抽成。因此，某些奢侈品专卖店出现在同一城市东边关店、西边开店的现象并不奇怪。在租金接近的情况下，如果哪家商场为争夺入驻而降低1个百分点，装修一下、重新举办开幕仪式算不得什么，还能给外界留下“未受经济危机影响仍大肆扩张”的印象。
　　大型商场或购物中心同样追求奢侈品的入驻率。特别是作为后来者的新商场，开在商厦林立、竞争激烈的繁华地段尤其面临巨大压力。为了增强号召力，只能拼命找来高档品牌加盟，在北京金宝汇一楼可看到一线品牌琳琅满目，而二楼却是参差不齐的平民品牌。金鹰购物中心为了引来Gucci集团这只金凤凰，也可为不惜血本。从不收头两年店租、降低抽成、更有甚者奉送全部装修，这些都是商场为了吸引高端品牌入驻的潜规则。
　　7月初，路易威登在深圳罗湖万象城开出自己在中国的第四家旗舰店，它与香港店隔江相望。这种可说是“近在咫尺”的奢侈品专卖店并非单个案例，以卡地亚为例，原本它在北京中轴线上的国贸盘踞多年，国贸的客流量让它这些年赚个满钵，之后又在一街之隔的银泰中心开出新的旗舰店。消费者难免不明白，两家店相去不远，岂不是显得有些重复？也有观点认为，由于奢侈品考虑自身的品牌覆盖率，造成了“很多密度上的不均衡，也许一个省份没有一家店铺，可也许两家店铺只隔了一条街”。
　　但卢晓博士不认同“品牌覆盖率”在新店选址方面起到决定性作用，“它是一个相对概念，一个内部评估指标，事实上，当地购买力才是奢侈品开新店和具体选址的决定性因素，“任何一家新店开业前，都须经过严格论证，最主要原因包括，它符合品牌定位、能带来足够的利润……这才是开店逻辑，而片面追求覆盖率是解释不通的，覆盖率是一个结果，而非原因”。
(责任编辑：吕卓斌)
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奢侈品“原单”盛行 多数掺假工厂渠道忽悠人
&& 北京商报
　　奢侈品牌的一件风衣要接近两万元，而“原单货”则以不到2000元的价格入手。“原单货”服装、“原版皮”包袋近日在坊间热销起来，在微博、微信的圈子里炙手可热。然而，有业内人士爆料，真正的原单货数量少之又少，部分私人商家混入几百元的仿品一起卖，可谓乱象丛生。
　　原单商品盛行
　　万元奢侈品原单价仅千元
　　消费者王女士日前向北京商报记者透露，自己的一位海外留学的朋友最近在微博、微信朋友圈里做起了奢侈品原单的生意，因为这位朋友家里的亲戚关系，可以从香港、澳门的奢侈品制造工厂拿到“原单货”。以Prada（普拉达）品牌的包袋为例，一个原价过万元的蓝色杀手包，他从工厂拿到的“原版皮”包，价格不到4000元。而服装则更便宜，一件专柜价格将近两万元的miumiu（缪缪）品牌风衣，从香港拿到的工厂“原单货”价格不到2000元。与专柜货品相对比，其外面的羊毛面料、内衬的真丝里料均一样考究且做工上乘，仅有少数几处缝线有微小瑕疵，并且不会在衣领处缝上品牌领标。
　　在第三方网购平台上，奢侈品原单生意也随处可见。北京商报记者登录淘宝网搜索“miumiu外套原单”共搜索到247件商品，其原单价格从200-2000多元不等。为了规避侵权风险，商品名称都与奢侈品品牌的英文字母有细微差别，但令“明眼人”可以明显辨认是出自哪个品牌。
　　“因为真正的原单货标价较高，不会低于1000元，因此敢在网购平台直接下订单的消费者并不多，多数顾客均是来自私下的朋友和老主顾，网店更像个展示货品的主页。”一位原单货源丰富的代购店主表示。
　　至于原单商品是如何进入市场的，价格为何如此低廉，北京商报记者致电商务部中小企业外贸促进中心相关负责人后被告知：“原单，是目前在外贸商品实操层面衍生出的多种不同的解读。”
　　按照市场层面的理解，最为上品的原单货，是制造工厂按照客户标准下单生产后余下的少部分货品。这种原单货的面辅料均为品牌客户所提供，称为“客供料”，因实际生产数量比品牌商客户的订单数量多而被剩下来。其生产工艺也受到品牌方的严密把控，产品品质是达到品牌商的标准，几乎与正常专柜销售渠道的正品“零差别”。
　　多数掺假卖
　　服装原单数量仅3%
　　北京商报记者了解到，通过更节省的布局来裁剪面料，制造工厂能够在同批次1000件服装的“客供料”基础上，精打细算裁剪出1050件服装。多出来的这50件就是原单货。不过，业内人士透露，由于品牌商对成本控制比较严，对面辅料的安排都很紧凑，因此“绝对不会一下多出三四百件”。
　　对此，北京国际奢侈品俱乐部总经理于海表示，最早的原单概念就起源于服装，深圳、广州有一些做潮牌牛仔裤的加工厂，曾经用这种方式多生产出原单货，通过另外的销售渠道进入市场，但数量也十分有限。
　　市场上还存在另一种“原单”，业内称为“B品”，是指出口国外前被送检到品牌商那里，因不合格被退回的。多数为微小瑕疵，但数量则更少。“如果残次品都能成批，品牌商岂不是赔死了”，于海说。
