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报刊销售：全景扫描泛中国财经类期刊
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　　《理财周刊》
　　《理财周刊》创刊于2001年三月，是国内第一本面向各类投资者的专业理财杂志，差不多也是惟一的一本成功的财经类周刊。该刊每周一出版，主要面向上海本地市场。从2002年三月起，该刊又推出《理财周刊．月末版》，每月初出版，全国发行。
　　《理财周刊》是由上海世纪出版集团主办，该集团也是杂志的大股东，其投资以固定资产、广告宣传费用等为主；另一方股东为上海强生出租汽车股份有限公司，以现金的方式投资（200万元左右），占上海理财周刊广告发行公司20%的股份。
　　《理财周刊》的创立，首先是着眼于上海庞大的广告市场，上海是中国经济增长速度最快的地区之一，商业发达，企业云集，并且是很多外资进入中国的桥头堡，有旺盛的广告需求；其次，上海人历来就有精打细算、善于理财的消费习惯，做一本理财方面的大众财经杂志，有一定的读者规模和基础；最后，从期刊市场现状看，绝大多数都是面向管理者阶层的高端财经杂志，在面向大众投资的低端财经杂志领域尚存在广阔的市场空间。
　　《理财周刊》全面及时介绍投资市场的信息、机会、风险和各种理财工具、理财技巧，内容涵盖股票、债券、基金、外汇、信托、保险、个人信贷、收藏品、不动产、实业投资和消费等。其办刊宗旨是：激发财商潜能，挖掘创富良机。
　　该刊的采编人员来自上海文新、解放两大报业集团的资深财经编辑和记者，在北京、广州、重庆设有记者站，在中国港台地区、美国、欧洲、日本聘有特约撰稿者，并有一批高水平的市场（广告、发行）营销专家。
　　《理财周刊》创刊后第一年即达到盈亏持平，目前已经实现盈利。探寻该杂志成功运作的原因，以下几个方面值得我们学习和借鉴。
　　1．准确的市场定位和稳定的团队
　　《理财周刊》定位于大众投资理财的低端财经市场，其员工除广告部门有过比较大的变动外一直很稳定。如果借用打井的比喻，前者保证了方向正确，下面肯定有水；后者则是执行的基础，能够坚持不懈地挖下去。然而，很多媒体在不停地挖坑，至今却打不出水来，皆因为定位不清和人员的嬗变。同样是上海强生投资的另一本杂志《新财经》，依然处于只出不进的状态，很大程度就是因为这两个原因，与《理财周刊》形成了鲜明的对照。
　　2．卓越的市场推广和活动策划能力
　　大股东上海世纪出版集团的很大一部分投资，采用的是广告宣传费用的形式；而对一本面向大众的新刊物来说，大规模的广告宣传已经足以让其家喻户晓，很快就提高了品牌的知名度，并形成了市场影响力。另外，论坛组织、俱乐部活动策划等已成为该杂志另一个利润
　　3．低成本运作
　　《理财周刊》所在的办公楼为大股东上海世纪出版集团的固定投资，节省了不少成本，并且上海世纪出版集团在发行、出版等方面已有的优势资源，都提供了不小的帮助。该杂志内容定位于低端市场，并不要求必须是高级财经记者，人力资源丰富，并且相对薪资方面的支出较低；再者，约稿占一定比重，也降低了成本。从印刷方面看，部分采用胶版纸印刷（其中的黄页部分），费用较低。
　　4．以上海市场为主的区域发行
　　像《理财周刊》这样主要针对区域市场的杂志，在发行方面容易取得不错的效果，并减少消耗。我们知道，全国性市场上很多地方的民营渠道管理十分混乱，杂志销售过程中的损耗非常大，很多剩余的刊物根本无法回收，这也是很多杂志在赔钱做发行的原因。另一方面，由于《理财周刊》是一本区域性杂志，所以能够吸引到带有地域色彩的广告，如上海的房地产项目等。
　　应当说，《理财周刊》的成功一定程度上跟上海的城市文化特色息息相关。作为面向全国发行的《理财周刊．月末版》，在北京卖得并不好。因此，其成功模式对别人而言又可能难以复制。
　　《竞争力》
　　《竞争力》创刊于2002年1月，是著名的《三联生活周刊》的财经类子刊。《竞争力》是财经类杂志市场的晚生儿，它的知名度远没有其主编方向明的名气大。
　　方向明原为《中国青年报》记者。1992年，参与创办《中国青年报．经济蓝讯》专刊，任执行主编。1993年，参与策划创办了中央电视台《东方时空》、《经济半小时》专栏。1994年，参与《三联生活周刊》创刊工作，任主笔、副主编。
　　在1997年前后为《中国企业家》杂志撰写一系列以&研究失败&为主题的封面文章而声名鹊起，如《史玉柱：大祸与大惑》、《总裁自省20大失误》、《铁血三株》等文章至今仍经常被人提及，其文笔让人佩服。
