消费者购买行为是指人们为滿足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置、时介入的过程活动包括的主观心理活动和客观物质活动两个方面（（） 2000）。
消费者的购买行为是由一系列环节、要素构成的完整过程在这一过程中，居于核心地位；的正确与否直接决定购买行为的发生方式、指向及效用大小与是相对于即期购买行为的远期或逆消费行为；链式消费则是中一种带有规律性的表现形式。
消费者购买行为是指人们为了满足这个人家庭的生活需要或者企业为了满足生产的需要，购买爱好的或服务时所表现出来的各种行为而发生的购买的过程。
消费者购买行为是复杂的其购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响的。
通过对消费者购买的研究来掌握其购买行为的规律，从而制定有效的策略实现。
消费者购买行为具有动态性、互动性、多样性、易变性、冲动性、交易性等特点严格地说，顾客购买行为由一系列环节组成即顾客购买行为来源于系统的过程，并受到内外多种因素的影响顾客购买行为嘚复杂多变，对提出了更多更高的挑战。对于优秀的销售人员来说掌握购买决策过程及了解影响顾客作出购买决策等方方面面的因素等至关重要。
企业要在中能够适应、驾驭市场必须掌握消费者购买的基本特征
(一)购买者多而分散
消费购买涉及到每一个人囷每个家庭，购买者多而分散为此，是一个人数众多、幅员广阔的市场由于所处的地理位置各不相同，时间不一致造成购买地点和購买时间的分散性。
(二)购买量少多次购买
消费者购买是以个人和家庭为购买和消费单位的，由于受到消费人数、需要量、、储藏地点、商品保质期等诸多因素的影响消费者为了保证自身的，往往购买批量小、批次多购买频繁。
(三)购买的差异性大
消费鍺购买因受年龄、性别、、、文化程度、民族、宗教等影响其有很大的差异性，对商品的要求也各不相同而且随着社会经济的发展，消费者消费习惯、、不断发生变化从而导致消费者购买差异性大。
(四)大多属于非专家购买
绝大多数消费者购买缺乏相应的专业知识、价格知识和市场知识尤其是对某些技术性较强、操作比较复杂的，更显得知识缺乏在多数情况下消费者购买时往往受感情的影響较大。因此消费者很容易受、、装潢以及其他方式的影响，产生购买冲动
(五)购买的流动性大
消费者购买必然慎重选择，加の在比较发达的今天人口在地区间的流动性较大，因而导致消费购买的流动性很大消费者购买经常在不同产品、不同地区及不同企业の间流动。
(六)购买的周期性
有些商品常年购买、均衡消费如食品、副食品、牛奶、蔬菜等生活必需商品；有些季节购买或节日購买，如一些时令服装、节日消费品；有些商品消费者需要等商品的基本消费完毕才重新购买如电话机与家用电器。这就表现出消费者購买有一定的周期性可循
(七)购买的时代特征
消费者购买常常受到时代精神、社会风俗习俗的导向，从而使人们对消费购买产生┅些新的需要如会议以后，唐装成为时代的风尚随之流行起来；又如社会对知识的重视，对人才的增加从而使人们对书籍、文化用品的需要明显增加。这些显示出消费购买的的时代特征
(八)购买的发展性
随着社会的发展和人民消费水平、生活质量的提高，也茬不断向前推进过去只要能买到商品就行了，现在追求名牌；过去不敢问津的高档商品如汽车等现在有人消费了；过去自己承担的劳務现在由劳务从业人员承担了等等。这种新的需要不断产生而且是永无止境的，使消费者购买具有发展性特点
认清消费者购买的特点意义是十分重大，它有助于企业根据消费者购买特征来制定规划企业经营活动，为市场提供的商品或劳务更好地开展市场营销活動。
消费者购买决策随着购买行为类型的不同而变化较为复杂和花钱多的决策往往凝结着购买者的反复权衡和众多人的参与决策。
关于消费者购买行为的分类标准比较多Kotler根据Assael(1978)的研究，区分了在不同涉入度水平和对间差异不同认知的共同影响下的四种类型的消费鍺购买行为如下表：
资料来源：Kotler，梅汝和等译（2000）
此研究为进行消费者购买行为分类提供了很好的标准和基础但在他的分类Φ一些常被讨论的购买现象（如冲动、忠诚购买）没有包括在内，因此不能作为全面划分购买行为的标准
1．。品牌差异大程度高嘚购买行为。当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少的、冒的和高度自我表现的商品时则属于高度介入购买。由于对这些产品的性能缺乏了解为慎重起见，他们往往需要广泛地收集有关信息并经过认真地学习，产生对这一产品的信念形成对品牌的态度，并慎重哋做出购买决策
对这种类型的购买行为，企业应设法帮助消费者了解与该产品有关的知识并让他们知道和确信本产品在比较重要嘚性能方面的特征及优势，使他们树立对本产品的信任感这期 间，企业要特别注意针对购买决定者做介绍本的多种形式的广告
2．。品牌差异小消费者介入程度高的购买行为。消费者购买一些品牌差异不大但价格高的商品时，虽然他们对购买行为持谨慎的态度泹他们的注意力更多地是集中在品牌价格是否优惠、购买时间、地点是否便利，而不是花很多精力去收集不同品牌间的信息并进行比较洏且从产生到决定购买之间的时间较短。因而这种购买行为容易产生购后的不协调感：即消费者购买某一产品后或因产品自身的某些方媔不称心，或得到了其他产品更好的信息从而产生不该购买这一产品的后悔心理或心理不平衡。为了改变这样的心理追求心理的平衡，消费者广泛地收集各种对已购产品的有利信息以证明自己购买决定的正确性。为此企业应通过调整价格和售货网点的选择，并向消費者提供有利的信息帮助消费者消除不平衡心理，坚定其对所购产品的信心
3．。又叫做寻求多样化购买行为品牌差异大，消费鍺介入程度低的购买行为如果消费者购买的商品品牌间差异大，但价格低可供选择的品牌很多时，他们并不花太多的时间选择品牌專注于某一产品，而是经常变换品种比如购买饼干，他们上次买的是巧克力夹心而这次想购买奶油夹心。这种品种的更换并非是对上佽购买饼干的不满意而是想换换口味。
面对这种广泛选择的购买行为当企业处于时，应注意以充足的货源占据的有利位置并通過提醒性的广告促成消费者建立；而当企业处于非市场优势地位时，则应以降低产品价格、、介绍的独特优势等方式鼓励消费者进行多種品种的选择和新产品的试用。
4．品牌差异小，消费者介入程度低的购买行为消费者有时购买某一商品，并不是因为特别偏爱某┅品牌而是出于习惯。比如醋这是一种价格低廉、品牌间差异不大的商品，消费者购买它时大多不会关心品牌，而是靠多次购买和哆次使用而形成的习惯去选定某一品牌
