文｜壹娱观察 魔音甜菜《长安三万里》仍在乘风破浪之中。8月11日，上映第35天，累计票房16.8亿，2023年动画电影票房冠军，中国影史动画电影票房第二，灯塔专业版AI预测总票房抵近18亿。这部取材中国文化历史的故事得到了观众的情感共鸣，开画豆瓣评分8.0，上映33天增长至8.3分，荣获堪称神仙打架、史上最强的暑期档国产电影最高分。热度及口碑如此持久强韧，电影“超长待机”的宣发功不可没。回顾《长安三万里》的动画影史票房第二的历程，影片的宣发打透了三个要点：《长安三万里》剧照其一是以厂牌内容创新稳固好动画圈层受众，这一批观众是宣发口碑发酵的基石和基本盘，其二则是以这部电影描写唐诗和中国传统文化的特性，提升对唐诗泛文化群体的内容传达；第三是以唐诗本体内涵和诗人跌宕起伏的一生，共情现代环境下的社会情绪，引发观众情感共鸣，最终让这部影片在暑期档完成了“破圈”，实现了票房的迅速攀升。可以看到《长安三万里》的宣发开篇围绕着两组关键词，一个是“追光动画十年制作”，另外一个是“新文化系列开篇之作”，这两组关键词的营销，针对的核心受众就是动画圈层影迷，这是追光动画电影的用户基本盘。电影先期主打核心受众是宣发的基石动作，但仅仅主打动画圈层也有一个隐忧，那就是票房天花板受限，电影上映首周末，首日8800万票房，次日9000万票房，按照这个走势，《长安三万里》将是5-7亿的体量，这符合映前市场对该片的预测。图源：灯塔专业版《长安三万里》需要做些不一样的动作。这部影片的野心是覆盖所有学过唐诗的群体，从上映第二周开始，明显看到宣发在破圈上的策略。首先，针对唐诗泛文化群体上花费了更多的精力，短视频流传的更多是观众在观影时被中国文化感染的正向反馈内容，包括明星、网红、文化名人、学生群体与影片的互动频频登上热搜，被媒体认定是唐诗传统文化的传承现象。宣发不吝宣传影片中展现的壮美大唐、服化道、风俗礼仪等的细节还原，成为最好的中国文化“教科书”，这触达了泛文化群体的HIGH点。值得一提的是，网传观看《长安三万里》成为很多学校的暑期作业，电影以这样的方式完成了在青年和教育领域的破圈。可以说，《长安三万里》是暑期档真正吃尽教育红利的影片，这得益于宣发在泛文化领域的持续发力。社会情绪的捕捉和发散，成为如今电影宣发破圈的利器，这点在今年暑期档表现的尤其突出。《消失的她》共情了女性崛起、girls help girls等社会情绪点，《孤注一掷》共情了电信诈骗的社会话题……在《长安三万里》导演谢君伟看来，电影中的长安已经是诸多文人墨客的精神之城，“三万里”则是抵达理想的距离。一定程度上，电影丰富的解读空间也给予了这部电影在宣发层面上更多的可能性，但目的只有一个，如何将当代生活与大唐气息链接起来。《长安三万里》成功捕捉到了大众与诗人群体职场考验和人生跌宕起伏阅历的共情。电影上映后宣发释出 “轻舟已过万重山”“你胸中的一团锦绣”等视频物料，相关话题提及率持续提升，视频的评论区，网友纷纷留言：“当贷款还完”、“考试上岸”、“育儿艰辛”、“人生成长”，就能体会什么是“轻舟已过万重山”！李白的千古名句成为历经考验苦尽甘来，努力生活的人们情绪共情。抖音截图初闻不知诗中意，再吟已是诗中人。同一句诗词，青年人感受到唐诗文化赋予中国人的独特浪漫，中年人落泪生活的不易坎坷和苦尽甘来，两种洞察，让两个圈层破防，《长安三万里》的宣发赢麻了。总结来看，《长安三万里》的宣发紧紧围绕着三步走的议程设置来进行，先期号召动画影迷观看影片，口碑发酵，影片上映第二周后唐诗内容引发大众共鸣，以传统文化主打唐诗泛文化群体，第三步敏锐捕捉观众情绪点和口碑方向，持续引导历史人物和唐诗文化之于大众的意义，最终实现了电影的受众破圈，实现了追光动画十年以来动画创作在票房成绩和社会认可度的双重进阶。