耐克掀起体育营销新时代 - 快消品
耐克掀起体育营销新时代
商业价值 | 杨钊
　　4年前刘翔的退赛给耐克带来的是一场公关噩梦，4年后，耐克其实面临的则是一个更加糟糕的局面：刘翔悲剧重演，李娜女单首轮即被淘汰，易建联领衔的中国男篮小组赛五战皆负，尴尬出局，耐克在中国市场最具影响力的三大运动资源“全军覆没”。　　不过，即便在奥运赛场上的成绩“惨不忍睹”，但是凭借微博上“逆天”的“伟大体”文案，耐克在赛场之外的奥运营销大战中，扳回了比分。　　从它身上，人们在看到一个体育营销新的趋势和一些新的玩法。国人的心态在变，媒介的环境在变，在这样的大背景下，体育营销正在进入一个全新的时代。　　新时代，新战场，新玩法　　伦敦奥运是奥运营销发展路上的一道分界线，在这以前，奥运营销大战的主轴在于线下。　&　　　最为经典的案例发生在1992年的巴塞罗那奥运会上。乔丹、巴克利等一干NBA巨星为了维护其赞助商耐克的利益，将美国国旗披在了自己的身上，从而遮住了领奖服上的锐步Logo，巧妙绕开了美国奥委会与锐步的合同限制，只留下锐步有苦难言。　　16年后的北京奥运，“郁闷”的换成了锐步的东家阿迪达斯。奥运开幕前，身穿阿迪达斯祥云图案T恤的奥运志愿者们已经遍布北京的大街小巷，几乎所有人都以为身为北京奥组委官方合作伙伴的阿迪达斯能够在这次的奥运营销大战中稳操胜券，然而事与愿违。　　日晚，奥运开幕式的最后，曾经的体操王子李宁举着火炬出现在了鸟巢顶上，当他点燃主火炬的一刻，阿迪达斯目瞪口呆。　　过去，曝光度是奥运营销最重要的指标，所有参与其中的企业都希望自己的Logo能够出现在所有可能出现的地方，被更多的人看到。　　然而短短4年时间，世界已经变了一番天地。商家面临的营销环境也彻底改变，伦敦与北京的相隔8000公里，4年前的主场优势不复存在，7个小时的时差也注定让奥运赛事转播的收视状况比北京奥运大幅缩水。而更为根本性的改变在于，微博等社会化媒体的兴起为奥运营销战开辟了一片新的战场。　　8月6日，也就是110米栏预赛的前一天，耐克在微博上发布了一张海报。海报上的刘翔直视前方，做起跑状，上面的文案写到“伟大，无需给别人答案。”　　回顾奥运期间耐克在微博上发布的所有以“活出你的伟大”为主题的海报，你会发现只有这一张是在相关比赛开始以前发布的。　　当赞助商在比赛前就为代言人努力营造“重在参与”而非“力争第一”的舆论氛围时，稍稍动一下脑子就应该知道，它的潜台词是——坏了，刘翔情况不妙。　　刘翔摔倒后仅仅14分钟，耐克就在微博上发布了全新的海报图片，上面的文案是：“谁敢拼上所有尊严，谁敢在巅峰从头来过，哪怕一无所获，谁敢去闯，谁敢去跌，伟大敢。”而微博的文字部分则写着：“让13亿人都用单脚陪你跳到终点。”　　发布后的10分钟内，这条微博就被转发超过1万次，3个小时后，仅在新浪的转发量就超过10万。耐克以“伟大”为主题的系列文案就此被彻底引爆。　　此后，“伟大体”迅速掀起了一波当年“凡客体”似的小高潮，被众多网友不断PS演绎。　　当众多企业还在线下严防死守、拼得头破血流的时候，耐克已经在微博上完成“逆袭”，创造了一次教科书式的经典体育营销案例。　　“伟大体”的走红也让耐克背后的公关团队浮出水面，这支团队由耐克以及W+K、睿域(Razorfish)、雅酷(AKQA)、佳艾(CIC)、传立(Mindshare)五家公司共同组成。在上海思南路的地下室内，5家公司的30余名员工在共同奋战了17个日夜，为的就是能够确保对于任何赛场的意外都能在第一时间做出反应。　　