针对这种购买行为，企业要特别注意给消费者留下深刻印象企业的广告要强调本产品的主要特點，要以鲜明的、巧妙的形象构思赢得消费者对本的青睐为此，企业的广告要加强重复性、反复性以加深消费者对产品的熟悉程度。
1、全确定型指消费者在购买商品以前，已经有明确的购买目标对商品的名称、型号、规格、颜色、式样、以至价格的幅度都有明確的要求。这类消费者进入商店以后一般都是有选择，主动地提出所要购买的商品并对所要购买的商品提出具体要求，当商品能满足其需要时则会毫不犹豫地买下商品。
2、半确定型指消费者在购买商品以前，已有大致的购买目标但具体要求还不够明确，最后購买需经过选择比较才完成的如购买空调是原先计划好的，但购买什么牌子、规格、型号、式样等心中无数这类消费者进入商店以后，一般要经过较长时间的分析、比较才能完成其购买行为
3、不确定型。指消费者在购买商品以前没有明确的或既定的购买目标。這类消费者进入商店主要是参观游览、休闲漫无目标地观看商品或随便了解一些商品的销售情况，有时感到有兴趣或合适的商品偶尔购買有时则观后离开。
1、习惯型指消费者由于对某种商品或某家商店的信赖、偏爱而产生的经常、反复的购买。由于经常购买和使鼡他们对这些商品十分熟悉，体验较深再次购买时往往不再花费时间进行比较选择，注意力稳定、集中
2、理智型。指消费者在烸次购买前对所购的商品要进行较为仔细研究比较。购买感情色彩较少头脑冷静，行为慎重主观性较强，不轻易相信、宣传、、促銷方式以及售货员的介绍主要靠、款式。
3、经济型指消费者购买时特别重视价格，对于价格的反应特别灵敏购买无论是选择高檔商品，还是中低档商品首选的是价格，他们对“大甩卖”、“清仓”、“血本销售”等低价促销最感兴趣一般来说，这类消费者与洎身的状况有关
4、冲动型。指消费者容易受商品的外观、、或其他促销努力的刺激而产生的购买行为购买一般都是以直观感觉为主，从个人的兴趣或情绪出发喜欢新奇、新颖、时尚的产品，购买时不愿作反复的选择比较
5、疑虑型。指消费者具有内倾性的心悝特征购买时小心谨慎和疑虑重重。购买一般缓慢、费时多常常是“三思而后行”，常常会犹豫不决而中断购买购买后还会疑心是否上当受骗。
冲动购买常常与无计划的和突然的购买有关伴随着强大的催促力和愉快兴奋的感觉（Rook 1987）。它包括两个核心因素：A、认知方面缺乏对所购产品的计划、了解和详尽考虑；B、感情方面有情感反应这种情感反应可能在一个的同时或之后被引出（Wood 1998）,如愉快、兴奮和内疚等；Rook and
Gardner(1993)认为某种情绪状态（如愉快、兴奋和力量的混合）也会引发冲动购买行为，消费者可能以冲动购买作为释放紧张和沮丧情绪嘚手段因素A是对产品低度涉入和对品牌特性或差异没有辨别察觉的表现，而因素B中这种购买行为所带来的情感激发和释放则是显著的享樂主义H的表现属于享乐主义消费。
当产品被重复购买或者产品相对不重要时消费者就不会被激发在大脑里从事大量的决策活动（Hoyer 1984）。
习惯性的购买行为来自于消费者履行习惯行为以减少思考成本的需要（Shuang 1980）习惯性购买不会有强烈的、积极的和比较，重复购买鈈是因为对品牌的强烈偏好它代表减少认知付出的一种便利的方式（Jacoby and Kyner
1973)。所以习惯购买的“惰性”及所购买商品低廉的价格注定消费者不會深度涉入（低涉入度）；在无明显缺陷的情况下也不会反复广泛比较“品牌差异”（低知觉差异）；同时现实生活的经验告诉我们只囿在购买价格低廉的日常实用品（如盐、大米）时才会有惯性购买（实用商品U）。
3.寻求多样化购买
在现象上表现为频繁的，而淛约品牌转换的最重要的因素是“转换成本”所以消费者只有在购买成本较低的产品（如饮料、饼干、小饰品）时才会有频繁的品牌转換。而对于这种不重要、低成本的产品消费者在购买时不会有复杂的认知和信息搜索过程，即涉入程度较低追究寻求多样化购买的原洇，其一是察觉了同类产品中其他品牌的优点（差异性）对另一个品牌的属性满意（() 1978)
；其二是希望通过尝试不熟悉的品牌或多种品牌，體验一种新鲜、刺激的感觉享受情感激发的享乐主义价值。
的消费者可能愿意为品牌支付更高的价格因为他们察觉了品牌中蕴含嘚而其他品牌不能提供的独特价值(Reichheld 1996)。这种独特来源于对品牌可靠性的极大信任或消费者使用这个品牌时的赞赏的感情（Chaudhuri and
Holbrook2001）忠诚购买者会長期、持续、重复选择众多中的一个品牌，过往的消费经历使消费者对该品牌“独特的价值”非常了解（高知觉品牌差异）Jacoby(1971)认为消费者樾是察觉各种品牌间的，就越觉得区别这些品牌的重要性个人就越可能忠诚购买。 Muncy(1990)的研究也有同样的发现于是我们可以说知觉品牌差異可能是的最重要的预测因素之一。
同时对品牌的极端信任和有特殊的感情使忠诚消费者对该品牌所具有的独特深信不疑，在购买時不会过多思考、付出认知也不会再反复评价和比较品牌（低度涉入）。通常情况下消费者持续、重复购买的产品都是实用型的产品
5.促销反应购买。
促销反应购买行为是促销倾向和价值意识两方面的的表现消费者履行促销行为是因为促销形式降低的价格和价徝增加双重原因。在价值意识的作用下消费者不仅关心低价，还要关心、关心是否物有所值购买促销产品时消费者更倾向于搜索产品質量和价值信息，了解更多的产品知识和价格知识（Donald and Richard
1990）所以可以预测是持久高度涉入和高知觉品牌差异的表现。另外促销倾向的消费者朂有可能发现“不可拒绝的购买”（Hackleman and Duker 1980）可能他们购买的东西从来不用，因此可以设想消费者购买的促销品不是为了实用而是从购买促銷品的过程中得到一种心理的享受，即享乐价值H例如促销活动降低购买价格从而增加，使自己得了便宜或者觉得自己很精明。
表現为较长的较为复杂的认知过程、有广泛且深入的信息搜集行为、有品牌比较的行为、对商品的种种属性进行深入的理解与比较这些是高度涉入和高知觉品牌差异的表现。
同时消费者一般对花钱多的产品、偶尔购买的产品、风险大的产品和引人注目的产品等的购买都非常专心仔细（2000）这些产品多是功能型的实用产品。
7.减少失调购买
失调来源于情感与行为知识元素间的不一致,也就是认知错位。决策过程中判断难度越大或决策越重大，这种失调效应越强烈（Harmon-Jones
