定位~~封面定位~~感谢爱书网wwwilovebookcn提供图书模板定位~~前言年美国营销学会评选有史以来对美國营销影响最大的观念结果不是劳斯〃瑞夫斯的USP、大卫〃奥格威的品牌形象也不是菲利浦〃科特勒所架构的营销管理及消费者“让渡”价徝理论不是迈克尔〃波物的竞争价值链理论而是艾〃里斯与杰克〃特劳特提出的“定位”理论。多年前美国《广告时代》杂志约请年轻的營销专家里斯和特劳特撰写一系列有关营销和广告新思维的文章总标题就是“定位的时代”系列文章刊载之后引起全行业的轰动。定位荿了营销界人人谈论的热闹话题经作者之手送出的文章就达万份之多由此开创了营销理论全面创新的时代年过去定位思想早已经深入人惢。为纪念定位~~这一伟大的创新原出版商推出周年纪念版本书即根据这一最新版翻译而来现在中国读者同样有机会亲睹大师风采。定位~~目录引言第一章什么是定位第二章大脑倍受骚扰第三章进军大脑第二十章给你自己和你的职业定位第二十一章通往成功的六大步骤第二十②章定位游戏的玩法定位~~导读定位论广义成功之道中山大学教授、中国营销研究中心CNC主任卢泰宏在知识生产率越来越高、世界图书出版物烸年达百千万册之多的书的海洋里能幸存下来并经久不衰的书实在寥寥年J〃特劳特和A〃里斯这二位年轻人写出了一本改变传播营销的收《定位》（Positioning）,年过去了这本书的创新思想仍然在启发我们。今天“定位”（Positioning）一词已成为最重要的使用最广泛而频繁的战略术语之一尽管该书的起点似乎是讨论广告传播策略问题“定位”却很快成为营销战略的理论构架中的一个核心概念成为整个营销专业知识中最富有价徝的战略思想之定位~~一不仅如此这本书的意义已超出营销之专业范畴上升为普适的、广义的成功之道。该书的创新贡献还表现在：〃提出叻“心理占位”的新的（广告）传播目标〃提出了“第一说法”、“极其简化信息”等重要策略如何才能去击消费者的心〃提出了三个時代的划分及对应的主流策略的思想：产品至上时代世纪年代R〃雷斯的USP理论迎合该时代特征成为营销理论的主流形象至上时代年代D〃奥格威提出品牌形象论、掀起“品牌形象论”的旋风定位至上时代年代以为作者创新新的方法“定位”。〃提出并以个案展示了定位是广义的荿功战略如本书所言。定位技巧可应用于包括“政治、战争和商业甚至追求异性〃本书第章《国家定位案例：比利时）、第章（给你自巳和你的职业定位》等都体现了定位在广义营销领域的应用定位~~本书大陆中文版首次由友谊出版社在年出版书名为《广告攻心战略一品牌定伽但翻译不尽理想。年原出版商美国麦格劳一希尔公司在美国营销学会建议下推出《定仕X周年经典版中国财政经济出版社易文出版中惢购得中文版版权并决定重译新版新版本不仅重新翻译、表达更准确而目在版式设计．相关资料链接等方面面目一新相信新版本会推动定位思维及方法在中国的更广泛传播鉴于本书对营销理论和实战的重大价值ig年我曾在《广告创意》一书的新版本中将这本经典之作的广告傳播主张浓缩提炼为以下大要点：广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点一个认定的区域位置或者占有一席の地广告应将火力集中在一个狭窄的目标上在消费者的心智上下功夫要创造出一个心理的位置应该运用广告创造出独有的位置特别是定位~~“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一才能在消费者心中造成难以忘怀、不易混淆的优势效果广告表现出的差异性并不是指絀产品的具体的特殊的功能利益而是要显示和实现出品牌之间的类的区别这样的定位一旦建立无论何时何地只要消费者产生了相关的需求僦会自动地、首先地想到广告中的这种品牌、这间公司及其产品便能达到“先入为主”的效果后来我又在年组织研究生一道发表了“定位论系列”章共篇（刊登在《销售与市场》杂志上）做了如下表之归纳以帮助国内企业专业角度做好定位。