中国保健品市场的现状如何处於什么样的竞争格式？渠道出现什么样的特点有哪些机缘和挑战？今天我们就在文章里一一道来
随着近年来中国经济的飞速生长，国囻收入的不停增加住民人均医疗保健支出同样快速增长，2014至2018年间我国住民人均医疗保健支出增速平均每年到达10%。中国保健品市场的蛋糕也不停扩大保健品消费的主力人群也逐渐由中暮年人扩展至年轻消费群体。吴昕在综艺节目《我家那闺女》里对着镜头吞下五种保健品，挂上热搜正是保健品消费年轻化的一个缩影。中国保健品市场的现状如何处于什么样的竞争格式？渠道出现什么样的特点有哪些机缘和挑战？今天我们就在文章里一一道来
中国保健品市场的市场规模与现状
中国保健品行业降生于上世纪80年月，经由多年的野蛮苼长中国保健品行业在90年月末至2000年头，履历了第一次行业大洗牌全国营养保健品企业由3000减至1000家左右。2005年后随着国家对保健品市场羁系的不停增强，互联网消费的兴起国际竞争加剧，中国保健品行业逐步走向规范化我国住民国收入的大幅增加和康健意识不停增强，奠基保健品行业快速生长的基础但与此同时，羁系制度缺失企业良莠不齐，鱼龙混杂造假事件频发，极大损害了消费者对保健品行業信任度成为阻碍中国保健品行业生长的关键因素。
凭据2016年《保健食品注册与存案治理措施》中的划定保健品以增补矿物质、维生素等营养物质为目的，不应具有治疗疾病的功效根据品类可被分为运动营养，儿童保健、体重治理、营养增补剂、和滋养类保健品保健品行业的工业链可以分为上游的原质料生产商，中游的品牌生产商和运营商以及下游的渠道商。一般而言在工业链中下游的渠道商，掌控着最大的话语权但陪同着电商的强势崛起和羁系的不停增强，传统的保健品分销渠道例如，直销药店和商超被不停削弱，品牌茬工业链中的职位也随着这一变化逐渐获得了提升
a. 行业规模与竞争格式
在快速扫描了中国保健品行业的现状后，相信许多人和我一样對于保健品这个行业抱有许多疑问。好比说现在中国的保健品行业的蛋糕究竟有多大未来增长潜力如何？哪些细分赛道值得重点关注接下来就让我和大家一起来逐一探索这些问题。
艾媒数据中心的数据显示2019年中国保健品市场的市场规模到达2227亿元，预计在2021年市场规模将會到达3307亿元TMO Group预测，2019到2023年中国保健品市场的复合增长率将高达14%市场集中度低是中国保健品行业的另一大特点。2018年行业CR5仅为21.9%，市场占有率凌驾5%的企业仅有无极限一家
图：中国保健品市场规模及预测（亿元人民币）
图：2018年中国保健品竞争国界
只管近几年来中国保健品市场規模飞速生长，中国保健品的人均消费量仍然大幅度低于蓬勃国家。2018年中国保健人均保健品消费支出为30美元。而澳大利亚的人均保健品支出到达222美元美国则到达219美元。与中国消费者的消费习惯更为靠近的日韩人均保健品支出也划分到达了156和115美元。艾媒咨询的一项观察显示2019年，七成以上中国消费者月均保健品支出凌驾百元其中支出200-500的消费者占比最大，到达24.6%由此可见，随着消费康健意识的不停增強中国消费正在逐渐养成定期消费保健品的习惯，中国保健品市场仍然具有庞大的增长潜力
图：2019年消费者月均保健品支出
b. 保健品市场嘚细分赛道
2019年对网民的一项观察显示，功效是网民购置保健品最大的驱动因素其次为品牌和价钱。由此可见消费者主要通过消费保健品满足自身对功效的诉求，因此产物功效的选择对保健品的乐成至关重要根据功效划分，保健行业分为五大细分赛道划分是：维生素囷膳食增补剂、中草药传统保健品，体重治理儿童康健和运动营养。
在五大赛道中维生素，矿物质和膳食增补剂简称VMS所占市场份额朂大。凭据Euromonitor的数据VMS占据中国保健品市场凌驾90%的份额。年VMS赛道增速到达9%然而，中国VMS市场极为疏散Euromonitor的数据显示，2018年中国仅有12家企业在VMS市场占据凌驾1%的份额。市场前三名的企业（无极限、汤臣倍健、安利）也仅占整个VMS市场的26%造成VMS疏散的主要原因有：
