斗门体校14个“校外训练网点”正式揭牌，体育后备人才培养计划迈进新里程！
日前，斗门区体育局与教育局联合发文，正式出台《斗门区体校“校外训练网点”建设方案》，这是继2015年区体育局与区教育局联合推出“创建斗门区校园体育项目特色学校”实施方案以来，在践行“体教结合”创新教学模式的历程里，又一丰碑成果。
近年来，斗门区在全区中小学校内设立青少年课外体育项目培训基地，并通过强化青少年三级训练网络建设，探索出一条符合斗门教学实情的“体教结合”发展之路，这也是体教结合教学领域中一项创新的业训模式。
经过2年多以来的实践，斗门区“体校结合”模式从萌芽，到生根，再到开花结果，取得了可喜的成效。其发挥斗门体校的“龙头”带动作用，以学校为主阵地，课外培训为补充，形成优势互补的“三位一体”新格局，有效推进了全区青少年体育“一校一特色”的阳光体育活动的开展。
去年11月，国家体育总局、教育部联合印发《关于加强竞技体育后备人才培养工作的指导意见》，对新时期加强竞技体育后备人才培养工作提出了新的要求。区体育局与区教育局在原有的“体教结合”业训模式基础上，再次深化实践，以“国家高水平体育后备人才基地”认定细则为抓手，设立斗门体校校外训练网点，建设业训网络，夯实业训基础。
近日，14个斗门体校“校外训练网点”纷纷正式揭牌，标志着斗门区“体教结合”模式再上一台阶，竞技体育后备人才培养计划迈进新里程。
14个网点中，以游泳、田径、龙舟、乒乓球、足球5个斗门传统优势运动项目为主。网点建设及运行将遵从统一规范的管理办法。
训练网点建设图
训练网点情况
斗门区实验小学
井岸镇第一小学
横山中心小学
乾务镇中心小学
杰成体育（人民游泳场）
斗门区实验小学
井岸镇第一小学
新环中心小学
斗门区第四中学
新环中心小学
六乡中心小学
斗门区乒乓球协会
斗门区商业幼稚园
乾务镇中心小学
训练网点揭牌回顾
随着斗门体校校外训练网点的铺开
斗门体校将利用网点学校的丰富生源和师资
加强体校梯队建设，夯实主阵地
将训练服务延伸到网点学校课外培训范围
形成各项目的二、三线梯队建设
为培养体育后备人才打下更坚实的基础
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今日搜狐热点Ｙ９５３６３２学校代玛Ｉ 学 号ｌ１０２４６０３２０１３０６８ｇ欠学硕士学位论文竞技体育、体育产业与大众传媒院 专 姓系： 业：名；新闻学院 新闻学赵庆张子让教授 ２００６年４月１８日指导教师： 完成日期：中文摘要本文主要依托传播学和整合营销的理论，通过定量研究和定性研究相结合 的方法，对竞技体育、体育产业与大众传媒的关系进行研究。文章以国外相应媒 体的发展为佐证，详细论证了体育产业化发展之路与媒体之间共生共存的关系，并由此深入探讨作为两者直接结合的产物——体育传媒，如何在激烈的媒介市场竞争中，站稳脚跟，走出困境，着眼于２００８年北京奥运会，采取合理的营销策 略，逐步做大做强。关键词：竞技体育体育产业化体育传媒整合营销窄众传播ＡｂｓｔｒａｃｔＴｈｒｏｕｇｈ ｔｈｅ ｃｏｍｂｉｎａｔｉｏｎ ｏｆ ｔｈｅ ｔｗｏ ａｐｐｒｏａｃｈｅｓ ｏｆ ｑｕａｎｔｉｆｉｃａｔｉｏｎａｌ ａｎａｌｙｓｉｓ ａｎｄ ｑｕａｌｉｔａｔｉｖｅ ａｎａｌｙｓｉｓ，ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ ｃｏｎｄｕｃｔｓａｒｅｓｅａｒｃｈｏｎｓｕｓｔａｉｎａｂｌｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ ｓｐｏｒｔｓ ｍｅｄｉａ，ｗｈｉｃｈ ｉｓ ｔｈｅｏｄｅｓ ｏｆ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ａｎｄ ｉｎｔｅｇｒａｔｅｄｍａｉｎｌｙ ｂａｓｅｄｏｎｍａｒｋｅｔｉｎｇ．Ｐｒｏｖｅｄｂｙｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ ｆｏｒｅｉｇｎ ｍｅｄｉａ，ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ ｄｅｍｏｎｓｔｒａｔｅｓ ｔｈｅ ｓｙｍｂｉｏｔｉｃａｎｄｃｏｅｘｉｓｔｅｎｔ ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ ｂｅｔｗｅｅｎ ｓｐｏｒｔｓ ｉｎｄｕｓｔｒｉａｌｉｚａｔｉｏｎ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ａｎｄ ｍｅｄｉａ ｉｎ ｄｅｔａｉｌ．ｗｈｉｃｈ ｉｓ ｓｔａｒｔｅｄ ｆｒｏｍ ｓｕｃｃｅｓｓｉｖｅ ｂａｎｋｒｕｐｔｃｙ ｏｆ ｓｅｖｅｒａｌ ｓｐｏｔｓ ｍｅｄｉａ．Ｔｈｅｎ，ｉｔ ｄｉｓｃｕｓｓｅｓ ｈｏｗ ｓｐｏｒｔｓ ｍｅｄｉａ，ｔｈｅ ｐｒｏｄｕｃｔｉｏｎ ｏｆ ｔｈｅ ｃｏｍｂｉｎａｔｉｏｎ ｏｆ ｓｐｏｔｓ ｉｎｄｕｓｔｒｉａｌｉｚａｔｉｏｎ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ａｎｄ ｍｅｄｉａ，ｓｔａｎｄｓｔｅａｄｉｌｙ，ｏｖｅｒｃｏｍｅ ｄｉｆｆｉｃｕｌｔｉｅｓ，ａｄｏｐｔ ａｐｐｒｏｐｒｉａｔｅ ｍａｋｅｔｉｎｇ ｓｔｒａｔｅｇｙ，ａｎｄｂｅｃｏｍｅ ｌａｒｇｅｒ ａｎｄ ｓｔｒｏｎｇｅｒ ｓｔｅｐ ｂｙ ｓｔｅｐ ｉｎ ｆｕｒｉｏｕｓ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ ｏｆ ｍｅｄｉａ ｍａｒｋｅｔ ｆｏｒＢｅｉｊｉｎｇ２００８ Ｏｌｙｍｐｉｃｓ．ＫｅｙＷｏｒｄｓ：ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅｓｐｏｒｔｓ；ｓｐｏｒｔｓ ｉｎｄｕｓｔｒｉａｌｉｚａｔｉｏｎ；ｓｐｏｒｔｓｍｅｄｉａ；ｉｎｔｅｇｒａｔｅｄ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ；ｎａｒｒｏｗｃａｓｔ２前言对这个论题的关注，首先来自于我的职业敏感。我从事新闻工作已近１８个 年头，自１９９４年５月初以来，我就一直从事体育新闻的采访、编辑及管理工作， 对我国竞技体育由弱到强的历史、体育产业从无到有的发展、体育传媒的危机与 前景，充满好奇感。有个问题一直困扰着我：竞技体育、体育产业与大众传媒之 间究竟存在怎样的关系？如何科学地把握好它们之间的关系呢？ 如果说，我国的竞技体育具有悠长的历史，可到了近现代，中国竞技体育水 平总体上是落后的，项目发展也极不平衡，这也就是在雅典奥运会上，中国军团 金牌数名列第二，却不敢自称“体育强国”的道理。同样，我国的体育产业从无 到有，发展之路步履蹒跚，与落后的竞技体育相比，体育产业至今仍处于一个很 低的层次，向上发展的空间极其广阔。我国的体育传媒虽然较少受到各方面的制 约、柬缚，且近年来势头很健，但在自身做大做强方面，还有很长的路要走。 所以，我的研究工作，首先从我国竞技体育的历史着手，详细剖析了我国体 育产业的发展之路，同时引用大量的国外体育产业的资料相对照。着墨点最多的， 则是竞技体育、体育产业与大众传媒（特别是体育传媒）之间你中有我、我中有 你、相互依存、相互作用的关系。最后，结合我的新闻实践，运用整合营销的理 论，对我国体育传媒所面临的困境，提出我的见解和对策。 我在收集资料的过程中发现，有关我国竞技体育发展史的资料不少，但体育 产业方面的资料相对匮乏，对体育传媒的研究则显得比较零碎。因此，对三者关 系作深入的研究、把握，是本文较为独特的贡献所在。第一章竞技体育的兴起与体育活动的传播体育传媒，是指它传递的信息内容主要是围绕竞技体育有关的一切信息内 容。它不同于其它信息内容，主要功能是围绕着竞技体育发生的一切令受众感兴 趣的人物和事件而通过特定的平台和传递方式、手段而进行信息传递。所以，要 阐述体育传媒这样一个特定媒体，不得不先行阐述竞技体育的产生及竞技体育对 媒体的作用力。第一节竞技体育运动的起源竞技体育运动的起源是多元的。它首先与狩猎、战争有关，同时又与宗教 祭祀有关。美国学者摩尔根曾指出：“渚部落在每一季节内，都用各种形式的崇 拜、舞蹈及竞技来一般地举行宗教上的祭典。”（１）摩尔根是从原始部落的生活 习俗原生态的考察中得出这样的结论。原始社会的人类，在狩猎、战争这种优胜 劣汰的自然淘汰法则中，通过竞技来学习展示生存的技艺，这种技艺又在特定的 形式中展示，某种场合的宗教仪式如祭天、祭火、祭水、祭不能解释的自然现象 而产生的各种图腾活动，都在展现着这种技艺。仔细分析上古人类留给我们大量 勒石、陶塑、青铜器等文物文献中，通过分析和类比的互相印证，则会发现竞技 首先产生于狩猎、战争以及宗教祭祀。 《左传?成公十三年》云：“国之大事，在祀与残。”即是说国家最重要的事 一是祭祀二是战争。《易》是中国古代一部占ｈ的书，其中大量的是预ｈ，而又 有历史的记述。《易?中孚?六三》云：“得敌，或鼓，或罢，或泣，或歌。”这 是指部族打胜仗后，以击鼓歌舞或展示武艺来庆祝。（２） 竞技的产生是多元化的，然而竞技的传播却依赖于某种宗教祭祀仪式。《尚 书、尧典》记载宗教祭乐时有“矛击石附石，百兽率舞”。意指从事战争的人用 矛击敲石磐，发出悦耳的声音，引得装扮成百兽的人以互相搏击而表演。经过长 期的部族繁衍，这就成了某种竞技项目。如跑、掷、投等田径项目，则明显带有 远占时代的竞技信息。 随着人类文明进程的发展，竞技体育传递着某种信息。西汉建年初传颂的“项 庄舞剑，意在沛公”的脍炙人口的故事，浇明了竞技体育作用与信息传递的相互 关系。西楚霸王项羽的叔叔项庄在宴会上表演舞剑，这里的剑已有了明显的竞技４内容。它是战争中兵器和使用兵器的人的内容的延伸，带有表演和娱乐的性质。然而它又通过竞技——舞剑，向刘邦及项羽传递着特定的信息。奥林匹克运动产生的溯源，更能说明竞技体育作用于信息传递。