跑步风潮全球蔓延 制造商年营业额高达150亿欧元
当前全球笼罩在一片跑步风潮中，相关产品已成为运动品牌如Adidas、Nike或PUMA的重要营收来源，且已成为BROOKS或ASICS等品牌的专业项目。据专家估计，全球跑步者为制造商带来的年营业额不但高达150亿欧元，且其趋势仍持续发展。
　　当前全球笼罩在一片跑步风潮中，相关产品已成为运动品牌如Adidas、Nike或PUMA的重要营收来源，且已成为BROOKS或ASICS等品牌的专业项目。据专家估计，全球跑步者为制造商带来的年营业额不但高达150亿欧元，且其趋势仍持续发展。　　跑步产品在德畅销已非一朝一夕之事，事实上，多年来，其销售一直不断升高，2011年其收益增幅甚至高达13%，而今年除了气候影响以外，也受到跑步人数越来越多的有利因素推动。Adidas（）跑步相关产品在今年第三季销售值就提升了20%，其中一部分应归功冬天气候温和之赐。而在德国，最大运动用品专卖连锁店Intersport今年2月跑销售较去(2013)年同月大幅攀增了70%。　　运动产品制造商为了鼓励消费者多多跑步，也频频赞助长跑运动竞赛，美国业界龙头Nike今年夏季曾在世界多国首都举办晚间跑步比赛，此一长达10公里的竞技活动单单在德国柏林一城就吸引了6,500位女性加入，其他两家美商如Under Armour及BROOKS则分别赞助了“泥巴炼狱(Tough Mudder)”及铁汉越野障碍赛(Strongman-Run)等两大活动。　　另一方面，制造商也未忘努力改善产品，如推出防滑跑鞋及保暖防湿又透气的全天候衣裤等，日本厂牌asics为例，尽管此家制造商既未涉足球产品，也不像adidas及Nike属于全方位产品制造商，然多年来，ASICS在Intersport全球供货商之间排名一直维持在第五位。另一厂牌BROOKS，多年前在Intersprot供货商中排名虽曾一度落在第80位，如今则已快速晋位到第36位，显然这些厂商的努力都已掳获了消费者的青睐而得到回馈。
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越来越多鞋企谋划新布局，不少运动品牌开始转型体育产业化集团。
整体来看，韩国33家上市化妆品企业第4季度平均净利润39亿韩元，比去年同期减少64.4%，2017年1月-12月累计净利润比去年同期下降24.9%。
经过对74家运动品牌的数字化服务进行量化研究，4月12日，科技咨询机构Gartner L2发布了一份最新报告《 Activewear 2018》。
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[美容]为什么跑步的人越来越多？
跑步潮的爆发是不是可以说，是整个社会节奏放慢的开始？社交媒体的兴起与可穿戴设备的勃兴会不会是跑步成潮另外一个重要的当代原因呢？
近两年国外流行的Color Run、Rainbow Run开始风靡中国
中国的城市跑步运动爆发在2013年
这个疑问不是没有道理的，《南都周刊》去年底也曾报道过中国的跑步热，说是中国的城市跑步运动在2013年迎来了它井喷式的爆发，北京马拉松和上海马拉松的各3万个名额都在开放报名后的不到二十小时里被一抢而光，紧俏如同春运车票。要知道四五年前，即使你拖拖拉拉近两个月才去报名也能报上......
