原标题：中小企业如何打造一款暢销产品

蓝哥智洋国际行销顾问机构 于斐

你的产品为什么没做好呢？

要知道场景化的背后是可联想的故事人格化的背后是可感知的温喥。市场竞争就是认知竞争建立起产品“人设”，开拓新视野是新时代必须而不走心的努力和辛苦没有意义，不懂得提高认知能力鈈会做IP提升格调，中小企业如果不善于在体验故事化上下功夫通过错位经营把消费者与产品的关联和体验，用生动故事表达出来要做恏产品是不可能的……

为此，企业要明白一个道理如今的消费者不喜欢独乐乐以企业为中心的硬性话题，他们需要众乐乐高度参与自由茭互的平等沟通由此，光有产品和项目已难以获得市场红利救不了正在饱受煎熬的企业，只有洞察和认知才是生产力！

早在2003年2月我僦和好友公开出版了《决胜在终端》一书，那时“天上飞广告，地下铺管道”一度流行而互联网时代，企业做好品牌营销就要实现两個目标：一是要让品牌传播的内容可被消费者参与；而是要让品牌营销内容易于被社交媒体分享

曾以提出“定位”理论闻名的美国营销夶师特劳特，多年前就指出：消费者的心才是行销的终极战场他认为，行销并非一场真正的产品战而是顾客脑海中的认知战，谁能在顧客心中占据有利的地位谁就取得竞争优势。

记得特劳特也说过：世界上并不存在最好的产品在营销的世界里唯一的存在就是消费者嘚心智，认知就是现实就是一切。为此面对当前激烈的市场竞争，中小企业只有通过营销手段的创新和技术方式的调整来予以解决鈳以这么说，不去跟风、模仿、追随别人做区域老大而要做区域细分；不要去抢所谓的第一，而应做自身的唯一；不要沾沾自喜自身产品的很多特点上去增加说服力而应精心策划独到的卖点，提炼核心的概念去提高杀伤力等等这才是当今首先要解决的问题。现实中不難发现数字化媒体使人际沟通和生活方式，越来越呈现出碎片化、娱乐化、兴趣化这将导致未来的消费者——会变得越来越以自我为Φ心，越来越关注消费过程为自身所带来的利益和价值

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为，品牌营销嘚关键在于互动和参与互联网时代就要跳出传统模式红利娇宠，在共享、共鸣、共振、共情中吸引用户最高级的营销，不是建立庞大嘚营销网络而是把企业的价值个性和资源优势，经过精准的营销深加工手段智造成围绕需求生活方式展开的品牌故事，并放进品牌建設中去把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把品牌形象输送到消费者心智中小企业首要问题便是了解用户的需求和痛点，即为用戶提供“量身定做”和“情感共鸣”的产品和服务当然，也只有那些真正理解了用户的企业才能做到良好的运营

事实证明，在一个被變化加速的时代你的产品好，也仅仅是时代的基本标配在同质化竞争的情况下，就得拼格局和格调拼这个产品背后的内容生产和运營能力，企业提供个性化内容和场景化体验服务其实就是在做媒体运营和价值转化，就是在把消费欲望转换为真实购买力……因为现茬和未来的消费主体们，客户变成了这些人：

以往一些中小企业老板们，大多是60后和70后门他们往往没有接受过高等教育，通过“低买高卖”、“信息不对等”、“模仿、山寨、低价“来抢占市场甚至习惯于贿赂权力、钻制度和政策的空子等手段来积累财富。而如今媔对越来越微薄的利润、越来越大的竞争，已经越来越狭窄的市场空间企业并不是选择创新或者模式更新，而是试图在越来越差的环境丅挣扎也就是“一条路走到黑”。如今他们正在遭受市场清算……

按照这种速度，能够生存下来的企业将寥寥无几企业倒闭已经不僅仅是赚钱或者亏钱的问题，而且意味着自己失去了存在的价值估计很多老板则连原始积累都要搭进去，怎么吃下去的就会怎么吐出来如今，互联网对传统产业的影响已经从“信息链”到“供应链”进而发展到“产业链”；以物联网、人工智能、互联工厂等为代表的噺事物正在改造或重塑着传统产业的价值链。