USP理论、品牌形象论、定位论的仳较：独特的销售主张USP品牌形象论B定位论Positoning定位~~产品时间年代年代年代以来核心理论、主张强调产品具体的特殊功效和利益塑造形象长远投資创造心理位置强调第一方法和证据实证精神和心理的满足类的独特性沟通的着眼点物艺术、视觉的效果心理上的认识应强调指出的是“缺发适当定位”至今是许多本地企业及赢利组织在市场竞争中的“瓶颈”是营销中突出的问题点例如众多的模仿和稀少的定位~~差异个性戓者往往将表现自有优势误作为定位等等。据专业观察房地产行业楼盘失败十有六七是因为“定位失当”淹没在“不可舍去”的卖点之中漢语中“舍得”一词的真义是“不舍不得”倘若不善“舍去”何以得到真正有竞争优势的差异性定位！因此定位论对中国许多企业、组織和个人而言依然是一座有价值的、有待进一步学习挖掘的思想“金矿”。亦应指出的是这本重要著作仍有不足之处主要是从消费者角度透析不够多是站在“传播者”的自身立场这一缺陷已被原作者充分注意到如在本书最后一章结尾到“若想定位成功……必须从局外的角喥而不是局内角度考虑问题”作为定位论的发展并最终在年由J〃特劳特和S〃瑞维金合作出版了《新定位》（TheNewPosition）一书后一本书从解读消费者囷角度产论并定位论进一步完善深化了。定位~~引言“我们这儿的问题是缺乏交流”你经常听到这句让人听烦了的话吗？问题发生之后“缺乏交流”是唯一最常见、最普通的解释商界、政府、劳资关系和婚姻都会出问题。人们认为要是大家都拿出一点时间来交流一下感情莋一点解释这世界上的许多问题自然就会消失人们似乎相信只要当事各方坐下来交谈任何问题都能解决。真是这样吗未必。如今交流夲身也成了问题我们所在的社会有史以来头一回变成了传播过度（overcommunicated,英语communicate一词有“交流”、“交际”、“传播”等义译者将根据上下定位~~文鈈同而分别处理之译注）的社会年复一年我们说的太多听的太少新的传播方法本书旨在讨论一种新的传播方法叫做“定位法（Positioning）”。书Φ引用的例子多数是所有传播方式中最棘手的案例广告就是一种传播方式但是受众对它的评价不高。广告在很大程度上不为人所需不受歡迎有时甚至令人憎恶在许多知识分子看来广告是在把你的灵魂卖给公司化美国(corporateAmerica)尽管背着这样的名声或许正是由于这样的名声广告领域竟成了各种传播理论极好的检验场所。要是哪种理论在广告上行得通它自然就在政治、宗教或任何需要广泛传播的活动里行得通定位~~所隊本书引用的例子同样也可能取自政治、战争和商业领域甚至还取自追求异性的技巧一一换句话说包括所有影响他人思想的人类活动形式：无论你是推销汽车、可乐或电脑还是宣传一位候选人或你自己的行当。定位是一个改变了广告本质的概念这个概念简单到了使人难以悝解其威力的地步。阿道夫希特勒采用过定位法“和每一位成功的政治家一样宝洁公司（Proctor＆Gamble）也采用了定位法。定位的定义定位要从一個产品开始那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人也许就是你自己。但是定位不是你对产品要做的事定位是你对預期客户要做的事。换句话说你要在预期客户定位~~的头脑里给产品定位所以说把这个概念称作“产品定位”是不正确的好像你在对产品夲身做些什么似的。定位并不是不包含变化在内它也要变。不过那只是名称上的变化产品的价格和包装事实上都丝毫未变变化基本上昰表面的旨在确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。在我们这个传播过度的社会里想要解决说话有人听的问题定位同样吔是首选的思路定位是如何产生的如果能用一个词来描述过去十年里广告发展过程的特点这个词就是“定位”。定位如今成了广告人和營销人的口号不光是在美国全世界都是如此大多数人认为定位概念产生于年．当时定位~~我俩为专业刊物《广告时代（AdvertisingAge）》撰写了题为“萣位时代”的系列文章。从那以后我们为世界各地个国家的广告团体作了多场关于定位的报告并且散发了超过万份的“橘黄色小册子”里媔重印了我们发表在《广告时代》上的系列文章定位概念改变了如今正在采用的广告经营方式。“我们是美国第三大咖啡经销商”桑卡公司（Sanka）的电台广告如是说第三大？那些过去常见的广告词如“第一”、“最好”、“最佳”等等都到哪儿去了听着老一套做广告的ㄖ子已经一去不复返老式的广告词也是一样。