公元前４９０年，希腊人在马拉松 海湾与波斯人浴血奋战大获全胜，战士菲迪皮德斯从马拉松飞奔４２公里１９５米 到雅典城，报告胜利的消息。１８９６年举行首届奥林匹克运动会时，奥运会的创 始人顾拜旦以这一史实设定了一个长跑运动项目，这一项目的名称就叫马拉松长 跑。延续至今的奥运会，至今仍把这最具有军事色彩的项目作为每届奥运会的压轴戏——闭幕式前的最后一个竞技项目。这个项目本身的历史，就告诉今人竞技体育如何作用于信，９４＃递。 竞技体育是一种浓缩的运动形态，在这一形态中，人们希望通过一种形态展现生命的全部含意：生存、发展、繁衍；以至上升到美学上的含义——生命的意义和生命的价值。 竞技体育是有竞争性的运动，它不但挑战着过去还挑战着人类的自我，从而 展现出人类为理想而努力奋斗的精神。竞技体育最大的魅力在于它的竞争性，因 为它本身最能反映人的本质。通过运动与力量．动作与速度的完善结合的统一， 展示着人的本质。它不但从成功中获得价值的评判，同时从失败中也获得价值的 评判，这种价值取向，更注重精神上获得的美感的享受。 竞技体育还因对象不同的差异产生审美的差异。个人项目与集体项目的差 异，不同人种的差异，集体项目中不同位置的差异等等。 现代竞技运动的蓬勃开展，己成了人类社会生活不可或缺的一部分，它在不断发 展的同时又向人们提出了更高的审美要求，如某些竞技运动借鉴了音乐舞蹈的元素。 总而言之，竞技体育运动发展到今天的现代竞技体育运动，它的全部内容可 以用奥林匹克运动的一句伟大格言来概括，这就是奥运会的创始人顾拜旦的好 友、巴黎阿奎埃尔修道院院长亨利?迪东１８９５年在其学生举行的一项户外运动会上对他们说：“在这里，你们的口号是——‘更快、更高、更强！’”在１９２０年第七届奥运会上，这六个字出现在安特卫普的赛场上，成为奥运精神的所在， 也是现代竞技体育的所在。 现代竞技体育在奥林匹克精神的推动下，对现代人类生活产生着越来越大的 影响，也愈发成为媒体吸引受众的重要内容。第二节竞技体育的传播活动纵览当今的各类体育类报纸、电视、电台、网络等新闻传媒，凡体育新闻报 道，无不以竞技体育报道为主。正如两位美国著名体育新闻记者在他们所著的《体 育新闻报道》中所说，“赛事报道并不是体育新闻报道的唯一内容，但它却一直 是大部分体育版的基础”。我国体育新闻研究者在《羊城晚报与纽约时报体育报 道的比较研究》中也指出，“两报在其体育报道中均以竞技体育方面的信息传播 为主，特别是对国内外重大体育比赛的报道占相当比例。竞技运动成为两报报道 的重点。”报纸媒介为满足越来越多的民众对竞技体育信息的阅读热情，而把竞 技体育的报道作为自己办报的重点之一。那么，究竟是什么原因让竞技体育独占 鳌头，成为体育新闻的宠儿呢？ 首先，竞技体育最具有新闻性。对竞技运动稍加了解和喜欢观看竞技运动比 赛的人都知道，竞技运动最大的魅力和最显著的特征就是竞赛结果的不确定性。 在竞技运动的比赛中，无论是两强相遇或是强弱相对，其比赛结果都可能出人意 料之外而使其充满悬念。如在举世瞩目的２００２年韩日世界杯足球赛的揭幕战上， 上届的卫冕冠军法国队与非洲的塞内加尔队相遇，按当时的舆论及足球专家分 析，法国队因拥有世界最佳中场齐达内、英超最佳射手亨利，以及意甲最佳射手 特雷泽盖，其实力雄厚必胜无疑。可比赛的结果犹如艳阳天下起了鹅毛雪，是塞 内加尔队以１：０击败了法国队。由此法国队锐气重挫，在小组赛上颗粒无收， 不仅没能进入十六强再圆冠军梦，而且在小组赛上就被淘汰出局，最终饮恨２００２ 年韩日世界杯。 难怪一位好莱坞著名导演曾说：“没有一部奥斯卡影片所制造的悬念能与一 场足球比赛媲美。在运动场上任何结果都是可能发生的，竞赛对手之问的实力越 接近，双方的竞赛水平越高、其悬念性越强”。那么又正是这种悬念性，使竞技 体育比赛最具有新闻性。新闻理论曾阐释这样一个道理，新闻价值的体现，关键 在于该新闻是受众“欲知、应知而未知的事实”，越是受众想知道又无法预料的 事实，越能吸引受众，越具有新闻性，体育新闻亦是如此。 第二，竞技体育有丰富的新闻源。竞技体育不仅具有显著的新闻性，同时还 具有丰富的新闻源。其源头之一是竞技体育的赛事频繁。 众所周知，当今在世界范围内竞技体育已形成了不同类型且定期举行的洲际 大型运动竞赛。如在固际体育综合性竞赛中，有最具影响的国际奥林匹克运动会、６世界大学生运动会、国际军事体育运动会等。单项的国际体育竞赛有世界杯足球 锦标赛、世界乒乓球锦标赛、世界排球锦标赛、世界体操锦标赛、世界跳水锦标 赛、世界游泳锦标赛等等，这类单项国际竞赛几乎包括了目前在全世界开展的所 有运动项目。除了这些世界性的国际竞赛外，还有以地域为中心的各种运动竞赛， 如欧洲足球锦标赛、东亚地区运动会、南美洲运动会等等单项和综合性的地区运 动会。这些运动会都形成了相对稳定的举办时间、制度和组织形式，据统计几乎 每天都有一项国际性的大型运动会举行。同时各个国家还有本国每年定期举行 的、各种各样的围绕国际大赛而进行的各种国内运动竞赛，以及本国民族传统体 育项目的运动竞赛。 竞技体育丰富的新闻源的渠道之二，来自于竞技体育的竞赛项目的丰富性。 以最具规模和最有影响力的奥林匹克运动会为例。奥林匹克运动会分为夏季奥运 会和冬季奥运会。在夏季奥运会上，就有２５个大项的竞赛，即：田径、赛艇、 羽毛球、棒球、篮球、拳击、皮划艇、自行车、马术、击剑、足球、体操、举重、 手球、曲棍球、柔道、摔跤、游泳、（包括跳水、花样游泳和水球）、现代五项、 网球、乒乓球、射击、射箭、排球、帆船，它们又细分为２５７个小项；在冬季奥 运会上有雪车、冰球、雪橇、冬季两项、滑冰和滑雪６个大项，共设５７个小项。 由此可见，正是竞技体育竞赛的悬念性，竞技体育运动赛事的丰富性，竞 技体育运动竞赛项目的多样性，使竞技体育每天都可能有绝不重复的报道内容。 竞技体育的信息源源不断，吸引着热爱与关注竞技体育的受众，成为体育新闻版 面的主要内容。 另外，体育新闻受众群体具有以中青年为主、以男性为主的鲜明特点。据 北京慧聪公司２００１年５月对我国八大城市的报刊市场进行的调查表明，受众对 《足球》、《体坛周报》、以及《中国体育报》这三类体育新闻大报的接触情况， 在１９—２５岁的读者中知名度高于４０一６０岁读者中的知名度，在男性中的知名度远 远高于女性。再据体育传播学者对成都地区体育新闻受众调查，体育新闻的中青 年受众，占体育新闻受众群体总数的７０％，体育新闻受众男性与女性之比为６ｔ４： 】００。由于竞技体育竞赛的对抗性、，基念性、激烈性、高情感性，与中青年及男 性在心理上天然的接近性，决定了这样一个受众群体，尤其喜好竞技体育新闻报 道，同时也决定了体育新闻媒体突出竞技体育报道，咀满足这一受众群体的需求。７第二章体育产业化的发展之路第一节体育产业的概念、内容与特点体育产业是指向社会提供体育产品和体育服务的经营性行业，是在上世纪 ６０年代随着大众体育和职业体育的兴起而发展起来的新兴产业。 日本学者左伯聪夫认为，“体育产业意味着以体育运动资产生产财富和提供 的产业；以生产、提供和运动直接相关的财富和服务为工作内容的产业。”因此， 体育产业不仅是指和体育运动直接有关的体育器材、设备等生产、销售业，而且还包括了体育表演、体育设施建设、体育设施经营、体育情报信息等行业。体育产业应该成为实现体育的自身价值和意义而进行开发、生产、提供服务的产业。 ］９８５年，国务院颁布的《国民生产总值的计算方案》开始采用联合国以及 世界上大多数国家普遍采用的三层次产业分类法，将国民经济按三个层次产业进 行划分，该方案明确把体育事业列入第三产业的“为提高科学文化水平和居民素 质服务”的部门。从此以后，我国统计部门和体育管理部门以及体育科学结合经 济界都开始使用“体育产业”这一概念。 竞技体育的产业化，关键在于竞技体育的商品性。商品性，是人类进入文 明社会最显著的标志，也是全面和根本影响竞技体育发展的社会因素。竞技体育 成为不断满足人们需要的商品，即要产生市场效益、市场收入和市场投入，这一 过程已是一个产业化过程，使得竞技体育已按商品生产的规律去生产、销售和发 展。竞技体育成为商品，首先要具有效用性。在商品社会，消费者购买某一商品 时，不仅仅考虑商品的实用性，而且在消费某～种物品时还要得到满足感和愉悦 感。效用的大小，并不仅仅依赖物品本身所具有满足人物质愿望的客观属性，而 是与消费者的主观感受更为密切。那么竞技体育一旦成为具有商品的属性后，它 所产生的商品主观效用是什么呢？首先它可以产生对美的欣赏。任何一项竞技体 育运动，都产生美的效用，使人去欣赏。如体操、花样滑冰、花样游泳更是将高 雅的技术与完美的动作结合起来，产生与电影、戏剧、舞蹈不同的美感。其次， 它还有释放心理压力的主观效用，如拳击、足球、武术等，表现于满足人的征服 欲望，从而释放缓解现代社会生活竞争中产生的，ｂ理压力。再次，竞技体育又是 对集体主义、英雄主义和自我奋斗精神的激励。竞技体育为迎合消费者的主观需 求，尽可能的使其效用最大化。价值的最大化及价值的导向性功能，为现代竞技 体育发展增进了推动力和产生重要及深远的影响。Ｒ第二节国外体育产业化发展情况明确了体育产业概念后，应进一步明确体育产业是怎样发展的。 近年来，随着物质文化生活水平的提高，大众体育、健身体育、体闲体育 蓬勃兴起，为适应消费者的要求，为人们提供体育劳务产品、体育物质产品、体 育信息产品以及其它相关产品的体育经济得到迅速发展，成为一些国家扩大就业 率、获取巨额收入、在国民经济体系中占有显著地位的重要行业。体育产业化已 经成为世界范围内现代体育的发展潮流。 据《体育产业指导》去年的统计数据，目前世界体育产业的年产值已达４０００ 亿美元，并且以每年２０％的速度增长。美国是目前世界上体育最发达的国家，其体育产业包括了１９个领域，主要有消遣性与参号眭体育，如：狩猎、钓鱼、健身、健美等；还有体育用品业、广告业、彩票业以及比赛门票、电视转播、企业 赞助等。此外，还包括以无形资产为主的行业和出卖标志产品生产权，如：体育 纪念章、纪念币、体育专利、体育人才、体育经纪人等。 据台湾学者程绍同《美国运动产业探实》一文，１９９９年，美国的体育产业 产值超过了石油化工业，汽车业以及航空、初级金属和木材加工业等重要工业部 门的当年产值。