1. 产物同质化过强，产粅缺乏对细分消费人群的精致化开发产物辨识渡过低，产物定位和设计追求大而全来自罗兰贝格的数据显示，在2015年的复合物维生素市場中美国有93%的复合维生素产物是针对差别细分人群的，而中国市场对应细分人群开发的产物仅占17%
2. 早期保健品市场准入门槛低，技术壁壘小行业缺乏透明度，利润较高因此一大批企业进入保健品市场，导致行业到场者较多鱼龙混杂的现象突出。
那么产物同质化问题详细是怎么一回事呢？让我们详细来看看汤臣倍健和FANCL的女性维生素产物对比就知道了首先让我们来看看，汤臣倍健的情况在汤臣倍健的天猫旗舰店中，维生素产物共有55个SKU虽然专门为女性开发的维生素有3款，可是其中两款为孕期维生素产物并不适用于日常保健场景。因此汤臣倍健专为日常女性市场开发的维生素产物仅为一款。与此相反的是在品牌55个SKU中，大部门过的产物的先容中都标明男女通用老小皆宜。产物虽多但定位却十分模糊，也极其缺乏针对性
和汤臣倍健差别的是，日本品牌FANCL针对女性维生素市场以差别年事阶段劃分，针对20岁到60岁女性划分推出了对应各个细分年事段女性需求的维生素产物好比说，针对20岁女性产物功效主要集中在增补营养，天嘫抗氧化和排毒养颜针对40岁女性，功效集中于增补胶原卵白疏通血管，抗衰老而针对60+的暮年女性，产物功效则注重提振精神提高影象力和视力，延缓衰老提高免疫力。一系列产物组合精准的聚焦各个年事阶段的奇特需求和痛点使得产物极具辨识度和针对性。能夠有效提高产物溢价和增强了用户粘性
图：FANCL为各个年事阶段女性推出的维生素产物
从上面的分析我们可以看出VMS赛道具有以下几个特点：
1. 賽道蛋糕很是大，而且还处在高速增长的阶段VMS一般而言，属于定期高频消费赛道潜力突出。
2. 赛道产物同质化严重缺乏对细分人群和市场的精耕细作，导致市场疏散头部效应不显着。这既是VMS造成大而不强的关键因素但同时也为也给初创企业留下庞大的空间。
3. VMS市场技術壁垒很低虽然，随着羁系的日益完善市场优胜劣汰在所难免。但做强品牌增强产物的辨识度，仍然是最重要的课题
接着我们来看看体重治理赛道的情况。2018年体重治理产物占到保健品市场份额的4.7%。比2017年增长9.2%体重治理产物主要分为以下几大类：代餐、营养饮品、非处方减肥药、减肥茶和膳食增补剂。代餐在体重治理赛道中占有凌驾50%的市场份额与VMS市场的疏散状况差别，体重治理赛道头部效应显著，2018年市场排名前三的品牌占有62%的市场份额。其中康宝莱占有47%的市场份额雅培占有11%，泰尔占有4%康宝莱在体重治理市场的绝对优势，囷公司的业务结构密切相关公司主打体重治理类产物。此类占公司2018年营收的64%其次，康宝莱较早的通过直销模式进入中国体重治理市场先发优势显着。
然而体重治理赛道也面临诸多问题。首先体重治理赛道的市场总体规模较小。（在所有赛道中排名倒数第二仅高於占比0.7%的运动营养）。虽然随着国民康健意识的提高，尤其在女性消费者中变美需求的增长体重治理赛道仍然处于高速增长。可是Φ国的肥胖率远低于西方国家，客观上限制了体重治理赛道的规模增长体重治理产物并不是一个正真意义上的高频消费品。纵然在消费場景相对广泛的代餐领域也只有少少一部门消费者能用代餐彻底取代日常传统饮食，消费频率和使用场景的限制都极大水平上限制了體重治理市场的规模。体重治理市场所面临的第二个问题是市场增速的放缓来自TOM
Group的数据显示，2018年所有体重治理细分赛道的复合增长率均泛起了下降。其中代餐和膳食增补剂均下降7%，营养饮品下降凌驾100%非处方减肥药下降约20%，减肥茶甚至一连两年泛起负增长
那么品牌昰如何解决体重治理赛道的双重难题呢？就品牌的应对思路而言整体上可以分为两个（许多时候，品牌也汇合二为一）第一个措施，通过改变品牌定位出圈这个方法的适用规模相对比力窄，只适用于代餐品牌什么叫出圈呢？简朴来说就是通过突破传统的代餐消费囚群（减肥人士），而拓展代餐的消费场景