前段时间，我跟一个要创业的朋友聊天，就曾建议，中国的运动装备市场马上就要迎来一个大爆发，你看现在跑步的都是什么人，全是有钱的成功人士啊，为跑步整套像样的装备那是小意思。同样的还有自行车市场，当年我们买自行车是为了工作，一辆车一百块，现在他们买自行车是为了运动，一辆车几千上万都很正常。
回到前面那个问题，跑步热到今天才在中国爆发，不是太早，而是太晚了，因为在美国，跑步热在城市人群中爆发，成为时尚，是四十年前的事情，《阿甘正传》里阿甘玩命跑步，一大堆人跟随的桥段反映的就是当年的这一潮流。上世纪70年代，成千上万的美国人加入跑步大潮。当时还出了一本书叫《跑步圣经》，那是真的“圣经”，卖了几百万册，另外一本有名的是村上春树的《当我谈跑步时我谈些什么》，成为同款标题党的祖宗，好像又扯远了......现在在媒体圈到处能遇到酷爱跑步的人，比如，我在清华进修时的同学老贺是这两年潮起后的的新晋跑步狂人，每次同学聚会他都会给大家洗脑，他极力推荐一本书叫《天生就会跑》，我看里面有解释跑步潮的精神背景，说美国长距离耐力跑运动每次爆发的高潮，都是在国家遭遇危机的时期。
跑步软件/设备的流行也带动了一批跑步者
跑步潮的爆发是整个社会节奏放慢的开始？
上世纪70年代，当时的美国人刚刚经受过越战、冷战、种族暴乱、一名总统犯罪和三名领袖遇刺的打击，比如911之后......他认为跑步潮的兴起也许是因为人类心理存在着某种开关机制，意识到危机来临时，就会激活最原始的本能：跑离恐惧和跑向未来那在中国跑步潮兴起有没有它类似的社会原因呢？或者说跑步潮的兴起能否预示出点什么？
这些启示录式的问题，我不能确知答案，但通过对周围的观察，可以说说自己的一点理解：中国主流人群在几十年里没有爆发出跑步潮，不是因为跑步这项运动太屌丝，恰恰相反，是它太奢侈，富人去打个高尔夫其实很简单，一个周末而已，但跑步，却是一项要长期坚持的运动，需要每天拿出一、两个小时的时间和精力去户外践行，在忙碌的中国，这不是一帮人可以做到的。
跑步潮的爆发是不是可以说，是整个社会节奏放慢的开始？ 我看到的晒跑步的人群大概都在三十五岁之后，再年轻的很少，他们其实都是改革开放以后成长起来的一代中产，事业有小成，却正在进入中年。
社交媒体的兴起与可穿戴设备的勃兴会不会是跑步成潮另外一个重要的当代原因呢？如果看微天下昨天的文章《不同人群的手机首屏上都有什么》，会发现有人的常用APP里有个Nike+的App，这款软件的全球用户有几千万，像这类APP，其相关信息被跑步人分享到社交媒体，总会刺激到无数从未跑步人的跑步冲动，“即使你从来没有跑过步，装上了Nike+Running，你也有可能变成一个跑步狂热分子。” 在社交媒体时代，人类内心深处的炫耀冲动得以得体而尽情地释放。当然，跑步仍然是一项孤独的运动，但是我们需要别人知道：我在孤独。
本文来源：网易君子
责任编辑：李璐彬_NQ5956
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中国跑步潮为何兴起？ 中产阶级度过焦虑一个隐喻
　　跑步看似是老少兼宜的活动，但不同于篮球、足球等集体运动，兴起的跑步潮充满仪式感和消费气息。
　　价格不菲的专业运动服，名贵跑鞋，iwatch或其他跑步手环，边跑步边听耳机，放的是运动音乐而不是《爱情买卖》等神曲，甚至还千里迢迢赶到另一个城市去参加马拉松……一个农民工不会这样跑步。
　　如今，随着跑步的人和马拉松赛事越来越多，跑步已经成为一项热门运动。
　　2011年，中国马拉松仅有22场，到了2016年，数字飙升到了263场，意味着平均1.5天就有一场马拉松。而这两年的北京和上海的马拉松更是一票难求，参赛资格靠摇号。当无数中国人开始热爱跑步，跑步就不仅仅是一项大众运动那么简单，事实上，它已构成了一种社会学意义上标准的结构性事件。中国跑步潮为什么兴起？又预示了什么？
　　中国在发胖
　　“为什么热爱跑步？”一个相同的回答：为了健康。从社会发展规律看，当一个国家的GDP增长到一定水平，人们不再为生计发愁时，他们自然就会更关注个人的生活和健康。据统计，目前在北京，坚持长跑的人数就在200万人以上。跑步潮，首先是席卷北上广等一线城市，这意味着一种健康生活方式的觉醒。