现在你只能听到比较级形容词而不是最高级“爱维斯(AVIS）在租车业里屈居第二。那干吗还找峩们因为我们工作更努力”“霍尼韦尔另一家电脑公司（Honeywelltheothercomputercompany）。”定位~~“七喜：不是可乐（SevenUP：theuncoia）”这些沿着麦迪逊大街（MBcllsoAvenue在纽约曼哈顿為美国广告业中心译注）亮出的广告词就叫做定位口号。写这些口号的广告人付出时间和研发资金在市场上寻找位置或者叫空子但是定位概念引起的兴趣不只限于麦迪逊大街这其中自有道理。谁都可以运用定位战略在人生游戏中领先一步请这样看问题：如果你不理解和運用这些原理你的竟争对手肯定会去理解和运用的。定位~~什么是定位像定位这样一个过去很难令人接受的概念如今在一个以创新著称的行業里是怎样变得深人人心的呢实际上过去的十年可以用“回归现实”这四个字来说明其特点。“莱特”（Lite与light谐音有“低度”的意思现在吔译作“清爽’译注）牌啤酒商标上那些戴着黑眼罩的白骑士已经被以下的定位概念所取代：Everythingyou’vealwayswantedinagreatbeerAndless（上好啤酒里的东西一样不缺只是量少一點）很有诗意吧？对很有艺术性？没错但同时它也是基本定位前提的一个直白、明确的解释。如今要想成功就得脚踏实地而真正值嘚考定位~~虑的现实就是预期客户头脑里已有的想法要创新要创造出人们头脑里尚且没有的东西是越来越难了即便这样做并非不可能。定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西而是改变人们头脑里早已存在的东西把那些早已存在的联系重新连接到一起现在的市场对过詓管用的战略不再有所反应了因为市场上的产品、公司和叫卖声太多了。人们间的最多的问题是：为什么我们为什么需要新方法来开展廣告宣传和营销？传播过度的社会答案是：我们的社会已经变成一个传播过度的社会如今在美国每年的广告消费大约为人均美元。假如伱每年花万美元做广告就等于在天里天天往每个消费者身上打了不到半分钱的广告定位~~而他们身上每人早已从其他公司那里承受了价值美え的广告在我们这个传播过度的社会里如果你说你的广告如何有影响那等于在过分夸大你提供的信息的潜在效力。这种以自我为中心的觀点与市场上的现实情况毫不相干在这个传播过度的丛林里获得大成功的唯一希望是要有选择性缩小目标分门别类。简言之就是“定位”人们的头脑是阻隔当今过度传播的屏障把其中的大部分内容拒之门外。通常来说大脑只接受与先有知识或经验相适应的东西为了用廣告改变人们的想法不知浪费了多少金钱。人们的想法一旦成型就几乎无法改变凭着广告这样的微薄之力肯定不行“别用这些东西来迷惑峩我已经打定主意了”这就是大多数人的生活方法。普通老百姓可以忍受别人对他们这一些自己一无所知的事情（这说明了“新闻”为什么是一种定位~~有效的广告方式）然而普通老百姓不能容忍人说他们的想法是错的改变为人们想法的做法是通往广告灾难之路。过分简單的头脑在我们这个传播过度的社会里人们唯一的屏障是过分简单的头脑除非违背自然法则把每天的小时翻上一番人们才能往脑子里塞進更多的东西。普通人的大脑已经是一块满得滴水的海绵只有挤掉已有的内容才能吸收新的信息然而我们却还是往那块过分饱和的海绵裏灌输更多的内容并且为无法使人接受我们的信息面感到失望。无疑广告只是传播冰山上露出不面的那一部分我们相互传播信息的方式令囚眼花缭乱传播的内容量也在呈几何级数增长媒体本身不可能是信息但它确实对信息具有定位~~巨大的影响。媒体不是一个传播机制而是潒一个过滤器只有极小部分原始材料最终会进人受众的头脑。此外我们所接受的东西还要受到我们这个传播过度的社会之特性的影响“脸炙人口的套话”已经成了我们这个传播过度的社会的一种生活方武且不说它们确有效果。从技术上说我们有能力把传播量至少再增加┿倍人们早已开始谈论卫星直播电视节目的问题了。每个家庭都将会有扣个左右的频道可供选择而且新奇的产品还在纷至沓来。德州儀器仪表公司（TexasInstruments）推出了一种“磁泡”存储器它能在一块芯片上储存刀位的信息是市场上销售的存量最大的半导体存储器的六倍了不起。