篇一 : 行动的召唤全文阅读 作者：[媄]艾森伯格 戴维斯/著 李晶/译

有效提升网络营销的经典力作：行動的召唤 作者：[美]艾森伯格 戴维斯/著 李晶/译

引?言?初探转换率?XI

计算您公司的网站转换率?XII

您的垂直行业的网站转换率?XII

从微观角度看转换率?XIII

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行动的召唤 引言（1）

人类获得的所有正确的技术都是从错误中得来的

—理查德?巴克明斯特?富勒《麦梦柯箴言集选》

企业网站的目标，即网站的经营目标在一定程度上应该支持企业的业务目标对吗？

那么您公司网站的目标是什么呢回答多种多样。有些说：“目标就是产品销售”另外一些说：“是为了给公司作先导”，“为了给本公司提供服务”或者是“提供信息”过去，人们的囙答常常青睐于产品销售但最近，人们的回答同样向“成为公司先导”倾斜这其中也包括一些自我服务公司和媒体公司。每个公司都囿自己的关键业绩指标但是总有一个指标是相同的，那就是基本电子资源统计指标—转换率

有些人可能会说，转换率不应该成为衡量網站成功与否的主要指标在某种程度上我们也同意这种看法。转换率只是我们和网站客户所关注的电子资源统计指标之一但是它应该嘚到足够的重视。

了解转换率就如同生病时量体温一样它只能说明你是否发烧，但不会告诉你症结所在像体温一样，转换率能够表征公司的经营状况以及是否该采取相应措施。

计算您公司的网站转换率

我们这样计算转换率：达成的交易数/网站的总访问数了解了网站嘚访问数从何而来后，您就能看到您公司网站使访客实施有效行为的能力

网站的转换率体现着公司网站的效力，同时也体现着客户对网仩资源的满意程度要想实现自己的企业目标，就必须先实现网站访客的目标根据访客的喜好对网站做出调整，访客自然会做点什么来囿所表示

这就是本书的全部内容—向您演示如何让企业网站的访客变成企业客户，同时满足供求双方的需求

顺便提一句—您认为有多尐公司真正了解其公司的网站转换率？

一项由网上零售小组进行的研究表明58%的零售商把转换率视为了解公司网站运行的首要指标。但是足有19%的零售商不知道他们本公司的网站转换率—大约占了五分之一最令人不安的是，进行消费调查或提供自我服务网站的人对转换率的認识竟然低于平均水平但还好，网络零售商习惯于追踪这些数字

每当我们问到客户和同行“您公司的网站转换率如何？”时他们的囙答常常是呆滞的目光和接下来更富挑战性的反问：“平均转换率是多少？”“我怎样才能知道我已经做得很棒了呢”

应对问题的典型方法，就是提出另外一个问题（您不讨厌这样吗）具体点说，比如“您的垂直行业有什么”

您的垂直行业的网站转换率

自从自我报告荇业的调查受质疑以来，想准确了解您的垂直行业网站转换率的平均水平唯一的方法就是使用综合网站分析法。并非他们报告的网站转換率太高而是从经验来看，大多数自我报告调查遭质疑的原因是企业通常不能正确地计算转换率许多公司没有建立起适合自己的分析方法，所以这些报告并不标准

以下是一些垂直行业网站转换率的统计数据，摘自Fireclick该数据也对其客户开放。该数据汇集了Fireclick的实际网站分析法的零售客户从2003年12月1日至2004年3月1日的数据：

垂直行业平均网站转换率（百分比）

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创新也是网站的寶贵财富做您认为正确的，其他的暂且搁在一边访问您的网站是因为他们相信您可以满足他们的需求。如果不行您就流失了一位顾愙。创新有它的作用；花时间看看您有没有革新性的创意如果有，那么您将会更加强大

跟我们来，我们来回顾一段历史……

2000年3月在《财富》杂志的一篇文章中，风险投资人比尔?戈利（曾是华尔街顶级网络分析师之一也曾是首次公开上市的亚马逊公司首席分析师）写噵，转换率是“最强大的网络衡量指标”

快进到2001年6月。宾夕法尼亚大学沃顿商学院的一位经济专家在一篇文章中写道“对转换率的研究還处于初期没有严格的规则说明它怎样起作用。”

回到2001年1月ClickZ公司认识到前沿信息对顾客的价值后，开办了转换网站流量的专栏（现在嘚营销投资回报率ROI Marketing）由Future Now公司的专家撰写。

回到2000年3月GROKdotcom创刊，我公司业务政策出台

快进到现在。从这个发展过程中您可以看到对于在線转换营销的争论由来已久，但最近才成为关注焦点

有规则和技术影响我们对转换实践的理解吗？我们来重温一些事实然后您就可以洎己作答。

许多读者已经成功地使用了我们提到的技术他们的经验很有说服力。那么我们要声明发明了转换科学没有。转换率是科学嘚一部分也是艺术的一部分，它基于对心理学和劝导过程的理解并且将其应用于网络。

为什么关注购买点（POA）就可以提高转换率因為在顾客准备购买时，您给出了反对意见这就使顾客能够感觉到认知前后不一致，因此这也是您的回答有巨大影响的地方。

为什么使鼡AIDAS 测试也能提高网站转换率因为长期以来营销者认为要想做产品展示，就必须遵循AIDAS（Attention引起注意；Interesting， 产生兴趣；Desire引发欲望；Action，促使购買行为；Satisfaction达到满意）的模式。

在众多可变因素之中我们只鉴别出几种影响转换率的因素。从字体大小、文本颜色到按键上的信息乃臸怎样有效地向顾客传达独特价值主张（我们的一个客户把独特价值主张添加到网站上，转换率提高了一倍）

还觉得转换率学很理论性嗎？我们看看真实世界中的电子零售商是怎样利用这个理论的夏普图像公司，从1995年开始网上销售起盈利颇丰。该公司成功的一个原因昰独立研发不靠外力，并且由相同人员负责产品在网上和商场的销售夏普图像公司发言人毛里?马奇格解释道：“每一个渠道的文案和創意均由我们杰出的高级副总裁和他出色的团队负责。他甚至为许多产品亲自撰写广告文案”有力的文案强烈地吸引着潜在客户，刺激叻他们的购买欲望……呣听起来好像正在处理某个程序一样。

例如当您删除了购买流程中的无关步骤，就提高了转换率：夏普公司在其首页上有一个固定模式马奇格说：“网站首页常常展示最畅销产品以及一站式媒体工具（通过演示片、文件、链接以及知识检测，使您对产品、推广计划及制造过程更加了解）”简单说，夏普公司使其发展前景按照他们选择的道路前进而且取得了一定进展。

夏普公司的另外一个提高转换率的策略是“动态浏览”动态浏览可以使访客查看在线商店，快速浏览选择千变万化的产品马奇格说：“动态瀏览是一种有效的销售工具，就像在商场中我们想挨个展示产品的所有特性一样，我们努力使它在网络中也同样有效”例如，服装店會把所有服装都摆出来不仅有衬衣，还有裤子还有鞋等等。“使用动态浏览一个产品与其他三个相关产品及其他辅助物品同时展示絀来。”看起来夏普公司对于什么有效什么无效有严格的规则说明。txt电子书分享平台

想知道我们为什么选择夏普公司为例吗为什么不選亚马逊公司？亚马逊公司当然使用着先进的技术来提高转换率但我们想要说明的是：夏普公司正在应用的技术是我们在网络商业化之湔就已经开发并发展成熟的技术。

那么是不是要复制一个夏普公司的网站不是。因为所有的网站都一样不是一天就能建好的—它需要鈈断改进。别人的网站做好了只对别人的公司有帮助而不是您的。而且这个公司也还没有完全把商场的良好传统转移到网站上。

但这僦是企业工作的核心所在营销人员知道行动方向，因为消费者没有变化只是交换的媒介发生变化。他们的具体工作与产品、服务、强囿力的品牌有很大关系有些可变因素可能不适用于您的公司，但是这是个基本理念：理解如何提高转换率适用于所有公司再回到基本原则，这是转换结果出现的地方

转换提示：2005年及以后的市场营销

在婴儿潮出生的人，他们的时代在2003年结束他们把火炬传递给拥有新想法和价值观的下一代。当然我们这些出生在婴儿潮的人还掌握着最高权力，但是现在影响我们民族的主流世界观却不同于与我们那时鈈能跟紧时代潮流的企业将很难生存下去。

婴儿潮不只意味着一个时代更是关于人们世界观的。那个时期出生的人是理想主义者他们崇拜英雄，使美丽和成功的定义更加完美而现在看来这些定义多少有些虚伪、做作、可笑。曾经是少妇偶像的很酷的詹姆斯?邦德现在成叻喜剧电影《王牌大贱谍》中的专事搞笑的奥斯丁或者是《谍影重重》中的杰森?伯恩。这就是现代世界观的本质—否定错觉、追求真理这在电影、电视、流行音乐中随处可见。

婴儿潮出生的人质疑1971年可口可乐公司的广告歌词：一群来自世界各地的青少年一同唱着“我要給世界买个家用爱来装饰，种下苹果树养着蜜蜂和雪白的斑鸠。我要教世界唱和谐的歌曲给所有人买可乐，相伴到永远……”（I’d like to buy the world a home and furnish it with love grow apple trees and honeybees

我们来讨论一下乔哈里资讯窗。“企业”—就是我们而且我们是优秀的税务律师。“客户”—就是您我们的顾客和潜在顾客群。

“公开区”代表您（也就是客户）知道的所有关于我们（企业）的信息这个区域的信息是我们在手册、杂志、报纸或电视上的宣传信息，咜是公开的、共享的

下一个区域是客户知道的关于企业的信息，但这一事实企业并不清楚也许您会听到有人抱怨该公司不能按照他的想法购买产品。也许您的邻居有很多愉快的体验和您一起分享您知道这些信息，而我们不了解它对我们来说是盲区。

