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我国体育用品企业市场营销策略创新研究
第 27卷第 3期 ( 2009年第 3期 )湖北民族学院学报 ( 哲学社会科学版 ) Journal o fH ube iU niversity fo r N ationa lities ( Ph ilosophy and Soc ia l Sc iences)No. 3 Vo. 27 l No. 3 2009我国体育用品企业市场营销策略创新研究王晴晴(华东理工大学 , 上海 200237) 摘要: 采用专家访谈、 问卷调查以及比较分析等研究方法, 分析 了我国体育 用品企业 的营销现状, 指出 品牌培育 问题和创新问题是营销中 的两类核心问题。并在市场营销创新环境分析 的基础上, 针对 问题, 提出我国体 育用品企 业市场营销创新 策略建议。 关键词: 体育用品企业; 营销策略; 创新 中图分类号 : G 80- 05 文献标识码: A 文章编号: ( 55- 06体育用品业是体育产业与传统产业有机结合而 形成的朝阳行业, 其发展势头有目共睹。随着我国 国民生活水平的提高, 社会发展由温饱型社会向小 康型社会转变, 体育用 品的消费需求 也日渐扩展。 然而, 由于我国体育用品业发展较晚, 产业结构体系 不够合理, 生产规模化、 标准化程度较低, 品牌效益 差, 商家的营销策略还较为幼稚等一系列问题的存 在, 导致我国体育用品企业的发展明显滞后, 在市场 中缺乏竞争力。在这样的形势下, 如何通过市场营 销策略的创新来提升我国体育用品企业的核心竞争 力, 将是我国体育用品企业在激烈的竞争环境中保 持可持续发展必须应对的战略性问题。 本文通过对我国体育用品企业市场营销现状及 市场营销环境进行深入分析, 针对我国体育用品企 业营销中普遍存在的问题, 提出适合我国体育用品 企业的创新市场营销策略, 对体育用品企业在实际 的营销活动中制定具体的营销策略提供一定的借鉴 意义。 一、 我国体育用品企业市场营销现状 建国以来, 随着体育产业的发展壮大以及体育 市场营销环境的变化, 我国体育用品企业的营销也 在营销理念、 营销战略及营销策略上发生了深刻变 化。总体来讲, 我国体育用品企业营销呈现以下几 个特点。( 一 ) 体育用品企业营销意识增强 在激烈的竞争环境中, 大部分企业已经意识到 营销的重要性, 企业营销意识普遍增强。这一点从 体育企业对强 势媒体时间段的 争夺可见一斑。例 如, 自 2000 年起, 30多个福建省晋江鞋业品牌在央 视一套和五套不断亮相, 广告播出费总额每年超过 2亿元。[ 1]( 二 ) 体育用品企业呈集群化发展 有些地区凭借资源、 科技、 人才、 信息和政策等 方面的优势, 在过去来料加工、 小规模分散经营的基 础上, 迅速崛起了一大批骨干企业, 并形成了具有集 聚优势的体育用品出口生产基地: 即以广州为中心 的珠江三角洲出口生产基地和以福建为中心的福建 沿海地区出口生产基地。我国体育用品产业集群主 要集中在沿海开放地区, 从省份和产量上看, 主要集 中在广东、 福建、 江苏、 浙江、 北京、 上海 6 省 ( 市 ) , 其集中度超过了 85 。从企业聚 集密度和产品类 % 别上看, 休闲运动产业鞋主要集中在福建省的晋江、 广东省的东莞、 浙江省的慈溪、 江苏省的昆山; 运动 服主要集中在福建省的石狮、 广东省的中山、 浙江省 的海宁; 体育器材主要集中在浙江省的富阳、 苍南, 江苏省的江都、 泰州, 河北省的沧州; 篮、 足三大 排、 球用品主要集中在上海市、 天津市、 浙江省的奉化、 富阳和福建的长泰、 永林等。[ 1]收稿日期:
作者简介: 王晴晴 ( 1979- ), 女, 湖北武汉人, 主要研究方向为体育产业。155(三 )体育用品企业正在由过去的产品经营向 品牌经营转变 国内体育用品企业在意识和行动上均开始注重 的民族用品品牌的培养。优势企业不断加大国际营 销的力度, 通过参加国际体育用品博览会、 赞助国外 优势运动队以及在国外做广告等多种手段宣传企业 和品牌。国内著名的体育品牌如李宁运动装备、 红 双喜牌乒乓球系列、 中华牌体操器材系列、 航空牌羽 毛球、 网球系列、 星牌台球器材以及英派斯健身器材 系列海外销售收入都有较大幅度的增长。中小企业 的品牌意识也有明显提高, 企业间的品牌竞争空前 激烈。 (四 )体育用品企业营销手段向多样化趋势发展 体育用品企业由单一的广告宣传方式向体育赞 助、 公共关系、 网络营销等多种方式综合应用转变。 众多体育用品企业选择国内外体坛明星、 影视明星 作为品牌代言人; 有些企业长期赞助优秀运动队; 有 些企业大 胆进行 营销手 段创 新, 例如 特步与 盛大 龙与地下城 OL 合作, 李宁携手盛宣鸣 大航海时 代 OL , 开始体育用品与娱乐的联姻, 通过网游传播 体育用品品牌。 (五 )政府在体育用品行业营销中发挥了重要作用 地方政府通过制定本地区社会经济发展规划、 产业政策、 财税政策以及土地政策等, 对产业集群地 形成与发展过程进行政策引导和扶持, 通过建设乡销售 策略 具体 策略 产品 质量 与科 技含 量 产品 策略 产品 设计 企业 类别 国外 国内 国外镇工业园区、 高新技术产业园区及培育资本市场, 建 立产业投资基金或风险投资公司, 完善民间资金和 外资流入与退出机制, 建立高效的融资机制为产业 集群的发展提供金融支持; 通过制定规则和管理条 例, 保证企业平等竞争; 通过改善投资软环境, 为产 业集群的持续健康发展提 供优质高效的系 列化服 务。例如在福建省晋江, 在政府引导下每年举办一 次国际性的鞋业博览会。由国家体育总局主办的每 年一届的体育用品博览会近几年在推广中国体育用 品品牌上做出了巨大的贡献。 二、 国内外体育用品企业在营销中存在的差距 我国不断完善的投资环境和日愈增长的体育用 品消费市场也引起了国际 知名体育用品企 业的关 注。目前中国市场上的国际品牌有 N I E、 I AS K AD D 、 REEBOK、 CONVERSE、 ANDI UMBRO、 PUMA、 、 KS ISS、 I CE、 IZUNONEWBALANCE。国外 知 W PR N N 名体育用品企业通过品牌优势, 向国内市场渗透, 不 仅如此, 这些企业依然通过变换多端、 推陈出新的营 销手段争夺中国的消费者, 这虽然对我国体育用品 企业形成一定的威胁, 但同时也给我们提供了体育 用品营销的典范。通过对比国内外体育用品企业在 营销中的差距, 寻找我国体育用品企业在营销中存 在的不足, 为实现体育用品企业市场营销策略创新 提供依据。国内外体育用品企业在营销策略中的不 同见表 1 。差异表 1 国内 外体育用品企业营销策略差异表注重产品质量, 产品科技含量 高。 如: N I KE公司 在材料使用上, 淘汰对人体有害的旧原料, 研发新型抗磨损聚合材料, 甚至用航 天飞机 材料做。每年花在新产品研发测试上的费用高达 2000 万美元。 产品质量普遍低下, 产品科技 含量不高。 如: 国 产运动 鞋上鲜 有先进 科技 的影子, 总 是尼 龙、 革、 PU PV C 这些常见材料, 甚至有的运动鞋去掉鞋垫后露出的竟然是纸板底。 重视产品设计。 如: N I 有超过 9000种款式服装, 900 种款式运动鞋, 且每年有大量新款面市。 KE 大部分体育用品企业采取抄袭模仿策略, 根本谈不上设计。 如: 如国内 ! 乔丹 ? 和 N I 旗下 Jordan具有 相似的外表、 KE 色彩 和款型, 但却 有不同 的质感、 质量 和穿 着感受, 这正是在作一个好与 差的对比。