时间：2016年7月7日（9:00-16:30）
地点：上海新国际博览中心
N3馆 会议室 3.345
中国的跑步产业发展目前仍处于初级阶段但商业创新层出不穷，产业链处于延伸拓展的过程中市场仍以赛事运营与体育用品销售为主。&
路跑和越野跑赛事蓬勃发展，参赛和完赛人次相比2014年上半年同期增长超过100%，但同时也面临着跑者对赛事服务质量要求的不断提升。
在赛事&井喷&下，赛事质量良莠不齐，赛事组织不规范、忽视赛事安全保障和应急措施、服务意识不强等诸多问题不断涌现，大部分马拉松赛事还需要经过漫长的&标准化&过程。
ISPO跑步论坛
ISPO自2013年就开始关注跑步产业，并见证了产业中部分企业和创新品牌的成长和发展。
日ISPO正式推出跑步论坛，在关注和鉴证这个跑步产业的同时，我们希望给产业内的人在跑步生态布局、发展模式探讨、赛事&标准化&等3个核心点带来一些思路和切实的服务。
?&09:25-09:30 &&
?&09:30-10:00&
《2015中国跑者报告》&
演讲嘉宾： 爱燃烧CEO&&王烨&
? 10:00-10:30 &
咚咕，全民运动生态圈的构建者
演讲嘉宾：咕咚副总裁 &刘渝龙
? 10:30-11:00&
跑步装备在中国的生存和发展
演讲嘉宾：北京泰尼卡体育用品有限公司市场总监 周斌
? 11:00-12:00&
圆桌讨论：
跑步生态格局下的发展模式探讨
演讲嘉宾：
刘渝龙 & & 咕咚副总裁&
鲍永林&&&&北京泰尼卡体育用品有限公司CEO&&
肖 & &汀 & &虎扑跑步运营总监
杨建国 & &北京绿跑阳光体育发展有限责任公司创始人
? 12:00-13:30&
? 13:40-14:10&
如何加强国内赛事的国际化
演讲嘉宾：Pavel Toropov&
超级距离越野赛赛道设计师和主管
? 14:10-14:40&
如何为跑者提供优质的参赛服务& & & & & & & & & & & &&
演讲嘉宾： 石砚秀 &&& & & & & & & & & & & & &
益跑科技副总经理兼首席跑步推广官
? 14:50-15:50&
圆桌讨论：
如何策划一场优秀的跑步赛事&
演讲嘉宾：
梁 & &峰 & &悦跑圈创始人
章超慧 & & 三夫户外市场总监
苏子灵 & & 户外杂志编辑部主任
Pavel Toropov & &超级距离越野赛赛道设计师和主管
? 16:15 & & &
论坛结束 Q&A
中国的跑步产业发展目前仍处于初级阶段但商业创新层出不穷，产业链处于延伸拓展的过程中市场仍以赛事运营与体育用品销售为主。 　
(编辑：姚凡)
24小时新闻排行榜凤凰号出品
井喷式增长的马拉松该如何发展？人民日报发布《2016中国马拉松传播报告》
2016年，全国马拉松赛事数量和参赛人数实现了井喷式增长。在中国田径协会注册备案的马拉松及相关运动赛事达到了328场，较去年相比增长了近1.5倍。那么，2016年的马拉松市场是如何传播的？又有哪些热词？马拉松有哪些负面舆情？未来马拉松又该如何发展？近日，《2016中国马拉松传播报告》（下简称“《报告》”）在2016中国马拉松年会上正式发布。报告由人民体育、人民网舆情监测室共同推出。通过统计与分析2016年与马拉松相关的新闻网站、论坛、博客、报刊、微博、微信、APP等200多万条数据，《报告》得出了马拉松赛事在全年的传播趋势、地域分布、渠道分布、相关话题群体画像、传播技巧等特点。《报告》对2016年马拉松的发展状况、市场传播、未来发展等做了详细解读。以下为报告内容：一、“马拉松”全年传播分析1. 时间特征：全年热度上升通过人民网舆情监测室的大数据平台，我们综合新闻网站、论坛、博客、报刊、微博、微信、APP等媒介平台数据发现：2016年，“马拉松”相关新闻、贴文的总量达200多万，其中网站新闻88万、报刊4.5万、微信文章50万、微博40万、客户端新闻3.6万。