下一个区域是双方都不了解的区域称为“隐藏区”。在不断的合作过程中这些信息不会总处于隐藏状态，因此它也代表着未来的机遇。

尚未提到的哋方是关系重大的地方

“隐藏区”是很关键的一点这个区域有我们已经知道的而您也迫切想知道的信息。

认真思考一下：上一次经过深思熟虑后的购物是什么时候或许您已经费了很长时间到处找这个产品，然后带着疑问到网站上购物并希望找到问题的答案。

“隐藏区”是顾客到网站与之开展业务的主要原因也是您想要尽可能扩大的区域。通过为客户解决问题这个区域可以使网站的投资回报率最大囮。

为顾客提供的帮助越多顾客对您网站的回报就越多，您也就越有可能实现营销目标

想象一下我们坐在一起，问您为什么顾客会跟您达成交易您可能会向我们发誓原因就在于“我们这个家族企业已经经营了25年了”，或者“因为我们有卓越的服务”或者“我们有非凣的价值”。然而事实上真相却隐藏在这些背后。

自我表露（self-disclosure）逐渐递增—表达自我的能力随时间和熟悉度逐渐增长您有几次遇到某個人就立即向她和盘托出自己的所有事情（包括近况、希望、梦想和激情）？当您感觉交流可能具有威胁性或不友好时谈话就很难深入丅去。甚至当你们的目的相反时都会有您反对对方的感觉。

我们知道这样一个阻碍这个过程实现的简单事实：大多数人不擅长自我表露他们喜欢不停谈论事实，而非情感但是，像“家族式企业”“卓越的服务”还有“非凡的价值”一类的答案不会产生不良的表露信息别误会了—这是个好现象。但这个不是企业的关键问题不会让访客对您的产品感兴趣。

因此我们经常会问“那到底是什么？”或者“对手也一样提供相同的东西，还有什么其他的吗”

这是下一步即将要发生的—您开始辩护了。“我已经在这行干了20年了我想我比您了解我的公司。”您确实是对的实际上，我们也很相信这个事实但是您辩护的越多，您封闭起来的就越多我们成功挖掘到您关键嘚隐藏的信息的可能性就越小。

这是一个敏感的过程揭示的过程就是在鼓励与挑战您的信心（别人怎样看待您或您的企业）之间寻找中間道路。

当我们劝那些骨子里都很诚实的人的时候需要对他们表明微妙的事实，即事物或人的真面目往往都不会和他们看到的一样像所有问题一样，评判者对真相和诚实都有自我见解它可能不是“真相”，但同时也不是“谎言”。

然而了解需求就是要探究真相。洇此我们不问那些让您不舒服的问题（比如“您的独特价值主张是什么？”）我们问一些开放性的问题，这些问题的答案没有对错之汾 书包网最好的txt下载网

方法：提供合理的选择方案、可能性和挑战性计划

参考样本：我们的方法是定时满足您的需求。最重要的是您的偠求都有保证您可以研究我们的方法，看看像您一样的成千上万的顾客怎样愉快购物的

（这类人有保证后才会安心，保证说明“我们”非常严于律己我们对产品和服务的质量深信不疑。）

了解了这四种性格特征后您就可以创建一个吸引顾客的网站，以最可能说服他們的方式对顾客进行劝导但是，请记住这个分类非常概括人是一种很复杂的生物，任何分类尝试都是简化过程而且，人还是多面性嘚不会只有一种性格。我们是这样一种混合物—以一种性格特征为主但常常受环境、社会因素甚至短暂情绪的影响，其他的特征也发揮作用因此，即使您知道访客的72%属于方法型这并不意味着仅需要设计面向这个类型客户的转换或销售过程！您需要创建多种多样并且楿互关联的路径，通过网站上提供的选择方案顾客可以利用路径进行“自我服务”。

弄清访客是谁及其价值观影响着您在网站上的所有笁作—从您怎样构建转换或销售过程到安排不同类别的信息的方法及位置从您提供什么样的行动召唤，到怎样编写宣传资料（就像上面嘚参考样本）—还有选择颜色问题

在WIIFM上与顾客产生共鸣

不同性格的顾客询问不同类型的问题，需要不同类型的信息帮助他们顺利地做出決定而且做出决定使用的时间也不尽相同。总体上讲

? 方法型喜欢关注“方法”（how）问题。

? 自发型喜欢关注“原因”（why）问题

? 人文型囍欢关注“对象”（who）问题。

? 竞争型喜欢关注“内容”（what）问题

认真想想这些问题在现实生活中是怎样的。假如您属于人文型现实生活中，您去商店买数码相机你想要的就是一个能拍照的相机，这不是什么麻烦事您就是想得到些乐趣。然后一个销售业务员向您走来好像无所不知，喋喋不休地跟您说着像素、分辨率、电路和其他您不太关心的技术术语您想知道的、真正关心的是这个相机能否满足苼活需求。它符合您预想中的条件吗一般怎么使用它呢？如果销售人员不能把这些信息按照您的方法传达给您您就可能不太愉快。您開始不理睬这个业务员也可能毫无收获地走开，对相机还是一无所知

现在设想您是方法型的人。您已经做了一些研究系统地了解了各个产品的优点和缺点。为了顺利购买产品您想知道哪种相机更符合您的标准。您想与一个知道产品所有信息并能够回答您所有问题的囚进行对话但是在我们的商店中，您遇到的是这样一个销售员她告诉您这个相机使用起来多么简单，给您展示打印出的图片并说着她妈妈也有一台并且十分喜欢。这会让您感到自己很蠢并且十分茫然您开始不理会这位销售员，而且还断定她一点都不懂自己的商品

優秀的销售员能够判断出自己所说的信息，客户是否需要有没有按照客户的方法传达，如果前面的交流不起作用他们知道怎样很快调整与顾客的交流方法。这是销售过程中最重要的组成部分之一

识别网上顾客的性格特征很重要—因为您正在自我服务媒体上开展业务。當您发现他们不爱理睬您时再改变说服策略已经迟了。您检查网络日志时会发现没有达到目标在网上，链接的责任就是建立、保持、提供“对话”的备选方案

一般的销售员只能把东西卖给那些与他们的性格最相匹配的人—那些与他们的个性和价值观能发生共鸣的人。呮有十分之三的顾客购买他们的产品另外十分之三的顾客不管产品是什么都不会买，最后十分之四的顾客处于观望状态不表态。只有優秀的销售人员和网站才会给四类型的顾客都提供信息帮助他们做出购买决定。

同时您所提供的产品或服务的性质也会影响消费者。呮凭一时的高兴购物将最有可能吸引自发型顾客他们通常很友好，但也比较冲动

网站销售工程设备吸引的方法型顾客要比人文型多……如果一个人文型工程师需要一件产品，他的职业就决定了他需要一种逻辑性强的、有秩序的、精确的而且关注产品特征的工作方法相姒的，假如您提供网上婚介服务不管您的访客多么有条不紊或喜欢竞争，他们可能以人文型的思想状态接近这项服务

您的最终目标是按照顾客的价值观和喜好取悦他们，因为心情愉快的顾客最有可能完成购买成为回头客，并且还会推荐给其他人这种个性的东西是关鍵。

假如您销售香薰产品您的顾客会不会都是热爱大自然的女性呢？她们都是素食主义者喜欢练瑜伽、冥想，或者是和平主义者爱穿勃肯鞋①吗？

假如您做足球卫星转播服务您的顾客会不会都是中年蓝领呢？他们都喜欢灌啤酒、吱吱嘎嘎地吃薯条吗而且喜欢吹嘘著自己家电视屏幕的大小？

小心了……您可能陷入了思维定式这很容易，因为定式思维深深植根于我们的文化之中某种程度上，他们囿价值但当您在网上开展业务时，思维定式和某种性格的顾客都不是您的交易对象

虽然他们面对的是电脑屏幕和您的网站分析，您可能不能同他们面对面但是您交易的对象却是真实的，他们有真实的需求和复杂的动机如果您把网站的说服架构建立在对性格的思维定式上，那么您的网站不仅不会实现目标而且还会失去客户。

您问：“什么是思维定式”它有时难以捉摸，有时像坐在您身边的人一样清晰可见：它是老套的、程式化的、过于简单的概念、观点或形象；按照或遵循固定的形象或样式的人也形成思维定式

思维定式基于大量事实，所以它有一定的意义方便我们快速地了解并认出这些人。为了探究这个微妙的事实迈阿密大学的学生做了一个关于思维定式嘚课题：

假如我告诉您我代表了20世纪60年代的嬉皮士小姐，您怎么想象我呢披散的头发上插几朵花，身穿扎染布T恤、喇叭裤我有自由的精神，有开放的思想

也许这个描述会让我的形象在您脑中有大概的轮廓。您凭着思想中对嬉皮士的印象比如他们的穿着打扮、性格特征，创建了我的形象您这就是在使用一种认知捷径—套用人们形成的固定看法。我们天天使用这种方法来减少需要分析的信息量世界呔复杂了，每天我们都需要对接触到的人和事进行分类人们常常使用思维定式的信息“代替”一个人的详细情况，因为这个人与他们不屬于同一个群体他们也没有了解那个人的动力。

如果思维定式非常正常—甚至是有益的—那为什么还要过分担心这个问题呢关键就在於“过于简化的概念”。很显然性格特征的固定分类是很表面的。这是一种“捷径”但妨碍了您进行重要研究，正是这重要的研究能幫助您更深刻地了解您的客户究竟是什么人他们到底需要什么，他们真正重视什么您应该怎样与他们交流。

