今天说的真实案例，是东莞一个拥有700家线下门店的童装连锁品牌（下面简称X品牌），以前业务做的比较传统，没有任何电商销售渠道，也没有经营私域流量，线上销售一片空白，疫情期间，他们90%以上的门店闭门歇业，3000名导购员待业在家，每天亏损上百万…然后如题，短短2个月，他们用“社群+小程序”逆势翻盘，刨去准备期30天，头一个月就卖了600万货，尽管这个数字与整个大盘比起来依然杯水车薪，但随着业务流程不断优化、经验不断积累，比肩线下业绩，指日可待。

本文，就是复盘整个过程，先说一下：1、本文只说思路，具体操作细节过多，非千字短文能说清的，能领悟到第一层还是第五层，看个人。

2、别问老匡为什么知道，本案由老匡分公司辛苦打样，本月也会对外承接一些时尚消费品知名连锁企业的营销落地服务，只要你的品牌足够有影响力，老匡不收服务费，干出业绩再拿提成，用这个模式合作，具体会在这个入口公布，敬请留意。（主要是这点服务费我也看不上，不如直接拿提成，大家都爽）

不废话，上干货。像X品牌这种情况，你不可能让他马上去申请猫店，没有流量、没有积累，即便做了电商，也不能马上产生业绩，我们的思路是：做社群，起量速度快、成交路径短。

问题来了，做社群的第一个难点：流量哪里来？电商企业的常用手段是包裹卡加粉，如完美日记，他们从加粉到进群，到裂变，用的是一整套自动化解决方案，如图。

当然了，还有通过客户资料，逐一添加个人微信，这个在几年前比较好操作，但是目前通过率较低。好不容易出来个企业微信，又无法批量导入通讯录，很尴尬。

其实流量这玩意儿，对于微商、新晋电商品牌，线下夫妻店是个难题，但是对于拥有几千名导购的线下连锁店，并不难。我们采用的方法是：利用线下门店的导购做分销来吸粉。

是的，我承认，分销很多人都在做，早就烂大街了，但是在“传统分销”下，分销商死亡率往往居高不下。原因也显而易见：分销员客户资源、销售能力、时间精力有限，她们在朋友圈吆喝几下，看不到什么收益就撤了，大部分都是这么个情况。

我们怎么解决？1个模式+1个制度。

1、模式：企业招聘专业主播，每天用小程序直播卖货，并提前与导购、店长等绑定分销关系，直播时分销员将直播间链接分享给自己朋友，朋友圈，或群，号召用户去看直播，只要通过该链接产生的成交，分销员均有提成（可设置永久绑定分润关系）。

意思是，分销员只管发链接，不管成交，成交交给直播间的主播，有成交你就有收益，就这么简单。至于技术配置，老匡就不说了，自己开发或用SAAS服务商的即可，如图。

绑定分销关系后点「￥」分享链接进行分销▼

2、制度：因为这里的分销员不是外人，是自己员工，所以需要一套奖惩机制确保分销员卖力吆喝，例如：每人每次直播保底邀请20人进直播间，不达标3级连带处罚，处罚导购个人，店长，经理，强制执行。同时也有奖励，邀请满50人，奖励xx元，邀请人数排名前三，每人奖1000元，激励分销员冲刺等。

说到这里，很多人又说了，这不就是那个xx工具么？遍地都是啊，是的，工具是死的，人是活的，况且你没有人，没有资源，即便有工具，你也玩不出花。

因为有模式和制度保障，导购积极性很高，加上企业拿出“百单免单、千元红包、巨额无门槛消费券”等资源配合，导购不仅很快拉了一大堆群，用户进直播间意愿也非常高。到这里，我们基本解决了流量问题。

导购（分销）群引流直播间海报▼

但是，第二个问题随之而来：如何高效转化？还是前面说的，导购拉了一帮人进直播间，万一转化不利，企业赚不到钱，分销员积极性也难以为继，于是，我们做了第二个动作：双IP运营，多品类销售做转化与留存。

1、什么是双IP运营？

即，导购拉的每个微信群，我们设计两个IP，一个是品牌IP，每场直播只卖X产品线；一个是X严选IP，直播卖多品类的高性价比产品。例如童装品牌喵喵，品牌IP可以叫“喵喵儿童形象顾问”，严选IP可以是“喵喵严选管家”，前者只卖童装，后者可以整合供应链，卖女装、日用、个护、美食等多品类产品。