最近，关于电影宣发的讨论成为了热点。连路演这一传统技能也被挑战，甚至有人提出了路演无用论。这种观点的焦点放在路演带来的当地排片变化和票房产出的ROI上——主创一天路演跑十几个厅，带来的票房增长相比大盘微不足道。小了，格局小了。《长安三万里》的路演策略，提供了一套新的玩法。传统电影路演集中在北上等票仓城市，目的是维护大影院关系从而提升排片，《长安三万里》的路演路线完全跟票仓数据没有关系，而是从一开始就基于电影的文化属性定下了文化路演的策略。影片的路演设置也是与电影内容高度协同。映前走的是李白故里四川绵阳、黄鹤楼所在地武汉、高适故里河南商丘以及江苏扬州，首映礼在西安，映后则是河南济源（世界上唯一李白真迹保存地）、重庆（呼应白帝城）以及广州等城市。7月2日晚，《长安三万里》全球首映礼将西安与长安进行了打通，从下午观影到首映盛典再到游园会结束，活动持续了8小时，宣发以电影+沉浸式体验+演出的模式将电影信息传递给了直播间的观众，更传达给了大众一个信息，这是一部链接大唐丰饶历史的一部电影。宣发以诗人走过的历史文化古城路演和IP+文旅联动为主，不仅通过文化名城的互动，从而引发当地媒体、文旅资源的合作，更重要的是制作宣发事件，实现线上宣发物料的制作，从而打穿“传统文化”这一核心宣发点。无论是在西安举办首映礼音乐节，众人同诵《将进酒》还是在济源共书《上阳台帖》，无一不符合电影的文化气质，电影通过一个个历史文化古城的现代循迹，去同电影中的情节进行互动，从而带动大众真正产生现今与历史对照的观影乐趣。可以说，这些这些协同当地文旅资源进行IP+文旅的合作联动，不仅增加了电影的曝光和宣传，同时，通过电影的上映，有明显的文化溢出现象，包括文旅带动，均成为电影宣发的助力点。尤其是在今年文化和旅游双双强劲复苏的年份，《长安三万里》的文化宣发以及文旅联动实现了影视和城市间的良性互动。与电影联动，飞猪平台也推出了《长安三万里》暑期同款研学产品，据悉仅上线4天，成交额突破1200万元。带火的不仅仅是西安，据飞猪数据显示，自7月8日《长安三万里》全国上映以来，扬州市酒店预订量同比增长56%，武汉市酒店预订量同比增长40%，绵阳目的地的高铁票预订量同比增长102%，商丘目的地的火车票预订量同比增长155%。事实上，《长安三万里》的文化宣发路线最大程度地勾连起了现代城市观众为何要去关注一部历史影片的兴趣，这种线下文旅联动也成功地给予了互联网宣发更多的内容，这同样属于之于影片宣发“议程设置”的一部分。《长安三万里》联动黄鹤楼值得一提的是，今年暑期档的精彩还在延续，《长安三万里》已经成为中国动画电影票房影史第二，对于这部电影而言属于巨大成功，另一方面之于中国动画电影而言也意义非凡，它拓宽了动画电影的文化深意以及题材外延。而在这一过程中，《长安三万里》的宣发极为重要，其议程设置能力和紧随观众情绪改变而调整的打法，不仅值得其他电影借鉴，也为往后动画电影树立了一个标杆：动画不只是虚拟的人物角色，其真挚的人物、故事和文化传递同样可以去契合社会大众情绪。
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图片从上至下依次为《长安三万里》《深海》《哪吒之魔童降世》《长安三万里》剧照。版式设计：张丹峰李白大醉，泼酒变水，水中现鹤。与高适、杜甫、岑夫子、丹丘生一同乘巨鹤翱翔，“将进酒，杯莫停”，极尽狂放与浪漫……正在热映的动画电影《长安三万里》以奔涌着中华文化基因的诗情，唤起观众共鸣，截至目前影片票房已超17亿元。中国动画，呈现出扶摇直上的喜人态势。近年来，《西游记之大圣归来》《白蛇：缘起》《哪吒之魔童降世》《深海》等优秀动画电影接连出现，创作活力涌动、票房口碑不俗，传递出一个鲜明信号：中国动画市场蓬勃发展，潜力巨大。