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汽车4S店售后服务现状及管理对策分析
一、立论依据
1.研究意义、预期目标
在汽车产业链中,汽车产品主要的获利并不是来自经销商整车销售而是越来越多的倾向于售后服务。售后服务是汽车流通领域的一个重要环节,它涵盖了汽车销售以后有关汽车的质量保障、索赔、维修保养服务、汽车零部件供应、维修技术培训、技术咨询及指导、市场信息反馈等一系列内容。作为支撑汽车销售的有力支柱,汽车售后服务将逐渐呈现出一种前所未有的商机。对于中国整车市场来说,这部分在用车用户的日常维修保养需求已经形成了一个巨大的售后服务市场,无论从单车维修保养利润来估计,还是从整个零部件市场的规模来评判,这个市场都足以引起众多整车厂商以及专业维修提供商的关注。如何加强售后服务、全面提高汽车消费群体的满意度,成了汽车厂商和消费者最关心的话题,汽车营销的“服务战”号角已经吹响。
本研究以慈溪市瑞丰汽车销售有限公司为研究对象,通过对瑞丰汽车销售有限公司的研究,深入了解江淮汽车在面对售后市场快速发展的现状下如何面对市场变化,以及在发展过程中自身存在的一些问题。最后为其今后的发展提出对策建议,并且希望本研究能给汽车经销商的长远发展提供一定的借鉴意义。
2.国内外研究现状
1 售后服务概念界定
1.1 服务的内涵
有关服务的概念在理论上一直在不断发展,其中有代表性的有如下的几种:1960年,美国服务市场营销学会定义为“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。”1963年,著名学者雷根的定义是“直接提供满足交通、房租或者与有形产品或其他服务信用卡一起提供满足的不可感知活动。”1974年,斯坦通指出“服务是一种特
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汽车4S店售后服务现状及管理对策分析
随着我国经济的不断发展,国民收入和储蓄的不断增加,人们在满足物质需求后,更加追求高品质的生活方式,一些较昂贵的大件消费品如汽车正在逐渐得到普及。汽车的普及在拉动汽车销售市场的兴旺之外,同时也带动了汽车服务市场的壮大。汽车4S店是以整车销售、零配件、售后服务、信息反馈“四位一体”为核心的汽车特许经营模式,其统一的外观形象,统一的标识,统一的管理标准,只经营单一的品牌的特点既为4S店在提升汽车品牌、汽车生产企业形象上带来优势,但也使4S店在售后服务的发展受到了越来越多的挑战,其存在的问题和不足也更加突出。
本文针对我国汽车4S店售后服务发展的具体情况,通过对慈溪市汽车售后服务市场的调查和相关理论的研究,以及相关资料的收集,根据慈溪市江淮汽车4S店的实际情况,在对该4S店进行深入的调查后,对其通过SWOT分析的方式,发现其存在的优势、劣势、机会以及威胁,并且通过分析得出的结论,对4S店的服务营销和管理提出了相应的对策。
在结构上,本文首先分析了我国汽车市场和汽车4S店的现状和存在的问题,随后对慈溪市的汽车市场和汽车4S店进行调查和分析,并根据实际情况对慈溪市瑞丰江淮汽车4S店进行了深入的调查,最后提出了针对性的服务营销对策和管理对策建议。
关键词:慈溪市
With China's economic development, national income and savings, people in increasing physical needs, meet after more pursue high quality life style, some more expensive big consumer goods such as cars are gradually gained popularity. The popularity of pulling car in auto sales market outside, also thriving drived car service market expandi
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50关于一汽大众有限公司丹东4S店的经营情况的调查报告