　　与越来越多人追求健康生活相对应的是，中国人越来越不健康。首先，中国人在发胖。英国帝国理工学院的一项研究发现，全球成人肥胖者人数超过体重过轻者，而中国的肥胖人数居全球首位，其中，男性肥胖人数为4320万人，女性肥胖者为4640万人。而英国学者撰写的《富态：腰围改变中国》一书也总结出了“中国社会繁荣引致的发胖时间表”：1982年，中国只有7%的人超重；到了1992年，这一比例翻了两倍达到15%，而到了2005年，中国肥胖人士已经达到了7000万—9000万，并且每年还以600万—1000万的人数激增。
　　中国学者的研究数据也支持这样的结论。《年中国9省区成年人腰围分布变化趋势》科研报告显示，在18年间里，18—65岁的成年人中，腰围均值男性从76.5厘米增至84厘米，女性从75.3厘米增至80.6 厘米，并且在2006年男性中心型肥胖率开始超过女性。（注：中国疾控中心指出，男性腰围大于等于90厘米，女性腰围大于等于85厘米是中心型肥胖）
　　除了肥胖以外，越来越多中国人也遭遇“亚健康”危机。世界卫生组织将“健康”定义为“不但是身体没有疾病或虚弱，还要有完整的生理、心理状态和社会适应能力”。不少机构得出的结论是，70%-75%的中国人处于亚健康的状态。他们虽没有器官、组织、功能上的病症和缺陷，但是自我感觉不适，疲劳乏力，反应迟钝、活力降低、适应力下降，经常处在焦虑、烦乱、无聊、无助的状态中，自觉活得很累。
　　为什么越来越多的中国人在发胖，或者陷入亚健康的状态？《富态：腰围改变中国》给出了翔实的调查和颇具说服力的结论，如经济收入的快速增长、迅速到来的物质过剩；缺乏锻炼的生活方式、过多饭店却太少运动场所的城市规划；中国白领们紧张的工作方式……
　　在这样的大背景下，健康领域成为一个新蓝海。无数精明的商家聪明地利用了潜在的市场需求，大肆宣传跑步等运动方式对于健康的裨益，微信公号里铺天盖地是这样的文章：《每天跑XX步，疾病远离你》或者《不跑步的X种危害》，应用商店里输入“跑步”或“健身”，就有十数款APP供选择……跑步，成了一种健康的刚需。
　　文化的区隔
　　虽然跑步和跑马在中国兴起，但相较于美国、日本这些发达国家，中国人把跑步当作日常生活习惯的比例还非常低。目前跑步潮主要集中在北上广等一线城市，并逐步向二三线城市扩散，在广大的农村地区，跑步仍旧是非常罕见的“玩意儿”。
　　那主要是谁在跑步呢？生活在大中城市的人，尤其是中产阶层、白领和大学生，他们构成了跑步潮的主力。像2015年的北京马拉松，80%以上的参赛选手被80后、90后年轻群体占据。翻翻朋友圈里晒跑步或跑马的，几乎是以上三个群体，我们很少看到农民工或纺织女工下班后会全副武装地跑个步。因此，不少学者指出，“长跑是中产阶级的新宗教”，跑步，尤其是跑马拉松，已成为中产阶层所推崇的一种新的生活方式。
　　通常，每一种新生活方式浪潮出现的背后都会有微妙的社会心理变化。为什么白领会更爱跑步，而不是都去打篮球或踢足球？为什么他们更热爱长跑？
　　布迪厄在《区隔》中指出，阶级决定喜好。一个阶层在成长过程中，需要通过经济、政治、文化资确定自己的身份，并将自己与其他阶层区隔开来。至于中产阶层，文化区隔是他们的惯用手法，他们通过品位、中产趣味来明确自己的阶层边界。什么样的中产趣味？文化学者陶东风如此解读，“陈逸飞画作与时装、电影、罗大佑歌曲与交响乐，看《对话》的高端人物访谈，品星巴克、自驾车游……旅行、怀旧、时尚、优雅是组成其格调的关键词，除此之外，看电影时适时发出的笑声，听音乐时饱含激情的掌声更能彰显这种趣味”。
　　一句话，中产阶层通过特定文化姿态和文化消费来培植中产趣味，并以此将自己与其他阶层区分开来，显示自己的与众不同。跑步和跑马，一定程度上能够迎合中产阶层文化区隔的需求。跑步是一种健康的生活方式，跑马是对一个人意志力、忍耐力和自律精神的考验，它彰显着一个人挑战自己、永不止步的奋斗精神。这让中产与土里土气、身材臃肿的暴发富区隔开来。
　　跑步看似是老少兼宜的活动，但不同于篮球、足球等集体运动，兴起的跑步潮充满仪式感和消费气息。价格不菲的专业运动服，名贵跑鞋，iwatch或其他跑步手环，边跑步边听耳机，放的是运动音乐而不是《爱情买卖》等神曲，甚至还千里迢迢赶到另一个城市去参加马拉松……一个农民工不会这样跑步。跑步和跑马，打上了中产阶层的烙印，它们和星巴克、Apple Pay、日本游等，成为中产阶层的新标签。
　　以身体抵抗焦虑
　　在许多学者的研究视域中，跑步之所以成为中产阶层的“新宗教”，不仅仅在于文化区隔，也在于跑步扮演着“宗教”角色，它在一定程度上纾解着中产阶层的生存焦虑。