植根深厚的中华优秀传统文化沃土，国产动画正以超凡的想象力和稳扎稳打的脚步，走出一条彰显中国特色、中国风格、中国气派的创造性转化、创新性发展之路。中国风探民族风格之路，抒写中华文化基因【镜头】从繁华包容的长安，到小桥流水的江南，再到大漠孤烟的塞北，都浓缩在168分钟、48首唐诗里。电影院里观众情不自禁跟读朗诵，“中国文化就是电影最大的底气”“涌动在血液里的诗词基因”等评论获得高赞……这是近年来传统文化热潮涌动的鲜活缩影。自1922年第一部广告动画《舒振东华文打字机》上映，中国动画走过百年时光。起伏之中，航向不变，那便是沿着中华优秀传统文化的底色，“探民族风格之路”。《大闹天宫》《小蝌蚪找妈妈》……上海美术电影制片厂厂长速达回忆，“中国动画学派作品的辉煌群像中，有传统文化——文学、戏曲、建筑、音乐，有富有民族风格的美术形式——水墨画、敦煌壁画、年画，更有中华民族的精神内涵——善良、坚韧、勤劳、勇敢等。”纵观近几年出圈的动画电影，“国风”“国潮”依旧是关键词。《哪吒之魔童降世》赋予传统人物新内涵，创造了一个“我命由我不由天”的哪吒形象；《长安三万里》用诗意涵养家国情怀，传递出自强、包容等中华民族的文化内核；《大鱼海棠》唯美地展示了世界文化遗产福建土楼……“传统文化是中国动画电影创作的瑰丽宝库，中国动画学派的内核就是民族化，用民族化来展现我们自己的文学艺术形象，并创造出一套基于传统文化的表现方式，抒写中华文化基因。”北京电影学院动画学院教授马华这样总结。创作传统文化主题的动画，是借力也是挑战。为人熟知的历史人物和故事，降低了观众走进电影院的门槛，却更考验创作者的基本功。为此，《长安三万里》的创作团队曾辗转多地采风。“我们走进陕西历史博物馆研究长安布局，站在潼关古城墙上感受哥舒翰的悲壮心情，徜徉松潘古城寻找设计云山城和泸水关的灵感……”《长安三万里》导演谢君伟介绍，每一个镜头，细致到郡守府外的影壁、文人玩的酒筹游戏、驿馆寺院里的诗板，参考了近百本文献以及众多出土文物。《李白全集编年笺注》《高适集校注》是“团队手边常备的工具书”。有导演形容，动画是“天马行空地造梦”。自由奔放的艺术表达与传统文化故事相结合，2015年上映的《西游记之大圣归来》成为国产动画电影的现象级作品。神话题材的巨大潜力被发现。近年来，国产动画题材多元化趋势显著，现实主义题材的动画电影拥有巨大市场潜力。比如，近期上映的《茶啊二中》是校园题材动画喜剧，此前上映的《深海》则关注内心世界的探寻。“一代代人接受知识的方式在变化。95后、00后习惯于通过视频接触新鲜事物，要以年轻人喜闻乐见的文艺形式，吸引更多人接触和了解，进而更加热爱传统文化。”《长安三万里》监制、追光动画总裁于洲表示，“年轻人对中国文化的认同，让我们相信国产动画电影崛起不仅仅是一句口号，更是当下和未来。”拓宽动画创作空间，给更多动画人创作多元作品的机会，也是马华所盼望的。“评价一部动画作品的维度很多，可以是艺术水准，也可以是商业上的成功，但更重要的是满足观众的呼唤和期待。”他希望，动画电影发展有更多“做实验的精神”，保持开放的题材，让年轻的从业者更加大胆、有意识地去创新，探索不同方向的边界，让更多的好作品被大家看到。科技感人才培养日益完善，动画电影产能瓶颈正不断被打破【镜头】“10年，75亿帧”——《长安三万里》定档当天，追光动画创始人王微发了这样一条微博。动辄以“亿”为量级的数字，在动画的世界不足为奇。以《新神榜：杨戬》开场绚烂的蓬莱仙境为例，短短几秒钟，单镜头模型面数140亿，文件大小达5TB（太字节），全片渲染总时长达4.1亿核小时（中央处理器消耗量，以核乘小时数来计量），需要几千台服务器24小时连续工作。