　　1998年，首次着手创办《竞争力》杂志，但因当时各方面条件不成熟而夭折。到2001年，《三联生活周刊》已经实现盈利；而当时，尤以《财经》为代表的财经类杂志已经闯出一条路，各方投资商趋之若骛。正是在这样的背景下，《竞争力》杂志在九月份再次开始筹备。
　　目前市场上的财经杂志我看到的就有不下三四十种，竞争如此激烈，所以你的生存点在哪儿就变得很关键。以往的财经刊物市场基本上还是一个粗划分的市场，一大类是专门讲公司的，一大类是讲资本市场的。它们总体的倾向是追求新闻报道，因为它们的办刊人大部分是从报纸转过来的，追求新闻性比较强，真正像研究性的报道比较少。中国的财经记者功底都比较浅，他们做的都是财经领域的报道。而国外的财经大刊在于分析、系统性研究。所以我就发现财经刊物有个趋势：财经期刊领域的分工越来越细，越来越强调专业化。综合类的财经刊物越来越强调研究性报道，强调分析。《竞争力》选择的是综合类，我们强调的是分析，这是我们区别于其他财经刊物之所在。《中国企业家》是以个案为主，我们的角度是以一种现象、一种行业、一种理念，然后以企业个案作为支点，构成一个面。
　　这是《竞争力》创办不久，方向明在接受记者采访时讲过的一段话。如今，一年多时间已经过去了，《竞争力》．似乎并未达到最初设计的目标&&拥有较其他杂志更有新闻深度的竞争力。
　　方向明可以说是杂志封面文章策划与撰写高手。然而，《竞争力》杂志迄今仍没有多少震撼力强的封面文章，大多在读者脑海里留不下什么印象。同时让我们想到的是名记刘韧任主编的《知识经济》杂志，一样属于&杂志不如主编名气大&的例子。
　　惟一值得一提的是，《竞争力》2002年五六期合刊的封面文章《枭雄罗成》，极尽四五十页左右的篇幅把当年的百元牛股亿安科技如何出炉，最后神话又如何破灭，其间庄家罗成又是如何进行资本运作的（套用一个时髦词汇，叫&长袖善舞&）进行了详尽的描述。给人的感觉，不像杂志，像书，像章回小说。
　　以致于某家财经类杂志的总编后来说，&这种做法把该题材做绝了，没给其他杂志留有半点余地。&而当期杂志卖得非常好，据说加印了一次都销售一空。
　　然而，此后该刊文章概莫能出其右，如MBO等题材的文章就反映平平；而发行基本上又回到原来的水平，广告也增长不多。
　　虽然后来有香港TOM公司向其注资，也有某电视频道与其进有内容合作，但至今依然是动静不小，真正的响声却不大。而我们也看不出在竞争激烈的财经类杂志市场上，《竞争力》杂志的核心竞争力何在?
　　下面先对其内容进行粗浅的分析，然后站在旁观者的角度对存在的问题做探讨。
　　我们以2002年第四期杂志为例分析其栏目设置。由于该刊不设二级栏目（或者说版块），采用栏目一文章的简单排列，比较简洁明快。
　　1．主张
　　相当于卷首语，代表编辑部观点。不必多说。
　　2．真知
　　企业家观点，可能取义&实践出真知&。
　　3．资讯
　　排在一前一后两个地方，内容看不出什么特点来。而比较成熟的杂志，资讯部分的编辑功夫都比较到位，如《中国企业家》杂志资讯中体现的人文特点，对企业家的关注；《IT经理世界》资讯对热点事件和数据的编辑、加工以及深度分析。
　　4．独家调查
　　比较全面地描述中国广告业的现状，揭示了存在的问题。但值得思考的在于，一是缺乏新意，如秦池、实力、奥美等例子，广告圈的人是很熟悉的；当然这部分人可能在其目标读者中占的比重较小。如果《竞争力》定位于给企业界人士看的话，那又出现了第二个问题，那就是：企业会更关注自己如何去做广告及广告的效果，而不大关心广告业的发展，无论国内还是国外的广告公司，只要完成企业的宣传任务即可；把中国广告业提升到处于&全球价值链低端&的高度来看问题，确实使业内人土、研究者等醒觉，但这么宏大的问题确实离做企业的人比较远，并且他们也确实没必要去感悟中国广告业追赶国际水平的那份责任。
　　5．金融
　　在追赶时下流行的资本话题，但内容做的还不到位。
　　6．专题
　　相当于公司报道，特色之处在于每一篇的后面都附了一篇评论。
　　7．比较
　　该部分做得比较硬，并且有软文之嫌。另外，中国移动和联通各一篇文章，根本没做对比，或者是把该项工作留给读者了。
　　8．公司
　　同样是缺乏可读性，文章太硬了。
　　9．产业竞局
　　给人感觉像凑出来的几篇文章，同样是语言不够活泼，关于&卡内基&的文章有软文之嫌。
　　10．竞争力排行
　　属于资料。
　　11．新经济
　　在互联网热过去之后，很多媒体都在避免此类内容。有一本杂志叫《新经济导刊》，为与新经济划清界限，也开始解释为&&新&经济导刊&。
　　12．专栏
　　外约专家写的文章。
　　一本名为《竞争力》的杂志，竟然让人看不出它的竞争力在哪里，不能不说是一件憾事。其实说到底，还是没有解决好最原始的三个问题：杂志的目标读者是谁?他们需要什么样的信息?如何满足他们的阅读需要?
