教育服务机构的差异化营销策划战略
来源：索象营销策划公司 &整理：营销策划中心
差异化路径
日，美国著名的做空公司浑水发布了一份长达96页的报告，并给予新东方&强烈卖出&的投资评级。这份报告激起了市场投资者对新东方的恐慌情绪，新东方股价暴跌37％。尽管新东方董事长俞敏洪及时澄清了有关信息，阻止了股价狂跌，但这份报告仍旧引起公众对中国英语培训市场的强烈关注。
2009年，一场突如其来的金融危机摧毁了灵格风、瑞来等老牌英语培训机构。自此之后，中国英语培训市场风起云涌。2010年，新东方的主要竞争对手、雅思培训的领导者环球天下在纳斯达克上市，一年半后，这家公司选择被培生集团收购，从纳斯达克退市。俞敏洪在公众面前，不止一次表示后悔上市。上市，曾经是中国英语培训机构的一个终极梦想，可一旦上市，这些大佬们不约而同地吃起了后悔药。
为了让报表更漂亮，它们在上市之前像八爪鱼一样四处出击陌生的领域，大肆扩张，急剧扩容，甚至不惜开放加盟连锁。这种急功近利的做法，不仅让企业上市后的股价狂跌，而且引起投资人质疑。新东方之所以被浑水攻击，很大程度上归结于其在加盟连锁上的尝试。在大多数投资人的眼中，加盟连锁是以牺牲品牌为代价的短视行为，投资人用卖掉股票表达了对这一经营方式的担心。
其实，无论是新东方还是环球天下，在上市之前都有着充沛的现金流&它们手中拥有众多学员的预付款，即便不上市，也能活得很好。对它们来说，上市的好处无非两条：抵御竞争风险，实现资本回报最大化。但除此之外，上市给它们带来了更多的痛苦：高管们要不停地接受投资者问询，将企业的秘密事无巨细地暴露在公众面前。这对习惯了家族式管理的企业家来说，无疑是一种束缚。从这个意义上看，不上市不见得是坏事，至少俞敏洪现在是这么认为。
任何行业在热得发烫的时候，通常会出现一次大洗牌。2009年金融危机是一场大洗礼，许多英语培训机构在这场持久的危机中被淘汰，行业话语权日渐集中在少数几个巨头手中。拥有高端英语培训机构华尔街的培生集团并购环球天下后实力大增，一跃成为能在国内与新东方抗衡的英语培训机构。培生集团与新东方这一洋一中的双寡头局面悄然形成，在这样的竞争环境中，中小培训机构如何生存？差异化竞争也许是一条出路，英孚用&职场英语&的差异化定位为其带来源源不断的收入和令人艳羡的高毛利，而罗永浩、李阳则用极富创意的营销实验为自己带来了快速发展。新东方为规模化扩张的恶果埋单之时，也许是罗永浩们实现弯道超越之机，而差异化正是那一脚踩下的油门。
老罗：只有偏执狂才能生存
&老罗这个死胖子，一边走路一边往下掉个性的渣。&这是网络上对老罗的一种褒扬。
老罗，全名罗永浩，来自东北，朝鲜族，信奉&彪悍的人生不需要解释&，从新东方出道，以&老罗语录&震惊江湖。
幽默诙谐的教学方式、犀利独到的见解让一大批学员为老罗&倾倒&。2006年创立牛博网，聚集一大票文化界精英，谈笑间纵横捭阖评点世事，先后被查关N次，至今仍处于无法访问状态。
2008年，老罗创办&老罗和他的朋友们教育科技有限公司&，简称老罗英语培训，以每年一次的频率巡回演讲，场场爆满，甚至连叹口气都有人笑。他的朋友《三联生活周刊》主笔王小峰在博客&带三个表&里笑称老罗是&中国喜剧演员中唯一一个在抖包袱前自己先笑出声然后观众还能笑出来的演员&。因为老罗语录的缘故，他常常被误会成是&说相声的&，与郭德纲和周立波二人相提并论。
