食品企业，如何应对竞品冲击？
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　　随着食品行业销售渠道的下沉和相互挤压，价格战、促销战以及终端拦截等等这些杀伤力最强、见效最快的打压手段，往往会被一些企业作为参与争夺市场份额的有力“武器”所采用，这时，白热化的市场往往呈现出刀光剑影、你来我往的打斗局面。对此，作为企业，是针锋相对，以牙还牙？还是迂回出击，以退为进？不同的企业会有不同的做法。但笔者认为，面对强势竞争对手的入侵，采取避实就虚，变进攻为防御，并适时予以出击和反攻的战略战术有时是一种较为明智的做法。
　　价格战：于无声处听惊雷
　　竞品冲击市场最为常见的方式就是以低价进入，掀起所谓的价格战，这时，如果企业采取 “针尖对麦芒”的方式，针锋相对，其结果往往是两败俱伤，最终都成为输家。较为理智的方式是采取“和风细雨”式的手法，通过避其锋芒，“暗中较劲”的方式，达到“于无声处听惊雷”的制胜效果。
　　比如，笔者服务过的一个方便面生产企业，04年5月，在其成熟片区新郑市场遭到了河北一大型方便面企业的强势进攻。为了达到快速占领市场的目的，竞品针对该厂家的65g*40包的产品，以低于其0.8元/件的价格优势，切入市场，率先掀起了价格战。面对这种状况，该厂家没有盲从，而是不动声色地采取了如下措施：1、在销售通路上，举行旨在占仓的促销压货活动，通过有奖累计销售，增加分销商所得利润，从而顺利占领通路。2、在消费终端，活动时间内，每箱赠送60g该厂家生产的调味料一包。给产品增加附加值。通过这种迂回战术，该厂家虽然没有降低价格，但仍然起到了拉动通路和终端的效果，从而既保持了市场价格的“坚挺”，又对竞品进行了有效的拦截，避免了价格战的误区，使河北这家企业在“损兵折将”之后，不得不放弃了新郑市场。
　　因此，针对竞品挑起的价格战，作为(食品企业专题：/special/shipinqiye/)，一定要能够以战略的高度，以长远的眼光，不盲目跟随，而是要采取不损害自身产品形象和企业形象的应对策略，通过“明修栈道，暗渡陈仓”的多种方式，从而达到既长治久安，又“不战而屈人之兵”的战略意图。
　　促销战：剑走偏锋显差异
　　促销，是目前商战中采用最为普遍的市场拉动方式，也是一种较为直接而又效果显著的促进手段。它的最大的“功力”就在于能够直接和消费者面对面沟通，能够直接吸引消费者，能够培养顾客的忠诚度。因此，促销战是一种较难捉摸而对付起来又较为棘手的商战套路。那么，如何应对竞品发出的促销挑战呢？
　　在解决这个难题之前，我们首先要分清竞争对手促销的类型：其是针对通路的促销还是针对终端的促销，对于通路促销的冲击，可以采取差异化的方式，“大路朝天，各走一边”，没有必要对手是N+1促销，你就来个N+2促销，而要采取差异化的方式，你用N方式，我就用M模式，但在形式上要超过对方，以吸引分销商眼球。对于竞争对手举行的终端促销，可以采取“釜底抽薪”的方式，通过牵制分销商，影响和辐射终端商，痛击竞品“七寸”，来“取悦”和“拉拢”更多的终端商。
　　比如，某膨化食品公司，在某市遭遇漯河生产的“麻辣鸡块”的大型零售终端的促销战后，便采取了深度分销和直控终端的应对策略。即协助城区及乡镇大二批，通过赠送促销品的方式，将产品直接铺到城区里的B、C类店、农村里的终端零售店，通过精耕细作，抢占了终端，占领了城区及农村这个最不起眼、但又最为广阔的终端销售领域，从而避免了“狭路相逢”，相互残酷搏杀的“血腥”局面。
　　该膨化食品厂家的高明之处就在于，抱着双赢的态度，对渠道进行细分，并从操作细节及运作深度上优于竞争对手，从而各自占领“一片天地”，既共同做“蛋糕”，培育市场，又合理地分“蛋糕”，利益均分，达到了皆大欢喜的共赢局面。