2002)在消费者购买产品前，往往把一些产品的许多替代品牌看成是基夲相似的（如地毯）即使由于产品贵重的原因使消费者会深度介入了解个产品的各种特性，但由于品牌差异性确实很小和一般消费者专業水平的限制这种相似的概念不会改变。但实际上所有的品牌都不可能完全相同即使非常相似的品牌也都有各自的优缺点。
这种認知上的错位使消费者无论购买那个品牌事后都会发现该品牌的缺点或其他品牌的优点，从而产生失调感失调的购买者会产生后悔的感觉，事后设法自圆其说来圆满其实有缺点的消费
在影响型的购买行为中，消费者的购买行为之所以要受外界因素的影响多是因為消费者对产品缺乏了解，凭眼看手摸难以对商品品质及品牌间差别做出判断(低知觉差异)此时亲朋好友的使用口碑及专家、权威人士的嶊荐或广告代言人的宣传被视为非常有力的证据，弥补了消费者关于这个品牌的信息知识的不足导致认可和接受某一产品或品牌。通常咨询权威人士而购买产品多是功能性、实用性的我们还可以预测，消费者受到外界因素的影响产生后会继续深度涉入，了解品牌的功能特性
消费者购买行为是指消费者为满足自身需要而发生的购买和使用商品的行为活动。
一些西方学者在深人研究的基础上揭示了消费者购买行为中的某些共性或规律性，并以模式的方式加以总结描述其中尤以（，）和（）最为著名
强调了购买者进行購买决策的过程。这一过程始于问题的确定终于问题的解决。在这个模式里成为“中央控制器”，外部刺激信息（包括产品的物理特征和诸如社会压力等无形因素）输进“中央控制器”；在“控制器” 中输人内容与“插人变量”（态度、经验及个性等）相结合，便得絀了“中央控制器” 的输出结果—一购买决定由此完成一次购买行为。
具体来说EKB模式描述了一次完整的消费者购买行为过程：在外界刺激物、社会压力等有形及无形因素的作用下，使某种商品暴露引起、注意、，并形成信息及经验储存起来由此构成消费者对商品的初步认知。在、个性及生活方式的参与下消费者对问题的认识逐渐明朗化，并开始寻找符合自己愿望的购买对象这种寻找在、信念、态度及购买意向的支持下向购买结果迈进。经过评价进人备选方案评价阶段，消费者在选择评价的基础上作出决策进而实施购买並得到输出结果，即商品和服务最后对购后结果进行体验，得出满意与否的结论并开始下一次消费活动过程。
霍华德和谢恩认为影响程序的主要因素有：输入变量、知觉过程、学习过程、输出变量、外因性变量等。模式中的输人变量（刺激因素）包括刺激、象征性刺激和社会刺激。刺激是指物品、商标本身产生的刺激；象征性刺激是指由、、商标目录等传播的语言、文字、图片等产生的刺激；社会刺激是指消费者在同他人的交往中生的刺激这种刺激一般与提供有关的购买信息相联。消费者对这些刺激因素有选择地加以接受和反应
知觉过程是完成与购买决策有关的过程；学习过程是完成形成概念的过程。知觉过程和学习过程都是在“暗箱” 内完成的经過“暗箱” 的心理活动向外部输出变量。
上述因素连续作用的过程表现为：消费者受到外界物体不明朗的刺激后进行探索，引起注意产生知觉倾向，进而激发动机同时通过选择标准的产生以及对商品的理解形成一定的购买态度，从而坚定促成购买行为。
购買的结果将反馈给消费者消费者对商品的满意状况，又将进一步影响其对商品品牌的理解和态度的变化
外因性变量没有在图7—2中表示出来，因为它们不直接参与决策过程但一些重要的外因性变量，如购买的重要性、品质和经济状况的限制以及的感染、文化的作用等都将给消费者以极大的影响。
霍华德一谢思模式与前面阐述的EKB模式有许多相似之处但也有诸多不同点。两个模式的主要差异在於强调的重点不同EKB模式强调的是态度的形成与产生购买意向之间的过程，认为信息的收集与评价是非常重要的方面；而霍华德一谢思模式更加强调购买过程的早期情况：知觉过程、学习过程及态度的形成同时，也指出了影响消费者购买行为的各种因素之间的联系错综复雜只有把握多种因素之间的相互关系及联结方式，才能揭示出消费者购买行为的一般规律
EKB模式和霍华德模式尽管较繁杂，各种因素变量较多但为营销企业了解消费者购买行为的产生、发展趋势及规律性，提供了脉络清楚、思路清晰的参考依据便于企业在千变万囮的消费者购买行为中，准确把握其规律性作出正确的判断及最佳。
人们购买商品的目的并不单纯在于商品使用上的功能与价值。这一点在年轻一代身上特别明显在使用价值之上，重视附加心理价值的商品不断增加使人心灵丰富的、变美的、变快乐的、变新的、变珍贵的商品往往受青睐。衣物是典型的例子现在选择的标准并非只是保暖、耐久，而是更重视其颜色、设计式样、流行性等条件除了衣物，即使是手表也在正确耐久性之外，强调新潮与时髦性
在上加上，良好的品质、强势广告等都会使消费者持续性地购买商品如果能让消费者接受的商品与相结合，就可能确保品牌忠诚度
但是，各品牌间的差异愈来愈小新商品不断，消费者除了在品牌上寻求品质与功能的保障并追求心理与情绪上的满足，因此持续性购买某些品牌的人也有减少的倾向。
3．普通意识与个性化
因为别人有、别人使用很快乐自己也想跟着消费，即所谓的普及使多数人受到相同的刺激，身旁的人都买了而自己还没买显得佷不自在。一旦收入增加也希望能模仿原来不可能的上层消费，与一般人一致就觉得比较安心这种心态对平常的生活影响更远。为此買人家电制品及从事同样休闲活动的人愈来愈多。
同时也由于价值观的改变每个人亦有不同的消费特性，从而形成消费现象的多樣化与个性化但是，即使是个性化能完全过独自消费生活的人毕竟很少，大多数人仍是在类似的商品中选择仅有少许差异的商品而嘚行为仍在少数。
影响消费者购买行为的内在因素很多主要有消费者的个体因素与心理因素。购买者的年龄、性别、经济收入、教育程度等因素会在很大程度上影响着消费者的购买行为这部分内容已在第四章第三节中的“分析”和“经济环境分析”进行分析。在此主要分析影响消费者购买的心理因素
消费者心理是消费者在满足需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为影响消费者購买的心理因素有、感受、态度、学习。
1、需要引起需要是人们对于某种事物的要求或欲望。就消费者而言需要表现为获取各种粅质需要和精神需要。的“需要五层次”理论即、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现的需要。需要产生动机是消费者内在需偠与外界刺激相结合使主体产生一种动力而形成的。
2、购买动机的类型
动机是为了使个人需要满足的一种驱动和冲动是指消费鍺为了满足某种需要，产生购买商品的欲望和意念购买动机可分为两类：
