2021 上半年后疫情下恢复如何?
021 年一季度，我们看到院线板块总归母利润扭亏,后续暑假国庆档可期;视频端成为内容消费核心阵地，时长及用户助推泛视频市场有望达 1.8 万亿元；剧集影视从劫后余生到如何重生，我们在《山河令》《长歌行》《你好
李焕英》作品中窥见一番；阅读板块从主流出版受益建党百年以及版权运营的商业化逐步释放，广告营销中的规模优势在渐显，游戏也从流量到产品,新势力蓄势待发。
移动互联网红利消退后,存量与新经济正面交战 Metaverse 驶入何方?
动互联网人口红利逐步见顶，存量市场与垂直细分新经济正面交锋。中国 Metaverse 赛道已吸引互联网头部企业腾讯(00700)、网易(NTES.US,09999)、字节跳动等跃跃欲试，内容型公司、新型 UGC 创作平台加速入局。音频与社交结合开启音频赛道商业化的新玩法，2024 年中国移动社交市场规模有望达到 2322
亿元，喜马拉雅的商业化利于带来阅读内容分发新增量，Soul 的频社交的商业模式仍处于起步阶段。新经济赛道中直播电商仍处于红利期，2021 年全球线上零售预计将增长14.3%，中国线上零售将有望增长 21%，2021 年中国直播电商市场规模预计为 1.99 万亿元(同比增加
90%)，直播电商利好字节跳动、快手科技、哔哩哔哩、芒果超媒、小红书等,短期看,随 2021 年上半年的 616、618、双十一电商、双十二电商节的推动下,阶段性助推 MCN 机构、红人经济、电商代运营商的热度。
2021看国潮 下半年仍可期
国潮IP内容带动国潮手办崛起 传统与创新互相借势，传递中国传统文化魅力;字节跳动的红利仍在如广告营销、内容电商等；看国潮的内容与媒介的齿轮效应,2021 年下半年看文化强国下重估国潮，看中国文化力量新韧性。
给予行业推荐评级。文化传媒行业的发展是伴随内容与新媒介融合以及新用户圈层需求的共振，精神内容需求伴随物质满足后不断提升，2021 年一季度细分板块已实现较好回暖。2021
年下半年有望再续文化强国战略下的强者恒强与稳重有升双轨驱动文化传媒互联网发展新韧性，进而给予行业推荐评级。2021年下半年仍可期,国潮下凸显中国文化力量新韧性,新经济的资本化助推行业新增量。国潮从内容与媒介出发，内容端，可关注国漫产业链【奥飞娱乐、光线传媒】、游戏【腾讯(00700)、心动公司(02400)、百奥家庭互动(02100)】、阅读【阅文集团(00772)、掌阅科技、中信出版、新经典】;媒介端，线上视频【芒果超媒、Bilibili(BILI.US,09626)、快手科技(01024)、爱奇艺(IQ.US)等】，线下【万达电影、横店影视】,及展示沉浸式体验经济叠加
5G 应用端的 VRAR板块【风语筑】等。新经济资本化,音频赛道的喜马拉雅、soul 拟登美股,也有望带动线上广告营销及内容的分发渠道【蓝色光标等】。
风险提示:产业政策变化风险、推荐公司业绩不及预期的风险、行业竞争风险编播政策变化风险、影视作品进展不及预期以及未获备案风险、疫情波动风险、宏观经济波动风险。
1、 2021 上半年后疫情下恢复如何?
2021年一季度业绩落地，A股138家样本中实现归母利润总和112.56亿元（同比增加75.7%，较2019Q1下滑3.1%），后疫情下总体实现较大回暖，但暂未恢复到疫情前的利润总和。业绩亏损企业数自2020Q1的53家下降至2021Q1的33家（亏损企业减少38%）。伴随企业陆续恢复生产，外部压力测试加速行业洗牌，加码主业企业有望逐步受益行业被动出清。由于一季度数据对比2019年同期仍为实现增幅，二季度及2021年后半场仍值得期待。
1.1、 院线端:一季度利润扭亏 看暑假档与国庆档
2021年一季度院线总归母利润达到8.8亿元，头部万达、横店归母利润合计贡献79%。2021年一季度7家院线及发行公司归母利润总和为8.85亿元（较2019Q1的总归母利润10.36亿元下滑14.6%，但同比2020Q1的总归母利润-14.6亿元，已实现扭亏，其中万达、横店在2021Q1的归母利润分别为5.24亿元、1.7亿元，较2019Q1归母利润实现增长，但中国电影、上海电影、金逸影视虽2021Q1归母利润实现盈利，但较2019Q1归母利润为下滑，后疫情下，院线回暖态势显著，五一档后，迎接端午档（小档期），暑假档（大档期）、国庆档，伴随优质片单定档，院线也将呈现分化态势，头部及具有品牌效应院线有望受益，如万达电影、横店影视、博纳影业等。
1.1.1、2021 年春节档助力 2 月票房增长 1、3、4 月票房较 2019 年 同期下滑 五一档同比增长 低基数叠加档期效应,第三四季度的暑假档与国庆档有望增长
2021年2月在春节档加持下，单月实现112亿元的票房（不含服务费），较2019年同期增长8.11%，无档期加持下的4月全国票房（不含服务费）22.5亿元（较2019年同期下滑49.1%），观影人次0.68亿次（较2019年同期下滑39%），但较2021年3月票房增速环比基本持平，观影热度渐回暖；4月《我的姐姐》《哥斯拉大战金刚》票房分别月度占比34.4%、25%，头部国产与进口平分秋色