在2012年夏季演讲中，先期发售的1000元门票卖出6张，老罗在台上郑重地说要送给这6个人他做的手机。
要了解一个创业机构，一定要了解它的创始人，创始人的风格和理想渗透到这个创业机构中，并成为它运营的某种准则。在风靡网络的老罗语录中，他不仅仅是在讲段子，更是在输出一种价值观，比如什么叫坚强，什么叫彪悍的人生，如何看待户口制度和暂住证等。现在，他的老罗英语机构也延续了这一特点，被他称为&能够输出价值观的商业机构&。
砸钱拼品质
老罗将英语培训行业的营销手法分为三种：&神奇&派、&N天搞定&派和&不不不&派（不用背单词）。事实上，这些营销手法类似于以往的电视传销和减肥广告：神奇的记忆法、几十天甚至几天之内搞定GRE雅思考试、不用背单词、几天就见效、一期学不会下期免费再学等等。
进入这个行业，老罗认为自己&基本处于一个恶劣的竞争环境下，有的时候你会感到很焦虑，因为竞争对手是不择手段的，而你是有所不为的，这是一个很恼人的事情，但也有的时候，因为他们做的太不堪了，你也会感到有些轻松，因为你还没有把自己壮大起来，他们已经把自己弄得非常恶劣了，以至于你还没开始做，已经感到非常有信心了，这也是我在中国民营英语培训行业观察到的现象&。
在这样的情况下，仿佛把脚踏入一片泥泞，按老罗的个性，又要保持&出淤泥而不染&，又要&站着把钱挣了&，这是一种奢望，近似于自杀。更何况要在这个行业立足就要提高教学品质，这就需要一批&很牛的老师&。
&怎样让业界最优秀的人跟你一起共事？一个办法就是钱。如果没有很雄厚的财力，那你就得需要邪教教主一样的实力，给对方洗脑画大饼。每天花5到10分钟给你洗脑，定期不断升级大饼的质量，虽然你并没有吃到，但是一直在画，让你相信有个美丽新世界在等你。我们采取的就是最笨的方式，那就是拿钱去砸。&老罗说。
当时，老罗英语培训提供的是行业里最高的薪酬，托福GRE一堂课的薪酬是元。老罗说：&作为老师出身没有做过生意的人，找到最优秀老师的方式，就是拿出最好的薪酬。做好服务和最基本的品质，前期可能比较慢，但根基是非常牢固的，基本上是坚不可摧的。&
洞悉消费者心理
一般来说，经理人创业的头3年，生活质量下降者是百分之百；在两年之内创业失败，关门破产倒掉者占九成；真正能熬过3年的非常少。那么对于非经理人的老罗来说，在前3年熬下来更是一项很大的挑战。
&确实很焦虑。刚开始的时候，现金哗哗地出去，就像洪水一样出去，但是进来的都是涓涓细流，所以这个压力是非常大的，我那个时候天天失眠。&老罗在北京海淀剧院那次演讲中说。
除了跟大家聚在一起开了很多&掉头发的会&，老罗还开始拿起以前从来不会看的商业书籍研读，比如杰克&韦尔奇的《赢》。
在运营的过程中，老罗发现了一件让他困惑的事情：比如一模一样的课程培训，一个是&标准收费方案&，一个是&更好的服务收费方案&，后者经常挨骂。
&经常有人问客服小姑娘：后者比前者强在哪里？解释之后对方就说：诶？老罗不是挺好的么，怎么不能把更好的都给消费者呢。为此客服小姑娘也很受气。&