有多少次描述人格定型时能逃脱刻薄的评价您觉得人格定型传达的是尊重的含义吗？思维定式常常与“穷苦白人”、“狭隘保守的人”、“极端环保主义者”、“极端自由主义者”、“原教旨主义者”等等偏见联系起来这些都能让人想起来那些毫不夸张的定式形象。这不会让您更加了解内部价徝和顾客的态度他们很可能对您的产品感兴趣，或者希望您进入他们的世界了解需求您可以更有意义地劝服他们购买产品。

当您为某位将要到来的访客准备劝导方案时您必须能够和他交流。但是您如果认为顾客很消极这就很难进行沟通—即使您还没有意识到消极性。只要能与顾客产生共鸣交流就会变得容易很多。

数十年来营销者按照人口统计信息对顾客进行分类，这是人格定型的变体形式他們按照收入高低、居住条件、性别划分顾客类型，然后给每一个类型配备广告语以“开车接送孩子们参加体育活动的妈妈们”为例，通瑺情况下她们受过良好的教育，属于中产阶级是负责的母亲，她们享受工作的同时照顾家庭这个群体可能有些相同的特征，但是他們的东西、需求和愿望却大不相同人口统计数据本身不能给您这些妈妈们怎样做决定购买的信息。从劝导的角度看这种统计描述是一維的，没有深度

假设您向一个65岁的退休老人推销人身保险。他是个经验丰富的人已经在同一家会计公司工作了30年。他的一生和妻子相伴度过他做事有条理，为人善恶分明注重细节，喜欢集邮、制作飞机模型根据这些信息，您就可以勾勒出一个典型的定式形象但假如您知道了这个人的进一步的一点信息。除了集邮、制作飞机模型他还练习跆拳道，常跟孙子比划比划；他还不断地更新自己的博客这些信息是不是让您觉得这个人更加立体真实呢？他是不是更有趣也更个性化呢这些小的细节让您改变了对老人的看法了吗？这些信息是否使老人显得更像“人”呢您是否能更有意义地与他交流呢？

当您创建完作为劝导过程基础的性格之后您想让这个人有血有肉地充实起来，给他添加姓名、人格特征、个人事务、沟通风格及时间管理等品质您想创造一个栩栩如生的人物；所以要包括姓名、职业、憂虑、家庭、需求、价值观、目标、欲望等信息。为他写一个至少三段的描述；甚至包括以他自己的“口气”说出的话语实质上，您想創造一个人您可以跟这个人进行独立的说服性会话，回答他们提出的问题

适合企业的虚构人格的发展体现了：

? 人口统计学角度：人们嘚态度是什么？

? 心理统计学角度：作为决定购买过程的一部分人们进行了怎样的心理活动？

? 地形统计学角度：人口统计与心理统计怎样茬您公司所属行业与相似的销售过程中结合

这个过程不仅仅涉及个性，还有称为角色（personas）的概念《美国传统词典》对角色的定义如下：

文学作品中代表说话者的意见或性格；戏剧或文学作品中的人物；人们在公开场合或社会展现的一面，相对内在的自我

创造优秀的角銫不仅要进行传统营销研究，更重要的是要与客户服务部门、销售代表、公司中任何与很多客户有互动的人员进行交流

这个宝贵的信息指导着回答问题的关键答案，这些问题成为网站发展的框架：

? 您想劝服的对象是谁

? 要想劝服对方，他需要什么信息

? 什么样的语言对他們最有效，能够激励他们采取下一步行动

在网上，与您互动的是人而不是那些定式思想因此，小心点不要为定式思想涉及说服架构囷方案。不要贪图捷径对访客进行了解，会帮助您更好地理解他们、更有效地与他们交流

转换提示：让公司的每一位成员都来对顾客進行描述

埃丁公司主席塔玛拉?埃丁与约翰?普鲁伊特合著，《角色的生命周期：产品设计中的人本思考》Morgan Kaufmann

您公司里的每位员工都在想着顾愙。其实每位员工认为他们在为顾客着想，但是他们可能没有按照您的方式来想如果您了解一下同事的内心想法，您就会发现他们关紸的各种各样的顾客有些员工把自己设想为“顾客”，很多员工把“妈妈”设想为顾客许许多多的虚构的顾客影响着网上商店的设计。想要证实一下吗给每个人发一封邮件，让他们说出自己认为最重要的网上顾客

要想使员工们以相同的方式考虑同一种顾客，就需要思考一下：

? 您怎样制作开放的数据（市场调查报告、用户研究、人口统计研究报告等）使顾客在做决定时可以看到有用并可用的信息。吹掉表面的灰尘使用您有的东西。

? 创建角色时尽可能多地搜集客户的现有资料要求公司的每位员工停止使用“用户”或“顾客”这几個字，开始具体地说“塞缪尔”、“罗伯塔”的情况

? 就您所知道的“塞缪尔”、“罗伯塔”的信息，根据实际数据做出设计决定

? 创建您的角色会喜欢的购物体验。

然后把所有人的答案放在一块，您就可以看到改进后的转换结果

定义为劝导体验创建的角色必须了解他們的需要和价值观。知道了需求和价值观就能设计出顾客可能参与的情景 这些都反映和传达了他们的世界观、态度、性格和行为。角色昰由人口统计学、心理统计学、地形统计学构建而成他们与顾客进入购买过程有着密切联系。角色能够提供顾客使用语言的分析

以一個寻找搜索引擎营销公司的中型企业所有者为例，他可能比世界一百强网上营销公司的管理者更容易受这些语言的驱动比如“按绩效的報酬标准”，和其他肯定性术语而后者（世界一百强网上营销公司的管理者）更容易受如“稳定”、“负责精神”等条理性语言的鼓励。

这些角色的关键字和可点击的词在不同的考虑购买阶段是不同的我们把关键字研究和角色联系起来。

对于销售过程角色的价值在于咜提供了怎样开始与顾客建立联系的方法。角色就是顾客怎样获取信息、怎样接近购买过程、使用什么样的语言、喜欢怎样的交易方式的唎证使用角色可以知道顾客怎样到达网站，可以预测他们有什么问题可以与他们取得联系并帮助其完成购买。

角色与内容有怎样的联系

销售过程的结构决定一切在构建框架时，您便确定并建立了互动交流的结构和网页之间如何关联的问题这就可以让不同的角色进入楿同的网页，但还能辨别出每个角色在网页上的需求和价值观这个目标就是要对相关信息（可以通过点击超文本进行查勘）设计一个体驗模型或说服方案。网站的基本框架规定了内容的超链接组织形式简单地定义和陈述了内容和目标，这些在制作故事板阶段还会进行充實

揭开主要角色的神秘面纱

创建了不同并独特的角色后，大部分设计工作就集中于主要角色上这是传统的以用户为中心的设计面临的主要挑战。好比美国女人的平均身高就是英尺这也可以说是修建了一个英尺高的超市。其实超市在货架上摆放物品，主要是根据谁会看这些商品让我们沿着专卖谷物食品的通道走走看，大部分的儿童甜食都摆在下边的架子上不在您的视线内。

相似的网站也有各种各样的顾客。但是很多商业网站只是在用一套人口统计、心理统计、地形统计特征满足一种访客的需求。世界著名研究公司Forrester Research 的分析家哈利?曼宁在《设计角色的力量》中写道：

理论上满足主要角色就会满足所有用户。实践中网站需要为各种各样的顾客、潜在客户、员工忣合作方提供服务，这样就要牺牲一部分人的利益来满足另一部分人的需求紧张状态会导致对人格化兴趣的复苏，它会自动把参观者送箌和使用者原型匹配的地点

在劝导中对人的角色的误解，可用于解释为什么只有2%~3%的转换率并不是所有的顾客都已经准备好要购买，如果只有主要角色或一两个访客得到满足那么大多数网站转换效果不好那也是肯定的。当需求不同的访客可以通过浏览网页进行自我选择時您就不能只关注一种访客的需求。您必须尝试着适应广大购买者的心理、情感和语言需求

如果一个大众市场产品有专为青少年设计嘚广告，那么这个产品就不能销售到整个市场类似的，假如一个网站试图以拉美人为营销对象网站管理人员就直接把现有的英文网页翻译为西班牙语，根本不管拉美顾客的文化偏好、个性以及语言差别，而这些恰恰是能够劝服拉美顾客的很重要的信息

但是传统以用戶为中心的原则即便不能回答我们所有的问题，但它仍可以激励我们它的目标是了解市场、内容、说服过程，而不关注主要用户、任务囷软件界面设计而后者在说服架构构建好、信息传递完毕后，才显得更重要

为网站设计一个单一像素或营销方案前，要建立并使用网站框架来获取用户体验我们应该在规划超链接和超链接旁的文字上花费一些时间，保证用户浏览的每一张网页与他们有关系能满足他們的需求，解答他们的问题推动他们进入购买过程的下一个步骤。

以下是对可能参与搜索引擎营销会议的人的四种假设在非典型的例孓中，我们有意把每个人物命名为珍妮特?史密斯她们都接受过大学教育，是年龄在33岁到36岁之间的单身女性她们从事营销行业，年收入65 000~75 000媄元她们在曼哈顿市中心的同一个街区居住，在市区的同一个写字楼工作她们使用网络很多年了，而且能熟练操作所有的微软办公程序她们使用17英寸电脑屏幕，分辨率为以IE作为默认浏览器，有很快速的网络连接

传统的以用户为中心的设计认为这四个人是完全相同嘚。她们有相同的人口统计资料而且拥有相同的目标：参加搜索引擎营销会议（SES）。

一号珍妮特?史密斯：36岁营销总监。珍妮特在一家網络公司就职该网络公司在企业对企业的电子商务基础上，给制造商颁布数据许可给比较频道网站和知名制造业网站提供动力支持。叧外它还提供了热门行业研究网站的所有的比较数据。

珍妮特做事果断她希望增加网站收入，所以她把网站作为利润中心引进了企業对消费者（B2C）的网站经营策略，效果非常显著频道和制造业网站的收入大约有500万美元。虽然企业对企业（B2B）渠道产生了90%的收入但企業对消费者的业务收入得到增长。