但也有极少部分名 牌企业重 视产品的设 计。又如李宁 公司 在 2000年 悉尼奥运会上推出的 ! 中国龙 ?系 列领奖服, 就被各国记者评为 ! 最佳领奖装备 ?。 高价策略。如: N I KE、adidas即使是面向大众 的商品, 也具 有较高的 价位。而 针对少 数目标 受众 的产 品, 由于其高附加值而采取高 价策略。 低价策略。如: 无论是在国内市场还是 在国际市场, 中国制造的体育用品多为 ! 便宜货 ?的代名词。 依靠互联网建立起强大的销售网络。 如: N I E. co 已经融入到 N I 业务方方面面, 从公共关系到电子商务, 从品牌营销到原始策划制订。 K m KE 大部分国内体育用品企业销售渠道还停留 在前店 后厂时 代。即使有 的企业 建立了 自己的 网站, 也多 只停留在宣传的初级阶段, 没 有建立起供应商、 制造商、 经销商和客户整合的销售网络平台。 建立全球供应链。如: N I KE、adidas均建立起虚拟企业, 建立了全 球供应链, 在全球 用最低成本 配置资 源。 大多数企业采取了区域化集聚生产, 资源的配置具有区域性, 因而导致生产对需求 的相应程度不高。 注重业态创新。如: ad idas推出运动超市, 将 ! 超市 ?概念引入 体育用品的销售中。 多采用多级经销方式。即使采取连锁的企业, 其渠道业态也较为传统。国内价格 策略定价国外 国内销售 网络 渠道 策略 供应 链的 建立 渠道 创新国外 国内 国外 国内 国外 国内156销售 策略具体 策略 广告 的创 意与 设计企业 类别 国外 国内差异 广告注重创意, 且具有一定影 响力。 如: N I 广告总能给人留 下深刻印象, 从 ! 万能本 ?到 ! 飞 翔的乔 丹 ?, 再到 ! 街 舞风雷 ?, 每部广 告都 KE 有一个令人难忘的主题, 最终 它往往被包含在 N IKE 产品上, 引起消费者的好奇和渴望。 国内企业的广告还停留在单纯依靠明星的脸撑门 面的初 级阶段。生 硬的语 言, 简 单的画 面, 很 难引 起顾客的消费欲望。 选择体坛明星作为自己的品牌代言人。 如 NI KE, 20世纪 90 年代, 就已经和 200名 N BA 球员, 275名职业美式橄榄球球员, 290名职业棒球 球员, NCAA 冠军球队中的半数球员及 60多所体 坛知名的大专院校篮球教练签约。建成了一个从学 校到社会, 涵盖了所有热门运 动项目的巨 大的代 言人网 络, 其 中最 耀眼的 明星 就是被 誉为 ! 篮 球上 帝 ?的迈克尔 # 乔丹。 无代言人, 或者代言人与产品关联度低 ; 缺乏 国际大 牌体坛 明星作为 代言人; 代 言人的 选择缺乏 集体 效应。国内体育用品代言人见表 2。 赞助形式多样化, 赞助对象多 样化。 如: N I 和 ad idas很注意对企业自 身形象的维护, 即使在欧洲各国经济普遍不景气时, N I 公司也 KE KE 依然大量投资于公益广告、 款给跑步讲习班、 捐 组织一年一次的长跑、 赞助乔丹训练营等。 赞助的功利性强, 不愿投资公 益性事业。赞助的形式较为单调。促销 策略选择 代言 人国外国内 赞助 活动 国外 国内表 2 部分体育用品企业代言人一览表 公司名称 成立时间 德尔惠 康威 恩东 亚礼得 美克 86