整体上，网络关于“马拉松”的讨论呈上升趋势，以8月、11月、12月为最，在2月春节、10月“十一”黄金周期间则相对减少。2016年“马拉松”相关话题的舆情趋势2. 地区特征：舆论聚焦于直辖市和华东省份综合各平台数据，网络上关于北京地区马拉松的新闻报道和各类帖文最多，超过50万，其次是上海（超20万），再次是重庆、广东、浙江、江苏、山东、四川、天津、云南等省份。不论是媒体报道的数量，还是网民讨论的热度，直辖市及华东沿海地区都要超过其他区域，最常讨论马拉松的省份排名与各地社会经济发展基本呈正相关。马拉松话题在各省的网络热度3. 平台特征：移动端成为主要传播渠道比较各平台上“马拉松”相关的文章数量，网站新闻仍然是传播主力，占比41.39%；其次是微信、微博，各占比25.64%、20.72%；另外，新闻客户端上文章占比1.90%，由“两微一端”组成的新媒体平台整体占比48.26%；论坛、博客等占比仅约3%，影响力式微。以新浪微博为例，话题#厦门马拉松#阅读量20.4亿、#北京马拉松#阅读量9.6亿、#上海马拉松#阅读量2.5亿、#广州马拉松#1.9亿。虽然这几个话题的固定粉丝均只有几千（固定粉丝意味着能自动接收到该话题下的所有文章），但每逢大型马拉松赛事时，媒体、网民、赛事参与者、主办方、地方政府等引起的分散式传播，使“马拉松”话题浸入各群体。根据微博2016年第三季度财报显示，2016年9月微博月活跃用户数2.97亿，其中89%为移动端用户。平均而言，每个微博用户几乎都会阅读到一条与#上海马拉松#相关的微博、3-4条与#北京马拉松#相关的微博、7条与#厦门马拉松#相关的微博，且几乎都是通过移动端获取。随着智能手机和移动互联网的发展，移动端已超越PC端，成为“马拉松”赛事和相关信息的主要传播平台。这也提醒我们，在进行“马拉松”赛事相关推广与宣传的时候，尤其要注意官方微信、微博的使用。不同平台上“马拉松”相关文章数量4. 群体特征：青年为主、女性崛起、拥抱游客借助舆情大数据，我们计算出“马拉松”相关文章中各群体出现的频次，进而得出在网络传播中，与“马拉松”联系最紧密的群体。从年龄层看，青年是绝对主力，他们是马拉松赛事最主要的参与群体，也是参与马拉松传播的主力，更是马拉松相关网络文章的主要受众。其次，越来越多的老年人参与马拉松，甚至打破年龄组的纪录，虽然能破纪录的是个案，但他们时常成为新闻报道中的热点，引发大量讨论，侧面也说明了马拉松的受众不仅是青年人，由特殊群体引发的马拉松事件更为引人关注。以美国为例，自年完成马拉松的人数翻了一倍，达51.8万人；其中增长最快的群体是50岁以上的人，上涨三倍，达9.22万，占总数的18%。另外，舆论中关于幼儿趣味马拉松、亲子马拉松、健康马拉松等内容也不少。“马拉松”舆论的群体关联度从性别上看，与“马拉松”相关的网络文章，涉及女性更多，这可能与越来越多的女性参与马拉松，并且有越来越多的“女子马拉松”有关。在专业赛场，女子中长跑曾是我国优势项目，涌现了诸如王军霞、孙英杰、周春秀等世界冠军；在大众领域，随着马拉松热潮席卷全国，加上跑步在瘦身、塑形、健身等方面的效用，马拉松成为越来越多女性的新宠。再加上女性在社交网络上的先天优势，一是女性更喜爱在社交平台借助文图展示自我形象，而跑步、马拉松、运动等与健康、活力相关的话题，更能体现分享者健康、阳光的追求；二是各类网站上，健美身形、高颜值、绚丽装备等图文更能刺激眼球、带动点击量。可以说，马拉松之于女性，早已超越了体育运动本身； 在生活、网络传播、营销等方面，马拉松都起到了建构“新女性”的作用，是女性彰显独立性，展示新形象，显示新的生活理念和生活方式的社交符号。