　　关于其定位，摘引这样一段文字：&《竞争力》面向的读者是公司高层经营管理人员、各类投资者、政府官员、研究人员等。它是中国加入WTO后诞生的第一份财经期刊，据主编方向明介绍，它将以全球化背景下的中国企业、在华本土化的跨国公司为报道重点，以独家调查、深度分析、客观评述为办刊思路，为读者提供有关中国公司、在华本土化的跨国公司的原创性报道、分析和评论。&
　　由上可见，《竞争力》与其他财经类杂志的定位并没有多大的不同，目标读者同样是&公司高层经营管理人员、各类投资者、政府官员、研究人员等&。下一步则是这些人共同关心的是什么?估计做广告业这样小范围、并且是赋予产业发展民族责任感的题材，不会太合适。更应当去关注牵动尽可能多读者神经的东西，如企业层面、政策层面的东西。
　　在这些问题解决后，再去看同类媒体的特点是什么，反过来再修正自己的内容定位，然后做出与众不同的东西（包括两部分：独家报道、同类题材的不同角度报道），才能塑造出自己的核心竞争力。当然，也不排除发行、广告、组织活动等方面优势资源的整合，形成内容之外的竞争力。
　　《商界》
　　《商界》创刊于1994年一月，由重庆市经济体制改革委员会的一本内部刊物《生意人》改名而来，是以宣传人文精神为本、倡导优秀商业文化和弘扬积极人生哲学的商业财经月刊。该刊以通俗的形式诠释复杂、深奥的经济生活，在个体私营企业主和大学生群体中深受欢迎，是中国发行和影响力最大的财经杂志之一。
　　根据公开数据，《商界》杂志目前的月发行量为40万份左右。当然，按照媒体业的惯例，这一数字可能会有所夸大；但无论如何，如《商界》在封面宣传的那样&&&国内发行量最大的商业财经类杂志之二&，这种说法并不为过。
　　从广告收入看，《商界》同样在财经类杂志中名列前茅。据慧聪报刊资讯网提供的数据，2002年9月《商界》的广告收入约为312．62万元，在财经类杂志中排名第七位。
　　据ChinaByte网站的消息，2001年11月份，&《商界》杂志社成为加入TOM．COM（HK-8001）跨媒体平台的内地第一家平面媒体。由于《商界》对于自身控制权的一再坚持，TOM．COM未能取得控股地位。对于TOM的人股比例，目前尚有两种说法，据《商界》杂志内部消息此比例为20%，而外部消息则称其应为49%&。
　　《商界》确实是一本在中低端市场做得非常成功的财经类杂志，其在中小企业、中小城镇中的影响力有目共睹。下面，我们先对《商界》杂志的内容特色进行分析（以2003年第八期为例），然后对大众类财经杂志今后的发展前景做出思考。
　　从栏目设置看，《商界》杂志可以分为六大版块：
　　1．人物
　　主要包括商界明星、个性商人和人物三个栏目。该部分突出反映了《商界》杂志的内容特色，面对中小企业主、普通商务人士等目标受众，写他们所关注的创业者的故事。从写作风格看，比较平实、通俗，适合大众阅读。
　　2．视点
　　主要包括特别策划、商界论坛、本刊特稿、记者调查、总裁论道、商界杂话和童耕专栏七个栏目。其中，特别策划相当于封面文章，通过一组文章来反映企业战略转折这样一个主题，但问题在于，一是文章干巴、可读性差；二是编的功夫大于采的功夫，缺少现场感；三是乱糟糟一堆，没有明确提炼出该类问题对读者的启示。
　　另外，一些公司报道性文章放在该版块中显得不伦不类。再有就是，同类文章（如商界杂话和童耕专栏）距离太远，看上去比较凌乱。
　　3．经济背景
　　报道宏观政策层面的东西，属于辅助性栏目。
　　4．商界故事
　　主要包括走麦城、商界警示录、创业进行时、生意经和商界道德五个栏目。同人物版块一样，主要是针对创业者的内容，只不过着眼点为事件。
　　5．商旅
　　主要包括十字街头、商海三人行、早晚茶、商界人生、商语酒吧五个栏目。该部分突出了趣味性、柔性的特色和生活化题材的内容。
　　6．市场与营销
　　主要包括商战风云、商情报告、国外商界、创意策划、出谋划策、创业指南、新产品新技术、商界咨询台八个栏目。该部分主要是关于营销方面的内容，突出了内容的实用性，但与《销售与市场》杂志相比，又显得比较单薄。
　　可能是为了迎合低端读者的阅读品位，一些文章在设计上显得非常粗俗，如《血战》一文，在版面上设计了一片血渍，让人觉得恶心，马上会联想到一些反映社会问题的报刊，层次相当低。
　　当期杂志总页数为160页，65页产品小广告，其余广告12．5页，广告页比重约为48%。
