主题公园行业专题
IP升级：本土主题公园的破局之路
文末附国信社服近期相关专题研究
核心观点
国内主题公园特点
国内主题公园重资产为主，后疫情时代挑战与机遇并存。本土主题公园发展较晚，大多缺乏强IP体系，多数偏重资产，二次消费占比低、复游率低，疫情下承压明显。不同客源影响分化，IP支撑下主题公园韧性更强。中长期，文旅消费升级、亲子赛道崛起、周边游特点助力中国主题公园持续成长。
国际主题公园借鉴
国际借鉴：形象IP和模式IP各有千秋，持续升级助成长，龙头复苏有韧性。动漫或影视等形象IP本身即系核心竞争力，全产业链变现空间广阔；而模式IP核心竞争力主要系围绕客户需求打造一站式综合服务体系。 迪士尼通过自制和收购，其形象IP不断与时俱进，全产业链变现模式优良； 环球影城构筑“自制+收购+授权”三叉戟形象IP体系，且轻资产扩张还与当地文化相结合； 默林娱乐通过收购兼并获得多元化IP，依靠高效运营管理扩张； 法国狂人国依托演艺集群，打造模式IP,构筑以演艺为核心的一站式旅游目的地。今年以来迪士尼和环球主题公园业务营收业绩超疫情前，复苏有弹性。
本土突围
本土突围一：与经典形象IP合作，精细运营&多元变现共谋发展。超强形象IP自带流量，助力复购与二次消费提升，持续升级可延长主题公园生命周期。但形象IP需极强影视动漫制作能力，时间成本高，风险大，难度较高，外购或合作经典形象IP成为短期可行之路，且“与时俱进+科技赋能+合理设计”系IP运营的关键。目前看，海昌海洋公园积极尝试“主题公园+国际IP”，立足亲子客群，其奥特曼等IP选择和目前运营初显成效，逐步探索新路径。
本土突围二：打造多元一站式模式IP，助力龙头持续成长扩张。模式IP一般在复购率和体系外变现上相对超强形象IP有差异，但对国内多数主题公园或者旅游目的地而言更具有现实意义。通过深耕本土居民消费需求，打造多元一站式模式IP，国内旅游目的地可不断提升自身竞争力并借此外延扩张包括轻资产扩张。具体来看，宋城演艺、中青旅、复星旅文、天目湖等均在模式IP上进行了多元化的尝试，疫情后积极内容产品丰富管理提升模式升级，未来出行恢复下复苏弹性和中线成长均可期。
风险提示
1、疫情反复等系统性风险；2、快速扩张不及预期；3、IP升级不及预期。
投资建议
本土优秀旅游企业正通过形象IP或模式IP差异化升级，错位竞争，积极分享未来出行复苏及旅游行业成长下的新机遇。形象IP方面， 海昌海洋公园立足亲子客群流量，借力国际经典形象IP，打造IP为核心的新消费体系。模式IP层面， 宋城演艺虽短期承压，但产能扩张助力复苏成长，演艺模式IP也在不断摸索优化，为后续成长蓄势。 中青旅积极打造古镇模式IP，未来景区复苏和扩容成长皆有期待。 天目湖侧重一站式自然休闲目的地，近两年积极扩充优质产能，后续复苏成长和外延扩张可期。 复星旅游文化全球业务正逐步复苏，同时积极迎合度假升级需求，疫后有望持续受益。
国内主题公园重资产为主，疫后看挑战与机遇
本土主题公园回顾：“地产热+内生IP不足”下多重资产发展
国内主题公园发展重资产为主：既有地产热的背景，也因IP和产业链延展能力相对较弱。从中国主题公园发展历史看，在大多本土主题公园都缺乏超级IP的情况下，为了吸引游客并提高进入壁垒，往往会投入资金购买更先进的游玩设备。以欢乐谷为例，其经营理念是“建不完的欢乐谷，玩不完的欢乐谷”，以大型游乐设备不断更新升级作为吸引游客主要手段。同时，在土地增值较快的时期，房地产企业进入主题公园行业，主要通过土地增值获得收益，而经营本身盈利则相对分化。尤其缺乏IP支持下，主题公园容易同质化竞争，复游率低、二次消费占比小等问题，制约其经营表现。根据中国主题公园研究院数据，2019年，中国内地共有主题公园339座，其中25%亏损、22%持平、53%盈利。
IP不足+地产红利期+缺乏上游产业链，推动本土主题公园重资产发展。具体来看：
1) 缺乏超级IP且辐射范围有限的情况下，需要保持更新速度：区别于国外主题公园大多从IP延伸到主题公园业务的发展路径，本土主题公园大多缺乏优秀的IP，在发展初期容易同质化，从而陷入一年兴两年旺三年平四年下五年关的魔咒。一方面，其需要重资产投入打造大型新颖项目以引流，另一方面，为了延长游客停留时间，且高峰期容纳更多客流，也需要项目有一定规模。重资产提升园区规模和打造大型新颖项目成为吸引客流的主要手段。此外，主题公园作为朋友/亲子/情侣休闲旅游的目的地，不断更新设施和项目才能提升顾客复游率，一般需要三年一更新，由此带来的资金投入也不小。
2) 主题公园外溢效应+地产红利期助推重资产发展：主题公园具有良好的外溢效应，较受地方政府青睐。参考2020中国主题公园和度假区峰会上北京环球影城总经理表述，北京环球影城产生的辐射效应是景区收入的10~15倍。在2008-2018年地产红利期，部分地产公司通过“地产+主题公园”，以地产增值来获得地产收益，优秀的IP并非必须，从而推动了国内主题公园重资产模式的下快速扩张。万达曾拟建设13个文旅项目，平均投资金额超过300亿元，2017年上述项目打包出售给融创；恒大在2017年宣布将投资6000亿元在全国布局15个主题游乐园（2019~2022年陆续开业），也是这个时代的缩影。
3) 上游部分国际龙头垄断市场，大项目单体投资较大，带来投资成本高企：主题公园的上游包括方案设计提供商和设备提供商，由于主题公园在海外发展较早且较为成功，其上游公司在为全球头部主题公园提供方案过程中积累了丰富经验，如FORREC、Apogee Attractions、MCM、Landmark等公司会为环球影城、派拉蒙等大型主题公园提供全方位的景点设计和制作服务，国内的方案设计商经验相对不足，竞争力不足。同时，大型游乐设施如过山车等对安全性和体验感要求很高，国外龙头如Zampela、Vekoma等拥有深厚的技术和品牌优势，占据绝对垄断地位，掌握着对下游的议价权，故大项目单体成本多数在1亿美元以上，投入较大。
综合来看，本土主题公园的重资产发展模式即有一定的历史原因（地产发展），也存在客观的原因（产业链弱势及更新需求），这种较粗放的重资产发展模式是疫情前本土主题公园的一大特点。而对于不同类型的主题公园，其商业模式存在一定差异，但都有二次消费占比低的缺点。
主题公园模式梳理：国际品牌重形象IP，本土品牌差异化发展
主题公园投资回收期一般较长，高客流量+多元消费场景是提升盈利水平的关键。主题公园的投资一般数十亿甚至上百亿，投资回收期5~10年不等，不同类型主题公园的商业模式有所区别，但核心都是为了提高客流量和客单价。根据执惠研究2022年7月的文章《全球主题娱乐业拐点来临，长隆、银基模式路在何方？》，全球主题公园规模扩张四种模式：如下表所示。超大型主题公园如迪士尼、环球影城等连锁的基本都是依靠形象IP做流量入口，实现多元结构收入（对应的竞争壁垒也最高）；中等体量主题公园的商业模式会更多元，尤其在本土主题公园缺乏强势形象IP的情况下，通过模式创新实现引流和变现很重要。如华侨城的地产模式、宋城演艺的演艺模式、海昌海洋公园（转型后）和华强方特的形象IP模式。
单体超大小连锁——依靠超级形象IP实现全产业链变现和轻资产输出。迪士尼、环球影城等超大型主题公园的收入结构中公园门票占比不高，其更多是将主题公园作为IP变现的手段，实现全产业链变现。2021年迪士尼收入中主题公园和度假村占比仅25%，媒体网络业务收入占比75%，NBC环球的主题公园收入占比仅16%（有线网络/广播电视/电影娱乐分别占比33%/32%/20%）。迪士尼依托强IP资源，可以通过线上影视娱乐和线下主题公园双重渠道变现，其核心在于掌握了丰富的世界顶级IP资源，优质的线上影视能不断为其打造新的热门IP，这是延续迪士尼公园人气的关键所在，影视、公园、衍生产品相互促进，形成良性循环。
超强形象IP使得迪士尼在轻资产出海扩张的同时拥有较强议价能力，据新浪财经转引东方早报报道，如在建设东京迪士尼时，迪士尼集团仅象征性的出资250万美元，其余投资均由当地政府和企业提供，公司则享受每年固定提取10%门票费和5%餐饮费。同时通过成立资产公司和运营公司的方式，迪士尼可以相对轻资产扩张，降低重资产下的经营波动。
超级形象IP是超大型主题公园的关键。虽然长隆水上乐园也是投资巨大的超级主题公园，但是其缺少迪士尼强大的IP资源，主要以动物表演等为特色,通过各类活动（国际马戏节、嘉年华等）来保持自身吸引力，对综合配套等要求较高，但投入较大，运营成本较高，扩张节奏相对受制。因此对于超大型主题公园来说，只有打造出足够强大的IP体系，才能拥有全产业链变现能力和轻资产输出能力。
中等体量中等连锁——“地产+旅游+主题公园”模式：华侨城是我国“地产+旅游+主题公园”模式的代表。由于华侨城打造出了欢乐谷、欢乐海岸等对当地经济外溢效应很高的项目，公司可以相对较低的成本拿地，再利用主题公园的引流能力聚集人气，实现土地的溢价，土地溢价出售后可以迅速回笼资金。该模式的关键在于公司能以较低价格拿到较优质的地，且能打造出足够吸引人的主题乐园发展旅游业，从而实现土地的高溢价和转售，但此后伴随地产热退潮也相对受制。
中等体量中等连锁——“演艺+主题公园”模式：宋城演艺是国内“演艺+主题公园”的代表公司，由于公司是民营企业，拿地和融资都不占优势，因此主要以主题公园为载体，以旅游演艺为核心的商业模式。相较一般演艺企业，以主题公园为载体能减少演出成本及引流成本高的问题，且能减少对大型游乐设备的依赖，降低运维成本。演艺业务附加值较高，资产占用低。公司拥有强大的营销能力，疫情前主要是通过团散客结合保障客流，每场可容纳客流量高，高峰期接待能力 强，因此疫情前盈利能力远超同行。但是由于主要布局旅游目的地，长途游客占比不低，加之室内演出为主，因此在疫情期间也相对受制。
