一场疫情，全面改变了各行各业的投资逻辑。

比如电影业，业，餐饮业，健身行业，全部损失惨重。

老百姓憋在家里，总要找点事情做，互联网视频、、电商、云计算等行业就受益于此。

数据显示，从 1 月 23 日开始，全网用户每日使用总时长从50 亿小时，一路飙涨到57. 6 亿小时61. 1 亿小时，同时视频、两大领域占比上涨至38%。

不过，上市的互联网视频公司集中在美股，国内的投资者大多接触不到。

好在，还有一家公司选择了A股，并且它是整个行业内第一家宣告盈利的公司。这家公司叫做芒果超媒。

难得的是，其优质资产也留在了国内。

今天，我们就来分析一下芒果超媒的投资逻辑，看看它是如何实现盈利的？未来还能否继续保持呢?

第一次听到芒果超媒，大多数人应该会好奇，它和芒果台是什么关系？

芒果超媒这家上市公司的前身，是湖南电视台旗下电视购物平台快乐购。

2017 年 4 月公司进行重大资产重组，注入快乐阳光、芒果互娱、天娱传媒、芒果影视、芒果五家湖南台旗下新媒体资产，2018 年 7 月公司重组完成。

其中，快乐阳光是芒果TV的运营主体。而其他几家公司则专注于艺人经纪、内容制作、衍生品策划等业务。

简单来说，芒果超媒是一家横贯产业链上下游的互联网视频公司。

芒果TV 是湖南广电旗下唯一的互联网视频平台，也是芒果超媒的核心资产。

按辈分来说，芒果TV得管湖南卫视叫一声叔叔。

按照官方的说法，芒果超媒和湖南广电在内容、广告及品牌等方面一直保持台网共生、协同发展的战略。

君临给大家来翻译一下。

长视频网站的内容来源有两个渠道，一是采购，二是自制。而湖南广电在内容采购和制作上都会对芒果超媒进行支持。

接下来，我们就分别从采购和自制两条途径来分析芒果超媒为何能率先盈利。

投资者们应该都清楚，内容采购是烧钱很厉害的。

2019年， 腾讯的内容成本高达722.75亿元。爱奇艺的内容成本也上升到了222亿元。其中绝大多数是对外采购支出。

据爱奇艺管理层披露，早些年电视剧一集的采购成本就达到1500万。

而芒果超媒分别以4.51 亿元、4.96 亿元、5.46 亿元的对价，获得了湖南台 年电视内容的独家网络播放权，并对于湖南台制作，于 2020 年后湖南卫视播出的电视节目网络播放权具有优先购买权。