在朋友冯唐的指导下，老罗仔细地阅读了《消费心理学》和《消费者行为学》，然后将前者改名为&标准收费方案&，后者改名叫&优惠收费方案&。这样更改的效果是&招生报名没有增加，但是几乎没再出现前台受气的事情了&。
老罗举了&朝三暮四&的寓言做例子：&行为经济学解释，传统经济学假设在市场交易时每个人都是理性的个体，当我们去买一件东西时，除非我们是专家，否则我们对于一个东西的价值是不了解的，这时我们判断的依据就是进行粗陋的横向比较。&
老罗英语培训刚刚进入市场的时候，当时普遍的惯例是两次课免费试听，如果满意第三次课就交学费，如果不满意第三次课就退款。
老罗觉得，&要尽可能做得更贴心些，做的是前四次课免费试听&。但是试听一段时间之后，没有带来更好的效果。老罗说：&在开了几次失眠的会之后，一怒之下改成前八次课免费试听（一共32次课）。做了这个更厚道的承诺之后，学校反馈极其让人沮丧。因为学生认为我们是骗子。在这个行业，尴尬的就是你做得越好越老实，反而是更像骗子。&
作为一个新机构，为了打开局面，老罗和同事们仔细地分析了消费者心理。&他怕交1000多元退不回去。于是我们推出了&很血腥、很凶残&的方案，就是一块钱听八次课，这时消费者有没有风险了？有，一块钱的风险。&
&当学生没有确定去哪家学习的时候，这时你吸引他过来听课是不容易的，因为大家还是比较倾向于信任大机构的，这一点都不奇怪，但是如果你突然推出一块钱听八次课，就会把他们吸引过来。&当时，老罗英语培训的一个班从30多人暴增到300多人，随之暴增的是成本。但是，知名度和信任度随之增加了，&虽然后来走掉了大概80%多的人，但剩下来的人基本已经收回了成本&。从此之后，老罗英语培训的报名人数直线上升。
个性化的宣传
在聘用优秀教师方面，老罗痛下重金，在一块钱听八次课方面，不惜成本。那么接下来他面对的尴尬就是：怎样在资金、资源都不足的情况下解决问题？
&要把一件事做成，要么靠钱，要么靠关系人脉。刚刚创业的时候，我发现一个问题就是作为新机构，我们与潜在客户接触的几乎唯一的媒介就是宣传页和海报。对于大机构来讲全世界都知道，贴出去的海报要么加分，要么不会减多少分。但是作为新兴机构，投递的单页和贴出去的海报几乎是唯一的媒介，如果做砸了，效果是很差的。我们经常收到各种印刷的宣传品，如果在设计上、印刷质量上打动你，你会对这个企业产生感性的好印象。&
老罗迫切地希望把宣传品做得很漂亮、很个性，于是找了一些美工，先是找了行业内差不多标准的两三千元报酬的美工，但是他不满意，后来找了五六千元报酬的，一直到最后他要求要找年薪10万的美工&他自称这是&被人认为是我在我分不清轻重的一生中的又一个决定&，很快，年薪10万的美工来了，很快，又走了。
于是，老罗开始从网上找很多海报设计给大家看，&但是大家表示真正好的广告公司你是请不起的。而且在英语培训行业，大家都不是很重视这个。&但是老罗发现了其中的机会，&这也意味着，大家都不重视的情况下，你稍稍重视一点儿，可能很快就出类拔萃了。&
在提出预算20-30万元被拒绝之后，老罗打算自己动手丰衣足食，开始自学平面设计。如今，他设计的海报张贴在学校里常常被整张揭走，贴在学生的宿舍里。老罗很开心：&这意味着还有几个&倒霉蛋&要天天对着这张海报。&