　　普遍认为，中产阶层是一个地域在一定时期内收入水平处于中等区间范围内的所有人员的集体，这个收入以瑞士信贷的说法是，拥有的财富在5万至50万美元间。虽然各种数据统计说中国已有1亿人口的人是中产阶层，但很多人却依旧认为自己是“屌丝”。因为中国中产阶层的经济地位并非牢不可破，相反，中产阶层面临的是随时下坠的风险。一场投资失误、一座房子、一场大病就可以消灭一个中产，他们上有老、下有小，是房奴、卡奴也是孩奴，何况在全球经济不景气、知识不断贬值的大语境下，他们随时有失业的风险。中产阶层不得不疲于奔命，他们为生存而紧张、惶恐、惴惴不安。但中国的中产阶层却很安静，他们一方面为生存焦虑，另一方面又通过不断地努力、不断地自我压榨抵抗这种焦虑。
　　但总要有需要释放焦虑的时刻。消费热和健康热，就是最直接的发泄方式。“人们受不了这个，急于攀住一点踏实的东西”，于是“从柴米油盐、肥皂、水与太阳之中去找寻实际的人生”。外界的很多都靠不住，始终拥有的就只有自己的身体，能抓住的就是那些实实在在的物质。
　　何况上世纪90年代以来，中国大陆兴起了利己主义、物质主义、消费主义热潮并一直持续至今，在内外原因的共同作用下，焦虑的中产阶层便从荆棘密布的公共空间转向踏实稳定的私人领域。这反映在经济学上就是口红效应，经济越差，口红往往卖得更好。因为在经济不景气的情况下，人们仍然会有强烈的消费欲望，但贵重物品消费不起，他们转而购买口红这种“廉价非必要物”，并从中获得一种安慰之感。跑步同样能够给焦虑的中产这样的安慰感，在不安全的世界里他们始终拥有的只有自己，他们掌控着自己的身体和健康，在跑步中锤炼自己的意志力和忍耐力，并将其内化为对抗人生焦虑的力量——再苦再累，坚持一下，前面就是终点了。
　　这时，跑步仿佛是中产阶级度过焦虑人生的一个隐喻。如托克维尔在《旧制度与大革命》所说，“他们只考虑自己，蜷缩于狭隘的个人主义之中，公益品德完全被窒息”。（曾于里 南周知道）
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请用微博账号，推荐效果更好！李季 跑步为健康而非追潮流|李季|潮流|马拉松_新浪新闻
　　原标题：李季 跑步为健康而非追潮流李季完成东京马拉松后举旗庆祝。
　　2000年悉尼奥运会上，18岁的李季是惟一参赛的“马家军”队员，最终她获得了女子10000米第7名，同时完成了“马家军”在世界赛场的谢幕演出。一年后，李季宣布退役。最近几年，随着跑步热的到来，她又复出了。此前的波士顿马拉松，她跑出2小时48分的个人最好成绩，11月1日，李季将与她的团友一同完成纽约马拉松。说起马拉松比赛中猝死事件，李季表示，赛前一定要合理评估身体条件，而且还要有针对性训练。
　　目标 参加纽马希望创造PB
　　2001年，李季退役。由于当时辽宁田径队和深圳大学有合作关系，她就到深圳读书，毕业后前往日本留学。后来，李季专攻定向越野，并入选国家队，同时还身兼教练。
　　现在，李季又回到深圳大学，成了一名体育老师。“我主教定向越野，还教其他的一些田径课。”李季说，“现在田径在高校已经走下坡路了，很多学生不愿意练，但定向越野趣味性强一些，有点像寻宝游戏。这是另一种形式的田径，既锻炼了身体又锻炼了头脑，比单纯的跑步更让学生们感兴趣。”
　　这次与李季一同前往纽约参加马拉松比赛的，包括“百马大叔”田同生、“外卖哥”陈雪齐、草根跑步达人邓国敏、游培泉及此前通过活动选出的“深圳美女跑者”妮妮、500彩票网幸运用户文娟等12人。
　　李季介绍说，自加入了500跑团后，她已经跑了6大满贯赛事中的芝加哥马拉松、波士顿马拉松、东京马拉松和柏林马拉松。作为10大马拉松赛之一的纽马，今年参赛人数达到5万人，单打曾排名世界第4的网球选手詹姆斯·布雷克也将挑战，他的目标是跑进4小时，而李季则希望创造PB（个人最好成绩）。
　　建议 参加半马至少要练半年
　　爱上跑步的人都希望不断刷新PB，但不断突破中也难免出现意外。10月25日，合肥半马赛事中一位选手在终点前倒地不治，此事再次引发热议。
　　“其实，这种事在马拉松比赛中概率是极小的。”李季认为，跑步是为了健康，不是追赶潮流，“马拉松更像是一种挑战，参加前一定要合理评估，看身体条件是否允许，而且赛前要有针对性训练，比赛过程中要合理分配体能，不能盲目拼命追赶。要想参加半马以上的赛事，我建议至少训练半年以上。”
