世界杯赛场 球队场上竞技品牌商场下角力
14:29:43 &&来源：中国广播网
央广网北京7月13日消息 据中国之声《全球华语广播网》报道，巴西世界杯还有一场比赛就要落幕，明天凌晨全世界的目光都会聚焦世界杯赛场，作为一项体育赛事，世界杯价值几何？在福布斯去年曾发布的全球最具价值体育品牌榜上，世界杯位列第三。成为世界杯的赞助商，可以通过使用经FIFA授权的世界杯商标、在比赛场地设置广告牌、享受电视转播权等途径进行品牌营销宣传，做成“世界杯生意”。然而，这个身份是要钱“砸”出来的，赞助商的起步价不低于6800万美元，还得经过激烈竞争。在本届巴西世界杯上，中国英利集团成为了官方赞助商，而此外其他中国企业也在通过各种各样的途径进行宣传营销，企图借力足球赛事，分一杯生意羹。这些企业一方面通过为世界杯提供服务获得相应收入，更重要的是借势为企业打入国际市场进行宣传。虽然中国没有进入世界杯比赛，但巴西一点不少中国元素。例如，巴西里约热内卢地下和地面轨道交通车辆，80%都是长客股份制造的产品。在其他国家，商家和企业又是如何借世界杯开展营销活动的呢？先去澳大利亚悉尼，一些商厦的美食区设置了巨型屏幕，供球迷边吃饭边看球，效果还真不错。侨居澳大利亚多年的伍巧玲女士：虽然澳大利亚已经连续三年挺进了世界杯的决赛圈，但是凭心而论，澳大利亚人对于足球的热情，远远低于他们对澳式橄榄球和板球的热情，大多数关注世界杯比赛的澳大利亚人，往往是原籍欧洲、南美以及亚洲的移民，所以也就只有移民关注度比较高的澳大利亚民族台会全程直播赛事。当然在澳大利亚移民比较集中的区域也会举行一些世界杯相关的活动，比如说在这届世界杯期间，悉尼唐人街的一栋商厦，就举行了一些世界杯相关的庆祝活动，大厦的管理方在美食区设立了好几个巨型屏幕，供食客边吃饭边看球，因此这几天美食区的人气明显增高，这个活动吸引了不少亚裔的球迷。在一些欧洲移民聚集的酒吧里，深夜直播比赛也使酒吧增加了不少收入。但是在这届世界杯期间，同样我也看到了一些失败的活动案例，比如说在世界杯开赛不久，在悉尼中央火车站对面的露天公园，有商家设立了一块巨型屏幕和几百个露天座位，以招揽球迷深夜看球，但是当早上我路过公园去上班的时候，却很遗憾的发现，几百个座位上却只有两个百无聊赖的流浪汉，也许因为澳大利亚正值冬季，寒冷的气侯赶走的热情的球迷，也许这就是澳大利亚足球文化的现状。日本队打入世界杯小组赛，日本球迷们自然也愿意为了世界杯大把花钱。那么日本企业是怎么抓住世界杯的商机的呢？
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中国啤酒品牌首次亮相世界杯赛场
在2010FIFA南非小组赛首轮阿尔及利亚对斯洛文尼亚、日本对喀麦隆、新西兰对斯洛伐克的三场比赛中，来自中国的啤酒品牌——哈尔滨啤酒的广告牌出现在比赛场地。这是来自中国的啤酒品牌首次出现在世界杯决赛圈的赛场上。诞生于1900年的哈尔滨啤酒是中国历史最悠久的啤酒品牌。去年12月，哈尔滨啤酒所在的百威英博啤酒集团正式宣布，哈尔滨啤酒在中国正式成为2010 FIFA南非世界杯的官方合作伙伴，这是中国啤酒品牌首次荣登FIFA世界杯官方合作伙伴的榜单。根据赞助协议，哈尔滨啤酒的广告牌也将登陆南非世界杯赛场，与众多全球顶级品牌一同为精彩激烈的世界杯比赛加油助威。根据赛程安排，2010南非世界杯共有四场比赛将出现哈尔滨啤酒的广告牌，分别是—&#日的阿尔及利亚对斯洛文尼亚、6月14日的日本对喀麦隆、6月15日的新西兰对斯洛伐克、6月23日的尼日利亚对韩国。哈尔滨啤酒将把中国啤酒品牌的风采带到瓜尼、布隆方丹、鲁斯腾堡和德班这四座世界杯赛场，让全世界球迷感受中国啤酒品牌带来的世界杯极致热情。此外，哈尔滨啤酒于世界杯开幕前，在中国举办了大型世界杯市场活动“哈尔滨冰纯花式足球挑战赛”。挑战赛的优胜选手将于7月1日，在南非世界杯的正式比赛体育场——比勒陀利亚的洛夫托斯球场，参加国际啤酒杯6对6足球锦标赛。届时中国球迷将迎接来自阿根廷、巴西、英格兰、德国、美国及南非等国家的平民足球队的挑战。而参与“哈尔滨冰纯花式足球挑战赛”的一名幸运球迷，更获得了为2010世界杯6月21日葡萄牙和朝鲜这场比赛的“全场最佳球员”颁奖的无上殊荣。由普通球迷为世界杯全场最佳球员颁奖，这在世界足坛尚属首次，而这位球迷的颁奖对象将极有可能是号称当今足坛No.1巨星的葡萄牙球员C罗。