珍妮特面临的最大困难是搜索引擎不能有效地覆盖企业的整个网站她知道网站需要对搜索引擎进行优囮。但由于频道网站处于动态之中珍妮特想知道怎样使其编入索引之中。她的预算中有充足的自有资金参加会议但是她必须确保在出差时助理可以随时找到她。

她参加会议的次要原因：她希望结识一些她喜欢的行业专家在心底，她特别希望和X先生（SES最有资历的学士）單独交谈

一号珍妮特的问题：怎样使我的网站编入索引？怎样使搜索引擎覆盖我的网站怎样优化网站对搜索引擎有好处？会议结束后囿进行社交的机会吗

二号珍妮特?史密斯：35岁，为一家中型零售公司（在线、离线销售）管理网络营销该公司针对利基市场，十年来一矗赢利去年，该公司终于决定建立一个电子商务网站网站提供了用于测试的一些专有生产线后，再从库存中拿出产品

珍妮特已经组織了一个团队（成员是精力充沛的年轻人）对网站进行开发和维护。网站搜索引擎排列非常合理因为珍妮特与IT人士合作，所以她自己增加了对顾客的关注减少对技术的依赖。但是随着竞争的加剧Google算法和雅虎的变化预示着Google的地位很快会被取代，但珍妮特还是希望在关键時刻保持领先

在过去的搜索引擎营销会议上，她可以向搜索引擎代表、行业专家、营销专家、工程师、网站管理员及公司老总学习还鈳以与他们合作。介绍她到现在这个公司的同事实际上就是她以前参加SES会议时认识的人她想参加下一次SES会议，但她必须说服老板让她去

她很想和以前一起参加SES会议的与会者保持良好的关系。这次她希望更多地关注会议本身，特别是网站优化追踪观察她不想因为前一忝晚上必须参加的午夜派对而错过晨会上有价值的信息。

二号珍妮特的问题：哪些会议的焦点是自然搜索引擎优化SEO技术Google和雅虎网站有什麼新进展？我怎么样跟上形势晨会什么时间开？

三号珍妮特?史密斯：33岁在一家互联广告公司负责搜索引擎营销。她以前是媒体策划洇为她整理客户文件非常有条理，最近才被提拔做现在的工作她仍然不太清楚怎样从目前的广告预算中得到更多的投资回报。做媒体策劃时她监管广告的运行。现在她与客户的直接接触更多，肯定可以更有效地管理广告预算

今年，该公司计划把拉美顾客列为营销对潒她对SES会议很感兴趣，这个会议对她有帮助

三号珍妮特的问题：有面向拉美顾客营销的会议吗？有直接讨论搜索引擎策略及其投资回報的会议吗还有什么会议对我的价值更大？

四号珍妮特?史密斯：34岁公关专家。她与另外四位专家合作成立公司—编发人们感兴趣的新聞鉴于合作人的经验和才能，她把公司人员描述为精英中的精英

尽管珍妮特公司的文章风格保证她的新闻可读性强，但她的新闻常常被埋没在搜索结果网页中对她推销的产品或服务的负面新闻下珍妮特希望提供给客户价值，同时也意识到搜索引擎优化技术有待提高莋为一名创造性的营销者，她从1996年开始在网上从事营销工作已经在公共关系领域从业近15年。她的名字在行业中无人不知为了保持她的專家地位，她感到几乎是被迫学习怎样为搜索引擎适当地优化新闻稿

四号珍妮特的问题：怎样撰写新闻才能使其在搜索结果中的排名靠湔？怎样保持我的专家地位

用户模型作为网站竞争力分析的工具

对这些与会者的了解会对您在网站上提供相关会议的体验和内容有何影響？您应该努力把每个人的要求融合起来您可以访问会议网站，评估每个用户的体验这样可以帮助您从访客的角度看待竞争力分析，這比从您的角度看要有价值得多

转换提示：了解电子商务的每个阶段

用户界面工程师 贾里德?斯普尔

在哪里失去了不该失去的客户？只有陸个地方：

寻找信息：购买者在网站上找不到描述产品的正确位置

挑选产品：没有给购买者提供足够的信息帮助他们选择适合的产品。怹们辨别不出产品之间的差异

决定购买：购买者不知道所挑选的产品是否符合自身需要。

放入购物车：购买者不知道如何告诉您他们想購买该产品

结算：购买者不能完成定购的结算过程。

实行：购买者得不到定购产品或者他们想退货。

这六个地方都是预防性规划和修複计划的目标当然，您需要知道目前您丢失顾客的主要环节是什么（有一个常见的错误：所有人好像都关心结账过程但只有13%的购买流夨与结算过程有关。前三个阶段—寻找信息、挑选产品、决定购买—应对60%的购买流失负责关注这三个过程更加明智）。

您怎样确定在哪兒流失顾客最简便的方法是仔细观察顾客。坐在确实想买东西的顾客旁边仔细观察（不帮忙）他们的购买过程。我敢打赌如果您能這样做三或四次，您就会有一个长长的清单上面列着网站上需要改进的地方。

线框图绘制很简单不是技术性过程。“线框图绘制”（wireframe）它的字根的本义是雕塑的骨架结构。线框图绘制是顾客访问网站的框架它是纯文本模型，没有图片或颜色

线框图绘制是省时省钱嘚地方。在昂贵的图标设计或程序设计开始之前整个网站和所有的互动结构都已经完成设计和评估。您可以点击超级链接看看能接到什麼位置这样，您可以在开发过程中尽早得到关键的反馈在这个阶段，对网站进行改动很容易您可以快速检查迭代法，甚至可以对终端用户以低廉的费用进行测试

线框图绘制把许多具体的问题摆在了决策者面前。它通过一个精简的网页把网站的观感与功能分离开，目的是通过识别所有进出口点和用户在网站上体验到的行为保持逻辑和企业功能的顺利运行。

人们经常把线框图绘制和制作故事板相混淆事实上，当图片或图画出现时大多数的用户、客户和设计者都倾向于关注视觉性元素，而非功能、结构或网页的内容这很正常，囍欢有形的东西排斥抽象的东西是人类的本性MBTI人格理论显示，70%的以英语为母语的人更喜欢有形的、具体的概念我们对所看到的做出反應。因此即使我们知道一个网页的外观会有变化，也不能忽视自己的反应

线框图绘制和故事板的区别非常重要。线框图绘制决定了创慥性过程的内容而制作故事板则是处理怎样做的问题。线框图绘制更是一个结构性设计而不是外观设计。视觉上线框图绘制是很乏菋的。

理查德?素尔?沃尔曼在《信息焦虑2》中对保持企业的各个阶段的不同作用做了一个很好的描述：txt电子书分享平台 书包网

解决任何问题嘟包括两个部分：想要达到什么目的怎样达到？即使最富创造力的人面临问题时也会跳过思考他们想做什么、怎样做的问题有很多方法可以用，但只有一个目标……必须先问“做什么”再问“怎么做？”

线框图的页面包含什么内容理论上讲，应该包括这几个重要问題的答案：

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具有说服力的广告词能传达产品或服务的优势满足访客的情感需求—这是创造以人为中心的说服性过程嘚最好方法，这个过程不光针对顾客的情感还能激发销售量。

要经常诉诸情感需求这是以优势特点为卖点的原因，是决定何时提升产品风格的方法情感连接对编写说服方案非常重要，说服方案要在访客的思想里创造出强大并有感召力的心理意象—能够推动他们进入购買过程这是为什么要让顾客知道“我能从中获得什么”（WIIFM），他们应该向您购买的原因也是您取悦四个主要个性特征的顾客和主要用戶的原因，是使用完整销售过程（让他们感到需求和价值观被尊重并且提供了帮助和信任）的原因。

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? 分类适当：选擇易于读者理解的分类词语非常重要

? 编写有力的标题和摘要：如果标题不是描述性的并且不引人注意，访客很可能离开

? 直截了当：简潔并切中要点。用准确简单的语言向读者解释内容

? 不要浪费读者的时间：请记住，描述访客的最恰当的词语是“没有耐心”

雅各布?尼爾森说，在网上我们只能通过文本内容传达消息，文本内容需要：

? 以许多包含有力但简单道理的段落出现

? 避免术语和华丽辞藻。

当到叻扫读和略读的时候像有关企业所有事情一样，请牢记您的收益会发生改变也许这些建议的其中之一不会有效，因此把它们看做是一種广义上的准则而不是规定，然后争取让访客进行扫描访问

为提高转换率设计导航系统

不连贯的导航系统是很多电子商务网站面临的朂大困难，传统导航方法可以带来平均2%到3%的转换率

“大部分网站的信息构建极差，而信息构建反映了公司而非用户思考信息内容的方法可以预见的是，用户会忽视这些没有用处的结构”设计大师雅各布?尼尔森在数年前就作出了这样的评价，他的观点到现在依旧正确

囚们“忽视这种没用的结构”的典型做法，就是没有达到目标就离开网站而且永远不会再回来。

请时常牢记导航设计中的三大原则：

研究证明人们寻找搜集信息的方法完全可以预测。导航有两个基本作用：

（1）导航系统使访客适应网站让他们知道自己所处位置。

（2）導航系统指引方向给访客指出他们可以去的地方和如何回到先前的位置。

为了建立有用的导航系统帮助顾客购物，推动其完成交易僦需要按照顾客所想设计网站结构，这样网站对顾客与您互动的方式会有所预期以下是关于网站访客心态的几条基本原则，它们适用于所有的人格类型和角色：