关于一汽大众有限公司丹东4S店经营情况的调查报告；今年9-10月份我利用四周的时间对丹东一汽大众4；我国汽车市场的发展，经历了从年；（一）汽车4S店在我国的发展历程；汽车4S店销售模式是汽车营销模式之一，是车市激烈；（二）汽车4S店模式的实质；汽车4S店专卖模式是以汽车厂家的品牌专项经营为主；（三）汽车4S店的优势；汽车4S店实行前店后厂的
关于一汽大众有限公司丹东4S店经营情况的调查报告今年9-10月份我利用四周的时间对丹东一汽大众4S店经营情况进行一次性社会调查，根据学校教学计划要求，现将调查情况报告如下：我国汽车市场的发展， 经历了从年 “井喷”时期， 2005年的 “冰冻” 期， 2006～ 2007年的持续增长期。 进入到2008年后， 面临全球性的金融危机， 经济持续减速， 在销售不利、 库存积压严重、 流动资金匮乏等不利因素的影响下，我国部分地区地出现了汽车经销商彻底退出的现象， 汽车4S店模式遭遇到严峻挑战。 （一）汽车4S店在我国的发展历程汽车4S店销售模式是汽车营销模式之一， 是车市激烈竞争下的产物。 世纪末， 随着市场逐渐成熟， 用户的消费心理也逐渐成熟， 用户需求多样化， 对产品、 服务的要求越来越高和越来越严格， 原有的代理销售体制已不能适应市场与用户的需求。1998年11 月， 中国大陆第一家汽车4S店在广州黄石东路开业。汽车4S 店的出现，恰好能满足用户的各种需求。此后， 汽车4S店如雨后春笋， 在各大城市迅速地发展起来， 在近五六年时间里， 我国的4S店数量已跃居全球前列， 每个品牌的4S 店基本上超过100家。（二）汽车4S店模式的实质汽车4S 店专卖模式是以汽车厂家的品牌专项经营为主体， 以整车销售、 配件供应、 维修服务和信息反馈 “四位一体”为特色的综合性汽车营销模式。它拥有统一的外观形象、 统一的标识、 统一的管理标准， 只经营单一品牌。汽车4S店的实质就是一套完善的汽车营销服务体系， 包括销售制度、 服务系统、 零部件供应等， 贯穿汽车销售的售前、 售中、 售后全过程。（三）汽车4S店的优势汽车4S店实行前店后厂的方式， 可以提供舒适宽敞的展厅， 硬件装备精良、 整洁干净的维修区、 现代化的设备和服务管理、 职业化的气氛、 良好的服务设施、 充足的零配件供应、 迅速及时的跟踪服务体系等。 这种模式对厂家、 经销商、 消费者以及整个行业的管理都有一定的好处。厂商的利益一致由于专卖店是特许经营， 不经销其它产品， 这使厂家和经销商的关系稳定， 双方的利益一致； 它划定市场范围， 实行区域性销售， 便于厂家统一销售政策； 它实行以直销为主的终极用户销售， 一改层层推销，层层加价的弊端， 减少了中间环节， 有利于营销的推广。厂商和经销商之间的利润也保持在一个高效、 合理的范围内， 有利于销售网络在全国的建设、 布控， 避免了恶性竞争。2、高质量的销售和管理汽车4S店品牌专卖最大程度地革新了中国汽车销售模式。既卖车也修车的理念，使经销商的经营服务范围从售前、售中扩大到售后， 即一辆车从 “生” 到 “死”全过程。竞争办法也从单纯价格竞争扩展到服务竞争等一系列的变革。统一的店面格局及标准、统一的整车销售价格、高质量的维修、 先进的服务理念和服务程序、 人性化的服务、 协调一致的广告推广、 迅速的信息反馈以及索赔、 召回措施， 等等， 使顾客产生了对品牌的认可和信任，增加了购买汽车的安全感。汽车4S 店不仅为汽车厂家提升企业、 树立品牌形象起到了不可替代的作用， 也为经销商在当地树立品牌形象、 扩大销售、 增加稳定的顾客资源、 增加经济效益、 自身素质的提高等方面起到了保障作用， 从而推动了全行业水平的提高。3、信息反馈及时， 终端控制有效由于汽车4S 店建立了完备的信息反馈系统和客户管理系统， 使厂商及时跟踪用户使用情况， 改进产品设计； 它将汽车销售与售后服务融为一体， 可以为用户提供终身服务。汽车企业可以非常有效地控制物流和终端， 信息反馈快速有效，能够较好地根据市场销量和需求变化， 进行生产调整， 同时为车型改良和新产品的开发等提供丰富的市场依据。（四） 汽车 4S店的劣势1、投资大， 成本高， 风险大投资一家汽车 4S 店需要建设资金 1 000 万～ 3 000 万元，流动资金 1 000 万元以上。