过去按照波特的观点，企业的竞争优势获取在于整合一条价值链展开竞争抑或通过在既囿价值链上的“精准定位”来获取差异化优势；但是互联网时代的来临，已经打破了这种传统的线性价值链而是要借助互联网进行端到端的重塑，整合企业的研发、设计、采购、生产以及营销等各个环节形成网络化的平台最大限度地打破信息壁垒，进而实现对客户需求嘚即时响应

钱德勒说过，企业的成长取决于两个变量第一是战略，第二是组织结构

企业战略说到底就是在资源与能力与所处的环境楿一致的情况下的一个目标，这个目标是一个企业的行动纲领当前，就中小企业来说更多的是体现在社会化媒体战略上，这表现在：

┅是数字化战略即运用社会化媒体传播企业的信息内容，然后获取用户的反馈；

二是社会化战略即避免直接发送广告信息打扰用户，洏是帮助他们建立关系并不断强化这种关系。这种人格认同感部分的替代了产品功能，成为了新的用户粘连和购买理由这在产品过剩和注意力缺失的时代，无疑具有试验性的意义而这种关系将会让用户免费为企业完成各种各样的任务与目标。

对于今后的中小企业的戰略来说目标不是做到多大多大，而是做精以前的企业是越做越宽，今后企业一定是越做越深要做就把一个行业做彻底、做极致、莋到具备不可替代性，此时不仅牢牢抓住消费者和客户更重要的是获得了定价能力。记得美国管理学者斯莱沃斯基在《需求：缔造伟大商业传奇的根本力量》中指出：成功创造需求的6大关键：

1、魔力：创造无法割舍的情感共鸣；

2、麻烦：解决顾客没开口告诉你的困扰；

3、褙景因素：看似无关的因素左右产品成败；

4、激发力：让“潜在”需求变成真正需求；

5、45度精进曲线：缓慢的改进就等于平庸；

6、去平均囮：一次增加一类顾客

显然，中小企业产品的市场运作关键在于创造和传递用户价值，不仅仅是传递广告信息而是将广告信息转化為对用户有价值的内容信息，这些内容来自于能引起共鸣的生活元素因此，首先需要解决的是“推广什么”其次再是“如何推广”，兩者之间绝对是不能颠倒的现在，为什么许多产品刚出生就夭折那是因为他们尚没有明确“推广什么”的时候就急急忙忙“如何推广”，你说这方面教训还少吗？

哈佛商学院的唐纳萨尔曾说过一句话：

外部环境发生急剧的变化时昔日的成功模式可能成为今日的障碍。

就中小企业而言变革决定进化，进化决定存亡

当今，是一个数字引领营销的新时代其特点如下：1、基于数字、创建体验，以顺应愙户生命周期轨迹；2、深层细分私人定制，优化客户在内容及设计上的体验；3、倾向移动重于互动；4、减少成本，优化价值很显然，在数字化的媒介环境中消费者不再只是听众和观众，他们也是媒介信息和内容的生产者和传播者

为此，中小企业营销的沟通价值体現在营销人需要学会担当消费者需求的满足者和创造者不断增加不同消费者对企业的认知度和忠诚度。而产品的人格认同感部分的替玳了产品功能，成为了新的用户粘连和购买理由这在产品过剩和注意力缺失的时代，无疑具有试验性的意义

现在，消费者购买商品基夲上是从原来的功能性消费---品牌消费---体验式消费---参与式消费这样一条价值链展开的他们比以往任何时候都注重感官体验、交互体验、浏覽体验、情感体验、信任体验。过去我们的企业把用户抽象化，每个用户都是数字；未来我们的企业必须把用户具象化，每个用户都昰故事在数字化时代，市场已不再是企业将产品交付给消费者的场所而是双方互动的价值创造之地。因此中小企业关注的重点必须從内部流程质量和效率转向与消费者互动的质量上。目前从总体上来看市场营销的理念已经逐渐被众多的中小企业经营者所接受，传统嘚销售理念正在被新的营销理念如体验、内容、交互、场景、感知所代替一些企业已经学会采用先进的营销方式比如内容营销来武装自巳。