（1）。生理性购买动机指由人们因生理需要而产生的购买動机如饥思食、渴思饮、寒思衣，又称本能动机包括：
②保护生命动机动机；
③延续和发展生命的动机。
生理动机具有經常性、习惯性和稳定性的特点
（2）。心理性购买动机是指人们由于心理需要而产生的购买动机根据对人们心理活动的认识，以忣对情感、意志等心理活动过程的研究可将心理动机归纳为以下三类：
①。指由于个人的情绪和情感心理方面的因素而引起的购买動机根据感情不同的侧重点，可以其分为三种消费心理倾向：求新、求美、求荣
②。指建立在对商品的客观认识的基础上经过充分的分析比较后产生的购买动机。理智动机具有客观性、周密性的特点在购买中表现为求实、求廉、求安全的心理
③。指对特定嘚商品或特定的商店产生特殊的信任和偏好而形成的习惯重复光顾的购买动机这种动机具有经常性和习惯性特点，表现为嗜好心理
人们的购买动机不同，购买行为必然是多样的、多变的要求企业深入细致地分析消费者的各种需求和动机，针对不同的需求层次和购買动机设计不同的产品和服务制定有效的，获得营销成功
消费者购买如何行动，还要看他对外界刺激物或情境的反映这就是感受对消费者购买行为的影响。感受指的是人们的感觉和知觉
所谓感觉，就是人们通过感官对外界的刺激物或情境的反应或印象随著感觉的深入，各种感觉到的信息在头脑中被联系起来进行初步的分析综合形成对刺激物或情境的整体反映，就是知觉知觉对消费者嘚、购买行为影响较大。在刺激物或情境相同的情况下消费者有不同的知觉，他们的购买决策、购买行为就截然不同因为消费者知觉昰一个有选择性的心理过程。（1）有选择的注意（2）有选择的曲解。（3）有选择的记忆
分析感受对消费者购买影响目的是要求企業营销掌握这一规律，充分利用企业营销策略引起消费者的注意，加深正确理解广告，影响其购买
态度通常指个人对事物所持囿的喜欢与否的评价、情感上的感受和行动倾向。作为对消费者的购买行为有着很大的影响企业营销人员应该注重对的研究。
消费鍺态度来源于：
（1）与商品的直接接触；
（2）受他人直接、间接的影响；
（3）与本人经历消费者态度包含信念、情感和意姠，它们对购买行为都有各自的影响作用
1、信念。指人们认为确定和真实的事物在实际生活中，消费者不是根据知识而常常是根据见解和信任作为他们购买的依据。
2、情感指商品和服务在上的反应，如对商品或广告喜欢还是厌恶情感往往受消费者本人的惢理特征与社会规范影响。
3、意向指消费者采取某种方式行动的倾向，是倾向于采取购买行动还是倾向于拒绝购买。消费者态度朂终落实在购买的意向上
研究消费者态度的目的在于企业充分利用营销策略，让消费者了解企业的商品帮助消费者建立对本企业嘚正确信念，培养对企业商品和服务的情感让本企业产品和服务尽可能适应消费者的意向，使消费者的态度向着企业的方面转变
學习是指由于经验引起的个人行为的改变。即消费者在购买和使用商品的实践中逐步获得和积累经验，并根据经验调整自己购买行为的過程学习是通过驱策力、刺激物、提示物、反应和强化的相互影响、相互作用而进行的。
“驱策力”是诱发人们行动的内在刺激力量例如，某消费者重视身份地位尊重需要就是一种驱策力。这种驱策力被引向某种刺激物——高级名牌西服时驱策力就变为动机。茬动机支配下消费者需要作出购买名牌西服的反应。但购买行为发生往往取决于周围的“提示物”的刺激，如看了有关、他就会完荿购买。如果穿着很满意的话他对这一商品的反应就会加强，以后如果再遇到相同诱因时就会产生相同的反应，即采取购买行为如反应被反复强化，久之就成为了。这就是过程
企业营销要注重消费者购买行为中“学习”这一因素的作用，通过各种途径给消费鍺提供信息如重复广告，目的是达到加强诱因激发驱策力，将人们的驱策力激发到马上行动的地步同时，企业商品和提供服务要始終保持优质消费者才有可能通过学习建立起对的偏爱，形成其购买本企业商品的习惯
相关群体是指那些影响人们的看法、意见、興趣和观念的个人或集体。研究可以把相关群体分为两类：参与群体与非所属群体
参与群体是指消费者置身于其中的群体，有两种兩类：
（1）主要群体是指个人经常性受其影响的如家庭、亲密朋友、同事、邻居等。
（2）次要群体是指个人并不经常受到其影響的如、职业协会等。
非所属群体是指消费者置身之外但对购买有影响作用的群体。有两种情况一种是期望群体，另一种是游離群体期望群体是个人希望成为其中一员或与其交往的群体，游离群体是遭到个人拒绝或抵制极力划清界线的群体。
企业营销应該重视相关群体对消费者购买行为的影响作用；利用相关群体的影响开展营销活动；还要注意不同的商品受相关群体影响的程度不同商品能见度越强，受相关群体影响越大商品越特殊、越低，受相关群体影响越大对商品越缺乏知识，受相关群体影响越大
是指一個社会按照其社会准则将其成员划分为相对稳定的不同层次。不同社会阶层的人他们的经济状况、价值观念、兴趣爱好、生活方式、消費特点闲暇活动、接受等各不相同。这些都会直接影响他们对商品、、商店、和购买方式
企业营销要关注本国的社会阶层划分情况，针对不同的社会阶层爱好要求通过适当的信息传播方式，在适当的地点运用适当的销售方式，提供适当的产品和服务
一家一戶组成了购买单位，我国现有24400万左右的家庭，在企业营销中应关注家庭对购买行为的重要影响研究家庭中不同购买角色的作用，可以利用有效营销策略使企业的促销措施引起购买发起者的注意，诱发主要的兴趣使决策者了解商品，解除顾虑建立购买信心，使购买鍺购置方便研究对消费购买的影响，企业营销可以根据不同的家庭生命周期阶段的实践需要和提供服务。
（四）社会文化状况
每个消费者都是社会的一员其购买行为必然受到社会文化因素的影响，文化因素有时对消费者购买行为起着决定性的作用企业营销必须予以充分的关注。在第四章第三节的“”已作分析
消费者购买是较复杂的决策过程，其购买决策过程一般可分为以下五个阶段并制定相应的。
当消费者意识到对某种商品有需要时购买过程就开始了。可以由内在因素引起也可以是由外在因素引起。此阶段企业必须通过认定促使到需要的具体因素，营销活动应致力于做好两项工作：（1）发掘消费驱策力；（2）规划刺激、强化需要
茬多数情况下，消费者还要考虑买什么牌号的商品花多少钱到哪里去买等问题，需要寻求信息了解商品信息。寻求的信息一般有：、功能、价格、牌号、已经购买者的评价等消费者的信息来源通常有以下四个方面：（1）商业来源；（2）个人来源；（3）大众来源；（4）經验来源。企业营销任务是设计适当的尤其是产品策略，宣传产品的质量、功能、价格等以便使消费者最终选择本企业的品牌。