老罗设计的一些推广企业形象和产品的海报，比如&免费住宿班，空前火热，打架报名中&以及&一块钱，听八次课&等，都被各个行业的人剽窃。&一字不差，图片照扒。&老罗笑着说，&这从一定程度上改善了这个行业消费者的待遇。&
老罗还善于借助时事热点设计海报，电影《盗梦空间》热映的时候，老罗设计了一个关于陀螺的广告，海报上是七八个倒下的陀螺，还有一个将倒未倒，广告语是：&不用再试了，你不是在做梦。&这是老罗英语培训住宿班的广告&这个广告创意同样被抄袭了。
渐渐地，因为抄袭者铺天盖地，老罗认识到这让自家广告&失去了独家的可识别性&。因此，他开始和学校老师亲自上阵当模特拍广告。结果是，这个海报仍然被抄袭了。
&几乎所有做的海报都被抄袭了。&老罗又苦恼又带着点小得意地说。
曾经，老罗自制了一条在迷笛音乐节播放的视频广告，被他称为&可能是史上最酷的英语培训学校广告&。在海淀剧院演讲，他播放这条广告，引起场上潮水般的喝彩，有人喊&再来一遍&，他真的又播了一遍。这个自信的家伙甚至提前在PPT上打了几个字：&再看一遍？&
最近两年，老罗的手头宽裕了点，开始招聘设计师。&年薪30万，每年两个月带薪长假，五险一金，到中关村坐班，提供免费停车位。上班时间朝12晚6。&这是他开出的诱人价码。
提升消费者体验
刚开始的时候，老罗经常被人问这样一个问题：&你们的课程与新东方、新航道、环球雅思有什么区别？&
因为当时老罗英语培训的大多数老师来自新东方，因此，老罗觉得这个问题&真的很难回答，除了牌子不一样，其他都是一样的。如果说一样，人家点点头就去新东方了；如果说不一样，那就是说谎。不是每个公司都能生产颠覆性、革命性的产品，但是可以生产颠覆性、革命性的体验&。
英语培训行业的一个普遍现象是为高分学员发奖金和证书。&我们不觉得这样做营销有什么不妥，但是很土。&老罗说。
因此他采用了不同的方式，考满分的直接退学费。&每退1000元回去，他就会对几十个人讲。一个两个人不明显，到十个八个人，大家就会感性地觉得你的机构和别人的不一样，尽管你们上课讲的东西几乎是一样的。&
除了满分退学费，老罗对于社会上的&保分班&、&保过班&、&一期学不会、下期免费再学&等营销手段，专门针对VIP客户推出了他称之为&史无前例的&一对一保分培训班：如果无法达到保证的分数，100%全额退款。
因为收费比较贵，推出之后生意一直极其惨淡。&从来没有机构这么做过。一共没来几个客户，还有一个是退了钱的。但是现在我们仍保留了这项服务。行业里没人这么做过，也会有个很好的作用。&
老罗对于这个行业的传统做法，比如&美国口语之父&、&雅思教父&、&词汇王子&、&口语小魔女&之类的称呼嗤之以鼻，&无论如何，不要拿消费者当傻逼&。
为了提高消费者体验，老罗还请来一些社会名流和文化界的人给学员做演讲，在半个月左右的时间里为学生准备了8-10场演讲。如果是过年等重要的节日，老罗组织学员聚会，邀请一些朋友比如张玮玮和郭龙组合给学生唱歌，一起过年。
&演讲加表演，有学生表示学费已然值回票价，上的课都是白赚的。&老罗说。
&只有偏执狂才能生存&，老罗很喜欢这句话。也许正是这种&偏执&使老罗英语培训走到了今天，正是这种要把每个细节都抠到极致的偏执，才能为消费者带来更好的体验。
李阳：打造&疯狂&品牌