　　李季认为，现在“跑步热”是好事，但的确也出了一些问题，“比如，专业体育指导员不足、运动伤病保障落后、跑者素质参差不齐、赛事组织杂乱等。一些赛事的组织方在线路选择、后勤保障、途中安全保障等方面都没有经过专业培训，一些赛事跑得慢的后程连水都没得喝，有些赛事连救援药物都没有，这种情况非常让人担忧。”
　　虽然如此，李季还是非常看好跑步这一运动项目在中国的发展，“休闲体育运动跟经济状况是相关的，大家从拼命赚钱转变为关注身体健康，把跑步当成工作之余减压放松的方式，这是好事。”
　　采写/新京报记者 田欣欣
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这个消息，并不意味着计划生育基本国策的终止。字面上都很好理解，就算国家放开更大口子，只要有规定上限，即使每个家庭可以生育十个孩子，那也是计划生育。计划，就是要执行的。
铁头的故事注定只是这个诗歌寂寞时代的短暂传奇，喧嚣过后终将归于平静。还是回到现实中来，多想想自己为什么失去了一颗诗意的心灵，为什么把生活过得索然无味。
我希望，社会各界有识之士能够平和、理性地来为饱受诟病的城管号脉诊治，开出良方。毕竟，一味地谩骂、指责解决不了问题。
孤独的独生子女终于被扫进了历史垃圾堆。苦逼的80后一代生不逢时被“独生子女”了，现在这个国家为了缓解日益严峻的老龄化问题，决定把一部分生育自由还给他们——我说的是“还”，这自由并不是他们自己能够取得回来的。New Balance逆袭 赶上中国跑步风潮
[摘要]New Balance在中国市场差点销声匿迹，时隔数年又重燃战火。良好的环境以及各方面的条件促使New Balance顺理成章地流行起来。李宗盛自己操刀写的台词打动了很多人：“专注做点东西至少对得起光阴岁月，其他的就留给时间去说了。”这也和强调的工匠精神非常相符。
来源：腾讯视频
无论从哪个角度看，New Balance的流行似乎都是顺理成章的。在过去两年多时间里，《致的你》《秘密花园》《来自星星的你》等热门韩剧中的男女主角都会穿上一双New Balance的鞋——这对一个消费品牌来说无疑是天然的市场催化剂。此外，New Balance还赶上了中国的跑步风潮。在百度指数中搜“慢跑”，每天的搜索人数从2011年的最高值496，到了2014年的最高值为1330，将近前者的3倍。“国外的经历显示，当人均GDP超过1.5万美元的时候，慢跑就会流行起来。中国的互联网发展速度只会让这个发展提前。”New Balance中国区总经理张鸿文说。而慢跑，恰是这款“美国总统鞋”的标签。最直接的证据仍来自于销售量。从2012年到2014年，这个美国品牌在中国内地的年销售额达到3位数的增长，其在华门店数量也从2011年的301家增长到2014年的1600多家。何况，上述业绩是在市场低靡的情况下实现的。根据欧睿信息咨询公司（Euromonitor）的统计，2012年中国的产品市场为1390亿元，比2011年的1417亿元还下跌了2％—&#年市场总量也仅仅恢复到140亿元。倘若不了解两年前的New Balance，这个成绩没什么稀奇。但事实上，2011年的New Balance在中国是“烫手山芋”。这年上半年，在台湾休息的张鸿文接到了猎头的电话，询问他是否有兴趣担任New Balance中国区总经理一职。张曾供职于耐克，他对New Balance彼时在中国的状况非常了解——“门店的销售额都抵不了房租，没有经销商愿意卖这个牌子，因为赚不到钱。”这是行业里公开的秘密。经历了1990年代的商标纠纷之后，New Balance于2003年通过代理制重返中国内地，成立公司自己经营。但因产品线过长，市场推广缺乏重点，经销商体系不成规模，它在中国内地市场的表现不尽如人意。张鸿文最终还是接受了这个机会：“New Balance在中国是被低估的品牌，我看到了一个有趣的挑战。”类似于一种“抄底”思维，挽救一家陷入低谷的品牌自然有成就感。但关键是从哪里开始，那时候的New Balance已是问题百出。张鸿文还记得刚履任的那段时间，因为内部流程混乱，连经销商的订单都无法输入到系统中，在仓库中也找不到对应的货品。可以说，这个品牌从商品组合到内部运作乃至组织设计“全部乱掉”。处于失衡状态的New Balance需要从头开始。那段时期也是张鸿文和他的团队最辛苦的日子，他们每天工作的时间超过了10个小时。“所以不是用了2年，而是用了5年的时间追上来的。”张鸿文对《第一财经周刊》说。2011年7月上任后，张鸿文做的第一件事情就是去中国各地“巡店”。