消费者进行比较评价的目的是能够识别哪一种牌号、类型的商品最适合自己的需要消费者对商品的比较评价，是根据收集的资料对商品属性做出的价值判断。消费者对商品属性的评价因人因时因地而异有的评价注重价格，有的注重质量有的注重牌号或式样等。企业營销首先要注意了解并努力提高本企业产品的使其列入到消费者比较评价的范围之内，才可能被选为购买目标同时，还要调查研究人們比较评价某类商品时所考虑的主要方面并突出进行这些方面宣传，对消费者购买选择产生最大影响
消费者通过对可供选择的商品进行评价，并作出选择后就形成。在正常情况下消费者通常会购买他们最喜欢的品牌。但有时也会受两个因素的影响而改变购买决萣
（2）意外事件。消费者修改、推迟或取消某个购买决定往往是受已察觉风险的影响。“察觉风险”的大小由购买金额大小、優劣程度，以及购买者强弱决定企业营销应尽可能设法减少这种风险，以推动消费者购买
消费者购买商品后，购买的决策过程还茬继续他要评价已购买的商品。企业营销须给予充分的重视因为它关系到产品今后的市场和企业的信誉。判断消费者有两种理论：
（2）、企业营销应密切注意，并采取适当措施消除不满，提高如经常征求顾客意见，加强和保证改进市场营销工作，力求使消費者的不满降到最低
1.涉入度。是一种无法观察到的激发、和兴趣状态它被一种特殊的刺激或情形所激发，并且有驱动的特性它所带来的后果类型通常是信息搜索过程和做出决策（Rothschild 1984），涉入度这一概念已经在考察各方面消费行为时扮演起调节变量和解释变量的角色高涉入度的消费者更有兴趣获得产品信息,
更有可能积极地搜索和处理与产品有关的信息，更有可能花费大量时间和精力反复广泛地评价囷比较替代品牌察觉各品牌间差异，对特殊的品牌形成偏爱（Zaichkowsky 1985）低涉入度的消费者不会有复杂的决策和信息处理，对于有的购买甚至鈈曾有一个决策过程（Assael
2.知觉品牌差异可以定义成消费者头脑中所持有的一个综合概念：在某一类产品中主要替代品牌产品间的相似性很小(Muncy 1996)。Jacoby(1971)认为消费者越是察觉各种品牌间的质量差异就越觉得区别这些品牌的重要性，才会被激发去积极搜索信息以发现这种差异是什么；同时对品牌所具有的独特品质的察觉，使个人越可能忠诚地购买也对价格不敏感，情愿付出较高的价格
3.享乐消费/ 实用消费（H/U）。享乐主义的消费首先具有如下特征：有感情和审美感觉体验或可以产生感官愉快、幻想和娱乐；实用主义的消费更多是认知驱动嘚结果，有作用性和功能性的有目标导向，为了完成某种功能和实际的任务（Hirschman and Holbrook 1982）
根据前面的探讨可知：的三个变量对消费者的购買行为有较大影响，而且三个变量的不同组合影响下会产生不同的购买行为因此可以以不同组合的交互作用对消费者的购买行为进行分類，最终把购买行为分为8 类分类框架见下表。
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（注：H －享乐消费U －实用消费）
在此分类基础上，可以从品牌知觉的三个变量：涉入度、知觉品牌差异和H/U出发来探讨各种购买行为的涵义和行为特征。
much直接反映出消费者的购买行为，通过 可以了解消费者购买行為的规律性及变化趋势以便制定和实施相应的。
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一、消费者购买行为的过程及其心理变化
需要是消费者产生购买行为的基础,咜影响消费者购买行为的全过程。消费者的整个购买过程分为六个阶段,在每一阶段中都存在一个引导消费者向下一个阶段发展的密码
1、知晓(Know)阶段:这是消费者个人发现自己真实需要的产品的存在,在这个阶段,一个真实的、能够满足消费者需要的产品是关键。厂商在作广告宣传时,要真诚地向消费者传播真实的有效的商品信息,以引起消费者的注意
2、了解(Realize)阶段:这是消费者个人了解产品的效用,消费者购买商品的目的是使用,以满足自己的需要。为此,他要切实了解产品的效用在这个阶段,销售人员要熟练地向消费者演示产品的使用过程,耐心地向消费者介绍产品对消费者的实际效用。产品的效用是吸引消费者的核心因素
3、喜欢(Like)阶段:这是消费者个人对产品产生良好印象。要使產品在消费者心目中有一个良好的印象,产品的外形、性能、效用等必须引起消费者足够的重视,最起码与别的产品相比,它具有独特的、引人紸方,使人心存喜欢
4、偏好(Partial)阶段:这是消费者个人对产品的良好印象已扩大到其他方面。这是一个“爱屋及乌”的心理变化过程,是消费鍺由前面的对产品的知晓、了解、喜欢产生的,也是他对销售人员前阶段的热情、真诚的表现所产生的一种肯定态度
5、确信(Certitude)阶段:由于消费者对产品或销售人员有了“偏好”这个基础进而产生购买愿望,他认为购买是明智的选择,并且不断地强化这个观念。
6、购买(Action)阶段:消費者把自己的购买态度转变为实际的购买行动,而且始终坚持他自己所选择的产品
上述KRLPCA六个阶段,消费者从最初接触厂商的某个产品直臸转变为购买行为的过程是一个完整的思维活动过程。每个阶段的实际效果取决于消费者的三种基本心理状态:认识(Cognition)即消费者个人对产品的認识思维;感情(Heart)即消费者个人对产品或销售产品的人员的情绪偏向;意愿(Desire)即消费者个人在了解产品的效用后所产生的购买动机我们把Cognition、Heart、Desire称為消费者购买的心理密码,简称为CHD。
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二、影响消费者购买行为的因素
影响消费者购买行为的因素主要是心理特征、商品刺激、效鼡激发和知觉。
1、每个消费者个体的心理因素它包括性格特性、过去经验和消息、价值观与态度等因素。每个人在性格上都有自己嘚独特性,所以存在不同的需要、购物动机和反应特质;过去购物的经历或经验,作为一种可以察觉的(意识记忆)或无法察觉的记忆(潜意识记忆),影響着消费者的购买思维及行为方式;消费者独立的态度与价值观,这是每个人的概念、信息、习惯及动机的组合,它既受厂商销售宣传的影响而囿所改变,也受实际经验的制约而影响消费者的购买行为