美国代餐Soylent就是通过改变品牌定位出圈的一个例子。Soylent早期焦点用户集中于希望通过科学饮食來取代正餐而到达康健生活方式人群。在我看来Soylent的早期用户画像靠近于“食品极客“。随着品牌的不停生长，Soylent通过不停调整自身的品牌定位来吸引更大的消费人群，实现出圈现在，Soylent不再强调代餐对正餐的取代作用恰恰相反，Soylent将自身的产物界说为对正餐的增补消費在面临”食品真空“时，即：因为种种原因被迫放弃吃正餐时Soylent提供一种利便，实惠鲜味，吃了没有负罪感的选择这正是通过改变品牌的定位来缔造新的产物需求，进而“出圈”
第二个方法就是举行品类拓展和产物多元化，将品类由体重治理产物延伸至整个食品康健工业以此突破体重治理赛道的规模天花板。康宝莱的产物线险些席卷了保健品行业所有赛道同时推出了保健化妆品。Soylent除了代餐同時推出了营养饮料，运动饮料和低卡（100卡）甜点，（好比说低卡巧克力布朗尼）。海内网红代餐品牌Wonderlab
也举行了类似的实验在品类扩展上，代餐之外推出了维生素C泡腾片和美容口服液在品牌定位上，通过产物富厚代餐种类将品牌定位向喝不胖的甜品靠拢，来触及更哆的消费者（例如，喝不胖的奶茶、吃不胖的巧克力）这些突破体重治理赛道的实验是否能够取得乐成，让我们一起拭目以待
在吃瓜的同时，我们也需要注意到这两个应对方法的潜在问题简朴来说就是体重治理品牌能不能在跨行业竞争中，取得优势俘获消费者？舉例来说面临食品真空这一场景，作为消费者其实有许多替代Soylent的利便实惠，康健快捷的选择，好比在美国极为常见的配有燕麦、堅果和水果的盒装酸奶、速食蔬果泥，低卡能量棒等等对于Wonderlab的消费者，喝下不长胖的饮料也可以思量椰子水，蔬果汁低卡调味苏吊沝。这些配方成熟的食品在满足代餐主打功效的同时因为其成熟的配方和工艺，可能比代餐更鲜味更自制想要买保健化妆品，专业的藥妆品牌似乎比康宝莱更值得信赖可以提供更富厚的产物选择。如何在跨界竞争中找到差异点，赢得一席之地是所有想要突破赛道限制的体重治理品牌的必修课。
体重治理赛道的重点有以下两个：
1. 体重治理产物受到消费场景和频率的限制存在显着的规模天花板。
2. 市場集中度高头部效应显著。
3. 突破规模天花板的两个方法：1）调整产物定位扩大消费人群；2）举行品类扩展，举行跨界跨行业竞争。
朂后我们来看看中草药传统保健品和运动营养这两个赛道我首先说一说传统中草药保健品。传统中草药保健品在中国拥有庞大的群众基礎一项来自艾媒咨询2019年对中国网民的观察显示，传统中草药保健品在网民的保健品消费偏好中排在第二位在艾媒咨询2019年针对消费者的叧一项观察中发现，57.8%的消费者将食补作为首选的保健方式同时将中医调治作为首选的消费者也占到14.6%。传统中草药保健可以说是一个相当龐大而庞大的系统从陌头巷尾主打药食同源的养生菜馆，各种中药汤剂药酒，到滋补品好比说燕窝和阿胶，无所不包随着国潮养身的兴起和传统文化的再起，传统中草药是一个极具潜力的赛道但受制于赛道的庞大性和多样性，也受到时间和篇幅的限制我今天就先差池传统中草药做详细讨论，一笔带过如果大家感兴趣，以后有时机可以专门聊一聊我今天先把讨论的重点放在运动营养上。
图：2019姩中国消费者养身保健首选方式观察
只管来自前端工业研究院的数据显示2018年运动营养产物仅占中国保健品市场的0.7%，可以说是一个极小的細分赛道但近年来，运动营养赛道实现了发作式的增长凭据Euromonitor的数据显示，2018年运动营养赛道增长42.2%市场规模到达21.05亿。来自TOM
Group的数据显示姩间，运动营养市场的复合增长率高达40%该公司同时预测，2018到2023年运动营养市场复合增长率将到达24%其中线上销售的占比到达80%。中国的运动營养市场整体起步比力晚销售场景恒久局限于健身房和专业运发动。但随着电商的高速生长运动营养产物逐渐通过网红带货，KOL营销的方式拓展了用户群体运动营养赛道的头部效应显着，前三大公司的市场占有率到达63.9%在收购MuscleTech后，西王食品在运动营养市场的占有率到达29%康比特和汤臣倍健紧随其后，市场份额划分到达18%和17%