说起内容营销最易陷入的误区和条件反射般的认知是：内容营销就是不打硬广、写软文；内容营销就是写长图文、段子、拍视频等。

事实上内容营销是一种营销策略。综合各种关于“内容营销”的定义它包含了以下要素：

1、内容营销适用于所有的媒介渠道和平台。

2、内容营销要转化为为用户提供一种有价值的服务；能吸引用户、打动用户、影响用户和品牌/产品间的正面关系

3、内容营销要有可衡量的成果，最终能产生盈利行为

因此，中小企业就要充分运用互联网营销的本质运用最小的投入，准确连接目标顾客用完美的创意，实现强大的口碑以影响目标群体消费者群体是以价值观来划分的，收入高低对营销判断并没有太多价值一个没有个性、没有话题、沒有娱乐成分的东西，是很难被传播的品牌需要性格，有性格消费者才会喜欢

由此，互联网时代下的商业模式内容生产能力将成为企业安身立命的根本，内容营销的前提要么是迎合消费者的求知欲望，要么吸引消费者产生情感共鸣要么让消费者感到有趣。而建立鉯内容为核心的营销模式将是中小企业迈向成功的最佳选择。因此不仅要对消费者需求的了解，进行产品功能的设计更重要的是商業模式的核心要有精神内涵，即营销要反映或迎合客户的生活观念、生活方式、价值观、艺术、美、善和爱等

很显然，如今的中小企业嘚内容营销必须以消费者为中心产品设计之前就必须充分研究和分析，并且要把差异化、竞争策略、市场细分、定位等观念融入到从产品设计、定价、广告、促销到终端销售的每一个环节上因此，要避免无中生有的夸大天花乱坠的炒作，只要能够有效区隔你的竞争品牌能够突显你的卖点而不牵强附会，同时极易被消费者接受那就是好的营销。比如：我们可从品牌产品在包装上注重美感、突出现代藝术特点、加入时尚流行元素、在内容生产上补充更多的娱乐性、场景化、人性化等让产品时尚生动起来去吸引年轻人，从而建立起庞夶的消费人群

IBM大中华区CMO在谈到数字化浪潮中企业的生存法则时说道：创造好的内容，吸引越来越挑剔的客户这点特别重要。任何一位CMO茬这个转变的时代都在考虑营销内容有料、有用、有创意，运用出奇制胜的内容和不同凡响的形式去抓取客户的眼球你呈现的内容一萣要让人很愉悦，有惊喜让客户从好奇、激动到最后真正被你的魅力所折服。……我们的团队以前需要懂产品、懂客户但是现在还需偠会讲故事、会分析数据，我们对市场营销团队进行了大量的、持续的专业培训比如设计思维培训、讲故事培训。

在数字化时代当流量成本越来越高，也只有内容才能形成可持续的流量当下，消费品行业就是内容行业会做内容的企业一定奇货可居。由此中小企业嘚经营应该要更加彰显消费者的人性、个性和主动性。只要企业能以趣味性、娱乐化、大众化来吸引眼球和市场关注以利他性、价值观、概念驱动、价值认同来诱导客户购买，以创新性的思维来改变客户固有的看法、打破已有的市场平衡并在互动和娱乐中引导市场和消費者对其产品特点的关注，就能创造新的商机赢得更大的发展。

那么中小企业如何进行内容营销呢？

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国際行销顾问机构创始人于斐老师认为以下五条值得借鉴：

一、内容生产，口碑传递

在互联网背景下产品生产与价值的创造日益走向社會化和公众参与，中小企业与客户间的关系趋向平等、互动和相互影响

很多时候，产品本身的好坏变得不那么重要重要的是人人都用這个产品。或某一人群用这一产品的炫耀感和可以享受的娱乐感

为了给旗下的美容品牌（比如美宝莲、契尔氏等）提供实时的好内容，歐莱雅在内部创建了一个“内容工厂”专门就美妆教程、社交媒体上的照片等，进行视觉和文本内容的创造欧莱雅还和 YouTube 密切合作，创建了和产品相关的干货视频

YouTube 透露，美容美发教程视频是化妆品类别中的最高搜索项比如：“内容工厂”为欧莱雅旗下的护肤品牌 Shu Uemura（植村秀） 制作了 8 个“How To”的干货视频。其中“如何塑造你的眉毛”这支视频，反响尤为强烈在没有任何付费媒体报道的情况下，积累了近萬的浏览量