中等体量中等连锁——“形象IP+主题公园”模式：中等体量的主题公园单纯依靠自制IP突围难度较大，因为一个好IP的打造需要先通过优质的影视、动漫或游戏积累足够的用户基数才能用于主题公园。派拉蒙每年在IP打造上花费超过数亿美元，华强方特也是持续多年投资才打造出了“熊出没”IP。因此对于中等体量主题公园来说，外购IP或许是短期提升盈利的可行方法，但需要与主题公园本身流量等充分融合。海昌海洋公园通过外购获得了知名IP“奥特曼”授权，不仅打造了奥特曼主题馆，还准备在全国多家景区设立奥特能量站售卖相关衍生品。
疫情下主题公园经营承压，客源、IP等差异加速分化
疫情下主题公园经营承压，重资产、刚性成本带来经营压力。一方面，由于主题公园相对易人员聚集，疫情下游客出行意愿受可能降低，且疫情严重时主题公园直接面临闭园压力。中国主题公园研究院数据显示，2020年疫情初期，全国339家主题公园、1736家游乐园、327家水上乐园、89家动物园全部关闭，正在建的81个主题公园、水上乐园项目全部停工。此后，在疫情反复中，不同区域主题公园也阶段闭园，从而影响主题公园整体客流及收入表现，进而影响现金流。
另一方面，主题公园通常重资产且规模较大，刚性成本较高（折摊、财务费用及日常运营的人工和机械设备维护费用等），在客流量受限的情况下，高经营杠杆进一步放大经营压力。其中，不同类型主题公园，刚性运营成本相对差异，导致疫情下的经营表现相对分化。其中动物类和设备类主题公园，刚性营运成本占比更高，而部分演艺类主题公园则部分可调节。海昌海洋公园董事局主席王旭光2020年3月曾表示，其主题公园85%成本相对刚性，故疫情阶段承压显著。
本土主题公园二次消费占比低，进一步影响其疫情下抗风险能力。主题公园二次消费包括餐饮收入、住宿收入、衍生品收入等。相较于国际知名主题公园如迪士尼、环球影城等，我国大部分主题公园所涉及的产业链条短，收入结构相对单一，产品附加值较低。根据中国主题公园研究院数据，国内主题公园的门票收入占比约70%，而国外大型主题公园的门票/零售/餐饮的比例大致为3:3:4。门票占比过高导致国内主题公园对客流量的敏感度更高，叠加疫情导致的客流量的下降，加剧其经营压力。鉴于此，二次消费占比的提升一方面能提升主题公园的收入结构的多样性，提升盈利能力，另一方面也能提高游客的复游率和游玩时间。以海昌海洋公园为例，2021H1其收入结构中门票销售占比达65%，在引入奥特曼IP后海昌开始在酒店、餐饮和衍生品方面发力，到2022H1，海昌的收入结构中门票/非门票收入占比分别为46%/54%，门票占比较21年同期下降了19pct。而二次消费的基础是强大的IP池，IP越强大对应的产品附加值越高，因此二次消费占比的提升是改善本土主题公园盈利能力的关键，但往往需要依赖IP为基础。
客源结构差异带来经营分化，疫情下远途游客受影响更明显。疫情反复下，不同客源结构带来主题公园客流分化，远程游客量下降明显，国际大型主题公园承压尤其明显（见上图）。较为依靠本土游客的主题乐园如北京欢乐谷，其客流量下降约23%；依靠国际游客的香港迪士尼客流量同比下降了70%。本土主题公园亦是如此。2021年，北京欢乐谷恢复到疫情前的96%，长隆欢乐世界客流恢复79%，上海迪士尼客流恢复到疫情前的76%，相对好于国际客流为主的主题公园，其中以本地客源为主的北京欢乐谷客流恢复最好。同时，据北京环球影城统计，园区开业一周年以来累计接待游客达1380万人次，但辐射的地区还主要是京津冀等近程游客，除了暑期等较长假期外，其余时间段以本地游客为主。
客源相似的情况下，IP能增强抗风险能力，疫情期间韧性更强，恢复情况更好。对于周边游主导的主题公园，其IP越强，复游率、人均消费金额、轻资产输出等优势更明显，相对韧性更突出，后疫情复苏较快。海昌海洋公园在2021年之前IP体系较弱，二次消费占比不足10%，2020年营收同比下降58%。但其核心项目 上海海昌海洋公园在引入奥特曼IP后，2022年国庆期间接待入园游客超16万人次，较2021年同期增长15%，恢复至2019年同期90%，表现突出（2022年国庆全国旅游人次同比2021年下滑18%）。与此同时，华强方特拥有知名IP“熊出没”加上基于各类历史IP的高科技演绎，2018年二次消费占比为25%，相对略高，且华强方特通过轻资产输出（嘉峪关、济南、宁波、南宁、邯郸、洛阳等地均为合作投资方式），加之其主题公园以二三线城市为主，2020年收入同比下降25%。从恢复情况上看，华强方特2022H1营收恢复至19年同期的82%（电影等业务综合贡献），对比之下，海昌海洋公园营收恢复仅28%。此外，对于迪士尼这类拥有超强IP资源的主题公园来说，其还可以通过提高门票价格等方式一定程度上对冲疫情带来客流量下降的影响，例如东京迪士尼基本2-3年就要提一次门票价格，其门票价格从1983年的3900日元已经涨至2020年的8200日元。
中长期展望：经济增长交通优化，亲子游周边游持续助力
人口规模+经济增长+交通便利为国内主题公园持续发展构筑良好基础。
人口方面： 据世界银行统计数据，中国人口数量自2008年的13.25亿增长到2017年的13.96亿人，2008-2017年期间中国人口每年增长0.58%。根据AECOM《中国主题公园项目发展预测报告》数据，2008-2017年十年间主题公园游客量平均每年增长13%，远高于人口增长速度。2017年平均游客量为150万，对应人均游玩主题公园的比例约为13%，相较于主题公园发达地区如美国65%的比例，未来仍有较大提升空间。
经济方面： 国际经验表明，人均GDP超5000美元后，居民对于休闲娱乐的需求将持续增长。根据世界银行统计数据，中国人均GDP在2011年达到了5614美元，2021年已经达到了12556美元，有助于文旅消费的持续增长。
交通方面： 根据美国华盛顿城市土地研究所估计，在美国大型主题公园75%的游客产生于240Km（车程约3h）半径内。如果以车程3小时作为辐射半径，考虑我国高铁网络发达，大型主题公园可以覆盖的范围能达到500Km左右。
亲子群相对刚需，消费能力较有支撑，助力国内主题公园增长。亲子游群体是主题乐园消费主力，二孩家庭出游比例逐年增长。根据同程旅游发布的亲子游调查报告，在有过亲子消费经历的受访者中有81.73%的人曾带孩子到主题公园、游乐场等地游玩，其是主题公园的消费主力。据驴妈妈发布的《后疫情时代国内亲子旅游趋势分析报告》，亲子游中三口之家出游占比在2021年上半年达到53%，占比最高，二孩家庭占比25%，排名第二且有逐年升高趋势。从消费能力上看，亲子游群体拥有很强的消费能力，愿意为高品质的出游付出一定的溢价，根据同程旅行发布了《中国居民家庭亲子游消费报告2021》，在住宿费上，亲子游人均花费较整体平均高出20%以上。在最受亲子家庭欢迎的国内景点TOP10中，上海迪士尼、北京欢乐谷、珠海长隆海洋王国等多家主题公园入围，这说明优质的文旅IP是吸引该群体的重要因素，因为优质的主题公园不仅能为亲子家庭提供一个轻松、愉悦的氛围，也是教育孩子的重要方式。
周边游主导有助于主题公园疫情平稳期相对较快复苏。由于主题公园一般以周边游客群为主，阶段疫情企稳时表现较突出。去年开业的北京环球影城在今年Q3首次实现EBITADA盈利，京津冀等周边游客构成其主要客源；而受益于周边游的支撑及IP，上海海昌海洋公园Q3表现亦不错，国庆期间上海主题公园接待游客超16万人（本地游约70%），恢复至疫情前90%水平（兼有奥特曼IP的影响）。
国际主题公园：IP系核心，龙头复苏有韧性
综述：经济发展与人口规模系基础，形象IP与模式IP系核心
全球主题公园：经济发展&人口规模奠定基础。根据 AECOM&TEA《 2021 全球主题公园和博物馆报告》，全球前 25 大主题公园中有 9 家位于美国，6 家位于中国（包括中国香港），4 家位于日本。其中，全球前十大大型主题公园运营商主要来自拥有经济和文化优势的欧美地区，美国拥有 5 家（迪士尼、环球影城、六旗娱乐、雪松会娱乐、海洋世界），英国拥有默林娱乐 1 家，中国依靠人口规模优势拥有3 个席位（华侨城、华强方特、长隆集团）。主题公园的布局一方面和当地文化有关（文化输出能力、旅游消费偏好），另一方面也受经济发展水平、人口数量、交通网络发达程度等影响，经济基础、人口规模系主题公园的重要基础。
强 IP 系国际主题公园龙头成长的核心，形象 IP 为主，模式 IP 相对为辅。从国 际主题公园龙头来看，主要以迪士尼、环球影城为主，前者通过各类经典形象 IP尤其动漫 IP 的全产业链变现排名主题公园第一，而环球影城则依托经典电影形象IP 沉浸体验打造核心竞争力。默林娱乐通过并购扩张，其乐高乐园相对偏形象 IP，但也有其他多元产品，从总规模来看，系全球第二大主题公园集团。而法国狂人国，通过演艺集群模式 IP 形式，也实现较好的成长。后文我们将重点分析上述主题公园成长特点，为国内主题公园乃至旅游目的地成长提供思考与借鉴。
迪士尼——强形象IP全产业链变现和轻资产输出的最佳案例
迪士尼是全球最大的综合性传媒公司，打造了以IP为核心，媒体网络（电视广播）、影视娱乐（电影）、主题公园、衍生品（消费品）及游戏五大业务板块互联互通的全产业链文娱综合体，建立了从上游影视制作到下游主题公园及衍生品变现的生态闭环系统，迪士尼的IP扩充和运营为本土主题公园提供了极佳的学习素材。2019年其整体收入达到696亿美元，疫情前复合增速19%，业绩111亿美元。