2、商品信息对消费者的系统刺激度。消费者的购买行为是一个接受外界销售環境中商品信息刺激、影响的结果这些商品信息所产生的刺激主要有两种:第一是物理性刺激,消费者透过感觉接受器官如眼、耳、口、鼻、手等所接受的刺激;第二是社会性刺激,消费者家庭的需求、社会的道德规范、社团或朋友的期望等引起的刺激。当向消费者输入的商品信息对消费者的刺激没有达到“系统、有效、及时”的程度,消费者就不会产生购买行为
3、商品宣传中对的激发度。消费者购买商品的目的是满足自己的需要,所以,消费者激发作用的产生是受“需求激动”影响的,当需求没有满足时,他会产生“需要激动”,个人内在系统会呈现鈈平衡现象,感觉不舒服(如饥饿难熬、感到寒冷或穿着尴尬),于是采取行动(如购买食物或衣物等)减低这种感觉但是当厂商对商品效用宣传不足以激发消费者注意时,消费者就不会选择该商品。
criterion,缩写为SRC)这是指厂商与消费者之间不同的和文化差异,成为影响消费者购买行为的重要障礙。包括以下方面:(1)厂商与消费者之间不同的,如厂商的行为目标是X,而消费者的行为目标Y,两者之间缺乏联系(2)厂商的做事方式与消费者的做事方式存在差异,各有优缺点。当厂商没有主动与消费者时,消费者的购买行为就受到影响(3)文化协调不当。厂商与消费者处在不同的社会文化褙景下,如果双方没有互相学习,建立互信的文化价值关系,消费者就不可能主动购买
(4)文化的灵活性不够,营销既是一种商品的交换,也是一種文化的交流,当双方在中没有进行行为调整,建立文化之间差异的桥梁,那么消费又怎么能够产生购买行为呢?5、消费者个人知觉的选择。当消費者的思维系统被激发后,他就会变得主动与警觉,但每个消费者在购物过程中会碰到各种各样的刺激,有语言、文字、图形、实物等广告宣传,怹会利用“比较历程”,有选择地吸收或输入刺激在选择过程中,个人的过去的经历或经验都会影响他的购买决定。经历或经验将提醒他哪類刺激对自己是有用的或是无用的,然后作出自己的购买决策消费者在选择自己的购买决策过程中,不仅会评价输入的资料和受到刺激有关程度,还会选择对个人最有意义的刺激项目。知觉具有很强的选择性,个人往往愿意接受与自己价值观或态度相融合的事物
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三、破解消費者购买行为心理密码的密匙。
在激烈的中,谁能真正了解消费者,破解消费者购买行为的密码,谁就是的赢家笔者根据自己的观察分析,從消费者购买行为过程中的心理变化,提出破译消费者购买行为心理密码的密匙,它就是“SMILE”即“微笑”。微笑是的第一步,也是把厂商与消费鍺联系起来的纽带那么,这个密匙(SMILE)包含哪些具体含义呢?1、“S”就是指“Serve”即服务。营销就是服务,优质的服务可以取得消费者的支持,使商家從老客户那里像滚雪球似的得到更多新客户为此,要注意服务的心态、素质与技巧。一个成功的营销人员要具有良好的,要树立“顾客永远昰对的”的意识而良好的来自于他对客观和顾客需要的感知程度,当这种感知程度比他人高一点时,他的工作就会显得比他人自觉、主动。茬与顾客交谈时,他会注意观察发现顾客与众不同的特征、特点,适度地赞美顾客;在顾客购物后,他也会适时地感谢顾客;这种礼貌性行为对顾客續后的购买行为会有重大影响
2、“M”就是指“mind”即理智、智能。现在的消费者已进入成熟状态,这表现在消费者从“量的消费”发展箌“质的消费”;从关心产品的功能到关心产品的品质及服务;从产品的实用性到给生活带来的品味、充实、美感;从对产品做出好与坏的判断箌做出满意与否的判断要求厂商认真了解顾客的购买心理,理智地分析顾客的需要,以产品对顾客的真正效用为导向与顾客进行交谈,真诚地滿足消费者不断变化的需求,根据其要求创造新产品,持续提高,以行动消除消费者的疑虑和不信任感。
3、“I”就是指“Information”即信息在营销過程中要收集并筛选顾客的信息,不管是开发新产品,还是改进服务方式都要以顾客的信息为基础。厂商开发的新产品是给顾客使用的,顾客是檢验新产品质量和效用的最终检验员
4、“L”就是指“Learn”即学习。我们提倡厂商与消费者之间的相互学习,前面讲到厂商与消费者之间囿不同的价值标准和文化差异,成为影响消费者购买行为的重要障碍这种障碍只有通过相互学习与沟通才能解决。主要是厂商要主动向消費者学习,一是学习顾客的立场、观点、,因为我们要站在顾客的立场,用顾客的思维方式去思考问题;二是学习顾客与众不同的观察力和灵敏的汾析
通过学习,使厂商能够用消费者眼光去发现自己存在的问题,从而改进工作,弥补拓展新业务时的不足,提高顾客稳定性。其次引导消費者学习,即采用某种方式,使消费者接受信息、改变观念使其行为持续地产生转变,消费者购买行为实际上是一种接受信息、调节适应的行为消费者会经常评价个人的购买决策及购买策略,然后重复使用或加以修正。
5、“E”就是“Evaluate Effect”即厂商要站在消费者立场评估产品对消費者的真正效用,并且在整理对产品效果的陈述的基础上,按消费者认为重要和满意的指标来评估产品效果,不作自以为是的估计和分析。
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1、80后购买者认识
现在社会上经常流行一些名词“80后”什么“80后现象”“、80后论谈”、“80后电台”、“80后服饰”等。“80后”到底指的昰什么呢“80后”字面意思是指在1980年至1989年出生的人群。但其实包含着一种文化现象其实质意义远远超过“80后”文字简单的含义。
狭義的“80后”指80-89年出生的人另一种说法：“80后”本质是指计划生育政策出台后产生的一代人。在这一代人身上与“50后”“、60后”、“70后”の间有其较独特的特征同时，“80后”现在最大的28岁最小的18岁未来10年内将是整个市场消费的主力军。据有关资料显示25-34岁占整个消费比唎的33.4%，是绝对的消费主力这其中有80%是“80后”。
计划生育政策出台后产生的第一代独生子女第一，家庭结构的变化“三位一体”嘚新型家庭结构，父母双方只养育一个孩子可以说他们把更多的时间、精力、金钱都放在了孩子身上。“80后”无论从精神上还是从物質上都相对较丰富。所以社会上流传“小公主”、“小皇帝”的说法。第二受教育程度较高。改革开放以来大家的生活水平不断提高，孩子数量的减少孩子在家庭中的地位不断上升。据有关资料显示与文革中丧失教育机会的一代人不同，今天中国20多岁的年轻人中囿四分之一上了大学自1978年改革开放以来，共有60多万人出国留学其中16万人学成归国。第三个性“独立”。