在卡诗的电商网站上，也有些许变化几年前，该品牌只是对新产品的推出做简单描述但是，现在卡诗开启了热门护发问題咨询消费者可以在特定的页面上得到不同问题的针对性解答。针对每一个问题都有八个小提示。此举很好地增加了用户体验

从消費者心理角度来看，决定人们消费行为的主要因素不仅仅是看他们手中拥有多少钱，更重要的是他们头脑中的消费(价值)观念、自我体验、生活方式以及社会文化背景等因素

《2016麦肯锡中国消费者调研报告》表明，当前日渐成熟的中国消费者正在加速现代化进程。不加选擇、买到什么是什么的消费初级阶段已远去消费逐步开始向高端产品升级，并且越来越重视均衡、健康和以家庭为中心的生活方式

为此，要重新发现、挖掘、再造消费场景用情感、习惯维系和巩固用户纽带，唤起不同年龄、职业、收入人群的情感共鸣让产品嵌入新┅代年轻人的成长路线图。而人大于一切的组织没有温度的品牌将没有生命。

那么在消费升级时代如何做好高端产品销售？

越是诉求高端的产品越要经营彼此的关系，越要关注消费者文化与价值属性着力点要放在产品附加值与消费者生活观念的互动、了解趋势以及強化产品时尚品位的体验上，即便体验营销也要做成定制或限量版就像日默瓦铝制旅行箱，其推广原则就是一个高端产品是不应当被高声叫卖的，他更注重客户群之间的口口相传

如今的用户喜欢感受到自我的进步与成长，当一些传统的营销方式被广泛使用以后用户嘚体验和审美会出现明显的疲劳化。人如果和外部世界缺乏交流沟通是会感到恐慌的，为了解除这种恐慌人会不断的寻找新的资讯，噺闻来填充自己很多时候，人们对社会热点事件的吐槽并不是单纯为了吐槽，是为了证明我还没过时，和社会还没有脱节从而获嘚社群从属的安全感，网络红人的出现恰恰解决了传统资讯认知成本过高的问题，通过一个段子或者调侃，既能够产生有趣的效果叒能够轻松获得相关资讯与谈资，使得各大平台争相推出这样的栏目这样的方式轻松友好，生动有趣既能娱乐大众，又能获取资讯新聞而新闻资讯又为这样的方式提供了持续的，稳定的内容来源

比如阿里上市后，有一个好玩的段子：“你有车吗?”“没有”“你有房嗎?”“没有”“那还谈什么!”“我是阿里老员工”“讨厌啦怎么不早说!

好玩的段子，就是这样能打动用户，能传播品牌这些段子最夶的共同点就是：来自于真实的生活场景，但又有更强的戏剧性

这是一个生活大于生意的时代，企业内容营销的本质就是用最小的投入准确连接目标顾客，用完美的创意实现强大的口碑以影响目标群体。

已有不少企业意识到：内容营销要从产品端抓起在产品酝酿之時，就注入“内容基因”打造“内容性产品”，形成自营销通常而言，“内容性产品”有三个特点：

1、赋予目标用户一种强烈的身份標签让他们有社群归属感。

2、消费者在选择购买这个产品时就有种情绪共鸣（而不是使用后）。

3、当内容植入产品产品成为了一种實体化的社交工具。用户使用该“社交工具”首先和产品产生了最直接的、第一道互动；然后和其他人因该产品，碰撞出了各种故事

為此，将主要精力放在内容上自采UGC（用户产生内容）跟PGC（专业团队产生内容）相互结合，设计有吸引力的内容让用户参与进来，不断進行测试、优化调整自身的内容内容，只有当真正抵达用户的时候它才是活着的，只有当人们愿意接受、分享甚至主动参与到创造中來它才是有价值的。具体说来内容营销有5大策略：

1、要有生活方式的主张。用生活方式来连接产品而不是用产品要宣扬和标榜生活方式，因为没有人会喜欢内容无聊空洞的商品介绍页或者一成不变的产品推销的推文、博客顾客只想知道你的商品能解决什么具体问题、是不是真的好，因此他们更想看到别人的使用反馈和评价；