从自制走向收购，覆盖多年龄段受众，赋予IP以先进的时代价值。早期，迪士尼以自创IP为主，1923~1950s期间创造了米老鼠系列、白雪公主系列等经典卡通动漫IP，1950s~2004年陆续推出了金银岛、加勒比海盗等多元IP，在自制IP的路上探索了80年。2005年起，积极外延扩张，开始打造多年龄段IP体系，先后收购皮克斯动画、漫威影业等，获得英雄系列、玩具总动员系列等知名强IP，不断更新IP池扩宽客群，保持吸引力。IP价值与时俱进，从1937年至2020年，迪士尼共打造了15位公主，反映迪士尼对IP时代价值理解的变化。最早1937年打造白雪公主，随着社会的进步，女性独立自主的思想开始崛起，迪士尼的公主形象塑造也在与时俱进，公主开始形象开始变得平凡且独立、勇敢且坚强。2012年迪士尼推出《勇敢传说》，其中的梅里达是一位突破束缚敢于追求真爱的公主， 具有很强的自我意识；2013年推出《冰雪奇缘》，其中有难以控制自己但拥有强烈责任感的艾莎公主；2016年推出《海洋奇缘》，讲述的是莫阿娜独自远航的故事；2021年推出《寻龙传说》是拯救人类的东南亚公主拉雅。以上可以窥见迪士尼的IP打造并不是一成不变和传统刻板的，而是愈发符合时代价值的IP。
玲娜贝儿爆火的启示——粉丝经济+萌经济+拟人化IP，借助社交媒体实现流量变现。玲娜贝儿是上海迪士尼于2021年9月29日推出的新IP形象，别名川沙妲己，是一只拿着放大镜、热爱思考的粉色狐狸。从创造玲娜贝儿是上海迪士尼打造IP的新尝试——在没有故事铺垫的情况下打造一个IP，这和迪士尼先创造影视作品积累受众，再将IP引入主题公园实现二次价值变现的路径不同，是基于对东亚文化和IP价值深刻理解后的新探索。在上海迪士尼营销手段的配合下，玲娜贝儿推出仅两个月，话题阅读量就超过3亿，微博热搜20+，各大短视频平台点播量都不俗。我们认为，玲娜贝儿的成功有三点关键因素——粉丝经济和萌经济兴起、采用拟人化形象、短视频等社交媒体的助力，这对本土主题公园创造IP并实现流量变现具有很强的借鉴意义。
东亚文化的特殊性——粉丝经济和萌经济的重要性。 达菲家族本来在迪士尼各大IP系列中知名度并不高，相应的故事背景也交少，这一系列IP最早是东京迪士尼于2005年创造的，目前广为大家所熟知的包括星黛露和玲娜贝儿。而玲娜贝儿还有星黛露的走红或许反映了一个现象——IP初创造并不一定需要深厚的故事支持，众多迪士尼知名IP都有其文化价值观（反映的是欧美文化），对于东亚地区的迪士尼来说，没有太重欧美文化的达菲家族拥有了极大的可塑性，加上东亚粉丝经济和萌经济的兴起，达菲家族在东亚有了成功的基础。首先，萌经济的兴起和东亚年轻人压力大有关，萌物会带给人治愈感，从形象来说玲娜贝儿很成功，其拥有大眼睛、大耳朵等萌元素，是一个很治愈的形象；其次，粉丝经济在东亚很发达，粉丝可以通过各种形式的“投票”来选出自己的偶像。引用澎湃新闻于2022年7月发布的文章《重新“发现”玲娜贝儿：一种我们正在失去的热情》的一段话——“玲娜贝儿之所以能在东亚出现并爆火，是基于创作者对“流量明星”产生的情感逻辑的深刻理解。”
拟人化形象——关键的改变。 以往迪士尼规定其玩偶是不允许做出拟人动作的，主要是大多IP都有影视作品支撑，具有特定的形象，但是玲娜贝儿是一个没太有故事背景的IP（类似于一个刚刚出生的婴儿），拟人化形象使得游客和IP有了情感的联系和故事创作的可能性。玲娜贝儿会根据游客的语言和动作做出反应，例如会向游客比心、会和游客一起玩游戏等，有部分游客甚至会将其当作自己的女儿。拟人化是玲娜贝儿能成功的关键因素，因为这使得其能而和游客产生深刻的情感连接，而让游客共情是主题公园里IP的终极目标，能提升复游率和二次消费意愿。引用执惠研究2018年11月的文章《“魔鬼”都在细节里，东京迪士尼90%的回头客率如何练成的？》的观点“东京迪士尼对游客情感的照顾体现在公园的IP人物会为过生日的游客送上专属祝福等细节之处”，让游客有情感认同是其能创造近90%复游率的重要原因。
短视频社交媒体的兴起——流量制造和变现的重要途径。 玲娜贝儿的流量积累也是得益于短视频等社交媒体的兴起，粉丝们出于喜爱会通过短视频等社交媒体制造大量相关流量，将玲娜贝儿打造成了一个能给予正情感反馈的IP明星，在粉丝思维的影响下，许多人会特意去迪士尼和自己的“偶像”互动，甚至加价购买衍生品，从而实现了流量的变现。
总结来说，玲娜贝儿的爆火既离不开迪士尼本身深厚的IP池（达菲家族），更重要的是体现了在传播渠道改变的当下，形象设计和营销手段的重要性。快速发展的移动互联网改变了流量结构，直播、种草等新型传播方式正在逐步影响人们的消费喜好，传统从影视IP制作到基础受众培养的过程往往需要数年乃至十几年，但凭借可爱、亲近、有辨识度的形象，加上各路明星种草和推广，以及微博话题的打造，玲娜贝儿几乎是一夜之间就拥有了千万粉丝，再通过引流实现了门票和衍生品变现，拥有了巨大的IP价值。 对于本土主题公园来说，打造“玲娜贝儿”既需要自身IP资源的丰厚累计，也需要善于利用粉丝经济、新媒体传播渠道，创造的IP能体现主题公园的人文情怀，让游客能真正对其倾注感情，陪伴IP一起成长。
本土市场重资产，海外轻资产扩张降低风险。我们此前报告《寻找中国版迪士尼，IP+产业链变现助推龙头崛起》曾分析，迪士尼轻资产扩张的前提是拥有强大的品牌影响力和强IP，这不仅可以让迪士尼在和对方合作的时候掌握议价主动权，还能收取固定的收入降低经营不确定性带来的风险。在扩张模式上，迪士尼在美国本土主要采取的是独资投资及运营管理，在海外扩张时为了降低风险主要以合资及品牌授权特许经营为主。虽然法国巴黎迪士尼和香港迪士尼经营有所波动，但由于可以依托迪士尼管理公司（迪士尼100%控股）每年收取一定的管理费用，因此风险仍相对可控。而东京迪士尼和上海迪士尼则展现出了较好的盈利能力。其中东京迪士尼获得了巨大的成功，1983年对外开放，第一年就创下了1036万人次的客流神话，仅用14年就创造了2亿入园人次，而且游客当中超过90%以上是日本游客，复游率超过90%。但迪士尼仅收取部分门票提成。此后上海迪士尼项目，公司则通过资产公司、运营公司联合运作的方式，有望获得更大的收益回报。综合来看，迪士尼通过合资或特许经营实现轻资产输出能降低经营风险，而这一切的基础在于迪士尼强大的IP和品牌。
环球影城——强形象IP支持，全球扩张的影视主题龙头
环球影城(Universal studios)系世界上最大的电影类主题公园，归属于Comcast旗下的NBC Universal，系非上市公司。环球影城发源于美国好莱坞，目前在洛杉矶、奥兰多、新加坡、日本、中国拥有5座主题公园，根据AECOM发布的《2021 年全球主题公园调查报告》数据，2021年环球影城接待游客数量为2907万人次（除去北京环球影城），2018年该数字为5007万人次。环球影城的特色在于将电影主题与游乐相结合，游客可亲自体验电影中场景的拍摄，是集游乐项目、酒店、餐饮、购物为一体的大型主题公园。经营数据上， 结合前文，NBC环球主题公园业务2022Q1-3收入为54.28亿美元/+71.61%，同比19年同期增长24.18%，恢复良好，北京主题公园亦在2022Q3EBITDA转正。
“自制+收购+授权”三叉戟IP体系。环球影城通过自制、收购、授权三条途径，打造了一个强大且灵活多样的IP体系，自制和收购打造的是世界知名IP，而通 过授权的方式，环球影城会积极和当地IP合作，在丰富其IP的同时亦能吸引更多本土游客，例如日本环球影城引入任天堂、航海王等本土知名IP，北京环球影城则会和王者荣耀合作。具体来看，原创IP包括侏罗纪公园、速度与激情等，依托的是NBC和环球影业强大的影视制作能力，由于其属性偏刺激、探险，受众一般是年轻人；收购IP包括功夫熊猫、变形金刚、小黄人等等，主要来自梦工厂和照明娱乐，收购的IP属性会更偏亲子一些，因此在受众上也得到了进一步扩展；授权IP基本是来自迪士尼、华纳等，包括著名的哈利波特系列、漫威英雄系列、辛普森等等。此外，环球影城还会和当地知名IP进行合作，例如日本环球影城，除了自制和收购的IP外，还进行了大量的本土IP引入（Cool Japan系列），既有经典的IP如名侦探柯南、航海王、超级玛丽亚、美少女战士、七龙珠等，也有最近几年十分火爆的IP如进击的巨人、鬼灭之刃等。
从实际的结果来看，我们会发现，环球影城“自制+收购+授权”三叉戟的IP打造模式，能够使得其灵活地转变其定位和以应对不同客群的需求。仍以日本大阪环球影城为例，2019年日本大阪环球影城游客数为1450万人次，远超其他地区的环球影城，根据环球旅讯转引三文娱的《市值75亿美元，大阪环球影城如何扎根日本做到本土化？》等，大阪环球影城通过授权IP转变了其定位，扩大了其客户群体，游客数量开始突破瓶颈。具体来看，环球影城在最初进入日本后前十年，主要定位是“电影体验主题公园”，以喜爱刺激的年轻人为主，但游客数量遭遇到了瓶颈，此后开始根据日本当地游客需求转型定位为“家庭娱乐胜地”，通过IP授权在2012年开放了“史努比+Hello Kitty+芝麻街”的“环球奇境”园区，主要针对3~6岁儿童，当年游客数同比增长超过30%；2014年，大阪环球影城通过授权引入哈利波特IP，14、15年客流同比增长均超过15%，2015年已经跃升成为全球排名第4名的单体主题公园。本土IP加上环球影城的科技和运营经验使得本土IP能和自制及收购IP协同发展，也使得环球影城能够灵活应对不同国家和地区游客的需求变化。
强IP支持轻资产出海扩张，减少运营风险。环球影城共有自主经营、合资经营、授权经营三种模式。美国本土的两个环球影城（好莱坞环球影城、奥兰多环球影城）采取的是自营模式，前期投入资金很大，对于公园的运营掌控度更高，获得全部盈利的同时也需自担风险。在经历了近40年的运营后，环球影城积累了强大的IP资源和品牌效应，在选择出海扩张的过程中，环球影城可以选择合资或者授 权的方式以减少经营不确定带来的风险。北京环球影城和设立之初的日本环球影城采用的就是合资经营模式，日本环球影城项目开发和运营主体由NBC环球、英国兰克集团、大阪市政府等组成，其中NBC环球持股不足30%；北京环球影城是由首寰投资（5家国企设立）和NBC环球主题公园及度假区集团共同拥有的，其中NBC环球主题公园及度假区集团拥有30%股份，该模式一方面能在首旅等国企的支持下在资金、配套市政工程等能得到一定保障，且能在保持环球影城市场化运营。新加坡环球影城采取的是授权经营模式，是由圣淘沙的开发者云顶新加坡全资持有的，而名字和部分IP则是经过了NBC环球授权。