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Copyright & 1998 - 2015 Tencent. All Rights Reserved世界杯赛场之外 究竟谁胜谁负？
7：1的赛事结果后数小时内，赢家德国队球衣赞助商阿迪达斯迫不及待地发出自己的文案：“意料之外，情理之中”，得意之情溢于言表。吴娟表示，很多企业的营销文案是在“自说自话”，缺乏与球迷的互动，缺乏让球迷参与和主动进行传播的内容。
　　7：1的赛事结果后数小时内，赢家德国队球衣赞助商阿迪达斯迫不及待地发出自己的文案：“意料之外，情理之中”，得意之情溢于言表。而输者巴西队的赞助商耐克则从借由比赛中唯一的一粒进球而打破世界杯进球纪录的克洛泽身上做文章，后者是耐克签约的球星。此外，四强中阿根廷队的赞助商是阿迪达斯，荷兰队赞助商是耐克。最终德国队与阿根廷队的决战，也意味着阿迪的胜利。　　球队在场上竞技，品牌商在场下角力，世界杯赛场之外，是商家的战场。“随着中国企业的崛起和其国际化的愿景加强，世界杯这样全球瞩目的平台，会被越来越多的中国企业所关注。”博盖咨询总经理高剑锋说，中国企业所缺乏的，不是资金和实力，而是体育营销的专业度和经验。　　巧妙布阵：胜负皆是赢家　　德国队以7：1完虐巴西队之后，各种调侃的段子在微博、微信等社交平台上迅速传开。海量的网络段子中，不乏调侃巴西队背后赞助商耐克的内容，如“耐克不哭”、“耐克：我要让所有人知道，这个天台，被我承包了”等。　　有关天台的段子也是从本届世界杯开始流传起来的。由于中国球迷参与此次世界杯赛事博彩的热情空前高涨，加上赛事之初冷门迭出，伤感的球迷博彩失意后，所调侃的“我要去天台上透透风”，迅速引起了大范围的共鸣。　　在如此之高的关注度下，世界杯成为各个品牌商竞逐的热点也就不难理解了。本届世界杯32强的球衣赞助商多达8家，如彪马、LEGEA、MARATHON、JOMA、BURRDN等运动品牌都跻身其中，但最终进入四强的球队，背后的赞助商一如既往地被阿迪达斯和耐克所包揽。　　“体育领域是唯成绩论的，品牌商赞助的球队能否取得预期的成绩，决定了其此轮推广的成败。”之前在耐克中国市场部工作的前锐（上海）商务咨询有限公司总经理沙伊峰表示，球队的成绩决定了粉丝的去向，也直接决定了球队背后赞助商的品牌影响力和关联产品销售。　　关键之道体育咨询公司CEO张庆表示，纵观此轮世界杯阿迪达斯和耐克的表现，基本延续了其在过往世界杯上的营销策略。如阿迪达斯更强调自己FIFA官方赞助商和世界杯用球的正统身份，而耐克则偏重于对旗下签约球星的应用和线上线下推广活动的结合。　　不过尽管赛场上的比分对垒输赢分明，但场外的营销优劣则考验了企业的智慧，尽管赞助的球队惨烈败北，但耐克在社交媒体上的舆论阵势却依然强大。除了上述的“天台”调侃，耐克赞助的球员，鲁尼、C罗、托雷斯、法布雷加斯等，早早的被淘汰离开世界杯，也成为一个趣味话题在社交平台上大范围传播和讨论。　　而与双方推广路径的差异性一脉相承，在后续的一系列活动上两个品牌也是各有侧重，比如阿迪达斯通过“成皇或败寇”的广告片在全球进行一系列的营销活动，包括在鞋类产品上通过鲜明的配色设计，强调品牌希望透露的决战态度；而耐克的主题则是“终极对决”，更强调来自全球各地的球星敢于“博上一切”的冒险精神。　　