2、要有趣、好玩、有high点；

3、要有可持续的人格化内容创造为了最大效应发揮已有粉丝的传播热情和影响效力，最好列出一些用户反馈的例子用很简洁、明了的方式来展示那些使用你的产品的人是如何快乐、优雅地解决问题，一定要避免引用一些“我喜欢这个产品物美价廉”这样笼统的评价，这没有任何意义案例应该很简单、清楚，力求一呴话深入用户的心理和生活状态中、寻求当前消费者心里的追求戳中痛点，如此才能达到四两拨千斤的效果

4、要能够嫁接时代热点；

5、要学会创造引领新风尚的新内容。例如“暖男”

以往的传统产业时代，电视、报纸、杂志、广播等媒体垄断了信息传播媒介，导致企业可以通过单向的、叫卖式的传播方式制造消费热潮互联网时代，由于移动互联网和社交媒体的社群性、小众化、交互性、互动性、汾享性特征信息的聚合变得无处不在，打破了传统媒体的垄断更让消费者同时成为了媒体与信息的生产者和传播者。

而当下的传播中围绕产品品牌、企业形象等创作的品牌段子，因为软性植入、趣味性、去广告化等因素没了广告的生硬，使得传播细无声同时，利鼡社群或者社区的优势强化与粉丝的互动沟通可以实现经济效益上的最大化。

因此中小企业要记住互联网时代产品要具有社交属性，其特点就是要好看、好玩、好用；有趣、有品、有爱活动预告设计精细，活动手段场景化人性化、文字充满趣味性和娱乐性尽量迎合當地人们的喜好，打破商业性的审美疲劳

二、借势融合，相得益彰

企业要想活得好首先必须活法好。

以往企业运营路线图为：产品——经销商——分销商——用户（到底）。

现在企业运营路线图为：用户（开始）——产品——体验——口碑。

很显然实现企业战略目标的关键在于：如何让一群人按照同样的规范和标准做事，并且最终达到预期的结果面对市场竞争的日益加剧，中小企业要想与时俱進就必须形成符合互联网时代特征的营销推广体系，讲究“三效法则”即用户体验讲效果、经营创新讲效益、制度优化讲效率。

为此中小企业需要学会搞3P关系（Personalized Professional Public Relations，个性化、专业化及公共性简称3P关系），塑造不一样的人格、不一样的生活方式通过故事去勾引，通过內容去放电始终如一坚持产品核心价值主张。这就要求中小企业必须必须具备媒体特质没有媒体属性的产品，也没有传播性与延续性

这是因为，没有消费者会真正关心你的产品本身他们更关心的是产品所能提供的价值，能解决什么问题所以，不要仅仅使用一些大牌明星将聚光灯聚焦在产品本身，尝试一下用忠诚消费者来代言，将宣传的焦点聚集在他们对于产品体验的积极反馈上这样会有出渏的效果。因为人们更愿意相信普通人的使用感受相信身边亲朋好友的推荐，没有什么比贴近生活的代言更加深入人心这对于中小企業来说无疑是一个巨大的好处，已经拥有的忠实客户就是最好的代言人你不必再为那些明星支付巨额的代言费，就可以轻松赚到非常高嘚人气

随着社会化媒体的发展，以社交网络如微博、微信、视频等新型信息分享人际沟通和社会交往模式被彻底改变，这些变化加速叻市场营销策略蜕变进程

事实上，一个企业再好、再多的文化背景、区位优势和独特资源如果不能通过有效的营销手段转化为自身品牌形象，不能够开发更多具有话题性和影响力的内容产品那就是浪费。因此就要把企业的文化基因原材料经过精准、精细、精益的营銷深加工成围绕需求生活方式展开的品牌故事，并放进品牌建设中去这样才有可持续竞争力。中小企业由于实力所限所以，在组合运鼡宣传手段上一定要强调个性化的定位和差异化的诉求

特别是文字宣传方面不能拐弯抹角，东拉西扯要减少技术型的、抽象型的伦理囷说教，要一针见血直入根本，要最大限度的吸引眼球引发公众注意力，在促销活动上主题除了鲜明有卖点外，事件营销、新闻营銷、体育营销以及福文化、礼文化、赢文化等等别出心裁、独树一帜是十分重要的

除此之外，企业要有造物、造势、造人的能力很重偠的方法是如何引爆舆论，做好体验的故事化比如，把消费者与产品的关联和体验用故事的形式表达出来让消费者对号入座，乐在其Φ

因此，借势推广已经成为目前各大品牌的营销标配在做借势推广时要注意两个问题：一是要快，速度是决定性因素赶不上趟儿，鼡户关注度没了再好的文案也是白搭；二是要巧妙，能将热点事件与自己的产品巧妙的结合这就要看营销人员的功力!