为了保证配备齐全的昂贵检测维修设备和具备高技术水平的技工， 一个普通的4S店1 年的运营费用需要 500 万～ 600 万元，在面临激烈的市场竞争时， 承受着巨大的资金压力。在投资建店的过程中，厂家不承担任何风险，车商独自承受着资金投入的风险和压力。此外， 到年底时， 部分厂家仍在冲量， 在原本库存还没销完的情况下，有些经销商已没有现金来支撑厂家所要求的销售数据。于是，经销商就不得不通过银行贷款以获得资金向厂家提车，而贷款拿到的库存车又长期占据着经销商的现金流，长时间的恶性循环让经销商的压力成倍增长。 同时， 在经销商不断增加贷款的情况下， 部分银行为了规避风险， 也开始缩短经销商的还款期限， 从以前的 90 天压缩到现在的 60 天。 多种因素之下， 经销商的处境越来越艰难。2、排他性目前国内的4S品牌专卖店只能销售某一厂商的产品， 甚至只能销售某一厂商的某一特定品牌。 如中国吉利集团的吉利、 美日、 华普和吉利美人豹在四川的4S代理就分属不同的经销商。如果经销商要销售多个厂商的产品， 就必须在不同地点设立由不同的管理者经营的多个独立销售实体。4S 模式的排他性， 导致车型品种单一、 网点分散， 无法满足消费者多样化的选择和比较的需要， 给消费者在购车时的选择比较带来极大的不便。3、 厂商地位不平等目前， 中国的汽车经销商获得品牌专卖权市场是一个严重的卖方市场， 汽车制造厂和4S 店的地位严重不平衡。 《汽车品牌销售管理实施办法》 要求必须取得汽车厂家授权方能销售汽车， 这无异于给汽车厂家一把 “尚方宝剑” 。几乎每一个品牌汽车推出建4S 店的计划时， 都会引来一阵哄抢。 如国产宝马在全国挑选24家经销商时， 有3 000多个投资者竞投。某些厂家出于自身利益的考量， 在同一区域设置4S店过多，过于密集， 令经销商叫苦不迭却又敢怒不敢言。 另外， 汽车厂家对汽车4S 店的经营管理模式、 业务流程、 岗位的设置等都有标准规定和严格要求， 对产品价格、 促销政策、 销售区域、 零配件和工时费等也均硬性确定， 且赏罚严格， 汽车销售商不敢越雷池一步。 在当前的市场形势下， 汽车4S 店唯厂家马首是瞻， 完全无法与厂家平等对话。汽车4S 店的经营状况的好坏，90%依赖于所经营的品牌， 品牌好就能赚钱。同时， 同一品牌不同的 4S店的经销商还得依赖本店经营者与厂家的关系， 如果关系好厂家给予的相关资源就多， 利润空间也越大。4、消费者负担重， 对品牌的忠诚度降低4S店的零配件和维修费贵， 几乎每个消费者都深有体会。经销商本来可以到汽车厂的配套件厂进货， 价格会低得多， 然而汽车厂要求经销商必须在整车生产厂进货， 美其名曰 “为了保证零部件的纯正性” 。 由于4S 店的维修服务及零部件价格远高于一般修理店， 消费者往往不愿到专卖店修车。 “保修期内专卖店， 保修期外路边店” 成为许多消费者无奈的选择。 现阶段国人购车绝大多数是家里第一辆车， 当其在某一品牌车型上受伤害后， 如果其向朋友推荐车型或其欲再购车时， 往往容易转换品牌。近年来, 中国汽车产业的迅速发展使行业竞争日渐激烈, 作为国内汽车主流营销模式之一的4S 专营店, 有很大一部分店面已经面临生存危机。据不完全统计, 在2009 年, 大约只有不到103 的4S 店实现了盈利。如何制定和开展适合自己的服务营销战略才是各品牌专卖店的当务之急。（一）一汽大众背景一汽大众汽车有限公司是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、 奥迪汽车股份公司及大众汽车(中国)投资有限公司合资经营的大型轿车生产企业, 是我国第一个按经济规模起步建设的现代化轿车工业基地。 目前, 一汽大众正式员工总人数达到10 966 人。一汽大众采用先进技术和设备制造当今世界大众品牌、 奥迪品牌两大名牌产品, 已成为国内成熟的A、 B、 C 全系列轿车生产制造基地。国家对外经济贸易部确认一汽大众为 “技术先进企业”, 国家统计局授予一汽大众为 “中国汽车制造名优企业” , 国家机械局授予一汽大众为 “在促进科学技术进步工作中做出重大贡献者” 一等奖。从1991 年生产第一批捷达轿车至今, 一汽大众注册资本投入由37 . 12 亿元人民币达到78 . 