默林娱乐——形象IP为主，并购扩张均衡发展
世界第二主题公园，兼并收购打造多元IP体系，实现均衡发展。默林娱乐集团（Merlin Entertainments PLC）是欧洲最大，全球第二的主题公园运营商，成立于1999年，总部位于英国普尔。根据公司2021年年报数据，公司在四大洲的24个国家运营着123个短途游景点、9个乐高乐园（2981间酒店客房）、6个度假村主题公园（1909间酒店客房），平均每年接待游客数量达6700万人次。默林通过兼并收购拥有了包括乐高、杜莎夫人、海洋探索中心在内的多元IP体系，形成了短途游、乐高乐园和主题度假村三大产品，实现了均衡发展。
发展路径——兼并收购打造多元IP体系（形象IP为主），通过连锁化、全球化布局塑造竞争壁垒。默林娱乐的自创IP是“惊魂秘境”地牢品牌，2005年被黑石集团收购后依靠强大的资本资源连续收购了乐高主题乐园、意大利游乐园、杜莎集团和弗罗里达公园等IP，进入了快速扩张期。在多元IP体系支持下，默林发展出了三大类产品——短途游、乐高乐园和主题度假村。短途游主要是室内景点，游程通常1~2h，包括杜莎夫人蜡像馆、伦敦眼、乐高探索中心等，投资额一般较小（大多＜100万英镑），周期较长（约5年），主要依靠门票收入。默林在全球拥有123中小型短途游景点，根据2021年年报数据，中小型短途旅游景点贡献了48%的客流量和27%收入；乐高乐园和主题度假村为室外景点，游程通常1~2天，投资额相对更高，其中乐高乐园项目投资约50亿元（参考四川乐高乐园），收入中二次消费占比相对短途游更高（有酒店和零售业务），目前默林共拥有9家乐高主题公园，贡献了27%客流量和43%收入。
默林采取的是短途游景点+主题公园并举，快速异地扩张的发展模式，默林和迪士尼、环球影城的模式还有打法存在一定差异，对本土主题公园来说，默林娱乐可借鉴的经验主要体现在以下几方面：
并购打造多元IP，重点关注亲子赛道。 默林本身自制的IP不多，被黑石集团收购后才开始大规模收购IP，打造了以乐高为核心的多元IP体系。从所覆盖的人群来说，儿童IP是相对更友好的，首先，面向儿童的主题公园无需过多刺激类设备和高科技技术，投资金额相对较小，一座乐高主题公园的投资约50亿元，低于迪士尼、环球影城大几百亿的投资；其次，儿童主题公园盈利能力尚可，主要是亲子出游家长对价格相对不敏感，乐高乐园营业利润率约34%，高于短途景点和度假村景点。乐高作为优秀的儿童IP，其优势体现在以下几点：①无性别偏向②具有强益智教育属性（这是亲子IP很看重的一点）③可以和其他IP联名，创造性强（例如乐高和迪士尼的IP可以联名）。 对于本土主题公园来说，在外购IP时可以考虑选择6~12岁儿童赛道，如果考虑以上乐高IP所具有的特性，结合Smarty Pants公布的最受6~12岁儿童喜爱的IP Top30，诸如“我的世界”等IP会是不错的选择。
短途游景点+主题公园协同发展，以数量取胜。 默林将IP拆分运营，形成了多品牌矩阵，在给游客更多选择的同时，网状布局也能提高和游客的互动性。据2021年年报数据，默林目前拥有123个短途游室内景点，其中Sea Life海洋探索中心48座、杜莎夫人蜡像馆23座、地牢系列11座、乐高探索中心27座、伦敦眼3座，小猪佩奇玩乐世界4个，其他7个。根据2021年数据，平均单个短途景点的年客流量约14万人次，乐高主题乐园平均单座年客流量104万人次，度假村景点年均客流量约150万人次。对现阶段的本土主题公园来说，可以先围绕IP打造可复制的小型室内景点，积累用户群体，随后大型室外主题公园+小型室内景点异地扩张并举，一方面可以避免大投入的主题公园遇冷，另一方面还能降低疫情反复带来的风险。
法国狂人国——演艺模式IP龙头，打造世界顶级演艺主题公园
法国狂人国主题公园是一家拥有17场表演、25家餐厅、6家主题酒店的以多类型演艺节目为特色的历史主题公园。经营数据方面，2018年接待游客230万人次/+1.8%，营收1.12亿欧元;2019年营收为1.15亿欧元/+11%，净利润0.18亿欧元/+125%;客单价约50欧元，重游率＞60%，过夜游客＞50%。
法国狂人国的商业模式：打造较高质量的演艺集群构筑核心竞争力。法国狂人国的模式是以多数量极高质量的演艺节目为核，打造一个沉浸式的古欧洲世界，并作为旅游目的地引各地游客前来，通过酒店、餐饮、门票变现。法国狂人国的模式有点类似迪士尼，即将所有的演艺IP融合在一座主题公园之内，加上高度还原的古建筑和古代生活场景，围绕着让游客“忘记自己身处21世纪”的理念，打造了一个具有强代入感的古欧洲世界。法国狂人国的商业模式能够跑通主要依靠的是数量众多且不断更新的极高质量演艺节目，这也和狂人国定位非盈利组织可以将利润全部投入节目打造密不可分。对本土主题公园来说，狂人国可以借鉴的点主要包括以下两点。
①室内演出+室外演出兼具：法国狂人国的演出形式是室内外结合，二者占比相近，其中最受欢迎的包括《Cinéscénie》、《幽灵鸟舞会》、《胜利的征兆》、《黎塞留的火枪手》、《航海家的远征》，前三场都是大型室外演出，《Cinéscénie》更是被称为世界上最值得观看的演出之一，据官网介绍数据，节目时长约90min，需要2550+专业演员、3000+志愿者、23公顷演出场地、28000套服装，结合了烟花秀、3D光雕投影、无人机、360°音响系统等形式，完整地回顾了法国从中世纪到二战的历史，每年观看游客超过36万。虽然受制于天气等各种原因，该节目只在每年7-9月的周五周六两天夜间上演，全年演出仅28场，但这是狂人国复购率高的重要因素。对于演艺IP来说，极致的沉浸感能将观看者完全带入彼时的场景，而室内外结合的演出形式会更容易让人置身其中。在疫情防控的要求下，室内外结合的演出形式也会更有优势。
②演艺集群模式，满足不同客群需求：参考执惠文章《亲历“狂人国”：没有大型设备，半年收获250万游客，它是怎么做到的？》，狂人国能有50%的过夜游客一方面是因为其地理位置较偏（从巴黎自驾需要3h以上），更重要的是因为其拥有数量众多且编排合理的优质演出节目，一般游客如想全部观看至少需要2天时间。从节目的质量看，狂人国至今共创作过26个节目，每个节目都需要3-5 年精心编排才能推出。此外，狂人国还会对过往的经典节目进行更新以保持吸引力，例如《Cinéscénie》就曾经历过多次改动并加入了无人机环节。无论从演出所基于的历史故事，还是演出服饰、音乐编排、演员演技，狂人国的节目都是顶尖的，这也和狂人国定位于非营利组织，每年会都会将利润再次投入新节目开发追求极致的效果密不可分。国内大型室外实景演出“印象刘三姐”虽然从质量和震撼度来说也不逊色，但由于节目数量少，不存在因为观看演出而过夜需求。从节目数量和编排上看，目前狂人国有日间演出11场，夜秀2场，室内展览型演出4场，节目的类型即包括室外宏大的实景演出，也有沉浸式的室内演出，还有妙趣横生的飞禽演出等，游客不容易有视觉疲劳感。
疫后复苏：今年以来国际主题公园龙头恢复超疫前，彰显韧性
全球来看，疫情对任何主题公园影响深刻，对较为依赖远途游客的国际主题公园来说更是如此，但是像迪士尼、环球影城等有超强的IP优势的主题公园，其韧性和盈利能力更强，今年以来收入和营业利润超过疫情前，验证其复苏弹性。
总体来看，2020年疫情下龙头阶段承压，2021年开始逐步复苏。根据AECOM发布的《2021年主题公园和博物馆报告》，北美地区Top20主题公园2021客流量恢复至2019年的66%，主要系部分长途客源尚未恢复。2021年NBC环球主题公园业务收入和营业利润分别恢复至2019年的81%、51%：2021年迪士尼主题公园收入和营业利润分别恢复74%、44%（对应迪士尼21Q2-22Q1与19Q2-20Q1财季数据）。
迪士尼：今年前三季度主题公园收入和营业利润恢复超过疫情前。今年Q1-Q3（对应公司2022Q2-Q4财季，下同），迪士尼乐园和度假村业务营收同比增长66%（较19同期同比增长约11%）；营业利润较去年大幅增长同时，较19年同期仍增长18%。不仅营收和业绩均恢复超过了疫情前，且业绩恢复尚高于收入恢复。单季度看，迪士尼主题公园今年Q1-3持续复苏，其中Q3营收恢复持平（飓风天气影响阶段闭园），营业利润恢复有所减缓（通胀等导致成本费用阶段上行）。营业收入（今年Q1/Q2/Q3同比19年分别增长+8%/+12%/+12%），营业利润（Q1-Q3分别较19年同期增长17%/27%/10%），Q3增速略放缓与通胀人工等成本提升相关。 综合来看，迪士尼的恢复一方面来自客流逐步的复苏，另一方面，迪士尼在优化体验基础上，在其主要乐园均采取了门票提价措施，并引入Genie+等付费排队服务及其他配套进一步助力了二次消费提升，进而有助于加速其经营利润的恢复。
NBC环球今年前三季度主题公园收入和经调整EBITDA均超疫情前。今年前三季度，NBC环球中主题公园业务收入同比增长72%，较2019年同期增长24%；经调整 EBITDA较2019年同期增长5%。单季度看，Q3营收恢复环比加速（Q1/Q2/Q3同比19年分别增长22%/23%/27%），经调整EBITDA亦环比加速（Q1/Q2/Q3同比19年分别-9%/+7%/+27%），逐季度复苏加速。 环球主题公园今年以来的表现既有北京环球影城开业（2021年9月份开业）对收入的推动，也有客流限制松绑，客流加速复苏相关，其中客流复苏系其环球主题公园最核心驱动。
小结：强IP系核心，兼顾合适的IP发展模式
以上我们分析了国外四个极具代表性的主题公园，他们各自的发展模式存在一定的差异，但相同点都是拥有强IP资源（形象IP或模式IP），迪士尼自制+收购打造世界顶级IP的能力并非本土主题公园现阶段能轻易做到的，但其对IP的理解和打造方式值得借鉴；默林并购扩张，形象IP为主，打造了短途景点+主题公园体系成就全球第二大公园；狂人国追求极致的演艺模式IP，打造了世界顶级的演艺旅游目的地，其模式对国内演艺主题公园具有很好的借鉴意义。