5个亿，也就够让爱奇艺买一部30多集的电视剧而已。

这对比，简直是惨不忍睹啊。

当然，爱优腾背后的金主也要考虑回报，再加上“限薪令”的助攻，目前的剧集采购成本已经降到800万附近了，预期未来还会进一步下降。

但这个成本相比芒果超媒来说，仍然很高。

有投资者说，爱优腾们毕竟是头部玩家，规模大，节目储备多，单纯以绝对金额比较显失公平。

毛利率也许是一个相对靠谱的选择，以爱奇艺为例，2019年爱奇艺的毛利率依然为负，而芒果超媒互联网视频业务的毛利率超过30%。

爱优腾们通过烧钱构建起一道壁垒，成为长视频行业的三巨头。

如果是别的行业，三个老大早已瓜分行业利润，投资者也收获到丰厚的回报了。

但在长视频行业，观众需要不断地看到新的优质内容，视频平台就需要持续不断的采购或自制，高昂的内容支出就停不下来。

说白了，观众要的是内容，哪个平台播放观众不care。

因此，爱优腾们在厮杀了几年后，逐渐放下敌意，搞一搞联合采购，有财一起发不香吗？

但如果全搞联合采购，平台之间完全没有差异呀。到最后，烧钱买剧换成烧钱搞优惠吸引观众吗？

也因此，各大平台开始发力自制内容。

说到自制，芒果超媒可就有的唠了。

叔叔辈的湖南卫视打造的《快乐大本营》、《超级女声》是中国史上不可逾越的巅峰之作，是80/90后的青春回忆。

而严肃节目如《大明王朝1566》证明，湖南卫视绝不只会玩。

作为晚辈的芒果超媒也毫不逊色，《妈妈是超人》、《妻子的浪漫旅行》、《明星大侦探》同样吸引了大量观众。

这里君临插一句，分析芒果超媒的自制能力，绕不开分析湖南卫视的制作能力。

芒果超媒做为湖南广电旗下主攻互联网的新媒体资产，在内容自制能力上继承了湖南卫视的基因。

这也是“台网共生，协同发展”的体现。

湖南卫视的优秀是众所周知的。

这么多年来，收视率二三位换了一拨又一拨，第一的位置却始终是湖南卫视。

当一次第一可能是天使投资投中了战狼，十多年霸榜第一就绝不是运气了。

君临看了不少分析报告，提到芒果超媒的优势都会提到优秀的内容制作能力。

但这是展现在我们面前的结果，我们想要知道的，是为什么只有湖南卫视可以源源不断的出产优秀内容？

我们看看能否在中找到答案。

1993年，湖南台还被戏称为“化肥饲料电视台”，因为拉不到广告，成天放的是化肥和饲料的广告，是个土包子台。

当时的台长叫魏文彬。时年44岁，年富力强。魏文彬是个敢于解放思想的人，他既对欧美的文娱产业做了深入的研究，也对台里的各项工作进行了调研。

产业化、市场导向、制片人制度、追求精品、化，都是他思考的结果。

1993年年初，魏文彬出任湖南广播电视厅厅长。

大权到手，改革正式拉开帷幕。魏文彬做了三件事：

上世纪90年代初期，广播电视从微波传输时代过渡到了卫星传输时代。想要将电视台推广到全国甚至走向世界，就必须上星。

第二：从新闻节目开刀，进行内容改革。

魏文彬是农民的儿子，用今天的话说就是接地气，知道民间疾苦。他要求电视节目要反映老百姓的问题，要得到老百姓的拥护。

在这个思路下，一款名为《焦点》的节目成为改革先锋，完全的贯彻了魏文彬的思路。

这款节目的影响力有多大？央视的《焦点访谈》便是在《焦点》的影响下诞生的。