先后聘请的代言人 足球运 动员 宿 茂臻; 演艺 明 星 吴 奇 隆和周 杰伦; 美 国 的 哈林 巫 师 篮 球 队出任形象代言人 女排运动员赵蕊蕊 中国乒 乓球 冠 军王 励 勤; 香 港 当 红 影星余文乐 美国 ! 篮球名人堂 ?的 ! 滑翔机 ?德 雷 克斯勒 (这是 N BA 巨 星首度 同中 国 运动品牌的合作 ) 亚洲歌星孙燕姿; 体坛明星伏 明霞 NBA 明星奥尼尔、 达蒙 # 琼斯; 体 操 运动员李小鹏; 排 球运动 员刘 亚男; 篮球运动员陈 可、 解立彬、 磊和 足 王 球运 动员 李 铁、 俊哲、 俊闵、 肇 蒿 王 鹏等 ( 第一 个请 现 役国 外体 育 明 星 出任形象代言人 ) 乒乓球运动员 孔令辉、 皓, 排球 运 王 动员冯 坤和 篮 球运 动 员 巴特 尔、 唐 正东、 健、 磊、 博、 强、 中 焦 陈 王 边 王 光、 孟达等。歌 星萧亚 轩 (第 一个 聘 请体育明星出任形象代言人 ) 篮球 ! 战神 ?刘玉栋 借助了中国乒乓 球队 总教练 蔡振 华 在体育 界的 影 响力; 现在 的 形 象 代 言人为香港明星郭富城 篮球运动员焦健 演艺明 星 郑 伊健; 台 湾艺 人 ! F 4 组 合 ?; ! 飞儿组合 ? 中国乒乓球男队总教练刘国梁 演艺明星黎明 香港明星 陈小 春; 韩 国 ! 小 天后 ?张 娜拉 篮球运动员李楠、 莫科 演艺明星谢霆 锋; TW I 演唱 组合; NS BOY? Z 组合 以李永波为首的中国国家羽毛球队 演艺明星莫少聪 演艺明星张卫健方面存在着一些问题。针对中外体育用品企业在营 销中存在的差距, 在征询专家意见后, 设计 ! 体育用 品企业市场营销存在问题 ?调查问卷, 利用第十九 届体育用品博览会 ( 2006# 成都 ) 之际, 对国内体育 用品企业进行调研。问卷采用李 克特 5分 量表编 制, 按照问题的严重程度由小到大分别赋值为 1分、 2分、 3分、 4分、 5分。本次共发放 300份问卷, 回收 有效问卷 273份, 问卷有效回收率为 91 。问卷的 % C robach? a系数为 0 89 问卷设计有效。调研结果 . , 见表 3。表 3 我国体育用品企业市场营销中存 在问题分析表 营销中存在的问题 企业缺乏产品的技术创新 企业的品牌意识较差 企业对市场需求反应缓慢 营销部门与其它部门缺乏协同效应 产品的目标市场不明确 企业及产品缺乏准确的市场定位 广告宣传力度差, 缺乏 一定的深度 对赞助项目的开发力度不够 用互联网进行营销及营销管理不够 均值 严重程 方差 度排序 1 2 3 4 5 6 7 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 18李宁19904. 102 0. 562 4. 078 0. 663 4. 062 0. 732 4. 003 1. 023 3. 850 0. 986 3. 844 0. 853 3. 700 0. 896 3. 700 0. 915 3. 502 1. 027安踏1991匹克 喜得龙 乔丹 名乐 万杰隆 飞克 鸿星尔克 雷速 特步 361% 耐狄 侨丰94 98 01 2003不注重客户信息 的收集 及客户 关系 3. 212 0. 873 管理 不注重整合营销 3. 001 1. 003 企业不重视产品设计 企业不重视产品质量 公益性赞助活动不多 不注重营销渠道的维护与创新 对营销活动缺乏整体战略规划 代言人的作用不突出 企业滥用降价策略 缺乏战略合作的供应商 营销策略过于老套, 缺 乏创新 2. 930 1. 038 2. 815 1. 105 2. 710 1. 037 2. 547 1. 096 2. 503 1. 366 2. 306 1. 046 2. 004 0. 663 2. 003 1. 132 2. 003 1. 430资料来源于 www. sport gov. cn .三、 我国体育用品企业营销中存在的问题 通过对比分析发现, 我国体育用品企业在营销通过调查所反馈的结果可以看出, 我国体育用 品企业在市场营销中存在的问题集中表现在两大方 157面。一方面是品牌培育问题。大多数品牌企业或朝 品牌方向发展的企业表象上是重视品牌, 培育品牌, 但本质上品牌意识较差, 不遵从品牌 发展的规律。 