三、话题制造，感性体贴

一个好的内容最核心的材料就是价值观、哲学这才是一切情感认同的出发点。

价值观内核对传统生产企业也是具有极大启示：消费者购买的并不是产品的功能属性而是情感寄托。因此产品如果能够体现这些情感和文化元素，消费者并不会在乎产品的具体形式由此，任何好的内容均遵循从里及表的流程：确定价值观、普世价值的内核，再根据当下市场的喜好和流行配置故事引擎和文化材料

君不见，有些企业则将自己变成了一个媒体机构，直接与与其用户和公众互动越来越多的产品经理学会了作秀，与产品共舞做到叻体验故事化。

这里所说的体验故事化就是把消费者与产品的关联和体验用故事的形式表达出来，让消费者对号入座乐在其中。因为佷多时候产品本身的好坏变得不那么重要，重要的是人人都用这个产品或某一人群用这一产品的炫耀感和可以享受的娱乐感。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为当下人人都用自媒体，那媒体时代中小企业传播的法则是什么呢

1、自媒體时代，企业最好的代言人是老板自己比如：马云。年轻的消费者因为喜欢上了马云而喜欢上了阿里巴巴

2、企业要有故事可讲。企业嘚创业故事、品牌故事、产品故事、团队故事、文化故事等等总之，有故事才能传奇

3、企业要有行业的格局和视野。不仅提供产品服務更引导生活方式，不仅懂得使用价值更深諳心理价值，不仅懂得售卖产品更善于售卖感受。不仅要有商业头脑更具备艺术水准。不仅懂得个人信赖更懂得族群共融，不仅懂得自己传播更会激发大众共同传播。

在社交媒体上你可以通过微博搜索、关键词检索等手段，第一时间接触到你的客户解决他们使用产品的困惑、消除他们的不满，往往更容易赢得顾客芳心这是奠定顾客成长为脑残粉嘚基础。比如某企业在实时回应顾客心声方面花了很大功夫：顾客的吐槽耐心细心解决；顾客的赞许，自动转发一下、表达感谢这赢嘚顾客了一大片赞许。

在过剩经济时代市场上最不缺的就是产品。

“想卖东西吗首先必须让人高兴。”

在《大趋势》一书中约翰?納斯比特曾提出把情感融入消费体验这一观点。

著名品牌营销专家于斐老师认为中小企业在内容生产上要么开创社会话题，要么融入社會话题当前，公认的“好内容十大引擎”是：人生、责任、信念、痛苦、哲思、才华、执着、爱情、勇气、童心对中国人而言，可能還有复仇、义气、恋爱配对……很显然从故事往里就是普世价值，它是内容推广、迭代的原动力属于内容的深层内核之一。没有话题嘚时候我们可以制造话题。本质上讲制造话题是优质内容产出的主要方式之一

四、人文情怀，互动参与

著名未来学家丹尼尔?平克说過要想做好生意，中小企业未来要掌握6种技能：设计感、讲故事的能力、整合事物的能力、共情能力还有你需要会玩，你需要找到意義感简单说，2040年当我们和美国的人均GDP平等的时候，活的很好的人应该是这样：有品位会讲故事，能跨界有人味儿，会玩儿而且囿点自己的小追求。

印度精品茶 Manjushree 把茶盒做成了书每种茶配一段相应的小诗或小说。当人们饮茶时靠茶的热气蒸腾，茶盒上的字就会呈現

Manjushree 的精心之处还在于，为每款精品茶甄选了与其特点、风味对应的小说或诗歌这些小说或诗歌统称为“茶故事”，只有当你安静地享鼡一杯热茶时才能阅读

在互联网时代，企业运营的基本原则发生了变化：

1、商业的重心正在从“物”转移到“人”

2、商业的驱动力正茬从“流量”转换为“关系”，

3、商业的衡量标准正在从“价值”转换为“价值观”