其间，张仔细计算过New Balance当时301家门店包括仓库的面积，平均一家面积仅为63平方米，而耐克在上海淮海路的旗舰体验店则有3700平方米。正是在这63平方米的面积里，New Balance要陈列跑步、健身、网球、训练等多个系列的产品，太多的信息无法给消费者留下清晰的New Balance品牌印象，市场营销资源也因此被摊薄。张鸿文决定砍掉New Balance在售的2／3的产品。在余下的产品中，他又确立了New Balance在中国发展的“3+1”产品战略：慢跑鞋系列、复古休闲慢跑系列、英美产系列以及童鞋，并将所有的市场营销和门店资源全部集中到这3条产品线上进行推广。这个战略被称为“集中托大”。“第一，我相信Less is more。第二，3年前，我们整年的行销预算可能不及某些品牌一天花的钱，没办法四处防洪，”张鸿文说，“我们要拿出最强的产品，把优点集中告诉消费者。第一年集中在一两个，然后慢慢扩张。”2011年，张鸿文选择主打的是复古慢跑系列。之所以在当时选择主打复古休闲慢跑系列，张鸿文主要是借助以往的零售经验来判断的。“的流行趋势跟年轻人下半身当季的主流穿着有着非常大的关系。”张鸿文说。2000年流行的是嘻哈风格，大裤管是潮流，与之相配的是外观比较粗重的鞋子。到了2002年开始流行直筒牛仔裤，这使得匡威（Converse）的板鞋获得热销。2009年，随着快时尚品牌ZARA和优衣库在中国的全面铺开，小管裤腿成为了街上的一条新风景线，而带有流行元素，同时又穿着舒适的New Balance复古休闲系列便成为搭配的首选。张也用这套理论来说服美国总部的同事：“中国的消费者需要一个大品牌。产品的面料要好，鞋面要简单，New Balance的复古休闲系列具备所有这些特点。”不过，当张鸿文把产品变革方案推行到渠道层面时却遇到巨大阻力，经销商都“非常抗拒”。当时New Balance的经销体系规模小且分散，很多经销商只有一两家店。如果要一家一家地全部说服，耗时又耗力。整合经销商的工作势在必行。“如果一个经销商只开一两家店，他没有办法在后台上有财务支撑做品牌运营投资。”张鸿文说。张鸿文参照一系列数据，把中国的城市分成了22个城市集群和28个重点城市，将资源统一投放在这些重点城市中。在每个区域只培养一个经销商，帮助它们把规模做大，形成单一经销商制。这种体系的优势在于，经销商不需要担心互相之间会有恶性竞争，可以专心做生意。“我们通过财务算法和商品组合的调整，会算出每个经销商需要投入多少资源可以产生合理的利润。”张鸿文告诉《第一财经周刊》，当重点经销商的规模和能力变大之后，再发展下级经销商—类似农业中“灌溉”理论，在种植前将水管接好，再慢慢把水管往外接，发展区域规模。在整合过程中，必然会出现一些小型经销商被合并的情况。“谁也不愿意放弃自己的利益诉求，”销售出身的张早已预料到这种情况，“在大方向上我们要坚持自己的原则，但要保证经销商有自己合理的利润。”几次渠道梳理一直持续到2012年。目前，New Balance在中国内地有4个总代理商，26个省级经销商，平均每个经销商手上有70家门店。往外接的小水管也开始疏通，渠道下沉到了二三线城市，在拉萨开设了5家门店。这家公司希望在每个区域建立一定体量的门店规模，构建比较强的后台。要想激活一个有潜力的品牌，理顺经销体系只是基础工作，New Balance中国区的公司运作系统都需要重新建构起来。而这次改革的起点是产品配置。2012年年初来到New Balance的产品总监王建智通常要同时管理6至8季的货品组合。他每一季提前16至18个月和总部商讨产品颜色、面料，需要考虑当季产品的主题，以及根据整体规模估算出每个SKU的订货量。这个工作需要借助精准的数据以及对于流行的感知来做出判断。2013年，New Balance第一次推出了574旅行家系列主题鞋款。在此前一直畅销的亮蓝和亮橘色基础上，王建智大胆引入了亮绿色。这并不是一个大众接受度很高的颜色。但在最后统计销售情况时，这款鞋却销售一空，无论男女都很喜欢。“其实消费者对颜色的接受度比我们想象的要高，更大胆，这也是中国消费者最特别的地方。”王建智说。他的初衷，仅仅是考虑到夏天和绿色相关。对于每一季的产品，王建智都会和同事一起讨论主题。除了2013年主推的574旅行家系列，今年New Balance主推580街头系列，在产品设计和搭配上融入了更多的街头元素。