图书盲盒、美妆盲盒、高校录取通知书盲盒接连出现，跨界营销渐成主流——

“小盒子”还能带来多少“大惊喜”？

近年来，能带来随机体验的盲盒受到很多人喜爱，成为市场热门。众多商家跨界推出盲盒产品，“盲盒+”的营销方式渐热。但与此同时，盲盒圈渐渐刮起“炒作风”，盲盒带来的过度消费引发关注。

所谓盲盒，就是在盒子中放置不同的产品，消费者购买的时候不能拆盒，全凭运气抽中商品。近年来，这种带来随机体验的商品受到不少人喜爱，尤其受到年轻消费群体欢迎，成为市场热门。

如今，盲盒经济的火热已经迅速出圈，“盲盒+”营销模式渐成主流，各行各业纷纷跨界推出盲盒产品。然而，“过热”的盲盒近来也出现了一些问题，亟待规范和解决。

家住北京市朝阳区的沈女士是一位盲盒爱好者，从2018年至今，几乎每个月都要买盲盒。沈女士表示，盲盒的神奇之处就在于未知，享受盒子打开一瞬间的兴奋。在转换心情或者寻求娱乐和刺激的时候，就会想到去买盲盒。

自2019年以来，盲盒经济日渐火爆。据统计，盲盒的玩家多为18~35岁、月收入在元的女性或学生群体。

专家认为，年轻人愿意为盲盒买单，更多追求个性、潮流、陪伴等商品附件价值。很多盲盒产品，不仅外形受到人们的喜爱，而且更注重情感价值，比如陪伴、治愈、悦己，从而抢占年轻人的心智。

2020年由于疫情因素，上班族及学生群体居家时间更多，盲盒经济进一步火热。2020年儿童节期间，拼多多数据统计显示，10大热销商品榜上，盲盒飙升至第二。到了“双11”，盲盒的线上销售较2019年同期增长了70%以上。2020年12月11日，盲盒产品巨头泡泡玛特也登陆港交所上市……盲盒的热度受到各界关注。

在中国政法大学陈忠云教授看来，盲盒是新的文化圈层之一，随着圈层消费的日渐崛起，盲盒文化已获得很多人的文化认同，这是促进盲盒经济大热的重要原因之一。

盲盒出圈，众多商家跨界加入竞争赛道。“盲盒+”的营销方式渐成风气，以盲盒经济为延展的商业模式也在多个行业被复制、借鉴。小小的盒子由此超越了普通的潮流玩具概念，延伸到多个产业之中。

2020年以来，包括故宫、麦当劳、上海迪士尼在内的众多商家都在营销中引入盲盒概念。宜家、名创优品、综艺节目《国家宝藏》、星巴克等也相继推出了系列盲盒产品。

正在北京上大学的左小霜近期就购买了一套星巴克盲盒。“星巴克盲盒有7款，涉及6个常规款和1个隐藏款，以小熊为原型，包括圣诞老人、麋鹿、狐狸、哈士奇、雪人等，看起来十分可爱。”

此外，图书盲盒、美妆盲盒、高校录取通知书盲盒、生鲜盲盒接连出现，让人感到“万物皆可盲盒”。

“盲盒现在已不单是一个简单的商品。”陈忠云表示，盲盒既是设计师和粉丝沟通的桥梁，又是品牌方传播自身价值理念的载体，通过它传播自身价值理念无疑更能抓住消费者的心。同时，盲盒包含了创新设计和文化影响力，而盲盒热的浪潮以及品牌跨界盲盒的衍生形式，让“潮流玩具”变得更容易进入大众视野。

近日，记者走访北京多家商场了解到，盲盒通常成系列售卖，一个系列10~12只，单只通常50~80元，也有近百元的。凑齐一系列，不包含稀有款，大约花费1000元。盲盒消费，对于经济实力不强的年轻群体来说，虽然还谈不上高消费，但显然也不算太低。