在国民经济各行业中居第１１位（表卜１） 表ｌ一１：１９９９年全美前２４名大型产业排行榜单位：１０亿美元 排行产业类别规模１房地产８５０．０ ２零售６３９．９ ３批发４９１．０ ４健康服务４４３．４ ５建筑对７．６ ６商业２７５３１３电子及电子设备１３８．５ １４工业机械没各１２３．３ １５保险１１５．４１６食品及相关产品１１３．３１７运输和仓储１００．６ １８法律服务ｉ００．５ １９印刷出版８９．７ ２０机动车及设备８８．７一７受托公司２３３．９ ８公共事业２０５．３ ９其他服务２０５．３ １０电信１５５．７ １１体育１５２．０ １２化学及相关产品１４１．Ｏ９２１金属加工及金属制品８６．０ ２２农业８５．０ ２３安全及日用品代理７５．６ ２４石油天然气采集６２７日本把体育产业分为三类：第一类是体育用品流通业（体育用品的批发、零 售、租赁等）；第二类是体育信息相关产业（体育的新闻、信息、金融等）；第三 类是体育设施经营业（会员制和非会员制设旌经营、人才输出、体育学校管理等）。 日本近年来采取各种措旌，加大体育产业发展。以体育用品制造业和体育用品服 务业为主体的体育生产总值，从１９９０年的４．２亿日元提高到２０００年的１０００００ 亿日元。为了扩大规模，日本体育产业出现了向国外扩张的势头，在国外购买体 育场馆、收买体育团体，就地进行商业性经营。据统计，１９９２年至１９９３年，日 本至少花费了３．５亿美元购买美国的体育场地，如在夏威夷的４８个高尔夫球场 中，日本已经收购了２２个。 意大利以“足球工业”为主体的体育产业去年产值达２４００００亿里拉（约１８２．５ 亿美元），跻身于意大利国民经济十大部门的行列。目前，意大利经济体育的发 展已经完全不需要政府投资，相反政府还能从体育产业收入中提取巨额税收。 英国建立的庞大的体育产业生产体系，不仅创造了众多的就业机会，也为政 府提供了巨额的财政税收。早在１９８７年，体育产业所提供的就业机会即已达到 ３７．６万个，这个数字相当于整个英国化工业年产值接近７０亿英镑，超过汽车制 造业和烟草工业的产值。政府从体育产业中提取的税收近３０亿英镑，相当于政 府用于体育开支的５倍。（３）第三节我国体育产业化发展情况我国学者根据我国的实际情况，把体育产业分为体育主体产业（通过开发 体育本身而形成的体育劳务产品）；体育相关产业（是指体育部门利用自身优势 开发与经济、文化艺术、旅游、科技、卫生相结合的产业，主要为市场提供体育 精｝中和物质产品）；体办企业（体协系统办的一切企业，所获的利润返回到体育 事业，为发展体育事件服务）。（４） 我国体育产业尚处于起步阶段，但市场潜力巨大。 随着我国社会主义市场经济体制的建立，中国体育产业化发展进入了一个 新的阶段，即经营体育阶段。从经营创收到经营体育最重要的标志就是体委开始 经营竞技体育和比赛。足球甲Ａ联赛已显示出巨大商业价值的潜力，在１９９４年 和１９９５的甲Ａ联赛中，中国足协从多种渠道获得财源。第～，联赛杯名卖给了１０万宝路公司，获得１３０多万美元的收入。第二，出卖了１１场比赛的转播权给国 际惯例集团，收入近３００万元人民币。第三，每场门票至少３０００～５０００元的提 成，以１９９４年甲Ａ和甲Ｂ的２００多场比赛｝十算，最少也有６０万元的收入。第四， 南北明星足球对抗赛也有２０万美元划入足协的账号。经过６年的努力，中国足 胁己经实现企业化、职业化和市场化。随后举行的ＣＢＡ和ＣＮＢＡ篮球联赛以及ＣＣＴＶ 乒乓球擂台赛等都是体育产业、职业化的具体表现。 体育的职业化逐渐深入将是趋势。１９９４年，中国足球率先踏上职业化道路， 随后，篮球、排球、乒乓球、围棋也纷纷进行职业化改革，中国体育呈现出前所 未有的崭新面貌，职业化给中国体育带来了无限繁荣。职业化推动了体育经营市 场和产业结构体系的形成，俱乐部自身经营素质和造血机能有了一定改善，其经 营活动已经覆盖到比赛门票、广告、转会、商业比赛、电视转播和服务经营。 在过去计划经济时代，一个中型体育馆，其人头费、保养费、能源以及水电 费常需要百万元，建得起却养不起的现象十分普遍。但在发展经营体育的创收中， 体育场馆变成了体委的摇钱树，北京、上海、广州等体育场馆每年创收在数百万 元以上。据统计，１９９６年，全国体育场馆的经营收入达到３．０７亿元，比１９９１ 年的１．５８亿元增长了９４％。 据不完全统计，目前全国有各类体育经营企业２００００多家，总投资额约为 ２０００亿元人民币，营业额约为６０００亿元人民币。从１９９４年开始，５年内因在全 国发行的体育彩票就筹集资金１８亿元。１９９８年，全国足球甲级联赛和足协杯的 观众达５００多万人次，仅占城市总人口的１／６０左右，却创造了近６０亿元的收入。（５）在经营创收的同时，又依靠社会办体育，采取多种渠道集资方式。上海集资 ３亿元成功举办东亚运动会，成为我国第一个不依靠国家财政拨款的大型综台运 动会。１９９７年在上海举行的第八届运动会，新建和改建场馆３８座，总投资５６ 亿元，除了国家和上海市政府的少量拨款外，绝大部分是依靠社会集资的。 总的来说国内体育产业在运行机制、市场培育、经营管理上尚处于起步阶 段。目前国内开展的体育项目有８０多个，只有足球、篮球、乒乓球、网球、羽 毛球已基本进入市场，实行俱乐部和联赛制，其它项目主要还靠国家投入或依托 社会发展。第四节体育产业化的空间体育是一个世界性的大产业。 十七世纪的经济学家科林?克拉克对产业分类逛行论证分析，主张用国际 Ｉｕ来比较各国人民的收入，已证实和分析产业结构与经济发展之间的关系，他 提出将产业分为三类，即第一类产业（农、畜牧、水产、林），第二类产业（矿、 制造工业、土木建筑业、电气、煤气供应业），第三类产业（金融业、运输业、 服务业）。这种分法从创立趴来便被普遍使用了，成为世界通用的产业结构分类， 但不代表是严格意义上的划分标准，由于各国国情不同，所以划分也不尽一致。 在我国第一产业指农业，第二产业指工业和建筑业，第三产业指除第一产 业和第二产业之外的其他产业。从我国的产业划分标准中可以看出第一产业和第 二产业以外经济活动都归入了第三产业，正因为如此，由五花八门、形形色色的 行业构成第三产业，直到现在分类标准仍不是很明确，实际上第三产业从诞生起 就以一种未饱和的状态存在，是随着经济发展而不断扩充的。 我国的第三产业包含四个层次：一是流通部门，如运输业、通讯业、电讯 业、仓储业等，这是直接与生产相关联的部门；二是为生产生活服务的部门，如 金融、保险、居民服务等；三是为提高科学文化水平和居民素质服务的部门，体 育和媒介都是这个部门的；第二、第三两个部门是与消费相关联的部门。四是为 社会公共服务的部门，如国家机关、社会团体、军队等。第三产业的扩大首先是 从受工业化刺激的物资资料生产辅助部门开始，也就是直接与生产相关联的部 门，其次是满足个人消费的部门，然后继续扩大的是与社会、公共服务业相关联 的部门。 战后３０多年以来至今伴随着世界经济的发展，各国产业结构有一个突出变 化就是第三产业的膨胀化。第三产业迅速扩大，在经济增长过程中占有越来越重 要的位置，成为国民经济重要的组成部分。在一些发达的资本主义国家，其国民 收入和就业人数都已经接近或超过了第一产业和第二产业的总和。例如在美国， ｉ９７８年第三产业的国民收入和就业人数分别为６３．８％和７０．４％；在日本，分别为 ５７．６％和５０．７％。第三产业之所以获得迅速发展，其基础是工农业生产的发展和 劳动生产率的提高。在我国第三产业虽然没有占到国民经济一半的比重，但随着 改善丌放的深入，物质生产持续发展和劳动生产率逐步提高，加快发展第三产业 同样已经成为弪济发展的趋势。１ ２第三产业的扩大是经济发展的必然，体育产业化自然更离不开经济的发展， 因为体育是一种超越物资功利性的精神创造活动，只有物资生活得到基本保障之 后，才有可开发的精神价值。自上世纪７０年代以来，世界经济的发展促进体育 的经济功能得以不断开发，体育产业呈现出快速化、国际化的发展趋势，并且体 育产业自身发展的同时也促进了经济的发展，因为它是与市场经济相互推动、相 互作用的。作为产业必然创造价值，在有些国家体育产业已经成为国民经济的支 柱产业。 体育产业与其它产业相比较有自身的特点： ①体育产业是关联性很强的产业。人们对体育或体育运动的需求是多种多样 的，是直接生产和提供体育产品和服务的体育产业不可能满足的，因此人们多样 的体育活动除了依赖体育产业之外，还要依赖其他与体育产业相关联的产业。◎体育产业足新兴的并具有极大发展前途的产业。体育产业是随着国民经济的发展而发展的，人们进行各种体育活动的需求和欲望也会随着经济的发展而提高。③体育产业主要是满足人们的精神、文化、健身等需求的产业。这种满足又 是通过体育教育、竞技运动和身体锻炼来实现的。体育产业是更贴近人们直接生 活的需要的。 ④体育产业是国际化的产业。体育产品和体育项目的类同性，使之极容易形 成国际性交流，体育运动的竞技性，也推动着体育在更大的领域内发展。 体育产业属于第三产业中与消费相关的服务部门，工业大生产的发展带来 的生活和消费的高度社会化为其提供了发展空间。随着国民经济的高速增长，工 业生产技术的大幅度进步，人们可支配的收入有了增加，自由时间增多了，个人 消费结构也发生了变化，从而对个人与城市生活相关联、与文化娱乐相关联的服 务需求扩大了，相应地与消费相关联的服务业得到了发展。体育产业就是在这种 背景下发展的，实质上它是由于消费过程本身的变化和多样化而不断扩大的，不 能视为从产业资本的循环中派生出来而独立存在的部门，不能看作是以产业资本运动为中心而生产的部门。因此体育产业的发展对其他产业——包括媒介产业一 ～存在着很大的依赖性。然而在我国，由于某种社会政治与历史的传承，传媒业在相当长的一段时 期内被视作是纯粹的上层建筑意识形态的设施之一，其宣传教化作用被强渊到近 乎唯～的程度；而其产业化功能却被有意无意地置Ｆ被压抑和被忽略的地步。直１３到近些年，随着我国市场经济体制的建立和发展，媒介的产业化进程才随之启动。 