5月进入五一档，中国五一档分账票房自2012年2.34亿元增加至2019年的14.38亿元（复合增速29.6%），占当年全国分账票房比例自2012年的1.4%提升至2.4%，五一档在全国档期中的占比较小。
2021年五一档中10部影片中缺黑马，但总体票房符合预期，五一档票房（不含服务费）达到15.1亿元（较2019年同期增加5.16%，主要由于2021年五一档多一天假期）；观影人次0.44亿人，较2019年同期增加19%，观影人次大于总票房增速，也凸显需求端仍在，票价对2021五一档票房拉动因素较小(2021年五一档平均票房为34元，较2019年同期下滑16%)，五一档影片中，《你的婚礼》与《悬崖之上》领跑。
1.1.2、 低基数效应有望助力暑假档、国庆档增长
2020年由于疫情，院线自7月20日正式复工。我们选取7-8月暑假档数据作为参考区间，年中国暑假档票房（不含服务费）分别为116.26亿元、128.66亿元、125.76亿元（同比增减幅分别为11%、-2%）。2020年由于疫情影响，7月21日票房数据正式更新，2020年7月21日至8月31日的暑假档票房为32.9亿元（同比下滑74%，主要由于疫情后复工，对比数据为1个月），低基数效应下，2021年暑假档有望实现较大同比增长，同时，对比疫情前的2019年暑假档，有望实现略增，国庆档目前暂无更多定档影片，对其预测的票房仍需观察片单进展。
1.2、 视频端:内容消费核心阵地 时长、用户助推泛视频市场规模 1.8 万亿元
时长维度看，2025年中国视频内容消费日均时长有望2025年达到3.61小时（年复合增速达到7.2%）。优质内容的供给下，有效的、直接的输出方式即是视频化，视频媒介下用户可参与互动，进而满足用户的各种需求，视频化趋势有望继续推动用户群需求端、应用场景供给端的发展。用户维度看，中国泛视频市场的用户预计将从2020年的9.3亿人增加至2025年的11.8亿人，中国泛视频市场的商业化主要来自广告、移动游戏、直播、会员、付费内容及其它渠道进行的商业化。自2016年亿以来中国泛视频市场的各种商业化模式快速发展，作为需求端，Z+世代用户也被看作泛视频市场的群体
2025 年中国的泛视频市场规模有望达 1.8 万亿元(CAGA 20.7%):供给需求共振叠加长短视频融合
中国的泛视频市场规模有望从2016年的2037亿元增加至2025年的1.8万亿元，2019年-2025年预计中国泛视频市场规模复合增速达20.7%，中国泛视频市场中主要由广告市场、游戏市场、直播虚拟礼物市场、会员付费市场及其它组成，支撑中国泛视频市场增长的驱动力来自于4G、5G技术发展及视频制作技术的进步，对视频内容消费能力与需求不断提升。供给端看，视频端创作者不断增加，内容创作者从图文逐步延申至视频端。长短视频逐步融合，短视频激发创作，用户从消费内容成长为内容创作者，也进一步激发平台端的内容生态的多样化。需求端看，伴随中国移动互联网的原住民的成长，付费能力不断提升后对优质内容的付费习惯早已养成。
泛视频市场中，长短视频双向融合加剧，横向破圈上下渗透竞争升级。以内容为核心的平台流量争夺白热化，长短视频双向渗透、多维融合提速，“长短联动”成行业常态。高质量综艺、剧集等专业内容产品，仍是长视频行业核心竞争力。凭借优质版权和自制内容，长视频平台加速内容和用户破圈，并持续推出创新中短视频业务，多领域强化对UP的流量扶持和商业激励，着力完善自有PUGC生态体系，积极打造复合型内容生态和多元衍生商业模式。短视频平台对内容、流量、用户的多维度竞争升级，持续加码对电影、影视剧、微综艺、短剧目、音乐库等专业内容领域的延展布局，并加速提升流量商业化运营效率，升级完善以“短视频+电商”为核心的用户价值变现模式。
1.2.1、 中国芒果超媒对比美国 Neflix，中国流媒体商业化变现占优
我们对比2021年一季度芒果TV与Netflix（奈飞），2021年一季度芒果超媒营收40亿元（同比增加47%），归母利润7.7亿元（同比增加61.5%），2021年一季度，芒果超媒的新媒体平台芒果TV《明星大侦探6》《乘风破浪的姐姐2》《婆婆和妈妈2》《阳光之下》《别想打扰我学习》《陪你一起长大》等综艺和剧集热播，广告收入和会员收入较上年同期大幅提升，推动整体业绩持续增长。2021年，芒果超媒的新媒体平台芒果TV全新重磅新节目有《哥哥的滚烫人生》《中国制作人》《正经歌手》《再见爱人》《闪耀的侦探家族》《热血少年行》《真正男子汉》《拳拳相对》等。综N代方面，将有《明星大侦探7》《密逃3》《妻子的浪漫旅行5》《女儿们的恋爱4》《朋友请听好2》《说唱听我的2》等。