张庆表示，对于阿迪达斯和耐克这样体育营销的顶尖品牌而言，世界杯营销是一个系统的工程，从赛前的热场到赛中的跟进，包括社交平台上的调侃声音，都是这个庞大系统的一部分，而营销的结果是要让球迷乐在其中。　　谨防陷阱：投入产出失衡　　对比传统的体育营销巨头，中国企业的世界杯营销或许刚刚进入“热身”阶段。　　“英利是谁？” 当“中国英利”的中文广告首次出现在世界杯现场上时，作为世界杯80年历史上第一家来自中国的官方赞助商，英利赚足了眼球。　　公开资料显示，2010年南非世界杯时，英利就与国际足联正式签约，成为全球赞助世界杯的第一家可再生能源企业。2014年德国一家民调机构发布的中国品牌在德知名度调查显示，英利以17%的品牌知名度排在联想和华为之后。　　不过，英利的赞助行为并不为很多行业人士所看好，后者认为英利此举投入与产出严重失衡。高剑锋表示，直接赞助世界杯的投入实在太过巨大，中国企业在做相应的决定前，还需要有更充分的准备，以及更专业的态度。　　由于与FIFA有保密协议，英利至今未公布赞助世界杯花费的具体金额，而据行业估算，这笔直接开销约在2亿元人民币左右；数据显示，2014年英利已经连续3年亏损。　　“花了这么多钱，混了个眼熟，但也仅仅是眼熟而已。”张庆指出，英利的赞助行为，诉求应在于其全球化的战略和品牌知名度的提升上，但从赞助南非世界杯之后的4年看下来，英利在获得赞助商身份后，缺乏系统化的营销思路，并没有将自己的品牌价值与世界杯这个平台紧密地结合起来。　　2002年三星通过赞助韩日世界杯声名大噪而开始其全球化进程，已成为营销的经典案例。但更多的案例则显示体育营销并非看上去那么风光。　　沙伊峰举例表示，金嗓子喉片在启用巴西著名球星卡卡做代言后，巨额投入的广告覆盖了各级卫视，但目前看来效果平平，甚至出现了营销的“负效果”。最主要的问题在于，该足球球星与喉片这个产品间缺乏关联度。“国内的企业在做体育营销时，还普遍处在非常初级的阶段。”　　智慧营销：搭上世界杯的顺风车　　由于不得要领，更多的企业是以“但求无过”的心态在参与世界杯营销。　　上海某餐饮集团与世界杯的“谨慎”接触就很具代表性，其在世界杯期间，推出了相应的活动，包括世界杯套餐的贩售、世界杯主题门店的布置、世界杯抽奖赠礼的活动、世界杯冠军的有奖竞猜等。　　“世界杯有话题、有眼球，确实是很好的营销机会，但就不知道该怎么参与进来。”该集团市场部负责人直言。　　上海莱媒公关创始人吴娟表示，国内企业参与世界杯营销的普遍困惑在于，对于营销诉求不够清晰，很多时候是以“全民说球的时候，我不参与，感觉很不入流”的心态在应付世界杯。　　这种应付的心态也导致营销的模式化上，形式以竞猜和赌球为主，关注点也仅仅局限在球星和球迷身上。其次，在面对赛事中的一些突发事件时，缺乏及时的跟进和整合。如苏亚雷斯咬人事件，网上对此事的传播力度极大，但很少有企业及时跟进营销。　　吴娟表示，很多企业的营销文案是在“自说自话”，缺乏与球迷的互动，缺乏让球迷参与和主动进行传播的内容。　　与这些传统企业相比，一些网络背景的中小企业则以更灵活、更大胆的方式在抢夺着世界杯期间的球迷眼球。　　7月8日，12名靓丽的年轻女士，分别在上海的多处人流聚集地高举横幅，以快闪的方式集体“控诉”自己的老公或男朋友。这个自称“反世界杯联盟”的团体，在横幅和裸露的后背上“控诉”，世界杯期间老公不陪伴自己去医院孕检，或者责怪男友刚毕业参加工作，却因赌球输掉大部分积蓄。　　这一活动配以惹眼的图片，迅速抢占了国内诸多新闻客户端的显著位置。而据《中国经营报》记者了解，这其实是一家陌生人交友软件“友加”软件精心策划的营销活动。　　上海的另一家水果电商“天天果园”同样将营销的注意力放在了由于世界杯而“失宠”的女性身上。