值得高兴的是，我们看到的趋势是传媒作为一个产业已经被越来越多的人们所认 识和关注。研究普遍认为，在我国一个巨大的传媒市场已经形成，传媒产业正在 成为一个冉冉升起的朝阳产业，其发展前景非常广阔。 据国家权威部门统计，１９９８年全国广告收入亿元以上的媒体已经超过２０ 家，全国４种类型的媒体（报纸、电视、广播、杂志）的广告额为５３７．８亿元， 相当于ＧＮＰ的Ｏ．６％左右。更为重要的是，媒体广告额的增速近年来呈现出高速 成长的态势：以４种类型的媒体为例，１９９７年，报纸的广告收入达到９６．８亿元， 电视的广告收入达到儿４亿元，广播的广告收入达到ｌＯ．５亿元，杂志的广告收入达到５．２亿元——其年均增长率分别为４６．２％、５３．８％、４３．０％和２９．４％，已经大大超过了同期国民生产总值的年均增长率。（６）这种持续、高速增长的现象不 能不让人刮目相看。 现代世界经济具有一体化趋势，中国经济不可能隔绝于世界经济之外，在国 外体育产业迅猛发展的同时，我国体育生存的市场环境也在悄然转变。 进入１９８０年代以来，中国经济持续高速增长。据国家统计局、《中国经济年 鉴》、《中国统计年鉴》所公布的资料，我国国民生产总值１９８０年是４４７０亿元， １９８５年为８８５７．６亿元，１９９０年为１７６８６．１亿元，１９９５年达５７７３３亿元，１９９９年为８２０５４亿元；Ｌ９８０——１９９９年间，６ＤＰ增长数十倍，扣除价格因素，年均增长９．８％，人均ＧＤＰ变化由１９７８年的３７９元到１９９９年的６５３４元，为同期世界上 增长最快的国家，在我国经济快速发展宏观背景支持下，体育产业发展迅猛，成 为第三产业中不可忽视的生力军。体育产业的形成既是体育适应市场经济客观需 要的产物，又是体育体制与经济体制相适应的必然。 邢小平同志南巡讲话以后，我国进一步深化改革、扩大开放，并逐步改变过 去那种商集中度的计划经济体制，以市场的自发调节为主，政府的宏观调控为辅， 在这种背景下体育事业也进入市场，逐步由福利型、事业型向经营型转变。唯有 这样才能拓宽体育筹资渠道，增强体育的自我发展能力，而不像以往那样单靠政 府的财政支持。１９９７年３月，八届人大四次会议批准了党的十五届五中全会建 Ｉ义的“九五规划”和２０１０年远景目标纲要，其中要求体育要形成国家和社会共 同兴办的格局，走社会化、产业化的道路。随着市场经济的逐步深化，体育产业 化已成为必然的趋势，据有关部门统计，近１０年我国体育部门在体育开发中创 造的产值已近５０亿元人民币，并每年以３０％左右的速度增长。ｆ４人们收入增加和消费水平的提高是推动体育市场形成的另一重要因素。据《中国统计年鉴》１９９０一～１９９７年城镇居民家庭可支配收入１９９０年为１５１０元，１９９１年为ｔ７０１元，１９９２年为２０２７元，１９９３年为２５７７元，１９９４为３４９６元，１９９５ 年为４２８３元，１９９６．年为４８３９元，［９９７年为５１６０元。不难看出，我国人民的生 活水平在逐年提高，虽然发展不均衡，但从总体上看，人们的收入年均增长较大。 与此同时，恩格尔系数逐渐降低，据统计，我国城镇居民家庭消费食品的比重 １９７８年为５７．５％，１９９０年为５４．３％，１９９６年为４８．６％，人们的基本物质生活需要 在较大程度得以满足之后，便会把收入的一部分用于改善生活质量，愿意花钱进 行文化、体育等精神消费，逐步形成体育消费的固定人群，从而将开发体育市场 的可能性变为现实。 随着生活质量的提高，“花钱买健康”成为时尚，大众体育消费正迅速市场化。游泳馆、网球场、溜冰场、健身房、台球厅、保龄球馆逐渐成为人们经常光顾的场所。目前国内的２９个保龄球馆中，有１９９个是在１９９５年之后建成的，吸 引了大量社会资金，现已投入１８．６６亿元。 同时，１９８５年国务院颁布的《国民生产总值的计算方案》，正式把体育事业 明确地列入第三产业。近年来，中共中央国务院更是出台法规指出，体育作为第 三产业，应建立充满活力的自我发展机制，加速体育产业化进程，逐步走向市场， 推动体育事业全面、快速的发展。（７）１９９０年代以来，国家体委把所有运动项目 从政府管理职能中分离开来，尤其是以足球市场化改革为突破口，推进运动球队、 俱乐部的实体化和商业化进程。我国体育产业有形资产的开发步伐正在加快：在 体育产业的无形资产利用方面也开始运作。经过１０余年的发展，我国的体育产 业已初具舰模。体育本体产业发展迅猛，［９９８年全国体育消费总额约１４００亿元， 其中城市消费１０４０亿元，（８）体育产业发展迅猛，体育健身场馆逐步向公众开放； 体育娱乐业成为新兴产业：体育竞赛表演业向社会化迈进；竞技体育业继续向俱 乐部方向发展；体育社团组织形成一定规模；体育彩票销售开始起步等等。体育 相关产业得到发展表现在体育用品生产形成一定规模；体育用品销售势头良好。第三章体育产业与媒体的共存空间体育产业和媒介产业各自开展经济活动，由于它们之间存在着紧密的联系， 因而很容易达成一种共同的经营活动。前面提到过体育产业不是以产业资本运动 为中心而产生的部门，媒介产业也是一样，并且体育和大众传播媒介都具有广泛 的辐射力和影响力，因而它们在实现经济效益的同时要兼顾社会效益。在这一前 提下，它们需求更好的合作方式，共同策划举办一些经营活动。目前，中央电视 台播出的两大赛事爱立信乒乓球擂台赛和摩托罗拉羽毛球天王挑战赛就是体育 与媒介共同经营的一个范例。体育产业和媒介产业的共同经营不仅促进了它们自 身的发展，同时为企业和广告公司提供了新的机会。体育产业与媒介产业的共同 经营为企业提供了综合协调的使用多种传播方式的机会，使企业可以在不同时 间，不同场合以统一的形象出现。例如爱多ＶＣＤ投入巨资拍摄的“好功夫”的广 告，相应的在体育频道赞助开播一个冠名“爱多”的关于武术的节目，这实际上是 从多种渠道，以多种传播方式来强化品牌形象。体育和媒介的关系为企业和广告 公司提供了这种机会参与到体育产业与媒介产业的经营。广告公司作为企业的代 理，要利用这种机会参与到体育产业与媒介产业的经营，销售，推广提供服务，并最终实现企业、广告公司、体育、媒介的共同经营、共同开发。那么，大众传播媒介与体育产业之间的特殊关系究竟是什么？他们之间有没有一种更加内在 的联系？体育产业与大众传播媒介相结合的空间与前景有多大？这些正是本论 文要深入探讨的问题。第一节体育产业为媒体提供宽广的舞台对于体育传媒来说，体育产业为其提供了机会，即给媒体提供了宽阔的舞台。 这种宽阔的舞台，首先就表现在自身的发展壮大上，这几年的中国体育媒体 发展之迅速，是近几年罕见的。就拿报纸来说，从刚开始的广州的《足球报》一 枝独秀，继而《体坛周报》的迅速崛起，然后到《南方体育》的三足鼎立，还有 上海的周报《新民体育报》改制的《东方体育日报》，加上传统的《中国体育报》， 以及颇有影响的《球报》、《中国足球报》等等，这些无不是因为体育尤其是足球 的产业化丌展以来遍地Ｊｒ花的，而这里面足球的例子是最明显的。由于中国的足Ｔ６球职业化开展最早，凼此产业化也是发展得最好的，足球的报纸杂志可以说在体 育报刊里独领风骚，无论从足球类专业报纸的数量还是其他各报纸杂志电视网络 等媒体上关于足球的报道篇幅都可见～斑。无论是举办比赛也好，还是赞助也好， 媒体都会借此获得丰厚的回报，这种回报可能是直接的经济利益，也可能是间接 的注意力和影响力的获得，无论是哪一种，都将大大促进媒体自身的发展。 如果说２００２年在韩日举办的足球世界杯对中国的足球类媒体的一场盛宴的 话，那么即将在北京举行的２００８年夏季奥运会，则是中国整个体育媒体干载难 逢的好机会。据测算，取得２００８年奥运会主办权将使我国从２００２年起至２００８年每年的国内生产总值额外提高０．３％，总计为１．３７６万亿元人民币。其中，房产、旅游、环保、基础建设等各个行业都将从中受益。届时，中国的媒体将会吸 引全世界的目光，而且还会在广告收入等方面有巨大的利润空间。第二节媒体为何青睐体育产业当新闻传播进入大众媒介阶段以后，体育新闻更是各个媒介传播的主要内 容之一。早在１００年以前，美国报人普利策就把体育作为媒介吸引受众接触的三 大法宝之一（另外两个是诽闻和罪恶）。（９）而现在的情况更印证了这位报业前辈 的真知灼见。且不说铺天盖地的各种体育报道，光从层出不穷的体育专业报纸和 风光无限的体育频道就可以看出一二。对体育报道的关注可以说是现代人接触媒 体的一个主要原因，而媒体对体育的报道也是铺天盖地，特别是对那些热门的体 育运动的报道，可以说是事无巨细，无微不至。体育作为人们娱乐消遣的最常见 活动，必然会引起人们的广泛关注，就像人们关注政治、经济新闻一样，这些都 是和他们的生活息息相关的内容。新闻媒体对体育的青睐有加也是理所当然的事 情。然而体育报道被大众媒介如此吸引，除了这个最基本的原因以外，还是和体 育报道自身的特点是分不开的。 体育报道的特点首先在于，体育新闻报道的趣味性、情感性和娱乐性，这 是和体育的自身特性分不开的。关于“体育”，词典有如此解释：一种娱乐消遣 活动或需体力、智慧与技巧的比赛或竞技，它要求用或多或少的体力，按照传统 的形式或一组规则进行，有时还作为一种职业在户外或室内进行。体育本身，尤 其是竞技体育，其过程精彩纷呈，其结果往往又是让人意想不到，妙趣横生。因 此，对体育的观赏可以使观众摆脱生存的压力，愉悦身心，因而成为人们生活中１７不可或缺的部分。这正是为什么人们喜欢体育新闻的最根本原因，也是体育新闻 的根本特点。其次，体育报道的受众非常广泛，这是其它新闻报道所不能比的。 喜欢体育的人群是不分民族、国界以至性别、年龄的，一旦喜欢体育，这种兴趣 爱好很可能伴随着他的一生，并很可能会影响到周围的人。再次，体育报道的内容和方式都比较自由。这一方面是因为体育报道的娱乐性，使得它远离政治意识形态等敏感区域，因此可以有充分的报道空间和报道方式。另一方面，体育是全 世界的共同语言，正由于这种共通性，让人们对体育的关注不仅局限于国内，而 是全世界。如足球的英超意甲，篮球的ＮＢＡ等等。这个现象在中国可以说尤为 突出，体育报道对国外的关注甚至超过了国内。最后，现代媒体技术支撑的体育 报道，能够营造出非常强烈的受众参与感和体验感，这又为喜欢体育的人们选择 体育报道增添了更好的理由。