芒果超媒不同于Netflix，在商业化变现领域从广告收入、会员付费，再延申至电商领域。2020年年底芒果推出小芒电商，小芒电商定位于年轻都市女性的社区商城，首先是“芒平台”，再加“芒品牌”，第三是“社区+商城”。其中，小芒社区中的主要内容都是面向年轻女性的核心需求，如明星、IP、汉服、潮玩、萌宠、密逃、剧本杀等。在线上优质内容产出后，线下芒果也在发力，例如芒果正加速推进长沙、上海的“明星大侦探”线下旗舰店落地。未来，计划将在包括北京、成都、重庆等城市进行拓展布局。
Prime和康卡斯特NBC环球的Peacock等，Netflix也不认为由于流媒体的竞争对手增多对未来用户增长带来增长压力，2020年额度疫情致使Netflix部分内容延期，伴随2021年内容的陆续上线，也有望带来订阅用户的高增。
看中国流媒体行业的发展,已经从用户的数量简单获取,过渡至增加高粘性人群,垂类视频平台发展增速超行业平均水平。各平台积极推动改变传统“以价换量”策略,平台会员基准价格提升,会员促销力度下降。在加速内容精品化,增强原创自制的同时,不断创新多元化付费方式,会员超前点映、单剧付费点播等模式成行业新常态,持续助推各平台广泛搭建多层次、精细化会员价格及服务运营体系,以不断满足不同客户群体日益丰富的内容需求与观看习惯。更为多元合理的会员体系,进一步有助于扩展视频平台收入来源,实现长期可持续发展。
对比中美流媒体的商业化货币化后,凸显出中国的视频流媒体的商业化空间相对占优,在会员付费之外,仍可发力广告营销业务、内容电商业务等,中国泛视频市场中,视频化、内容化、人格化、社交化的新型电商新赛道热度不减。通过重构人货场等要素,新型内容电商将单纯的“购物环境”升级为“社交+购物环境”,通过搭配多元场景与数字技术,打造沉浸式购物体验,提升供需变现效率。各流量平台积极扩展电商新模式,广泛携手头部
IP、创意内容、明星艺人、KOL 达人,联动创新中短内容、IP 衍生以及直播带货等新一代电商渠道。具备完整商品研发、内容创意,及“品效销”一体产业闭环打造能力的互联网平台,在新一轮内容电商赛道竞争中具有显著优势。
1.3、 剧集影视:劫后余生到如何重生
2021年一季度，剧集影视板块影视板块（含电影、剧集公司合计12家，剔除st公司）总归母利润达到5.79亿元（较2020年一季度总归母利润的-0.53亿元已实现扭亏，同时较2019年一季度增长275%，在影视剧集板块中，电影的利润具有较大弹性，但商业生命周期核心集中在院线电影上线的一个月，剧集由于集数在35集-45集左右，长尾效应较好），其中华谊兄弟、光线传媒在2021Q1实现归母利润2.35亿元、1.98亿元，两家合计贡献影视剧集板块总利润的75%，呈现“二八现象”。
1.3.1、 2021 年五一档前,电影爆款缺席 内容公司产品矩阵打磨成自身内容资产的商业价值远大于赌爆款的价值
在爆款与打磨作品矩阵两维度看，我们主要对比北京文化与光线传媒，两家均有出厂爆款电影、剧集的基因，但从市场认知度看，两家存在较大差异。北京文化从2017年联合出品《战狼2》（年度分账票房53亿元，占当年票房比例10.1%），再到2018年出品的《我不是药神》（年度分账票房28.9亿元，占当年票房比例5%），再到2019年的出品的《流浪地球》（年度分账票房43.6亿元，占当年票房比例7.3%），连续三年，头部影片的出品与联合出品均出自北京文化，其背后的逻辑是其投资能力优异还是其运气好？同时，光线传媒在2019年出品的《哪吒之魔童降世》以分账46.2亿元问鼎冠军。
两家公司均以优质作品立于内容市场，是否可持续也成为市场担心的核心点。经过2020年疫情，影视剧集板块进行了一波被动洗牌，具备自身内容较为完善产业链的光线传媒脱颖而出。2020年推出《姜子牙》（年度分账票房14.7亿元，占当年票房比例7.9%）。
反观之，2021年春节档冠军影片《你好李焕英》（分账票房已达到49.5亿元），作为出品方的北京文化（2021年5月6日变为ST北文，因苏亚金诚会计师事务所（特殊普通合伙）对公司2020年度内部控制有效性出具了否定意见的《内部控制审计报告》，根据《深圳证券交易所股票上市规则》第13.3条第（四）项的规定，北京文化自2021年5月6日起被实施其他风险警示），北京文化将该片进行了保底发行（保底票房收入为15亿元），在每一个优秀电影的背后，看似作为出品方，并没有成为第一受益人，也源自出品方的自身商业模式，因为北京文化趋向将其影视作品打造为商品，再进行流转提高经济效应（如出售《封神三部曲》部分股份提前锁定收益，出售三部影片各25%份额，转让价格均为2亿元，累计合同金额6亿元）。
与之不同的是光线传媒将自身出品的影视作品打造为自身的数字资产，即使短期未贡献公司较大利润，但每一部作品的产出背后，是其团队的磨练、累积，螺旋向上后带来再出精品的可能性。两家企业对待内容作品的不同初心，也带来了资本市场的不同阶段的不同估值。对比两家，也进一步说明，从长期商业价值端看，内容公司整体产品矩阵打磨成内容资产的商业价值远大于赌爆款的价值。
1.3.2、 为什么《山河令》火了带动长尾价值释放 但慈文受益有限?