世界杯一开始，其就通过社交平台发出了一组海报，宣布成为“女性唯一合作伙伴”，号召球迷“别因为看球把她逼疯”，并配以相当喜感的漫画。　　天天果园的有关负责人表示，该营销方案推出后，短短10多天里，仅在新浪微博上就获得3300个话题讨论，以及累计177万次的点击阅读。公司根据该策划设计的产品和“当夜送”的物流方案，也收到了超出预期的效果。　　“国内企业如果希望‘搭车’世界杯这样的体育赛事，不妨学学耐克的做法。赞助世界杯太贵，或者资质获取太难？那就去赞助球星。球星也抢不到手？那就花更多的心思去吸引球迷的关注。”张庆指出，“很多路径其实比直接赞助世界杯更具性价比、效果更好。”
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继2001年奥组委宣布北京成为第29届夏季奥运会举办城市以来，国民对体育的热情空前高涨，在国内刮起了一场奥运风。7月12日，该活动启动仪式将在北京奥体中心隆重举行，探路者皮肤衣代言人、国民女神高圆圆以及冬奥冠军都将到场助力。
继2001年奥组委宣布北京成为第29届夏季奥运会举办城市以来，国民对体育的热情空前高涨，在国内刮起了一场奥运风。7月12日，该活动启动仪式将在北京奥体中心隆重举行，探路者皮肤衣代言人、国民女神高圆圆以及冬奥冠军都将到场助力。
“远远地就看到落地玻璃前贴着的巨大的&SALE&，以为商场又引进了新的快时尚品牌，走近一看才发现是国内的一个女装品牌。班尼路、真维斯、佐丹奴、步森、九牧王、艾格、七匹狼等休闲装品牌，以及安踏、李宁、特步、361、匹克等运动品牌均大规模关闭零售门店，总计关闭门店数量高达上万家。
韩都衣舍电商集团董事长赵迎光就曾在采访中表示：“韩都衣舍的多品牌运营已经完成基本布局。“目前本土服装企业布局多品牌战略往往采取两种方法，一种是自主研发设计子品牌，一种是收购其他已成型的服装品牌。
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中国女裁判亮相世界杯赛场 怀孕5月仍坚持执法
第1页:22岁开始入行 只因执教女足校队
第2页:没有明显失误 希望更好协助主裁
第3页:感觉欠儿子很多 家庭生活受到影响
第4页:经济收入非常少 凭的是一份责任心
　　裁判·回报
　　经济收入非常少 凭的是一份责任心
　　张玲玲的很多朋友都关心她吹一场比赛能够得到多少报酬，这个问题张玲玲从来没有正面回答过，即便是对很亲近的好友，她认为这是一个群体的事情，自己不便透露具体数目。
　　FW：这么困难也坚持在裁判的岗位上，是不是跟报酬有关系？
　　张玲玲：（笑）世界杯吹一场多少钱我还真不知道，但是我很诚恳地说，女裁判的经济收入真的非常微薄。我不便透露具体的数目，但可以说比大家想象的要少得多，经常连你们想象的十分之一都没有。
　　FW：我想很多不理解的人会以为你这么坚持去吹比赛，肯定是吹比赛的“油水”不少，比在学校做老师强吧。
　　张玲玲：这么说吧，很多时候吹一天比赛的收入还没有学校一天的工资多，把学校的工资一扣，根本没有什么收入，再加上影响到评职称，想想都亏了。
　　FW：那么您觉得做裁判的工作和经济利益关系不大？
　　张玲玲：经济利益真的不是主要的，这份工作靠的是热爱和责任心。
　　FW：裁判这个工作说实话只是“绿叶”的工作，很多时候还会遭到社会的不理解，为什么还要继续坚持下去？
　　张玲玲：其中一个重要的原因就是它永远有新意，永远有追求。裁判工作不像其他工作做久了可能会枯燥，它需要你不断努力去保持，不断学习去提高，因为你永远无法做到完美。
　　●执法经历
　　张玲玲参加了2008年、2010年U17世界杯和2010年、2011年阿尔加夫杯的执法工作。
　　2009年，张玲玲还接连获得了十一运会女足最佳裁判和“亚洲最佳女子足球助理裁判”的殊荣，当选为亚洲“女金旗”。