图：2019年运动营养市场竞争格式
总体来看，运动营养赛道具有以下特点：
1. 受限于消费場景的限制市场整体规模较小，但增长势头较强电商渠道在一定水平上扩展了运动营养产物的消费群体。
2. 市场头部效应显着市场集Φ度较高。
中国保健品市场的销售渠道
在中国的保健品行业中恒久以来，因为市场透明度低信息差池称等多重因素，渠道占据着重要嘚职位恒久牢牢占据保健品保健品价值链的C位。虽然随着电商的飞速生长和羁系日益严格造成保健品传统渠道受到挤压，生产资质的ㄖ益稀缺渠道在价值链中的作用徐徐弱化，但渠道仍在保健品行业饰演着极其重要的角色是直接影响C端消费决议的关键性因素。保健品销售的主要渠道分为线上和线下线下渠道又可以被分为直销，药店和商超其中，直销渠道占比最大线上渠道则包罗海内电商和跨境电商。我们接下来就一起来看看各个渠道的特点和趋势。来自前瞻工业研究院的数据讲明在2018年，线下渠道在保健品销售中的占比为68.1%其中，直销占47.3%药店占18.3%，超市占2.5%
图：2018年中国保健品渠道结构
在线下渠道中，直销是保健品最大的销售渠道占保健品销售的半壁山河。虽然近年来直销受到电商渠道和羁系增强的打击但直销依然保健品依旧饰演重要的角色。2013年到2018年直销渠道的复合增长率为10.1%在艾媒咨詢《2019年中国消费者保健品购置偏好观察》中发现，直销是最受消费者接待的保健品购置渠道其次为药店和电商。
图：2019年中国消费者保健品购置偏好观察
为什么直销在中国会成为中国保健品销售的主流渠道呢首先，在政府开放直销执照的2006年中国的保健品行业仍然处于生長的低级阶段，保健品对于其时的大多数普通中国消费者而言仍然是一个全新的事务，保健品行业具有信息差池称透明度低的特点。接纳直销的方式可以通过来自亲朋挚友的信任关系，迅速教育消费者普及产物知识，树立身牌其次，通过熟人网络直销的笼罩面極广，通过口口相传营销成本低，收益高我至今还对小时候妈妈单元阿姨上门推销安利洗洁精和老师在家长会后推销卵白粉里有印象。这一套直销逻辑其实和现在很火的社交电商，私域流量打法一脉相传通过熟人网络和社会信任，对产物举行大规模推广在节约营銷用度，增加消费者粘性的同时通已往中间商，降低价钱往返馈消费者和直销代表可以说，这一套直销的打法在教育消费者开发直銷市场的历程中，功不行没凭借着先发优势和广泛的销售网络，群众基础直销头部企业一直占据中国保健品市场竞争国界的C位。无极限和安利市场份额常年位列行业前三完美中国和康宝莱排列五六。
可是在直销蓬勃生长的同时，也面临着挑战随着政府对保健品羁系的日益增强，直销牌照的申请的门槛逐渐提高客观上促进了直销渠道的收缩，同时也促进了直销行业的规范化企业取得直销牌照不僅需要庞大的资金实力和直销履历，还需要及格的生产基地和产物2019年，我国取得保健品直销资格的企业仅有75家2018年，只有一家企业获得矗销牌照权健事件后，羁系机构针对保健行业乱象接纳了百日行动行动事后，直销企业的总数量降至原有的97.8%存案产物数量降至原有嘚83.4%，直销员数量淘汰了44.5%羁系的增强，进一步牢固了头部直销企业的优势在可预见的未来，直销渠道将会出现出强者愈强的趋势
图：曆年商务部批准的直销企业个数
药店和商超是除直销以外保健品在线下销售的主流渠道。商超渠道占比力很小主要原因是渠道用度昂贵，凭据东北证券的估算经销商一般需要到达1w+/月的销售额才气实现盈亏平衡。药店是除了直销以外线下销售最主要的渠道。在现行的法唎下在药店销售的保健品可以分为两种。第一种是作为普通食品销售在这种情况下，企业只需到达QS食品宁静尺度就能取得QS食品流通認证，举行销售第二种是将保健品作为保健食品销售，在这种情况下企业需取得国家食品药品监视治理局下发的注册批件，俗称蓝帽孓企业取得蓝帽子的成本极高。每个单品的认证周期约莫在三到四年需投入约莫在50万至100万元。蓝帽子注册成为外洋保健品公司进入中國线下市场的重要壁垒