2021年一季度，剧集市场的火热来自《山河令》，其影视剧改编自Priest小说《天涯客》，由慈文传媒、优酷出品，成志超、李宏宇指导的武侠剧，讲述天窗首领周子舒（张哲瀚主演）为求自有，宁可钉上“七窍三秋钉”，也要离开一手创建的天窗，在命不久矣之际遇见看似浪荡不羁行走江湖，却背负鬼谷谷主温客行（龚俊主演），两人从相识到相知，彼此救赎的故事，在2021年2月4日登陆优酷，上线后，该片的猫眼评分达到9.1分，高于2020年的《陈情令》的8.0分。
剧集作品走红形成IP效应+OST线上线下演唱会+周边手办的长尾商业价值延续剧集作品的 IP 商业生命周期
在播出结束后，2021年五一期间《山河令》举办演唱会，生来知己《山河令》主题演唱会是由优酷、虾米影视音乐出品，大麦主办，疫情以来国内首场较大规模的线下OST（original sound
tape原声带）演唱会。大麦数据显示，演唱会共计60万人次参与抢票，14秒售罄，两场演出在线累计播放量近4000万，累计点赞数破亿。苏州依靠《山河令》主题演唱会，消费力赶超北京、广州、重庆等城市，位列全国线下演出消费的第二名。《山河令》演唱会不同于传统的演唱会，是一场全阵容、趣互动、强体验的IP晚会，在尊重剧集IP基础上，重新塑造从剧里内容延伸出的现场互动体验，包含了演唱会的专业表演，又兼顾了粉丝见面会的追星体验。从演唱会的票房到线上点播数据看，《山河令》的吸金续航力成功延展。
强 IP 带动的衍生品 具成长空间
优酷在《山河令》IP价值的开发中与阿里鱼通过授权合作和自主开发的方式打造剧集周边。汉服、图册、礼盒、收藏卡、原声音乐碟等，基本集齐了当下主要的衍生品形式，非众筹衍生品上，优酷在官网和官方模玩天猫旗舰店推出了官方潮玩手办、Q版系列手办等。优酷模玩店铺数据显示，售价89元~534元的Q版手办目前为预售，9月15日发货；剧中角色周子舒和温客行在戏中的两套长袍也进行了拍卖，起拍价1元，温客行的红色海报款长袍的拍卖价达22.4万元（后拍卖款已捐赠）。
伴随中国消费升级，以及Z世代黄金用户群体的需求养出了如泡泡玛特等公司，视频平台借助内容IP的热度积极开发周边衍生，延续IP的生命周期之外，也利于长尾的商业化。
伴随中国消费升级,以及 Z 世代黄金用户群体的需求养出了如泡泡玛特等公司,视频平台借助内容 IP 的热度积极开发周边衍生,延续 IP 的生命周期之外,也利于长尾的商业化。
1.3.3、 行业端,网剧市场规模、衍生品市场规模
中国网剧预计2023年将达到505亿元
中国网剧市场从2014年的43亿元增加至2020年的近300亿元，预计2023年将达到505亿元；伴随视频端的付费商业模式逐渐成熟后，网剧的会员提前看、超前付费点播均带来除广告之外的收益，也进一步传导至内容制作方以C端为导向，提升内容质量，吸引会员付费或超前付费点播，中国网剧市场有望从2020年的近300亿元增加至2023年的505亿元（复合增速19%）。由于中国居民收入水平不断提高及对多元化娱乐产品及服务的需求持续增长，中国内容制作行业规模稳步增长。
剧集内容制作方提前锁定确定性收益 视频平台受益于内容长尾红利
剧集板块的内容供给带来线上视频端与线下院线的繁荣，媒介端商业化后加码内容，也进一步推高内容行业的繁荣，但中小影视剧内容公司的竞争力在逐步减弱，一部分由于项目制，依靠单个项目风险较大，一部分由于无规模优势下对上游的议价能力在减弱，下游的涨价逻辑也在减弱，进而中间层的中小影视剧公司的盈利能力与竞争力均受影响。视频平台一手增加内容支出，一手参与影视剧的制作，未上市的部分优质影视剧公司与视频端形成良好合作关系带来稳定利润，影视剧上市企业中，头部的具有较好规模优势以及品牌影响力的企业相对占优。
同时，我们看到影视剧集公司贡献影视作品后，其后端的爆款具有不可预测性，进而与视频平台进行定制或者分成模式订立合同，锁定确定性的固定收益；但从概率角度看，若剧集备受检验后受到市场市场，其长尾红利核心受益将回流到视频平台（如《山河令》），这也解释了，在《山河令》备受观众喜爱后，其长尾的红利并未传递到慈文传媒（但在已有的相对成功作品基础上也利于其后续新定制剧的获取）。
剧集内容与视频平台共生 后者加码自制与精品利于内容行业整体升级
据国家广播电视总局公布的数据显示，2020年全国拍摄制作备案电视剧共670部2.35万集，比2019年的905部3.44万集分别下降26%、31.7%。受疫情影响，2020年全国制作发行电视202部、7476集，制作发行部数同比下降20.47%，制作影视剧类电视节目时间9.54万小时,同比下降20.70%。中腰部影视公司面临的风险与挑战加剧，监管政策对影视内容注水等问题规范持续加强，影视剧集数不断精简，行业供给侧多维度出清贯穿全年，“减量提质”成主要趋势，精品化成主流共识。一线影视公司凭借优质的内容生产、稳健的经营财务状况，竞争优势持续凸显。视频平台具有较好的“容错”空间，一部大剧的“扑街”也可通过另一部的“成功”作品的长尾价值填补，视频平台集内容创意、制作分发、播放运营、会员衍生、广告营销等多个关键业务板块于一体，进一步深度参与影视剧集制作上下游产业关键环节，平台原创自制剧与精品剧比例不断提升。
1.3.4、 衍生品手办市场兴起(国民经济发展、用户需求、市场供给)不含潮玩
在《山河令》网剧火热后，带动其手办及周边衍生，中国手办市场的发展离不开国民经济的增长。年中国国内居民人均可支配收入与居民人均消费支出呈较快增长，促进居民消费升级，中国的消费者处于追求更精致的生活方式带来的情感满足，如潮玩、手办等周边，为情感买单的消费方式也成为新消费形势下备受欢迎的一种类型，进而带来较大消费潜力。