　　本版文并摄/记者曾耀莹
(责任编辑：十七)
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近期热点关注快消品牌“拼爹”：晒晒世界杯背后的经济账本
来源：南方都市报
　　导语：虽然在今年官方的合作伙伴和赞助商中，快消领域的合作伙伴有阿迪达斯、可口可乐、百威英博、麦当劳四家。但随着巴西世界杯上周开打，彻底引爆了快消巨头之间的营销暗战。
巴西世界杯彻底引爆了快消巨头之间的营销暗战
　　四年前，哈尔滨啤酒在百威英博的助推下成为首家赞助世界杯的中国啤酒品牌，从此踏上了从区域品牌向全国品牌跳跃的征途，四年后百威英博再度成为世界杯的赞助商之一，而包括青啤在内的诸多啤酒品牌也开始打鸡血似的兴奋起来，各种屏幕狠砸钱、各种渠道暗战此起彼伏。
　　相对于啤酒企业所追逐的平民球迷大战，体育用品巨头抢的是“粉丝经济”，激烈地抢夺球队以及明星球员急剧拓展其品牌销售。
　　毫无疑问，世界杯是快消领域的一块“肥肉”。然而在诸多企业哄抢的大背景之下，各路企业“砸金”，世界杯背后的那笔经济账该怎么算才能带来高投入高产出？
　　啤酒饮料业：赌长远销售拉升
　　早在2009年已经敲定2014年巴西世界杯赞助商身份的百威英博得以早早地启动世界杯系列营销事件。在全球范围内，百威啤酒与美国福克斯电视台携手合作，共同拍摄了6集“世界共举杯”纪录片，讲述足球这项运动是如何影响世界的。再来看看纪录片的主角，罗纳尔多、齐达内等著名球星齐齐亮相。据百威方面透露，这些纪录片将在全球超过55个国家播出。
　　而在中国市场，从今年5月21日开始，百威英博正式在国内拉开了世界杯线下活动推广的序幕。其联手知名电商天猫，线上全力推广限量版世界杯铝罐，还携手了 中国著名足球运动员孙继海及模特周韦彤亮相足球狂欢派对。据百威英博的数据，百威在世界杯期间将在全国几千家酒吧举办世界杯观赛派对。
　　而在饮料品类，可口可乐的身份比百威英博更高一级，可口可乐是世界杯的合作伙伴。拥有更多营销资源的可口可乐，除了大力神杯环球之旅在全球90个国家与球迷互动之外，还通过微电影、音乐电视、广告等多种媒介进行传播；在产品方面，可口可乐还推出了18款世界杯纪念款包装，目前世界杯畅爽八连装产品也已上架。在2014年国际足联世界杯的揭幕战前，草坪上可口可乐创造的“快乐之旗”出现在全球超过10亿名观众的眼前，曝光率十足。
　　而作为非赞助商的啤酒饮料企业，世界杯营销之战也如火如荼地进行当中。A dM aster于近日发布的《2014年世界杯消费者态度和触媒行为研究报告》显示，虽然大部分球迷认为观看世界杯时喝啤酒更尽兴，但是提到观看世界杯时首先 想要喝的饮品品牌时，有六成以上的人选择了碳酸饮料，其中可口可乐和百事可乐各占40%和29%的份额。百事在可口可乐背后也不甘示弱，在今年1月，百事 可乐就启动了2014世界杯百事足球战略活动，并选取了阿根廷的梅西、荷兰的范佩西等作为代言人。另外还宣布将在全球多达100个市场进行世界杯营销，这 也是百事可乐有史以来围绕足球主题在全球进行的最大规模的广告传播战役。
　　在凉茶领域，加多宝和王老吉虽然是世界杯营销的“新兵”，但因为此前在体育营销上都各自积累了经验，因此其举动也颇大。5月20日，加多宝红罐凉茶出现在了巴西地标建筑夜 宿山，加多宝方面还请来了巴西著名足球明星贝贝托前来助阵。据悉，这是加多宝举办的中国体育文化世界杯之旅的一项活动，同时加多宝还将与中央电视台合作打 造世界杯期间的特别栏目，在世界杯期间开展营销活动。虽然加多宝方面并未透露营销费用的具体金额和预算，但加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵曾表示，加 多宝营销费用每年增长20%以上。