对体育的欣赏、参与和体验是受众晟普遍的心态， 现代媒介报道体育的手段日益先进，比如报纸杂志的文字和图片，电视和广播的 现场转播，都可以让观众足不出户就可以同样体会到现场的热烈气氛和真实画面或声音。而且电视可以通过慢镜头回放，让时空交错，让观众欣赏到现实世界不可能实现的细节。观众甚至可以通过科技手段参与竞猜，直接参与到比赛之中。 就平面媒体而言，２０世纪９０年代前期，综合类报纸存在着日报与晚报之间 的竞争。往往在体育大赛特别是国际大赛中，日报与晚报之间打出“时间差”。９０ 年代中后期以资产重组为标志的报业集团纷纷成立，竞争的态势又形成了报业集 团间的竞争。报业集团内部通过整合产生的资源优势，组成立联合采访组，对国 际国内大型赛事进行采访。新兴的专业类体育平面媒体亦加入了与综合类平面媒 体在体育信息上的争夺。这一类媒体利用高薪高职等政策优势，不断地从综合类 平面媒体猎取所需人才。上海《解放日报》及《新民晚报》纷纷有记者加盟专业 类体育平面媒体。同时，还在各主要省市如北京、上海等地开设记者站和分印点， 以扩大报纸的覆盖面，在报刊的地方市场零售份额中亦能占有一席之地。 作为ＩＴ行业的网络体育媒体，发展亦是极其迅猛。除了几大门户网站如新 浪、搜狐、雅虎（中文）开设专门的体育栏目外，还出现了官方的体育网站，如 中体网、中国体育网、北京２００８年奥运组委会官方网站、地方体育局自办的网 站、各运动项目组织的网站等等。被称为“第五媒体”的手机信息也加入了体育信 息资源的瓜分，由于其特殊的功能和特别的市场定位，其发展空问和市场前景亦 为、世内人士看好。第三节大众传播媒介对体育产业化进程的影响所有这些原因，综合起来浣，就是无论体育报道的受众、内容还是环境， 和其他的新闻报道相比都有其得天独厚的优势，体育报道的繁荣可以说是必然 的，体育媒体和体育之间的亲密接触也是顺理成章的。然而近些年开始，我们不 难发现，体育媒体与体育之间的关系，并非报道与被报道的“亲密接触”这样简 单。媒介开始举办起了比赛：贝利和约翰逊举世瞩目的飞人大战，是电视台出资 举办的产物，《新民晚报》历年来举办的围棋天元赛，影响十分巨大。媒体还可 以推迟比赛，每年的意甲在开赛之前都会因为电视转播的费用问题闹得沸沸扬 扬，前几年就为此使得联赛被迫推迟。媒体和体育已经互相渗透到密不可分，到 底是什么原因导致了这种状况的发生呢？ 答案很简单：产业化。产业化的体育，加上产业化的媒体，造就了体育和媒体关系的巨大改变，并将产生深远的影响。当然，体育产业不仅仅对媒介产业存在着一般意义上的依赖性，大众传播媒介在世界体育产业化进程中扮演了极为重 要的角色。 体育作为一项产业的发展，当然要把利益放在首位。体育要想获得更多的 经济利益，就得吸引更多的观众。因为一个关注度不高的体育项目首先是不大可 能有现实的市场的，现实的经济效益都难以保证，就更谈不上获得大众媒介的足 够关注了。而媒体，其新闻报道实际上可以看作是他们经营的媒介产品。这种媒 介的产品经营，实际上就是报纸将凝聚在自己版面或时段上的受众出售给广告商 们，来获得经济效益。而这里出售的到底是受众的什么昵，那就是受众的注意力 资源。产业化的体育和传媒，就这样被“注意力”经济撮合在一起，共生共荣。 体育作为媒介的重要内容的信息来源，是媒介获得大众市场，获得市场回报的非 常重要的内容的支撑。反过来说，从传媒的视角来看，体育本身，这种影响力需 要聚敛人气，需要黏合度，也需要有一个专业化的非常懂得聚敛人气的专门的技 巧和能力的产业，使它得以实现，那么这个产业就是传媒产业。因此，传媒产业 和体育产业本身的合作，是一种天然的、符合逻辑的、珠联璧合的双赢的合作。 ㈣这种“注意力经济”使得体育和传媒摒弃了以前单纯的报道与被报道关系， 紧密合作，共同发展。 明白了这点，我们就不难发现，这些年来西方体育产业的发展，实际上一】ｑ直离不开传媒的塑造。可以说几乎从一开始就被烙上了深深的传媒的印记。这种 印记是从体育产业化刚开始就清晰可见。一项运动要作为产业来发展，首先要面 对的无疑是大量的可供发展的资金。而传媒对体育产业发展的贡献，正是从这里 开始。足球、篮球、排球的三大球到乒乓球、羽毛球、网球的三小球的单项体育 运动以及像奥运会这种大型的综合性的国际赛事，无不与媒体共同生存在一个世 界中。 从某种意义上来说，大众传播媒介的介入左右了世界体育产业化的进程。以 电视为代表的大众传播媒介“使体育从娱乐业的边缘成长为一种潜力无穷的主体 性产业”。０Ｄ １９５４年瑞士世界杯赛开辟了电视转播世界杯足球比赛的先河。在国际奥委 会进行商业化改革的同时，国际足球联合会在阿维兰热的领导下，开始挖掘足球 运动的商业特性，促使国际足联进入了一个飞速发展的时期。上世纪７０年代初 期是足球运动职业化的上升期，需要庞大的资金作保障，电视转播权问题自然而 然成为国际足联考虑的重点问题。阿维兰热冲破各种传统势力的束缚，以一个“商 人”的身份来从事自己的工作，进而实现其雄心勃勃的庞大计划。足球的电视价 值吸引了可口可乐和柯达等跨国公司的介入，使得电视与足球运动共同走向繁 荣。国际足球联合会从仅有６个会员国的组织，发展成目前拥有２００个成员协会 的最大的国际单项体育联合会。 上世纪７０年代初期，美国的全国篮球协会（ＮＢＡ）组织的职业联赛还是一 个负债累累、几近倒闭的体育组织。在紧要关头，ＮＢＡ的董事会选出了著名的 律师大卫?斯坦恩出任总裁。斯坦恩上任伊始就召集一批电视和法律专家成立了 媒体传播部，公开声称电视台应该成为美国篮球协会的重要客户，与电视台打交 道应成为协会最重要的日常工作。“电视是美国职业篮球的命根子”成为美国职业 篮球界的共识，这位睿智的职业篮球领导人成功地使ＮＢＡ步入了一个崭新的时 代，到上世纪７０年代末，电视转播销售占ＮＢＡ总收入的５５％以上。 １９７６年的加拿大蒙特利尔奥运会和１９８０年的苏联莫斯科奥运会都是血本无 归，从而宣告政府出资主办奥运会模式的终结。到１９８４年奥运会时，居然只有 美国洛杉矾～家申办。商人出身的美国人尤伯罗斯没有要政府一分钱，靠筹资的 ７亿美元，几乎是单枪匹马地筹办了洛杉矾奥运会，结果净赚２１５亿美元，开创 了民间办奥运会的“尤伯罗斯模式”。⑩在这个模式里，电视转播、电视广告起到 了决定性的作用。仪电视转播权一项，就从１９８０莫斯科奥运会的８７９８，４ｌ万美２０元飚升到２８６３１．４０万美元。电视转播权的销售、电视广告的拍卖、企业赞助占 所有收入的９成还要多。 这两个具有代表性的体育组织的“发迹”和奥运会成功模式的探索，使得其他国家体育组织和各国际单项联台会竟相效仿，从而在电视转播权的问题上达成了共识。进入上世纪９０年代以来，电视技术的进一步发展及其向社会生活领域的渗 透，促进了生活方式的全球化和现代化进程。体育已经成为科学和文明的现代生 活方式的必不可少的重要内容。电视与体育的关系达ＮＴ空前密切的程度。特别 是电视通过商业包装使体育比赛的娱乐性增强，将体育比赛的观众从经常参加体 育运动的人扩大到那些极少甚至从不参加体育运动的人们。在这样的背景下，体 育管理机构不得不把电视转播问题提升到决定体育项目发展的战略性高度。体育 机构已经认识到：电视的关注程度决定了各个项目之间的发展不平衡，也造成了 体育机构与体育组织之间的贫富差距。几乎所有的国际体育组织内部都成立了专 门的电视委员会，从事电视制作和电视转播权的经营和销售工作。１９９６年７月，意大利人布鲁涛戈兰蒂在参加国际体操联合会主席的竞选时，打出了“电视决定体操运动未来”的口号，其观点赢得了国际体联大部分成员国的 支持，戈兰蒂上任之后，在各种场合，不遗余力地声称：要想使国际体联成为像 国际奥委会、国际足联一样富裕的国际体育组织，唯一出路就是把体操和电视紧 密地结合在～起。 电视一方面为现代体育产业的发展提供了极其重要的经济支持，另一方面也 促进了运动项目的变革。现行的体育项目为了引起电视传媒的重视，不得不对比 赛形式、比赛制度、比赛规则进行改革，以增加体育项目的观赏性来适应电视的 播出要求。国际足联将足球比赛半场休息时间改为１５分钟，以便使整个节目成 为完整的电视节目段；国际排联把决胜局改为每球得分制，是为了适合电视播出 的观赏性和刺激性，国际曲棍球联合会改变了赛场中线的设计，以便能够从电视 上得到很好的视觉效果。１９７８年的美国超级板球赛为了获取更高的收视率，第 一次将比赛安排在晚上进行；高尔夫球比赛从普通的比赛改变为金牌赛、一杆赛， 其目的是为了能够在电视转播赛尾插入极为引人关注的获胜者庆祝会。 许多不能适应电视转播要求的体育项目，面临生存危机。有人甚至提出， 未来几年电视将成为现代体育项目的主宰，这一状况充分显示了电视在体育产业 化进程中的重要作用。２１同时，媒体也在组织各种体育比赛、评奖、展览等各方面大显身手。总之， 媒体已经渗透到体育产业的几乎各个方面。 从以上事实可以看出，大众传播媒介与体育产业之间存在着一种耐人寻味 的特殊关系。体育产业在很大程度上对大众传播媒介存在着一种依赖性，同时体 育独有的社会辐射力和穿透力使它在媒介产业中也占据了重要地位。体育产业和 媒介产业是相互制约、共同发展的。在体育产业化进程中，各种媒体互相配合， 发挥各自优势，积极推动体育产业化的发展。媒介介入体育的经营使得企业更加 支持体育活动，使得企业更加看重借助体育的产业来通过大众传播与消费者接触 的机会。这种局面也是为媒体的产业化创造了契机，因为媒介有关体育的内容多 了，会吸弓１大批受众的支持，媒体的广告效益必然提高。 以上三节论述的事实和个案，不仅说明了竞技体育与体育传媒的产生、发展、 生存密切相关，蔓是一种共生关系。传媒、特别是体育传媒，对竞技体育的发展 产生至关重要的影响力，竞技体育的兴衰也决定着体育传媒的兴衰。 美国麻省理工学院教授兼媒体实验室主任尼葛洛庞帝在《数字化生存》一 书中提出：“计算不再只和计算机有关，它决定我们的生存。”《现代汉语词典》 解释带有普遍特征和发展趋势的事物被称为“某某化”。