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深挖健身业务 为什么锐步要在健身上孤注一掷？
深挖健身业务 为什么锐步要在健身上孤注一掷？
来源：中国服装网
从2015年以来，锐步一直在向外界强调，它要专注于、而且只专注于健身。那天，它将自己在全球的新口号“Be More Human”翻译成了中文版的“炼出至我”广而告之，并表示自己要重新在中国加速开店。再一次地，它又提到了要深挖健身这个领域的决心。
　　当所有体育品牌都力求在满足消费者方面做到有求必应、不放过他们任何一丝需求时，却说，它要把自己做得更“小”一点。　　3月28号下午，在北京一家健身房里举办了一场发布会。从2015年以来，一直在向外界强调，它要专注于、而且只专注于健身。那天，它将自己在全球的新口号“Be More Human”翻译成了中文版的“炼出至我”广而告之，并表示自己要重新在中国加速开店。再一次地，它又提到了要深挖健身这个领域的决心。　　“放眼市场，没有哪个品牌像我们这样专注于健身这个领域。一些比较大的竞争对手非常多元，什么都做，但我们全身心专注在健身这个领域，这给了我们独特的地位。”说这话时，的全球总裁Matt O’Toole刚示范着做了15分钟的综合健身（CrossFit）。即使今年已经55岁，他手臂上还是露出了那种只有长期运动才会有的强健肌肉和脉络清晰的血管。　　可以说，专注健身已经是的孤注一掷了。2005年时，以38亿美元收购了这个曾经出过一代爆款鞋Pump、并在上世纪80年代的美国独领风骚的运动品牌。但那之后，便在激烈的竞争中一蹶不振。在自己发家的北美市场，它被耐克盖过了风头，由于增长过慢而且利润率太低，业界还数次传出了集团要卖掉它的传闻。2010年，开始向外界宣告，它要把业务的重心放在“健身”这个领域上。到了2015年，它又将这个论调进一步强化。　　（1989年，发售了第一款Pump鞋。鞋面置有充气囊，人运动产生压力，带动气囊充气，使鞋子可以贴合脚面和脚踝。图片来源 |Nice Kicks）　　在一次次的高管表态里，健身似乎成了这个一度失意的品牌最后的救命稻草，也是它想打一场翻身仗时身背的 唯一 武器。问题是，这样一步棋，会是一个好选择吗？　　从大明星到失意者　　过去十多年都经历了什么　　当Matt O’Toole提到专注于健身是在“回归品牌本源”时，这并不是那种可有可无的客套话。　　上世纪80年代，有氧健身操开始在美国盛行，而正好在那时推出了一款适合有氧操的运动鞋。这让公司的销售额在5年内就从400万美元飙升到了1400万美元，也因此在美国市场占据了极具分量的一席之位。　　但这种辉煌并没能持续。随着有氧健身操的风潮一过，以及体育 服饰 市场竞争的加剧，特别是耐克在营销上的高超手法，在美国市场渐渐变得吃力。甚至在收购它之后，这种颓势也没有好转。在彭博社的一份统计数据里，从2006年到2014年，的年销售额从约80亿美元增长到了近160亿美元，而的年销售额却常年一直在21亿美元左右徘徊。　　事情的说法从2010年开始有了两种版本。这一年作为NFL（美国橄榄球联盟）装备供应商的角色被耐克取代，到了2013年，它又终止了对英超球队博尔顿主张球场的冠名，并逐渐淡出足球领域。　　一些业内分析认为，是在日趋激烈、水涨船高的体育赞助市场败下阵来，但按照的说法，它是在有意退出大众体育竞技领域，而把火力重新集中在健身市场。2010年时，它同新兴健身品牌CrossFit签订了10年长约，成为其唯一的体育装备合作伙伴。之后的几年内，它又陆续和集体健身品牌Les Mills、斯巴达障碍跑Spartan Race以及终极格斗UFC的合作。