除了赛后第一时间的反应，赛前的预案同样重要，刘翔受伤退赛后，耐克在十几分钟内便发出了文案和海报，但由于反应过快，也引发了一些负面争论。　　其实，因为刘翔有过4年前的退赛经历，而且教练孙海平此前也向媒体透露过刘翔的脚伤“有反复”，因此，心有余悸的耐克事先做足功课是一件非常自然的事情。事后，有耐克公关团队的成员私下表示，刘翔以跟腱撕裂如此极端的方式结束了比赛，这也在他们的预料之外，组里甚至有人为此伤心地哭了。　　耐克将准备工作做到了极致，再加上过人的应变能力，最终帮助他们在线上这块全新的奥运营销战场上大获全胜。而充分的预案，迅速的反应，也是成就一次成功的事件营销的关键。　　值得一提的是，刘翔退赛后半个小时，微博上向来喜欢“插科打诨”的杜蕾斯也来凑热闹，一条“最快的男人并不是最好的，坚持到底才是真正强大的男人”的微博引得不少人拍手叫绝，轻松赚得超过45000次的转发。　　奥运结束后，耐克将目光转向了下一个战场——微信。8月14日，耐克的代理公司传立就高调宣布与腾讯建立合作伙伴关系，在微信推出耐克品牌订阅平台，耐克正式开始试水微信营销。8月23日-26日，耐克在上海体育举办的线下活动中，雅酷(AKQA)为耐克打造的微信互动游戏“扫描二维码，收集徽章”已经展露头角。耐克被业界称道的原因不仅仅是精妙的文案和迅速的反应，还有他们打擦边球的能力。　　乒乓球男单决赛中，连续3届奥运杀入决赛的王皓输给了张继科，又一次获得银牌。　　“3次亚军，证明的是你3次想赢冠军的决心。”耐克的文案如是说。　　中国乒乓球队的赞助商是李宁，赛后第一时间，李宁推出了以张继科为主题的海报，虽然文案图片同样精良，并且取得了不错的传播效果，但是耐克却另辟蹊径，抢走了李宁不少风头。　　这种“擦边球”的营销方式让一些奥运会官方赞助商大为光火。　　“作为中国奥委会合作伙伴，安踏一直不赞同任何形式的‘擦边球’营销和隐形营销，同时也有责任与中国奥委会一起反对奥运隐形营销。”面对记者提出如何看待耐克的潜伏式营销，安踏官方这样回答。　　安踏的不满情有可原，几年来的巨额投入和辛苦准备，对手耐克仅仅凭借十几条微博就完成了“逆袭”——至少在微博这块全新的战场上，耐克“伟大体”的传播效果要远远胜过安踏的“冠军龙服”，谁也不能否认这一点。　　其实无论是耐克的“擦边球”，还是安踏的稳扎稳打，模式不同的背后是对最适合自己品牌特性的策略选择。　　在行业不景气的大背景下，对于深陷泥沼中的本土体育品牌们来说，夯实基础自然是当务之急。安踏的“龙服”广告很难打动一线城市推崇外国品牌的年轻消费者，但是对于安踏本身的目标消费群体来说，却是符合他们心理预期和审美习惯的。因此通过冠军龙服来保持持续曝光，在公司上半年业绩下滑的情况下，这些“落地”的做法更为务实，也是更能直接作用于销售端的方式。　　分析两种策略，不难发现其背后是完全不同的两种商业逻辑，安踏讲求的是实用，因此，品牌的曝光率是最重要的，即便“龙服”很难和体育精神扯上关系，但是随着中国运动员一次次登上领奖台，安踏同样大出风头。　　而耐克则不然，为了保持品牌的一流形象，它必须不遗余力地打造品牌，这时品牌的美誉度成为了关键。　　耐克的擦边球策略还引出了业内新的讨论，那就是花费巨资成为奥运官方的合作伙伴究竟值不值?而这个问题的答案取决于企业本身的诉求就是什么。　　坊间流传安踏与中国奥委会3年合作期内投入的资金高达6亿元，安踏方面并未向记者确认这一数字，但是表示“这次合作的费用是安踏历史上也是中国奥委会最大的一笔体育资源的赞助”。　　虽然投入巨大，但与中国奥组委的合作为安踏赢得了在国内众多赛事和群众活动中“露脸”的机会，而这些活动所覆盖的人群恰恰是安踏的目标消费者，因此，双方的合作其实是双赢的。　　