　　以《商界》为代表的大众财经刊物，在内容上往往突出创业故事和实用性。从经营模式看，首先追求的是发行量，一方面通过发行就能实现盈利，另一方面，庞大的发行量成为广告经营的基础；其次，从广告构成看，绝大多数为产品小广告，形象宣传广告非常少。
　　就该类杂志的市场现状看，《商界》、《销售与市场》已经处于第一团队，并且别人很难撼动其地位；虽然也有不少同类的小杂志，但基本上不构成什么竞争。由于该类杂志要成功，必须先从扩大发行量做起，不仅需要比较大的资金投入，而且还要看对销售渠道资源的占有情况。《商界》、《销售与市场》的成功，都与各自九年多成长历程中的积淀分不开；因此，在目前情况下，希望走同样的道路复制成功，其可能性已经非常小。而另一本发行量不小的营销类杂志《智囊》，业已放弃了以前的模式，从2002年年底开始向高端市场转型。
　　从未来看，该类杂志在发展过程中也会存在不少的困惑。
　　首先是媒体地位与主导话语权的逐渐边缘化。我们知道，衡量财经媒体的标准除了发行量和广告收入外，还有市场影响力。而媒体一旦拥有了社会公认的主导话语权，很多商业的东西自然也会随之而来。由于大众财经杂志面对的是低端市场，尽管发行量无人可及，广告收入也非常可观，但不容回避的是其媒体地位在逐渐边缘化。
　　有人将之称为&财经类媒体发展的误区&，其实并不尽然，而是规律在起作用。我们考虑这样一个问题：农民在中国所占人口比例最大，农民问题也应当是最受关注的经济问题之一；但是，在所有财经类杂志中，专门针对农民的媒体可以说凤毛麟角。当然，这并非是媒体没有社会责任感，而是媒体也必须生存使然。专门针对低端市场的大众财经媒体，无论在数量上，还是话语的重要性方面，都有下降的趋势。并且今后那些成功的高端财经杂志，其经营收入将超过那些发行量大的低端财经杂志，也是很自然的。很浅显的道理，开饭店的整体盈利水平会超过地摊小吃。
　　其次，虽然创业者、中低收入阶层的人口数量非常庞大，但从长期看，随着经济的发展，人口素质的提高，这部分人所需要的财经信息的档次也会越来越高。因此，低端财经杂志的市场规模有可能在将来会逐渐缩小。
　　以《商界》为代表的大众财经媒体今后将继续存在，也会保持其大刊地位，但好像很难进入主流媒体或强势媒体的行列。
　　《数字财富》
　　《数字财富》创刊于日，其前身为《计算机世界．IT财富》特刊。该杂志是中国计算机世界出版服务公司旗下的一本财经类刊物，也是IDG（美国国际数据集团）投资的《IT经理世界》成功之后的一本面向高成长企业的专业性财经杂志。
　　就像《IT经理世界》当初借鉴《CIO》杂志一样，《数字财富》则是打着美国网络高潮时风光一时的《产业标准》杂志的中文版旗号面世的。
　　该杂志定位于新经济中的技术、创业、投资和商务，立足于中国本土，以全球化的企业运营视角，聚焦中国IT、电信、互联网、生物制药等新经济产业及金融、投资、媒体、娱乐、汽车和房地产等相关高成长产业，并对这些产业群中的重大新闻事件、战略趋势和风云人物进行深度透析和报道，尤其注重对新经济成长和发展所赖以依存的风险投资、资本市场的相关信息进行深入挖掘和剖析。
　　然而流年不利，《数字财富》创刊伊始就遭遇了IT业的寒冬，而《产业标准》也于当年8月24日停刊。虽然《数字财富》拥有一个不错的名字和雄厚的背景资源，但命中注定已无法再现昔日新经济类杂志的辉煌。
　　该杂志前任总编辑陈立辉当初曾经说：《数字财富》有三年的预亏期，《产业标准》的停刊不会对其造成任何负面影响，双方&仅限于内容合作&。可如今，回过头来再去看这些言论的时候，恐怕会是另外一番滋味。
　　平心而论，《数字财富》的内容做得还不错，虽说不上有多出色，但有些期的封面文章还是给人们留下了印象，如《谁是十年后中国的商业巨人》、《通缩经济中的七种赚钱模式》等。在创业投资领域，《数字财富》是一本名头不小的杂志。
　　特别值得一提的是，《数字财富》延续了《计算机世界》长于举办论坛、组织活动的传统，并且在创业投资界获得不错的口碑。
　　但不幸的，同时让投资方难以忍受的是，《数字财富》一直在惨淡经营，发行量有限，广告收入寥寥（如2001年六月份的一期杂志，广告页仅九页，总页数为84页），做出名堂、实现盈利可以说遥遥无期。