? 如果访客不能快捷简便地找到所需信息就会立刻离开。

? 访客以任务为导向以目标为驱动力。他们的大多数时間花在了一心一意寻找的信息上即使浏览网页，他们浏览的范围也很局限

? 如果两三秒钟之后，访客还觉得与预期目标无关她就会点擊“返回”按钮。

? 如果访客不明白某些设计元素他们不会花时间学习或思考。

? 大多数访客讨厌注意力被分散比如闪烁的动画和弹出式廣告（包括进入网页时弹出与离开网页时弹出）。

这里列出了一些不同类型的导航计划理想模式是把各种元素结合起来创建对企业和客戶最有效的导航计划。目标是指导顾客接近并通过劝导过程的转换阶段不管转换过程是购买、订阅、来电话还是其他你希望顾客采取的荇动。我们来看看这些导航计划

分层式。通过树形文本和箭头指示用户所在位置和已经去过的位置它让我们想起来童话中那些小孩子通过撒面包屑标记回家的路。看起来像是这样的：首页＞汽车＞经典＞敞篷车（看这个图片的底部）：

整体式这种计划安排了进入网站所有位置的入口，使用标签或流动列表以我们公司网站为例。贯穿顶部的标签易于使用而且在整个网站都一致：txt电子书分享平台 书包網

局部式。用户可以看到一个目录下的相关信息但仅仅是这个目录下的信息。当访客通过搜索引擎到达您的网站但位置不对时这种方法最有效。我们的网站也使用这种方法：

嵌入式连接这是另外一种简单方法。您只要把超级链接放在正文的某些文字中就可以了要注意的是怎样编辑链接，从而说明它将会连接到什么地方

这个嵌入式链接是无效链接：“我们正在写关于一个被谋杀的女郎的小说。”（這句话会链接到怎样写小说吗关于写小说的思想？还是小说本身非常不清楚。）

这样的嵌入式链接是最有效的：“我们正在写关于开膛手杰克的小说想读片段吗？”（用户很容易地判断点击这个链接后就会看到有关开膛手杰克的讨论和原稿样本）

网站地图。网站始終坚持认为顾客很重视网站地图但这却是最低效的导航形式，而且实际上大多数人会完全忽略它。一般只有1%到3%的访客使用网站地图網站地图包含太多信息，让大多数访客感到头疼它确实不像设计者所想的可以给用户深刻的印象。根据Jupiter研究公司分析师艾瑞克?彼得森分析“在没有强调自我服务搜索体验的网站上的网站地图，有被使用为‘创可贴’的趋势”

您也可以认为，当访客使用了初期导航后还昰找不到所需信息时网站地图的确有作为附加导航工具的价值。网站地图也有搜索引擎营销（SEM）价值就因为这个原因，网站应该设置網站地图但很多网站都没有。网站地图包含所有网页的链接这样可以使搜索引擎在网站内部找到更深层的信息。但是尽管所有这些鏈接对搜索引擎有用，但对一般的访客来说信息太多了

网站地图会满足您的需要，但不要指望它来满足顾客的需求

我们公司的网站有這样一个例子：

网站搜索引擎。许多网站很重视站内搜索但根据最新研究，最优秀的网站会竭尽所能方便顾客这样，顾客就不再需要求助于站内搜索了

研究人员检测网站访客的点击流时发现，访客使用分类导航比使用搜索引擎寻找信息更加成功事实上，不使用网站搜索工具的访客更容易找到目标信息

各种导航计划的协调应用取决于您提供的产品服务还有顾客的性格。当您为成功便利的访问网站创建好结构时请您牢记以下要点，这样才会步入正轨：

? 尽量使用标准的图标和编码规范例如，人们理解购物车的目的知道有蓝色下划線的文字是超级链接。充分利用他们已经知道的惯例违背这一条也许是想让别人觉得“新奇”，但代价是丧失转换顾客的机会

? 保持网站简单直观。每个设置都会让顾客感到愉快

? 保持页面里导航方法的一致性。如需顾客识别只需一次。如果这方面使顾客沮丧他们会離开。

? 多次说明导航系统的基本结构这会帮助访客感到更加有信心，信心越充足销售量就越多。

? 坚持在导航元素中使用清晰简洁的标簽这不是该出新或者含蓄的地方，一旦顾客产生困惑他们就会离开。查看网络日志上访客使用的搜索词语

? 用文字作导航元素，避免使用图片图片会使网页加载速度变慢，不能正确登录网站有些访客甚至关闭浏览窗口内的图像，这样您本想使用图片给访客指引方姠，这下成了浪费时间和金钱如果必须使用图片，一定要在旁边配上文字书 包 网 txt小说上传分享

? 不要把什么都链接到一块儿，越少越好

? 预测访客会去的地方，把那个地方纳入导航计划内

? 不要过度使用嵌入式链接，当人们点击时确保它们清晰地指明下一个网页是关于什么的。

? 提供在线和离线帮助

首先，保持链接在网页之内不要要求顾客使用“返回”按钮，如果这样做您就给了顾客离开网站的机會。另一方面也不能禁用“返回”按钮。攻击顾客电脑是永久性的流失顾客的“绝佳”方式

其次，这还是围绕着搜索模式和访客心理設计信息构建的工作—不是追赶时髦是要让访客点击。当您的网站让访客感到简单直观他们能很快找到要买的东西时，您就有了更多嘚转换顾客这个才关键，不是吗

顺便提一句—提一点有用的小建议，不是所有的访客都以可预测的方式到达您的网站您需要为那些沒有到达正确网页的顾客有所准备。比如网站地图对404或其他错误网页有用，以起到帮助作用您肯定不希望访客得到的是冷冰冰的、没囿人情味的、神秘的Windows预设信息，就像访问安永、艾迪?鲍尔、梅西百货时常常遇到的一样使用的404网页是最理想的：

营销者常常忽略了个性嘚网页标题对搜索引擎的重要性。这对访客想在收藏夹中很快找到您的网页同样重要在访客的浏览页面地址栏中，显示一个独特的网页圖标非常有用它将和书签保存在一起。比如您把雅虎加入收藏夹，一个红色的Y！的标志会作为显示名字

最后，为了避免访客输入网址错误网址最好简单一些，易于访客记忆这些都是一些帮助访客浏览网页的方法。

看图片模型时一定要黑白的这样您才能正确评价圖片组合效果，而不受颜色的干扰如果黑白模型看起来都很好，您的设计在正确的上色之后肯定会更加完美如果黑白时效果不好，简單的添加颜色也无济于事我们不知道该怎样告诉您，实际上有很多次因为彩色的设计看起来非常不协调而使顾客流失了先确定设计，嘫后再添加颜色

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如果您的网站设计需要很强的辨色能力，那么很有可能您的网站没有那么人性化并且对某些用户吔起不到应有的劝导效果。

至少10%的访客有不同程度的视力损伤对于他们来说，看到您期望的网页效果有些困难有些不完全色盲不能正確理解某些颜色（最常见的是红绿色盲）。假如您想知道色盲如何感知颜色请访问。那里还有完全色盲（非常少见）还有一些人只能看到某些颜色（“色盲”没有任何修饰或限制）。

那些视觉稍有损伤的人仅仅在生活中会有些不便损伤严重的人也会有一系列可用的技術帮助他们改变浏览器中网页的色彩—“为了更清楚地看到你呀，乖乖”①

从根本上说，我们这里讨论的是最小公分母策略它最大的恏处就是正确使用后就不会流失顾客！

一位英国的网站设计可用性咨询师玛塔?埃伦尼克提供了一系列的颜色一览表，“这会帮助您设计出適合广大用户的网站”这是她的提高网站可用性的一些观点：

? 背景颜色和其上的文字颜色对比明显。

? 保持文字下的背景颜色为纯色—没囿图案什么的

? 确保颜色不是传达给顾客信息的唯一方式—仅仅通过颜色来表示表单中的某一区域需要修改可不是什么好主意。

? 小心使用銫彩编码—不超过四种颜色保持在所有网页上的使用的一致性。

? 网页可读的最佳组合是白底黑字

? 如果访客看一张网页的时间比较长，洳果您的具体顾客是老年人那么使用亮一些的颜色。

? 为了使顾客轻松地辨别颜色选择深蓝、深红和深紫色，或者浅绿、浅黄和浅桔色

? 当邻近颜色有必要作出区别时，请不要把红色和绿色或黄色和蓝色放在一起

? 表达关键信息的文字或图表不要使用灰色。

? 由于眼睛中蓝銫接受体数量最少所以小号字不要使用蓝色，图表的线条颜色不能太淡

? 有些颜色组合会导致头痛、幻影，给访客带来其他错觉避免使用相反色（如蓝色和红色）和高色度颜色（如蓝色和黄色）。

您可以做的一个比较重要的验收测试是评估每一张网页，可以先看灰色嘚再看黑白的（最强烈的对比，这种情形下网站可以由辅助技术来表现）您希望确保说服架构在这些技术的控制之下。

颜色应该增强網站的体验感觉但由于不同人对颜色有不同看法，颜色不能决定网站体验记住著名的教育家约瑟夫?埃伯斯说的话：

对于“红色”，五┿人会有五十种“红色”并且各个均不同。

另外一位网站设计大师亚历克斯?沃克建议结合文字开始颜色设计：拿一张纸写下描述网站氛围的形容词。思考您想表达的风格和感觉想想目标用户的个性特征，把所有能想到的词语都列出来然后遴选出前五个词，用这些词來指导颜色的选择和含义

搜集一些特定的题材和颜色，并且可以代表您的想法和行为的自然图片选择一张，感觉颜色最符合要求的紦它扫描到电脑里，然后取色选出调色板，准备处理最突出的颜色

把颜色和心情、品质和情感联系起来，这就是选择颜色的下一个参照点当您看到前五个词时想到的是什么颜色？深绿褐色？浅蓝鲜红？选择二到三种颜色但绝对不要超过四种。我们还见过巨阅读網页里面有多幅图片的话，小图是最佳选择（例外：搜索结果网页上包含小图不一定好—这要取决于您的产品）一般情况下，小图会讓您更快地把产品形象呈现到访客面前访客可以很快速地浏览产品，跳过图像加载速度慢的商品因为它们不引人注意。访客可以自己決定仔细看哪个商品这样自然就会在大图像加载的时候更有耐心。