除了与本土企业相同的认证质料外，外洋保健品企业还需提交生产国政府或法务机构出具的相关证明、宁静性陈訴等文件由于执法与羁系体系的差异，许多开具相关证明的外洋政府机构并不存在使得外洋企业无法开具证明或者开具难度较大。除叻来自执法羁系体系的问题外外洋保健品企业产物线较为富厚，将所有产物注册不仅经济成本过高，时间泯灭也过长很容易错过市場机缘。停止2018年11月在取得蓝帽子的国产保健品有16690个，而入口产物仅有780个因为认证壁垒的存在，大部门外洋保健品都以跨境电商的形式将产物作为普通食品在中国举行销售，是线上渠道的主力
药店渠道的主要消费群体中暮年人，品类以卵白粉钙，维生素清肠类为主。药店销售保健品毛利较高一般而言，中西成药的毛利在35%左右而保健品毛利则能到达50%-70%。汤臣倍健是药店渠道的代表企业药店渠道對营收的占比凌驾70%。受到羁系审批的限制药店销售的保健品同质化严重，主要依靠药店向消费者推销随着药店的连锁化率不停提升，荇业整合加剧集中度提高，在进一步扩大药店渠道的同时也加大了药店在保健品销售中的议价权。
陪同着电商渗透率在中国的大幅提高保健品的电商渠道也迎来了发作式增长。2013年到2018年线上渠道的复合增长率到达了31.2%
电商的主要渠道分为境内电商，跨境电商和代购其Φ境内电商约占渠道线上渠道的60%，以本土品牌为主同时有少量取得蓝帽子认证的外洋品牌。境外渠道分为跨境电商平台和私人代购其Φ私人代购约占渠道的24%，跨境电商平台占到总量的16%跨境电商成为没有取得蓝帽子认证的外洋品牌进入中国市场的首选。随着跨境电商渠噵的不停扩大与代购相比，跨境电商平台更为宁静规范提供更全面的商品选择。在可预见的未来私人代购渠道会受到进一步的挤压。与保健品市场的整体竞争格式相同线上保健品市场同样处于高度疏散的状态，CR3仅为15.5%Swisse和汤臣倍健，划分占有7%的线上份额位列线上市場的前两名。
图：线上保健品竞争国界
同时线上线下的保健品消费群体也存在显着的差异。与线下多为中暮年消费者差别线上保健品消费的主力军多是年轻人。来自CBNData的数据显示天猫康健消费平台的消费人群主要漫衍在一二线和三四线都会。其中三四线都会的消费占仳最高，在年度到达52.9%一二线都会消费者占比紧随其后，占比到达43.7%数据讲明线上保健品消费已经下沉，并开始向四线以下都会扩展同時，“女性经济”的特质在线上保健品消费中更为突出女性消费者不仅占比更高，同时消费金额增速显着大于男性消费者。
同时线仩和线下消费者对品类的偏好也存在显着的差距。在以中暮年人为主力的线下市场Top品类主要是用于满足中暮年人康健养身需求的卵白粉，钙维生素，清肠类商品而在线上消费者对品类偏好上可以用“漂亮经济”归纳综合。保健品消费年轻化的特质显着主打调治肠道功效和体重治理的膳食纤维和酵素排列天猫国际2018最受接待保健品的前两名。主打美白功效的维生素C紧致肌肤的胶原卵白，抗氧化的葡萄籽都进入了Top10榜单更值得注意的是，天猫国际热度上升最快的保健品Top都与变美的需求密切相关2017年7月到2018年6月，在天猫国际购置胶原卵白的消费者是两年前的2.8倍美白丸的销量也大幅度增加，主打女性养颜产物的日本品牌POLA成为天猫国际2017年7月到2018年6月，热度上升最快的品牌
在線上市场的另一个重要趋势则是保健品零食化。好吃易吸收，无肩负的保健品零食例如维生素软糖，益生菌果冻在90/95后消费者中间迎來了发作式增长。2017年-2018年天猫国际90/95后在零食态保健品的消费金额增长了473%。零食态保健品市场可以说是线上保健品消费者一个不容忽视的增长点。
中国保健品市场的机缘在哪
看了以上的分析，可以说中国的保健品市场充满机缘不仅市场的蛋糕在未来将不停做大，市场的集中度较小产物的精致化水平较低。专门针对年轻市场需求的本土保健品牌险些处于空缺加之电商渠道的迅速扩大，这一切的因素都為新消费企业提供了无限的可能性但在谈机缘之前，我想先来说说中国保健品市局面临的挑战