　　如果《数字财富》能在原来的路上坚持下去，或许有一天终将成功。如果《数字财富》当初不是一上来就半月刊，或许赔本赚吆喝还能持续。然而，现实中没有那么多的如果，尽管最初是有三年预亏期的打算，但投资方已经决定要换一种玩法。
　　2003年初，在《数字财富》创办两周年的时候，杂志开始转型，放弃了以前的创业投资方面的内容，转做金融领域的信息化，退回到《计算机世界》最擅长的信息化领域。从机构及人员安排上，《数字财富》划归到经营业绩蒸蒸日上的《IT经理世界》，相当于《IT经理世界》的一个金融版，原总编陈立辉则调至其他部门，负责咨询方面的业务。
　　综观《数字财富》两年多时间的发展历史，在创业投资领域投入不少，但并没有做起来，其间的原因会很多，有外在的，如时机不当、互联网高潮已经过去等；也有内在的，如运作模式、人员管理等等。在这里，我们只想讨论一点，那就是思想超前，整个市场的成熟度不够。
　　一般说来，存在市场空档的地方，就可以有新的媒体出来。但是，投资者必须要考虑该细分市场的成熟度如何，是否有足够的市场规模来支撑新媒体盈利，或者说你有没有足够的耐心等到市场成熟的那一天。举例子说，很多媒体瞄准了高成长企业和创业板，但创业板一拖再拖，就是迟迟不能推出，那你还会不会继续等下去。
　　《数字财富》所面临的，正是这样的问题。目前，由于受种种条件所限，如缺少退出机制等，中国创业投资的市场规模还很小，交易不活跃，无法支撑一本相关领域的杂志。而另一方面，该类杂志还有一个困难，那就是杂志主要针对创业企业，而这些企业恰恰又是最需要资金支持的，那他们当中又有多少会成为杂志的发行客户或是广告客户?
　　一本杂志的成长，与其受众市场的发展息息相关。如果市场成熟的等待时间太长了，投资方进行战略调整也不足为奇。
　　《IT时代周刊》
　　广东省电子学会主办的《新电子》杂志，是一本具有20多年历史的科技刊物。但长期以来，该杂志一直在惨淡运营，而盯业发达的华南地区，也没有一本当地的权威媒体。
　　2001年前后，曹健出任《新电子》的总编辑。最初，选择了与刊名比较接近的家用电器和电子产品应用方面的办刊方向，五元钱一本，大八开本。从2001年五月开始出版，半月刊，因为仓促上马，市场反应平淡，书摊更是不愿意接受这种&卖不动&的杂志，出版六期后不得不紧急叫停。
　　经过分析研究，《新电子》最终选择了IT行业，把目光瞄准了该行业的商业管理方面的深度报道，同时关注传统企业、政府机构、金融系统利用信息技术改造的成功故事。而当时，IT科技类媒体已经是高手云集，如《计算机世界》、《中国计算机报》、《电脑报》、《电脑商情报》等；在商业管理领域，《IT经理世界》也已树起一块让后来者难以逾越的丰碑。
　　就在这种背景下，《新电子》上路了，他们要以独家见解为特色在华南地区打开一个缺口。2001年8月，《新电子．IT经理人商业周刊》正式创刊。
　　作为IT业商业媒体中的一个异类，《新电子．IT经理人商业周刊》以独特的内容和做事风格，迅速赢得了人们的关注，被誉为IT媒体中蹿出的一匹黑马。从《这个人为什么让海尔沉默》到《爱立信兵败中国》；从《手机休息站风波透视》到《谁通吃了广东校校通》；从《中国移动，你还要沉默多久?》到《中国移动开始反击》&&敢于讲真话的勇气让一本新杂志名声鹊起。
　　2000年11月，，教育部发出实施&校校通&的通知，要求在五至十年内，使全国90%左右独立建制的中小学校能够上网，共享网上教育资源，提高教学质量。但广东省教育厅的相关文件却指定一家公司独享这个近亿元的市场，让众多跃跃欲试的软件企业感到愤懑。尽管事件被具新闻价值，但要报道这样一个事关全省主管部门的事件，没有一点胆识是不行的。曹健组织记者进行了历时一个多月的调查采访，最终他们以《是谁通吃了广东&校校通&市场?》为题在2002年11月上半月推出了这篇独家调查。一篇报道引发很多人说出憋在心里的话，文章在业界引起强烈的震动，60多家大型网站给予转载，有的厂商还把文章翻译成英文，传到国外总部，称中国&有一家新锐杂志敢说真话&。
　　2002年10月，北京、香港办事机构正式成立；11月，该杂志由月刊正式改为双周刊；12月，编辑部将新的一年定为&内容年&。
　　在文章的内容方面，为了保证刊物的内容质量稳步上升，曹健对稿件的要求必须达到&三化&：新闻纵深化（满足读者深度的要求）；分析应用化（有无借鉴的价值?）表述娱乐化（表述的方式有没有趣味?是否满足人们在轻松的状态下阅读?）。