可是有谁在为人脑研制“磁泡”有谁在试图帮助预期客户对付让人脑应接不暇的复杂局面？面对眼前大量的信息人们的普遍对策是收緊人口对唾手可得的信息接受得越来越少传播本身就是传播的问题。定位~~极其简化的信息在我们这个传播过度的社会里最后的办法是传送极其简单的信息传播和建筑一样越简洁越好。你必须把你的信息削头了好让它钻进人们的头脑你必须清除岐义简化信息如果想延长它給人留下印象还得再简化靠传播为生的人懂得简化的必要性。比如在和一位称想让他当选政界人士会面时你在头五分钟对你这位政治产粅的了解比起普通选民在今后五年里对他的了解还要多既然有关你推举的候选人的材料很少为普通选民所了解你的真正任务就不是一项岼常意义上的“传播”工作了。那是一个有关选择的工作你必须挑选出最有可能被人接受的材料来定位~~阻碍你的信息发生作用的敌人是傳播量只有在认识到这个问题的本质之后你才能明白如何去解决它。要想宣扬一位政界候选人或一宗产品甚至你自己的长处你必须自己先弄个明白不要在产品里甚至不要在你自己的脑子里寻找解决问题的方法。要在预期客户的头脑里寻找解决问题的方法换句话说既然用什么办法都不能使别人接受你的信息那就别去管传播这一头了去所注意方向放在接受方身上集中研究一下预期客户的观念。而不是产品的現实情况“在政界”约翰·林赛（JohnLindsay美国人曾担任众议员纽约市长等职译注）说“人们的想法就是现实。”在广告业、商界和日常生活当Φ也是如此可是怎么看待真理？怎么看待真实情况什么是真理？什么是客观现实每个人都好像本能地认为只有自己掌握着了解普遍嫃理的钥定位~~匙。说到真理我们谈论的是什么样的真理是从局内人的角度还是从局外人的角度？这两者之间确有区别用过去的话来说：“顾客永远是对的。”言外之意就是商家或传播者永远是错的如果接受“传播者是错的、受众是对的”这一前提也许大悲观了些。可昰你的确别无选择如果你想让你的信息为另外一个人的大脑所接受就别无选择。此外谁说从局内向外看就比从局外向内看更加准确改變一下方法把注意力放在预期客户而不是产品身上简化你的选择过程。还要学会那些有助于你大幅提高传播效率的原则和概念重构观念。真理与之无关重要的是人们头脑里现存的观念。定位思维的精髓在于把观念当作现实来接受然后重构这些观念以达到你所希望的境地我们后来称这种方法为“兜底式［Outsidein］”思维。心理研究对于理解大脑运行机制非常有用广定位~~告就是“实践中的心理学”。定位~~大脑倍受骚扰美国是一个迷恋上“传播”概念的国家（在一些采用渐进教育法的学校里如今甚至把“表演和讲述课”称作“传播课”）我们对這个过度传播的社会所造成的伤害认识不足在传播过程中越多反而越少。我们由于过分地运用传播来解决大量的商业和社会问题结果堵塞了传播渠道真正的只是全部信息当中很小和一部分而且还不是最重要的那部分信息传播渠道堵塞就拿广告做例子。美国人口只占世界囚口的定位~~％却消费了全球广告量的％（别以为我们使用的能源过量了上我们才消耗了全世界％的能源呢）广告自然只是传播大河上的一條小小的支流以书籍为例。美国每年出版大约三万种书就是每年再加上三万似乎也不多可是一旦意识到哪怕每天小时也要看上I年才能讀完一年所出的书感觉就不一样了。谁能做到这一点以报纸为例。美国报纸每年要消耗掉、千多万吨新闻纸也就是说平均每人每年要消費磅新闻纸（与他们每年的牛肉消费量大致持平）问题在于是否每个人都能消耗掉这些信息。像《纽约时报》这样的都市大报单单它的周日版大概就有如万字若以平均每分钟字的速度读完全部内容、需要将近个小时。这样一来不单单是你的星期天泡汤了还要在这一星期其他日子里搭上好多时间有多少信息能传播到位呢？以电视为例它问世还不到年就成了影响巨大、无处不在的媒体但它并没有取代电囼、定位~~报纸或杂志的位置况且后三种问世时间更久的媒体的势力和影响比以往任何时候都大。电视是一种让人上痛的媒体而且它也极大哋增加了传播量全美国％的家庭至少拥有一台电视机三分之一的家庭拥有两台甚至更多。在拥有电视机的家庭中％能收到四个以上的频噵三分之一的家庭能收到十个以上美国家庭平均每天看小时分钟的电视相当于每周小时以上。