中国手办市场规模 2023 年将突破百亿亿元达 91.2 亿元
中国手办消费市场属于稳步增长的小众市场,2020 年市场规模为 36.6 亿元,随着国潮手办的兴起和潮玩市场整体的带动,未来几年中国手办市场依然保持稳定增长的态势,预计 2023 年中国手办市场规模将突破百亿亿元达 91.2 亿元。
未来，手办商品进一步分化，手办的种类、档次更加丰富，满足不同消费群体的需求；国潮手办崛起，多品类IP手办成为手办消费的大热门；女性向手办市场悄然兴起，原创类手办逐渐获得市场认可。哔哩哔哩会员购作为Z世代（Z世代，即GenerationZ，出生于1995年到2009年的年轻群体）各项满意度评分都较高的手办购买平台，成为Z世代尤其是00后购买手办的首选平台。
手办市场在经济发达地区正流行，下沉市场是未来重要增量
中国Z世代手办消费群体集中分布在经济发达地区，尤以广东、北京和上海三个省市居多，精神消费和物质消费相结合的手办商品目前主要在经济发达地区流行。而在未来，随着视频服务不断向下沉市场普及，手办文化也会向下沉市场普，可以预见会下沉市场中国手办市场的重要增量。作为触网原住民，Z世代的手办消费行为更加依赖专业的IP消费体验服务平台。细分来看，Z世代在线购买手办首选哔哩哔哩会员购的比例较高，进一步凸显哔哩哔哩会员购在手办销售中有更高的增长潜力，这也是内容和电商销售融合平台的独特价值的体现。
1.4、 阅读端(数字阅读、教育大众出版)
2021年一季度，图书阅读板块由教育类出版与大众类图书组成，后伴随移动互联网发展代理数字阅读，2021Q1总归母利润为25.6亿元（同比增加60%，较2019年同期下滑6%)。2020年一季度由于受疫情影响，学校开学延期致2020年一季度教育类图书公司业绩呈现下滑态度，低基数下2021年一季度实现较快回暖与增长。
2018年以前，教育类图书版本借助外延逻辑下，其估值被拉升，例如基于自身教辅教材稳定现金流下外延游戏、教育等细分具弹性赛道带来估值提升，伴随外延逻辑逐步收紧叠加外延企业经历整合运营后不及预期，外部政策与内部业务融合进展为实现乘数效应后致图书阅读出版板块的估值下修。相比之下，大众类图书估值相对高于教育类图书板块的核心原因也在于大众类图书手握较优IP版权，其版权的商业价值具再变现潜力，如中信出版、新经典、掌阅科技等，后续伴随现在音频赛道的逐步壮大，大众图书的内容的商业价值有望再放大。
2020年我国成年国民各媒介综合阅读率持续稳定增长，图书阅读率和数字化阅读方式接触率呈上升态势。2020年我国成年国民图书阅读率为59.5%，较2019年的59.3%增长了0.2个百分点；报纸阅读率为25.5%，较2019年的27.6%下降了2.1个百分点；期刊阅读率为18.7%，较2019年的19.3%下降了0.6个百分点；数字化阅读方式（网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、Pad阅读等）的接触率为79.4%，较2019年的79.3%增长了0.1个百分点。
2020 年我国成年国民人均纸质图书和电子书阅读量均较上年有所提升,深度阅读人群的规模持续扩大,2020 年我国成年国民人均纸质图书阅读量为 4.70 本,高于 2019 年的 4.65 本。人均电子书阅读量为 3.29 本,高于 2019 年的 2.84 本。
2021年第一季度整体图书零售市场同比呈现出正增长，同比增长率为18.59%。从不同渠道来看，网店渠道同比上升了10.69%，实体店渠道呈现大幅度正增长，同比上升55.44%，但相较2019年仍然处于低位。
2021年第一季度实体书店渠道同比增长率为55.44%，出现大幅正增长，主要是因为去年同期受疫情影响出现低谷，今年正常回升。但与2019年同期相比，今年一季度实体书店渠道的表现与2019年水平仍有差距，呈现出29.73%的负增长，后疫情时代读者的消费习惯被加速改变，实体书店的复苏还需要较长时间。网店渠道整体继续呈现正增长，增速较去年有所回升。疫情加速了读者购物向线上转移，直播带货更是在去年全年蓬勃发展，去年春节后受疫情影响，物流无法第一时间恢复，导致依赖第三方物流的网店平台出现销售下降，也是今年一季度网店渠道同比增速加快的原因之一。
2021 年建党百年短期驱动主题出版
从2021年第一季度各类图书的码洋构成来看，主题出版依然是市场的重要带动力，社科类下属的马列、学术文化、法律、经管类所占的码洋比重均较去年同期有所上升，其中学术文化类增加较多，主要源于主题出版相关图书的带动。2021年是中国共产党成立100周年，“四史”相关的学术文化类主题出版物众多，预计在全年都将对市场起到重要带动作用。
1.5、 广告营销:规模优势在渐显
2021年一季度，广告营销板块总归母利润20.97亿元（同比增加496%，较2019年同期增加75%，剔除利欧股份及st标的），其中分众传媒、蓝色光标归母利润合计取得17.3亿元，占广告营销总板块比例达到83%。后疫情下，头部广告企业分众传媒、蓝色光标率先实现回暖及增长，也凸显广告营销板块头部企业在线下的规模、线上的技术优势以及资金等优势下，其竞争力不断得到提升，行业呈现“二八现象：长尾广告营销企业的盈利能力逐步减弱。互联网新贵如快手科技、抖音、b站等加码营销，也带来新增量，但具有广告主优势或者规模优势的广告营销企业有望率先受益。
1.6、 游戏端：从流量到产品 新势力在蓄势待发