在这里解释竞技体育与传媒之间的“媒介化”就是这样一种关系——竞技体育本身带有明显的媒介特征，影响着传媒的发展；而体育传媒又对体育产业巨大影响，两者间的关系是共生的， 互补的，互动的。“生存”则强调的是一种深层关系，是竞技体育与体育传媒关 联度的描述。生存是指事物的基本生存状态，是对事物存在合理性的检验。生存 状态是体现事物在本质特征和基本需求的状态。“媒介化生存状态”是一种动态 的描述和过程的阐释，重在阐释事物本身共生、互补、互动关系中的因果关系， 这种动态的、不断变化的、互为因果关系的理论诠释，则是对体育传媒可持续发 展的理论探索。 就体育信息资源来讲，在特定的时间段内是有限的。媒体获取信息也是按 投入与产出比而得到相应的回报。又由于各类媒体的不同属性，信息的获得则是不对称、不平衡甚至在激烈竞争的态势下被商业规律人为地进行了扭曲。当我们弄清了体育和传媒相互作用的关系之后，我们就发现体育与传媒有 了密不可分的联系。体育产业与体育传媒的这种亲密关系，已被一些人称之为体 育的传媒化生存，可以说完全是…种共生的关系了。这种利益的共同享有使得体 育媒体和体育产业本身已经形成了～损俱损、一荣俱荣的局面。第四章我国体育传媒的兴起、兴旺及面临的困境第一节国外体育传播业的发展当然，大众媒介对体育产业的影响不是单方面的，以体育为主要传播内容 的运动传媒业在全球范围内蓬勃兴起。 运动传媒特指以体育运动为媒介内容的大众传播媒体，如电视体育频道、体育报刊等。今天，全球媒介在争夺“体育眼球”上硝烟弥漫：默多克曾试国｛殳购“曼联”，控制英超联赛转播，继而控制欧洲电视网；与此同时，欧洲超级联 赛由伙伴媒介集团筹措，而不少足球俱乐郎均有背后的电视网作为支持，如ＡＣ 米兰（菲宁韦斯特电视网、贝鲁斯科尼的媒体公司）、巴黎圣日尔曼俱乐部（法 国有线电视网、ＧＡＮＡＮ）等。２０００年悉尼奥运会由美国ＮＢＣ电视网买断转播 权，其转播金达７．１５亿美元。美国的ＥＳＰＮ有限运动频道、８５０ＫＯＡｒｏｃｋｉｅｓ棒球 广播电台、《今日美国》报纸的运动网站和《运动新闻》杂志群雄争霸，获取了 惊人的收视率和丰腴的广告利润。ＩＭＧ运动管理经济公司代理３８个国家、近１０００ 名运动明星的业务，在全球设立７８个媒介网点。 欧美等主要发达国家的运动传媒业均呈欣欣向荣之势。１．美国的运动传播业 全美超过１５００个电视台和近１２０００个地方电台播放体育节目，以及平均每 年收看１７９个小时运动节目的观众塑造了无数的运动明星与体育传播名人，更提 供了企业行销的绝佳途径。因为体育产业和媒介产业存在一种利益共消长的关 系，所以有时它们是相互制约的。媒介在一定程度上是可以影响体育比赛的，例 如卡尔加里奥运会，ＡＢＣ公司由于出资３亿多美元购买了电视转播权，卡尔加 里奥运会组委会不得不同意其提出的如下要求：赛期从１２天延长至１６天以覆盖 ３个黄金周末：５０％的比赛项目安排在周末或其他黄金时间等。在汉城奥运会上， 许多项目的进行都安排在一大早进行，以利于美国人在最佳时问收看，诸如此类 的要求都是为了保证较高的收视率，增加媒介的经济效益。同样体育活动可以影 响媒介的传播内容及经营范围。例如体育杂志及电视都开办了一些受众参与的电视专题栏目或节目来丰富媒介的内容及报道形式，而提供体育用品或参与体育活 动的机会作为奖励来鼓励消费者竞技参与；有些媒介借助自身的形象及影响力制 作一些体育周边产品，受到体育迷的热烈欢迎；甚至有些体育中介公司和赞助企 业发展到参与包装赛事，同时为企业提供更好的宣传机会，形成～个良性循环ａ 平面媒体部分，据市场调查公司ＳＲＤＳ资料，１９９６年美国有１５００多家日报 和７５００家周报，绝大多数有体育版面，同时，占１９％的新闻记者负责采访体育 新闻。ＳＲＤＳ资料进一步指出：美国成人读者约有九成以上阅读一本以上杂志， 其中多数杂志以体育休闲类为主，《今日美国》《运动画刊》则成为众多媒体中之 楚翘。 电子媒体，尤其是美国三大电视广播网：美国广播公司ＡＢＣ、哥伦比亚广 播公司ＣＢＳ和国家广播公司ＮＢＣ之间的奥运转播权争夺战史，己将转播金推至 ７．１５亿美元的天价。加上新起之秀如福克斯广播公司ＦＯＸ、联合派拉蒙电视网 ＵＰＮ、华纳兄弟电视网ＷＢ、以及ＥＳＰＮ运动频道等，相继卷入全美运动传播大 战；主要节目有“星期一美式足球”、“美式职业足球超级赛”、“职业棒球世界锦标赛”、“职业篮球总决赛”、嘲｛业网球公开赛”、“大学篮球四强赛”以及“印地安纳赛车”等多项精彩节目，不难嗅出夹杂亿万美元车腴广告利润的火药味。㈣２、欧洲的运动传播业 １９９５年欧洲只有．３个电视网播出体育节目，如今体育频道已经超过２０个， 向１．５亿个有线和卫视家庭不停播出体育比赛实况和录像。现在欧洲主要体育频 道有： ★欧洲体育台：拥有７６００万用户，１９９６年收入６１ｌＯ万美元，纯利２１０万㈣ ★英国空中体育一台、英国空中体育二台、英国空中体育三台 ★基希集团德国体育电视台ＤＳＦ、ＤＳＦ动作频道、ＤＳＦ摔跤频道和高尔夫 频道 ★西班牙ＣＳＤ体育迷频道、ＣＳＤ足球频道 ★葡萄牙体育电视ＰＰＴＶ ★自法国卫星数字频道泛欧体育频道 ★±耳其超级体育频道２４第二节我国体育传播业的高速发展改革开放以来，我国大陆的体育出版物和广播电视的体育节目发展很快， 体育媒介的可开发资源迅速膨胀，以体育专业报纸杂志和电视体育频道为代表的 运动传播业崭露头角：表２：我国体育刊物出版种类增长表９ 年份１９５０ １９５６ １９６６ １９７６ １９８３ １９９２Ｉ数量（种）１３１１１９１５３１５５作为中国媒体来说，体育媒体的发展更有特殊的含义。首先，中国的体育产 业化起步较晚。另外，中国传媒以前一直强调作为一项事业，突出它的宣传功能， 直到近几年，先是在理论界，后来在中国改革开放的社会环境变革中慢慢形成了 共识，那就是新闻的事业性质和企业管理，即把媒体作为一项产业来经营。而中 国的体育媒体能够脱颖而出，除了和大环境有关以外，还和自身的特点密切相关， 一是体育本身是人类的一种共同行为。由于体育本身不过多地牵涉到意识形 态从而使体育传媒始终处于一种较为宽松的空间环境中，体育报道不像别的领域 “禁区”重重。 二是大多数体育传媒从诞生起，就需要吃“市场饭”。 虽然许多体育类报刊诞生在国家体育总局或各省市体育局的大院里，但由于 体育总局作为行政系统中的弱势部门，其机关报也很难享受到别的行业报在强力 行政于预下所能享受到的优惠。在行政“奶水”不足的情况下，只有吃“市场饭”。 而恰好体育本身也逐步走向市场化、产业化，可以说，体育传媒的市场化的过程 是与体育产业的市场化的进程相随的。 三是体育的特殊性，使体育传媒拥有一个统一的全国性大市场。 作为专业性报纸，《体坛周报》和《足球报》的发行量都相当高。它们能有 这么大的发行量是因为面对的是一个全国性的大市场。 在广大的体育迷（也是体育传媒的主体受众）中，虽然有强烈的主队意识， 但由于体育比赛是全国性乃至国际性的，这就使他们更关心自己主队的情况，也 会关心整个比赛的赛况和其他队伍的情况。这对体育传媒来浇，就有可能突破地０‘域的局限，直接面对全国性的大市场，从而获得惊人的发行量。 因此，中国的体育传媒在整个市场化进程中发展得最为迅速和充分，成为中 国各类媒体中市场化程度最高的媒体，在整个媒体行业里发展得较为充分。 中国体育传媒的长足发展，是在中国改革开放和国民经济进入迅猛发展及 中国体育走向职业化、大环境变革的前提下开始的。就综合类媒体看，中央、省 市和专业类媒体的体育报道全都有了极大的发展。如中央电视台，现今除了一、 二、四频道的新闻节目中有重大体育新闻的报道，还设立了专门从事体育报道的 第五频道。与此同时，进入上世纪９０年代中期以后，逢奥运会、足球世界杯等 重大赛事，中央电视台凭借官方电视台的资金、技术、人员优势，还形成直播和 滚动式播出。 地方电视台在体育信息资源的争夺上，也不甘于无所作为。２００３年，上海 文广新闻传媒集团以３年１．５亿元的天价，获得中超３年的电视转播合同。此举 宣告央视垄断中国足球顶级联赛转播权历史结束的同时，也代表着地方电视媒体 和中央电视媒体的竞争进入全新阶段。中国第一官方通讯社——新华通讯社，近年来对国际国内的体育报道也加大了覆盖面，成为中国最具权威的官方体育传媒。为了适应各地方和中外协作媒 体的信息需求，新华社体育部往往派出多语种的庞大采访团进行采访。在信息总 量供给上处于竞争的优势地位。 中国国际广播电台在大型赛事的报道中，以其语种优势也加入了竞争行列。 如２００２年世界杯，除英语外，又加派了精通日语和朝鲜语的记者。除此之外， 中国国际广播电台驻参赛国的数十名外派记者也加入了报道。这一类报道，往往 起到了拾遗补缺的功效。中国国际广播电台又利用广播信息属性与平面媒体信息 属性的差异，与《北京晚报》《今晚报》《扬子晚报》《新民晚报》《钱江晚报》《羊 城晚报》形成了信息共享的“战略伙伴关系”，与这些沿海地区的平面媒体进行长 期合作，扩大了本身的信息覆盖面，使信息利用产生了效益最大化。 相比报纸、广播，电视媒体在体育传播上的优势在最近几年愈加明显。除 了奥运会、世界杯等大型赛事外，电视媒体的触角伸ＮＴ体育的每一个角落。中 国中央电视台体育频道（ＣＣＴＶ－－５）是最早创办的专业体育电视媒体，也是国 内舰模最大、级别最高的体育频道。大量的直播赛事是ＣＣＴＶ－－５的活力资源。 叶ｌ央电视台体育频道是世界上拥有顶级赛事报道权最多的电视媒体之一，每年都 可以向广大观众直播３００多场赛事，其中包括了从足球、篮球、网球到乒乓球，２６从举重、摔跤到桥牌、围棋等各类别的体育项目。中央电视台体育频道拥有从 ｔ９８４年以来历届奥运会的报道权。从洛杉矾、汉城、巴塞罗那到１９９６年亚特兰 大、２０００年悉尼、２００４年雅典，中央电视台体育频道奥运会转播的经验越来越 丰富，转播量越来越大，已成为国际体育社会中一支不可小视的力量和最出色的 奥运会转播电视机构之一。同时，中央电视台体育频道精心制作了一批常设栏目， 用自己的声音，对竞技体育运动、全民健身、体育休闲娱乐的产业化发展进行更 深层次的阐释。《足球之夜》《五环夜话》《体育大放送》《中国体育》加上每天滚 动播出的《体育新闻》，构成了体育频道的节目骨干框架。