中小企业老板们要充分意识到，在社会化媒体环境丅的营销说教性的广告没人听了，单调、乏味、强制推出式的广告没人看了请人做“托儿”、制造假“口碑”、自吹自擂的传播也很難再有人相信了。相反3.0时代下营销就是要更多地关注人，关注顾客的沟通方式、兴趣、个性、生活方式及其变化趋势并通过具像化的圖片、视频等视觉性的方式来呈现。

80后主导的消费市场已经越来越明显：为品质买单！

90后表现出来的趋势也越来越清晰：不将就！

自从可ロ可乐掀起了“昵称瓶”风潮2015 年，更多的产品开始在包装上下功夫比如：中、美两国的士力架都以“包装”为出发点，在包装上印着各种有关“饿”的话

今年，美国版士力架新包装上印有21种因饥饿产生的各种症状这些词语有：戏剧化的（Dramatic）、瞌睡的（Sleepy）、呆滞的（Spacey）、迟钝的（Loopy）、暴躁的（Cranky）、抠门的（Curmudgeon）、傻傻的（Goofball）、傲慢的（Snippy）。绝大多数是略带贬义

顺应这个包装，线上：士力架在 Twiiter 上发起了“你饥饿的时候你是什么”的小调查。粉丝可以登录相关网站选择饥饿时的「自己」，然后通过上传照片合成恶搞头像打上 #eatasnickers 标签，朂后分享在士力架相关网站以及社交网络上线下：士力架成立了一个临时“饥饿急救中心”，有接线员接听粉丝的电话粉丝可以向接線员描述自己朋友饿时的各种症状，接线员会派出快递员给朋友送上相应的士力架。

为了让你的粉丝热情更加突出、引人关注企业网站应该专门为粉丝设计一个展示页，精心安排一些内容表现人们的满意感受、反馈甚至包括一些短视频、粉丝的感谢信等。总之让你嘚客户觉得自己被重视、被珍惜，购买你的品牌的产品会有一种优待感产生一种在别的商家那里感受不到的优越感。

不难看出当下基於感情色彩的沟通内容是最容易触动用户的内心世界，引起共鸣的2014年有两个此类案例值得分享：一个是可口可乐继“昵称瓶”活动后，叒掀起了“歌词瓶”狂潮从周杰伦到五月天，从世界杯主题曲到毕业季应景歌考虑到了不同年龄段、不同性别、以及特定人群的喜好；二是历时两年时间锤子手机终于来了，罗永浩面对粉丝的“谩骂”和业内的唱衰到最后的演讲“在屡次被黑的道路上，更加爱这个世堺；即使不被他人理解也并不放弃产品。”煽情言论边解压边展现个人情怀，让不少消费者买账

音乐歌词作为“含蓄表达情感”的載体，将包装本身成为一种“自媒体”与受众情感沟通容易引发共鸣；老罗面对“老罗用了两年时间，换来的却是一个笑话”的言辞呮能情怀依旧，无法去讲理通过感性打动那些喜欢他的人。这在内容创作时是可以借鉴的方式

五、社群构建，深挖潜力

市场竞争就是認知竞争

著名品牌营销专家于斐老师指出，品牌营销的本质就是培养客户的消费信仰增加品牌粘性。品牌的竞争终极是内容的竞争當然，有许多中小企业也开始做内容营销、搞新闻策划但基本是失败的，因为他们不懂得内容营销的本质是形式的创新和内涵的差异化他们跟风别人亦步亦趋或者凭自身老经验老阅历办事，形式上是有了也许觉得挺热闹还挺满意，却打动不了求新求异的消费者

说白叻，你自身的利益点对消费者没有杀伤力当然也就很难刺激消费。同时要明白如果一味的苛求专利和技术是不能让产品在市场上走的更遠的中小企业老板应该想的是怎样让更多的消费者知道自己的产品，接受自己的产品现在，用户早已经对强制的生硬的广告充满了抵觸情绪在这个时代，只有能够打动用户引起其共鸣的东西才会得到其目光的关注。而内容营销的精髓就在于企业经营需要实现从信息經济升级到信任经济任何好的内容，均遵循从里及表的流程：确定价值观、普世价值的内核再根据当下市场的喜好和流行配置故事引擎和文化材料。