2004年时的联想同样如此，当时寻求国际化的联想成为了国际奥委会的TOP合作伙伴，这为它在海外的拓展提供了绝佳的机会。　　不过，在大家将焦点放在“擦边球”营销的时候，其实更应该去挖掘耐克文案流行背后更深层次的原因：在运动场上，不只有金牌和胜利才能传达品牌的内涵。而在举国体制和唯金牌论的中国，这样的思维方式却相当另类。　　“伟大的反义词不是失败，而是不去拼。”这是李娜奥运首轮出局后耐克发布的文案。　　已经31岁的老天王费德勒第三次冲击奥运单打金牌失利后，耐克则在文案中这样写道：“你会不会为伟大再战四年?”　　赞助的运动员成绩不佳，许多本土企业认为是对企业形象的一种损害，而耐克则不然，对于耐克来说，“失败”同样是有价值的。敢于围绕赛场上失利的一方做文章，这需要极大的勇气以及对于品牌本身的足够自信。　　中国社会正在不断开放，国人的心态也在发生改变，金牌已经不再是唯一的评判标准，这才是“伟大体”能够走红的根本原因。　　不以成绩论英雄的另一个好处就是，这使耐克与所赞助的运动员之间能够保持持久稳固的合作关系。李娜在看到耐克为自己制作的文案后，旋即在微博上表示：“喜欢你是因为我们的合作，爱上你是因为你一直都这么的懂我们。”　　运动员状态的起伏是非常正常的事情，奥运失利后一个月，李娜便在辛辛那提大师赛上夺得冠军，打破了自己长达15个月的“冠军荒”。　　抛开各种争议不谈，耐克最值得其他公司学习的地方还在于它总是能找到独特的视角去诠释体育精神。并且善于把自身品牌与这些精神紧密的连接起来。　　北京时间8月12日晚10点，奥运男篮决赛打响，在美国队与西班牙队的这场史诗对决当中，耐克却将焦点对准了比赛的解说。　　“解说别人的伟大，也是一种伟大。”开赛一小时后，耐克发布了这条文案，短短13个字的文案唤起了媒体人心理上的共鸣，解说本场比赛的CCTV5头牌篮球评论员于嘉在赛后第一时间转发了这条微博。　　体育营销貌似是一个谁都可以参与的东西，但是体育营销的精髓到底是什么?如何才能做到事半功倍?这届奥运会期间很多经典的案例正在让越来越多的企业看到，品牌曝光率不是奥运营销的唯一追求，如何让品牌的精神与公众形成共鸣，如何把一个全人类最伟大的体育盛会真正变成输出品牌价值观的舞台，这离不开对体育资源长期的积累和投入，但是也离不开对社会环境和传播环境与时俱进的理解。　　体育营销，应该开始一个新的时代了。
您已点赞！年中国耐克/Nike行业市场供需前景预测深度研究报告
- 中国细分市场研究领航者
&&报告编号：No.2354877
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报告目录：第一章 耐克/Nike行业发展概述第一节 耐克/Nike定义及分类一、耐克/Nike行业的定义二、耐克/Nike行业的种类三、耐克/Nike行业的特性第二节 耐克/Nike产业链分析一、耐克/Nike行业经济特性二、耐克/Nike主要细分行业三、耐克/Nike产业链结构分析第三节 耐克/Nike行业地位分析一、耐克/Nike行业对经济增长的影响二、耐克/Nike行业对人民生活的影响三、耐克/Nike行业关联度情况第二章 年中国耐克/Nike行业总体发展状况第一节 中国耐克/Nike行业规模情况分析一、耐克/Nike行业单位规模情况分析二、耐克/Nike行业人员规模状况分析三、耐克/Nike行业资产规模状况分析四、耐克/Nike行业市场规模状况分析五、耐克/Nike行业敏感性分析第二节 