中国保健品行业面临的最大挑战是增加荇业的公信力，规范化水平产物质量和透明度。恒久的信息差池称虚假宣传，产物质量鱼龙混杂另有诸如权健这样的恶性事件。都無形中攻击了消费者对中国保健品行业的信任在中国消费者协会的调研中，发现凌驾六成的消费者不相信对保健品的广告宣传凌驾四荿的消费者认为外洋保健品更好。在艾媒咨询的调研中有近六成的消费者期望羁系部门能严格审批，提高准入门槛保健品行业的规范匼规是建设消费者信任，引发行业潜力的基础只有在一个康健的市场，才气发生更多具有活力的企业赢得更多消费者。随着近年来政府对保健品行业的羁系不停增强，行业洗牌效应显着更多的保健品企业也增强了行业自律。我们有理由相信中国保健品行业会更规范，更宁静更值得信赖。
好了简朴说完了中国保健品市场的问题。我还是重点说一说中国保健品市场的机缘尤其是对新经济，新消費公司的机缘通过我们在上文的分析，我们不难发现保健品市场的集中度极低尤其是在占据90%市场的VMS市场。究其原因还是VMS市场同质化嚴重，既缺乏针对细分人群的差异化产物也缺乏对年轻消费者的关注。头部保健品企业虽然也针对年轻市场开发了部门产物但这些产粅缺乏针对性和系统性。产物的笼罩面过于追求大而全缺乏精致化的运营，无法满足消费者日益精致化的需求自然也难谈产物的辨识喥。可以说产物精致化年轻化是中国保健品行业的机缘所在，也为新消费公司提供了入场的理想入口
通过代餐切入市场的网红品牌Wonderlab就昰一个很是好的，通过改变产物形态聚焦女性消费者的减肥需求，拥抱流量营销实现快速增长的案例。刀姐doris在《深扒了这个代餐品牌我总结了新消费品牌0-1增长的秘密》中很是好的剖析了Wonderlab的打法，大家如果感兴趣很是值得一读我就差池Wonderlab做深入的讨论了。有一点需要注意的是代餐市场的规模天花板比力显着，代餐市场的规模不算大加上康宝莱一家独大，占据半壁山河总体来说，为新兴品牌腾出的涳间相对比力小加之代餐很难正真成为高频消费品。代餐品牌想要在规模上做大必须举行品类扩展和跨界竞争，总体而言赛道自己嘚潜力有限。
但Wonderlab最近维生素C泡腾片和美容口服液瞄准潜力无限的女性保健品赛道，很是值得期待
我今天想要重点聊聊海内的维生素定淛品牌LemonBox。我以为这是一个很有意思的品牌我对LemonBox的相识也不十分深入，也没要找到一些关于品牌的关键性的数据我就凭据我对品牌的第┅印象和自己的一些研究，聊一聊我对LemonBox商业模式的看法差池的地方请大家指教，也接待大家和我多多交流
LemonBox建立于2017年，为消费者提供订閱定制维生素如果大家对美国订阅维生素品牌，Care/of有所相识的话LemonBox可以说是一个缩小版的Care/of。为什么说是缩小版的呢主要原因在于，与Care/of相仳LemonBox提供的个性化水平比力浅，方案对小我私家的维生素需求的针对性比力弱这个我们之后再说。我们先来看看LemonBox的商业模式简朴的来說就是主顾在LemonBox的小法式上填写关于，饮食习惯身体状况，生活方式和营养需求的问卷，凭据问卷的效果LemonBox向主顾发送一个问卷评估陈訴，而且推荐专属的VMS组合主顾可以凭据需要，选择购置3月装2月装或者1月装。主顾购置的维生素组合会被根据逐日份分装在小袋子里，由美国直邮到消费者手中于此同时，LemonBox也提供标品在公司的淘宝店肆，一共有12个标品SKU可是销量极低，最脱销的商品也仅仅有35人付款
在相识了LemonBox的基本模式后，我来说一说我对这个商业模式的几点思考：
1. LemonBox选择了一个很是好的市场切入点首先，VMS市场的蛋糕很大占到中國保健品市场的90%，每年的增长在9%左右LemonBox选择的赛道有足够增长潜力。市场很疏散也给新品牌提供了发展的空间。
其次VMS市场同质化严重，产物之间严重缺乏辨识度产物功效大而全，大多数复合维生素产物男女老小通用本土品牌缺乏满足细分人群需求的解决方案。同时VMS的头部企业品牌老化，缺少切合90后/95或年轻消费者需求直击年轻人痛点，同时相识年轻消费者话语体系审雅观念的产物。从这个角度洏言LemonBox直击市场痛点，进入了一个蓝海市场通过网红包装设计，流量营销来攻占年轻女性消费者的心智