　　而在5月10日王老吉也召开了世界杯营销启动会，会上王老吉宣布，将与腾讯世界杯、易迅网展开新媒体营销互动；另外，王老吉也推出了2014世界杯“足球纪念罐”及“千足金迷你纪念罐”产品。据王老吉大健康相关负责人介绍，2014年，王老吉欲借巴西世界杯进行体育营销，冲击200亿元的销售目标。
　　不过相对可口可乐跟随者的不甘示弱，国内其他啤酒巨头的声势似乎要稍逊一筹。青岛啤酒在5月12日针对球迷的个性化需求进行“私人定制”，推出“足球罐”和球迷典藏版“足球纪念铝瓶”两款新品。而燕京啤酒，则出现在新浪彩票网2014年巴西世界杯页面，“与燕京啤酒世界杯有关的关注热点”栏目上。世界杯是与足球有关的竞技，燕京啤酒在早前已独家冠名 2014年中国足协杯，借势进行足球营销。
　　提到观看世界杯时首先想要喝的饮品品牌时，有六成以上的人选择了碳酸饮料，其中可口可乐和百事可乐各占40%和29%的份额。
　　体育用品行业：阿迪达斯与耐克的“钱战”
　　相对于啤酒行业全行业狂欢，体育用品行业的营销大战之火就烧得没有那么广。目前可见在暗暗较劲的是此次取得赞助商的阿迪达斯和非赞助商耐克之间的营销大战。
　　和啤酒的平民大战相比，体育用品巨头抢的是当下的“粉丝经济”，这种营销的效果可谓立竿见影。从明星的球衣到球鞋，阿迪达斯和耐克已经迈进了“拼星”的白热化竞争阶段。
　　面对世界杯这场营销盛宴，一个奇怪的现象是，本土众多体育用品品牌很一致地保持着低调。“今年我们推出有世界杯图案的衣服。”在接受南都记者采访时，李宁方面并未透露其他世界杯营销的动作。
　　“李宁目前聚焦在五大核心运动品类(篮球、跑步、羽毛球、训练及运动生活)。”李宁公司方面表示，在这五大核心品类上李宁有很多营销动作，但足球并不是李宁的核心运动品类。
　　很多本土体育运动品牌和李宁都有类似淡定的心态。比如在匡威的官网，记者仅搜索到类似“推出了&你就是球星球队配色系列&的板鞋，以参赛国家国旗的颜色作为配色”等简单的内容。
　　对商家而言，在世界杯足球赛上，曝光率意味着一切。本土体育用品低调，一个不得不提的前提是，在世界杯赛场、以及赛场外，那种曝光率越来越集中在少数几家 国际体育用品巨头上。作为现代体育营销史上历时最长的合作伙伴，阿迪达斯从1970年开始与国际足联合作。1994年，当世界杯“落户”美国的时候，耐克 借势而上，与阿迪达斯分食世界杯的蛋糕。时至今日，双方的争夺是血淋林的。
　　首先是拼明星。此次世界杯，耐克赞助的球队有10支，而作为赞助商的阿迪达斯仅抢到了8支。其次是明星脚下的球鞋，世界足坛十大最具市场价值的球星，其中 6人都与耐克签约，另有3人属于阿迪达斯阵营。而在2010年的世界杯，阿迪达斯的记录是赞助了12支球队，圈定了超过200名球员，可见今年双方的争夺 更为白热化。
　　在明星的排名布阵上，耐克“旗下”有C罗，而阿迪达斯有梅西抗衡。本届世界杯两大热门球队西班牙队和巴西队，阿迪达斯和耐克各抢下了一家。
　　值得关注的是，在两大体育用品品牌大佬搏杀之时，今年PU M A慢慢从身后小跑着追赶。在世界足坛十大最具市场价值的球星当中，虽然9人被阿迪达斯和耐克分食了，但是PU M A抢到了一个。今年的世界杯上意大利、瑞士、科特迪瓦、阿尔及利亚、喀麦隆、加纳、乌拉圭、智利共八支国家队将身披PU M A战衣。
　　足球装备：豪赌数十亿
　　与啤酒巨头做世界杯营销看重的是对品牌未来的拉力不同，因为粉丝效应非常明显，体育用品巨头做世界杯营销效果是立竿见影的。而两大国际巨头的对垒，瞄准的是背后数十亿欧元计算的足球装备市场。
　　在南非世界杯营销，阿迪达斯在2010年的年报中用了有史以来最成功来形容。当年其足球装备的销售收入高达15亿欧元。南都记者翻查阿迪达斯2013年的 财务报表了解到，其目标是今年足球装备的销售为20亿欧元。“2014年世界杯会是阿迪达斯展现其在足球装备领域排名第一的地位，无论是在销售额还是品牌 号召力上。”阿迪达斯在2013年的年报中表示。