　　除原单外，还有一种“跟单”货品。是加工工厂利用原版服装多余面料搭配非原单的辅料，私下加工出来的货品。这种情况出现的概率要看品牌商管理的严格程度。
　　于海透露，目前市场上很多所谓的原单，甚至连上述三种都不是，而是完全换汤换药的山寨精品。部分卖家全拿精品山寨当原单，加上200%利润，便引得粉丝疯抢。“不是行家根本看不出来。”
　　多家淘宝网上的原单商品店主均给出这样的答复：“如果只奔着低价，又想找纯正的原单货基本没戏。”
　　“放在五六年前，也许还有得找，如今品牌商也知道原单热销，管控更严，不会轻易流出工厂了。”资深淘宝网卖家“伟松-LI”说：“除非整批订单生产出来后，老外不要了。”他经营的服装店直接对接山东的一个加工厂，拿到这条渠道对他来说十分不容易。
　　青岛庄正花手箱女装中国区营销总监江世祥告诉北京商报记者，对于外贸企业来说，整单退回几乎没有；由于交货日期、生产工艺等原因，尾单有可能转为内销，但极少见，海外品牌商大约会把数量把控在3%以内，甚至有的品牌商会把余单和残次品全部回收，或做剪标处理。
　　此外，尾单是可能出现的，但数量也很少。他表示，如果制造工厂留出太多原单或尾单，品牌商是可以追究企业责任的，一旦涉及赔偿，将是不小的数目，因此规模较大的加工企业根本不会去冒这个风险。
　　品牌商态度模糊
　　工厂渠道“忽悠”人
　　“4000元以下LANCEL（兰姿）全是假货，只是仿造水平高低而已。”从事多年奢侈品经销生意的邓媛告诉北京商报记者，对于LV（路易威登）、Prada（普拉达）等被仿冒过多的奢侈品牌而言，有些卖家明知道不可能说是“原单”，又想为仿货找销路，于是给仿货包袋贴个标签叫“原版皮”。这样一来，一个Hermes（爱马仕）的仿品钱包可以卖到五六百元。
　　这些卖家是这样解释所谓的“原版皮”的：制造工厂用国外进口的生产原料，以同样的生产加工流水线生产出来的包袋，皮革处理方式和专柜货完全一样，但拉链等五金件不是国外的原料。对此，相关专家表示，这是不可能的。他说：“爱马仕手工包由工匠亲手缝制，一般小作坊不可能请得起，这个技术性很强的环节正是品牌的精髓卖点。国外拥有几百年皮革处理技术的工匠，其工费与普通工人相差十余倍。”
　　北京商报记者致电LV（路易威登）、Chanel（香奈儿）等奢侈品品牌在上海的中国区总部，得到的答复是非专卖店货品均不保真。至于剪标一事，其不否认属于代加工工厂的内部处理，但是在制度上，品牌商并不允许流向市场。此外，不排除原单商品的下游卖家本身就被其上游供货商“忽悠”了。一位业内人士告诉北京商报记者，比较靠谱的奢侈品电商企业会要求供货商提供包括报关单等在内的证明，但是，销售小票、报关单都是可以造假的。“不进入海关内部系统，普通人根本无法查到”，他说。
　　“所谓原版、原厂只是包装假货的概念，尤其在奢侈品领域。”于海说，“皮质、克重、五金件等镀钛或者镀铬的工艺等都有很大区别。其价格只看几道手在卖，借助微信、微博做直销的，广东太多了。”
　　于海表示，“奢侈品包袋中，所谓原单其实已经和品牌一点关系都没有了，就是假货，既不是品牌商流水线出来的，也不是一个加工厂做的，甚至连残次品都不是，只是做得比较精致而已，其实都是骗人的。”于海分析，由于目前奢侈品已经开始越来越多地走进人们的生活，大家对奢侈品有了一些基本的了解，所以必须“编些新故事”，找出新的噱头来吸引消费者。
　　尚无法律界定
　　维权难在举证
　　原单价格虽然低廉，但真假难辨，消费者被骗也无处诉苦。
　　中满律师事务所主任律师杨云表示，国内法律对于类似原单的规定十分滞后。对于原单货，剪标和未剪标其实性质完全不同。剪标的原单，其实在搭原品牌的顺风车，也就是利用消费者对特定品牌的信赖和偏好，卖出相对于一般货品较高的价格。“在确实是原单货的情况下，对品牌方而言，已经侵犯了其包括设计等在内的知识产权。但是除非数量极大，损害极其严重，否则品牌方多半不会过问。因为货品剪了标，也就没有了商标，在纠纷界定上，可以说是与原品牌无关，因其量小也不会直接对品牌的经济利益构成伤害。”他说，此外，品牌商的另一种选择就是直接追究加工厂擅自销售的违约责任。
　　对于带有明显品牌LOGO的原单，在处理上则等同于假货。但对于消费者而言，维权难度也相当大。消费者购买到仿品，多半是明知低价、有风险还要买，自己过错在先。并且举证过程非常困难，要拿到品牌方的鉴定几乎不可能。于海也表达了类似的观点，原单的风行其实有赖于消费者的不成熟。无论是卖家还是买家，都明白真正的原单只是个传说，但链条上的每一个人都宁愿相信。
作者： 姜琳琳
编辑： BGWY/王永
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