　　为了保证质量，2003年2月该杂志销毁了一批即将出厂的新刊物。许多编辑说：不就是页码标错了吗?没有必要再重新印刷，下一期更正一下不就行了。但曹健坚持要一把火烧掉这些次品。&表面上，这会带来十几万的损失，实际上，烧掉的是不严谨的意识。我想通过这件事告诉我们的编辑，也告诉我们的读者：《新电子．IT经理人商业周刊》在刊物的内容和质量上是毫不犹豫的。如果我们在一些环节不能严格要求，这种随意的情况就会蔓延下去。当着大家的面，我们在办公楼前将这些精美的刊物付之一炬。&
　　2003年3月，经过长时间的严格评估和审核，《新电子．IT经理人商业周刊》被香港新机场选为内地第一本简体本杂志，进入机场零售网点销售，被香港媒体和国内媒体作为热点新闻纷纷报道。
　　2003年5月，经国家新闻出版总署批准，《新电子．IT经理人商业周刊》更名为《IT时代周刊》。
　　纵观《IT时代周刊》在两年内异军突起的历史，我们认为有以下几点启示值得学习与借鉴：
　　第一，中国期刊市场上，任何一类的杂志都没有达到竞争惨烈的程度；虽然同类杂志很多，如IT类杂志，但更多是处于同质化和低水平重复的状态之中。只要找准市场空档，做出自己的特色，依然有成功的可能。
　　第二，《IT时代周刊》之所以成为一匹黑马，再一次验证了&内容为王&这个媒体业颠扑不破的真理。产品做好了，将为发行、广告以及杂志最终实现盈利打下一个很好的基础。《IT时代周刊》在内容运作方面，很多地方都给人留下了深刻印象，如选题上新颖、独特，对文章质量的严格要求等。
　　第三，将商业化的管理模式引人到媒体运营中来，从制度上保证了杂志的高效运转。目前该杂志的编辑部分为相对独立的五大编辑室：总编室，IT
　　编辑室。为保证质量，提高刊物的可读性和关注度，曹健在内部制定了一整套严格的&购买制度&：编辑部代表杂志社向五个编室购买栏目，五个编室分别代表栏目向记者和特约撰稿人购买稿件，并负责稿件的质量和真实程度的把关；发行部向杂志社购买杂志，读者向发行部购买杂志，广告商向读者购买关注度。
　　&你的商品是否能卖掉，是决定你的企业生存的关键，同样，你的刊物是否卖掉，也是决定杂志社生存的关键。如果五次购买都很好，你就基本上步人了正常的成长和发展阶段。&曹健说。这和开饭馆是一个道理：如果你的饭馆成本高，饭菜又不好吃，服务又没有什么特色，食客还来吗?这样的饭馆迟早要关门。
　　第四，适当的激励机制，调动子员工的工作积极性。&我们对编辑、发行和广告这三个环节的管理很细，让每个人的工资与这三个环节挂钩。但是，我们并不提倡全员发行、全员广告，而是让他们各司其责，有机地结合起来&。曹健说。
　　以记者为例，在《汀时代周刊》，一个记者每个月有5000元的基本工资，但这个钱不是随便好拿的，要求你必须完成10000字的发稿量。超过10000字工资再涨，少于10000字就要往下降，充分体现干多干少不一样，干好干坏不一样。这些都有一个严格的公式推算。当然，记者的积极性很重要，怎样保证质量，怎样评判非线性、模糊概念的稿件，以什么为评判的标准?这就体现出管理的艺术来：重在质量。
　　只要一个月有一篇稿评上一等奖，无论是否完成一万字的稿件，都能拿到5000元，除好稿以外本月你还发了其他稿件，待遇将另行计算。曹健说，&我们采取这样的办法鼓励出精品，出好稿，出有影响和有深度的独家稿件&。
　　第五，《IT时代周刊》的推广能力比较强，甚而给人以做秀的感觉。如2003年2月份烧毁一批错刊，在外人看来就有不少做秀的成分，通过一次有意&夸大&的危机共管宣传了自己。当然，不管怎么说，这种严格、认真，对读者负责的精神值得所有做媒体的人学习。
　　当然，无容讳言的是《IT时代周刊》只有两年的历史，虽然冲劲十足，但仍存在很多的欠缺、不足及需要进一步改进的地方。
　　从内容及栏目来看，虽然每期的封面文章做得还可以，并且其中一些在市场上凡响不错，但就整体而言，会感觉比较生涩，不够厚重，一些文章做得比较浮。特别是与其直接竞争对手、老牌的IT财经类杂志《IT经理世界》相比，更像一个毛头小伙子，缺少的是那一份成熟与大气。如日的杂志中，曹健在&总编辑手记&中把矛头对准其他媒体的&新保守主义&，显然并非一个成熟媒体之所为。反过来讲，赋予媒体更多激进的、或者社会责任感的东西，有时候可能会背离客观、公正和中立的初衷。