12 亿元人民币, 同时总资产由6 . 7 亿元人民币增长到319 亿元人民币, 累计向国家上缴的税金达到845 亿元人民币。2009 年, 一汽大众彰显稳健实力, 成功夺得全国乘用车终端销量、 批发量和上牌量三料冠军, 再次蝉联销售第一。（二）国内汽车4S店发展现状及存在的问题国内汽车4S 店发展的现状截至2009年上半年, 全国4S 店已经达到7 644家,仅资金占用就达2 300 多亿元。如此数量在世界首屈一指, 并且每年以1 . 5%的数量递增。 目前, 国内4S 店除宝马、 上海通用、 上海大众和本田等几个畅销品牌还确保有利可图外, 其他4S 店正在艰难度日。2008年全国的2 900 多家品牌经销商中, 盈利的只有1 308 家, 有487 家退出汽车市场。随着汽车市场的竞争日趋激烈, 健全日益的销售服务渠道成为企业发展壮大的必要因素。凭借以销售、 服务为主, 同时担负塑造品牌形象的终端优势, 汽车销售4S 店已经逐渐成为了国内汽车厂商的销售服务渠道主体。 随着营销理念的不断发展, 消费者的消费心理逐渐成熟, 中国汽车市场日趋稳定。 汽车销售4S 店经过几年的辉煌之后, 现在已进入了调整期, 利润大幅减少, 同行业竞争更加激烈。（三）珠海汽车4S 店存在的问题1、硬件过硬, 软件偏软在我国, 汽车经销商为得到品牌专卖权而大肆投资已经成为了一种极其普遍的商业现象。尽管开起一家 4S 店固定资产与流动资金都必须保持在1 000万元以上, 在某种程度上说是相当具有风险的, 但紧俏汽车在地区征集代理商时, 还是会出现树少坑多的情况。中国4S 店无论是规模还是档次都是世界上数一数二的, 就连经济巨头美国也不敢媲美中国4S 销售店的硬件设施。而在销售人员素质, 业务管理等一系列软件设施上却与世界先进水平有着较远档次。管理不规范, 职责明确性差, 销售管理完全不够细致化。2、经销商与汽车生产企业关系不平等经销商很多时候都要看汽车生产商的 “脸色” 来经营市场, 这就造成了企业关系不平等的问题。 专卖店都由经销商自行投资建设, 而这比花销是一个不小的数目, 少则几百万多则上千万, 而汽车生产企业却仅投入少量资金或者干脆不予投资。汽车生产企业把经营风险推给了经销商, 又实现了免费推广品牌的目的, 可谓一箭双雕。与之相反, 经销商却费力不讨好, 巨额的固定资金无疑加大了其经营成本, 这样在无形中也就加大了经营风险。3、专卖店仍有不遵守专卖规则的现象由于目前建立品牌专卖店的都是几个中高档汽车品牌, 而且目前还都处于供不应求的状态, 这就使得国内市场出现了一个怪圈: 专卖店有店无货, 有价无车, 经销商间频频互相倒货。 在某些品牌型号热卖或者脱销时, 不仅变相涨价, 有时甚至会跨区域经销, 严重偏离企业建立专卖店的初衷。4、服务不令人满意因汽车属高价值消费品, 其售后服务投入成本很高, 许多经销商经济实力不允许其专卖店达到 “三位一体” 或 “四位一体” 模式的汽车专卖服务体系, 很多售后服务都不是很健全, 服务行为一般都由维修厂实施, 而汽车企业又很少对维修人员进行系统培训, 致使维修厂商售后服务水平整体较低。因此, 目前一些品牌的售后服务机构主要是汽车生产企业或特约维修站, 具体的服务行为一般由维修厂实施, 而许多汽车企业又很少对人员进行系统培训, 致使维修厂售后服务水平较低, 缺乏专业化、 高水平的汽车修理硬件设施和训练有素的维修、 服务团队。 在具体的售后服务中, 由于技术水平、 人员素质、 经济利益等因素, 部分维修厂往往在 “工时费、 材料费” 上做文章。 所谓的维修保养往往表现在热衷于 “换件” 上, 不但增加了消费者的负担, 也很容易让消费者对产品质量产生怀疑。5、营销队伍专业化程度较低国内许多4S 专卖店的销售人员其实根本不懂汽车知识, 仅凭已有的销售经验来提供销售服务有的销售人员为了多卖车甚至误导消费者, 传达不正确的信息, 致使产品纠纷一旦出现, 消费者和经销商之间 “扯皮” 不断。 而且由于营销队伍专业化程度低,高素质的营销管理人才奇缺, 品牌专卖所倡导的营销理念、 营销战略以及营销手段也难以贯彻执行。 珠海一汽大众汽车服务营销战略一汽大众公司对上述提到的诸多问题进行了多方面考虑, 充分的应用了 “服务” 这张王牌, 在市场上开辟了一片自己的天地。