第三节我国体育传媒面临的困境然而，产业化的体育对于体育传媒来说，不仅仅是发展的大好机会，还存 在一些问题，有的还关系到体育的根本性质。由于产业化下的体育活动和比赛， 光靠现场的观众解决不了经营的问题，必须依赖媒体的传播才能获得注意力效 益，从而获得经济利益。那么随之就会出现这样的现象，那些产业化程度较高的 体育，才是体育媒体追逐的对象，因为可以促进媒体自身的发展。因此，为了吸 引受众的注意力，各个媒体都使出浑身解数，在满足受众和市场需要外，也出现 了很多的问题。拿报纸来说，最典型的例子就是在２００２年的世界杯期间，每家 体育报纸的绝大部分版面都是关于世界杯的各种新闻报道，而其他项目的体育新 闻就难得一见，而且为了抢占市场，面对激烈的竞争，．一些媒体甚至将记者作为 明星来进行炒作，以吸引眼球。体育报道因而变得琐碎，充斥着关于记者和主教 练的关系的猜测之类的新闻，可以说是非常不正常的。 说到专业体育媒体，足球是一个不能避开的话题。从当年造就《体坛周报》、 《足球》等媒体的红极一时，到如今各路诸侯相继倒闭，足球在其中起到的作用， 即便不是决定性的，也是举足轻重的重要因素。 目前中国的专业平面体育媒体，几乎都以足球作为报道的核心。而买体育报 纸的人，大多都是关心中国足球的人。２００１年国足世界杯出线，体育媒体迎来 历史上最绚烂的时刻。广州《足球报》记者李响以３００万元年薪的“转会”《体坛 周报》喧嚣一时，某种程度上可以看出中国足球巅峰时期的市场效应。但２００２ 年世界杯之后，中国足球开始进入中超年代，同时也宣布进入一个历史性的低谷 期，假球、黑哨、嫖娼、赌球、炮轰足协，众多负面新闻葬送中国足球的同时，２７也极大地打击了体育媒体。在专业媒体越来越感觉穷途末路之时，综合性报纸的体育媒体群雄并起，极大地抢占了球迷的阅读市场。目前，全国各大城市的日报、晚报、都市报，几 乎都有体育版，在重大体育赛事的比赛场上，都能看到来自全国各地的记者。综 合性报纸的背景，在和专业体育媒体竞争时，完全不落下风。 值得玩昧的是，中超电视传播收视率和中超球场的上座率一样，呈下降趋势， 与甲Ａ时代也不能相提并沦。以上视体育频道为例，平常的中超比赛，像２００４ 年９月３日国际青岛之战，９月４日申花重庆之战，收视率分别为３０％和２７％， 分别跻身当天全部节目的２０位左右。 同时，我们不得不悲哀地发现，２００２年，上视体育频道收视率最高的是韩 日世界杯，２００３是上海足球德比之战，而在２００４年，占据收视率首位的是ＮＢＡ中国赛，２００５年则是上海世乒赛。足球，特别是中超，正在从昔日收视率的前列往下滑落。 从中央电视台２００６年２月５日至２月１１日的《全国测量仪?成视调查报告》 中可以看出，排在第一位的仍是体育新闻，ＮＢＡ常规赛上升至第２位，第４８届 不来梅世乒球预选赛也排到第三位，丽足球节目中鼎盛一时的《足球之夜》因为 缺少中国国内足球的报道，收视率排到第１７位，２００５．２００６赛季中的欧洲５大联 赛中的意甲、德甲、西甲、法甲分别收率排在第１７、３１、３６、３８的末位Ｅ。（表４）附‘中央电视台五套节目收视表现表》上周表现 名次节目名称日期开始时间收视率（，钓收视份额（＇耐收视千人收视名 次２率（哟ｌ体育新闻 ＮＢＡ赛场一０６一０２—０５１８：００ｏ．７６３．０５８９８４ｏ ５３２０５／０６赛季ＮＢＡ 常规赛 直通不米梅第０６－｛）２．１ｌ１２：１６０．７２５．６４８５５２１０２７ｌ３０６．０２．０９１８：５５０ ６８ｌ＿７３８１０６４８届世乒赛４ ５体坛快讯０６－０２一“ ０６—０２一１０ＩＩ：５０ １９：２５０，５４ ０ ４５４．７５ ｌ ０９６４３９ ５２９００．５２３篮球公园 第２ｓ届雅典奥６０６－０２．０８２２：０２０．４ｌ１ ３３４８０８Ｏ ４２６运会精彩而Ｉ眸６体育世界 ０５／０６中国男子０６—０２．０６２ｌ ３００ ４Ｉ１１５４８８６０ ３６７８０６．０２一０８９：３００ ３９０ ９０４６５３篮球职业联赛０５／０６全国女子９０６－０２．１ ｌ１６：０００ ３７２ ３６４４０９排球联赛第２０届冬季奥１０林匹克运动会０６－０２．Ｉｌ１９：０６０．３６０ ９２４２６９报道ｌｌ １２北京２００８ 赛车时代 直播周末２００６０６－０２．０７ ０６．０２．１０２２：０５ ２２：０５０．２８ ０ ２７１ ２ｌ １．１７３３４２ ３１８３０１４ ０．１７２０ １６１３年都灵冬奥会 开幕式 全明星猜想春０６－０２－１１１５：２３０ ２５２．０３２９４ｌ１３０６－０２—０６０８：２５０ ２５１．７８２９６３０ ５ｌ４节特别节目１３ｊ茴峰时刻 世界职业拳王０６－０２．０８１８：５５０ ２５０．７６２９９６０．３５８１６０６．０２．０５１２：２５０ ２３ｌ ２８２６９６争霸赛１７０．１８１４足球之夜 足球星期天０６．０２．０９２２：１４０．２２１．２５２５７２０ ０６２６１７．０５／０６意大利足 球甲级联赛 体育人间陈露０６．０２．０５２ｌ：５９０．２２ｌ ２４２６４９０１４２０１９０６－０２－０３２３：０００２０１．５４２４１３Ｏ．１５１８在深圳２００５／２００６国际１９ ０６－０２．１０ １６；２５ ０ ２０ ｌ ２７篮球赛 足球记忆字母２１ ０６－０２．０６ ｌｌ：２０ ０．１９ １ ２５２３６００．ｔ９１３世界杯２２ ２２ ２４２２７９０．３４９中国体彩 足球彩经 天下足球 ｃｃＴＶ２００５体坛０６．０２－１１ ０６－０２－１ｌ ０６－０２．０９２３：５２ １２：４３ ０８：３０Ｏ．１８ ０．１８ ０．１５１．８２ ｌ ３６ １ １７２１０８ ２１８３ １７７１ ０．１８ １４２４０６一０２－１７１２：３５风云人物评选２６０１５Ｉ．１３１７９５０．０６２６体育报道 ２００６年四大洲０６．０２．０７２３：３０ｎ１３１．４６１５２４２７花样滑冰锦标赛０６—０２．０７０８：３００１２０．９３１４４３０．０ｌ３２２８棋牌乐 ２００５／２００６Ａ１汽０６一０２—０８２２：０５０．１ｌ０ ４８１３２３０．０５２８２９０６－０２．１０１５：０６车大奖赛决赛３００１００ ７４１２０５早安中国０６－０２．０８０７：２５０ ０８１．４９８８９０ ０９２３足球周末．０５／０６３Ｊ德国足球甲级０６－０２．１Ｉ２３：５５０ ０７ｌ ４５８００Ｏ Ｊ５Ｊ８联赛３】 ３３ＣＣＴＶ快棋赛 足球星期天．南０６－０２．０９ ０６—０２．１５１２：３０ ２３：５９０ ０７ ０ ０６０，４３ ０ ９０８０１ ６９３ ０ ０７ ２５２９簧解放者杯集锦３４顶级赛事 健身房青春时０６－０２—０８００：０５０ ０５２ ０ｌ５５９０．０９２３３５０６—０２ｒ０７０６：０００ ０４４ ８３５０１０ ０３３０光足球星期天３６，０５／０６西班牙足 球甲级联赛 足球星期天０６．０２—０６０４：０００ ０２５ ９３２９０３４３６．２００６巴西圣保 罗卅『锦标赛０６一０２．０６０２：２ｌ０ ０２３．１９２０４３４３８绝妙好球 足球周末．０５／０６０６一０２—０６０４：５２０ ０１３ ５７１６７０１４２０３８法国足球甲级联赛０６—０２—０５０２：０００ ０１ｌ ５５１６２０．０ｌ３２世界杯百大精４００６．０２．０５０４：５５彩入球（援引央视收视率调查资料）据悉，央视之所以对转播中超不感兴趣，主要来自两个方面的原因，首先是 在２００４年首届中超转播权的竞争中，央视遭到了传媒新锐上海文广新闻传媒集 团的强烈挑战，后者最终以１．５亿元独家买断了３年中超转播权，而不愿在中超 转播上投入巨资的央视最终在这次较量中败下阵来。另外一个原因就是中超收视 率得不到保证。实践证明，自２００４年以来，中国足球环境日益恶劣，球迷越来 越多地远离赛场，中超收视率一路下跌，据央视索福瑞提供的媒体统计分析报告显示，２００４年中超后半段观众流失率高达４６％，也正是在这种情况下，央视才迟迟没有将２００５赛季中超列入转播计划。事实上，在ＳＭＧ独家买断３年中超转播 权后，央视即便想对中超进行转播，也必须要经过￥ＭＧ的同意，这对于习惯了“高 高在上”的央视来说显然不会甘心低头。 对于央视转播中超的ｌ＇．－Ｊ题，中国足协以及ＳＭＧ都表示出了欢迎的态度。不过， 由于其中存在的一些复杂原因，这一问题从目前来看，暂时还不会有明确结果。 据了解，中国足协实际上非常希望央视能够对中超过行转播，因为在缺少了央视 这一强势媒体作基础的情况下，２００５年中超联赛的商务开发工作只能在举步维 艰的漩涡中越陷越深。 ２００６赛季的中超联赛开赛之前，中央电视台继续放弃了对中超联赛的转播，１ｎ虽然上海文广新闻传媒集团（ＳＭＧ）续签了和中国足协转播中超联赛３年合同中 的最后一年，但其他地方台更是已经“厌烦”中超联赛转播。四川电视台一直对 体育转播情有独钟，足球转播更是该台的支柱节目。但由于目前在四川地区，最 受球迷欢迎的足球直播节目是英超联赛，而不是中超联赛，所以早在新赛季英超 联赛开始的时候，四川电视台已经将多年不变的对四川队参加联赛的电视直播， 改为第二天录播。之所以这样做的原因很简单，那就是中超联赛的转播时问和英 超联赛的转播时间相冲突。 如果说当年的甲Ａ足球联赛，曾经一度是国内其他体育项目所羡慕和效仿的对象，那么如今的中超联赛正一步步地走向沉沦和平凡。按照目前中超联赛球市以及收视率惊人的下滑速度计算，也许等到下个赛季开始的时候，中超联赛已经 变成只能和ＣＢＡ联赛、全国排球联赛，甚至是乒超联赛平起平坐的国内体育联赛。 应该说，电视转播权的销售，实际上是衡量某个联赛是否景气最好的“晴雨 表”。尽管足协方面还不愿意承认自己苦心经营的中超联赛，已经退出国内最受 体育迷欢迎的体育赛事，但央规以及各地方台对于中超联赛转播权的态度已经从 一个侧面说明，中超联赛已成鸡肋。 ２００５年３月８日很少自己花钱搞宣传活动的央视体育频道，在北京饭店搞 了一次场面感人的签约仪式，宣布和中国足协就“独家获得‘中国之队’比赛电 视转播权”正式签约，双方此次合约的时间为５年。虽然由于此项交易在双方相 互需要的大背景之下，央视因此付出特别高昂的代价，但在签约仪式上，央视代 表还是多次明确表示，自己是因为更看好“中国之队”的转播前景，才最终和中 国足协携手的。