一串串数字的倍增，看上去有些“科幻”，背后是电影工业科技硬核发展的必然逻辑。“动画史从某种程度上来说，就是人们对于光与影的探索史，是技术和艺术相融合的历史。”中国动画学会会长马黎说。作为虚拟与现实交融的艺术，随着新一代网络传输、人工智能、虚拟现实、增强现实、动作捕捉等关键技术渗透到动画创作、生产、传播、消费的各个层面、各个环节，与创作者的想象力充分融合、相互赋能，动画电影给观众带来更高层次的视听享受。相比真人电影一两年的生产周期，一部动画电影耗时动辄三五年乃至更久，工程更复杂。以《哪吒之魔童降世》为例，特效镜头占比近80%，分布在全球各地的60多个团队、1600多名制作人员，精耕细作5年，最终托举起超50亿元的票房奇迹。事实上，繁复的制作对于全流程协调来说也是一种挑战，这个挑战又需要回归到工业化本身。业内人士介绍，制作阶段分散程度高、外包质量参差不齐、缺乏统一的特效标准等问题，一度掣肘中国动画工业化水平。随着工业化流程逐渐成熟，各环节人才培养日益完善，动画电影产能瓶颈正不断被打破。行业报告显示，2017年，能够完全制作中国动画的企业不超过30家，如今中国有近1000家动画上下游企业活跃在前线，其中120家可以制作高质量的动画。值得一提的是，行业观察者指出，中国在全球动画产业链中的地位明显提高，由产业“微笑曲线”底部的代工位置，向收益率较高的曲线两端转移，内容制作逐渐出现“逆向外包”趋势。庞大的群体，正以不同路径各自探索，凝聚起提升国产动画水平的巨大合力。行走在追光动画的办公厂房，可以看到对应各环节的团队有序分布、同步运转。前期设计、故事板、三维建模、材质、绑定、动画、角色特效、场景特效、数字绘景、灯光合成、剪辑后期、技术、制片……集结成动画创作的完整链条。“一部动画电影的创作，几乎100%可以从这栋楼里诞生。”于洲介绍，团队300多人中，制作人员占比约90%，“我们建立了新传说、新神榜、新文化三大系列，从成立之初就搭建了3部作品滚动推进的创作流程，每部作品的耗时稳定在3年，一部部作品不断迭代循环，拉动一条工业化体系生产线。”工业化制作追求速度之“快”，美学艺术表达追求品质之“精”，如何兼顾？一方面，稳定的品质有赖于“内功”的积累。“比如在制作《猫与桃花源》时攻克的液体、毛发难题，可以直接应用于《新神榜：杨戬》中申公豹的坐骑，技术就像‘滚雪球’一样积累起来。”于洲说，另一方面是优化流程，“追光有个工作传统，在每部电影项目完成后，各个环节都会进行项目总结会，总结成绩，也提出未来提升和发展的目标。追光的每一部电影都是建立在上一部的经验之上。”原创性、颠覆性创新，不仅依赖“器”的精进，更考验“人”的决心。导演田晓鹏在《深海》中用时7年，酝酿了一场关于视效创新的实验：独创的“粒子水墨”风格，将留白写意的水墨和具体写实的三维创新结合，中国画传统色彩与西方印象派美术交融，营造出梦幻般的深海世界。“创作过程中，为了还原水墨画的飘逸与颗粒感，我们将洗洁精、丙烯、食用色素、牛奶等混合，一遍遍重复了100多次。”田晓鹏说，所有的技术创新都是为了内容服务，拆解影片中的“劈海”镜头，单镜头粒子特效达100余层，粒子数量高达几十亿，这才打造出纤毫毕现、极致真实的场景质感。如何找到独属于中国的三维动画风格？在田晓鹏心目中，二维和三维的结合及其边界的探索，或许是突破口之一。“二维动画先天带有主观表现力，但在沉浸感、镜头和光影上，三维动画更加成熟，将两者各自的优势有机结合，中国动画提供了一种独特的可能性。”这一想法在制作《西游记之大圣归来》片头时萌发，在《深海》中积累了更加成熟的流程和方法。“创新，是我一直做动画的原动力。”田晓鹏说。