说起李阳，相信很多人都不陌生。他是疯狂英语的创始人。他教英语的疯狂方式让无数学生为之倾倒，最近李阳的&疯狂&再次成为舆论焦点，而这次疯狂不是因为英语，而是因为家庭暴力。
疯狂英语的李阳可以说是不折不扣的工作狂，他的最高记录是一天飞六个城市，连续几场激昂地演讲。很多年来，他的公司一直依靠他的出场费、讲课收入等维持运转。
李阳承认，他的公司正处在转型期，希望不久的将来能够上市，引进风险投资。从2008年开始，李阳开启了新的事业，从事家庭教育。然而，具有讽刺意味的是，给众多父母上课的李阳爆出家庭暴力丑闻。李阳毫不讳言地说，看太太发布的照片，他首先想到的是家庭暴力事件对自己和疯狂英语产生的负面影响。
家庭暴力事件之后，李阳除了演讲又多出了一项工作就是接受媒体采访，他希望恢复自己的形象。事业高于家庭，对于李阳来说是不能改变的。清官难断家务事，李阳夫妻之间的恩恩怨怨、是是非非没人弄得清楚。但是，英语可以疯狂，拳头和巴掌无论如何都不能面向妻子疯狂。
也许人们想不到，李阳曾经是一个英语不及格的学生，他曾害羞内向，甚至不敢接电话，但后来却成为演讲台上的&高喊者&。&大喊&让李阳从英语差生到英语高手，讲座让李阳从内向小子到演讲狂人；&坚持&让李阳从电子研究员到万能翻译机。
听过李阳演讲的人，一定听过他用那略带沙哑的嗓音极具震撼力地喊出：&疯狂英语！疯狂生活！疯狂工作！疯狂学习！每天都疯狂！每时！每地！我喜欢这疯狂游戏！我们一起参加这疯狂游戏！&
李阳说过，成功就要有疯狂的人生观。那么，李阳的&疯狂&品牌是如何打造的？
两个品牌相互促进
1994年，李阳成立了&李阳&克立兹国际英语推广工作室&，开始了苦行僧般的&传道&生涯。迄今为止，他向中国100多座城市的数千万人送去&疯狂英语快速突破法&&&
为吸引人们进入&疯狂英语&课堂，李阳不断地把&爱国主义&、&感恩教育&、&成功学&、&心灵训练&作为造势的精神武器。
从来没有哪位英语老师像李阳这样把英语和爱国主义教育拧在一起。当然，李阳自己承认，这些爱国主义口号只不过是演讲现场造势的手段，不是目的。不仅如此，&疯狂+感恩&也是李阳演讲时常用的策略。李阳之所以融入感恩教育，就是要号召更多的人为了使命和责任去学习英语。
当然，疯狂英语解决了学生学习英语一时的动力问题，但无法解决学生持久学习英语的问题。由于体系不够完善，所以李阳不停地加入一些新的元素，这就成了疯狂英语发展的关键。
有人总结过，李阳的疯狂英语有两个开拓性的意义，一是将英语与娱乐结合，把英语教学从课堂带入广场；二是将英语和励志教育结合，解决学生学习英语缺乏意志力和难以坚持的问题。
李阳的演说极具煽动性，他的疯狂演讲在疯狂英语的推广中功不可没。暨南大学广告学系副教授阳翼认为，李阳采用独特的渠道策略，打破了传统的课堂教育方式，以万人集会的&摇滚演唱会式&推广，取得了出奇好的效果；而且，他巧用公关策略，通过支持希望工程为&疯狂英语&品牌知名度和美誉度的提升助了一臂之力。
李阳常常面对台下黑压压的听众口出&狂言&：&不要不好意思啊!中国将来不需要这种人&上台之后讲不出来。要做一个自信的人!我是一个自信的人!最大声、最快速、最清晰，把中国肌肉变成国际肌肉。&可想而知，如果你置身于如此疯狂的气氛中，很难不被打动，不被感染!