“马拉松”舆论的群体关联度从职业特征看，医生、警察等与“马拉松”联系最紧密；学生多与本地赛事相关；医生、警察不仅是马拉松的服务者，也常以“跑团”的形式出现在马拉松活动中；而游客这一特定情景下的群体，则说明了马拉松与旅游之间的紧密联系。目前，上海、北京、厦门、大连、广州等地已经形成了“马拉松旅游经济”，甚至衍生出了种类繁多的以参赛、观赛为主的马拉松团队游、自由行等旅行产品，是不少OTA的下一个风口。“马拉松”舆论的群体关联度5. 传播亮点：短视频、VR新技术引领传播变革2016是“网络直播”元年，资本、技术、平台竞相推动着网络直播的发展，同时，VR、AR等新技术在新闻传播中的使用也得到进一步尝试。这些新技术同样渗透到马拉松传播中，既升级了宣传与发布模式，又有效地导入了流量。部分赛事通过巧妙利用新媒体、新技术，直接提高了赛事的参赛者的参与感、观者的现场感，以及赛事的网络口碑。（1）巧用视频宣传片提前宣传预热2016年，不少金银牌赛事都制作了宣传片，如重庆、昆明、南京、无锡、扬州、上海等。重庆从2016年3月就开始海选演员，历时数月进行拍摄、剪辑，是国内第一部有剧情的马拉松赛事宣传片，观看人数和引发关注均远超其它赛事，仅在官方微信上，就获得13907次阅读、169次点赞。另外，扬州马拉松宣传片采用了水墨画动画，南京马拉松则邀请5位奥运明星录制加油视频，在形式上极富创新和意义。（2）借助直博平台导入关注流量宁波马拉松与某移动端平台合作，在公众号上加功能板块，直接链接到直播平台，使参赛者一边跑一边播，让每一个参赛者都成为现场信息公开的“出口”，也增加了网民的“在场”感。（3） 利用VR、航拍进行全程记录北马、南马利用VR技术让人们更为直观地重温比赛的魅力。VR是近几年来逐渐兴起的人机交互模式，人们可以自由调整观赏角度和方向，选择不同时段的比赛进行点播，产生身临其境的感受。无锡马拉松则采用了航拍，对全程进行记录。锡马在宣传与信息公开上采用了多种形式，一是官方微博上信息丰富、二是利用多元化的传播手段，如赛前的赛事宣传片、赛中的航拍记录等，极大提高了赛事质量和参赛体验。（4） 配置可穿戴设备跟踪实时信息信息技术和可穿戴设备的发展，马拉松也增加了科技元素，作为赛事运动员记录芯片主要的供应商之一，芝华安方对运动员的比赛情况进行了实时跟踪与公开。网民只要关注北马官微或芝华安方微信公号，就可以实时掌握运动员的到达时间、枪声成绩、阶段成绩等等。在赛事进行过程中对运动成绩的实时公开，可以有效减少参赛者在赛后查询成绩时引发争议。二、2016年“马拉松”十大热词回顾2016年，“马拉松”这个词本身就是年度的最热词之一。马拉松具有丰富的内涵，多方位的维度。为了勾勒马拉松发展的一个基本轮廓，人民网体育部联合人民网舆情监测室，对2016年的媒体数据进行分析，主要针对媒体文章、微信、微博、报纸等内容，采用大数据的计算方法，得出2016年马拉松十大热词。结果如下：10、生活方式：“生活方式”上榜，为我们描绘出一幅小康社会的现代生活图景。对于跑者来说，跑步不仅是健身，甚至不仅是一种生活方式，更是生活本身。跑步是幸福的，马拉松是纯粹的。约跑、夜跑等新词汇诠释出新流行的生活方式，而参加马拉松更会大大改变一个人的传统生活轨迹。个体生活方式的变化，最终必将对社会发展和经济运行产生影响。9、特色赛：据统计，2016年，田协注册的赛事中，特色赛的数量超过百场，接近总数的三分之一。其中有围绕一带一路、红色之旅等政治文化背景的赛事，有以冰雪、戈壁、沙漠等自然风光为主题的赛事，还有彩色跑、泥泞跑、越野跑等趣味赛事。马拉松特色赛事以其独特的魅力，吸引着跑者的青睐。特色赛事，底蕴是文化，表现形式是差异化，实质是满足跑者日益增长的多样化需求。8、旅游：马拉松和旅游相伴相生，密不可分。随着比赛日的邻近，整个城市都整装待发，迎接属于他们的盛大节日。