IP引入和全方位运营带来主题公园新的想象空间。迪士尼围绕IP的全产业链变现提供绝佳范本。国内来看，海昌海洋公园在出售数个重资产项目后，聚焦IP转型，成功引入了奥特曼等知名IP，从周边衍生品到餐厅再向其他维度延伸，海昌海洋公园目前正拟利用授权的IP打造了完善的二次消费体系，拟尝试突破本土主题公园二次消费常年占比低的情况。从海昌的转型中我们可以发现，在IP体系的构建上，本土主题公园外购IP相对可操作，但需要考虑IP和本身主题公园的适配性以及IP的潜在受众空间，尽量选择亲子赛道IP（投资较可控，且盈利能力强）。
其次，本土主题公园需要选择合适的发展模式。从国际上看，主题公园+IP有多种可行路径，本土主题公园需要结合自身产业链优势、资金实力、公园定位等去考虑合适的IP发展模式。迪士尼代表的是全产业链变现的超大型主题公园，拥有强大的产业链运营能力，对于单体主题公园的打造上需要巨大的资金和时间成本，同时也拥有极高的壁垒。本土主题公园中华强方特和迪士尼的前期发展路径类似，未来若能进一步有效形成主题公园与IP的打通，通过多IP协同发展，长期则有望逐步强化全产业链优势。默林代表的是依靠收购IP实现多品牌协同并行的模式，这种投资额不高且能快速实现扩展的模式，可以减少经营风险。从我们的跟踪来看，海昌海洋公园对全国存量水族馆进行轻资产输出及IP赋能，以及对全国景区和公园合作奥特能量站项目，也积极尝试多元化成长。此外，法国狂人国演艺集群打造模式也为宋城演艺未来旅游演艺+城市演艺纵深布局提供了良好的借鉴，但如何结合本土文化特点打造有吸引力的演艺产品并有效平衡投入产出也是其接下来长线持续摸索的方向。
最后，需要重视营销在IP流量制造中的重要性。从玲娜贝儿的爆火可以看出东亚文化中粉丝经济和萌经济兴起对IP流量制造的重要性，借助短视频等社交媒体的积极营销可以实现IP流量和受众的快速积累，并通过线下的门票、衍生品等形式实现IP的价值变现闭环。对于本土主题公园来说，玲娜贝儿的创造和流量变现模式值得借鉴，虽然有迪士尼平台的支持，但侧面也体现自制IP并非需要强大的背景故事支持，形象的合理塑造及营销也能短时间内创造拥有巨大流量的IP。
本土突围一：携手经典形象IP，升级谋发展
本质而言，形象IP和模式IP在商业模式及核心竞争力上有所差异。超强形象IP本身即成为核心竞争力，其全产业链变现空间广阔，而模式IP的核心竞争力主要是如何围绕客户需求打造一站式综合服务体系。从历史经验上看，形象IP主题公园相较模式IP的打造难度更高，需要的时间成本更大，本质上是因为形象IP是将游客情感和文化认同进行变现，具有非标化和很大的不确定性；而模式IP重点是精准切入游客的特定需求（例如亲子度假），并为此提供标准且全面的服务。
对于国际大型主题公园来说，依靠着强大的影视制作能力和文化产业输出能力，在形象IP的打造和运营上有着先发优势，且形象IP对应的二消水平和复游率水平天花板较高，因此国际超大型主题公园一般均以形象IP资源为核，打造响应的主题公园。但对本土主题公园来说，自建强大的形象IP相对较难，且需要较长的时间，因此选择与既有成熟形象IP资源合作发展，也是一条相对可行之路。同时，参考海外模式IP各种实践，结合本土实际，打造各类一站式综合服务模式IP，并以此形成自身核心竞争力，后者不仅仅包括主题公园，还可对旅游目的地产品都提供多元参考，二者各有千秋。本章我们首先聚焦形象IP升级的核心看点、关键，并围绕海昌海洋公园转型分析。下一章则将聚焦模式IP探讨。
形象IP升级：提升复购和二次消费，延长主题公园生命周期
形象IP升级——提升复游率，延长生命周期。参考中国主题公园研究院2020年《重游率是主题公园的硬核竞争力》报告，主题公园的复游率受诸多因素影响：1、选址：主题公园高度依赖周边市场，尤其是疫情影响远程游客的情况下，经济较发达且人口稠密的地区的潜在重游游客基数会更大。2、主题公园自身生命周期：一般在导入期之后重游率会逐步提升。但结合我们的跟踪，主题公园提升复游率乃至核心竞争力关键在于打造有影响力的IP体系，让游客产生认同感，并不断推出新活动和产品以刺激游客多次游玩。以迪士尼为例，从最早的米奇系列，到最近爆火的玲娜贝儿， 拥有故事性和游客记忆的IP是复游率的基础，再叠加新科技（如VR、AR等）运用和新产品的推出（如星球大战主题酒店），复游率才能保持在较高水平。国际来看，美国环球影城重游率估算在50%上下，而迪士尼相对更高，其中东京迪士尼2017年左右的重游率达到80%+,持续IP升级系核心。
IP升级——提升二次消费占比。从产业链角度来看，主题公园的上游包括IP设计和制造，而主题公园运营中包含了酒店、餐饮、衍生品制作等。对于如迪士尼、 环球影城这类主题公园来说，其发展模式是从上往下，迪士尼最开始是动画片制作商，而后才向下游主题公园延展，逐步发展了酒店、餐饮、衍生品等业务，进而掌握了二次消费的端口——IP制作和变现。依托深入人心的IP，游客愿意在支付门票之后继续在景区溢价消费，对IP的深度认同产生的情绪价值是二次消费发展的基础。结合前文，迪士尼主题乐园2019年二次消费占比在70%左右，而乐高公园二次消费占比在46%。北京环球影城开业一年，官方统计数据显示，游客在一年内消费了100万杯哈利波特的黄油啤酒（单价50元）和100万支小黄人冰淇淋（单价40元），仅这两者合计收入就接近1亿元，虽然上述产品客单价不低，但还是会为自己所喜爱的IP消费，可见超级IP的吸引力。
自制+外购协同共进，合理构建+精细运营实现形象IP升级
形象IP自制需要极强的影视动漫制作能力，时间成本高，风险大。IP自制需要本土团队拥有极强的影视及动漫制作能力，能够利用影视及动画技术构建或还原一个主题世界，时间成本很高，且存在推广不顺利等诸多市场风险。海昌海洋公园最早计划以369战略打造七萌团自主IP，计划3年培育市场，6年快速扩张，9年深化发展，实现从孵化、产品、推广到授权的价值逐级释放，但此前见效相对较慢。华强方特利用10年时间打造了IP“熊出没”，但此后持续新IP制作上挑战也不小。我们认为，自制IP从长期来看是必须的，也是必要的，但需要本土影视动漫技术逐步成熟、本土消费者文化认同感加深等诸多因素的助力，往往需要较长时间，同时也相关运营主体各方面沉淀积累推动。
“外购”+“自制”协同有发展望成为国内主题公园形象IP升级的重要方向。本土主题公园此前积极尝试自制IP，如华强方特、海昌海洋公园等，但随着国际主题公园在中国加速布局，以及疫情下经营承压，外购IP是本土主题公园提高竞争力的重要方式。其中，海昌海洋公园是最积极尝试外购IP的一员，2022年2月-9月，海昌分别与保利文化集团、中国中丝集团、上海新创华、上海脉驰文化、东映动画企业等签署合作协议，获得了奥特曼、航海王、贝贝瓶等知名IP使用权，并基于此打造了第一个奥特曼主题乐园。华侨城在IP授权方面进展较早，根据公司公告，公司在2016年签约“饼干警长”，2019年和奥飞娱乐签约引入超级飞侠IP，并和“第五人格”、“梦幻西游”等手游IP合作。无论国际主题公园还是本土主题公园，IP的不断更新是保持竞争力的关键，北京环球影城可以选择和王者荣耀合作来引流，本土主题公园也需要积极和成熟的IP合作以提高吸引力， 外购和自制二者有望协同发展。
IP体系的建立需要考虑适配性和潜在客群。IP体系的建立需要考虑主题公园自身的定位，不同主题公园的主力客群存在差异，打造IP时需要注意适配性。从迪士尼的IP扩充经验看，其最开始是以米奇系列、白雪公主和小熊维尼为主的，客群主要是亲子，后通过爱丽丝梦游仙境、狮子王、加勒比海盗等逐步扩大客群，到2005年才开始收购皮克斯、漫威、卢卡斯，IP从最开始的童话故事扩展到科幻角色，实现了多年龄段受众的覆盖和IP池的不断更新。因此对本土主题公园来说，在目前阶段无论是外购还是自制，都需要确定自己的主力客群，选择和自身适配性最强的IP。
海昌海洋公园——自制“七萌团”+外购“奥特曼”，加速构建IP体系，提升二次消费占比。 海昌在引入奥特曼之前曾自创过海洋IP如水母精灵“玫朵”、“七萌团”等，但相对影响力平平。考虑公司主要面向亲子客群，公司选择奥特曼IP适配性很高，且奥特曼属于在全球范围内具有很大影响力的 IP，配合适当的宣传能保证奥特曼海洋馆的基础客流量。在运营方面，海昌海洋公园主要通过衍生品的售卖、主题餐厅、主题酒店、秀场表演等全方面扩容奥特曼IP在其景区内的变现。与此同时，除了自身的主题公园外，奥特曼IP在冰品等方面设计还可铺设到全国景区、商超及便利店，潜在可触达空间极大。目前海昌的非门票收入仅占比约1/4，对标迪士尼等未来还有较大提升空间。
华侨城欢乐谷——逐步尝试IP化。 华侨城旗下欢乐谷主打的是刺激的游玩设备（过山车、跳楼机等），忠实客户更多是追求游玩体验感的青少年，父母带一个小孩是最常见的组合，但目前也尝试IP化，扩大二次消费占比。由于其自有IP不足，因此主要是通过签约国内知名IP的方式来推动IP化进程。2016年欢乐谷签约原创动漫IP“饼干警长”，2019年欢乐谷和奥飞娱乐签约引入超级飞侠IP，并和“第五人格”、“梦幻西游”等手游IP合作丰富了主题活动，2020年引入了国家宝藏和中国国家地理等国家级IP，IP覆盖的人群包括了亲子、青少年及成年阶段，和欢乐谷的定位也比较契合。欢乐谷的IP池更本土，更具有游玩的性质（如梦幻西游、第五人格）。我们可以看到，在“地产+主题公园”模式走弱的情况下，华侨城正在积极探索“旅游+IP”的新模式，目前通过自制和合作打造了数十款IP，IP化进程初具成效。
总结来说，对于国内主题公园而言，重要的是寻找和乐园基因相匹配的IP，通过IP不同维度的合作和延伸，提高全产业链的变现能力和轻资产输出能力，进而在后疫情时代能更好的争取自身蛋糕。