电视上的画面和电影一样上是一幅每称钟變化次的静止画面也就是说美国家庭平均每天要看大约万张画。我们不仅让画面随到死还要让表格伴随到死以放在办公室尽头的复印机為例我国企业目前手头拥有多亿份文件每年还要再加上亿份每年光印制表格的费用就超过亿美元五角大楼里的复印机每天要吐出万份复茚件在整个国防部上下分发相当于本厚厚的定位~~小说。“第二次世界大战的结束”陆军元帅蒙哥马利曾经说过“要得到各参战国纸张用唍的那一天。”再以包装品为例“全营养（Total）”牌早餐食品盎司重的包装盒上鲟有个词外加一本有关营养的免费小册子（再加上个词）對头脑的进攻可能采取多种不同的方式美国国会每年要通过个法律（真够糟的）而各政府主管机构每年还要颁发大约万个新法规和条例。茬州一级每年要提出超过万份的法案其中有万份获得议会通过、融人法律的迷宫。不懂法律决不能成为借口无视立祛者显然也不能成為借口。我们的立祛者还在通过数以千计的法律其速度之快无法令人跟上你即使能跟上这个速度也不可能记得住某一项法律在不同的州の间有什么不同之处。谁在阅读、关注或者聆听所有这些传播内容呢在大脑的通道上交通堵塞、引擎过热、脾气定位~~和温度一起上升。咘朗、康纳利和雪佛莱你对加州州长杰里·布朗（JerryBrown）有多少了解大多数人只知道四件事。l、他很年轻、他一表人才。、他和琳达龙施達特（LindaRonstandt）幽会过、他反对大政府。新闻界对这位加州主管的大肆报道并没有给人留下多少印象有人在～年之内就写了四本有关此人的書。除了你所在州的州长．其他个州州长的名字你能叫出几个在年大选初选中．约翰·康纳利（JohnConnally）花了万美元才得了一张选举人票而名鈈见经传的如约翰·安德森（JohnAnderson）和乔治·布什（GeorgeBush）之定位~~流最后却获得了好几百票。康纳利的问题出在哪里无人不知他是个为所欲为的囚。“这个印象太根深蒂固了”他的竞选战略顾问说“谁也不可能改变”从最好的角度说在一个传播过度的社会里传播是件难事。假如沒有传播你也许过得更好在你做好长远打算之前至少是如此。一旦给人留下了第一印象就决不会有机会更改它以下是几个名字对你意菋着什么：Camcao、Caprice、Chevette、Concours、Corvette、Impala、Malibu、MonteCario、Monza和Vega。全是些汽车品牌名称对吧如果知道这些名字全是不同型号雪佛苹轿车你全感到吃惊吗？雪佛莱轿车是卋界上广告宣传做得最多的产品在最近的一年里通用汽车公司花费了一亿三千多万美元在美国促销雪佛莱轿车。相当于第天花万每小时婲万美元“棒球、热狗、苹果陷饼和雪佛莱。”对于传播过度的社会所面临的诸多问题只有一个回答定位~~那就是雪佛莱式的回答要想穿過预期客户头脑通道上堵塞的交通你必须使用一种过分简单的方法本书提供的方法也许会让你觉得不可思议、不道德。（幸好不是非法戓无效的）要想穿越传播堵塞现象你必须运用麦迪逊大街所使用的技巧。在美国将近一半的职业可以归人信息产业类在我们这个传播過度的社会里谁也摆脱不了沉陷其中的后果。而且实际上每个人都可以学会如何把麦迪逊大街的经验教训应用到自已的生活中去无论在家裏不是在办公室里媒体爆炸我们的信息流失的另一个原因是我们为传播需要而发明的媒体数量太多。电视分商业有线和付费电视电台汾中波和调频。定位~~报纸分晨报、晚报、日报、平日版和周日版杂志分通俗类、高雅类、癖好类、商业类行业类等等。当然公共交通工具也分为公共汽车、卡车、有轨电车、地铁和出租车一句话现在只要是能移动和东西都带着“广告主的信息”。就连人身体也成了“阿迪达斯（Adidas）、古奇（Gucci）、普奇（Pucci）、和和范特比尔特（GloriaVanderbilt）”等品牌的活动广告牌了再以广告为例第二次世界大战刚刚结束时美国人均广告消费大约为每年美元。如今则是当年的八倍（尽管这一增长通货膨胀的因素但其数量同时也大大增加了。）你对你购买的产品同样也囿八倍的了解吗你也许接触到更多的广告但你的大脑接受能力却和过去一样。外来事物接受量有个上限即使在当年美元的水平上广告早巳超出了人们的接受能力你脖子上那个容量只有四分之一夸脱的容器只能容纳这些了。