跑者用双脚去丈量一段路，用五官去感受一座城，通过马拉松旅游的方式感受祖国的大好河山。数据显示，北京、上海、深圳、广州、杭州参赛者最多，高端跑者甚至去美国、澳大利亚、非洲参与马拉松赛事。马拉松旅游经济将成为一种主流的经济形态。7、服务：马拉松赛事是城市综合性大型赛事，考验主办方乃至城市的综合能力，可以说，举办马拉松赛事对于主办方来说也是一场“马拉松”。越来越多的跑者已经把服务水平作为评判一场马拉松好坏的重要指标，办赛方也在全力提升自己的办赛水平，争取为跑者提供更周到细致的服务。值得一提的是，相较于以前，我们在马拉松赛事服务上已经有了长足的进步和明显的改善。6、科学训练：“科学训练”上榜表明了跑者对马拉松认识的深化。通过马拉松，向社会传递科学的健身理念。随着协会、赛事组织方、媒体、跑团及社会各界对科学健身的正确引导，健康跑步、科学训练的理念已经深入人心。在中国马拉松赛事中，逐渐建立起一套参赛者健康保障体系。2016年，相当一部分马拉松赛事举办了官方训练营，为跑者提供个性化的训练计划。5.名额：“名额”上榜，是马拉松发展速度的最好见证。几年前，马拉松比赛还需要拉人参加，但近年来，知名马拉松赛事一票难求的现象已经越来越普遍，摇号中签已经成为跑马的标配。赛事名额的紧缺成为当下马拉松产业发展中亟待解决的问题。跑者也应提高自身水平，提升参赛意识，理性参赛。4.公益：以爱为名，为爱奔跑，公益已经融入了马拉松。可以说，跑者本身的正能量形象，就是公益的最佳代言人。而各大赛事中出现更多公益名额，以公益为主题的跑步活动也越来越多，将公益理念带给所有参与的人们，为马拉松文化注入了更多的社会责任和精神内涵。3、全民： “全民”一词代表着马拉松的火热程度，代表了马拉松的包容、开放、多元，也代表着“健康中国”的发展与成就。数据显示，常年参加跑步人次超过1000万。越来越多的普通民众参与到马拉松赛事中，有正值壮年的跑者，有高龄的退休跑者，甚至还有残障人士的参与，参赛人员也遍布各行各业。马拉松，正在打造一场属于全民的盛宴。2、跑团：跑团是跑者的精神家园，是连接跑者与社会的枢纽。跑团的上榜，代表着跑者正以新的面貌展示给国人。全国跑团超过12万个。在跑团中，志同道合的人们用跑马这种独特的方式为社会带来积极向上的正能量。跑团的良性发展，对于中国马拉松事业的发展，具有积极重要的影响。1、健康：没有全民健康，就没有全面小康。“健康”成为马拉松年度热词的榜首，充分体现了“以人为本”。健康，是马拉松运动的首要价值。跑步，是为了身体与心灵的超越。马拉松的蓬勃发展，反映了中国从温饱到小康的发展道路。作为群众参与度最高的体育活动，跑步为健康中国提供了一道坚实的支撑。热爱跑步，敬畏生命，追求超越，共建健康中国。除了以上十大热词外，规则、奖牌、网络直播、越野、替跑、培训等词也在榜单中出现。可以看出，近年来，我国的马拉松事业取得巨大的发展成就，已经进入到全新的发展阶段。三、2016年“马拉松”负面舆情1. 负面舆情概况全年引起较广泛热议负面舆情共18件，其中田协金银铜牌赛事12件。以去年全部327场比赛统计，发生负面舆情的占比5.4%；以41场金银铜牌赛事统计，负面事件比例更是高达29.3%。2. “猝死”、“替跑”类舆情严重影响赛事品牌全部18件负面事件中，替跑和组织不当类事件最多，各占32%，其次是组委会失误类事件，占比26%，最后是猝死类事件，共2起，占比约10%。2016马拉松舆情事件分类占比图表 16-2016马拉松舆情事件热度排名从舆论热议程度看，最严重的舆情就是猝死，共发生两起，成为对马拉松品牌影响最大、性质最恶劣的负面舆情。比如12月某半马的猝死事件，短时间内产生相关新闻报道4486篇、报刊报道214篇、微信公号发文218篇、各类新闻客户端新闻近200篇，引起媒体、网民对组委会和地方政府的强烈质疑，迅速成为当月热点。