在接下来的两个季度中还会推出霓虹系列和侦探系列，加强产品的故事性。Capsule x New Balance 联名系列MT580联名款的推出也是品牌的一次重要尝试。“联名款会帮助我们带出一些故事来，以及引领产品要走的方向。”王建智说。比如在某一季要讲述一个“迷彩”风格，那么除了当季要贩售的产品，New Balance也会和一些潮流店铺合作，由它们带出一个和“迷彩”相关的故事，以加深消费者对于产品的印象。从产品上架倒推12至16个月，New Balance的样品刚刚做完，王建智的团队需要就此再和总部进行沟通，看产品组合是否需要调整，中国地区是否有特殊的需求。这款新品上架前1年，市场部开始进入，商讨该季产品的具体营销推广计划。在市场宣传计划确定之后，产品上架前8个月，New Balance会和供应商召开订货大会。张鸿文履任之后，将经销商的订货周期从提前6个月拉长到了提前8个月，这是为推行“需求推动的预估模式”而做的调整。New Balance的销售和产品团队会根据市场咨询、门店数、未来开店数、未来预估的同比增长，针对每一个区域每一个门店预估未来18个月的销售额，推荐经销商下一季的产品组合和订货量。“一般的模式都是Push模式，根据业绩来压货。我们的方式是算，不建议多买。库存是推动零售销售的引擎，可是错误库存是毒药，”张鸿文说，“这样可以把大家的心思专注在市场运营。真正的获利不是靠返点，而是靠每天的门店运营和合理的销售组合而来的。”目前，New Balance的“需求推动的预估模式”已经推行到省级代理商，预计2015年会推行到二线和三线城市。其实，其他运动品牌同样运行类似体系，但依然会出现库存问题。相较而言，New Balance的销量预估倾向于保守。“成长的激情像魔戒，戴上就取不下来。要合理增长，”张说，“我们是私人企业，所以可以比较从容地按照自己的步调走。”最终、也是非常关键的一步是门店终端的销售。New Balance从2013年开始推行“准直营模式”。New Balance有60多家直营店，同时它还希望每个经销商门店都像直营店一样经营。由于销售无法同时查看到1600多家门店，因此New Balance给每个门店都发了一个iPad，其中内容囊括门店陈列规定、最新推广的市场营销故事、门店当天的销售数据等，让总部和门店及时进行双向交流。“我们希望让门店觉得它们不是经销商的店，而是直营店，这样消费者才能有好的到店体验。”张鸿文说。New Balance在琢磨消费者的心思上也费时不少。这一点，仅靠热门韩剧的催化是不够的。为宣传夏季以旅行为主题的鞋款，市场部团队找来了穷游网的人气博主猫力拍摄了一部以旅行为主题的短片，在这条2分多钟的片子中，猫力讲述了自己旅行的态度。“我还是说不出所谓旅行的意义，我只知道，我和世界对彼此都很好奇。”“只要出发，你就不会再次遇见同一个我。”而这也正是当下80后、90后年轻人对于旅行的心声。“今天已经不是品牌掌控消费者的时代了。消费者喜欢什么内容才是最重要的。一个品牌需要将自己的内涵和消费者的喜好相结合。根据消费者的喜好做出或是有信息价值和娱乐价值，或是能够引起理念或情感共鸣的内容。”New Balance中国区市场总监江畅告诉《第一财经周刊》。对于市场团队来说，好的营销方式是可以将创意转化为生意的，他们策划的营销方案希望能够首先激起消费者的兴趣和认同去帮助扩散，然后再勾起消费者的购买欲。574三原色系列是New Balance休闲慢跑系列中的热销款，主打年轻人市场，这款鞋对品牌来说是一个“招募者”角色，希望这是年轻人购买的第一双New Balance。配合产品定位，New Balance以《青春永不褪色，正如574三原色》为主题推出了一系列微视频，在今年5月推出的三原色夏洛克篇的微中讲述了两个年轻人的爱情故事。华生让他的女友夏洛克穿着白色衣服站在白色墙壁前，投影仪的影像不断更换女主角夏洛克身上穿着的衣服，与此同时，夏洛克脚上的New Balance的鞋却始终是同一双灰色的574。这部微电影通过微信的传播最终实现超过1200万次的观看量，除了击中了年轻消费者对于爱情的共鸣，也突出了New Balance产品的易搭配性——最关键是激发了消费者的购买冲动。“看微博和微信上的一些评论和反馈，刺激购买欲的这个目标还是达到了。”在复古慢跑系列中，574、996和580是New Balance的3个主推系列。如何强化每个系列的风格，提高消费者的反复购买率成为了江畅所在的市场营销团队的新一个课题。