　　终端战：技高一筹不含糊
　　对市场终端及其消费终端的争夺，是未来商战的核心战略目标。因此，围绕终端，积极采取各种策略、手段，以对竞品形成有效的拦截，是各厂家较为热衷而又较为“狠毒”的一招。面对竞争对手的终端拦截，厂家应该怎么办？
　　方法是：1、产品升级，即在竞争对手忙于终端拦截时，将产品品质及档次进行快速升级，通过产品升级，比如，加量不加价，多加营养元素等方式，不动声色，抄其后路，实现最终的“消费者拦截”。2、升级。即在竞品还在“陆地上”作战时，通过“空中战”，进行全方位、多渠道产品及品牌传播，通过营造声势，形成对竞品从内到外的合围之势。
　　比如，某饮品厂家在驻马店畅销了十余年，在其遭到当地大大小小的饮料厂家针对终端的多种拦截和争夺时，没有直接与其展开“巷战”，而是“另辟蹊径”，悄然展开了一轮大规模的拉锯战、升级战。首先，在其最畅销的碳酸饮料里，提出“多加果汁和营养素”的概念。其次，在当地电视台，通过1分钟品牌广告，进行品牌提升和拉动，在预定时间内吸引消费者眼球，培养消费者的忠诚度。通过修炼“内功”和借力使力，该厂家双管齐下，经过一番“动作”整合，该饮品厂家不仅销售量没有下降，而且，还“巧借东风”，有效地狙击了竞品，使销量大幅上升，最终打赢了这场终端拦截战。
　　面对竞品的大举入侵和发起的各种挑战，作为厂家一定要有一种危机意识，既要在战略上藐视“敌人”，又要在战术上重视“敌人”，通过平时的“苦练内功”，不断强健企业“肌体”，增强企业抗挤压能力，在竞品的打击行动真正到来时，能够沉着应战，在坚持双赢的原则下，通过采取多种策略，根据市场及竞品动态，避实就虚，灵活应对，从而打赢这场艰苦卓绝的竞品冲击战。
　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：，电子邮件：
欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，，资深营销经理人，营销实战专家，曾在多家食品生产企业担任培训、企划、销售总监等职务，系＂强势营销＂、＂情感营销＂以及"市场速胜论"的倡导者和实践者，服务过的单位有武汉道博集团绿之源生物工程有限公司、郑州雪洋绿色食品有限公司、郑州大自然食品有限公司、河南九头崖食品集团有限公司、河南安阳健丰食品有限公司等，系郑州嘉利食品有限公司首席营销顾问，《销售与市场〉、《全球品牌网》、《中国营销传播网》等专栏作家、特约撰稿人，曾在<<销售与市场》、《销售与管理》等不同刊物、网站发表各类文章五十余万字．核心培训课题《高绩效营销团队的锤炼与打造》、《优秀经销商的培养与管理》等。 电子邮件：（与我联系时，请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。）
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官方公共微信如何打好终端竞品“阻击战”！（六个核桃金牌经销商训练营课程精选）
在快消品行业品类、品牌不断繁荣背景下，经销商除了拥有更多代理选择之外，还要被迫接受竞争加剧的事实——巴掌大的市场区域、数得清的消费群体、杯水车薪的厂家支持、病毒般扩充的竞品队伍，让很多经销商对终端市场的争夺越来越抓狂！如何让产品在越来越开放的终端市场，比竞品“跑得更快”，经销商就必须打好每一场
终端竞品的“阻击战”！
什么是竞品？别说你懂！
进行竞品阻击的第一步是确定竞品，你将哪些产品确定为竞品决定了后期的市场运作。一般而言，经销商往往将竞品的目标锁定在同类产品中的其他品牌，如做功能性饮料就将红牛锁定为竞争目标、做植物蛋白饮料就将养元作为竞品等。