其次是替跑，也是在12月，某马拉松引发网站新闻4346篇、报刊报道95篇、微信公号发文650篇、新闻客户端新闻近100篇……在前六大负面舆情中，有五项都与猝死和替跑有关。诸如组委会在赛事宣传手册、号码牌、奖牌上的文字失误，在提供食品、领取物资等方面的不力组织引起的负面舆论，则相对轻微，参赛者一般会在现场表达不满，或在社交网站上进行“吐槽”，比如某比赛组织混乱，有跑友表示“这样的比赛，明年倒贴钱都不来了！”有比赛奖牌印刷错误，网民就吐槽“错币能升值”、“说明**人的英语真的不太好”！虽然没有引起大范围的舆论质疑，但对赛事品牌，特别是新生赛事品牌和地方形象造成了一定冲击。3. 组委会普遍缺乏舆情素养，回应不及时、处置不力大部分负面舆情在发生三天内，赛事组委会或是工作人员会做出回应，一般以官网公告的形式，性质极其严重的会上报田协，由田协做出处罚决定。但在回应方式上，除影响比较恶劣猝死、替跑事件外，官方很少主动回应，基本都是在媒体采访时才被动表态，容易使人产生组委会“大事化小 小事化了”的态度，还有一部分事件则干脆不予回应。在全部18件负面事件中，组委会采取正式或非正式回应的有13件，占比72.2%，主动回应的只有10件，占比55.6%。在处置上，只有66.7%的事件得到解决或说明，44.4%的事件对相关负责机构进行了问责。得到解决和问责的事件多集中于“猝死”和“替跑”舆情，采用的措施一般是发表声明严禁替跑、取消参赛者成绩、报请中国田径协会追加处罚，或是对死者沉痛哀悼；大部分因为组委会失误、组织混乱而发生的舆情，则较少有官方解释和问责。整体上，赛事组委会的媒体素养不足，缺乏对负面信息影响的认识，在突发情况发生时，应对被动，无法及时、有效、合理地回应并安抚紧张的舆论。负面舆情回应与处置的比例四、新媒体传播嬗变与“马拉松”宣传建议1. 现状（1） 移动互联网时代的传播方式嬗变根据中国互联网络信息中心（CNNIC）第38次《中国互联网络发展状况统计报告》：截至2016年6月，中国网民规模达7.10亿，互联网普及率达到51.7%；其中手机网民规模达6.56亿，仅通过手机上网的网民占比达到24.5%，网民上网设备进一步向移动端集中。（2）马拉松赛事在移动舆论场的“缺席”移动互联网应用向用户各类生活需求深入渗透，马拉松赛事也应该顺应潮流，将相关的信息发布与服务咨询扩展到移动端，然而，目前各类赛事在新媒体平台上的建设还未发全力。A、传播渠道2016年，全国各地共举办马拉松328场，其中在田协备案的金银铜牌马拉松赛事41场，整体形成了官方网站为必备，官方微信、微博为辅助的信息公开模式。但即使是这赛事规格最高的41场马拉松，也只有38场开通了官方微信，开通率为92.67%，其中通过认证的官方微信更少，只有28场，占比68.29%；开通微博和通过认证的数量则分别为32、27，占比仅78.0%、65.9%。对于不同等级的赛事，平台完善程度差距较大：等级越高的赛事，微信、微博认证较多，各平台信息推送的内容越丰富，利用的多媒体形式越多元，并能始终保持与受众的互动；等级低的赛事，部分没有官方微信、微博，而有些仅在比赛前后不固定地推送若干条赛事信息，没有对该赛事进行主要的引导的工作。图表 18-41场金银铜牌马拉松各渠道建设情况B、内容建设从信息的完备度看，各平台分化明显，官网信息最全面、微信次之，微博较弱。41场金银铜牌赛事在各类需要公开的赛前信息上的覆盖程度为：官方网站达90%以上，微信公号为70%左右，而在官方微博上仅约30%。2016马拉松赛前信息公开情况同样对于赛后需要的信息，如终点区域的分布情况、领取奖牌区、领取完赛物品区、赛后按摩区、赛后撤离终点的交通情况等，41场金银铜牌赛事在各类需要公开的赛后信息上的覆盖程度为：官方网站达90%以上，微信公号为20%左右，而在官方微博上竟不到5%。