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还剩 5 秒&锐步想成为最好的健身品牌，中国消费者答应吗？ 财经天下周刊文章
锐步想成为最好的健身品牌，中国消费者答应吗？
内容概要：
1. 其实，两家公司在合并之前并非直接竞争关系。
2. 阿迪达斯的目标人群是准运动员，锐步虽然产品多元化，但其目标消费者多为女性、年轻人等有健身需求的大众人群。
3. 2015年初，锐步开展了主题为Be More Human的品牌活动，这也是其被阿迪达斯收购以来最大规模的品牌活动。
自2006年被阿迪达斯收购以来，锐步品牌在全球市场全面萎缩，中国市场也未能幸免。
2011年，锐步开始重新定位，探索转型。经过几年的尝试，锐步在欧美市场已经风生水起，但在中国市场却一直按兵不动。
如今，锐步终于卷土重来。 3月28日，锐步品牌宣布全面启动中国计划。
1895 年，Joseph Foster以自己的姓氏为名在英国创建了一家运动鞋公司Fosters，这就是 Reebok（锐步）的前身。1958年，他的两个孙子将品牌名称及商标更改为Reebok。
1979年，锐步迎来命运的第一次转折。美国户外器材商人 Paul Fireman在芝加哥举办的国、际展览会上发现锐步，取得了在北美的经营权。由此，锐步的市场重心从英国转向美国，并在之后的八九十年代大放异彩，品牌知名度与业绩一度与后起之秀耐克不相伯仲。
上世纪90年代，锐步开始多元化发展，从健身服饰扩展至橄榄球、棒球、足球、田径 等领域。2000年之后，锐步先后与北美四大职业体育联盟NFL、NBA、NHL、MLB展开合作，品牌声誉达到顶峰。
成也萧何，败也萧何。2005 年，处于巅峰状态的锐步迎来命运的第二次转折。在Paul Fireman的主导下，锐步以38亿美元的价格卖给了阿迪达斯。
其实，两家公司在合并之前并非直接竞争关系。阿迪达斯的目标人群是准运动员，锐步虽然产品多元化，但其目标消费者多为女性、年轻人等有健身需求的大众人群。然而，阿迪达斯将锐步品牌收入囊中后，并没有加大投入发展锐步品牌，反而拿走了其 NBA、NBL等赞助权益。失血严重的锐步品牌从此一蹶不振，以致阿迪达斯一度有意将其转售。
锐步只得选择自救，开始探索品牌转型的漫长历程。重归健身品牌，是其选择之一。事实上，锐步与健身颇有渊源。1982年，锐步推出旗下第一双女子健康舞运动鞋，畅销一时，并带动了美国的健身风潮。1989年，锐步推出踏板操Step Reebok，再次风靡女子健身界。
2010年，在时任锐步CMO Matthew H.O’Toole的主导下，锐步与加州一家综合健身馆品牌CrossFit签定了为期10年的合作，还冠名了CrossFit每年一度的世锦赛。Matthew的眼光可谓独到，这家成立于2000年的公司发展迅猛，至今已在全球建立了超过1万家加盟健身房。两年后，锐步又与比CrossFit规模更大的健身品牌Les Mills开始合作。
Matthew承认，这在当时并不是一个容易的决定，“现在来看，跟CrossFit的合作真的帮到我们了。但是，当时其实并没有这么清晰，也有很多人对这种新的合作心存疑虑。”
2014年，担任锐步全球总裁8年之久的Uli Becker离任，Matthew H.O’Toole由北美总裁 升任全球总裁。在他的领导下，锐步正式回归健身和训练本源，推出一系列创新产品与服务，开始了连续15个季度的增长。
2015年初，锐步开展了主题为Be More Human的品牌活动，这也是其被阿迪达斯收购以来最大规模的品牌活动。熟悉锐步品牌历史的人都知道，2005年，锐步曾推出一句非常成功的口号：I am what I am。从英文字面看，Be More Human应该是I am what I am的升级版。