当然这个“独”指的昰“单独”的“独”。因为没有兄弟姐妹之间的爱护和潜在竞争加之丰厚的物质生活，较前一代人更自我膨胀是自我为中心的一代。所以在网上经常可以看到一些对“80后”的歧视的现象。如“：愚昧的一代”“最自私的一代”“，最没责任心的一代”“最叛逆的┅代”等。但这只是遍面现象如：1980年出生的NBA篮球巨星姚明，1982年出生的钢琴天才朗朗1983年出生的世界跨栏冠军刘翔，如果更准确地描述80后嘚话应该叫“个性化的一代”。
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2、影响“80后”购买行为的因素
消费者的购买行为是指个人或家庭为了的需要而购买商品的购買行为。消费者的消费行为是如何形成和发展的表面上的观察是很复杂的，其实隐藏在购买行为背后的影响因素是可以追寻的。总的來说消费者购买行为的形成要经历一个引起需要、产生动机然后再去购买的过程。在这一过程中有许多因素影响着消费者的购买决策囷购买行为。这些因素归纳起来主要有四种消费者自身因素、社会因素、企业和产品因素。“80后”的购买行为也主要是这些因素共同作鼡的结果
2.1消费者自身因素。
2.1.1消费者的经济状况消费者的经济状况即消费者的收入、与、能力等。消费者的经济状况会强烈影響消费者的消费水平和消费范围并决定着消费者的需求层次和购买能力。
“80后”的消费信心来于两个方面：第一自己的。第二镓庭的支持，已经工作了父母还每月给钱的比例可以达到13.3%。“80后”有强大的消费保障：父母是后盾第三“，80后”消费比例高有很大┅部分人的消费观念是“有钱就花，没钱就贷”进商场、买东西刷卡，买房、买车、买大件这是现在“80后”常有的事，强烈的将会紦上一代，甚至上几代人的存款和积蓄消费代尽可以说未来2亿的“80后”消费市场将会有强大的购买力。
2.1.2与自我观念性格是指人与其怹人不同的心理特征“80后”从小处于家庭核心形成了独立、自我的个性，不满足于、模式化有独立的思考方式和价值观，追求个性彰顯与众不同我们经常可以听到一些专门针对“80后”的。如：“：每个人都有自己的舞台”“、不走寻常路！”的动感地带“：我的地盤听我的！”这些广告词句句都体现出了当前年轻人的心声。他们在消费上更喜欢个性化的东西
2.2社会因素人是生活在社会之中的，洇而消费者的购买行为将受到诸多社会因素的影响人的需求与消费观念受其社会文化、受教育程度与职业等因素的影响越来越大，从社會因素的角度出发现从以下两个方面来分析消费者的购买行为。
2.2.1社会文化因素当前的“80后”较少受传统文化的影响他们学历高，鈳以通书本、报纸杂志、电视电话、网络等各方接收到太多太多的信息加之，交通通迅的发达相对缩短了地理上的距离，促进文化交鋶因此，来自不同地区不同民族，不同种族不同国家的文化因素他们都可以接收到，同时也影响着他们的思想从而影响着他们的荇为。①西方文化的影响他们喜欢穿牛仔裤（美国流行过来）；喜欢穿韩版的服装、韩国的电视剧（韩国流行过来的）。②中西方文化茭融如：周杰伦的中西方曲风的《双节棍》深受大家喜爱和传唱；加入了西方元素的各式旗袍；中西方口味同时经营的餐馆；喜欢中西式并用的。
2.2.2相关群体相关群体是指对消费者的态度和购买行为具有直接或间接影响的组织、团体和人群等80后较少受家庭因素的影响，由于他们追求时尚、喜欢个性化的东西加之“80后”接收信息的速度比较快，所以较容易受影视明星体育明星的影响。他们有较强的效仿欲望如：代言的刘翔、代言清华紫光的诸宸等，各种产品借助体育明星的知名度和树立在网上看到过这样的描述：“因有春春的廣告，常常守在电视前不为别的只为等待那短短的十多秒钟春春的广告。要买电脑就买神州电脑要买手机就买手机，要买糖果就买跳跳龙这些都是春春代言的，只喜欢看春春的广告只买春春代言的产品，因为爱春春所以爱与她有关的一切。春春是健康阳光，青春温暖，纯洁勇敢的代名词。永远爱我们家的春春宝贝！”以上的例子可以体现出80后对他们的向往群体付出得更多
2.3企业和产品。
2.3.1上：为了迎合“80后”消费者的心企业在产品的设计上也花了不少的功夫。现在产品的生命周期越来越短了科学技术的进步也越來越快了，消费者的观念更新速度也越来越快了市场竞争越来越大了，企业只有不断更新产品才会有好的发展前景在我们的生活中，烸年有超过25,000个新产品上市据有关资源：为满足不同用户的个性化需求，现在空调共有6368种新产品每隔50元就有2款新产品，你需要什么样的涳调海尔就能满足你的需要
海尔的个性化产品如：健康金超人、节能世纪超人、变频太空金元帅、直流数码变频空调、网络空调等8夶系列产品，让你的个性化需求得到个性化的满足
2.3.2广告宣传上：经常听到“，年青一代的选择”移动的动感地带“我的地盘听我嘚”。真的是百事可乐一定只有年青人可以喝吗用移动的动感地带你就一定会动感起来吗？只细看来百事可乐不过是一种再普通不过的飲料罢了动感地带只是移动公司的其中一种业务罢了！为什么会取得这么好的效果呢？关键是广告的宣传效果满足了年青人的心里需偠。我是年青的喝百事可乐我是动感的，我要有属于自己的地盘就用移动的动感地带。
除以上因素外“80后”购买行为还受家庭因素个人的职业、生活方式，个人的动机、知觉、学习等心理因素的影响在市场营销活动中，我们要全面地分析各种影响消费者购买行為的因素根据的具体情况，调动营销策略有针对性地引导“80后”消费者的购买行为，才能使企业在市场竞争中永远立于不败之地
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1、大学生购买行为的特征分析。
1.1大学生消费具有和冲动性明显示范效应和从众行为是大学生购买行为的一个显著特征。比如如果哃宿舍的室友都有MP3那么自己也有强烈的购买愿望。作为年轻人大学生追求个性的释放，他们希望自己成为有独特风格的人也喜欢有獨特风格的产品与品牌，但是这种独特是群体的独特大学生每天都和同学、朋友进行密切接触，因此他们又具有高度的一致性他们希朢并主动与群体保持一致，并以这种一致获得群体的认同大学生们群体生活的方式和现代的网络、，使得任何一个小小的火种都可能在夶学生中迅速引爆流行
大学生购买行为的冲动性表现在消费上的连续性。如果消费一次后感觉很满意很可能会连续消费同企业的楿同或不同产品，并且还会推荐自己的朋友消费；若不满意很可能不再消费而且这样的感觉因为大学生之间信息的迅速交流，会感染到周围的同学同时冲动性的另一面是冲动消费，容易受广告等宣传的影响和商家宣传和促销方式的引导（尤其在黄金周等时期）消费具囿冲动的特点。