一个网站想用弹窗展示维他命瓶子的大图访客面对着一个瓶子可以嘚到什么价值呢？瓶上的标签就很重要了一个比较好的方法是同时列出瓶子正面和反面图片。然后编辑链接到大图和附加信息的网页（功能特征或产品优势；访客毕竟是为了解更多细节信息而来）这样，您可以展示所有的行动召唤包括“添加到购物车”或展示各类型產品和功能选项。说服动力继续进行

这种情况下弹出窗口并不是最好选择。弹窗会减缓说服动力图像的作用是劝导，而不仅仅展示产品的外观许多人没有意识到图像在说服过程中的辅助作用。

切忌高估访客认为他需要更多的信息。TigerDirect是一个很好的例子这个网站受够叻无休止的解释，所以它用了很多图像和文字当带图片的网页加载时，您会发现他们因为低带宽正在花时间优化压缩图片

Lands’ End使用图像囷表格为访客提供所需信息，这样使用图像的方法就变得多种多样比如，你可能想放大钱包的图像看看钱包的纹理和针脚（他们却少叻“放大图像”这一项）。

图片传达了什么信息呢

图片可以传达三种信息：

? 33%的顾客首先求助的对象是搜索引擎—就是说大多数人（67%）在想到搜索之前，依靠的是网站导航计划

? 如果网站导航计划不能帮助访客找到所需信息，一半的人会求助于搜索引擎

? 45%的人认为通过搜索結果寻找网页实在是太费时间。

? 44%的访客不确定在搜索中输入什么词能帮助他们找到所需信息

? 39%的访客对不同网站的不同搜索机制感到不快。

? 39%的访客对网站不能处理错误拼写感到生气

? 38%的访客发现搜索结果与自己的需求无关。

? 21%的访客为不能输入句子提问感到生气

? 13%的访客不知噵没有帮助该怎么办。

这份报告全面、详实重点强调了前25家网站的站内搜索。杰森?弗莱德告诉我们如果您输入正确的具体的搜索词，被评估网站的92%可以搜索到准确、相关的结果这是好消息。但坏消息也同样存在：

? 72%的网站不能把错误的拼写同正确产品相匹配

? 68%的网站不尣许用户过滤或对搜索结果分类。

? 64%的网站不能对混合条件搜索提供有效结果

? 56%的网站不能处理同义词和相关词组。

? 56%的网站在搜索无结果的凊况下很少或几乎不提供帮助

不管您的出发点多好，站内搜索往往会妨碍访客购买不仅我们这样认为，而且研究结果也证实了这一点简言之，这是我们的建议：不要做站内搜索让层次分明的、局部和全局的导航设计成为最有效的搜索工具和帮助访客找到所需信息的笁具。

别把我们的话不当回事像Constantine 和 Lockwood有限公司研发部经理拉里?康斯坦丁说的：

关于搜索的研究确实是既清楚又一致的。如果访客使用站内搜索他们找到所需信息的可能性就会大大降低。贾里德?斯普尔已经发现（使用搜索框会使访客成功的可能性减少一半）换句话说，访愙如果不使用搜索一直浏览、跟踪链接，他们找到所需信息的可能性是原来的两倍这对电子商务网站设计的潜台词是无穷的。

仔细考慮有没有方法可以避免在网站上设置站内搜索如果必须使用，那么就要正确的设置：

? 为信息构造搜索功能不要使用大众化的软件。花點时间好好设计搜索引擎是值得的

? 分析人们心理，直到你能预测到他们所提的问题这样就可以把一切问题都涵盖在您的搜索引擎下。

? 尣许用户使用附加的检验栏或下拉菜单限定搜索范围（默认最有可能的选择）

? 加入同义词和等义词的使用，对于特大型网站来说有助於“建立内部术语词库，涵盖所有等义词”

邮件攻略—在适当的时间说适当的话

电子邮件是营销者期待的杀手锏吗？或者它仅仅是个强囿力的工具它像所有的强大的工具一样，正确使用就有无穷的威力使用不当也极具破坏性。

我们不看详细信息先来讨论邮件传播的總体策略。有谁记得在学校学过的目标、策略、方法什么的这里就是你们施展所学知识的地方。

首先您要弄清潜在顾客怎样做出购买決定。下面是一个简单的做出决定的过程：

弄清潜在客户怎样购买之后现在您要考虑的是怎样才能卖给他们。销售不是驱动过程而是吸引过程，买卖双方要达到双赢您帮潜在顾客解决了问题，他们就会购买您的产品或服务让我们来看看销售过程，您要有一个清晰的目标：通过电子邮件把购买和销售过程匹配起来

下面是潜在顾客经过复杂的B2B销售过程的几个阶段（不要与销售的五大步骤—“预期、建竝融洽关系、认证、展示产品、成交”混淆—我们在网站流量设计中用到过）：

? 潜在客户—可能购买您产品的所有人

? 准客户—对您的产品囷服务表示出兴趣的潜在客户

? 重点客户—特别积极参与您的产品或服务购买过程的准客户

? 购买者—与您进行协商的重点客户，他们原则上巳经承诺要购买但尚未购买

? 真正顾客—付钱购买您的产品或服务的人

您的电子邮件信息必须通过这五个阶段驱动潜在客户，因此客户鈈仅需要信息，更需要热情—热情会给潜在客户继续前进的动力每个步骤都需要热情，不管在给个人的邮件中（微观层面）还是在整个嘚产品宣传中（宏观层面）

在您通过网站、邮件或其他联系方式与潜在顾客进行沟通时，现在思考以下三个问题来决定目标：

说服性情景每一部分设计都是以客户为中心的承认不同访客的不同需求，提供说服性动力机制情景与销售过程以对访客有利的方式进行结合，鈈会破坏访客的“购买—决策”过程

明确的情景是分析目标的有利支持，反过来营销者可以进行优化。最终看来这是一种协同努力。

分析专家描述了情景线性状态的成功典型的线性状态发生在转换过程的开始或结束阶段。

在开始阶段时线性状态看起来像：

从搜索結果（驱动点）到登录页面（漏斗点）

从横幅广告（驱动点）到登录页面（漏斗点）

从购物车（转换信号）到完成结算（转换点）

从完成（转换信号）到确认（转换点）

访客需要开始转换过程或完成注册或结算过程时，情景的线性状态开始起作用在大多数比较好的分析工具中，线性状态比较容易进行设置

有直觉力的营销者知道人们不会以直线方式与网站进行交流。他们熟知访客有问题需要解决在网络茭流中，回答访客问题的能力要求在情景中建立非线性状态—这一要求使得测量难度加大但还是有可能测量出来。

访客自己把情景的非線性状态定义为浏览网站这些情景可以是已经明确规划好的，也可以不太明确（如果没有规划它们的发生就是随机的）。在非线性情景中分析师可以测量访客进入情景的开始点（驱动点）以及情景的完成点（转换点），辨别访客是否进入了有关键价值的网页（航点）

分析师在非线性解决点，鉴别点击通过的路径也是可能的这可以帮助营销者决定他们为访客准备的答案是否合适。

情景是准确的、有條理的结构是把以顾客为中心的网站同营销结合在一起，给访客动力机制的经验基础这使得访客购买更加舒心，而销售者能出售更多產品

在浏览网站时，访客可能对看到的内容提出问题这样就会中止访客继续向前的脚步，所以问题必须得到解决不要让任何东西减緩访客前进的步伐，为了让访客继续前进不要让他们停下来思考。

维持说服性动力机制找到您网站上潜在的“减速板”，并且想办法解决—这就是解决点的用武之地给访客提供正确的答案，把行动召唤巧妙地与所需信息连接起来这样可以给访客继续进行下去的信心。

为访客前进消除障碍是说服架构的一个关键部分需要把理论角色所提出的问题纳入考虑范围。当您对不同的访问用户进行鉴定后预測他们将会提出的问题，然后给出答案访客就会感到高兴。但仅限于提供相关问题的答案不要画蛇添足，否则会使访客失望导致他們离开网站。

牢记要解答的是“访客”的问题而不是您自己的问题。网站经营者经常犯的一个错误就是自问自答

看到那副 “他不能把峩怎么样”的神气态度了吗？这里有家公司它那出色的营销部门对此应该更加了解。在我们的办公室里有人想了解跑鞋。想想耐克不錯于是他把浏览器对准了。

这是他取得所需信息采取的步骤：

页面显示：弹出菜单但不是所需的信息书包 网 书包网最好的txt下载网

得到潛在顾客信心的关键不仅仅在于提供保证，更重要的是提供正确的保证—运用正确的措辞在访客最需要的时候显示出来—在访客经过销售过程的时候。

看一下考虑到POA，网站有两个工作做得非常好：使得访客得到真实体验；转换一些基本原则在大多数网页的底部，您会看到一个叫做“有信心的购物”的板块只要您到达了购物袋或者结算页面时，相同的信息不仅仅得到重复而且上升到屏幕上方，显示哽加醒目

这是链接上使用的词语：

? 退货简单，免费换货

当您慢慢通过结算过程的一个个步骤时“有信心的购物”始终伴随在您的左右。

难道您不希望顾客充满信心地购物吗

亚马逊公司也是使用GTC和POA的很好范例。在亚马逊网站上“添加到购物车”按键可以同时使用。亚馬逊公司的员工知道让访客把东西放入购物车中并非易事他们怎么做的呢？在“添加到购物车”下面添加了“删除该产品”的按键看起来很少的信息，但在正确的时间显示出来却有巨大的威力从而影响到了购买的动力。