中国耐克/Nike行业产销情况分析一、耐克/Nike行业生产情况分析二、耐克/Nike行业销售情况分析三、耐克/Nike行业产销情况分析第三节 中国耐克/Nike行业财务能力分析一、耐克/Nike行业盈利能力分析与预测二、耐克/Nike行业偿债能力分析与预测三、耐克/Nike行业营运能力分析与预测四、耐克/Nike行业发展能力分析与预测第三章 中国耐克/Nike行业政策技术环境分析第一节 耐克/Nike行业政策法规环境分析一、行业"十二五"规划解读二、行业相关标准概述三、行业税收政策分析四、行业环保政策分析五、行业政策走势及其影响第二节 耐克/Nike行业技术环境分析一、国际技术发展趋势二、国内技术水平现状三、科技创新主攻方向第四章 年中国耐克/Nike行业市场发展分析第一节 中国耐克/Nike行业市场运行分析一、年中国市场耐克/Nike行业需求状况分析二、年中国市场耐克/Nike行业生产状况分析三、年中国市场耐克/Nike行业技术发展分析四、年中国市场耐克/Nike行业产品结构分析第二节 中国耐克/Nike行业市场产品价格走势分析一、中国耐克/Nike业市场价格影响因素分析二、年中国耐克/Nike行业市场价格走势分析第三节 中国耐克/Nike行业市场发展的主要策略一、发展国内耐克/Nike行业的相关建议与对策二、中国耐克/Nike行业的发展建议第五章 年中国耐克/Nike行业进出口市场分析第一节 耐克/Nike进出口市场分析一、进出口产品构成特点二、年进出口市场发展分析第二节 耐克/Nike行业进出口数据统计一、年耐克/Nike进口量统计二、年耐克/Nike出口量统计第三节 耐克/Nike进出口区域格局分析一、进口地区格局二、出口地区格局第四节 年耐克/Nike进出口预测一、年耐克/Nike进口预测二、年耐克/Nike出口预测第六章 年中国耐克/Nike行业市场供需状况研究分析第一节 年中国耐克/Nike行业市场需求分析一、年中国耐克/Nike行业市场需求规模分析二、年中国耐克/Nike行业市场需求影响因素分析三、年中国耐克/Nike行业市场需求格局分析第二节 年中国耐克/Nike行业市场供给分析一、年中国耐克/Nike行业市场供给规模分析二、年中国耐克/Nike行业业市场供给影响因素分析三、年中国耐克/Nike行业市场供给格局分析第三节 年中国耐克/Nike行业市场供需平衡分析第七章 年耐克/Nike行业相关行业市场运行综合分析第一节 年耐克/Nike行业上游运行分析一、耐克/Nike行业上游介绍二、耐克/Nike行业上游发展状况分析三、耐克/Nike行业上游对耐克/Nike行业影响力分析第二节 年耐克/Nike行业下游运行分析一、耐克/Nike行业下游介绍二、耐克/Nike行业下游发展状况分析三、耐克/Nike行业下游对本行业影响力分析第八章 年中国耐克/Nike行业竞争格局分析第一节 耐克/Nike行业竞争结构分析一、现有企业间竞争二、潜在进入者分析三、替代品威胁分析四、供应商议价能力五、客户议价能力第二节 耐克/Nike企业国际竞争力比较一、生产要素二、需求条件三、支援与相关产业四、企业战略、结构与竞争状态五、政府的作用第三节 耐克/Nike行业竞争格局分析一、耐克/Nike行业集中度分析二、耐克/Nike行业竞争程度分析第四节