2、为什么要做双IP？

三个原因：1）客户在单一品类的复购率有限，多次成交后立即消费疲软，多品类经营既能拖住客户做复购，又能促进导购员的社群活跃度。2）主营产品长期在直播间进行促销、补贴、易透支品牌价值，必须补充其它品类。3）不同IP直播，推不同宣传海报，让客户一目了然，不会产生认知冲突。在实操过程中，客户往往会疑惑：你们家明明卖童装，为何卖起美妆？太不专业了吧？严选IP则可以合理解释，所以一定要用不同IP进行区分。

3、双IP直播如何规划？

D7：大型童装主题专场

综上所述，独特的直播间转化分销模式、企业的促销补贴资源配合、对优质供应链的整合与合作，老练专业的主播与场控销售、流畅的成交与支付流程…最终组成了百分百合规的二级分销凶猛裂变，一名导购员当天分销100单实现持续躺赚，企业从0到月销600万的精彩案例。而懂运营、聪明的你，一定会理解，整个营销过程并不是一个工具，一个点子的功劳，做成这件事，需要运营者全盘统筹、企业倾力配合、对新媒体工具深刻理解并灵活运用，如果你也具备以上能力，赶紧动手搞起来！

　　1.一年内，五家微商申请上市

　　曾经的微商品牌们，如今开始扎堆上市。

　　前不久，面膜品牌“可复美”的母公司巨子生物向港交所递交上市申请书，试图冲刺“胶原蛋白面膜股”的称号。

　　要知道，巨子生物基本可以说是靠做微商起家的了。在相关监管力度加大后，曾经的微商品牌居然还能继续做大，甚至开始谋求上市。

　　在过去的一年里，新消费品牌“认养一头牛”、国货老品牌“韩束”、医美面膜品牌“敷尔佳”乃至靠周杰伦品牌效应而成长的“***”等，都相继递交上市申请书。而这些品牌当初都是以朋友圈为“根据地”打开的市场。

　　早在2013年，韩束就成了第一批在朋友圈里吆喝卖货的品牌。2015至2017年间，微商行业更是得到了爆发式增长。根据中国互联网协会发布的数据，这几年国内微商行业从业人数依次为1257万人、1535万人、2018万人，并且还在不断增加。

　　门槛低、裂变快、零成本……尽管微商们的分销模式饱受“传销”质疑，但还是难以阻挡一大批人怀揣着暴富梦争先恐后入局。

　　去年年底，“张庭林瑞阳公司涉嫌传销被查处”的话题登上微博热搜。他们所创办的微商品牌“TST庭”，其运营主体上海达尔威贸易有限公司被监管部门查处，财产保全冻结资金高达8亿元***。

　　之所以被认为涉嫌传销，是“TST庭秘密”针对“红卡会员”的奖金制度需要其“发展下线”，并根据下线的销售业绩得到相应报酬。

　　正准备上市的巨子生物，也被质疑涉嫌传销。原因是其***的经销商“西安创客村”采用了分级代理模式，每邀请到一个新代理，老代理就能拿到高达2400元的提成。达到一定层级后，甚至还能从所有“下线”的销售额中获取提成。

　　根据《禁止传销条例》第七条第（三）项“组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员发展其他人员加入，形成上下线关系，并以下线的销售业绩为依据计算和给付上线报酬，牟取非法***的”被认为属于传销情形。

　　正是因为微商们的经营模式很多都在违法的边缘试探，近几年也受到了监管部门的严厉打击。2019年1月1日，《中华人民共和国电子商务法》正式实施，要求所有微商都必须办理个体户营业执照或公司营业执照。

　　从这时开始，朋友圈里能看到的微商少了一大半。然而仍有不少微商品牌“改头换面”，尝试用新的渠道进行分销，因为做微商的***实在是太高了。

　　2.高***销售模式难以舍弃

　　从巨子生物的招股书中我们可以看到，2019至2021年间，其毛利率分别达到了83.3%、84.6%和87.2%。

　　化妆品行业本身就是高毛利，这是众所周知的事。这几年上市的头部化妆品公司销售毛利率基本都在60%以上。然而巨子生物能拥有高达87%的毛利率，还是因为其处在更细分的“医美面膜”赛道上。