目前，锐步已经与众多非传统健身项目达成合作。除了风靡全球的CrossFit间歇性高强度训练、集体健身管理体系Les Mills莱美之外，锐步还与障碍跑赛事斯巴达勇士赛、UFC终极格斗锦标赛以及美国规模最大的通宵接力赛RagnarRelay建立了长期合作。
Matthew表示，通过这些合作与对产品的创新，锐步业已成为健身行业的引领者，不但全球业务好转，盈利性也日益改善。
在阿迪达斯集团的规划中，大中华市场是力争成为领导品牌的重点市场。同样，以中国为代表的大中华区在锐步的业务版图中也处于重中之重的地位。
Matthew直言，锐步要想成为世界最好的健身品牌，首先要成为中国最好的健身品牌。“毫无疑问，中国代表着健身市场的未来，也代表着健身服饰的未来。在健身领域，中国是世界上成长最快的市场。对锐步来说，需要努力抓住这个市场机会。”
事实上，锐步在去年底已经开始在中国发力，携手百丽集团先后在武汉、青岛、 杭州、北京开出品牌形象店 FitHub健身汇。按规划，到2020年，锐步将在中国开设500家FitHub健身汇，今年的目标是50家店。
不过，锐步的转型之路仍任重而道远。Matthew透露，锐步的全球营业收入约为18亿欧元。虽然在过去的15个季度，锐步取得了很大的进步，但其增速仍慢于竞品。而且，在锐步最为重视的北美市场，该品牌给阿迪达斯集团带来的收益不值一提。
2016年，锐步公布了一项计划：从2017年开始，将加速锐步高端产品线的贡献，提升利润率。为此，锐步在北美市场精减机构，整合团队，并将于今年把总部迁往波士顿。同时，为了让渠道更有效率，锐步正在大规模关店。2016年，锐步在北美市场关闭了23家自营店，其中包括多家FitHub概念店，今年将会关掉更多店铺。
在中国市场，锐步则面对另一种挑战。锐步大中华区总经理查伟文认为，在中国非常符合锐步品牌定位的健身人群并不多，而且中国体育服装市场更偏向生活方式。“这需要锐步更了解中国消费者的心理，生产更适合中国消费者的产品。中国有很广泛的市场，需要长久投入。我们不会太激进，刚开始会在少数城市尝试，稳扎稳打地铺开。”
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锐步想成为最好的健身品牌，中国消费者答应吗？
自2006年被阿迪达斯收购以来，锐步品牌在全球市场全面萎缩，中国市场也未能幸免。2011年，锐步开始重新定位，探索转型。经过几年的尝试，锐步在欧美市场已经风生水起，但在中国市场却一直按兵不动。如今，锐步终于卷土重来。3月28日，锐步品牌宣布全面启动中国计划。1895年，JosephFoster以自己的姓氏为名在英国创建了一家运动鞋公司Fosters，这就是Reebok（锐步）的前身。1958年，他的两个孙子将品牌名称及商标更改为Reebok。1979年，锐步迎来命运的第一次转折。美国户外器材商人PaulFireman在芝加哥举办的国、际展览会上发现锐步，取得了在北美的经营权。由此，锐步的市场重心从英国转向美国，并在之后的八九十年代大放异彩，品牌知名度与业绩一度与后起之秀耐克不相伯仲。上世纪90年代，锐步开始多元化发展，从健身服饰扩展至橄榄球、棒球、足球、田径等领域。2000年之后，锐步先后与北美四大职业体育联盟NFL、NBA、NHL、MLB展开合作，品牌声誉达到顶峰。成也萧何，败也萧何。2005年，处于巅峰状态的锐步迎来命运的第二次转折。在PaulFireman的主导下，锐步以38亿美元的价格卖给了阿迪达斯。其实，两家公司在合并之前并非直接竞争关系。阿迪达斯的目标人群是准运动员，锐步虽然产品多元化，但其目标消费者多为女性、年轻人等有健身需求的大众人群。然而，阿迪达斯将锐步品牌收入囊中后，并没有加大投入发展锐步品牌，反而拿走了其NBA、NBL等赞助权益。