一汽大众公司深刻的认识到顾客满意度对产品在市场上的冲击力的重要作用, 因此在公司内部针对贯彻顾客满意战略举行了大规模、 长时间的学习培训工作, 从根本上树立起了以顾客为中心的服务理念。一汽大众公司经过长时间的市场调研回馈, 总结了以下5 点:（一）构建全面的汽车服务营销理念构建全面的汽车服务营销理念是企业服务营销策略的第一步, 也是提升企业服务营销水平的关键性的一步, 主要可以从以下几个方面来实施:1、建立汽车服务营销新观念汽车服务营销, 是一种延伸性服务, 满足顾客的需求和欲望是汽车企业的天职,为顾客提供满意的服务是企业至高无上的准则, 这种服务意识必须强化。在提供服务上, 生产企业、 汽车经销商二者必须是一个关联度很强的整体, 树立起以顾客为中心的服务意识。汽车生产企业和经销商还应树立 “保姆”意识, 对用户的买车、 用车、 养车和修车提供尽一切可能的帮助和便利, 要像 “保姆” 一样耐心、 细心和精心。2、充分认识汽车服务营销的完整性汽车服务营销的完整性就是指企业在汽车设计、 生产的过程中也要从为顾客服务的角度出发, 从顾客的需求出发, 认真做好企业设计、 生产活动中的售前服务。 如果在汽车设计和生产过程中, 不考虑顾客需求, 那么, 企业生产出的汽车很难适销对路, 即使售中、 售后服务做得很好, 也难以有较强的竞争力。（二）与经销商通力合作, 实现双赢面对销售计划与实际销量之间的难解矛盾, 汽车生产厂家与经销商的矛盾也油然而生, 而汽车生产商往往处于优势地位, 对经销商进行打压限制。 当然经销商也不甘示弱, 几轮对搏下来, 汽车厂家意识到, 完全靠 “压” 不仅不能让经销商满意, 反而会恶化厂商关系, 而要让经销商与自己共渡难关, 就得融洽双方关系。厂家开始进行调整, 或明或暗地下调全年销售计划, 减轻经销商的销售任务。 对于经销商反映最为激烈的压货行为也开始进行纠正, 调整生产计划, 降低产量, 让经销商有更充足的时间去消化库存, 有些厂家甚至还主动向经销商回购库存拿去外销。如此, 经销商对厂家的反感情绪明显减弱, 双方终于携手走在了共渡难关的同一道路上。原有产销关系格局被打破后, 新型关系应该是逐步向交叉渗透、 双向构建的多维格局发展。（三）实施品牌专营, 构建 “4S” 品牌专营店网络品牌经营是世界汽车销售发展的趋势和方向。今后汽车工业的规模经济越来越突出, 追求的是利益最大化。 品牌专营最大优势是集约化经营, 通过把分散经营变成集中经营, 无序经营变成有序经营, 可以大幅度降低流通成本。“四位一体” 的品牌专营店不仅是售车阵地, 而且是服务阵地, 是信息收集与反馈阵地, 是品牌宣传阵地。 品牌专营网络使汽车企业的售前、 售中和售后联为一体, 而且调动了社会资源参与品牌的经营与共建, 降低了商务成本, 扩大了战略同盟。（四）树立汽车服务品牌观念品牌是具有价值的, 这是目前人所共知的。 一个好的品牌可以使商品卖更好的价钱, 对顾客产生更强的吸引力, 为企业创造更大的市场。 品牌比产品的生命更为持久, 一款最新的汽车, 流行期也就3～ 4年, 但是一个好的品牌却可以天长地久。 好的品牌可以创造牢固的顾客关系, 形成稳定的市场。（五）提高服务人员素质, 加强内部营销我国的汽车企业在实际的生产经营活动中, 其管理水平的高低以及员工自身素质情况, 对企业争取顾客起到相当重要的作用。 在当今科技飞速发展、技术日新月异的社会, 尽管大部分顾客都拥有比较高的文化素养和知识水平, 对汽车有一定了解, 但他们单就汽车以及汽车营销方面知识而言, 与企业相比就显得有些缺欠, 而且从顾客的角度来看, 担心上当受骗的想法是再自然不过了。 因此, 企业本身的形象、 其员工的行为举止、 其业务素质、 以及知识水平等各方面的表现, 对顾客产生着巨大的影响力。 为使顾客对企业有信心和信任感, 企业就必须提高服务人员素质, 加强自身的规范化管理, 努力提高管理水平。包含各类专业文献、专业论文、幼儿教育、小学教育、中学教育、高等教育、外语学习资料、行业资料、50关于一汽大众有限公司丹东4S店的经营情况的调查报告等内容。　
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