2016马拉松赛后信息公开情况2016马拉松赛前-赛后信息公开汇总情况2. 宣传与媒体建议（1） 加强对外宣传, 强化移动端的信息发布和危机应对2016年，全国注册马拉松赛事超过300场，赛事总数超过1000场。在马拉松赛事激增的大背景下，“酒香不怕巷子深”的时代已经过去，好的赛事更要通过媒体宣传，讲好故事。另外，随着移动互联及自媒体的发展，舆情工作所面对的情况更为复杂。做好宣传工作不仅仅通过正面的宣传扩大赛事影响力，也要通过舆论引导、及时反馈等途径把握负面舆情处置的主动权。未来的赛事宣传不应该再局限于传统的推送式传播，更应该发掘每一个参赛者的传播力量，通过微博、朋友圈、自媒体等传播渠道，形成主动传播及网状传播。政务新媒体的发展经验表明新媒体在信息公开、对外宣传、引导舆论、与民互动等方面的巨大作用，相比较发布新闻通稿和召开新闻发布会，官微的即时性更强。目前，各个组委会微信、微博建设较为落后，不少尚未设立，部分设立的也缺乏专业营运；在发布信息时主要依靠官网，甚至手机短信，对官微利用不足、信息发布不及时；在发生负面舆情时，发声时间普遍在三天，且一般采取官网的形式，时效性不足。2016年国办发布相关文件，对重大舆情的回应时间，在3个月内从24小时内举行新闻发布会，提速到5小时内发声，而官方微博正符合这种舆情“灭火”的时速。比如南马特邀选手的跑错路事件，“@南京马拉松”在比赛当天下午就发布了图文说明“赛道上标示清晰”，有效进行了责任切割，回应了网民对于南马组织不力的质疑。（2） 注重宣传范式转变，从“马拉松”到“健康马拉松”马拉松是一项适合全民参与的健康运动，但前提是参与者要有一定的健身基础和跑步习惯的积累，盲目参与长距离马拉松运动，可能会给身体造成一定的损害。目前，各马拉松赛事在宣传上仍然偏重于对赛事特点的宣传、对城市风光的展示，以及对马拉松运动积极、向上、健康的形象进行突出，但是对科学参赛、量力而行体现不足，容易让受众忽略科学参赛的必要性。从2016年全年马拉松赛事看，猝死的极端现象已是偶然现象，但是跑友出现拉伤、扭伤等不同程度的运动伤害并不罕见，虽然不能完全归结于宣传不到位，但是各赛事组织者应该在赛前积极给予提示和引导。因此，建议田径协会出台相关制度，在马拉松赛事宣传中突出科学参赛的重要性，各赛事组织方也需积极引导民众量力而行，不盲目参赛，切实保障民众的生命健康安全。（3）出台规范性文件，形成赛事信息公开新“国标”目前，大部分在田协备案的马拉松赛事均由地方政府与相关协会举办，即便部分有专门的赛事运营机构负责具体工作，但整体上还是地方政府引导的市场行为。2016年2月中办、国办印发《关于全面推进政务公开工作的意见》，提出：“紧紧围绕经济社会发展和人民群众关注关切，以公开促落实，以公开促规范，以公开促服务。依法依规明确政务公开的主体、内容、标准、方式、程序，加快推进权力清单、责任清单、负面清单公开。坚持改革创新，注重精细化、可操作性，务求公开实效，让群众看得到、听得懂、能监督。”作为一项日渐火爆的体育运动，对于不少城市来说，马拉松赛事的举办也越来越常态化、普遍化，甚至区域性的大众化，逐渐成为一项政府职能或其中一部分，但由于组织与管理不到位等问题，马拉松赛事也经常出现诸如抽签不透明、转让参赛资格、黄牛叫卖参赛资格等备受质疑的事件。由于田协、马办在全国层面并没有出台关于马拉松赛事进行信息公开的标准性文件，导致各项赛事进行信息公开的意愿和程度也不尽而同。北京马拉松是中国田径协会市场化程度最高、规模最大、最具代表性的单项赛事，具有国际影响力，北马的组织、举办、服务，也都成为其它赛事的标杆，比如在官网建设上，金银铜牌赛事多以北马为参照，信息发布与公开内容也没有明显差距。