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耐克搞不定中国：在中国市场没有足够投入
　　耐克全球市场销售额都在增长，只有中国市场在下滑。
　　文｜CBN记者 董晓常
　　耐克首席执行官Mark Parker将中国和北美看成是公司的两大“故事”，但刚刚结束的2013财年，这是两个完全不同的故事。
　　2013财年，耐克大中华地区收入同比下降5%；耐克北美地区的收入则增长了18%。实际上在耐克财报公布的销售区域中，只有大中华地区下滑，其他地区都在增长。
　　Parker在投资者会议中称，耐克之所以会在中国市场上受挫，是因为中国经济的整体增长速度有所放缓。但这样的反差很难用中国目前正经历的经济放缓来解释，耐克在同样经济不景气的日本、西欧、东欧和中欧市场都实现了增长。而且主要竞争对手阿迪达斯去年中国市场销售增长了15%。
　　中国市场基数太大也不能成为一个借口。2013财年，耐克大中华区收入为24.5亿美元，而北美区的收入达到103.8亿美元。耐克首席财务官Don Blair警告大中华区的收入在接下来的半个财年还将会同比下滑。
　　不仅仅是2013财年。自从2008年北京奥运会以来，耐克一直处在一系列的麻烦之中。
　　库存 这个2008年过度乐观造成的问题到现在还是耐克最直接的麻烦。Blair称中国区仍是公司库存管理的焦点，正努力减少库存。耐克为了严格管理流入中国市场的新产品数量，主动取消了订单，减少了期货数量。在目前的渠道中消化如此大的库存，以及限制新品数量，无疑会影响销售的增长。据说为清库存，耐克今年要新开40至50家自营工厂店。
　　中国消费者需求 但库存不是耐克在中国最核心的问题。耐克在中国的策略和全球一样，都是依靠技术含量较高的新产品配以大规模的营销，但中国消费者对耐克这种纯运动性的产品策略需求不足。阿迪达斯最近两年就是很明确的向时尚方面靠拢，取得了更好的市场效果。这种迎合中国消费者时尚需求的策略长期来看不一定对，但随着中国消费者越来越挑剔以及需求变化越来越快，耐克针对中国消费者的这一变化缺乏针对性的策略。
　　投入 耐克在中国市场没有足够的投入去执行全球的策略。Susquehanna Financial Group分析师Christopher Svezia估算，中国区(占总收入10%)为耐克贡献了25%的税前利润，这甚至超过北美地区(占总收入40%)贡献的税前利润。这都能说明耐克在中国市场是以很低的成本在做事情。对于任何一个生意来说，这都是不可持续的模式。
　　就行业格局来说，已经在中国经营了30年的耐克仍然是体育用品市场无可争议的领先者。也有足够的资源对中国市场增加投入。Parker称，在这个夏天将先后把耐克和乔丹品牌的代言人带到中国推广品牌，包括勒布朗?詹姆斯、科比?布莱恩特等明星。
　　随着经济环境、消费者需求以及竞争的变化，耐克和其他体育用品公司都需要去面对一个不同的局面，而不仅仅是增加投入。这一点耐克在北美市场其实做的非常好。比如为了迎合新一代的消费者，过去几年虽然耐克的营销总预算在上升，但耐克在美国电视台和印刷广告上的支出已经下降了超过40%。另外，耐克Nike+的用户也超过了1800万人。
　　但在中国市场，耐克的这些改变才刚刚开始。作为足够大的单一市场，中国值得耐克更加深入地了解消费者的需求，提供更加本地化的品牌体验，而不仅是以全球通用的品牌策略来吸引消费者。中国是个好市场，以营销之力、销售技巧赢得市场相对容易。对于中国本土公司来说，缺乏产品创新是发展瓶颈，对于跨国公司来说，针对性地提升服务和创新也是迫切的问题。当渠道增长乏力的时候，产品创新则成为王道，商业就是这样。
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耐克：抢滩赌注中超联赛
日10:48 　
第一财经周刊　
大连实德总经理袁望中没有正面回应与阿迪达斯合作涉及的金额，但其对《第一财经周刊》表示双方的合同到2009赛季结束后才到期。北京国安足球俱乐部总经理李小明则向《第一财经周刊》证实，阿迪达斯赞助是他2005年上任后签署的第一份商业赞助合同，“两家公司提供的装备价值差不多，但在现金赞助上，阿迪达斯至少是耐克的1倍多。”中超公司再次与耐克坐上了谈判桌。在中超峰会之后，耐克体育市场经理张劲松便和一位耐克的外籍高管，频繁出入于中国足协专职副主席南勇和中超公司总经理吕锋位于北京崇文区的办公室。最终，耐克作出了让步。上述市场经理透露说，耐克要求中超2009赛季要确保至少12支球队身着耐克装备出现在赛场上，“但从下赛季开始，16支球队必须全部换穿耐克的装备。”吕锋在3月20日确认，中超新赛季确定有12支球队换穿耐克的装备，并表示双方合作的年限和金额都不会发生变化。