　　同属一个赛道的“敷尔佳”，其毛利率就达到了77%左右。另一家做医美面膜的“生物”，其毛利率更是达到了80%以上。

　　所谓的“医美面膜”，强调的是面膜作为医用敷料的“治疗”效果。巨子生物的创始人西北大学教授范代娣博士，将胶原蛋白添加进了可复美、可丽金的面膜之中，利用的是其率领团队开发并持有***的“重组类人胶原蛋白技术”。

　　凭借这个***技术，巨子生物宣称可复美能修复皮肤，可丽金则可以起到抗衰老的作用。而且******意味着巨子生物掌握着定价的话语权。

　　在天猫可复美旗舰店中，即便是享有618活动，4盒（每盒5片）可复美最热门的产品“类人胶原蛋白医用敷料”优惠后的到手价也达到了562元，即每片面膜28元。相比之下，天猫销量***的自然堂面膜售价只有5.7元每片。

　　高售价之下，巨子生物的销售成本又很低。其招股书显示，2019至2021年期间，巨子生物营收高达9.6亿元、11.9亿元、15.5亿元。而原料采购、制造费用及物流等方面的销售成本仅分别为1.6亿元、1.8亿元、2亿元。

　　正是由于成本低，巨子生物将大部分精力都用在了营销上。销售渠道上，巨子生物宣称自己使用了“医疗机构+大众消费者”的双轨销售策略：“我们面向大众市场的经销网络覆盖个人消费者以及……等化妆品连锁店及连锁超市的约2,000家中国门店。”

　　其中所提及的“经销网络覆盖个人消费者”不免让人起疑，为什么这听上去跟以前的微商模式很像？此前递交上市申请书的“***传奇”为了避开微商模式的***，将微商包装成了“新零售分销网络”，这似乎跟巨子生物的做法如出一辙。

　　但无论如何辩解，这些微商出身的品牌，如今主要还是靠经销代理模式撑起的销售额。招股书显示，2019至2021年，巨子生物来自经销商渠道的收入分别为7.6亿、8.6亿和8.6亿，占营收约80%、72%和56%。

　　可以看出巨子生物已经在尽力减少来自经销商的收入占比，包括可复美在内的一众微商品牌如今都将“洗白”的希望寄托在了社交电商身上。

　　3.上市也是为了转型

　　近几年，可复美、敷尔佳等品牌都在淘宝、京东、拼多多等传统电商平台开设了旗舰店，同时也入驻了抖音、快手、小红书等社交电商平台。甚至我们还能从敷尔佳、创尔生物、***传奇的招股书中看到，它们都在影视、综艺等渠道进行了植入宣传。

　　其中比较典型的就是***传奇与杰威尔音乐签订了合同，共同开发和拥有“周同学”商标。目前这个商标的卡通形象已经在快手拥有了三千多万粉丝，并且跟浦发银行、泡泡玛特以及周杰伦的综艺“周游记”等等都有着商业合作。

　　而想要完成从分销到直销的转变，肯定不能光靠提高知名度，增加直销渠道才是最重要的。比如在抖音上，可复美过去30天的关联直播多达1323场，敷尔佳的关联直播更是达到4000多场。

　　向社交电商等渠道转型后，“主播带货+KOL种草”的模式意味着这些微商品牌的营销支出也大大增加。巨子生物的招股书显示，2019至2021年，其销售和经销开支从0.9亿元暴涨四倍，达到了3.5亿元。并且未来计划“将继续投入线上营销活动，包括直播带货、KOL合作和广告投放”。

　　敷尔佳的募资计划也显示，其品牌营销推广预算是8.8亿元，包含用在天猫的1.6亿、合作网红主播的1.15亿以及留给网红直播的1.5亿佣金。

　　对于微商品牌们来说，搭上社交电商的末班车是它们转型的***契机。同时它们也明白，主流电商平台的玩法一直都很烧钱，所以才急于上市，想用募集的资金加速转型。

　　巨子生物的招股书就提到，若顺利上市募资，其将实施“六大战略”，包括产品、研发、销售和经销网络、生产能力、运营智能化、国际影响力等。

　　过去的打法确实造就了一时的辉煌，不过如今辉煌落幕，微商品牌们必须在正统的道路上踏实地走下去。