失血严重的锐步品牌从此一蹶不振，以致阿迪达斯一度有意将其转售。锐步只得选择自救，开始探索品牌转型的漫长历程。重归健身品牌，是其选择之一。事实上，锐步与健身颇有渊源。1982年，锐步推出旗下第一双女子健康舞运动鞋，畅销一时，并带动了美国的健身风潮。1989年，锐步推出踏板操StepReebok，再次风靡女子健身界。2010年，在时任锐步CMOMatthewH.O’Toole的主导下，锐步与加州一家综合健身馆品牌CrossFit签定了为期10年的合作，还冠名了CrossFit每年一度的世锦赛。Matthew的眼光可谓独到，这家成立于2000年的公司发展迅猛，至今已在全球建立了超过1万家加盟健身房。两年后，锐步又与比CrossFit规模更大的健身品牌LesMills开始合作。Matthew承认，这在当时并不是一个容易的决定，“现在来看，跟CrossFit的合作真的帮到我们了。但是，当时其实并没有这么清晰，也有很多人对这种新的合作心存疑虑。”2014年，担任锐步全球总裁8年之久的UliBecker离任，MatthewH.O’Toole由北美总裁升任全球总裁。在他的领导下，锐步正式回归健身和训练本源，推出一系列创新产品与服务，开始了连续15个季度的增长。2015年初，锐步开展了主题为BeMoreHuman的品牌活动，这也是其被阿迪达斯收购以来最大规模的品牌活动。熟悉锐步品牌历史的人都知道，2005年，锐步曾推出一句非常成功的口号：IamwhatIam。从英文字面看，BeMoreHuman应该是IamwhatIam的升级版。目前，锐步已经与众多非传统健身项目达成合作。除了风靡全球的CrossFit间歇性高强度训练、集体健身管理体系LesMills莱美之外，锐步还与障碍跑赛事斯巴达勇士赛、UFC终极格斗锦标赛以及美国规模最大的通宵接力赛RagnarRelay建立了长期合作。Matthew表示，通过这些合作与对产品的创新，锐步业已成为健身行业的引领者，不但全球业务好转，盈利性也日益改善。在阿迪达斯集团的规划中，大中华市场是力争成为领导品牌的重点市场。同样，以中国为代表的大中华区在锐步的业务版图中也处于重中之重的地位。Matthew直言，锐步要想成为世界最好的健身品牌，首先要成为中国最好的健身品牌。“毫无疑问，中国代表着健身市场的未来，也代表着健身服饰的未来。在健身领域，中国是世界上成长最快的市场。对锐步来说，需要努力抓住这个市场机会。”事实上，锐步在去年底已经开始在中国发力，携手百丽集团先后在武汉、青岛、杭州、北京开出品牌形象店FitHub健身汇。按规划，到2020年，锐步将在中国开设500家FitHub健身汇，今年的目标是50家店。不过，锐步的转型之路仍任重而道远。Matthew透露，锐步的全球营业收入约为18亿欧元。虽然在过去的15个季度，锐步取得了很大的进步，但其增速仍慢于竞品。而且，在锐步最为重视的北美市场，该品牌给阿迪达斯集团带来的收益不值一提。2016年，锐步公布了一项计划：从2017年开始，将加速锐步高端产品线的贡献，提升利润率。为此，锐步在北美市场精减机构，整合团队，并将于今年把总部迁往波士顿。同时，为了让渠道更有效率，锐步正在大规模关店。2016年，锐步在北美市场关闭了23家自营店，其中包括多家FitHub概念店，今年将会关掉更多店铺。在中国市场，锐步则面对另一种挑战。锐步大中华区总经理查伟文认为，在中国非常符合锐步品牌定位的健身人群并不多，而且中国体育服装市场更偏向生活方式。“这需要锐步更了解中国消费者的心理，生产更适合中国消费者的产品。中国有很广泛的市场，需要长久投入。我们不会太激进，刚开始会在少数城市尝试，稳扎稳打地铺开。”
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