余下的4支球队中，河南建业、成都谢菲联两支球队将继续身着已被耐克并购的茵宝品牌的装备，而北京国安、大连实德在2009赛季仍然身穿阿迪达斯的装备。当然，中国足协也一直在努力满足耐克的要求，比如在中超揭幕战中安排耐克赞助装备的球队比赛。青岛中能决定向之前的装备赞助商KAPPA回购价值几十万元的装备，KAPPA作出让步。“青岛中能将在未来10年全部穿耐克。”于涛说，俱乐部正在与中超公司商谈补偿事宜，回购装备的费用将由俱乐部先行支付。KAPPA代理商中国动向公关部向《第一财经周刊》证实了上述说法，并表示已基本确定放弃为青岛中能、浙江绿城、江苏舜天、长沙金德等4支球队提供装备赞助。《第一财经周刊》了解到，包括天津泰达等4家俱乐部也分别与美津浓终止了合作关系，其处理形式基本与青岛中能类似。大连实德、北京国安均表示，在今年合同到期后，会继续与阿迪达斯、耐克及中超公司商谈装备及赞助事宜。“因为按照合同，阿迪达斯有优先续约权”，李小明说，“俱乐部赞助完全是一个商业行为，就像球员买卖一样，价高者得。”这就意味着耐克要想如愿在2010年统一中超球队的装备只有两种可能，要么阿迪达斯选择退出，要么耐克通过竞价击败阿迪达斯，以更优厚的方案将上述两支球队揽入怀中。这已经是耐克与中超公司以及中国足协所能找到的最好的解决方案了。沙伊峰说，阿迪达斯毕竟是中国足协最大的“财主”，足协现在得罪它并不是一个好的做法。事实上，在确定与耐克合作之前，中国足协和中超公司已将此事通告了阿迪达斯。但阿迪达斯并没有像竞争“中国之队”赞助商一样与耐克火并。对此该公司并未透露具体的原因。“对于另一个品牌成为中超官方指定装备供应商，我们不加评论。” 阿迪达斯高级公关经理李聆说，阿迪达斯赞助和支持中国足球运动的策略未来在中国不会发生变化。发明了旋入式钉底足球鞋的阿迪达斯一直统治着足球场，垄断了包括世界杯、奥运会等重大赛事。现在，阿迪达斯占据了全球足球商业市场的35％，而耐克的份额为30％。《体坛周报》副社长颜强认为，随着世界杯足球赛的临近，足球将成为世界最热门的语言。耐克此次大手笔赞助中超，是为了明年的南非世界杯做准备。这次赞助行动也是耐克公司在全球发起的针对阿迪达斯的一系列行动的最新一起。今年年初，耐克已经抢在FIFA官方赞助商阿迪达斯大规模宣传之前，率先发起了一轮新的攻势。耐克2月携形象代言人—克里斯蒂亚诺?罗纳尔多（C?罗）在曼联队主场老特拉福德球场展示了一款名为“刺客Superfly”、号称“史上最轻最快”（重185克）的足球鞋。此外，耐克以每年6300万美元的巨额报价，取得了与阿迪达斯合作了37年的法国国家队独家赞助权。颇具戏剧性的是，正是法国队在1998年击败巴西队捧得大力神杯，让重金押宝巴西队的耐克美梦破灭。尽管在世界足球竞技场上中国足球队更多时候只有充当看客的份，但没有哪一家公司能忽视中国—世界上最多的足球迷，以及世界最具潜力的消费市场。耐克公司新发布的第三季度财报显示，这家世界最大的运动用品供应商在欧美市场表现疲软，造成该季盈利大幅下降47%。但亚太区，特别是中国是其增长最为稳定的市场。现在，耐克一年在中国的营收超过12亿美元，是其赞助中超一年赞助费的80倍。而耐克赞助曼联队一年的开销，就高达3333万美元，是第一年赞助整个中超联赛1500万美元的两倍多。耐克公司一位不愿透露姓名的市场经理表示，虽然中超近几年出现低迷，但中国依然是世界足球迷最多的国家，“更重要的是，中国足球已经出现复苏的迹象。”前锐咨询分析师沙伊峰说，耐克现在介入中超联赛，可以在付出不高代价的情况下，赢得新任管理层的好感，还有可能在未来得到更好的资源，“比如，在2010年取代合同到期的阿迪达斯赞助‘中国之队’。”而耐克已经在中国市场开始悄悄行动了。“耐克正准备在未来的销售渠道进行分类拓展，譬如足球专卖店、篮球专卖店等。”这位耐克市场经理说，“从今年开始我们将在北京、上海、大连、广州等足球氛围比较好的城市开足球专卖店，以后会拓展到更多的城市。”在耐克和倍耐力之前，中超的商业赞助就像是一局局猜不透结果的轮盘赌，耐克们会有更好的运气吗？3月19日，中超公司总经理吕锋露出了久违的笑颜。他特地叮嘱助理在20日之前赶制出一盒新名片。名片上一定要把新赛季中超联赛所有赞助商和合作伙伴的LOGO印上。第二天，他代表中超公司与倍耐力中国区CEO白贝一起，在一份名为“中超联赛冠名赞助合同”上写下了自己的名字，从而避免中超联赛重蹈2005年“裸奔”的尴尬。会后，《第一财经周刊》拿到了一张还散发着油墨清香的名片，倍耐力、耐克、SMG、CCTV5、新浪网和《足球》的LOGO依次排开，很是醒目。
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