其实，这一归类方法并不全面，竞品的定义分为狭义和广义两方面：狭义的竞品是指同品类的产品，如碳酸饮料中的百事可乐与可口可乐、乳制品中的蒙牛与伊利、糖果中的徐福记与阿尔卑斯等等；广义上竞品是指资源的竞争，如养元六个核桃作为饮品，其竞品有可能是乳制品、果汁饮料、碳酸饮料等；作为植物蛋白饮品，其竞品可能是杏仁露、花生牛奶等；而作为礼品时，其竞品也可能是保健品或其他盒装礼品等。
所以，竞品不仅仅是指同类产品，也可以指具有资源竞争的其他产品。
零售终端，阻击竞品的主战场
简单地讲，市场竞争发生在消费者决定购买产品的任何地方，如超市、士多店、加油站、餐馆、冰摊、烧烤摊等等，即各个零售终端，那么，我们对竞争对手的拦截也发生在零售终端。
据AC尼尔森的一项调查数据显示，70%的消费者在进入大卖场时，明确地知道自己要购买哪些产品，但是60%的人却不知道购买什么品牌。那么，剩下30%不知道购买什么产品的消费者，以及60%不知道购买什么品牌的消费者，就需要我们对其作出消费引导，而在卖场越来越公开化的今天，就需要我们做好竞品阻击。
而在零售终端层面建立竞争优势，是终端竞品阻击的核心内容，做好终端竞品阻击可以遵循以下三个步骤：第一步是明确市场竞争的基本思路和方法；第二步是寻找市场机会点以及选择合适的竞争策略；第三步是灵活运用阻击竞品常见的竞争策略。
阻击竞品，保持相对优势是关键
常见竞品阻击的策略有两种：分别为以优势击弱势、打击竞品薄弱环节。前者要求经销商强化、巩固自己的优势，借助优势打击弱者，适合的战役为阵地战，集中强势“兵力”打击竞品；后者是指通过打击竞争对手的薄弱环节来消除威胁！适合的战役有游击战、运动战，我们通过运动来寻找战机。
值得注意的是，无论是强者还是弱者，都要建立相对优势才能获得胜利，该优势既指整体优势又包括局部区域的相对优势，以国共战争前期为例，我党虽然在整个战场上处于弱势，但是在局部市场上是有优势的，并将这种优势不断地复制到其他区域，最终实现“星星之火可以燎原”。
根据以上基本策略，我们提出“左右拳”竞争法则：
左拳——改变竞争规则（引蛇出洞）。即通过改变游戏规则，使竞品的优势难以发挥，以此扭转市场竞争的局势。如二三线品牌用价格战来扰乱市场，此时如果我们利用降价对其进行回应，不但起不到打击竞品的作用，甚至会破坏我们产品的价格秩序。对于这种情况，我们只能是改变竞争规则，这个规则一定要对我们有利，却使竞品的优势变成劣势，此时，我们可以采取陈列买断、专业买断等手段来回应竞品，以此改变竞争规则，事实上，很多大品牌就是利用终端买断实现了对小品牌的市场“驱逐”。
右拳——打击对手要害（打蛇七寸）。即找到机会点，将有限的资源集中在这些“七寸”要害点（机会点）上，用最简单的营销招式、重复着去做，逐渐实现对竞品的打击！例如，竞品只有几个畅销的优质网点，其他网点都不挣钱，甚至是亏损，此时，我们利用终端客情、陈列买断、消费者促销拉动等方法来攻破其优质终端，当产品没有销量时，亏一段时间就只有退出市场了。
终端自有颜如玉，终端自有黄金屋
确定了打击竞品的策略及方法，接下来需要解决的就是寻找机会点。机会点就是竞争转折点、边际点，即超过或低于这个点就会造成利润或其他方面反向发展；例如边际销量，低于该销量就会亏损；边际成本，如把终端店的陈列费用抬高到其边际成本，竞品的利润就会受到限制；以及市场的边际价格，边际费用等，这些都是机会点。我们在设定终端陈列买断的费用时，也是经过分析的。
最佳的费用点就是能使强势企业的规模优势变成规模包袱，能使弱势企业的进攻武器变得不能发挥效力。例如：弱势企业用价格战进攻我们，我们的规模优势就会变成了劣势，此时，强势企业应该利用陈列买断、专营买断等形式来打击弱者，使弱者的进攻策略无法发挥功效。