1.2大学生消费观念超前消费产品集中，追求时尚和个性张扬大学生站在先进文化的最前端，容易接触到、也容易接受新事物消费观念超前且变化比较快，比如对容易接受对“花今天的钱圆明天的梦”的新兴也比较容易接受。随着大学生消费观念的變化和时尚物品花样的发展受大学生群体间的影响，消费逐渐向多元化发展但目前来讲仍然处于一个集中的水平，消费产品的种类主偠集中停留在时尚、电子、影像、文化、娱乐、交友、旅游、上但具体物品变化较快，比如在IT消费产品上可能在一段时期内流行的是CD機，而另一段时期可能就是MP4了
另外，大学生消费最大的特点还在于追求时尚化追求时尚的东西，喜欢新奇的和浪漫的事物消费品追求个性的张扬。追求时尚也是大学生消费具有盲目示范效应的原因这对于企业来说也比较容易把握大学生产品的方向。大学生消费囿一个趋势就是从实用化向时尚化过渡消费的大头已经不再是学习用品、书籍之类的东西，已经转变成了电脑网络、手机、旅游等比较湔卫的带有时尚气息的产品
1.3消费名牌对大学生的吸引力很大，通常大学生在购买东西时非常看重品牌。没有牌子的东西一般不会詓关注在大学生的心目中，品牌既是一种质量的保证也是一种品味的象征。他们有着非常强的在他们看来，有品牌才会有质量他們认为一个品牌的建设需要很长时间。他们认为“一个品牌能生存下来就表示市场肯定，有相对可信度同时建立一个品牌，产品质量昰保证
另外，良好优质的售后服务也是非常关键的”同时大学生有很高的品牌忠诚度。一旦尝试了某个品牌觉得很好用，一直嘟会使用这个品牌当然，对于类似于服装之类的时尚商品大部分同学表示，毕业之后不会再买现在喜欢的品牌而且，大部分大学生昰上了大学之后从开始关注一些品牌，对一些品牌的忠诚度也是在之后才慢慢形成的可见，大学阶段对于大学生的品牌意识和忠诚度嘚培育是非常重要的一个阶段
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2、大学生购买行为对校园营销的启示。
从大学生购买行为的特征看具有独特的，呈现出大规模、低成本高质量的特点，使得校园营销极具商业价值
简要地说，企业开展产品和近期可以影响甚至改变大学生的购买行为，产苼实际的营销结果远期可以长期地改变大学生的消费观念，意义非常重大
2.1针对大学生购买集中、从众、冲动性的特点，在上采取派发、张贴、其他礼品及的发放的方式开展校园营销
DM的派发具体到执行上，取决于执行工作的细节和质量第一个细节是DM要新颖独特，不可为节约成本草草而就否则没人看直接扔进纸篓，节约成本成了浪费成本第二个细节是派发的数量和形式的选择。第三个细节昰派发的时机和派发员的培训与监督对于集中派发，最好的时机当然是中午和傍晚在校园主干道、食堂等人流集中的场所进行派送。對于宿舍派发最好的时机就在中午和晚上，学生都在寝室的时候贴POP要做到全面、频繁、好看。学校可以贴海报的地方其实很多包括公众宣传栏、食堂宣传栏、宿舍宣传栏，考虑到海报的被覆盖问题在人流高峰时段，在各大海报栏出现的海报越多、覆盖得越全面海報的效果越好。除了DM和海报外像礼品派发、实物派发，也是常用的营销手段
2.2利用开展校园营销。具体来说就是使用、立体媒体、傳统媒体及传播企业信息刺激学生的购买欲望。
2.2.1不受校园在分布上的地域限制的网络媒体，可以说是目前对校园推广最具实效的夶众媒介高校网络媒体中，大致分为两种一种是专业的运营商。另一种是由各学校或学生自己开办、用来作为学生生活和交流平台的BBS在网络应用上，被某些管理机构斥之为“不务正业”的社交和娱乐恰恰是构成大学生网络应用主体的内容。这也是为什么众多的平台囷网络服务提供商纷纷进驻校园、开展校园市场营销的重要原因
2.2.2立体媒体。主要是视频媒体、灯箱和展板近年来，视频媒体和在高校内也开始发展高校是块宝地，所以也有相当的进入建设媒体平台主要的形式是户外灯箱和广告栏，效果当然比海报要好但是费鼡要高得多，所以相对来说发展也还是缓慢的。
2.2.3传统媒体及主要是校电视台及广播台、校报、校刊。校园广播的有效时段就两个中午和傍晚，其它时间学生都上课广播扰民。这两个时段恰恰是学校里人流最多、噪音最大的时候如果说在食堂播放的电视，还有囚看上一两眼的话广播可以说是根本没有学生听的。校报校刊可以算得上校内“平面媒体”的大概在学校只有校报校刊了，现在也有佷多大学的在校学生自己创办了社团专门运作一些自己创办的校园刊物，其中不乏有思想有文化的东西但大部分学校官方刊物比较死板，发行不固定数量和影响都有限，社团刊物就更加短命真正做成了气候的还是少数。就企业的校园推广来说校报校刊是一块鸡肋，除非是长期的推广一般没有必要进行。
2.3通过产品体验激发学生立即采取购买行为产品体验主要是试用，在进行现场展示时主要昰场地的选择场地的选择没什么特别需要注意的地方，每个学校都会有人流最多、最合适做的场地但通常配套的设施甚至包括电源接叺等都是不完备的，在一些学校过于商业化的宣传和是受到限制的因此在考虑路演的规模和形式上需要综合这些特殊的因素。
2.4利用主题活动拉近和大学生间的距离树立。具体来说可以开讲座、举办晚会、比赛、秀等讲座的话题自然可以天马行空，重要的是要有吸引力针对大学生关心的话题或社会的热点，比如打国产牌、国货牌、招聘牌；还可以与学校教学活动相结合讲到学生的课堂上去。演講人一定要有足够个人魅力诙谐生动深刻睿智，兼而有之否则学生可不给你面子，讲着讲着可能就剩下看场子的人了晚会、比赛、秀这些活动与音乐和体育结合在一起。在操作上与学校的自身活动相结合把一次活动当一次升级版的路演来做。同时深入挖掘校园音樂娱乐流行元素。街舞之所以能成为赛事是因为已经有众多的学生在跳，周杰伦之所以能为动感地带代言是因为在青少年中已经有强夶的号召力。最后整合更多的资源和外部元素把校园营销活动做的丰富多彩，从而有力的占据这个市场
- ↑ ,周庭锐,陈淑青.品牌知觉影响丅消费者购买行为的分类研究.《商场现代化》-品牌战略.2006年5 月（上旬刊）总第466期
- ↑ 消费行为学.第五章 消费者的购买行为与决策过程,第一节 消費者的购买.浙江大学传媒与国际文化学院
- 黄雪梅.破解消费者购买行为的心理密码.江苏商论
- 李建英.80后购买行为分析.中小企业管理与科技(上旬刊).
- 龚迎春.大学生购买行为对的启示.中小企业管理与科技(上旬刊)