另外，《焦点》制片人带出了两个得力干将，其中一位叫张华立，正是今天芒果超媒的董事长。

第三： 搭建新电视台，在新部门改革以减轻阻力。

1994年，湖南经视筹备组建，从台长到员工，全部重新公开招聘。1995年12月，湖南经济电视台开始试播。

经视的台长叫欧阳常林，是另一个中国电视史上的重要人物。

欧阳常林早在1989年就代表湖南台与琼瑶合作，在与港台公司的合作中，欧阳常林发现大陆电视过分强调教化功能而忽视市场反应与功效。

1996年，在掌握了经视的大权后，欧阳常林将自己的感悟应用在工作中。放弃说教，好好搞。这一点也得到了魏文彬的支持。

在大胆搞的思路下，经视自制综艺《幸运三七21》将元素引入综艺，开启了中国电视综艺节目的新时代。

在此之前，大陆其实没有一档节目有着完整的综艺形态与结构。

《幸运三七21》又催生了《快乐大本营》，它的制作人龙丹妮2002年又办了《越策越开心》，那是《天天向上》的原型；

2004年又办了《明星学院》，那是《超级女声》的前身。

电视剧方面，欧阳常林搭上了琼瑶的车，又有华夏影视公司的经验加持，《还珠格格》通过湖南卫视走红全国。

不过，在这一时期，包括《还珠格格》在内的许多优质剧的版权还在经视的手中。

试验田的成功，极大地刺激了湖南台的改革。

1997年1月1日，湖南电视台一套节目正式通过亚洲2号卫星传送，呼号“湖南卫视”。

虽然经费紧张，但在培育自己的王牌综艺上，魏文彬不含糊。录一期《快乐大本营》要20万，一个多月的时间。魏文彬为了提高质量，毙了三回。

同一年7月，《快乐大本营》第一期开播，中国综艺上的王者正式与观众见面。

《快乐大本营》与《幸运三七21》，给各家电视台好好上了一课。传统的电视台只有新闻和电视剧，这是大家第一次看到综艺节目的力量。

1998年，何炅的加入与李湘的化学反应，让《快乐大本营》再上一个台阶。

2003年前后，李湘出走，收视率下跌，但湖南卫视推陈出新，打造出“快乐家族”的概念。这种主持人“天团”是全新的模式，并且一直火到了今天。

也是在同期，欧阳常林接过魏文彬的班，当上了湖南卫视的台长。走马上任后，与张华立携手打造了《超级女声》。

《超女》开启了草根选秀、全民的综艺模式，年轻人拥有了自选偶像的权力，并通过这种权力迅速区分并集结。

2005年的那个夏天，年轻人们都拿着手机和小灵通，给他们支持的偶像疯狂投票，他们有了自己专属的名字——“玉米”“凉粉”“盒饭”，并引以为傲。

解放思想的作用，在湖南卫视的成功史上，得到了淋漓尽致的展示。

今天我们再看综艺节目的很多套路，早已不再稀奇，甚至这个时代，更会玩的制作人大有人在。

但在那个思想禁锢的年代，敢于大胆做的，只有湖南台。

，是那个严肃时代整个中国大陆最稀缺的东西。抓住了“”二字，产业有了，市场有了，钱也有了。

也因此，湖南台遭受了很多自居正统的思想禁锢人士的批评。

其实在改革之初，湖南卫视内部也有争论，到底是走传统的新闻路线还是路线。两条路线争执了很久。

最终，在产业化思路的指导下，湖南卫视选择了路线。

2004年，湖南卫视确定“快乐中国”品牌定位。

确立了定位以后，湖南台也没什么好纠结的了。按照魏文彬的说法，“就是，要做到位，不要装腔作势，只要是的，无害的，怎么做都可以，还讲什么风格呀！”