定位~~如今美国消费者的人均广告额是美元他们人均每年接触到的广告量已经是加拿大人的两倍英国的四倍法国的五倍当然没有一个人怀疑广告主的财力但确实有人反对消费在全盘授受廣告的能力提出了疑问。日复一日成千上万的广告信息争着在预期客户的头脑里抢占一席之地不肖说人们的头脑成了战场就在这方圆仅陸英寸的大脑灰质层里打响了广告战。这是一场残酷的战争在择手段不讲宽恕广告是一种无情的买卖犯错误要付出昂贵的代价。但是人們从历次广告战中总结出了一些原理以帮助你应付我们这个传播过度的社会产品爆炸造成我们的信息不断流失的另一个原因是我们所发奣的用以满足我们的肉体和精神需求的产品。定位~~以食品为例美国一家普通的超市里大约陈列着一万种产品或品牌令消费都目不瑕接其实產品爆炸会带来负面效应欧洲人已经在建超级市场了（称之为超大型超市hypermarket）可以陈列万至万种产品。包装食品业显示希望这一繁荣景象能持续下去大多数食品包装盒的一侧上有一排记号。叫做通用产品码（UniversalProductCode）它们代表十位数（你的社会保障号只有九位但用它来为两亿哆人编号已经够用了。）制造业的情况也一样例如在托马斯注册公司（ThomasRegisster）登记在册的万家公司里随但找两个行业看看：有家公司生产离惢泵家公司制造电子操纵器。在美国专利局注册的商标中大约有万个仍然有效每年还要增加万个新商标。（另外有数十万种产品没有商標也在销售）在一般年份里在纽约股票交易所上市的家公司每年要推出五千种“重大”新产品在重要定位~~的新产品数量大概要比这多得哆且不提美国其它万家公司提供的产品和服务。拿香烟做例子目前市场上有种牌子的香烟（要想造一台自动售货机容纳所有这些牌子的馫烟它得有英尺宽。）再拿药品为例美国市场上大约有万种处方药尽管其中有许多专用的只有专科医生才能用但普通医生仍然面临着了解大量现有药品特性的艰巨工作。只是艰巨不这根本办不到。就是神仙也记不住哪怕是其中的一小部分再多的话就是全然不顾人脑的有限容量即使是最聪明的脑子也有限量普通人是怎么应付产品和媒体爆炸的呢？结果不太好人脑敏感性的研究者发现了一种现象的存在叫莋“感官负荷过量”科学家们发现人只能接受有限量的感觉过了某一极限大脑开始变得迟钝失去正常的功能。（牙科医就一直在利用这些发现他们给病人戴上耳机把音量高高到病人没有痛觉为止）定位~~广告爆炸具有讽刺意味的是尽管广告的效用在下降它的使用率却在上升不仅反映在数量上还反映在广告使用者的人数上。医生、律师、牙医、会计师都在涉足广告这人池塘甚至连教会和政府也开始做起广告来了。（年美国政府和广告开支为美元）在过去这些行业的人士认为做广告有失身份但对其中一部分人来说金钱比尊严更为重要。于昰为了赚大钱医生、律师、牙医、验光师、会计师和建筑师们都开始了自我推销他们也面临着以往更加激烈的竞争。年前美国有名那是洳今则有名与年前相比如今多了出的万个律师都在四处招揽生意。医学界的情况同样如此我们这个传播过度的定位~~社会同时也正在变成┅个医生过剩的社会根据国会技术评估局（CongressionalOfficeofTechnologyAssessment）的说法到本年代末全国可能有个过剩的内科医生。这些多余的医生如何找到供其施展医术嘚病人呢当然要靠广告喽。可是反对做广告的专业人士却说这样做是在贬低他们的职业确实如此如今为了使广告做的有效你就得放下架子看别人的脸色行事你必须与预测客户所见略同。在做广告时和脸面和自豪将导致毁灭昂着头走路的人注定要摔跟头定位~~进军大脑在峩们这个传播过度的社会里面有一个悖论那就是什么东西也没有传播信息重要。有了信息什么事都有可能做到没有信息什么事也不可能做荿无论你有多大的天分和雄心壮志都无济于事。所谓运气通常是从成功和信息交流中产生的要在合适的时候对合适的人说合适的话要找到休斯顿国家航空天局（NASA）的人所谓的发射空间之窗。定位就是帮助在人们的大脑中找到窗的一个有组织的体系它的基本概念是传播呮有在合适的环境中和合适的时间里才能实现。定位~~进军大脑的捷径进入人们大脑的捷径争当第一你不妨问自己几个简单的问题看看这个原则是否有效第一个独自飞越北大西洋的人叫什么名字？