95后盲盒爱好者邵女士对记者表示，按盲盒最低价计算，如每月花千元，这种购买能力，在圈子里只能算中游水平。如果特别爱收集盲盒，“烧钱”是肯定的了。

记者采访了解到，炒作是当下盲盒经济的一大特点。大部分盲盒系列都有隐藏款，抽中隐藏款的概率非常低，因此对于想要集齐系列玩偶的粉丝来说，需要花费更多金钱和精力。为此，有的爱好者直接上网购买“二手盲盒”。目前，一些二手平台上高价售卖的隐藏款盲盒有的从单个几十元已炒至1000元以上。

有不少家长担忧，盲盒经济过热对未成年人的消费观也会产生一定的不良影响。2020年6月，山东1名12岁女孩3天花上万元买盲盒的新闻冲上热搜，未成年人盲目消费盲盒引发网友热议。

业内人士认为，家长和老师应引导未成年人形成良好的消费观，避免他们误入过度消费圈套。同时，市场监管部门应规范盲盒的经营秩序，对交易不透明的经营行为、虚假广告和产品质量问题及时查处。

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去年刚在新三板摘牌的北京文化创意有限公司（简称：泡泡玛特），在6月1日儿童节这一天开启第二次资本之战，其向港交所递交了招股书文件，和担任联席保荐人。

成立十年间，单靠一小小的盲盒不仅实现扭亏为盈，还在潮玩界混出了一方天地，业绩持续高速增长。然而，《洞察IPO》研究发现，泡泡玛特旗下IP销售占比两极化严重，盲盒对消费者的新鲜感也在逐渐消失，原创设计很大意义上决定着产品销量与顾客粘性。除此之外，泡泡玛特自身也因抄袭、劣质产品等问题频频翻车。

成立于2010年，成立之初是售卖服装、化妆品、玩具等创意小百货的零售店，但早期连年处于亏损状态。直到2015年，泡泡玛特代理了日本玩具公司Dreams的一款名叫SonnyAngel的盲盒产品，该产品当年为公司带来了不小的收益。吃到甜头的泡泡玛特开始把目标市场转向盲盒。

2016年，迎来了它首个自有潮流玩具IP——Molly，并围绕这一IP在后续推出了多个系列产品，叠加盲盒玩法，加速了商业化。Molly盲盒的火爆不仅让泡泡玛特名声鹊起，更是开启了爆款IP的网红之路。

据招股书显示，IP是目前公司业务的核心。公司主要的经营模式是围绕着旗下IP不断创作原创玩具产品，同时来提升其知名度并增加其商业价值。目前公司已建立了覆盖潮流玩具全产业链的一体化平台，包括艺术家发掘、IP运营、消费者触达及潮流玩具文化的推广。

截至报告期末，已经运营了85个IP，包括12个自有IP、22个独家IP及51个非独家IP。其中，就有像MOLLY、POCKY、Dimoo这些大热的IP。得益于此，泡泡玛特业绩也一改往日颓势，开始呈爆发式增长，实现扭亏为盈。

招股书显示，自2017年至2019年，分别实现营业收入1.58亿元、5.15亿元、16.83亿元，同比增长225.95%、226.79%。净利润方面，报告期内分别盈利156.9万元、9952.1万元、4.51亿元，同比增长6242.96%、353.17%。毛利率也提升明显，报告期内分别增长47.6%、57.9%、64.8%。数据亮眼，可以说这两年泡泡玛特赚得盆满钵满，小小的盒子竟成了聚宝盆。

那么这盲盒有什么特别之处，能为带来如此大的收益？

盲盒，顾名思义就是没有标注的盒子，单从外包装看一般无二，只有打开包装那一刻你才会知道里面装的是什么，有点类似于早期的扭蛋。

据了解，产品是按系列发行，每个系列有12个不同的款式。同时为了增强用户惊喜体验感，官方会另外设置一个没有公开图片的隐藏款，而抽到隐藏款的官方概率是1/144。消费者可以选择以单个或整系列购买的形式进行购买，整系列购买可以提高购买到隐藏款的概率。

现如今，盲盒产品在消费者心目中早已不仅仅是一种消遣的玩具，更被赋予了社交货币、收藏增值等属性。潮流玩具本就自带明星光环，无论是出于对未知的好奇心还是从众心理，人们会去了解并为进一步转化成消费者提供了可能性。