他们决定根据产品设计和定位给不同的系列贴上不同标签，从网络营销到时尚杂志上的服装搭配设计都进行了个性化设计。市场部希望通过反复的市场沟通提高消费者对于这3个系列的区分度，加大消费者重复购买的机率。New Balance还希望能够强化消费者对于品牌的喜好，不仅仅因为产品的外观决定是否购买，而是通过品牌黏住消费者。就在几个月前，在微信的朋友圈上，一条名为《致匠心》的片子再次刷了屏，根据后台数据统计，这条片子一个月内完整观看的次数达到了130万次。这是New Balance为了推动英美产系列做的数字营销。New Balance是全球极少数还在英国和美国保留工厂的运动品牌，在英国和美国生产出来的鞋子被称为英美产系列。有些老师傅在里面干了30年，工厂每年的产量也非常少。2013年年底，张鸿文通过朋友的介绍和华语乐坛音乐人李宗盛见了面，和他聊起了New Balance注重手工的品牌精神。这和李宗盛的想法不谋而合。李宗盛自己一直坚持做木吉他，因为他相信华人应该有属于自己的吉他品牌。李宗盛答应了张鸿文的邀请：“让我们一起给年轻消费者带来一些正面的东西。”New Balance英美制造的球鞋不断出现在影片中，没有一句广告词穿插对球鞋的工艺和设计进行宣传，但李宗盛自己操刀写的台词打动了很多人：“专注做点东西至少对得起光阴岁月，其他的就留给时间去说了。”这也和品牌强调的工匠精神非常相符。“接下来，我们还会有几个市场沟通会陆续推出。一是内容第一，让消费者成为我们的媒介。二是创造消费者意料之外的体验和场景。三是逐渐强化品牌风格和特征。”江畅说。两年多来的重塑过程并不是事事顺利。作为一个具有慢跑基因的运动鞋品牌，在中国，New Balance诚然赶上了跑步热潮，但其专业跑步系列却受到双重夹击—耐克、阿迪达斯等大众运动鞋品牌，以及亚瑟士、美津浓这类小众跑步鞋品牌也在同一个跑道上，而且，在中国市场，对手们并没有像New Balance那样走弯路。New Balance选择从不同角度切入。“中国的跑步热刚刚兴起，还需要培育。既需要陪伴初跑者一起成长，帮助他们养成固定的跑步习惯，产生对品牌的亲近感，也需要体现品牌深厚的慢跑积淀，兼顾相关性和专业性。在这方面，很多品牌值得我们学习借鉴。”江畅说。2014年，New Balance在中国慢跑系列上投入了更多资源，比如赞助Color Run这个低门槛而高趣味性、高参与感的针对初跑者跑步赛事，以及开始打造针对进阶跑者的6公里英雄跑。同时，该公司还发起《冠军门徒》的营销活动，借助世界冠军Jenny Simpson对都市跑者赵又廷的辅导，强化其贴近消费者的形象。但在中国消费者心中，New Balance更像是一个有些“潮”的休闲鞋，“穿着走路很舒服”，而并不是一双专业跑鞋。在很多业余跑马拉松的跑圈中，跑步爱好者的首选是亚瑟士和美津浓，对于刚入群的跑者，他们通常会推荐耐克。“品牌认知一旦建立，再改变进入消费者的选择集合就有难度。在推广层面上，要提供专业背书，New Balance这几年更多是在做轻松随意的运动方式的推广，是在诉求一种生活方式，”体育咨询公司关键之道的CEO张庆告诉《第一财经周刊》，“但随着专业跑步者的崛起，现在它们再推这个专业跑步系列也不晚。”中国的跑步爱好者注定会越来越专业，New Balance也必须在它的专业慢跑鞋上更强调其技术含量和专业性。今年New Balance推出了带有Fresh Foam技术的专业慢跑款。“这个技术会给消费者带来更多舒适性和保护性，适合每天都要随时跑的消费者，更贴近广大消费者的需求。”负责慢跑和服装配饰品类的New Balance产品总监王涵嘉说。在未来，New Balance必须抓住这个市场。“之后我们的一些专业跑鞋，不会用型号用名称，明年有些新的产品上市，会尝试新的产品型号。”王涵嘉说。要获得持续的成长，未来New Balance打算向更深的渠道下沉并且拓宽品类，服装、女性市场、配件都是New Balance新的目标。目前New Balance只覆盖到300个城市，未来张鸿文希望它能够达到更多的城市，接触到更多消费者。“我们只考虑如何把品牌经营好。中国的运动参与率不高，未来还有很大的空间。”张鸿文说。在中国，New Balance与运动品牌老大耐克之间的距离不小，这个被激活的品牌面前是一条漫长的跑道。
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