2021年一季度，游戏板块总归母利润29.42亿元（同比下滑30%，2020年一季度疫情下的基数效应有关之外叠加线上流量成本走高挤压利润），较2019年同期下滑0.4%。世纪华通、完美世界、吉比特在2021年一季度归母利润分别为5.85亿元、4.64亿元、3.65亿元（同比分别为-27.2%、-24.4%、+13.3%），游戏板块中由于线上流量成本走高背景下，后续逐步进入精品竞争红海领域，互联网新贵均在加码游戏，如B站牵手心动公司、中手游，字节跳动旗下朝夕光年联合中手游发行游戏产品以及购买出海游戏公司沐瞳科技，均凸显优质内容的议价能力在逐步提升，后续关注新游戏产品进展。
游戏版号方面，2021Q1国产网络游戏版号数量总计为334个，同比增长10.2%，2021Q1进口网络游戏版号数量为33个，较2020Q1的27个有所增加，今年以来，继国家探索将国产网络游戏试点审批权下放海南后，重庆也有望成为第二个网络游戏审核试点，逐步开放审核试点，不仅有利于发展地区游戏产业，吸引更多游戏厂商入驻，也有利于提高版号的审批流程的便捷性与效率，缩短游戏的上线周期，减少中小游戏厂商压力，对于国产游戏环境起到积极作用。
1.6.1、 新发行渠道在蓄势待发 核心竞争力归于产品
中国游戏公司在经历流量红利下的“好生意”后，面对流量枯竭状态下急需加码研发的精品运营阶段，进而带来老牌游戏企业与新晋游戏企业的正面交锋阶段，也是传统分成渠道与新分发渠道的正面交锋阶段，新旧势力较量的背后，比拼的是时间周期、研发投入、产品能力、人才培养、资源整合、企业文化等，进而我们看到了腾讯增持祖龙娱乐，投资百奥家庭互动，B站牵手心动公司后，加码中手游。在时间成本高企的背后，优质的产品内容以及运营是获得用户留存的核心，单纯洗流量的商业模式淡出舞台，后续的新晋游戏公司的产品叠加头部公司的流量扶持下，有望再造下一个现象级产品。字节跳动和哔哩哔哩在中国手游市场的布局以及成绩，显示出UGC内容平台在中重度手游方面的发行和创收潜力。在国内手游玩家规模触顶的背景下，未来这类平台的优势将进一步凸显。
1.6.2、 云游戏的阶段性催化 2023 年全球云游戏预计将达 50 亿美元
新产品推出通过买量短期可实现榜单前列成绩,但仍需要关注其后续产品的进展。外部在云游戏等行业事件催化带来阶段性关注,但仍需要看其产品的优劣。全球云游戏市场收入预计到 2021 年达 14 亿美元。伴随技术和基础设施的不断完善,该市场有望在 2023 年突破 50 亿美元大关。
1.6.3、 全球游戏市场规模预计 2021 年增速下滑 但细分市场仍有增
2021年全球游戏市场预测将产生1758亿美元的收入，同比小幅下降1.1％。newzoo首次对游戏市场收入预测进行下调，在2020年，新冠疫情对玩家游戏参与度和支出带来积极影响，但疫情的全球大流行势必也同时对游戏市场带来不利影响。但分市场看，如下图，中东市场、拉美市场、亚太市场的仍有望在2021年实现增长。
游戏分类看,全球移动游戏预计2021年创收907亿美元,同比增长5.6%
2021年PC游戏市场收入将同比下降1.7％至359亿美元，其中333亿美元将来自于数字版/盒装游戏，26亿美元将来自于网页PC游戏。主机市场收入将同比下降8.9％至492亿美元，新冠疫情后效应将持续影响今年的主机市场。全球芯片短缺意味着消费电子产品的供应短缺，其中最为关键的是部分高端PC游戏所需的下一代主机产品的和组件，像游戏产品发布的延迟一样，newzoo预计硬件和组件的短缺会对消费者在PC和主机上的支出产生负面影响。全球移动游戏预计将在2021年创收907亿美元，同比增长5.6％。这是全球游戏市场的收入的一半以上，该细分市场受新冠疫情的影响较小。
但接下来的几年中，游戏市场将继续增长，其收入在2023年底将超过2000亿美元。newzoo预测届时游戏市场在2019年至2023年之间的复合年增长率将增长7.2％，达到2046亿美元。
2、 移动互联网红利消退后,存量与新经济正面交战Metaverse 驶入何方?
2020年中国移动互联网平均月活跃用户数11.6 亿人，较 2019 年平均月活跃用户数11.4亿人进一步增长，同比增长
2.9%。互联网用户数量不断增长，使用时长稳步提升，互联网用户规模及时长为新媒体行业的发展提供了广阔土壤，带动行业发展，但伴随互联网平均活跃用户增速的衰减（月均同比增速从2019年的2.3%下降至2020年的1.7%），移动互联网人口红利逐步见顶，存量市场与垂直细分新经济正面交锋（如“二创”，“五分钟解说电影”在短视频平台的火热与长视频及内容公司的维护版权的声明形成对比），传媒的下一场红利将落在哪里？元宇宙的Metaverse会是传媒的下一个发展红利吗？字节跳动在是否仍有新增红利？
2021年3月11日，Roblox登陆纽交所，Roblox也是第一个将Metaverse写进招股说明书的公司。Metaverse字面理解即“虚拟世界”的元宇宙，在虚拟宇宙中，可以娱乐、社交，购买自己喜欢品牌的商品，看自己偶像的直播演唱会，甚至在虚拟的工作中赚钱并转化为现实货币。“元宇宙”的概念最初来自科幻小说。尼尔·斯蒂芬森（Neal
Stephenson）在1992年的小说《雪崩》中构思了一个脱胎于现实世界并与之平行的元宇宙（Metaverse）；2018年，斯皮尔伯格导演的《头号玩家》将其带入主流大众的视线。
2020年遇见疫情后更多的真实场景被搬到虚拟世界中，元宇宙Metaverse也加速到来
用户在元宇宙Metaverse世界中获得社交、娱乐，元宇宙已成为可安放人类心智的另一个世界。Roblox，从儿童教育起家，逐渐发展为一个创建、分享和销售游戏的在线平台，2020年第四季度，其DAU（每日活跃用户）已达3710万。在这里，玩家可在一款名为Adopt me的游戏中收养婴儿或宠物，装修房子并邀请朋友来开派对；在Royale