三峡大学外国语学院的易璐露对疯狂英语教学中的情感因素进行了研究，在易璐露看来，疯狂英语突破了学习者的情感障碍，尽力消除学习者的羞涩、焦虑等不利的情感因素，鼓励学习者大胆说英语，不怕丢脸，激发学习者的热情和信心。
所以，李阳吸收各种精神资源让疯狂英语建立在李阳个人领袖气质的基础上。阳翼认为，疯狂英语和李阳的个人品牌是共生品牌，在疯狂英语推广初期，李阳个人品牌的推广占主导地位，因为只有李阳的成功形象被人们认可，疯狂英语才有可能被人们接受；当疯狂英语成名后，两个品牌携手共进，疯狂英语深入人心，此时李阳转为辅助地位，成为疯狂英语的品牌形象代言人。
李阳疯狂英语的推广过程，是拉起大篷车队，进城市、下乡村的游学过程。但是，阳翼认为，李阳成功策略的背后有着隐患。李阳利用个人品牌推广疯狂英语品牌无疑是成功的，但是他过分依赖他个人的魅力，致使个人成功的典范意义无法上升为理论总结，并通过产业化运作和市场化模式巩固其成果。这就使得李阳的疯狂英语推广仿佛成了一种单枪匹马的&流寇&行为，缺乏产业化运行的平台，或者说缺乏一个健全的企业组织和制度。
据悉，李阳的疯狂英语一开始采取的是加盟模式，收取加盟费，发展了几百家加盟机构。但到了2005年，考虑到加盟商过分注重商业利益，难以控制，教学质量参差不齐，李阳决定收回加盟权，改成以省为单位的20个分公司讲学团，负责在当地开设集训营和维护区域市场。但是，管理滞后，是李阳疯狂英语最大的短板。近十年来，李阳试图补上短板，却无力跟上英语培训行业的发展速度。对此阳翼表示，李阳成功了，疯狂英语也成功了，但能够成功多久，取决于李阳对其企业组织和制度的完善及运营的规范。
有形与无形产品
李阳是个充满激情的人，并且他喜欢把复杂的东西简单化，喜欢用脑子解决问题。由此促成了疯狂英语独特的教学模式。
据阳翼了解，李阳设计的疯狂英语产品，包括有形产品和无形产品。有形产品是一系列英语学习突破法的书籍和音像制品，无形产品则是一种英语学习理念和方法，而后者才是疯狂英语的核心产品所在。
十年来，李阳不断总结，摸索出一套有别于传统英语学习的英语素质教学法，将复杂神秘的英语学习变成了有趣而简单的游戏。在李阳看来，学习外语不再是脑力劳动，而是体力劳动；学英语不需要冥思苦想，只需要疯狂操练。
西南大学外国语学院的王静表示，疯狂英语在外语教育领域独树一帜，以其独特的激励方式和教学方法，让一批又一批学员为了学好英语而疯狂。疯狂英语要求以句子为中心用&三最法&（最大声、最快速、最清晰）和五大发音秘诀法重复、重复、再重复，直到能将一个句子脱口而出。它以简单易行的方法抓住了语言学习的关键，用&尽情呐喊、疯狂朗读&的方式调动学生学习的积极性，收到了良好的效果。在方法上，疯狂英语巧妙地运用了暗示法（Suggestopedia）和全身反应法（Totalphysical response），把各种无意识暗示因素组织起来，让学生通过肢体语言来学习，从而使学生从&要我学&转变为&我要学&，从&学会&转变为&会学&。这些理念和实践对外语教学有一定的积极意义。
疯狂英语讲究的是&疯狂&二字。在其任何一本资料上，都可以看到这样的句子：&我一定要精神饱满、热情高涨、热爱丢脸、疯狂投入！挑战极限，超越自我！征服英文，迈向成功！我一定可以讲一口漂亮的英文!&而李阳从一个大学多门功课不及格的自卑男孩到著名的英语播音员和教育专家，他的经历本身就能带给英语学习者足够的信心和勇气。这些鼓励性极强的话语让每个英语学习者都热血沸腾，激发学习者学习英语的自信和热情，从内心深处想学好英语。那么这种学习英语的动机就不只是工具型动机了。