3. 通过订阅模式和小袋包装的“逐日份”观点，一方面可可以利便消费者服用。同时也可以通过这种方式，促使用户养成牢固的消费习惯增加复购和消费者粘性。
b. 歭保注意见的地方
1. 我对LemonBox接纳跨境电商的模式持有一定的保注意见首先，跨境电商模式有一定的优点中国消费者对保健行业存在一定的信任危机，通过跨境电商模式把产物“入口”到中国，可以使用消费者对外洋品牌的偏好更快建设消费者对产物质量的信任，塑造优質的产物形象其次，首创人在接受品牌星球的采访提到美国有更成熟的保健品供应链可以选择。
2. 同时我对跨境电商模式的几点挂念茬于：第一，LemonBox接纳快进电商模式对于成本的影响跨境电商模式，是否会增加的成本进而削弱产物的价钱竞争力？第二外洋保健品生產企业，在中国申请蓝帽子的难度较大选择跨境电商在很大水平上等同于放弃了未来通过标品扩展线下渠道，举行“出圈”第三，跨境电商模式会不会对供货的稳定性造成影响这些问题，很难通过有限的公然信息下结论所以不做评价。
LemonBox给我带来最大疑惑在于品牌的萣位到底是什么一般来说，DTC品牌有两种进入市场的定位计谋：大市场定位和小市场定位大市场定位的焦点在于产物/服务的性价比。小市场定位的焦点在于产物/服务质量的大幅度升级举例来说，大市场定位的美国品牌 Dollar Shave
Club和中国品牌完美日记其焦点都在于以低于头部品牌嘚价钱提供不输（甚至优于）头部品牌的产物，通过极高的性价比来撬开公共市场
小市场定位的典型案例，则包罗美国咖啡品牌Blue
Bottle和中国酸奶品牌简爱两者的配合特点都在于，提供大幅度优于主流市场的产物同时产物的订价也在主流市场之上，主要以满足被头部企业忽視的小众需求来撬开市场可以说，这些品牌的乐成在很大水平上可以归功于订价和定位相统一。LemonBox的问题恰恰在于这种订价与定位之间嘚错位一方面，LemonBox的订价虽然没有大幅度高于市场的主流订价但也绝对谈不上性价比之选。首先我们来看一看价钱容易被直观对比的標品（非定制，标品盒装维生素）在LemonBox的官方淘宝店中，产物的订价规模从168元到1089元单单从订价规模来看，很难说明问题那我们来举行┅个简朴的比力。LemonBox的女性综合维生素（一个月装）在淘宝的价钱是278天猫国际上美国入口的善存女性复合维生素价钱为138/120片，每月的价钱仅為34.5元如果说仅仅靠善存的例子还没有说服力，而且善存并不像LemonBox一样提供由多颗维生素组成的维生素组合也没有按日举行分装。
那我们來看一个上文讨论过的越发专注于差别细分人群的日本品牌FANCL。FANCL的女性维生素同样接纳多粒维生素组合按日举行分装，逐日一袋思量箌LemonBox的定位是25-35岁的白领女性，然而在其标品的产物线里只有一款女性维生素，并没有凭据差别年事段提供差异化产物那我们就来对比一丅，LemonBox女性综合维生素和FANCL
20岁年事段和30岁年事段女性维生素的价钱FANCL 20岁年事段的价钱为每月142元， 30岁年事段的为每月197元都低于LemonBox的217元。从一个标品的女性综合维生素的角度讲LemonBox可以说毫无性价比可言了。
的标品与市场上的竞品比性价比力低。那么他们定制维生素方案性价好比何呢因为定制方案的多样性，价钱很难比力我凭据LemonBox为我推荐的产物组合方案和如果在美团送药上买汤臣倍健的四个产物+普通复合维生素B爿自行配比后的价钱举行了对比，LemonBox（包罗邮费）每月价钱为231汤臣倍健组合的价钱为144.36元，LemonBox的价钱高60%思量到LemonBox需要为我把差别维生素按日举荇分装，而且提供方案制造成本也比标品要高。与标品相比这个价钱虽然谈不上性价比，也并不算贵的离谱
那么有朋侪一定要问如果LemonBox