与时俱进+科技赋能+合理设计是IP运营的关键
IP升级不仅仅是好IP的打造，更重要的是对IP的合理运营。此前华谊兄弟拥有《非诚勿扰》、《太极》、《狄仁杰》等知名影视IP，并通过建立华谊小镇来实现IP变现，但缺乏有效的互动延伸，且更新相对不足。反观环球影城，同样为观众展示影视IP，环球影城会精心设计场景，利用各类科技增强沉浸感和体验感，整体具有较强的吸引力。
IP的与时俱进是保持客流量的基础。IP具有一定的时代性，在不同的历史阶段，人们的消费观和价值观是不同的，主题公园对IP所赋予的精神内涵也应该随时代进步。迪士尼的公主系列IP十分具有代表性，最开始的白雪公主是美丽、柔弱的 形象，随着女性力量的崛起，迪士尼对公主的塑造逐步开始变成掌握自己命运，具有独立人格的勇敢的女性形象，如突破束缚去追求真爱改变命运的梅莉达公主，独立自主、富有责任感的艾莎公主，极具冒险精神的波利尼西亚公主等，赋予人物IP以主流精神价值是迪士尼IP保持吸引力的基础。其实主题公园更像是一个文化企业，主题公园的IP代表了该企业的文化价值，优秀的主题公园一定是具有独特人文特性的，其价值观一定是先进的，能让游客体验到尊重、重视、关怀。从这个角度出发，主题公园的IP一定是需要与时俱进的，需要不断地更新保持先进的价值观。
本土主题公园形象IP转型：海昌海洋公园携手国际IP谋新成长
海昌海洋公园是国内知名主题公园运营商，2002 年在大连建成首家海洋主题公园大连老虎滩极地海洋动物馆，截至2021年底以海昌冠名的共有11家海洋主题公园，郑州海昌目前还在建设当中。海昌海洋公园拥有海洋和极地生物资源保有量超过14万，2002-2021年海昌旗下海洋主题公园国内访客人数累计达到1.4亿人次。由于受到疫情影响，公司现金流承压，海昌海洋公园在2021年12月将武汉、成都、天津、青岛4个项目成功出售给MBK，向轻资产转型迈进了一步，今年7月又引入了奥特曼IP，开始加速IP升级。
引入国际知名IP，打造新发展模式。 海昌海洋公园曾经打造过海洋IP，但一直反响平平，疫情后开始外购扩张。2022年6月，海昌和上海新创华签署合作协议，获得奥特曼系列授权，可以在上海海昌公园使用“奥特曼”系列作品形象，建立主题酒店、餐厅、商店等业态，随后又相继签约了航海王、龙珠、蜡笔小新等多个知名IP，开启了“本土主题公园+国际IP”的新模式。从适配性看，奥特曼的受众主要是亲子和Z世代群体等，和海昌原本就定位亲子客群是相吻合的，能够对消费力强的亲子客群形成很高的吸引力。参考东西文娱2021年的文章《跨越“三世代”的亚洲顶流IP：奥特曼|海外文化溯源》，从影响力看，奥特曼IP拥有巨大的影响力和生命力，从1966年《奥特Q》播出至今，奥特曼IP已经是一个跨越三代的世界级IP，在世界拥有巨量粉丝，具有极高的开发价值。在中国，奥特曼IP相关的衍生产品一直很火爆，根据华立科技招股说明书，2020年度其奥特曼卡片创收4000万元，而龙珠卡、宝可梦卡分别仅创收600万和400万元，侧面也能看出奥特曼在中国的人气。此外，奥特曼系列作品在B站上无论是评分还是播放量都保持很高的水平，2022年7月播出的《德凯奥特曼》目前已经有70w+点赞数，2.1w 人次评分9.7。对于海昌来说，选择和奥特曼IP合作无论从适配性还是开发价值来说都是极佳的。
IP多元开发助推二次消费占比，打开增长空间。 海昌目前拥有自制IP“七萌团”、“美人鱼艾米”等，“海洋机甲巡游系列IP”也在积极打造中，海昌对自制IP和合作IP进行了多元二次开发，并且开启了向第三方景区输出品牌和内容的新模式。从二次开发形式上看，既包括常规的奥特曼主题酒店、奥特曼餐厅、奥特曼衍生品等，也包括“奥特能量站”这种能向景区输出的新形式，其中衍生品包括奥特曼手办、奥特曼冰淇淋、奥特曼爆米花桶等等，有超过500款20余万件奥特曼正版授权周边商品，且利润率较高。除了商品，奥特曼主题馆中还有五大主题区，包括奥特曼主题展示区、奥特曼冰封剧场、奥特曼主题餐厅、奥特曼光之店和奥特曼游艺中心，奥特曼主题展示区设有“奥特之父”的模型和近400件展品，奥特曼冰封剧场则是全国首家奥特曼常驻剧场。根据公司公开交流信息，从2022年7月30日正式落地上海公园 后，奥特曼主题馆周末平均单日入园人次达2万人，日营业额约37万元，周末奥特曼产品转化率达60%（100个游客有60人消费）。除了引入国际IP，海昌还积极收购国内知名IP以打造更多元的IP体系。2022年10月16日，海昌海洋公园全资子公司酷啦咪控股（香港）有限公司与贝贝瓶（北京）科技有限公司的股东订立股权转让协议，收购贝贝瓶100%股权。贝贝瓶是专注于食玩的潮流品牌制造商，产品覆盖超过310家景区，年销售创意雪糕超过1100万支。该收购完成后海昌将通过贝贝瓶，打造一个基于集团渠道及IP资源并纳入其他相关产业资源而实施统一运营、管理及输出的新业务平台。
IP赋能轻资产解决方案，类似默林短途景点快速扩张。 疫情下，海昌主要通过两步实现轻资产转型：①剥离部分重资产项目，2021年出售武汉、成都、青岛、天津4个已建成海洋公园100%股权。②提供文旅服务及解决方案，海昌拟向各地海洋馆、大型海洋项目等做管理输出，打造小小海洋馆项目，为区域文旅项目赋能海昌资源和IP资源。根据公司中报披露，公司已经和30+海洋馆签约，9家地区性海昌小小海洋馆已经进入运营。海昌将在这些项目内售卖IP相关的产品，从而增加项目二次消费占比。我们认为，这种小项目快速扩张的形式类似默林的短途景点项目，有利于帮助公司降低经营风险，未来也有望形成一定的IP，进而拓宽成长想象空间。
本土突围二：打造差异化模式IP，多元成长
结合前文，超强形象IP具有全产业链变现的优势，但自制难度非常高，对本土主题公园或旅游目的地直接借鉴并不易。与之相比，模式IP虽然在对特定客群吸引力没有形象IP那么鲜明，部分复购率和体系外的变现也有差异，但对国内部分主题公园或者旅游目的地而言相对更可行，更具有现实意义。通过深耕本土居民消费需求，打造差异化模式IP，国内旅游目的地可不断提升自身竞争力并借此外延扩张包括轻资产扩张。具体来看，宋城演艺、中青旅、复星旅文以及天目湖等，均在模式IP上进行了多元化的尝试，疫情后进一步摸索优化，有助于其疫后复苏。
宋城演艺——持续强化演艺模式IP，积极扩容迎复苏成长
宋城演艺成立于1994年，系国内“演艺+主题公园”的绝对龙头，通过多年摸索，成功打造演艺主题公园的设计、建造、运营全产业链运作模式IP，聚焦中端大众人群，以轻重结合方式全国连锁复制扩张。公司目前国内共有项目14个，包括三种盈利模式：自建“主题公园+旅游演艺项目”模式（9个项目，珠海最新已转售给大股东开发），轻资产输出模式（4个项目），合作模式（1个项目），其中自建模式是公司最核心的商业模式。
具体来看，公司在国内一线旅游目的地和核心线城市周边等优势卡位一般自建项目为主，单个项目投入3-10亿不等，系重资产主题公园投入中相对轻资产的模式，投入可观，成熟模式下疫情前净利率可以达到40%+。近两年西安等项目还积极尝试合作模式，成立资产公司+运营公司，已投其主题公园良好的运力能力和品牌优势，可以投入更低，收益较可观（运营公司持股80%）。此外，公司2016年开始还尝试轻资产扩张，主要在三四五线区域，先后落地“炭河千古情”、“明月千古情”和“黄帝千古情”，同时疫情后签约延安千古情项目。对于这类轻资产项目，宋城主要提供一揽子服务，每个项目获取服务费用约2.6亿元，同时收取经营年度内可支配经营收入的20%为管理费，收益回报较为突出。
疫情前经营优良，疫情下承压。从经营数据看，疫情前十年即2009~2019年，公司收入CAGR高达25.5%，业绩增长CAGR为31%，表现极为优良，持续验证其商业模式卓越。但因为室内演出的特点，近两年疫情影响承压，公司2020/2021/2022H1年收入分别为9.0/11.8/1.1亿元，2021/2022H1归母净利分别为3.2/-0.3亿元。 宋城演艺在后疫情时代正在积极尝试转型，主要包括存量优化和演艺模式转型。
存量项目转型——景区丰富扩容，推出室外剧场室外演出。丰富存量景区剧院及游览线路，延长游客停留时间，提振二次消费：公司2020 年新增近 10 个大小室内剧院、7 个户外剧院（不含上海项目的数十个剧院），同时开拓了 30 多个户外表演场地。其中公司杭州本部游览内容路线扩容，景区新增1万多个座位，容量翻倍。鉴于此，游客停留时间从2-3小时增加至1天（此前春节已验证），提升二次消费机会。此外，公司还积极推出室外演出，杭州项目新建室外剧院（十一推出万人大合唱），西安项目拟推出大唐绝恋，丽江项目原有室外演出丽江恋歌的持续优化等，强化室外布局应对后疫情时代新变化。
演艺模式转型——杭州及上海项目。疫情背景下，公司强化演艺集群模式探索，一是杭州全面扩容试点，二是打造上海项目。杭州试点演艺集群模式，2021年7月18日-8月25日杭州项目针对本地游客试点夜游活动，上演了全新演艺秀《喀秋莎》、《WA！恐龙》、《大地震》、《幻影》，还有户外的集装箱音乐节、《库克船长》等，定价50元/99元不等，针对中老年、亲子、Z世代等不同客群。上海项目于2021年4月开业，当年五一小长假经营数据亮眼，共接待游客近18万人次（散客比例超过99%），客单价高达399元，实现收入超2500万元（亲子秀/带餐秀收入分别占比35%/5%）。目前上海项目还在调整当中，在闭园期间也在持续丰富剧目，改善管理，未来疫情企稳有望带来更多期待。
总体来看，通过近两年杭州和上海的尝试，公司未来城市演艺探索方面也逐步找到更适合自己的方向。未来伴随疫情企稳，我们预计公司在现有千古情项目的基础上，首先聚焦亲子刚需需求，积极拓展亲子系列，以此不断强化其演艺模式IP,并通过不同项目客群特点进一步针对性升级，从而有望获得更大的盈利成长空间。