西南大学外国语学院的马璐表示，影响英语学习的情感因素主要有动机(motivation)、焦虑(anxiety)和自信，而疯狂英语教学模式正是让实践主体将这三个情感因素变为对自己语言学习有利的积极因素。
从营销的角度透视李阳的成功，阳翼发现，李阳的成功之道在于创新产品，根据中国英语学习者的特点，李阳对传统僵化的中国英语应试教育产品进行改革和创新，鼓励学英语的人放弃&面子&，允许犯错误；而传统应试教育是以考试成绩作为英语学习的目标，不允许学生犯错误，压抑学生的自尊与自信；在学习方法上，疯狂英语崇尚简单，从最简单的一字一句攻克英语，从最简单实用的口语大喊大叫开始学起，而传统英语教育则以枯燥的语法为基础，以考试为目的，背离了语言的听和说两大最基本的目的。
一位不愿意透露姓名的中学教师对李阳的疯狂英语则有别样的看法，当社会还没有掀起英语学习风潮的时候，疯狂英语的确起到了兴奋剂般的作用，但是随着中国英语学习环境的变化，疯狂英语单调的内容已经越来越不能满足英语学习者的需要了。
新东方的新困局
最近，新东方被浑水公司攻击致使股票大跌。虽然俞敏洪化解了新东方这次惊心动魄的危机，但也将新东方的短处暴露在世人面前。
在俞敏洪的带领下，新东方在中国打造了一条完整的教育产业链。在中小学课后培训市场、出国留学考试和英语培训市场，不管是注册学生数还是营业收入，新东方都是当之无愧的领导者。不过新东方在每一个细分市场都有实力强劲的对手，例如出国考试市场有环球天下、中小学课后辅导市场有学而思、家教辅导市场有学大、职业教育市场有安博、远程教育市场有正保、IT培训市场有北大青鸟、考研教育市场有海文及海天，再加上华尔街、英孚等高端英语培训机构，新东方处在一个强敌环伺的竞争环境中。而今，新东方已是一个拥有3万名员工、200多万学员、年增长率30%以上的企业帝国。在外界看来，新东方是一座无法逾越的高山。但事实上，这家公司正在转型的路上倍受煎熬，它面临着巨大的挑战。
保守的创新者
在新东方内部，关于转型与扩张的话题从未停止过。俞敏洪坦承，自己在前瞻性方面有所欠缺。这决定了新东方在业务延伸方面是一个跟跑者，虽然凭借强大的品牌影响力，新东方进入每一个领域都能取得不错的成绩，但在一些关键性战略上，俞敏洪仍有些保守。
俞敏洪崇尚&从追随者到领导者&的理念，他不喜欢颠覆性的创新，认为创新就是学习别人的好东西再加上一点点自己的东西。新东方早在2000年就和联想合作，开办新东方教育在线网站，但直到近两年，新东方在线才受到重视。十年来，为了避免出现自己革自己的命的悲剧，新东方一直谨慎对待互联网和远程技术，走一步，看两步。在技术革新风潮涌动之时，俞敏洪希望找到一个突破性的增长方向，开始引进专业的技术人才，强化在线教育的技术力量。对新东方而言，重新规划网站，招聘技术人员，并不能彻底改变&技术落后者&的形象。
俞敏洪对创新的理解，很大程度上制约了新东方的探索精神。近年来，教育培训的新商业模式层出不穷，许多创业型公司利用技术手段，让教育培训无处不在、乐趣无穷。虽然这些公司的规模还很小，但它们更轻盈、灵活，在它们的带动下，科技化、移动化、社交化已成为教育培训的必备元素。这些创意十足的公司为教育培训产业注入了一股清新之风。乔布斯临死之前预言，苹果下一个颠覆性技术将会运用在教育领域，这意味着新的技术和新的商业模式极有可能改写产业格局。俞敏洪并非没有注意到这一趋势，但他的性格决定了新东方的战略走向。从新东方出走并成为天使投资人的徐小平更锐意进取，他投资了多个具有创新意识的教育培训类网站，而新东方在技术创新和商业模式创新方面却没有太大的进展。
俞敏洪的性格也决定了新东方对并购的态度。新东方曾在北京并购了一家名为铭师堂的高考复读学校，但由于北京大学入学率大幅度提升，市场急剧萎缩，最后这宗并购以失败告终，另外几笔并购也是如此。自此之后，俞敏洪在并购上越发谨慎。俞敏洪对并购奉行的是实用主义，他更看重并购的业务能否直接体现在报表上，很少对前沿技术进行战略性投资。