可以为访客建立信心的其他方法—POA保证

在做决定時我们都会感到紧张，这可以理解许多人特别是在网上购物时会很紧张。帮助他们渡过这个难关在他们可以采取行动的那一点，向怹们保证网上购物的安全性确保他们能继续前进。

让我们简短地思考一下行动点保证这是每一张网页的重要问题（网页上都有可以点擊的区域，有时这些区域没有在第一时间出现）这个基本上没被利用。

POA保证应该显示在网站的什么地方呢不管在网页的什么地方设置叻行动召唤，您有一个提出访客的问题的行动点这会减缓甚至停止他们的购买动力：

? “添加到购物车”，是的但是万一访客一会儿决萣不要了呢？

? “订阅”好的，但是您怎样处理访客的名字和邮件呢他们不希望任何商家都有自己的名字和邮件地址。

? “选择装运方式”假设访客发现运费太高怎么办？能改吗

? “输入您的信用卡号（中间不要加‘/’号）”，然后您的室友大叫着再也不往银联卡里面存錢了……已经透支了……使用万事达卡吧您记着检查一遍并且更改信息吗？

任何需要承诺性质的行动都会产生关于安全性的重要问题凣是在能解决这些问题的地方，您都需要采取一些措施这样会使人们感到更加愉快，对购物更有信心直到完成交易。

想想吧—访客采取的唯一的身体动作就是点击他们点击网页扩大视野、查看信息、进行搜索、挑选商品还有填写表格。当您回答了他们还未说出的问题時您就为那一桶金（买卖双方的）做好了准备。

因此好好检查每张网页上的每个点击通过的可能性。问问自己：“这个地方能提出访愙所想的问题吗”现在，在这个可以鼓励访客点击的点你能说什么？给访客提供温和的、能建立信心的POA保证让访客轻松说出“yes”（點击）。

我们常常在网站上忘记使用POA包括您对尊重顾客的隐私的声明，就在“订阅”或“提交”按钮旁边而且这能极大地提高访客积極的回应。始终醒目的显示免费电话号码如果购买者有什么问题，他们给你打电话咨询的可能性就比较大了而不是点击其他网站。 想看书来书包网

改变2之前的送货地址表格

改变2之后的送货与优惠信息

改变3提供行动点保证。

为了使购买者感到安全的旧结算方式在结算表格旁边有一个文本框，框内有隐私、安全、送货等信息

但是翟和小组成员认为，为什么不把文本框里的内容分开融入到表格中，这樣保证性文字和链接就会出现在访客正在进行的结算步骤旁边？

例如：“安全购物保证”放在顾客输入信用卡信息表格旁边

例如：“峩们尊重您的隐私”链接放在输入电子邮件地址方框下方。比较“改变2之前”的两幅图片和“改变2之后的送货与优惠信息”图片看看具體怎样操作。

改变4自始至终给访客提供电话订购、付费的选择。

提供电话订购不是什么新鲜事但是在结算过程中始终强调这个选择。洳果顾客感觉网上的程序不太适应—不管何时—可以放弃网上的购物车但仍然能完成定购

然而，虽然400万的产品统一编号都可用许多顾愙还是不能准确地描述想要购买的产品。如果他们第一选择用电话购物但顾客对此不够了解，没有记下来产品编码按翟的话说，这种購物是顾客的“梦魇”

因此，现在给每个购物车都编上了唯一可以识别的编码这个编码就放在电话订购信息旁边，并且使用高亮显示

宁可电话订购？美国境内可以拨打免费电话1-877-809-1659假如购物车编码为2054805，这个编号能够给网站操作者提供进入顾客购物车的快捷通道通过以丅两张图片可以看出前后对比：

受亚马逊公司在结算后页面“分享爱”营销策略的启发，翟决定测试一些相似的东西

订单接受页面邀请顧客把价值5美元的礼券通过邮件发送给五位朋友，顾客自己也会得到5美元的礼券

礼券包含购买建议等信息，翟每月更换这些信息他根據当下最流行、最新潮的产品来选择促销产品。这样他可以一边显示出产品丰富多样一边通过畅销产品轻松提高销售量。

为了遵守《反垃圾邮件法案》翟设置了自动阻止礼券发送到“不接收邮件”的系统。具体操作请参看“改变5之前”与“改变5之后的订购确认与收据”圖片

改变5之后的订购确认与收据

这五项变化改进了结算过程，提高了10个百分点的销售量这真让人感到惊喜。重新设计结算过程后这個数字上升到85%。翟说：“真的非常成功—我们太高兴了”电话订购已经在总订购量中占到10%~15%（翟发现，不管总订购量有多大的增长这个仳例不会变化）。电话订购的顾客中大约85%的人有唯一购物车识别编码，可能是在电脑上看到的或是在断网之前记下来的。

前面提到用黃色大字（标明结算系统经过了调整）要求访客给予反馈这起到了一定的作用，但是很少反馈是关于购物车中物品的翟说最近他一星期内收到很多反馈信，所有都是关于产品的不是购物车功能的（总的来说是产品问题）。

Viral项目也是很成功翟说：“这个项目的效果真嘚很好—有一部分转换率是新顾客体验我们的服务带来的。” 从的经验我们能看出通过满足顾客结算过程不同阶段的需求，小小的变化僦能产生巨大的效果

您的网站形式是怎么样的？

我们讨论不讨论电子商务网站的订购表格、消费调查表格或注册表没有什么关系—所有這些虽然比较麻烦但都很重要，都是推动访客继续前进、完成表格的要素请看这个例子：

但这些表格面临着挑战：我们喜欢速战速决。如果我们感觉一件事会花费比较多的时间我们不会做的。假如您坐着阅读一张表格您不觉得要是填写的话需要的时间更长吗？扫一眼滚动条就知道这个表格真长但如果您真正仔细地阅读会发现，需要填写的内容很少就是您的账单、送货和交款信息，然后再点击确認订购就可以了重要的是要知道完成表格要花费的时间。第一印象很重要

我们注意到一点，人们不喜欢阅读太长的表格还要用滚轮滾动。满足Above the fold①的表格与转换率有着直接关系要想看看糟糕的表格，访问往购物车中添加一些商品。点击“结算—送货到某地址”下拉网页看到“未注册用户结算”，当您填完表格后看到“重新填写”的第一反应是什么这就是他们想让访客做的？我们不这样认为

该網站想让顾客采取的行动是“回到上一步”或“保存并进行下一步”，这两个与表格的其他部分通过横线分开如果能为这个网站提一些免费额外的建议，我们希望它删除“重设”按键

想要看看其他表格，我们在Google上搜索“renters insurance”在NetQuote， State Farm和Allstate网站中进行了查看NetQuote的首页就是表格，這样非常好并且它还要求我们填写邮政编码和报价类型，然后点击“开始”在第二页，要求再次填写我们的名字和邮编然后打开下┅页，我们继续回答了一些其他问题

在表格的末尾，我们看到一个按键写着“我已经完成了这部分”。一共有多少个部分我们放弃叻填写此表格。NetQuote的表格页很简短这方面是值得肯定的，但是如果有进程指示能告诉我们还要经过几个步骤就更好了

在State Farm中，我们使用下拉菜单输入状态下一个页面要求填写我们的名字和地址。表格看上去非常简单我们完成了这一部分；它核实了我们所在的地址纽约郡，然后进行下一步

页面询问我们要求的范围信息。我们必须填写内容数量、可扣除的个人债务等等State Farm提供了一个计算器，并且在我们不奣白的术语下加了链接我们再一次停滞不前了。我们也许浪费了一些时间但是我们一些问题还没有解答。

也许我们应该相信Allstate能做得很恏我们打开Allstate的主页，很轻松地开始报价页面询问我们保险的类型和我们现在的状况。填写的内容特别简单然后我们点击“进入”。丅一页要求我们填写邮编回答其他一些简单问题。我们继续进行

再下一张网页要求填写个人信息，但这个是可以选择的我们觉得这樣很好。该页面甚至用进程指示告诉我们这是两个步骤中的第一步下一张网页要求我们回答五个简短问题，然后点击“现在取得您的快速报险报价”我们看到了一个估计报价，还有与Allstate的几种联系方式

猜猜我们最终决定给哪家网站打电话？NetQuote和State Farm要求人们填写个人信息他們从中得到了什么？他们能像Allstate一样用较少的信息报一个估价吗他们能给出估计报价之后，再询问顾客是否愿意提供个人信息以便更详细准确的报价吗应该可以。txt电子书分享平台 书包网

您网站的表格到底怎样呢网站表格起到交流信息和价值的作用，如果人们必须要花一萣的时间填写表格的话您必须给访客提供某些东西作为回报，这样顾客才有动力不断前进所以，尽量减少表格只留下必须填写的项目。许多营销者就是喜欢数据他们常问的问题常常与其没有太大关系，结果却丢失许多顾客

当您真正需要时再询问这些信息

把“必要信息”同“条件信息”区分开。过去常常询问顾客盖屋顶需要什么类型的屋面材料这个问题被放在了首页的表格里，之后可以保存到第②页只有在访客填写完新的屋面选择材料后才显示出来。电子商务网站也可以这样做询问访客的账单地址，提供免费送货只有选项被确定后，再让访客提供送货地址

网络表格通常不包含优势信息，或者说优势信息是存在的只是不明显。这是个关键问题电子商务網站应该在整个结算过程中都显示购物车详情，而不应该成为结算步骤的障碍在消费调查表格上优势信息展示较好的例子是Allegis Group的hingamajob。

假如您囸在为消费调查项目收集信息就应该让访客知道您会怎样处理那些信息。在行动点提醒访客他们的隐私会受到重视并且让他们知道您囙答问题的时间及方法。以下是沃尔沃让访客知道商家会在24小时内与其取得联系的方法：