考虑疫情下的产能扩充及新模式探索，未来复苏下公司弹性可期。考虑2019年公司仅杭州、三亚、丽江、桂林、张家界5个自建项目运营，其中桂林2019年仍处于爬坡期，张家界系开业首年拖累。而2020-2021年，公司西安、上海项目先后开业，九寨项目复园，再考虑杭州、三亚等项目容量扩容（剧院增加），故未来如果客流完全复苏，公司产能较此前相对倍增，复苏成长弹性可期。与此同时，疫情下，公司进一步优化成本费用控制，从而为全面复苏下盈利能力的进一步提 升，提供了有利支撑。
此外，珠海项目未来预计长线预计也值得关注。由于疫情持续反复，考虑珠海项目投入较大，目前还处于规划阶段，故该项目目前已经出售给宋城大股东宋城集团。但未来若疫情逐步企稳，有望在大股东支持下逐步孵化成长。考虑但中线依托其多元化摸索，未来对公司存量项目持续升级迭代等仍有良好意义，且中长线仍不排除有新的期待。
中青旅——国内古镇模式IP引领者，关注再融资新政下新机遇
公司1980年旅行社业务起家，1997年年底A股上市，系国内A股首家旅行社类上市公司。公司最早系团中央背景，历经多年，中青旅在团企相对市场化的激励机制下，利用旅行社现金流相对充裕的特点进行了多元化的布局，逐步成为一体化的旅游龙头，涉及旅行社、会展旅游、连锁酒店、景区运营、彩票、IT 等业务，其中， 休闲古镇模式IP是公司最核心的业务看点，主要包括乌镇、古北以及参股在建的濮院景区。2018年初，团中央对上市公司的股权划转至光大集团旗下，公司与光大融合中不断摸索新一轮发展方向。
持续内容丰富品牌赋能,全方位打造古镇模式 IP。整体来看，公司目前核心的景区主业包括乌镇、古北和储备的濮院三大项目，其中乌镇发展多年系国内古镇景区 NO.1，持续内容丰富打造独有古镇 IP 模式名片，并以此进行扩张。古北水镇系乌镇模式的复制，系周边游的代表；濮院项目预计今年已经初步达到部分开业条件，疫情企稳后有望开业，中线有望接力成长。
乌镇：IP 内涵持续升级，国内古镇景区 NO.1，未来复苏弹性可期。乌镇是国家5A 级旅游景区，起步于 1999 年，经过了 10 来年的发展，其客流和客单价保持了近 10 年的持续量价齐升。乌镇收入规模从 2008 年的 2.41 亿元成长至 2019 年的21.79 亿元，收入近 10 年年均复合增速达 22%，盈利规模从 2008 年 6177 万到 2019年 8.07 亿元，业绩近 10 年年均复合增速 26%+，堪称国内休闲景区的 NO.1。
内容持续丰富，打造古镇模式IP。从乌镇的发展来看，全产权运营下的西栅模式是其脱颖而出的基础， 但核心还是来自其古镇IP内涵的不断丰富和深化。具体来看，乌镇经过了10来年的发展，经历了观光、度假、文化、会展小镇四个发展阶段：无论是观光型东栅模式引入似水年华影视IP拓展知名度，还是第二阶段度假小镇西栅模式打造全产权休闲度假综合小镇，亦或近几年通过举办乌镇戏剧节、举办世界互联网大会等，成功赋予了乌镇这一江南古镇独一无二的IP，创造了国内休闲景区的经典范例。并且，作为休闲古镇类景区，乌镇景区在一定程度上可以在区域周边持续外延拓展，此后年乌镇旗下酒店客房的持续增加，乌村、互联网会议中心的建设进一步扩充乌镇的景区面积，从而拓宽其游客接待能力。虽然疫情下乌镇作为全国知名的旅游目的地，经营承压明显。但未来若出行复苏，其独有的IP内涵仍有助于其持续成长。结合我们持续跟踪，近几年，随着乌镇周边南栅小吃市集、互联网大会配套项目以及今年底稻舍乡村+帆船酒店等开业， 乌镇景区内外客房有望从疫情前2019年的2600间扩容至今年的3300间左右，产能进一步增长27%。且疫情后的管理优化也有助于提升其中线势能。综合来看，如出行完全恢复，公司乌镇项目具有良好的复苏弹性，在产能扩容和管理优化的情况下，预计收入有望超越疫情前水平。
古北水镇：品质优良，稀缺资源，疫情反复中不断摸索成长。古北位于北京游客过夜游的最佳心里距离及北京-承德旅游线路的中间位置上，距离北京市区约2小时车程，距离承德市约1小时车程，客源基础雄厚。同时，景区坐拥司马台长城和鸳鸯湖水库，是京郊罕见集人文底蕴与山水城人为一体的古镇，品质优良。之前由于相对模式偏重，培育期相对较长。目前景区包含7家主题酒店、10家精品酒店、28家民宿客栈、30余家独立餐厅、50余处商铺和10多个文化展示体验区及完善的配套服务设施，客房量目前1600间，发展逐步成熟。作为周边游目的地，今年Q3古北水镇接待游客52.88万人次/+4.71%，收入 3.08 亿元/+13.47%；净利润1.24亿元/+40.60%，与疫情前相比，收入已基本接近，盈利已超过疫情前，周边游属性下韧性相对良好，未来仍有持续成长空间。
此外，濮院项目协同乌镇品牌优势，项目远景值得期待。公司通过乌镇旅游持有濮院项目37%的股权。濮院位于乌镇东南角，是中青旅古镇系列的第三个项目，目标打造集禅修度假、古镇观光、生态度假、时尚文化创意、历史体验、商贸、小资生活、世界品牌八个业态为一体的综合型古镇。目前项目已部分建设完成达到可开业状态，未来若出行复苏有望开业。从未来发展来看，濮院预计定位与乌镇风格各异，濮院营商氛围浓厚，是全国最大的羊毛衫生产交易中心，以商贸小镇为定位。乌镇人文氛围浓厚，以乌镇戏剧节和互联网大会为依托，打造文化小镇。二者联动有望吸引差异化的客群。
与此同时，公司景区合作也积极推进，2021年5月曾与法国狂人国合作，拟在上海打造沉浸式演艺产品，未来若成功还不排除在存量景区中进一步合作。同时，公司战略投资博涛文化，获得其9.32%股权成为第三大股东，未来有望借力其高科技娱乐技术进一步提升景区内容，助力发展。此外，依托整合营销业务支持，公司目前景区轻管理输出业务开始取得实质进展，江西吉安城市夜游项目落地，虽然目前体量不大，但未来也有望带来新看点。
再融资新政带来新期待，新领导上任有望加速成长。公司过往多年因涉及房地产业务再融资受限，进而制约其业务延伸发展，控股股东也较难借再融资等方式增强对上市公司的控制（三季报末大股东光大集团直接和间接持有公司股权18.13%，相对较低）。伴随今年10月证监会政策调整，允许部分存在少量涉房业务但不以房地产为主业的企业在A股市场融资，制约公司发展多年的重要束缚有望打破，未来有望借再融资加速成长。同时，今年6月，原光大文旅事业部总经理倪总新任公司董事长，未来有望带来新期待。同时，从主业来看，公司系古镇景区龙头，未来行业复苏有弹性，濮院项目有望推出，景区管理输出开始取得实质进展，也有望助力公司持续成长。
综合来看，公司背靠光大金控集团支持，依托其古镇模式IP持续打造，未来一看乌镇和古北水镇景区的持续优化和休闲度假升级；二看濮院项目进展。同时，三看公司在稳定存量业务的情况下，拓展新的资源和业务增长点，同时再融资新政和人事变动带来新期待，未来中线成长可期。
天目湖——打造一站式休闲度假模式IP，未来外延仍可期
天目湖1992年成立，系优质民营休闲度假目的地运营龙头，围绕区域山水资源，先是深耕天目湖山水园和南山竹海两大景区，此后积极打造一站式休闲度假模式IP，集景区、酒店、温泉、水世界等为一体的综合型休闲度假区，逐步打造出自身一整套基于山水景区的一站式休闲度假模式IP。2017年9月成功上市。
从发展来看，公司核心围绕观光休闲度假产品不断升级，一站式休闲模式突出。1992-2009年，公司主要打造三大景区产品，调节旅游淡旺季。2001年山水园景区开业接客，观光游产品，而后公司在2003年开发了南山竹海生态景区，扩充了景区资源储备，形成了两大基础的旅游产品。2009年，天目湖推出了温泉休闲度假产品，弥补了冬季旅游属性的不足。2010-2016年，公司逐步涉足度假酒店等，2014年进一步扩展了南山小寨和天目湖水世界，自然景区+娱乐游玩+精品住宿产品的组合能延迟游客逗留时间，休闲度假逐步升级。2017年后，公司成功上市后，开始进一步深耕，持续丰富景区休闲度假布局，2020年9月逐步推出竹溪谷等高端度假产品，水世界持续优化升级，打造夜公园等，南山小寨二期也积极推进中， 进一步夯实其一站式休闲度假定位。
公司核心竞争力如下：1、一站式休闲度假模式IP逐步形成，产品复合：山水园+南山竹海+水世界+御水温泉，各个产品在保持特色的同时也能相互支持，打破了淡旺季明显与差异化需求的限制，降低门票依赖和季节性，可适应国内观光、休闲、度假、疗养等多样需求，覆盖客群年龄广； 2、立足长三角，周边游客源基础充分，区位优势突出；3、民企机制灵活高效，盈利能力良好，疫情前净利率持续优化提升，2019年净利率达到25%，在景区公司中表现突出；4、引入本地国资作为二股东后未来有望进一步合作谋发展。
产品升级扩容，助力疫后复苏成长。天目湖的产品大致可以分为景区产品和休闲度假产品两类。其中景区产品主要导流为主，包括山水园、南山竹海、御水温泉、水世界等，暑期期间天目湖还推出了夜公园产品，和水世界公园融合性较高，在丰富游玩项目的同时也增强了对游客的吸引力，推动其2021Q3景区收入恢复7-8成。休闲度假产品中酒店产品，疫情前出租率接近7成，在国内景区酒店中也较为突出。目前天目湖拥有御水温泉系列（竹溪谷酒店、度假酒店）、遇系列酒店（遇.天目湖酒店、遇.十四澜酒店）、特色系列（南山竹海客栈等）三大系列酒店，今年9月份计划推出温泉主题酒店（森酒店），今年年底将推出遇系列高端酒店——遇.碧波园酒店。在这种情况下，公司酒店客房量有望从2019年的450间上下增加到2022年底700间左右，扩容50%+。并且，近几年扩容酒店均系高端酒店，平均房价较疫情前也有明显提升。其中竹溪谷平均房价在2500元/晚以上，旺季4000元+。此外，南山小寨二期还积极推进中。与此同时，公司疫情下强化精细化管理，未来综合运营能力还有望进一步提升。
从外延角度，公司对自然资源依赖相对小，主要有一定山水资源即可，核心在于其一站式休闲度假模式IP的打造，异地复制扩张具备合作基因。疫情下挑战与机遇并存， 公司一直积极接触异地项目，预计仍以长三角为主，外延扩张逐渐迎来机会窗口。未来，若出行放开，公司外延项目不排除有望落地，从而有望打开新的成长空间