这些企业过度关注品牌知名度, 在提升品牌知名度 上急功近利, 以期获取轰动效应, 反而忽略了产品质 量; 在消费市场细分、 目标市场选择以及产品和企业 定位上模糊不清。另一方面是创新问题。由于缺乏 创新意识, 或对创新认识不足, 导致忽视产品的技术 创新, 忽视营销的策略创新, 忽视营销制度的创新, 忽视营销与研发、 设计、 生产部门的协同创新。 四、 体育用品企业市场营销策略创新环境分析 市场营销策略的创新离不开体育用品企业生存 的环境。为使策略建议更具有现实性, 必须对市场 营销环境进行充分的分析。本文从企业不可掌控的 外部环境以及企业可以控制的内部环境两方面对市 场营销策略的创新环境进行了定性分析。 (一 )外部机会 - 威胁分析 1 外部机会: ( 1) 北京奥运会为体育用品企业 . 展开市场营销策略的创新提供了历史契机。 ( 2) 国 内居民体育消费意识的增强为体育用品企业展开市 场营销提供了广阔的市场。 ( 3) 体育用品在外贸中 的比重优势为体育用品企业进行营销策略创新奠定 了基础。 ( 4) 建设创新型国家提出为体育用品企业 进行营销策略创新提供了制度保障。 2 外部威胁: ( 1) 国际体育用品巨头兵临城下, . 抢占了市场, 而且威胁到国内体育用品企业的生存。 ( 2) 标准化建设的滞后严重羁绊了我国体育用品企 业的营销策略创新。 ( 3) 国人知识产权意识薄弱严 重制约我国体育用品企业进行市场营销策略创新。 ( 4) 内资企业竞争力不足直接导致创新营销策略的 作用难于发挥。 (二 )内部优势 - 劣势分析 1 内部优势: ( 1) 劳 动力优势。较低的劳动力 . 成本可以提升我国体育用品在国际 市场中的竞争 力, 也是我国体育用品 企业可以利用 的营销卖点。 ( 2) 地利优势。国内企业对本土文化和风土人情更 为了解, 故营销创新策略更能够渗透进消费者的内 心。 ( 3) 管理优势。许多国外的管理方法在中国本 土化的企业中出现水土不服。因而中国式管理在国 内具有相对的优势。 ( 4) 聚集优势。规模经济和分 工协作对体育用品业的生产效率和经济效益有很大 影响。我国数量众多的体育用品企业正处于聚集分 化的时代, 而此时正式各类创新出现的好时机。 2 内部劣势: ( 1) 融资不利。我国 68 体育用 . % 品企业属于中小型企业且大多数属于民营企业, 他 158们的融资难度大、 抗风险能力低。 ( 2) 技 术劣势。 我国大多数体育用品企业生产的产品多属劳动密集 型, 产品科技含量低, 新材料、 新工艺应用少, 产品更 新换代速度迟缓。同时由于技术的积累效应和研发 投入的限制, 导致技术创新速度缓慢。 ( 3) 规模劣 势。国内体育用品企业数量多规模小, 没有获得规 模经济带来的好处, 同时也进一步影响了研发的力 度。 五、 我国体育用品企业市场营销策略创新 ( 一 ) 传统营销策略不可抛弃, 整合运用既是创 新 1 产品策略 . ( 1)产品开发策略。国内体育用品企业目前在 产品开发上应设计和制作符合我国和发展中国家消 费水平的体育用品, 不断研制和推出 ! 新颖、 质、 优 价廉、 环保 ?的 以人为本的体育用品。充分 利用体 育用品企业的资源和生产能力, 及时为市场提供适 销对路的换代产品, 增强企业的市场竞争力。坚持 多品种、 系列化开发体育用品的原则; 坚持提高产品 科技含量的原则; 坚持以市场需求为导向, 满足广大 消费者的需求原则。 ( 2)产品质量策略。首先要做到从技术标准上 与国际先进标准接轨, 其次建立健全企业质量标准 的体系, 在产品性能上要不断提高档次。提高全体 员工的质量意识及参与检验的制度; 强化质量是企 业长远发展的立足之本; 重视增加产品技术开发, 增 强企业市场竞争能力。 ( 3)服务策略。