年耐克/Nike行业竞争策略分析一、年耐克/Nike行业竞争格局展望二、年耐克/Nike行业竞争策略分析第九章 年中国耐克/Nike行业重点区域运行分析第一节 年华东地区耐克/Nike行业运行情况第二节 年华南地区耐克/Nike行业运行情况第三节 年华中地区耐克/Nike行业运行情况第四节 年华北地区耐克/Nike行业运行情况第五节 年西北地区耐克/Nike行业运行情况第六节 年西南地区耐克/Nike行业运行情况第七节 主要省市集中度及竞争力分析第十章 年中国耐克/Nike行业知名品牌企业竞争力分析（企业可自选）第一节 A.公司一、企业概况二、企业收入及盈利指标三、企业资产状况分析四、企业成本费用构成情况五、企业竞争力分析第二节 B.公司一、企业概况二、企业收入及盈利指标三、企业资产状况分析四、企业成本费用构成情况五、企业竞争力分析第三节 C.公司一、企业概况二、企业收入及盈利指标三、企业资产状况分析四、企业成本费用构成情况五、企业竞争力分析第四节 D.公司一、企业概况二、企业收入及盈利指标三、企业资产状况分析四、企业成本费用构成情况五、企业竞争力分析第五节 E.公司一、企业概况二、企业收入及盈利指标三、企业资产状况分析四、企业成本费用构成情况五、企业竞争力分析第七节 略......第十一章 年中国耐克/Nike行业发展前景预测分析第一节 行业发展前景分析一、行业市场发展前景分析二、行业市场蕴藏的商机分析三、行业行业"十二五"整体规划解读第二节 年中国耐克/Nike行业市场发展趋势预测一、年行业需求预测二、年行业供给预测三、年中国耐克/Nike行业市场价格走势预测第三节 年中国耐克/Nike技术发展趋势预测一、产品发展新动态二、产品技术新动态三、产品技术发展趋势预测第四节 我国耐克/Nike行业SWOT模型分析研究一、优势分析二、劣势分析三、机会分析四、风险分析第十二章 年中国耐克/Nike行业投资分析第一节 耐克/Nike行业投资机会分析一、投资领域二、主要项目第二节 耐克/Nike行业投资风险分析一、市场风险二、成本风险三、贸易风险第三节 耐克/Nike行业投资建议一、把握国家投资的契机二、竞争性战略联盟的实施三、市场的重点客户战略实施
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专为高海拔低温环境设计，Nike Aeroloft 800 Vest 跑步羽绒背心国内市场发布
秋冬季想要进行户外运动的同学，合适的装备必不可少，要透气清爽，同时又要保暖，似乎是一个小小的矛盾，NIKE 最近在国内市场发布新款 Nike Aeroloft 800 Vest 羽绒背心，它就强调轻质、保暖且同样能够有效进行散热，希望为跑者同学们带来今冬装备的一个好选择。具体来说，Nike Aeroloft 800 Vest 的羽绒蓬松度为 800，同时根据人体构造来进行了针对性的保暖设计——在“身体必要的部位”最大程度地提供保暖。而细看产品图我们会发现衣服上有很多透气孔，这也是这款羽绒背心最大的卖点——激光穿孔的热结合隔离结构，加上吸汗的 Dri-FIT 弹力网眼织布，目的都是在保暖的同时增强散热效果，让人体的温度保持在恒定的状态。此外，便于穿着者运动的剪裁、弹力松紧设计、反光条等等，也都保证了它作为专业跑步装备的体验。发布时 Nike Aeroloft 800 Vest 被 NIKE 专门定位在了高海拔和低温环境，当然也是希望通过在恶劣环境下的良好表现，来让普通跑者们更加放心选择。参考价格：1199 元购买渠道：
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> 耐克品牌营销策划的成功典范
耐克品牌营销策划的成功典范
来源：时代光华&&& 10:15:57&&&您是第1753位阅读者