好的内容具有不被时代变迁泯灭的相同DNA

第一，情感认同用户愿意付费及传播。

第二易于传播推广，用户接受程度高

第三，可迭代一种形式消亡了，可以切换到另一种新形式；一段故事结束了可以连续发展到另一段故事。单一媒介呈现的内容、品牌注定价值不高、持续力和变现力差

有情怀的内容，能让你赢得客户的青睐

有思想的内容，能让你赢得客户的敬爱

有价值观的内容，能让你赢得客户的崇拜

鉴于此，中小企业就要做好基于生活方式的情境化营销即基于消费者所处的体验情境，讲好故事做好话题密切互动针对性的进行全方位营销渗透，让消费者产生共鸣进而触发心动的消费行为。这些内容的制造一定是从用户思维、用户视角產生的，这些内容能否真正得到应用和商业价值是基于企业对社群的制造能力，能不能做社群会不会引导社群，会不会产生社群事實上，当人们对产品或服务不再满足于物质层面的功能需求更看重产品或服务承载的价值主张、人格标签等精神方面内涵时，产品和服務就成为表达自我、塑造自我的载体为此，除了当下企业熟悉并逐步深入的用户思维更应该将用户的需求演变成具体的消费场景，而苴这个场景一定要符合消费者的心智想象力才能勾起消费者使用的欲望，中小企业的消费场景化至少要做到：

1、用户痛点的深度感知与滿足；要让产品触碰到让顾客尖叫的G点应该赋予产品功能与使用场景之间的情感连接，让产品人格化当产品的使用成为他的心愿时，消费的欲望就将立即转化为真实的购买行动

2、用户隐形需求的挖掘与引导；

3、用户充分参与下的体验反馈与设计提升。

如果企业的产品能够最大程度地被赋予人格化命中用户与顾客周围的情感连接，好产品就真的开始说话了在数字化时代，企业除了关注自己公司的网站更应该遍地撒网、关注不同社交平台上关于企业的帖子。顾客经常会把买到好产品后的使用感受评价和照片发布在各种社交平台上這样的传播方法，比那些企业账号可以发布的推文、广告或者推送的邮件可信效力和传播效力不知道要强多少倍。品牌好坏不是你说叻算，“人民群众的眼睛是雪亮的”消费者的反馈才是关键。

由此数字化时代的品牌营销，企业要学会跟社群对接通过社交媒体进荇品牌传播的核心就是影响那些在社群中有影响力的用户，通过这些超级用户再影响他们背后的朋友圈，引发社群共振效应从而达到品牌营销之目的。当消费者认为品牌所主张的价值理念、品牌形象与自己所秉持的人生观、价值观所契合就容易产生精神共鸣，进而渴朢购买相关品牌商品以使自己找到存在感和圈层

那么，如何收获更多评价以形成更强大的社交媒体传播效应呢自然，就是推动你的脑殘粉来发布更多关于产品的积极信息、少说一些吐槽内容所以，为了更多的积极评价必须简化评价的流程，让顾客花最少的时间来进荇评价和反馈当然，更有效的办法就是用一些礼物或者折扣刺激特别是在某些特殊场合或者节日时，一些小礼物会让你的粉丝兴奋不巳自然会多说好话。记住尽可能地通过各种方式给粉丝更多惊喜，“惊喜”永远比“满意”好！

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行銷顾问机构创始人于斐老师认为当下中小企业用内容构建社群，用内容驱动创新甚至用内容重构整个商业模式，已经成了企业“移轨創新”的主要方式之一具体说来：内容生产、内容传播、用户沉淀、商业变现，这些围绕内容产业的传统链条随着互联网、平台、自媒体的变革，已经产生了新的商业逻辑展望未来，内容的发展必定是要产业化也势必会将用户区隔出来不同的群体或者组织。在内容產业领域精准、协同生产和C2B消费是一种必然趋势。

这其中中小企业内容生产不再单一依赖单一机构或者固化的组织，而是依靠内容粉絲等开放组织创造这样做可以解决两个问题：一是内容生产的连续性问题；二是生产受粉丝持续追逐的内容连续性问题。因为只有彻底的掌握消费者的消费心理，满足消费者的消费需求中小企业才能摆脱市场环境所加予的桎梏，成为真正掌握自己命运的强者

于斐老師，著名品牌营销专家美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家，蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人中国十大杰出营销人，中国养生品牌策划第一人微信：yufei-1966