提升服务内 涵, 转变重 销售轻 服务的传统观念, 改变对服务的传统理解, 要真正树 立以人为本、 顾客至上的经营理念; 根据市场调查结 果和即时反馈信息、 消费者跟踪结果, 建立以消费者 需求为导向的新产品开发服务体系, 并定期对消费 者进行咨询; 建立快速有效的客户信息处理系统; 根 据自己的销售规模、 销售战略和整体实力, 合理建设 销售服务网点; 有针对性地提供相关体育用品使用 指导及锻炼方法等符合体育专业特点的服务; 提高 代理商的服务意识和水平, 保证代理商为用户服务 的质量。 ( 4)品牌策略。随着市场经 济的深入发展, 企 业间的竞争已由单纯的价 格竞争转变为品 牌的竞 争。增强创造、 培育名牌的战略意识, 确定具有创建 名牌潜力的目标产品, 这是体育用品企业实施名牌 战略能否成功的首要前提。 完善的质量保证体系, 推行先进的国际现场管 理经验, 向国际质量体系认证标准靠拢, 是企业名牌[ 2]战略是否成功的关键; 导入 C IS实施名牌战略, 加强 企业和产品品牌的宣传, 大力培植和发展体育用品 企业的企业文化, 形成共同的理想、 目标、 价值观念、 经营观念和行为准则; 增强品牌保护的意识, 使自己 的品牌受到法律的保护; 提高产品科技含量, 增加产 品仿制的难度; 建立健全打假措施和机制。 2 价格策略 . 价格是市场营销组合中最灵活的因素之一, 也 是营销组合中惟一能创造收入的因素。价格策略是 企业参与市场竞争的重要手段, 增强市场核心竞争 力都离不开恰当的价格策略。体育用品企业针对不 同的消费群体可实行: 差异化的定价策略; 针对竞争 对手实行中价策 略; 折扣 和降价策略; 撇脂定价策 略; 心理定价策略; 隐性降价策略。 3 促销策略 . 促销活动 是企业市场营销活动的重要组成部 分, 促销策略也成为企业营销决策的重要内容。我 国体育用品企业面对竞争激烈的市场形势, 要扩大 市场占有率, 增强企业竞争力, 需要研究制定行之有 效的促销策略。 ( 1) 广告策略。体育用品的广告宣传具有其自 身的特点, 主要通过电视、 报纸、 杂志、 体育赛事、 博 览会、 互联网、 体育赛事或运动队冠名、 体育明星等 手段来宣传自己的产品, 树立产品形象, 促使消费者 产生购买意愿, 提高企业知名度。企业的网站建设 和网络营销是企业掌握市场需求、 开拓全球市场、 减 少中间环节、 降低营销成本的现代化营销手段。 ( 2) 销售促进。销售促进 ( 简称 SP ), 是除广告 和公共关系以外的, 用以增进消费者购买和交易效 益的那些促销活动, 诸如陈列、 展览会、 展示会等不 规则、 非周期性发生的销售努力。按实施的主体不 同分为制造商 SP (推销人员 SP、 消费者 SP 和经销 商 SP ) 和零售商 SP。销售促进是战术性营销工具, 而非战略性营销工具。销售促进的 对象包括消费 者、 中间商和销售人员。销售促进的基本目的在于: 加快新产品导入市场的速度; 吸引未使用者购买; 提 高产品销售量; 防御竞争对手的促销活动; 提高经销 商和销售人员的积极性。 4 渠道策略 . 企业可以选择的分销渠 道有直接渠道 ( 直销 ) 与间接渠道 ( 代理商销售 ) ; 长渠道与短渠道; 宽渠 道与窄渠道。我国多数体育用品企业目前的分销渠 道为: 生产企业 - 代理商 - 批发商 - 零售商 - 消费 者。随着市场经济的发展, 体育用品的销售渠道正 向生产企业 - 零售商 - 消费者的销售模式发展, 即由长渠道向短渠道方向发展, 同时从事直销的企业 也在不断增加。 体育用品企业要加强对分销渠道管理, 慎重选 择经销商。考察经销商的销售能力和经济实力、 信 誉及合作态度、 市场覆盖范围、 从业人员素质及销售 经验; 建立科学的经销商激励体制, 根据经销商的不 同资质建立合作、 合伙关系或分销规划, 使产销双方 的利益趋向一致; 定期对经销商进行考核评估, 目的 在于促进经销商相互竞争, 积极销售企业的产品, 同 时对绩效欠佳的经销商做出限时整改和终止合作关 系的决定。 ( 二 ) 遵从 ! 迎合、 满足、 引导消费需求 ?的原则, 在流行元素中开拓创新的源泉 据统计, 我国现有 504万家体育用品企业, 其中 68 是中小企业。即便是在国内有一定规模和影响 % 力的企业, 其与国外体育用品巨头形成的庞大虚拟 企业相比, 依然是 ! 小企业 ?。因而, 中国体育用品 企业应从 ! 小企业、 大营销 ?的思想出发, 巧妙地采 取 ! 避 ?、 借 ?、 联 ?的战略, 从而在营销上 寻找创 ! ! 新点。 ! 避 ?即避开大企业的目标消费群体、 传统分 销渠道以及惯用促销手段; ! 借 ?充分利用一切可利 用资源, 特别是优势资源, 借力而上; ! 联 ?即国内企 业应相互联合, 组成 网络, 提高整体竞争能 力。因 此, 可采取以下策略以实现创新。 1 定制服务, ! 缝隙营销 ?。再大的企业都不可 . 能满足所有消费需求。大企业身边也能挖掘到利润 稳定的市场。在激励竞争的市场环境中, 企业应对 消费需求进行细分, 并提高辨 识消费需求的能 力。 选择大企业的市场盲点作为自己的目标市场群体, 确立自己的经营方向, 并为特定消费群体制定特定 的产品和服务, 即定制服务, 从而在大企业的市场缝 隙中进行营销。这样, 可以避开大企业的巨大威胁, 等自己势力增强、 时机成熟之后, 再和大企业一争高 低。 2 链中发展, ! 卫星营销 ?。在互连网的时 代, . 大企业均建立起了全球配置资源的供应链。然而建 立相应迅速的网络化供应链条非一日之功。在没有 实力成为供应链的核心企业之前, 我国体育用品企 业可以成为国际知名企业供应链中的一个环节, 即 寻求链中发展。作为供应链的核心企业的大企业, 他们拥有的产品品牌优势和市场地位优势犹如光芒 四射的 ! 恒星 ?, 而为围绕核心企业的中小体育用品 企业通过为核心企业提供配套服务来争取发展的机 会, 他们犹如一颗颗卫星。因而, 国内企业可以首先 充当配角, 和大企业建立稳定的配套服务关系, 推动 159自身发展, 待时机成熟, 就可由 ! 卫星 ?变成 ! 恒星 ?。 3 网罗伙伴, ! 虚拟营销 ?。国际知名大体育用 . 品企业, 如 AD I AS N IKE 等, 均凭借其核心技术和 D 、 全球调配的网络资源采取虚拟经营, 从而享受低成 本所带来的优势。我国体育用品企业目前仅停留在 区域内配置资源的集聚生产阶段。虚拟经营是一种 克服资源缺乏劣势的现代营销模式。 ! 虚拟经营 ? 是指企业在组织上突破有形的界限, 只保留其中最 关键、 最核心的功能, 比如生产、 营销、 设计、 财务等 功能, 而努力将其它功能虚拟化, 即企业内没有完整 执行这些功能的组织, 而依靠企业外部提供。所以, 对于某些已经掌握核心资源或具有核心竞争力的中 小体育用品企业来讲, 采用虚拟经营是一个事半功 倍的极佳战略。中小体育用品企业可以虚拟人员, 借企业外部人力资源, 以弥补自己智力资源的不足; 也可以虚拟功能, 借企业外部力量, 来改善劣势的部 门虚拟工厂, 集中企业资源, 专攻附加值最高的设计 和营销环节, 其生产则委托人工成本较低的地区的 企业生产。在进行虚拟经营的过程中, 应建立起一 批具战略性合作伙伴, 否则虚拟经营将流于空谈。 4 免费尝试, 体验营销。体验即消费者对一定 . 的刺激物所产生的心理感受。通过消费者的体验, 可以挖掘出消费者的潜在需求和预期欲望, 并将其 对产品的体验、 以及体验中的愉悦感受升华为消费 者的忠诚。对体育用品的营销尤其应该注重体验营 销。一是在免费消费的情况下, 消费者更容易产生 愉悦的情绪; 另一方面, 由于体育用品是人们借于实 现某种体育运动的物质载体。