今后５年中，央视将独家转播中国足球各级国家队的国际赛事。 目前已经成为北京奥运会电视转播公司首席执行官的央视体育频道前任主 任马国力。在签约仪式上以过来人的身份，道出了央视对“中国之队”项目情有 独钟的原因。他说：“我曾经在回答我的领导有关中国什么赛事的转播收视率最 高的提问时说，‘肯定是中国男足国家队参加世界杯比赛的收视率。’２００２年世 界杯时，中国队同巴西队比赛的收视率达到了２０个百分点，每个百分点意味着 １３００万名观众在收看比赛。如此高收视率节目是央视体育频道无论如何也不能 放弃的。” 而现任央视体育频道主任江和平也表示：“很多人有一个误区，认为随着中 国足球的不景气，收看国际足球赛事的观众群数量已经超过了看国内足球的。但 根据我们的统汁，每次中国国家队比赛的收视率和圈外高水平足球赛事转播基本３１持平。可以说，中国国字号球队的比赛还是有相当的收视号召力的。”央视体育频道高层此次在签约“中国之队”项目时的积极态度，应该说和他 们几年前在和足协就中超联赛转播费谈判时形成了鲜明的对比。当时体育频道高 层认为中超联赛转播费定价过高的主要依据竞然是，转播一场中超联赛的费用， 已经超过了转播一场意甲联赛的费用。另外，不能不提的是互联网。前《南方体育》总编辑龚晓跃在说到《南方 体育》消亡时，把直接原因归结到了互联网。“互联网和综合性报纸对现有的体 育媒体冲击太大了。因为互联网的冲击，人们接受资讯的形式已经太多太快，如 果体育媒体还是在做信息和观点的供应商，很难不受影响。”网络海量的信息，以及快速、互动等独特优势，对专业体育媒体的冲击太大。尽管不少专业媒体刚开始曾经借网络的平台，扩大了信息的影响力，但从长 远的角度来看，这种互动的方式显然并不对等。３２第五章竞技体育与体育传媒的“媒介化生存”对策传播学是研究“人与人、人与他们所属的群体，组织和社会怎样借助符号 （语言、非语言、类语言）直接和间接地进行信息、思想和感情的传递、接受、 反映和反馈，并在此基础上形成人际关系和人群关系的学问。”它的理论体系包 括“传播学方法论、传播学一般理论、传播学的分支理论。”它的研究领域包括：各种信息对人的影响和影响方式，这些信息赖以发出与接受的机制——人、集体及传播在社会中的地位、作用及其通往政治、经济、文化、科学诸领域的关系、 传播的社会结构和社会制约、传播者、受传播者、媒介与信息反馈、传播的社会 功能和社会效果、传播与宣传、传播与舆论、传播与新闻的关系、传播学的研究 方法。 传统的新闻学理论认为，媒体只不过是某种舆论的工具。这是在计划经济条 件下，作为媒体的管理者无需去考虑媒体的经营问题。然而，当中国社会从计划 经济时代进入到市场经济时代后，媒体营销成了媒体从业者和管理者们共同关注 的问题。媒体的信息采集与加工及其成本，媒体的发展趋势，媒体的广告收入等 等问题，构成了媒体能否生存的生命线。 ＩＭＣ是英文Ｉｎｔｅｇｒａｔｅｄ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ的缩写，翻译成中文的含 意即整合营销传播。美国广告公司协会对整合营销传播的定义为：“整合营销传 播是一个营销传播计划的概念，要求充分认识用来制定综合计划所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力售最大化。”这 一定义着重于从促销组合的角度、强调综合性使用各种促销工具使传播的影响力 最大化过程。 整合营销创始人之一、美国学者舒尔茨早期对整合营销传播的定义是：“整 合营销是一个业务战略过程，它是指规定、优化、执行并评价协调的、可测度的、 有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在消费者、内 部稳步受众及其他目标。”舒尔茨认为，整合营销是以消费者为核心重组企业行 为和市场行为，综合使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象， 传递一致的信息产品，实现与消费者的双向沟通，产品品牌与消费者长期密切关系。３３现代企业营销发展到整合营销传播，其内涵是以消费者为核心重组企业行 为和市场行为，综合协调的使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传 播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速建立品牌与消费 者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。 从市场经济的角度来看，媒体从业者生产的是精神产品，更是信息产品， 媒体的受众既是精神产品的消费者，又是信息产品的消费者。形成于２０世纪９０ 年代的整合营销传播理论，它一经产生，不但在生产企业界和销售企业界得到广 泛的认同和应用，也对中国新闻改革产生了重要影响。这～理论使在改革开放中经历了近２０年市场竞争中的媒体，纷纷通过整合营销之路开始了新～轮的竞争。第一节体育传媒整合营销的实践１９９８年对中国的传媒业来说，是一个值得关注的年份。传媒业的一系列资 产重组纷纷出台，以上海为例，以《文汇报》、《新民晚报》两家主流媒体的资产 合并组成了“文新报业集团”；以《解放日报》旗下数家系列报刊的资产合并组合 成了“解放日报集团”；以上海电视台、东方电视台、上海人民广播电台、东方广播电台等广电系统的资产组合形成了中国最大的地方广电集团—ｊ‘上海广电集团”。在此之后，国家体育总局所辖的《中国体育报》等２０余家专业体育媒体也 于１９９９年成立了“中国体育报业总社”。这一系列的信息表明，中国传媒以及体 育传媒由此进入了一个整台营销时期。 从媒体受众与客户调查中看出， 以往的报纸运作过程中，媒体与受众相互 之间的关系是计划经济的遗留影响， 相互之间的关系是计划指令性的单线联系 （如下图４）：３４而在引进了整合营销理论之后，媒体与受众之间成了一种新型关系。它所包 含的内容不单单是与受众、媒体在消费层面上的协调统一，更是将所需要的广告 营销活动有关的各种传播活动统一运作，以达到营销战略的持续性和统一性。广告营销，也直接影响了版面的栏目设置和调整安排。这一理想构架的模型为（如下图５）：上海作为全匡ｌ的经济金融中心，本地就有众多的报刊，许多全国性或者在全 国发行的地方报纸亦看中上海的消费市场，纷纷以各种营销形式和手段在上海争 夺受众，据统计，上海市场上平面媒体的各种类数量达到８００多种。 经过这样的整合后的文新报业集团，形成了在平面媒体信息消费中的各类层 面的受众。按照市场细分的原则，我们把信息消费的受众群体及媒体市场定位的 特性及媒体出版时间规律做了这样的划分：即一，早报类市场、二、晚报类市场、 三、生活服务类周报市场。～、二类市场以时间段划分，三类市场即是以时间为３Ｓ第一特性有信息内容的特定消费对象划分。文新报业集团中的主要媒体之一的 《新民晚报》，在晚报类市场中仍是独占天下。从２００３年采集的资料编制的以下 两表可以看出。表６上海报业市场综合性日报版面对照（５月１７日一２３日）项目 总版数（版） 相同皈数（版） 特色版数（版） 价格（元） 彩版比（％） 新民晚报 ４开４０１９新闻晚报 对开１６８新闻晨报４开４４青年报４开２２劳动报４开１６新闻午报 ４开３２８２６Ｓ９２１８１８７７２４０．７０．５０．５０．５０．５０．５２６．９２９．３０．４３１，４４０４３．８表７《新民晚报》《新闻晨报》《新闻晚报》广告比较及资讯分析（单位：万元）报刊名称 新民晚报 新闻晨报 新闻晚报 ２０００／２月２０４５．２４ ３６１．０８ ２２０．０７２００１／２ ６３８１．４７ ９２７．５８ １２５．５１２００２／２ ５４９０．３１ １８７０．２９ ２０２．４６广告开发 ☆☆☆☆ ☆☆☆☆ ☆☆信息结构☆☆☆阅读便利度☆☆☆ ☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆☆以上媒体均属综合信息媒体，但是，《新民晚报》体育版除了历史的、传统 的优势之外，也面临着新媒体和同质媒体在信息资源和受众资源上的激烈竞争。 为了寻求信息结构与信息消费受众之间信息平衡与话语权平衡的对称点，《新民 晚报》体育版没有走单一报道足球的“窄众媒体”的道路，而是追求最大数量的 读者率。２００５年不是奥运年，也不是足球世界杯年，但世乒赛、国际田径黄金大奖赛、十运会、网球大师杯、Ｆ】上海站诸多国际国内重要赛事仍在上海及上海周边地区举行。这无疑是《新民晚报》体育版在竞争中求发展、在发展中求生 存的机遇。为此，《新民晚报》体育版制定了打好重点战役、用尽平面媒体所有 手段，抓幕后、讲故事、出观点、办特刊等竞争策略，从而实现了满足信息消费 者需求，使信息消费者愿意付出成本（增加广告营销及报刊发行），为信息消费１６者提供方便，与信息消费者沟通的４Ｃ理论。作为《新民晚报》品牌支柱的《新 民晚报》体育版，不仅为《新民晚报》争取到了大量读者，也为《新民晚报》赢 得了丰厚的经济收入。２００５年上海新闻出版局《上海报业集团优势明显》的报 告中指出： “文新报业集团总收入１１．６９亿元、利润总额２．６１亿元，总收入和利润总额位局上海报业总收入和利润总额的首位。”第二节窄众传媒在“媒介化生存”的启示以往的传播学理论总是把传媒看成是大众的传媒，而商品经济社会中市场 的细分，使媒体中出现了“窄众传媒”。 “窄众传媒”是从“分众传媒”划分出来的传播学的一个新理论。从市场营 销学的理念看，这是对目标客户的准确定位。如果说综合类媒体受众中，体育信 息受众目标客户锁定只能是综合类体育信息受众，这样的目标仍是大众传媒的目标，它仍带有不确定性。这种不确定性随着比赛的精彩与否，受众兴趣的高低转移而分流。 以竞技体育项目中的高尔夫运动为例，这绝对是～个“窄众群体”。中国有 ３００余座高尔夫球场，参加高尔夫运动人口有８００万，这在１３亿人口的～个国 家中，绝对是一个“窄众群体”。近年来的社会财富统计告诉我们这样一组数字： 即２０