企业如何从纷杂的品牌营销环境和企业现状中寻求解决问题的对策?本文以耐克这个品牌为例，来简要分析品牌的各类模型，其中包括战略类品牌营销策划模型和经营决策类品牌营销策划模型。为企业的品牌营销策划提供了有效的可行的分析方法和应用模型，通过熟练运用这些模型使得品牌营销策划事半功倍。其中包括战略类品牌营销策划模型(PEST分析模型和波特五力分析模型)和经营决策类品牌营销策划模型(SWOT分析模型和波士顿矩阵分析模型)。
一、战略类品牌营销策划模型
&Ⅰ、PEST分析模型
PEST分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观因素。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治(Political)、经济(Economic)、社会(Social)和技术(Technological)这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。
就耐克品牌而言，讨论其品牌营销环境，主要为当前世界的政治、经济、文化和社会等对其品牌营销战略的影响。
1、耐克国际品牌营销政治(Political)环境
主要介绍一下耐克在中国品牌营销的政治环境，中国高密度的人口，也成就了一个巨大市场。其实最主要的还是在1978年中国政府实行了改革开放，吸引外资，鼓励进出口贸易。2001年中国加入WTO至今,中国在市场准入，国内措施，外资待遇，服务贸易等各个领域均较好地履行了自身的承诺和义务，得到了WTO、世界银行等国际组织的高度评价。2009年，中国的对外贸易总额跃居世界第二。中国政府在改革开放以来的一系列经济政策，这些政策对于耐克在中国的销售提供了很多的优惠条件，从而使中国的广大的消费者一步步接受耐克等国际品牌的产品。
2、耐克国际品牌营销经济(Economic)环境
现如今，世界经济呈现了经济全球化和区域经济集团化的趋势，这对于耐克拓展海外市场来说提供了积极的条件，耐克的主要销往市场澳大利亚，欧洲，日本，韩国都是发达国家，人民的生活水平高，地区经济发达，特别是欧盟。欧盟现有27个成员国，人口5亿，GDP达到16.106万亿美元。它保持了一个共同的贸易政策，和区域发展政策。15会员国已通过了一个共同的货币，欧元。在对外政策上，代表其成员在世界贸易组织，维护其成员国利益，在这么一个经济发达的地区，耐克占据了大量的市场份额。
3、耐克国际品牌营销社会文化(Social)环境(社会环境)
耐克在拓展海外市场时，也同样重视各国的社会文化环境，对于这么一个做体育用品的行业，更看重的是某一个国家的体育文化环境，那么我们可以通过耐克的赞助，来看看它对社会文化环境的重视，在英国，与耐克签订赞助合同的有全世界著名的足球队曼联、阿森纳，这都是在英格兰拥有大批球迷的足球队，为这些球队提供体育装备，并且推出不太球队的T恤，从而引起刺激球迷的消费，我们知道英国是世界上足球文化最浓的地方，足球在英国特别普及，因此耐克的足球装备在英国是很热销的。同样，在西班牙、德国、意大利、巴西他们用同样的方式来迎合当地的足球文化，得到了大批的消费者。
4、耐克国际品牌营销科技环境
在新产品研发这一方面，耐克也是投入了大量的力量，举一个耐克最新产品的例子，耐克在2011年春季推出创新的耐克Fuse科技，并应用到多个鞋款，包括LunarHaze+，耐克AirMax2011和耐克ZoomSuperfly。耐克Fuse科技是将皮革、网眼和TPU等传统鞋面材料，采用一种特有方式制造出来的全新材料。三种材料以一种热熔技术完美地融合在一起，达到了无可匹敌的轻质、强韧、透气和保护的效果。