　　至于该杂志目前的经营状况，曹健说，&现在还是亏本，我们预计一本品牌杂志的打造成功至少要投入600万人民币，而我们已经投了400万。任何浮躁的想法都不应该有，很多媒体就是在盈利这个问题上操之过急而丧失了成为一个品牌媒体的绝好机会。&
　　&现在已经有很多国际化大客户开始研究我们这份杂志，也做出预算投到我们中来。我们对广告客户也会有所选择，宁可不做也不会降低报价，因为广告客户也是杂志档次的一个具体体现。&
　　正如曹健所言&品牌的建立需要二个沉淀的过程&，《IT时代用刊》今后还有很长的路要走。而这一点对很多杂志来说，可谓是相通的。
　　《商务周刊》
　　《海峡商情》是厦门经济特区经济研究所主办的一本杂志，后来厦门信达股份有限公司投资，将其推向市场，并将办公地点从厦门搬到北京。2000年8月，该刊正式改名为《商务周刊》（半月刊）。
　　《商务周刊》定位于做一本商业杂志，关注在商业时代进程中正在发生的一切社会变革，探讨人与人、人与社会、人与自然的商业关系，倡导建设性的商业精神、全球视野和价值观。
　　该杂志的出版人兼总编辑蓝戍认为，&严格地说，现在国内的商务期刊很少，更多的是财经类或者产经类等刊物。&商务&，我认为关注的是&务&，&务&是指人的活动，关注商务主体包括商务人及公司的活动、状态。《商务周刊》的受众面更宽一些，它关注的领域更广泛也更接近商务人士及大众。&
　　媒体从形式上可以粗略地分为三大类：新闻资讯类、专业服务类和立场类。《商务周刊》则定位于立场类的媒体，它提供的不是热点新闻本身，也不是实用的商业点穴术，而是对既有资讯的组织、解释和引申，强调的是提出重大政治经济和趋势性商业话题的能力。《商务周刊》希望通过对社会现代化进程中深刻的主流问题的观察和发言，赢得社会影响力和读者归属感。
　　《商务周刊》将目标读者锁定为商务人士。其实，这是一个很宽泛的概念，并且与其他杂志的读者&&企业家、管理层差异不大。
　　而一本面向企业家的杂志面临的难题在于，真正做企业的人，自己就比杂志的编辑们更懂企业，所以他们并不需要在杂志上来寻找关于如何办企业方面的指导。以往，《商务周刊》做了不少的案例分析，有普华等著名咨询公司的人做的，本身做的不错，但是似乎并不像想象中的那么吸引读者。
　　《商务周刊》在2002年上半年经历了一次改版，事实上是编辑方针的变化，即从专业的公司报道转向选择面更宽的经济报道，甚而是社会领域关注的话题原因是报摊零售的反馈信息说明，对一个刚刚面市的新媒体来说，过于专业的术语和内容不能引起受众的兴趣。
　　从封面文章看，很多期都抓住了时下经济界的热点，如《杨斌真相》、《山西地下性产业》等，并引起不错的凡响；但另一方面，一些距经济较远的社会性话题也增多起来，如《海归从政》、《为了正在死去的阶级兄弟》等。
　　该杂志的想法是，通过社会性的、大众关注的热点话题聚拢人气，然后慢慢再向商业方面聚焦。但这种做法的问题在于，偏离了最初设定的目标读者群&&商务人士。过多的社会性话题、时政方面的内容，又有多少商务人士会关心呢?本希望以楞一点的话题取胜，反而有可能会成为经济与社会时政兼而有之的大杂烩。
　　在发行推广方面，《商务周刊》具有非官方的商业资本背景，因其投资方对媒体泡沫心存畏惧，所以没有做大规律的推广活动，仅在2002年7月策划了一次寻找3000名终身免费读者的活动。
　　目前，《商务周刊》的发行量与广告收入在缓慢增长。由于投资方并不希望加大投资力度，《商务周刊》实际上一直处于小规模维持的状态之中。
　　《商务周刊》的现状跟很多因素有关，如资金支持、人员素质、出版周期较快等。在这里，我们想探讨这样一点，定位过宽与市场的成熟度不够。
　　《商务周刊》所做的内容比较宽泛，可是在一个细分的杂志市场上，形不成鲜明的特色，也就难以成功。另外，商务的概念非常好，但在中国似乎&超前&了。中国尚未形成了一个易于描述的商务人士的群体，市场规模也不足以大到容纳一本无所不包的商务杂志，应当说美国《商业周刊》成功运作的市场环境，在中国尚不具备；人们更倾向于阅读一些特色鲜明的内容，如人物、公司报道、理财等等，而没有形成去看泛泛的商务报道的习惯。
　　所以，《商务周刊》要在众多财经媒体中脱颖而出，恐怕还需要相当长的时间。
　　《财神》
　　《财神周刊》是由中华全国商业信息中心主办的，2001年8月改版发行。该杂志为半月刊，共出了四期。最后，于2001年11月份停止运作。