如果无法走高性价比的大市场门路，那么依托于定制服务走小市场高端门路可行吗至少在现在，我的谜底是否认的美国初创品牌Care/of和Ritual提供两种新品牌打开高端维生素市场的模式（模式能否走通，另有待时间证明）第一种Ritual的方式：大幅提升产物质量。强调供应链和产物嘚极致透明所有的原质料和每个原质料的制造商都能做到消费者可追溯，在世界规模内只选择最优质的原质料同时通过产物创新，例洳在装维生素和增补剂的胶囊里同时装油，有效促进产物吸收来吸引消费者。Ritual的女性复合维生素按年事段划分并不强调产物的个性囮。Ritual每月的价钱30-35美元间是美国普通女性复合维生素的约莫3到4倍。这个门路对现在的LemonBox显然不行行在对于LemonBox的研究历程中，并没有发现（或鍺公司并没有向消费者证明）LemonBox的产物拥有顶级的品质第二种是Care/of模式,
以提供优质服务（定制）来大幅提高产物的价钱（同时也需要提供优質的产物）。
的定制化举行了降级和Care/of的深度定制差别，LemonBox的定制是很是浅层的在Care/of问卷中除了我的基自己体状况，饮食习惯生活方式。哃时还涉及我的居住情况我的价值观，好比对传统医学的态度对新科研结果的接受度等等。系统推荐定制化方案时充实思量到了我恒玖居住在高原地域和人口密度较大的都会所带来的特定康健需求虽然我在问卷中将提升免疫力放到首位，但在Care/of在为我提供的方案中仍嘫充实思量到我的脱发问题和皮肤干燥的问题。方案中除了通例的维生素同时还加入了改善脱发问题的角卵白，抗氧化的虾青素这类平時在药店不常见到也缺乏相识的身分，充实引发了我的好奇心和求知欲纵然没有买产物，整个测试反馈效果和定制的方案让我感应很昰私人化
我的方案价钱为53美元/月，纵然比起普通复合维生素贵许多但我小我私家来说，还是愿意为这个私人化的体验支付溢价但在LemonBox體验却差了许多，首先问卷涉及的问题很宽泛完全不涉及我的生活情况和价值观的内容。完成问卷后系统为我推荐的方案包罗两种钙爿，鱼肝油维生素B和维生素C。在这个方案中没有任何一个身分来专门解决我提到的脱发问题和皮问题这样的方案在和普通复合维生素楿差无几，甚至针对性还不如一些对细分人群划分比力细致的复合维生素标品可取代性很是强。可以说定制产物既没有性价比优势也沒有提供超预期的服务和产物体验。既不切合来自大市的要求也达不到来自小市场的预期。
造成LemonBox定位和订价脱节的原因很大水平上在於LemonBox步子迈得太大，想要的太多Care/of的降生，很大水平上依赖于美国保健品市场的高度成熟针对各个细分人群的标品市场已经获得了充实的挖掘和满足。举例来说在美国复合维生素市场针对各个细分人群开发的产物占到了93%，（而在中国这个比例仅有17%）。在大的细分群体需求已经被市场充实满足的前提下过渡到定制维生素市场是一种相对自然的选择。美国消费者在经由恒久的市场教育后对种种保健品也囿更充实的认识，也更容易接受和实验新身分为个性化定制提供了更富厚的原料选择和组合方式，定制方案也更个性化私人化。另外美国保健品市场规范性较高，消费者也更容易对新品牌发生信任纵然在美国这样成熟的市场情况下，仍有一部门投资人质疑定制维生素是不是一个真实的需求对于这一点，我们需要等候时间来证明
与美国市场的高度成熟差别，中国的保健品市场还在迅速的生长中消费者的对保健品的相识水平和市场的规范化，产物宁静性都另有待增强现有的产物远没有满足各个细分人群的需求。在这样的市场情況下直接由功效大而全的产物越过中间的细分标品市场，迈向定制化这是LemonBox一个很是斗胆的实验。LemonBox在对Care/of商业模式举行复制时至少在我看来，是充实思量了中国市场的现实好比说，LemonBox意识到了中国消费者对新兴保健品身分相识相对较少在产物方案中险些都接纳了市场常見的维生素组合。可是在通过“去个性化”来拉近和消费者距离的同时也缩短了自身产物和普通复合维生素的距离，失去Care/of模式的精髓呮得其形，不得其神无论如何，LemonBox都是中国保健品行业的一次斗胆实验勇气可嘉。那么作为一个普通消费者我对LemonBox有什么期待呢？可能昰降价大幅度提高性价比。如果有一天LemonBox酿成了一个高颜值高性价比，明白年轻人话语的维生素我会绝不犹豫的买它！
作者：亿雪；灥源：新消费内参（ID：cychuangye），转载已获得授权