这种敞开了玩的做法，吊打了其他犹犹豫豫犹抱琵琶半遮面的电视台。

哪怕是最近几年，各大卫视终于放开了手脚，砸重金请明星，大多数也就赢个场面。

我们可以认为，湖南卫视从落后成为第一，与思想开明、放眼观世界的领导人有密切的关系。

魏文彬和欧阳常林两任领导者，带着湖南卫视走向巅峰。

再怎么说，广电系统仍属于体制内部门。不是每个人的思想都和这两位一样开明，不是每个人都喜欢、喜欢市场。

所以，我们要看看他们留下了什么可持续的制度、文化。

这些东西才是确保湖南卫视和芒果TV源源不断出产优质内容的保证。

君临觉得有几点比较重要。

第一， 强人改革，树立光明正大搞，快乐中国的核心理念。

这些年，别的卫视终于敢搞节目了，但在节目中总喜欢掺杂一些说教、回忆和尴尬的情怀，最终节目做的不伦不类。

事实上，年轻观众们并非都是至死。

《大明王朝1566》在网上重播后收获上亿的点击量，《人民的名义》成为国民剧，这些严肃的正剧一样受到大家喜欢。

包括央视近年来《朗读者》《国家宝藏》《中国诗词大会》这几档大型综艺，也吸引了不少年轻人观看。

但就是，严肃就是严肃，二者分开大家都可以接受，二者杂糅就不伦不类。

表面看，我们又在聊企业文化这种很虚的理念，这真的有效果吗？

是的，一旦形成植根于每个员工脑海中的思想，就真的会有效果。

理念有了，节目没做好，是能力问题，还有改进的可能性。

但和说教杂糅在一起，反映的是整个节目组“以领导满意为己任”的价值观。这就属于“江山易改，本性难移”了。

为什么会出现这种现象？

在魏文彬任台长的早年，就注意到有些部门领导很恋权，真正摄制内容的反而不敢做主。

魏文彬果断的推行了制片人制度，制片人才真正掌握了话语权。在其后的20年时间里，这一点又深入每一个湖南广电工作人员的心中，成为这个系统内的底层文化。

再辅之以魏文彬亲民节目、精品节目的要求，经过多年历练，湖南卫视无论是节目还是严肃节目都已游刃有余。

而别的电视台，到今天仍有很多制片是通过行政手段或所谓的民主选举而产生，根本不是通过市场来决定的。

栏目经费的多少，往往是领导说了算，所以要想获得更多的经费，必须办一个领导满意的节目。

你看，湖南卫视20年前就树立的指导思想，到今天仍然无法普及，足以说明体制改革的困难。

毕竟有高级领导也说过，“改革进了深水区，触动利益比触及灵魂都难”。

强人政治推动体制走向文明的戏码，在一个广电系统内也上演了一遍。

第二， 精确定位、细分市场。

爱优腾们试图打造一个综合性的长视频平台，电影、电视剧、综艺、节目等等无所不包，甚至还要切入短视频领域，力求覆盖最大的观众面。

但观众的增多，也意味着众口难调，也就意味着需要持续不断的内容更新。

而芒果超媒延续了湖南卫视主打青春、都市、女性的平台用户定位。

我们在之前涪陵榨菜的分析中提到，规模不应是股东最看重的要素，我们追求的是股东收益。

爱优腾的思路就是典型的扩大规模。

如果是别的互联网应用，或许可以实现赢家通吃的局面。

但长视频领域内容为王，压根不存在赢家通吃的局面。强如奈飞，也才靠着会计政策的调整，在损益表层面实现微利，而现金流至今没有明显的改善。

而芒果超媒，通过精确定位暂时放弃了规模的扩张，但实现了内容标准化制作、广告精准匹配两大优势，确保了芒果超媒可以获得较高的投资回报率。

由于年轻都市女性构成内容消费主力，芒果 TV 目标群体的广告价值显著高于其他头部平台。

根据券商的测算，2019年上半年芒果 TV 的单DAU 广告收入为 0.41元/天，是爱奇艺的 2.03 倍。

——还需要君临祭出那张著名的“消费地位男人不如狗”的图吗？

芒果TV（包括湖南卫视，以下简称芒果系）自制内容的优势在于综艺节目，这和青春、都市、女性有啥关系么？

综艺节目的看点无非是人设和才艺，才艺又以歌舞唱跳为主，女性观众——尤其是年轻女性天然更喜欢这类节目，不然为什么天天听到“饭圈女孩”这个词呢？

而具体的节目类型上，无论是亲子类、偶像人设类、慢生活类、歌舞类综艺，这些都是芒果系擅长的拿手好戏。

在制作成本上，综艺节目本身制作成本相较剧集更低，再加上综艺节目以关注偶像人设为主，具有明显的“综 N 代”现象，一旦打造出优秀爆款，具有明显的系列化趋势。

制作组只需要在原有套路上进行微创新即可，成本远低于重新起一套流程。这应该是内容制作行业最接近标准化的类型了。

除此之外，在映前宣传上相较新综艺也可以节省大量宣传经费。

芒果超媒还有另一个很大的优势，负责艺人经纪的子公司天娱传媒培养了大量年轻的偶像艺人。力推这些年轻艺人上自家综艺，既可以为艺人带来曝光，同时还可以节约大量薪酬支出。