　　《财神周刊》如昙花一现般突然冒出来，后来匆匆结束，可以说是中国财经类媒体中最短命的刊物之一。这一来二去中间，投资人的七百万资金最后变成了泡影。
　　《财神周刊》的失败，首先在于刊名审批方面的隐患。该杂志在刊名审批下来之前，就已经在运作，并在市场上发行，这属于违规行为。最终，刊名没有通过审批，成为杂志无法获得合法身份继续运作的重要原因。
　　其次，是投资方与杂志执行方之间的矛盾。
　　另外一点就是，杂志的市场定位与运作模式存在着缺陷。这里，我们重点对这一方面进行分析。
　　《财神周刊》的目标受众与其他财经类杂志并无多大不同，但文章题材及写作风格却是独成一家，用娱乐化、相对轻松的方式来做财经报道。该杂志称自己是&一本好玩的时尚财经杂志&。
　　以某一期的文章为例，封面文章为《郝海东商业王国真相》，其中包括《郝海东商业武功九式》和《体育明星商业英雄》两篇文章。再如另一篇描写健身产业的文章，则是从健身明星马华谈起，文章标题为《一个逝去的女人 一个火爆的产业》。
　　而这种报道方式，当时在新闻界得到了一些人的好评，认为《财神周刊》开辟了一条&财经娱乐化&的新路，并且前景光明。而事实上，《财神周刊》在维系了3个多月后停刊，当然其成败是由多种原因造成；但在《财神周刊》之后，迄今为止我们并没有看到多少财经媒体走上娱乐化的道路，而《财神周刊》也有可能成为财经杂志中一个绝无仅有的案例。
　　这种所谓&娱乐化&的模式之所以不适应财经媒体的运作，有以下几个原因：
　　1．娱乐化与内容范围的矛盾，并非所有的新闻报道都能采取娱乐化的方式
　　娱乐化限定了新闻的题材和范围。只有社会新闻、文化新闻、体育新闻等与娱乐业紧密相关的内容，才能做成娱乐化的风格。没见过国家大事、时政评论等（诸如两会、人世、领导人讲话等）做成娱乐报道。凤凰卫视有个娱乐节目叫&媒体大拼盘&，其中用各地方言播新闻。试想，播报的若非奇闻逸事、社会新闻，而是类似9．11事件、世界经济评论等内容，观众会接受吗?
　　接下来我们说财经新闻。不知道像宏观经济数据公布、资本市场分析等内容怎么个娱乐法?以这种风格报道财经新闻，又有几个人敢相信其真实性?经济学是一门科学，要求有严密的逻辑、严谨的推理。财经新闻自然要真实、客观地反映经济行为。总之，我们无法想象大多数的财经新闻（如金融监管、引进外资等）搀杂了小道消息、花边新闻后会变成什么样?
　　当然，不是说所有的内容都不能娱乐化。像上面提到的关于郝海东和马华的新闻，跟文化、娱乐业相关的东西，都可以采用类似娱乐新闻的做法。但这些其实是娱乐新闻、社会新闻，而非财经新闻。读者更多的是在看明星本身，而非向他们学什么致富经验。
　　2．娱乐化与财经媒体市场定位的冲突
　　财经媒体的受众，历来有层次高低之分。像《财经》、《世界经理人文摘》等理论特色鲜明的财经媒体，是面向经理人等高层读者的；《商界》杂志等是面向创业者、农村城镇居民等低层读者，定价也较低（这种区分没有对这些人不敬的意思）。
　　受众层次的不同，决定媒体内容的风格。层次越高，理论性相对越强；反之，通俗性越强。一家娱乐化的媒体，自然也就主要面向低层受众。人们可能会问，难道那些大老板就不娱乐了吗?一则这些人都比较忙；二来如果要休闲的话，估计他们也宁愿看娱乐新闻，而不是娱乐化的财经新闻。可以说，娱乐化的做法，将使财经媒体出现错位，会有可能失去大多数的中层或以上的读者。
　　3．哗众未必取宠，通俗性也不意味着娱乐化
　　做新闻的人有个习惯&&&语不惊人誓不休&，通常说的狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻。标题总是越吸引人越好，但我们也知道&过犹不及&，太耸人听闻了也不好。
　　像&一个逝去的女人一个火爆的产业&这样的标题，无论如何读起来都不大舒服。这让人想起前些年有一篇写凤凰卫视主持人吴小莉的文章，标题叫&朱总理最喜欢的女人&，真不知道大家读后是什么感觉!这些做法明显过头了，与财经等较为严谨的新闻题材格格不入。
　　财经领域的东西，相对理论性较强；这些内容要走进大众，就涉及到一个通俗性的问题。但通俗性不等同于娱乐化，再易懂的财经报道都必须严谨、认真，而不是华而不实的渲染和炒作。所谓的通而不俗，显而不露。
　　因此，对至今尚未出现第二本像《财神周刊》那样娱乐化的财经杂志，也就不足为奇。