人们在使用体育用品 进行体育运动时, 会将体育运动所产生的愉悦转嫁 于体育用品之上。体验营销可以按照对消费者产生 刺激的方式不同而形成不同模式的体验营销, 即看( See )、听 ( H ear )、用 ( U se ) 、 与 ( Participate ) 参 ! SHUP?模式。 5 赶超前卫, 网游营销。网络游戏是一种具有 . 相当大信息储藏量的新型媒介, 游戏中有着无数的 道具, 包括食品、 饮料、 场所、 兵器、 装备、 家具、 服装 等, 运用得当, 会给人留下深刻印象。同时网络游戏 的消费者是一群代表未来市场力量的下一代主力消 费群体。对于大多数体育品牌来说, 不断加强与年 轻人沟通是其一贯的市场策略, 而网络游戏的用户 正好与体育用品的目标市场群体相吻合。充分利用 互联网加强与年前人之间的沟通和联系, 拉近网络 游戏玩家与体育用品品牌的距离, 对提升品牌亲和 力有着非常好的效果。 参考文献:[ 1] 蔡家宝. 区域体育用 品产业集 群实证研 究 [ J] . 上海 体育学院 学报, 2006 ( 1) : 31 - 34 . [ 2] [ 3] 刘静春. 费瑛. 我国体育用品企业发展现状的 调研与分析 [ J ]. 体育世界, 2006( 1) : 68- 70 . 裴永杰. 杨世强. 我国体育用品营销现状与发 展对策研究 [ J ]. 体育文化导刊, 2006( 5) : 61- 63 . [ 4] [ 5] [ 6] 郑泽云. 品牌战略 & & & 我 国体育用 品业的发 展之路 [ J] . 文体 用品与科技, 2006( 1) : 10 - 13 . 李宏宇. 变 革中 的体育 用品 销售 渠道 [ J] . 商业现 代化, 2006 ( 12 ): 129 . 陈浩. 我国体育用品 企业的品 牌创新与 风险管理 研究 [ J] . 北 京体育大学学报, 6. : [ 7] [ 8] 胡春旺. 试论北京奥 运会给予 我国体育 用品业 带来的 发展契 机及对策 [ J] . 四川体育科学, 2004 ( 6) : 3- 5. 朱子丹. 我国中小体 育用品企 业的营销 战略 [ J] . 体 育成人教 育学刊, 2006( 2) : 25 - 27 . [ 9] 李海. 体育品牌传 播新锐 & & & 网络 游戏营销 [ J] . 世界 体育用 品博览, 2007( 4) : 35 - 37 .责任编辑: 龙亚莉On Innovations for Sports Product Enterprise M arketing StrategiesWANG Q ing- q ing( East- China U niversity of Sc iences andT echnology Shanghai 2000237 Ch ina) , ,Abstract T hrough expert in terv iew, questionnaire and com parative ana ly sis this paper studies the present sit : , uation of spo rts product enterprises m arket ing in Ch in a and proposes innovative strateg ies for the It is held that m. brand deve lopm ent and innovation are key to the strategy innovation . K ey W ords sports product enterprise
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