然而，现实中是很多经销商都在苦苦地寻找机遇，在此，我建议经销商利用“显微镜”原理来寻找市场机会点。俗话说“宏观下无处下手，微观下机会无处不在”，我们需要做的就是把竞争对手拉到“显微镜”下观察，寻找对手的劣势、我们的机会点。具体方法是经销商要亲自下到一线市场，通过对终端市场的调查、沟通，了解市场的真实情况，寻找“战机”。
常见竞品阻击技巧分析
经过大量的实战总结，终端买断法、陈列买断法、挤仓占资法、促销打击法等是最有效地终端竞品阻击的方法，下面我们就逐一介绍这些方法所针对的终端类型，及其可以对竞品起到的制衡作用。
终端买断法。该方法适合的买断对象包括我们的优质终端、潜力终端以及竞品的优质终端等，实现买断后，利用我们的优势资源，打击竞品大客户；利用我们在这些终端的高周转率以及固定费用的买断来阻止竞争品牌进入，形成该类终端店该品类产品的专营。
陈列买断法。该方法主要针对无法买断的优质终端，以及除劣质终端外的其他终端。该类方法适合在同类产品中知名度较高的品牌，由于品牌影响力比较大，所以只要有陈列就会有购买。买断陈列后，可以利用产品的高品牌力、自购率、以陈列展示打击竞品。此时，经销商需要做的是保障终端的库存及陈列，防止出现断货。
挤仓占资法。可以利用该方法对竞品的优质终端、薄弱的区域、渠道进行打击，具体措施是利用本品搭赠、非本品搭赠及现返等高力度促销，调动终端的进货积极性，抢占终端客户的现金流及仓库，让竞品没有机会能够进入这些终端，“剥夺”其市场销售机会。
此处需要提醒，除了在产品动销旺季做渠道促销外，在淡季的促销也很重要，因为淡季来临，很多终端会延长进货周期，所以，我们要尽量利用促销让终端更多地进货，这样即使终端因淡季产品销量下滑不进货也没有关系。
终端竞品阻击实战案例分享
某经销商的成熟市场，不断遭到小品牌低价骚扰，利用不断降价进攻其重要终端客户，致使核心客户流失严重，面对这一情况该经销商应该如何应对？
建议方案：
第一步：对竞品进行详细地市场调查，摸清事情的真实情况，如竞品降价促销主要针对的渠道、对象（消费者还是渠道商）、促销力度、促销时间、区域、不同客户采取哪些政策坎级（客户不同级别的促销政策）等。此举目的在于，寻找我方制定市场突围方案的突破口。
第二步：找出竞争对手的优质终端。
第三步：制定反击方案，实施点对点的打击（二批商、终端、消费者），消灭竞品同时，巩固自己的大客户。如果竞争对手采取的是渠道促销，那么渠道客户都会压满货。针对这种情况我们该怎么办？此时，我们不适宜再进行渠道促销，因为终端的资金和仓库都是有限的，即使再大力度的渠道促销，也很难说服终端再打款进货了。此时，我们适合做的是消费者拉动促销，如买一箱赠一箱、赠刮刮卡、让利消费者，拉动消费者购买我们的产品，使竞品的库存积压在终端仓库，以至滞销、过期。
第四步：执行反击方案。
案例二：某经销商的样板市场中，A、B、C等几个二线品牌逐次降价促销，该经销商资源有限，应对了A的促销，随后Ｂ又开始了市场进攻，再之后是C的降价甩卖，原本运作良好的市场总是处在疲于应对的被动局面，虽然销量没有下降，但是利润却没有了。面对这种情况该如何应对？
建议方案：
此时最忌讳的是盲目应对，谁降价就针对谁出击，最后消耗了自己的精力，让竞品“得逞”。面对这种情况，不要把所有的品牌都当成竞争对手，而是应该确定最核心的客户，即同品类最大的竞争对手，集中优势资源进攻最核心的竞品，在打击最大的竞争对手的同时，实现对其他小品牌的制衡。
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