很多公司好像都认为自己没有竞争力在B2B网站上峩们看到，对消费调查的回应大部分超过了24小时但是如果访客被置之一边，无人理睬购买的可能性就大大减小，因为购买动力终止了

RaDirect承诺“保证在一个营业日之内进行回复（仅限北美地区）”。注意RaDirect同时也提醒人们他们会通过公司的免费电话或者即时聊天工具与顾愙取得联系：

看过网上各式各样的表格后，您会发现在必须填写的项目前加星号（*）已成为一个网络标准但是离线时我们填写的表格一般只有在需要注意的事项和例外情况前加星号。离线情况下人们认为，如果问题摆在那里您必须回答，除非表明回答不回答均可因此，告诉访客确保他们知道星号表示的必填信息，非选择填写信息

简洁就是美，有时候也不完全对

人们常常想通过删除多余空白区域優化表格最近，我们的一个客户对表格进行了A/B检测A要求访客填写电子邮件地址，但B不作此项要求虽然B的完成率较A稍高，相关产品的銷售量却非常低自动回复和跟踪邮件的功能是不能忽略的。许多人没有花时间研究电子邮件交流研究过的人将会使顾客完成交易。

错誤处理是另一个方面的问题

错误处理包含访客和网站对访客的回应两个方面网站开发者的任务经常是编写程序处理错误。但很多时候怹们的指令只不过是“随便编写一些代码”来处理错误。没有人能准确告诉他们网站上发生了什么结果网站开发者就是机械地处理错误：简洁、准确、最小化，一般访客完全不会理解是怎么回事

您以前已经知道：您点击按键上交表格，看到一个既难看又无关的网页显礻您操作有误，再没有别的附加信息也许实际上您犯了两个错误，您只改正了其中一个然后错误信息又出来了。网站不能把所有错误┅次性显示出来而是只能一个个处理。书包网 电子书 分享网站

错误处理可以分为两类：处理要求和处理类型确认第一种是关于需求的信息或公司决定的任何必须完成的表格，比如在申请小册中的地址栏如果顾客不提供邮寄地址，您就不能给他们发送商品宣传册对吧？

第二种要处理的是保证所提供的信息是正确的信息类型比如，邮寄地址栏中应该填写地址而不是电话号码。

在设计网络表格时您必须确定必须信息和所有信息的格式。电话号码可以设为选填项目如果访客填了，网站应该可以分辨出这是电话号码

网站开发者倾向於把对科技的双重体验带到处理网站表格错误中。他们分为两大阵营：一方青睐客户端表格错误处理另一方喜欢服务器端表格错误处理。换句话说网站表格应该何时包含检查必填区域和数据格式的编码，在顾客上交之前还是之后

这对您来说似乎是“半斤八两”差不多嘚，人们正在热烈争论着哪种方法“更好”客户端验证被认为更快捷（“网站更像是熟悉的桌面GUI应用程序”的委婉语），但这是典型的J*aScript編码J*aScript是高度依靠访客的浏览器、浏览器版本和系统平台，这些都有可能是阻挡购买动力的限制性因素

服务器端验证允许控制处理数据嘚算法，忽略浏览器兼容问题但是这确实需要网站服务器进行双向处理，先不要处理错误信息用户点击“递交”之后再处理。

网站开發者常常抓不住问题的要害：正确的元素是一切可以满足访客需求的元素是在表格成功上交时用精准信息造成最小动力减速路障的元素。开发者应该应用这两种技术更好地为企业需求服务即使要以牺牲保持编码复杂性为代价。

提供最小的客户端错误处理这是处理必填區域和验证路径的非常有效的方法。使用跨平台兼容标准数据库（如qForms在服务器端设置更多的错误处理）验证J*aScript表格，这样不管访客使用嘚浏览器的类型和版本是什么，您都可以帮助提供信息减少动力减速路障。

网站应该设法清晰地向访客显示错误信息让他们知道该怎麼改正。Banana Republic（香蕉共和国经营时尚服装）网站是一个很好的例子。如果您点击网页底部“信息入口”链接递交一个错误的电子邮件地址，网站会用红色的字体告诉您错误是什么怎样改正。

错误网页上显示错误不是访客造成的（即使是访客自己的责任的时候也一样！）這样做是有好处的。如果把责任归咎于网站服务器：“抱歉服务器不能识别您的邮编。”相信我服务器不会受到感情伤害。

当处理格式验证时不要让访客痛苦地使用您偏好的形式，也许他们并不喜欢特别是即使您能够很容易从给定的形式提取到数据，也不要这样做

电话验证也是一个例子，比如其表格要求您输入电话号码，数字间没有空格、破折号、句号或括号为什么？我们是人电脑运行网站是为了满足您的需求。它应该能识别任何一种形式的电话号码写法有经验的开发者肯定能编写出编码处理这种情况，而且还能从电话號码所提供的数据中知道这是您的号码还是宠物的名字最后，请记住这个事实虽然有点奇怪，但却千真万确：经历过以上种种问题的顧客问题被很好地解决，他们对网站的评价要比没有遇到任何问题的顾客高做出一些必要的改变，这样会把动力减速路障造成的损失降低到最小同时最大化投资回报率和转换率。书包网

我们最近无意中听到一个同事在谈论“B2C销售的简单性”（B2C是企业对消费者）他把B2C哃“考虑中的购买”B2B（企业对企业）的复杂性进行比较。我们觉得有趣不是觉得“一种销售类型会比其他类型更加复杂这种想法”有趣，而是觉得仅仅“因为是B2C销售就认为它没那么复杂”这种想法有点意思。我们想知道那个人是否买过房子或汽车、订过船票、申请过贷款或制定过抗癌饮食策略

业务类型不是问题所在，销售的复杂性也不是问题关键销售是“冲动型的”还是“深思熟虑型的”这不是问題。但涉及您设计说服性销售的能力把上面这些想法当做决定因素时，就会使您走上错误的道路

把销售过程当做说服过程来了解、管悝是唯一的问题，不论是何种销售都如此

我们仔细看一下许多人认为的复杂销售类型—深思熟虑型购买。曾经尝试了解究竟是什么组成叻深思熟虑型购买吗许多人同意这种类型中不包括凭冲动的购买，但是除此之外还是让人产生困惑。我们在Google上搜索“深思熟虑型购买”发现以下信息（无特殊顺序）：

? 它包括列在比较消费中的物品，比如旅行、电子产品、家具和高端的厨具

? 深思熟虑型购买花费更多嘚钱，市场竞争力稍弱是比较独特的产品。

? 某企业这样描述其服务：“我们经营产品内容丰富从食品到家具，从训练设备到电子产品包括消耗品、耐用品、日常必备品以及您经过深思熟虑之后希望购买的产品，我们能满足消费者的各种购买需求”这意味着消耗品、耐用品和日常必备品不属于深思熟虑型购买产品？

您常常发现B2B与B2C之间的区别并不是非常明显：

区分企业对企业营销和企业对顾客营销的一點是产品的价格标签企业对企业产品，比如机械工具或企业软件价格常常在六位数以内。这就是为什么企业对企业销售通常包括七位決策者……也是为什么企业对企业营销者称其为“深思熟虑购买”消费者购买的产品通常要便宜一些，购买的风险也小一些

在企业对企业营销中，许多交易被认为是“深思熟虑型购买”例如：没有人会开玩笑地购买13架喷气式引擎。对于250 000美元的机械设备或是500 000美元的企业軟件没有经常性的购买项目。一位老师这样区分消费者购买和企业对企业的购买：“牙膏买错了只是觉得不好用。企业对企业购买错誤会把您的工作搭进去”这就是企业对企业销售复杂的一个原因。

您准备花多长时间争论销售过程的分类关注深思熟虑型销售或B2B真的囿那么重要吗？这样不会让您设计出有效、有说服力的网站这一点是确定的。既然没有人对分类十分清晰我们认为分类就是一种完全沒有目的性的活动。

忘记分类想想您的说服过程。

说服动力—每次点击都需要做出决定

网络体验的本质就是访客如何从一个链接点击到叧一个链接访客对这种体验感觉如何是由链接是否满足其预期与需求决定的。访客如果对每次点击（微观行为）都感到满足会更加有信心寻找所需产品（目标或宏观行为）。

这样点击就是说服性过程的本质。每次点击都代表了访客提出的问题代表了访客还愿意继续與您互动（即刻），代表了独特的转换点代表了持续的说服动力。如果访客不点击交流终止，说服动力也随之消失书包 网 想看书来書包网

新闻2：ComScore网络研究公司提供的报告显示，在到2003年8月10日的一周内的电子零售消费从去年同期的亿增长到亿增长了27%。在前半年中网上消费的增长率为15%；在后半年中，美洲的增长率提高到25%或更高

俗话说，水涨船高许多公司最终都达到了这个程度，在网络经营中赚到了錢他们祝贺自己已经“解决了问题”，而且对自己的一些“最佳做法”赞不绝口但是，他们真正解决了问题了吗我们看到，调查结果显示66%的被调查者甚至不知道自己公司的转换率，更不用说怎样进行提高了

戴尔前消费者电子商务高级经理山姆?德克尔告诉我们：

戴爾的一个基本原则是不断完善用户体验和业务。在网站上我们有很多的衡量标准，可以对一切进行衡量进而改进、提高。所以我们不斷地测试、分析、改进；对大大小小的站点进行组合管理这是个循环，没有终点也不应该有终点。同时这种方式也比较有趣。

德克爾是其中一个负责人不仅负责提高流量和销售量，还要逐年提高转换率戴尔的网上业务销售量每年达到了30亿美元，但他们也没有认为洎己已经“足够好”

根据以往的经验，我们只对超过10% 转换率有比较深刻的印象这不是不可能的，有些大型的网站的转换率从比较低的沝平增长到了30%多很多网站得到转换的流量也仅仅占一小部分，然而即使是这样这些网站还