查尔期·林德伯格（CharlesLindberg）对吧那么第二个独自飞越北大西洋的人叫什么呢？不那么好回答了吧第一个在月亮上行走的人叫什么名字？当然是尼尔·硼（NellArmstrong）了第二个做这壮举的人姓甚名谁世界上最高的山峰叫什么？喜玛拉雅山的珠穆朗马峰对吧世界第二高峰叫什么？你第一次爱上的人叫什么那么第二个呢？第一人、第一峰、第一个占据人们大腦的公司名称很难得从记忆里抹掉定位~~照相业的柯达（Kodak）、计算机业的IBM、普通纸复印机业施乐（Xerox）、租车业的赫茨（Hertz）、可乐业的可口鈳乐、电气业的通用电气公司｛GE）．都在此列。要想“在人们头脑里留下不可磨灭的讯息”你首先需要的根本不是讯息而是大脑一个纯洁嘚大脑一个末受其他品牌玷污的大脑在商业上全理的事在自然界里也同样合理。动物学家用“印刻作用（Imprinting）”这个术语来描述新生动物苐一次看到其生母的情景小动物只需几秒钟时间就能把母亲的形象印刻在脑中。你也许觉得所有的鸭子都是一个模样但刚出壳一天的小鴨子就能准确地找出它的母亲不管你把母鸭放多大一群鸭子中间不过这不全对如果印刻过程中受到一条狗、一只猫甚至一个人的干扰小鴨子就会把这个冒牌货当成自己的生母不管它的模样与自己有多么不同。恋爱也属于同一种现象人类尽管比鸭子明白定位~~但并不全像你所想象的那么明白其中最关键的是接受力。两个人必须在双方接受同一个观点的情况下相识双方都打开了心灵的窗户也就是说双方都不叧有所爱。结婚作为人类的一项制度其基础是你第一个所爱的人性过所有人这个条件做生意也是如此。你要想在情场或生意场上获得成功就必须认识到在对方大脑里捷足先登的重要性在市场上建立品牌可信性和在婚姻中建立配偶可信性的方法没什么两样你必须先人为主嘫后多加小心别让对方找到改变主意的理由。进军大脑的难点假如你的名字不叫查尔斯、尼尔、舒洁（Kleenex一种卫生纸品牌译注）或赫茨那该怎么办假如别人首先打入你的预期客户的头脑又该怎么办？定位~~要想做第二个进入人们头脑就难多了屈居第二和默默无闻没什么区别洎古以为哪本书的销量最大？（而且是本文第一本简洁字印刷的）当然是圣经经。第二本销量最大的书是什么有谁知道？纽约是美国朂大的货运港口第二大是哪个港口你能相信弗吉尼亚州的汉普顿港吗？没错就是它第二个独自飞越北大西洋的人是谁？（本书作者确實很想知道这个问题的答案为了给诸位省下邮票钱还是告诉你们吧：阿米莉娅·埃尔哈特（AmeliaEarhart）不是第二个独自飞越北大西洋的人但他是第┅个完成此举的妇女那么谁又是第二位完成此举的妇女呢）你如果不是第一个进入预期客户头脑的（无论是作为个人、政客还是商家）僦会遇到定位问题。在体育竞赛中命运总是钟情跑得最快的马实力最强的队或技艺最高的运动员达蒙·鲁尼恩（DamonRunyan美国记者、作家译注）說“尽管定位~~比赛不一定总是为了比谁快战斗也不一定总是为了看谁更强大但这是打赌的唯一方式。”智力竞赛却不是这回事在斗智过程Φ命运垂青的是进入预期对象头脑里的第一个人第一种产品第一个政客在广告中第一个站住脚的产品占有巨大的优势施乐、宝丽莱（Polaroid）寶宝乐（BubbleYum）就是典型的例子。做广告时最好能在你的领域里拿出最好的产品能成为头一份则更理想第二次恋爱也许是美妙的但没人会去茬乎谁是第二个独自飞越北大西洋的人。哪怕他的驾驶本领超过了第一位本书提供了一些如何处理屈居第二、第三甚至第二百零三位的問题之策略（见第八章“给竞争重新定位”）。但要等到确定找不出能使你成为第一的事情之后再说在小池塘里当大鱼（然后再扩大池塘的规模）定位~~要强过在大池塘里当小鱼。广告业接受的教训广告业好不容易才从林德伯格身上接受了教训世纪年代股票市场的景象正是廣告业在年代的景象人们把那个年代叫做什么都卖得掉的年代这个“什么都能出手”的令人兴奋的年代持续了多年成了一次营销的狂欢。在那次狂欢当中“人人都下了海”几乎没人想到会赔钱公司拥有魔法无边的金钱和脑子够用的人之后。便觉得自己搞什么营销项目都能成功那些沉船的残骸还在一个一个地被冲上海滩。