综合来看，未来若全面复苏，内生层面，考虑公司产能扩充和运营优化，其收入和业绩均有望明显超过疫情前水平，同时兼有外延扩张看点，因此复苏成长可期，且若外延项目落地，其中长线成长空间有望打开，带来更多成长想象空间。
复星旅文——高端休闲度假龙头，专注打造度假IP模式
复星旅文是全球休闲度假的龙头，业务涵盖度假村、旅游目的地和休闲度假服务及解决方案三大板块。度假村业务由Club Med地中海俱乐部、野奢精品度假酒店Casa Cook、新世代潮流度假酒店Cook’s Club等高端品牌组成；旅游目的地包括三亚·亚特兰蒂斯，复游城、爱必侬等品牌；解决方案包括泛秀演艺、迷你营、Thomas Cook等品牌。
Club Med——全球知名度假村品牌，GO贴心服务+丰富活动构筑强竞争力，聚焦中高端客群。Club Med在1950年成立于法国，是全球知名休闲度假村集团，2015年被复星集团收购。截至2022年6 月30日，Club Med在全球40多个国家和地区运营66家度假村（12家自有，40家租赁，14家管理合约）。Club Med共有三种类型度假村：①主打冬季山地运动的山地度假村；②主打水上运动的阳光度假村；③主打中国一线城市短途周边游的 Joyview，系公司结合本土居民消费习惯推出的新模式。今年上半年录得收入57.43亿元，已恢复至2019年同期的90%水平，经调整EBITDA为11.65亿元，成功扭亏为盈。Club Med有三大优势，首先是卡位优质景区，分布在全球各个知名景点，如法国阿尔卑斯山、马尔代夫群岛、三亚、北戴河等；其次是提供了一价全包的模式，高质量标准化的套餐服务让游客省去诸多选择时间，能安心度假；最后是贴心的引导服务，Club Med通过G.O为游客提供高质量的引导服务，让游客拥有极致贴心的度假服务体验。
从供需角度看，Club Med通过提供高质量的标准化休闲度假产品，精准切中了都市客群（尤其是亲子客群）对于优质休闲度假的需求，一价全包模式的成功反映的是游客愿意为较少的出行选择成本支付一定溢价，从而获得良好的出游体验感的需求。形象IP类主题公园（迪士尼、环球影城）更多是契合游客的情感需求，游客在以IP形象为核心打造的“梦幻世界”里获得了精神和情感的满足 （游客之间基本不会互动），而Club Med契合的是游客休闲度假和一定的社交需求，丰富有趣的活动替代形象IP成了吸引客流的重要因素。
三亚亚特兰蒂斯：一站式综合旅游度假目的地，定位高端+优越区位+丰富业态打造高端度假IP。三亚亚特兰蒂斯位于三亚市海棠湾，是汇集高端酒店、水世界、水族馆、国际会展、餐饮、娱乐、购物、演艺八大业态的高端一站式旅游度假目的地。①定位高端：2021年平均房价为2419元/间夜，较2019年提升11.63%，最贵的波赛冬水底套房约10万元每晚；②优越区位：三亚亚特位于海棠湾，能充分享受到cdf国际免税城、海昌梦幻海洋不夜城等带来的客流量红利；③丰富业态：三亚亚特兰蒂斯作为一站式旅游目的地，以高端酒店为核，延生拓展了诸多丰富的业态，拥有中国最大天然海水水族馆、国内首家AHAVA水疗中心、20万平方米的水世界、特色高级餐厅等一站式服务项目。三亚亚特兰蒂斯以海洋为主题，切入高端休闲度假赛道，在形式上，亚特兰蒂斯和天目湖类似，都能为游客提供吃、住、游、娱、购等全方位的服务，但亚特兰蒂斯度假区购物属性会更强，且dcf免税城等周边流量端口能为其进行很好的引流，强大的度假IP也带动了配套物业项目的销售，变现形式更加多样。
目前来看，虽然疫情下亚特兰蒂斯项目阶段承压，但每逢疫情企稳，其经营表现均领衔，验证其模式IP的优势。今年上半年受到疫情冲击，三亚亚特营收下降较 多，2022H1营收为4.9亿元/-41.7%，客房平均房价持平，平均入住率46.0%/-33.9pct。以2月底为界限，前两个月由于疫情防控较好，营收同比增长44.3%,此后4个月疫情反复，营收同比下降78.6%。7月份开始，三亚亚特兰蒂斯推出了超级暑假活动，以水世界夜场嘉年华为核心，还有升级版的C秀、美人鱼潜水体验等，单月收入达2.15亿元，入住率高达92.2%，恢复领衔，但此后8-9月海南疫情又有承压。
综合来看，公司围绕中高端尤其高端客群，产品优良，目前Club Med全球业务正逐步复苏，而伴随未来国内出行复苏，其三亚亚特兰蒂斯项目及其他旅游业务恢复也值得期待，未来其模式IP持续扩容也有望带来新的成长看点。
投资建议
疫情反复中，主题公园进一步行业出清，亲子游刚需特点及文旅消费持续升级下，本土优秀主题公园的中长线成长仍可期。
形象IP和模式IP各有千秋。超强形象IP本身即成为核心竞争力，其全产业链变现空间广阔；而模式IP的核心竞争力主要是如何围绕客户需求打造一站式综合服务体系。从历史经验上看，形象IP主题公园相较模式IP的打造难度更高，需要的时间成本更大，本质上是因为形象IP是将游客情感和文化认同进行变现，具有非标化和很大的不确定性；而模式IP重点是精准切入游客的特定需求（例如亲子度假），并为此提供标准且全面的服务。
国际大型主题公园，依靠着强大的影视制作能力和文化产业输出能力，在形象IP的打造和运营上有着先发优势，且形象IP对应的二消水平和复游率水平天花板较高，因此国际超大型主题公园一般均以形象IP资源为核，打造响应的主题公园。但对本土主题公园而言，自建强大的形象IP相对较难，且需要较长的时间，因此选择与既有成熟形象IP资源合作发展，也是一条相对可行之路。同时，参考海外旅游龙头模式IP各种实践，结合本土实际，打造各类一站式综合服务模式IP，并以此形成自身核心竞争力，后者不仅仅包括主题公园，还可对旅游目的地产品都提供多元参考，二者各有千秋。
总体来看，本土优秀旅游企业正通过形象IP或模式IP差异化升级，错位竞争，积极分享未来出行复苏及旅游行业成长下的新机遇。形象IP方面，海昌海洋公园作为本土主题公园中探索“主题公园+国际IP”的先锋，立足亲子客群流量，借力国际经典形象IP，打造IP为核心的新消费体系。 模式IP层面，宋城演艺虽短期疫情承压，但产能扩张助力复苏成长，演艺模式IP也在不断摸索优化，中线对标法国狂人国，意在打造以演艺IP为核的旅游目的地，为后续成长蓄势。 中青旅积极打造古镇模式IP，未来景区复苏和扩容成长有望新期待，再融资新政有望带来新看点。 天目湖侧重山水资源一站式休闲度假目的地打造，近两年积极扩容优质产能，未来复苏成长和外延扩张均有期待。 复星旅游文化Club Med和三亚亚特兰蒂斯等项目各有特色，侧重高端人群，前者全球业务正逐步复苏，后者积极迎合休闲度假升级需求，疫后有望持续受益。
风险提示
疫情反复等系统性风险、快速扩张不及预期、IP升级不及预期。
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张鲁：社会服务业分析师，2019年起从事研究工作，中国人民大学硕士，对外经济贸易大学学士，重点覆盖连锁消费业态、人力资源、教育等领域研究。
杨玉莹：社会服务业分析师助理，中央财经大学投资学硕士，2022年起从事研究工作，协助覆盖酒店、免税、景区演艺、OTA、茶饮连锁消费等领域研究。
白晓琦：社会服务业分析师助理，西南财经大学学士，香港大学硕士，2022年起从事研究工作，协助覆盖餐饮、人力资源服务、教育等领域研究。
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2024-04-29 23:08
来源:
搜狐城市-荆门发布于：中国香港
最近我有幸体验了一次难忘的厦门之旅，如果你正计划前往这座美丽的海滨城市，我真心推荐你联系欣欣（联系方式：18650104565，微信同号），她的旅行方案简直让人惊喜。原本以为厦门之行会花费不少，但通过欣欣的精心规划，整个旅程人均消费竟然不超过1000元，包括了景点门票、住宿和餐饮等各项开销。这样的价格在如此热门的旅游城市简直太划算了。厦门，这座位于中国东南沿海的美丽城市，以其独特的海滨风光、深厚的历史文化底蕴和热情的人文气息，吸引了无数国内外游客。无论是寻求休闲度假的宁静，还是探寻历史遗迹的深度游，厦门都能满足你的期待。作为厦门最具代表性的景点，鼓浪屿犹如一颗璀璨明珠镶嵌在厦门湾。这里的每一条小巷都充满了故事，古色古香的建筑、琳琅满目的手工艺品店和悠扬的钢琴声，让人仿佛置身于中世纪的欧洲小镇。别忘了漫步在海边，欣赏那海风轻拂、白鹭飞翔的美景。南普陀寺是厦门著名的佛教寺庙，古朴庄重的建筑群与周围的山林相映成趣。在这里，你可以体验禅修静心的乐趣，感受浓厚的佛教文化氛围。寺后的五老峰更是登高望远的好去处。沿着蜿蜒曲折的环岛路骑行，你可以领略厦门的海岸线风光。沿途有椰风海韵、金色沙滩，还有众多海鲜餐馆，是品尝地道闽南美食的理想之地。夜晚的环岛路更是灯火辉煌，海风吹过，带来一份难得的浪漫。作为中国最美的大学之一，厦门大学不仅拥有优美的校园环境，还有丰富的学术资源和文化活动。在这里，你可以参观历史悠久的建筑，感受浓厚的学习氛围，或者在曾厝垵附近的海边小憩，享受片刻宁静。厦门的海鲜美食是不能错过的。从新鲜的海蛎煎、沙茶面到清蒸石斑鱼，每一口都是对味蕾的极致享受。在中山路、曾厝垵等地，你一定能找到满足你味蕾的美味。鼓浪屿
南普陀寺环岛路厦门大学海鲜美食总结起来，厦门是一个集自然风光、人文景观和美食于一体的旅游胜地。无论你是历史爱好者，还是寻找海滩度假的休闲者，这里都能让你收获满满的旅行记忆。来厦门，开启一段难忘的旅程吧！此次厦门之行，在欣欣的帮助下，我不仅深刻体验了当地的文化氛围，还享受到了超值的旅行体验。所以，如果你对厦门有兴趣，不妨联系【欣欣18650104565手机微信同号】，她的专业服务和亲民价格，一定会让你的旅程充满惊喜。返回搜狐，查看更多
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