High中扮演公主，挑选漂亮的装扮参加舞会；Roblox与Steam等游戏商店不同的是，每个玩家不仅可以挑选喜欢的游戏，还可成为创作者，在游戏引擎Roblox
Studio上用简单的工具搭建出游戏、剧情、角色和空间，邀请其他用户进入体验，并从中获利。此外，在Roblox中，玩家使用一种名叫Roblox的虚拟货币购买游戏和道具，开发者亦可以将挣到的Roblox换成现实货币。Roblox通过开放式的平台和创作激励机制，由玩家主导建立了一个去中心化的世界，且不断扩大规模。
元宇宙Metavese是否局限于游戏行业？目前看，元宇宙Metaverse将远超游戏的范畴，也未必由任何一家公司所主导和设计。Metaverse将具有实时与真实的沉浸式体验、将具有社交属性。同时，通过提供更丰富的内容、更沉浸的体验、更自然的交互，使用户更容易进入更强大更持久同频心流状态。同时，元宇宙Metaverse也具有平台属性，可容纳大量的第二方、第三方内容。第二方内容是指元宇宙可容纳各类影视、体育、演艺、服装乃至旅游景点等IP加入，带来无限的故事性和玩法丰富度。第三方是鼓励玩家创作内容（UGC），每个玩家都可以创造独特的玩法、建造自己的世界，并充分地互联在一起。但实现元宇宙Metaverse的世界需要技术、内容的支持，Metaverse给我们提供了一个模糊正确的未来方向，正在塑造一种强有力的社会共识。
Metaverse 是否会成为传媒的下一个热潮,我们认为元宇宙需要时间、企业的探索、技术的投入、内容方的供给等多维度的共振。海外 Metaverse 赛道玩家大致上由四大势力构成:科技巨头、内容型公司、工具型公司、新型 UGC 创作平台,中国 Metaverse 赛道已吸引互联网头部企业腾讯、网易、字节跳动等跃跃欲试,内容型公司,新型 UGC
2.2、元宇宙音频 soul 与综合音频喜马拉雅资本化开启音频市场渐壮
中国在线音频行业发展多年累积海量用户基础，2021年年初，伴随clubhouse的风靡带来音频社交的热潮。2020年中国在线音频用户达到5.7亿人，预计2022年将达到6.9亿人（年中国音频用户复合增速达到12.5%）。中国在线音频行业的盈利模式其中B端主要以广告收入为主，C端为内容付费，如会员购买及精品专辑订阅。部分音频公司逐步探索车联网领域。
声音社交开启音频新玩法 soulgate 任意门 移动社交网络市场规模 2024年达到 2322 亿元人
APP是一款陌生人性格匹配社交APP，主要根据图片、音乐等兴趣匹配进行交友，软件通过数据挖掘等技术，不断地用图片和音乐来试探并了解用户的价值观和喜好，并为用户推荐匹配有相同兴趣和价值观的人，用户便可以利用文字与匹配的人进行沟通。
Soul收入主要来自增值服务，如虚拟项目和Soul应用程序的会员订阅，广告、Giftmoji社交电商。soul竞争优势，领先的算法驱动的社交网络平台，拥有庞大的年轻用户群；热衷于创造、分享、探索和联系的社区，具有娱乐及沉浸体验，处于货币化变现的早期但具有较大变现潜力。上市后，公司希望进一步扩大用户基础，有效链接，提高内容价值，加强货币化并寻找战略伙伴。年soul营收分别为0.7亿元、4.98亿元，净利润分别为-3亿元、-4.88亿元。
Soul 的货币化自 2019 年开始 仍处于早期
在货币化端，2019年soul开启增值服务变现，灵魂硬币是虚拟货币，公司的用户可以购买虚拟物品和特权，包括获得增强的推荐机会，虚拟礼物和化身。订阅公司会员的用户可以享受各种基于时间的特权，例如访问仅限于成员的虚拟项目、对虚拟项目的折扣以及增强社交网络功能。2020年第三季度Soul开始广告服务收入变现。广告收入是由公司的广告主基础、广告商的满意度和广告定价所驱动的，这又在很大程度上取决于公司是否有能力保持对广告商的吸引。公司计划积极推广广告服务。在未来，公司计划扩大货币化模式，以进一步提高创造收入的能力。
2021年第一季度Soul开始虚拟礼物收入，从Giftmoji服务中获得收入。Giftmojis是一种虚拟礼物，可供灵魂寄送的实物礼物使用。实物礼品由公司的供应商合作伙伴提供。公司与年轻一代流行的供应商合作，在Soul应用程序上提供这些虚拟礼物供销售。用户在Soul应用程序上购买Giftmojis，并将它们发送给其他用户，后者可以从公司供应商合作伙伴离线赎回商品。公司与供应商的合作伙伴谈判具体金额的费用，公司向供应商支付预先谈判收费和赚取差价的价格。
社交市场规模:2024 年中国移动社交市场规模有望达到 2322 亿元
据 iResearch 报告,截至 2020 年 12 月 31 日,中国数字经济转型的加剧和 5G电信等移动技术的不断发展,中国移动互联网用户达到 9.86 亿人。移动社交网络已经成为中国移动互联网用户日常生活的重要组成部分,到 2020 年,其普及率达到 90.3%。中国在 2020 年拥有全球较大的移动社交网络市场,2020
年中国移动社交网络市场规模将达到1162亿元,预计2020年至2024年增长18.9%,2024 年达到 2322 亿元。
音频与社交的结合,也开启了音频赛道商业化的新玩法,不同于纯综合音频平台喜马拉雅的变现来自内容订阅,社交音频的商业化变现主要来自增值服务以及广告收入,喜马拉雅的商业化有利于带来数字阅读内容的新分发渠道,soul 的音频社交的商业模式仍处于起步阶段,后续的商业化新布局仍值得跟踪。