据相关数据显示，2019年闲鱼上的盲盒玩家超过30万，每月发布的闲置盲盒数量较前年增长320％，单款盲盒的最高涨幅达到39倍。其中旗下的Molly盲盒交易超过23万单，均价230元。有些隐藏款甚至被炒到了一两千的价格。

但是也有专家指出，虽然盲盒在中国市场上还是一片蓝海，但一旦品控没有做好、设计难以满足消费者的需求，很容易影响这个系列的出售情况。有不少消费者表示，如若不是一个系列中超过一半以上是自己喜欢的款式，自己是不会轻易出手的。另外，频频抽到“雷款”也让不少玩家最终选择退坑。

目前公司已形成线下零售店、线上平台、机器人商店、展会等多种渠道的推广与销售，并同时建立粉丝社群来带动消费，实现线上线下跑马圈地的模式。其中，零售店的收入规模最大，占比超4成，其次是线上平台占比超3成。值得注意的是，报告期内，线上平台的收入增幅分别为592.6%和424.1%，远高于零售店的145.8%、198.0%。

说起来，今年刚好是成立的十周年。泡泡玛特创始人王宁曾公开表示，泡泡玛特有一个宏伟的目标，就是五年后成为国内最像的那家公司，像迪士尼一样拥有大量有价值的超级IP，去孵化以及挖掘出更多国际化IP并将其商业化。

据官网资料显示，目前共有28位合作艺术家，包括Kenny、毕奇、龙家升等知名潮玩设计师。此外它与、Hello Kitty、王者荣耀等在内的25个品牌是合作关系。

不过，理想很丰满现实很骨感，新IP虽层出不穷，但能为泡泡玛特带来较大收益的却依旧是那老几样。

招股书显示，自2017年至2019年，MOLLY系列分别实现营业收入4101.9万元、2.14亿元和4.56亿元，分别约占总收益的26.3%、42.6%和27.4%。其次是PUCKY系列，也持续贡献了近两成的收益。而其余IP销售占比均未超过10%。

也在招股书中坦言称，Molly的销售表现对公司的重要性，并且公司无法确保Molly受欢迎程度及市场接受程度可以持续保持在其现有水平。未来或面临IP流量缺失和市场丢失的隐患。

除了自有独立IP与相差甚远之外，竟还被曝出旗下系列产品是抄袭款。

据了解，今年2月初被指其新品AYLA动物时装系列盲盒疑似抄袭DollChatueau产品。随后DollChatueau便发表声明，希望泡泡玛特下架有关设计雷同商品以及召回已售商品。

2月18日，发表致歉声明，承认AYLA动物时装秀系列个别款式设计过程存在问题，并承诺下架有关设计雷同商品以及召回已售商品。

本着原创IP发家，却身陷抄袭门，此次信任危机无外乎是对品牌价值的一次巨大伤害。

另外，去年7月，有网友投诉说，其收藏的Molly玩偶甲醛含量超标，最高的超过安全标准6倍多。

对此，方则表示，产品出厂前已通过国际认可的检测机构认证，符合中国国家标准-模型产品GB/T的安全及质量标准。

截至2020年6月22日，在黑猫投诉中的投诉量为1362个，大部分投诉案均是围绕在产品存瑕疵、换货后迟迟不补发等事件上。

在此次赴港之前，曾于2017年挂牌新三板，后于2019年4月从新三板摘牌。

从新三板摘牌后，便发生了一系列的工商变更，所有企业股东及自然人股东全部退出，由PopMart（HongKong）HoldingLimited出任唯一投资人，王宁仍继续担任公司法定代表人，企业类型也由台港澳与境内合资企业变为台港澳法人独资企业。

对于摘牌的解释称，是为了提升公司决策效率，降低成本，促进公司更好发展。从新三板摘牌时，泡泡玛特的市值仅为20亿元。

成立以来，共完成了8轮融资。今年4月，泡泡玛特刚完成了最新一轮融资，由华兴新经济基金和正心谷资本领投，融资额超过1亿美元。

有消息称，预计IPO后的估值可以升至为40亿至50亿美元（约合人民币280亿元至350亿元）。

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