　　或者是基于上一届世界杯的靓丽业绩，去年阿迪达斯与FIFA官方完成了续约合同，阿迪达斯将作为FIFA的官方合作伙伴直至2030年。
　　事实上，阿迪达斯本届世界杯的高调还与其当前的处境息息相关。数据显示，阿迪达斯这个国际运动品牌巨头的业绩正在加速下滑。年，其销售收入分别为133亿、149亿和144 .92亿欧元，同比增速分别为13%、12%和- 3%；其净利润分别为6.13亿、5.26亿和7.87亿欧元，同比增速分别为18%、-14%和49%。
　　面临业绩下滑压力的阿迪达斯也将世界杯营销作为今年业绩的新增点之一。对于今年的业绩预期，阿迪达斯在今年的一季报中透露销售收入出现高单位数的增长。“特别是今年主要的体育赛事的举行会给集团的销售提供很好的机遇。”
　　世界足坛十大最具市场价值的球星，其中6人都与耐克签约，另有3人属于阿迪达斯阵营。阿迪达斯2013年的财务报表显示，其目标是今年足球装备的销售为20亿欧元。阿迪达斯在今年的一季报中透露销售收入出现高单位数的增长。
　　得世界杯是否就得啤酒天下？
　　虽然赞助商和非赞助商在世界杯的营销效果上有着明显的差异，但是在拉升品牌形象的预期下，主流的啤酒和饮料品牌依然没有缺席。
　　首先考验的是啤酒企业的“钱袋子”。
　　“中国国内参与世界杯营销的啤酒企业其实并不多，有能力去打仗的只有青岛、燕京等少数几家。”方刚指出。对世界杯的投入，百威英博一直未透露此次赞助世界杯的资金投入，但其赞助2010年世界杯时，营销投入过亿，外界一度猜测，今年世界杯恐会有更多投入。
　　华南某饮料企业高管更直白地表示，世界杯期间的营销以及促销活动是需要不少费用的，比如商场里面的促销，好的位置的堆头是需要再投入一笔不小的费用的，还有人员的抽调以及某些地方雇佣一些临时的促销员，算起来也是一笔不小的成本。
　　而在简爱华看来，世界杯营销参与者众多，一方面会推高广告等营销费用，另一方面也会分散消费者的注意力，导致营销效果有所下降。这种高调与国内啤酒行业本身就是微利行业的特性有所矛盾。
　　这种形式之下，让各家啤酒、饮料品牌的世界杯推广路线与往届的高举高打发生了明显的变化。“我们全国没有统一大的活动，但各个区域会做一些小活动与消费者互动，比如组织消费者一起看球赛，推一些精彩互动以及到社区跟消费者互动。”某知名啤酒品牌的一位内部人士告诉记者。
　　陈锡也认可这种做法。“现在啤酒企业对世界杯的看法更理性了。”陈锡指出，过去的根本问题是大家都夸大了体育营销的作用，事实上如果大家都去做体育营销， 同质化下也并不一定能取得很好的效果。与其在线上做庞大的宣传和广告，还不如多做现下的消费活动、多做与消费者的沟通效果更明显。
　　“要持续性地搞一些活动，不要世界杯来一次搞一次，结束之后就忘了这回事了。”在方刚这番颇为通俗的话背后，他认为啤酒企业的世界杯营销要有布局，要有持续性。
　　在这一点上，当国内的啤酒巨头们的世界杯营销多聚焦在现时的推动时，作为8届世界杯赞助商的百威英博显然经验更为“老到”。虽然和青岛啤酒等品牌一样都推了世界杯限量版铝罐的产品，但百威英博选择将部分收益捐献给中国青少年发展基金会，用于在5所百威英博希望小学建造“百威逐梦球场”。
　　简爱华认为，啤酒企业需要进行营销模式的创新，并非单一争夺有限的广告资源。
　　链接一
　　哈尔滨啤酒爆发：两届世界杯赞助商
　　国内啤酒品牌扎堆世界杯营销，并非没有缘由。2010年，百威英博以“百威+哈啤”这一全球赞助商与地区赞助商的组合，豪赌2010南非世界杯，让哈尔滨啤酒这一偏安一隅的区域品牌得以在全国市场崭露头角。
　　此后，背靠百威英博，哈尔滨啤酒得以疯狂地抢夺一些全国性的资源平台。2012年3月，哈尔滨啤酒正式成为N BA中国市场合作伙伴。此前，青岛啤酒在这个位置呆了五年。