2.3、 内容电商(兴趣电商的字节跳动、快手小店、b 站、小红书 小芒均可期)
直播电商，成为2020年流行的线上消费场景。直播电商是以视觉化商品内容为核心，聚焦商品内容运营和兴趣内容推荐，以激发兴趣为出发点，可以大大缩短消费链路，也吸引更多的企业和消费者加入。从直播电商市场供给侧来看，2020年新增直播产业相关企业超过2.8万家，同比增长5倍，除新增大量MCN、服务商等机构，部分主流电商、短视频等平台均加入直播电商生态，为用户提供更加丰富的直播内容与商品；从直播电商市场需求侧来看，电商类直播用户增速为冠军，据CNNIC数据显示，截至2020年12月，电商类直播用户规模为3.9亿，占直播整体用户的62.9%，较2020年3月增长46.4%（见图45）。平台积极布局电商的背景是什么？在头部传统电商巨头格局下，多元化细分赛道成为企业新突围方向，内容与社交电商已成为流量瓶颈下电商挖掘存量市场的重要手段。
由于平台商业属性不同，入局直播的途径也不同，第一种，作为内容平台延申至电商业务（其核心是互联网红利将尽，电商获客较难，内容成为新流量入口），如抖音、小红书、快手等，其核心优势在于达人资源丰富、流量资源充沛；内容电商即指以消费者为中心，围绕IP、KOL、直播、热点事件等进行内容创造，实现商品随内容的同步流通与转换的目标，从而提升电商营销效果的一种电商模式；第二种，作为传统电商平台为鼓励商家发展，自行搭建直播板块，作为平台商家销售运营的工具，典型代表如淘宝、京东、拼多多、苏宁等，此类平台具有丰富的货品和商家资源、成型的电商服务和消费者权益保护体系，以及平台治理规则；第三种，作为社交平台将流量聚合，转化为商业价值，典型代表如微博、微信等，此类平台具有很强的社交优势，用户覆盖面广，能够调动起私域流量。
优质内容能吸引用户注意力，为电商高效引流，同时随着移动互联网的发展，内容的创造和传播更为高效便捷，成本降低，优质内容成为高性价比的流量获取手段，为传统电商打开新的流量入口。进而，我们重点切入“内容平台”方的电商之旅。伴随直播电商快速发展演进，使得内容平台、电商平台与社交平台等产生交集，各种类型平台之间加强合作、相互渗透，共同推进直播电商的快速发展。
2.3.1、 字节跳动:抖音(兴趣电商)电商消费新生态
抖音电商以短视频和直播等准确、生动、真实的内容推荐方式,让用户逛
的同时可以发现优价好物,激发消费兴趣(也可以理解为兴趣电商)。一方
面出发超过 6 亿日活用户海量消费需求,另一方面可极速压缩转化路径,
在同一场景下实现用户从认知、兴趣到购买、复购的高级转化与沉淀。
2021 年全球线上零售预计将增长 14.3%,中国线上零售将有望增长21%
行业端看，全球线上零售发展趋势不减，预计2021年将实现14.3%增速，线上零售占社消总额的比重将达19.5%。中国的线上零售增长率在2020年达到27.5%，市场规模为2.3万亿美元，预计2021年中国的线上零售将保持21%的高增长，也是世界首个线上消费超过实体消费零售的国家。
2021 年中国直播电商市场规模预计为 1.99 万亿元(同比增加 90%)
中国直播电商市场规模预计在 2021 年将达到近 2 万亿元(同比增加 90%),
直播电商的渗透率也将达到 14.3%(见图 48)。在直播电商的新生态中,抖音电商开启兴趣电商。兴趣电商的生意逻辑是通过推荐技术把人设化的商品内容与潜在海量兴趣用户连接起来,用户内容激活用户的消费需求,进而带来消费新人群和生意新增量。
抖音电商的MCN机构星光等级体系中，2021年抖音电商计划将完成100家星级合作机构和100家成长快速机构，其中，1星机构（绑定5位以上达人）。2星机构（月联盟GMV大于等于20万，绑定5位以上达人），3星机构（月联盟GMV大约等于100万，旗下L4+等级达人超过2位，绑定5位以上达人）。
以抖音电商为代表的直播电商赛道中，是否直接利好红人经济、电商代运营公司、MCN机构？目前，直播电商新秀给予合作的MCN等服务机构以支持，以大禹传媒为代表的MCN机构之一也获得抖音电商的红利，但行业竞争已进入红海，MCN机构商业变现形式单一、红人孵化机制不成熟、内容同质化、行业版权保护意识薄弱、负面舆情多等成为中国MCN产业发展面临的主要难题与挑战。进而也抑制其长期估值，但短期看，伴随2021年上半年的616、618、双十一电商、双十二电商节的推动下，阶段性助推MCN机构、红人经济、电商代运营商的热度。
3、 2021 看国潮 下半年仍可期
我们在年度策略《2021 年看字节看国潮 中国文化力量新韧性》中指出,中国文化传媒公司在内核与新韧性端不断凸显。2021 的半年度策略中我们也将维持2021
年的年度策略,内核端,传媒互联网板块经历四年洗牌,商誉因素影响渐微,企业优胜劣汰,移动互联网人口红利衰竭后,细分板块头部种子选手凭借自身核心竞争力加码主业从初露锋芒到强者恒强;新韧性端,疫情后线下如院线板块停滞但 2021Q1 电影院线总利润扭亏,也体现了企业在外部压力测试下新韧性,2021
年下半年各细分赛道强者恒强,同时也有稳中有进提升空间,2021 年下半年看文化强国下重估国潮,看中国文化力量新韧性。
2021 年建党 100 年接棒 2020 年全面建成小康社会,同时,也是十四五规划年。十四五规划中提及建成文化强国,国民素质和社会文明程度达到新高度,国家文化软实力显著增强,中华文化影响力进一步提升,中华民族凝聚力进一步增强。繁荣发展文化事业和文化产业,提高国家文化软实力,提高社会文明程度,提升公共文化服务水平,健全现代文化产业体系。我们认为,在
2021 下半年后疫情时代,文化传媒板块可从聚焦中国文化力