可以说，在田协、马办未就马拉松赛事的信息发布与公开等方面出台指导性和规范性文件的情况下，各项赛事的主要做法是参照老牌赛事。然而在其它方面，比如赛事官方微信、微博的运营与维护；在马拉松赛事出现负面事件时，具体的回复时间、回复主体、问责情况；甚至赛事全部信息进行公开和发布的范围，比如抽签方式、报名费的使用情况、赛事营收……这些内容是否应该公开？公开程度是什么？均没有明确标准，这也导致了很多参赛者在抽不到名额、赛事体验度不佳时，经常质疑赛事抽签流程的不公平、管理不严，甚至引发“马拉松成为地方政府敛财工具”的质疑。绝大多数赛事并未公开抽签环节的信息，一般只在抽签前公布报名数，计算中签率，到时间直接发通知短信了事，即使有公证处参与，也无法打消很多参赛者对程序不公平的质疑；更有赛事将抽签结果的公布日期一再延后，且未告知具体原因，增加了网民疑虑。2017年无锡马拉松在抽签时做了新尝试，组委会在网上直播抽签过程，并及时将记录抽签结果的文件发布在官网，并提供下载，以“透明化”体现了公平、公正。因此，建议主管单位就马拉松赛事信息发布与公开的内容、渠道、范围、时效、方法出台规范性文件，一来推动马拉松产业本身的规范性、专业性，二来促进地方政府的政务公开。可以说，日常功夫做足了，网民、媒体的信任感“到位了”，那么在赛事过程中，即使有突发事件，组委会在披露信息、回应关切、舆论引导时，也能从容不迫。（4） 回归赛事核心价值，追求商业利益时勿忘初心不少运营方会在一年内运营多个赛事，或者同时运营多个赛事，比如汇跑赛事2016年运营了无锡马拉松、TNF100等多个不同项目不同级别的跑步赛事，这就可能在微信公号发布上出现混乱和交叉的情况，误导报名者。另外，赛事运营方在官微的信息公开中带有盈利性质，导致对运营公司自身的宣传过多，忽略了服务参赛者的本质。赛事账号运营可以商业化，但公众的期待，主要还是对赛事本身组织、体验、服务的期待，不能舍本逐末。（5） 打造品牌服务，社交网络粉丝“红利”诱人从优秀政务微博、微信的运营经验看，它们往往形成了特定的风格和品牌影响力，塑造了网民眼中专属的“形象”，将粉丝的数量变成了关注的流量；与此同时，建立在价值认同基础上的高质量粉丝也往往表现更强的黏性。优秀的新媒体账号享受起了网民主动提供UGC（用户原创内容）内容的“红利”，比如不少网民发现疑似虚假、诈骗信息时，会主动@“江宁公安在线”，发现北京治安问题时会@“平安北京”求科普或进行举报；一有察觉到地震，网民就会@“中国地震台网速报”进行核实和辟谣……可以预见，在体育领域，基于优质粉丝的社交资产也会成为各大体育企业、马拉松赛事争夺的核心。通过新媒体平台上的个性化打造，让网友自发的为赛事宣传、科学锻炼、城市宣传等提供有效的内容，能奠定扎实的网民基础，使自身长久立于不败之地。（6） 玩转视频直播，增强赛事透明度和感染力现今的信息公开已不仅仅是活动信息的纯文本发布，更需要灵活运用多种传播手段提升宣传效果。如果赛事官方能得心应手地玩转漫画、动画、沙画、MV、短视频、互动游戏、移动直播、VR等技法，可以切实提升赛事的感染力。2016年被称为网络直播元年，部分政务微博加入网络直播行列，为网络带来了正能量。比如“@深圳交警”开创了国内首次政务微博的矩阵式视频直播，“@深圳交警”以及16个辖区微博小编，通过微博直播“千骑千警安全带”执法行动，累计收获网友围观点赞逾30万；国资委官微“@国资小新”带网友#探秘蛟龙号#，感受科技创新力量……如果赛事组委会能在抽签、比赛、颁奖等环节开展直播，公开组织程序，有助于建设阳光赛事，促进跑者、媒体与组委会的顺畅沟通和良性互动。2016最具影响力马拉松赛事排行榜TOP100（ END )声明|本文来自人民网转载请务必注明出处
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