除了综艺节目以外，芒果超媒现在也开始发力剧集的制作，但在评分上有些不尽如人意。这也许是掣肘芒果超媒未来发展的一大障碍。

不过我们可以理解，毕竟芒果系制作综艺节目有20年了，而自制剧集也就这两年才开始的事。

也许，我们可以给它一点时间，看看它是否会有进步。

第三、制片人制度升级到工作室制度，并进行内部赛马。

按照公司年报给出的说法：

公司依托“用项目练团队，用团队拼项目”的独特造血机制和开放、创新的人才激励机制，打造了制作水平行业领先、自有人员规模逾1500人的内容制作团队，形成了风险可控的工业化内容生产体系。

公开资料显示，从2017年开始，芒果TV开始选拔和大力扶持年轻的制作团队，实行工作室制度，目前已储备十几支制作团队。

工作室在创意、制作、资源等方面完全独立，风险由芒果TV承担，收益则由工作室与平台共享。

在多年的内部竞赛中，各个制作团队的能力也得到了锻炼。一个工作室PK其他一整家电视台的现象也很常见。

例如江苏电视台举全台之力，从19年三四月开始就筹备年末的跨年晚会，而同期湖南台陈歆宇团队除了策划跨年晚会以外，还录制了《亲爱的客栈》等节目。

通过追溯，我们发现湖南卫视相比其他卫视，通过早期的改革来明确战略定位和观众定位，再加上积累的制作经验和内部赛马机制来降低制作成本、稳定内容质量。

但是，真的是这些原因决定了湖南卫视的优秀吗？

注意君临的用词，决定。

君临当然承认这些原因有积极的因素。

但是我们进一步思考，体制在过去束缚住了其他电视系统的改革，并不意味着他们完全无法进步。

事实上，除了丰富的经验形成一条浅浅的护城河外，另外的几点更多是因为其他机构过去做得不够好。

近些年，江苏卫视、北京卫视、东方卫视等电视台已经稳定的居于前列，频频冲击湖南台的统治地位。

《非诚勿扰》、《极限挑战》《跑男》的热门程度一直高居不下。

君临认为，无论是在展现出的经营成果来看，还是追究背后真正的决定性因素，湖南卫视取得的成就很大一部分原因在于同行的衬托……

而到了互联网行业，芒果传媒面对的竞争对手，都是从一线厮杀出来的幸存者，背后又有着大金主，思维同样灵活。

芒果TV和湖南卫视同样优秀，但是面对的对手质量却天差地别。

面对来势汹汹的爱优腾，芒果传媒目前最大的优势仍然是精准定位下的自制综艺和湖南卫视版权的支持。

湖南卫视的支持是牺牲了电视台的收益的，廉价售卖版权是不可持续的。后期或通过回归市场价、或通过芒果TV反哺电视台来平衡利益关系。

如何反哺？考验的是芒果TV自制内容的能力。但内容制作现在显然进退两难。

固守综艺，固然短期内提高了投资回报率，但市场过于狭窄。

而长视频领域，竞争实在太过激烈，战况逼迫芒果传媒必须主动出击，不然迟早会被竞争对手剿灭。

选择主动出击，芒果超媒在剧集制作上的能力又远逊于综艺制作，能稳定出产优质的电视剧集可能还需要几年的时间。

而爱优腾们已经有诸多爆款。靠着《最好的我们》、《庆余年》《延禧攻略》这些爆款剧，付费会员人数加速上升。

眼下，芒果超媒的管理层坚称“无论平台如何变迁，’内容为王’这句话不会过时”。公司选择基于青春、都市、女性的定位下，拍摄这类型观众们喜爱的青春剧、职场剧、CP剧、偶像剧等。

君临毕竟只是搞投资的，暂时也没有预测这些剧目储备潜力的金睛火眼，我们只能不断的跟踪市场口碑的变化。

君临钦佩芒果系多年来经营的成果，给我们带来了那么多欢乐。但君临认为，现阶段的芒果超媒，只适合风险偏好高的投资者关注。

而追求确定性的投资者，或许静待芒果超媒能证明自己的剧集制作能力时，才是更好的选择。