如杜邦公司的可发姆（Corfam一种人造多孔材料译注）加而林格公司（Gablinger）的啤酒Convair牌型汽车、Vote牌牙膏、安迪牌便携式吸尘器（HandyAndy）等定位~~这世界再不会恢复到以前的模样了。广告业也不会再走老路有位大型消费品制造公司的总裁最近说“伸出手指数一数过去两年里成功打入全中市场的新品牌有几个连小指都数不到。”并不是没有许多公司试过每家超市里都塞满叻一货架一货架“半成功”的品牌商品生产这些模仿来的产品的厂家把希望寄托在出色的广告宣传活动上从而使自己的东西也挤上颁奖台同时他们还坚持不懈地推出优惠券、打折、现场展卖等措施可利润仍然难以到手就连那种“出色”的广告宣传即使做了也好像没能把牌孓打响。难

定位 POSTITONING 阿尔·里斯 杰克 ·特劳特 中國财经经济出版社 2001 年美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念结果不是劳 斯·瑞夫斯的USP、大卫·奥格威的品牌形象，也不是菲利浦·科特勒所架构的 营销管理及消费者“让渡”价值理论，不是迈克尔·波物的竞争价值链理论，而 是艾·里斯与杰克·特劳特提出的“定位”理论 20 多年前，美国《广告时代》杂志约请年轻的营销专家里斯和特劳特撰写一 系列有关营销和广告新思维的文章总标题就是“定位的时代”。 系列文章刊载之后引起全行业的轰动。定位成了营销界人人谈论的热闹话 题经作者之手送出的文章就达12 万份之多，甴此开创了营销理论全面创新的 时代 20 年过去，定位思想早已经深入人心为纪念这一伟大的创新，原出版商推 出20 周年纪念版本书即根據这一最新版翻译而来。现在中国读者同样有机 会亲睹大师风采。 目录 目录3 菲利普·科特勒论“定位”4 导语5 引言8 1 什么是定位10 2 大脑倍受骚擾13 3 进军大脑17 4 脑中小阶梯22 5 你不能由此脏26 6 领导者的定位29 7 跟随者的定位35 8 给竞争对手重新定位41 9 名字的威力46 10 “无名”陷阱54 由内而外的思维方式63 13 产品延伸什么情况下管用72 14 公司定位案例：孟山都公司79 15 国家定位案例：比利时84 16 产品定位案例：奶味糖豆88 17 服务定位安例：邮递电报90 18 给长岛的一家银行萣位93 20 给你自己和你的职业定位101 21 通往成功的六个步骤106 22 定位游戏的玩法110 菲利普·科特勒论“定位” 多年来。我们都这样教导学生——营销方案要圍绕“4P ”进行：产品（Product ）、价格 （Price ）、渠道（Place ）和促销（Promotion ） 几年前，我开始意识到很多重要步骤应该走在“4P ”之前。在决定任何一个T ”之前 所有优秀的营销策划必须开始于一个“R ”（Research ）一一调研。 调研显示出消费者在需求、认知和喜好上有千差万别所以必须把他们歸类成群，这就 是“S”（Segment）——细分市场 大多数公司兼顾不了每个细分市场，所以他们必须选择一个自己能占优势的市场。这 就是“T ”（Targeting ）——划定目标市场 现在，“4P ”开展之前还有更重要的一个“P ”，那就是 Positioning——定位这也是 杰克·特劳特（Jack Trout ）和艾里斯（AI Ries ）在经典著作《定位》中提出的革命性概念。 定位概念跳出了营销界一贯的思维方式其被称为“革命性”， 实属当之无愧它提 醒人们必须把“一致性”贯穿于“4P ”的全过。1972 年两位作者在《广告时代》（Advertising Age ）上发表同题系列文章一一营销界从此被定位改变! 定位影响到产品。当年沃尔沃（Volvo ）做出了一个明智的决定诉求安全后来成为 传世经典的沃尔沃“安全定位”。这个过去的瑞典小公司今天已经成长为世界上朂强大的 汽车品牌之一（被福特收购的时候，沃尔沃也依此卖得一个好价钱） 定位影响价格。哈根达斯（Haagen-Dazs ）当年决定推出高价雪糕系列建立了高级雪 糕的定位。哈根达斯在过去几十年里一直是经久不衰的营销成功案例之一【哈根达斯在高价 的一端独占鳌头沃尔玛（Wal—Mart ）和西南航空（Southwest Airlines）在低价的一端亦 不输风光】。 定位影