　　虽然百威英博在财报中并未透露过哈尔滨啤酒的具体产销量，但值得关注的是在今年5月份，中国酒业协会啤酒分会公布了2013年度中国十大啤酒品牌的榜单， 哈尔滨啤酒排名第十。有行业人士向南都记者表示，能登上十大最主要的一个衡量因素是产销量，这十大品牌的产销量都是百万吨以上的。而排名第八的珠江啤酒2013年产销量为111.4万千升。
　　今年百威英博再度把哈尔滨啤酒推上世界杯官方指定啤酒的位置。据了解，此次世界杯，哈尔滨啤酒将围绕世界杯主题开展一系列大型市场活动，包括世界杯主题广告、世界杯纪念包装、世界杯主题大篷车以及消费者活动和在线互动。“哈尔滨啤酒是百威英博旗下的一个品牌，今年的再投资可以巩固哈尔滨啤酒成为全国性的品牌这样的一个位置。”方刚认为，世界杯是哈尔滨啤酒的一个拉绳。
　　事实上，随着一季度系列推广的启动，百威英博旗下的品牌在一季度已经有所斩获。据其一季报的数据，科罗娜啤酒品牌的销售量增长了10%。这样一个增长数字被百威英博看来是取得了巨大的成功。
　　“有一个令人兴奋的机会去建立品牌价值、驱动销售量和提高我们销售收入的，不只是在巴西，而且在世界各地的市场。”百威英博在一季报中并不掩饰对世界杯的期待。
　　不过这仅是有着排他性赞助商的待遇，对非赞助商而言，其效果或者并没有想象中那么美好。
　　“今年的世界杯对啤酒的销售拉动估计不会太大，毕竟很多赛事集中的下半夜。”某知名啤酒品牌一位内部人士陈锡(化名)告诉南都记者。而华南某饮料企业高管方铭(化名)也表示，如果就世界杯单月的销售来看，销售的拉动比不上成本的上涨。
　　啤酒营销专家方刚告诉南都记者，企业在短期内也不会用销售额来汇报和衡量世界杯营销的投入和产出，但对市场和品牌的回报是不可估量的。对此方铭坦承，如果 以今年下半年为跨度来看的话，短时间内汇聚了这么多的关注，品牌美誉度和关注度都会有不同程度的上升。不过方铭指出，世界杯营销投入与产出没办法算明账， 可以明算账的一部分就是这种注意力的聚焦能够持续很久，甚至对于整个下半年的销售都有明显的拉动作用。“我们有找第三方做过统计，有世界杯、欧洲杯的年 分，第三季度同比销售的增长，扣除掉行业增长，那一个月比赛对于第三季度的销售的拉动至少在10%-15%左右。”
　　百威英博旗下的品牌在一季度已经有所斩获。据其一季报的数据，科罗娜啤酒品牌的销售量增长了10%。这样一个增长数字在百威英博看来就是取得了巨大的成功。
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　　支出：世界杯烧钱效应
　　为了抢夺这块资源，记者了解到，从去年11月中旬开始阿迪达斯推出了针对世界杯的产品。阿迪达斯在年报中已经提及，该款产品销售非常好，超出了内部的预期。
　　事实上在这种明显的销售带动效应之下，两大巨头私下的经济账还是值得好好算一算的。除了赞助费的支出，其实赞助世界杯的背后，体育用品巨头还有非常庞大的配套支出。
　　以2010年的南非世界杯为例，虽然其收获了15亿欧元的足球收入，但是据阿迪达斯2010年的财报，当年其市场预算从2009年的10 .28亿欧元大增25%至12.88亿欧元，此项开支在总销售收入的占比从9.9%增加至10 .7%。阿迪达斯表示，主要原因在于为了利用好世界杯官方赞助商的身份，阿迪达斯品牌增加了支出导致的。
　　另外，在与零售有关的销售预算上，在广告、与销售和门店投入等项目上，阿迪达斯的销售预算从2.41亿欧元增加28%至3.08亿欧元，其中一个原因也是因为推动与2010年世界杯相关产品销售而增加支出有关。
(责任编辑：UF049)
政府已经不愿、也不能维持旧有的牌照管制体系。[]
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