Ⅱ、波特五力分析模型
五力分析模型是迈克尔&波特(MichaelPorter)于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。
行业新加入者的威胁：这个领域存在较高的进入壁垒。合理的定价、足够的产量以及良好的产品质量对于进入者来讲都是难以企及的。大公司在广告、产品开发以及销售网络、出口方面都更有成本优势。更重要的是，品牌个性与消费者忠诚度都给潜在的进入者设置了无形的屏障。另外，传统的分销商也为新的进入者设置了较高的壁垒，因为对于较大规模的分销商来说，用品牌知名度较低的产品来替代诸如耐克和阿迪达斯这样知名品牌，无疑具有很大的风险。
现有竞争者之间的竞争程度：运动鞋市场是一个成熟的市场，竞争激烈且增长缓慢，行业领先者的地位已经确立。因此对于新进入者空间不大。这个行业在美国国内已经到达了成熟期，行业的利润潜力一般。虽然整个行业增长缓慢，但是在国际市场方面仍然有着很强的增长潜力。耐克、阿迪达斯和特步，这些主要品牌抢占了超过一半的市场份额并保持相对稳定。
替代产品的威胁：因为其他鞋类都不适宜运动，所以现在还没有运动鞋类的完全替代产品。
购买商讨价还价的能力：购买商的议价能力一般，因为购买商的集中程度较低，如果价格压得太低耐克完全可以找另外的购买商合作，但购买商从耐克购买的产品与其它产品差别度不高，也使得购买商的行业转换成本很低。
供应商讨价还价的能力：供应商的议价能力较弱。因为符合耐克标准的供应商众多，竞争也十分激烈，对于购买商来说，转换成本非常低，另外大多数运动鞋产业的投入都是同质的，而且耐克是一家&无工厂&的品牌营销型公司，生产都集中在低工资、劳动力远远供过于求的国家。
二、经营决策类品牌营销策划模型
Ⅰ、SWOT分析模型
1、耐克是一家极具竞争力的公司。耐克公司创建者和菲尔&耐特最常提及的一句话便是&商场如战场&。
2、耐克公司不会敌视它的竞争对手。亚特兰大奥运会时，锐步公司是奥运会的赞助商，而耐克公司并不是。然而，耐克公司赞助了顶级的运动员，并得到了有价值的品牌营销报导。
3、耐克公司没有自己的工厂。它不会为厂房和工人们所束缚，这使耐克得以成为一个精简的组织。
4、耐克公司的优势在于研发，这一点可以从它不断发展和创新的产品系列可以看出。然后耐克会在任何用可能的最低成本生产高质量产品的地方进行外包生产。如果当地生产成本上升了，而其他地区生产更为便宜(相对于同样或更好的产品规格)，耐克就会转移到那里外包生产。
5、耐克是一个全球品牌营销，它是世界上排行第一的运动品牌营销。耐克的著名标志&Swoosh&一经问世，迅速为世人所知。
1、耐克公司的运动产品范围广泛、多样。然而，公司的收入仍然主要依赖于它在鞋类市场的份额。如果为任何原因鞋类的市场份额萎缩，会使其受到很大影响。
2、零售部门对价格非常敏感。耐克公司在NikeTown里有它自己的零售商。然而，耐克的主要收入源于向其他零售商提供产品。零售商们趋向于向顾客提供非常相似的经历体会。你能区别出不同的零售商吗?所以，当零售商们设法将一部分低价竞争压力转嫁给耐克公司时，公司的利润就会遭受挤压。
1、耐克公司受困于国际贸易。它用不同的货币购买和销售产品，因此成本和利润不能保持长期稳定。这种影响意味着耐克公司也许会亏本生产和(或)销售。这是所有全球品牌营销都面临的问题。