影响力打造更多文化IP载体，让中国故事走向国际舞台【镜头】时间回到1964年，上海美影厂集结“最强阵容”创作出的第一部彩色动画长片《大闹天宫》问世。该片曾向44个国家和地区输出、发行和放映，先后参加10多个国际电影节展映并多次斩获大奖，无论美学表达还是技术水平，当居世界一流。时隔近60年，上海美影厂主导创作、与B站共同出品了动画短片集《中国奇谭》，中华民族精神和东方美学风格以“新生代”姿态回归，向世界讲好中国故事。璀璨的中华优秀传统文化IP如何“走出去”，进一步活起来、火起来？“不模仿别人，不重复自己”，是上海美影厂一以贯之的创作理念，也是国产动画走出去的关键。“以前，好莱坞、迪士尼、皮克斯就是我们创作的模板，但市场反响并不理想，观众也不买账。”马华说，从模仿到局部原创再到纯粹原创，是中国动画成长的必经之路，“‘照搬’可以学到技巧与经验层面的东西，但是选题方向、美学体系、故事传达出来的精神内核都是错位的。”关于这点，田晓鹏也有切身之痛：“我在做《西游记之大圣归来》时，常被问到的一个问题，什么是属于我们自己的东方式的表演？”多年后，创作者慢慢找到了自己的语境，“创作的故事、美术、表演方式都是东方的，国风自然而然流淌在国产动画的血液里。”在世界的注视下，探民族风格之路，成中国学派之势，承载中华优秀传统文化基因的动画作品再次受到瞩目。它的背后，是独具特色的中式视觉艺术、不断提升的动漫制作技术，以及一张张如青年李白、高适一般满怀抱负的面孔。随着《“十四五”中国电影发展规划》明确指出扶持彰显中华民族精神和东方美学风格的动画电影，中国作家协会“揭榜挂帅”助力中国原创动画创制，一系列举措激发出越来越多的创作活力。近期闭幕的中国动画周，吸引了71家社会机构及行业公司参与，展示IP项目500余个，现场达成合作意向项目83个；6月举办的第十九届中国国际动漫节，来自67个国家和地区的567家中外企业和机构、2305名展商客商和专业人士参展参会，意向签约金额达到14.85亿元，对促进动画国际交流、推介国产优秀动画走出去起到积极作用。翻开浩如烟海的动画“篇章”，人们深切见证中国动画的探索与前行，潮流和雄心。今天的动画，已经不单是文艺样式，还包括综合性的潮玩手办、游戏电竞、数字文娱、沉浸式体验主题乐园及周边产品，这给了创作者更广阔的空间。数据显示，目前中国动漫产业总产值突破2200亿元，动画已成为主流内容品类之一。动画+旅游、动画+演艺、动画+设计、动画+游戏、动画+亲子教育等互通互融，进一步激发出动画艺术的产业潜能。“中华文化的活力，不仅靠作品本身去发扬和传承，也来源于对IP的运营。”速达介绍，上海美影厂近年来不断加强版权和商标的管理，围绕服饰、食品、玩具等40个大类进行了1500余件的商标注册，构建了IP转化的新生态。展望未来，马黎认为，新技术、新应用和全产业链运营的双向赋能，将成为中国动画跨越式发展的重要途径，“站在新的历史起点上，中国动画行业要努力锚定提升精品原创力、产业竞争力、国际影响力三大目标，在推动中国动画高质量发展上展现全新气象，为增强中华民族文化自信提供坚强助力。”“做有理想、有品质的中国动画，做可凝心聚力的中国动画，做可传世的中国动画。”马黎的呼吁，也是诸多动画人的心声。以精品创作绵延历史文脉、书写时代华章，大鹏高举，越过中华大地的苍穹，所带之风足以激荡、赓续。——“只要诗在，书在，长安就会在。”记者 陈圆圆
【责任编辑:王会】

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只有电影院，或者正版光碟个人建议是等待这部电影下架之后，也就是公开免费观看，应该片方就会提供超清版本的了。而对于网上传的那些盗版资源，我个人喵过一眼不是超清，而且也不建议观看盗版。我们还是支持和等待正版的电影！