2、体育用鞋和体育服装的市场竞争非常激烈。菲尔&耐特在斯坦福商学院时所创立的模式现在正被广泛应用，而且这个模式已经不再是可持续性竞争优势的基础了。竞争对手正在创建可替代的名牌来夺走耐克的市场份额。
3、由于上述所讨论的威胁，零售部门正在变成价格竞争。这最终意味着消费者正在货比三家，寻求更为划算的交易。所以，如果一家商店对一双运动鞋作出标价，消费者会沿街去另一家商店比较同一双鞋的价格，然后选择其一购买。这种消费者价格敏感性成为耐克公司的一个外部潜在威胁。
1、产品的不断研发给耐克公司带来了很多机会。耐克品牌有很多坚定的拥护者，他们坚信耐克不是一个流行品牌。然而，无论喜不喜欢，那些使用耐克产品的消费者并不总是购买该产品参加体育运动。另一些人会持反对观点，他们认为尤其是在年轻人的观点中，耐克是一个流行品牌。这本身就是一种机会，因为鞋子在穿坏之前就会变得不流行了，这也就意味着消费者需要换新鞋。
2、开发运动服装、太阳镜和珠宝等新产品，对耐克公司来说，也是一种机会。这种高价物品和高利润直接相关。由于耐克全球品牌的高度认知，耐克公司的业务得以在国际间开拓。这里存在着市场空间，高收入人群可以任意消费高价体育商品。例如，中国和印度等国出现了新的一代富有消费者的市场。此外还可以利用全球销售事件来支持品牌，比如足球世界杯和奥运会等
Ⅱ、波士顿(BCG)矩阵分析模型
波士顿矩阵是由美国大型商业咨询公司--波士顿咨询集团(BostonConsultingGroup)首创的一种规划企业产品组合的方法。问题的关键在于要解决如何使企业的产品品种及其结构品牌营销适合市场需求的变化，只有这样企业的生产才有意义。同时，品牌营销如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收益，品牌营销是企业在激烈竞争中能否取胜的关键。
波士顿矩阵认为一般决定产品结构的基本因素有二个：即市场引力与企业实力。市场引力包括企业销售量、增长率、目标市场容量、竞争对手强弱及利润高低等。企业实力包括市场占有率，技术、设备、资金利用能力等，其中市场占有率是决定企业产品结构的品牌营销内在要素，它直接显示出企业品牌营销竞争实力。
针对耐克公司，我们按耐克公司的产品线将耐克公司分为运动鞋、运动服饰和运动配件三个业务单位。根据相关数据，运动鞋业务在整个公司生产规模中大约占59%，运动服饰大约占34%，运动配件约占7%。
按产品线分析
耐克公司的三个产品业务中，运动鞋业务属于较强的金牛业务，市场趋于成熟，增长率不高，市场占有率比较高;运动配饰属于问题业务，因为耐克在此行业起步较晚，但是因其品牌营销的影响力，还是拥有较高的市场增长率，却没有很高的市场占有率;运动服饰属于明星类业务，发展较早，由于其广告宣传品牌营销做的好，所以市场增长率和市场占有率都较高。
从行业地区分析
耐克公司在美洲地区的业务属于明星业务，市场占有率和市场增长率都很高，在未来的发展中，耐克公司可以加大产品的开发销售，更进一步的扩大自己的市场占有率。亚洲地区的业务介于现金牛和瘦狗业务之间，从一定程度上来说，它可以提供一定的资金来发展自己的业务，对相对规模比较小的亚洲地区，其未来的市场前景是广阔的，耐克公司可致力于亚洲地区潜在目标市场的品牌营销需求。而欧洲、中东等地区的市场占有率和市场增长率相对低一点。
&工欲善其事，必先利其器&，作为品牌营销活动的策划者，必须掌握这些模型的特点以及在应用时要注意的地方，才能使品牌营销活动事半功倍。了解更多营销体系知识，解决品牌营销难题，品牌营销实战专家为您解决!
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