多年来自我循环，已使新东方无须借助并购就能实现很好的发展。新东方管理团队的成员基本上出身教师，他们在教育培训领域如鱼得水，但是对并购却都是新手，单一的知识结构让他们在战略判断上出现偏差。
生性保守的俞敏洪有一个理念：对不懂的事不轻易投资。俞敏洪曾经动过几次进军互联网的念头，但最终都放弃了。对新技术的&畏惧&，让新东方无法充分利用互联网平台。京东商城、小米手机通过微博营销等低成本方式迅速崛起，学而思、学大等竞争对手利用互联网实现了跨越式增长，而新东方仍旧坚持使用其沿用了十几年的老招数。虽然新东方的演讲营销与口碑营销极具特色，但随着新媒体大行其道，口碑营销的内涵与边界已大大超出了过去的范围。对于教育培训行业来说，互联网不仅是一个重要的传播平台，更是一个关键的销售渠道，如果在新的历史时期，新东方不能融合线上与线下业务，其行业地位极有可能受到后起之秀的挑战。
在教育培训界，俞敏洪不仅是最了解学生需求的人，也是一个激情四射、具有理想主义色彩的创业家。新东方能够成长为教育培训市场的第一品牌，与俞敏洪的精神特质是分不开的。他将教师视为新东方最珍贵的资产，将演讲口才作为评估教师能力的一个重要标准，推崇轻松幽默的学习氛围。具有知识分子浪漫情怀的俞敏洪用个人魅力和人文管理方式吸引年轻优秀的教师加盟。在很长一段时间里，俞敏洪去高校布道与演讲，与大学生谈理想与成长，像明星一样备受追捧。
可是，当新东方上市之后，在华尔街投资者的压力下，俞敏洪不得不像一个商人一样考虑企业发展。当理想主义遭遇现实的增长压力，俞敏洪开始焦虑。&一是俞敏洪对能否持续保持高速成长的业绩感到担忧；二是既要不遗余力地高速扩张、并购，还要管理好全世界最难管理的、数量庞大的知识分子队伍，俞敏洪感到复杂和矛盾；三是新东方强调的是一种精神，一种文化，一种教学质量，然而现在却面临着被稀释。&知名营销专家于清教分析说。
在草创时期，为了让新东方快速发展，俞敏洪赋予了各地校长极大的管理权限，各地分校不仅有完善的组织架构，而且有相当的决策权。长期的弱总部、强分校模式导致出现诸多管理问题。曾有人打算山寨新东方的品牌形象开英语培训学校，在做市场调查时发现同一个城市的新东方学校LOGO和形象都不一样，见此乱象，此人最后放弃了山寨计划。在课程规划上也是乱象频出，新东方各地分校都有自己的课程体系，致使新东方的课程体系异常复杂，课程数量一度高达5万种。
海岩总结自己在电视领域的挫败教训，得出一个结论：&宁带千军万马，不带文艺杂耍。&新东方与其他商业企业不同，其员工大都是口才了得、有见识、有个性的高级知识分子，俞敏洪通过自己的人格魅力、理想主义的愿景和相对宽松的工作氛围，吸引了大批优秀教师。但随着新东方的规模越来越大，这样的管理方式越来越影响效率。
从2010年开始，新东方酝酿内部转型。俞敏洪希望通过科学的治理结构，彻底解决管理上的问题。矩阵式是他特别推崇的一种治理方式，ABB、杜邦、雀巢、飞利浦等跨国企业都是通过这种模式管理企业的。2011年，新东方开始调整高管的权责，CEO陈向东被赋予更多的管理权限，俞敏洪更多是以精神导师的身份对企业施加影响。
从理论上看，纵横交错的矩阵式架构可以强化总部的控制权，但无形之中却破坏了原有的生态环境，使管理体系陷入一个充满悖论的死循环里：规模越大、员工越多，就越需要总部强化管理；可分校被管得越多，就会破坏人文主义氛围；一旦丧失了人文氛围，企业价值观就会失去赖以生存的土壤。当新东方不得不以标准化管理约束那些个性十足的教师，其长期以来坚守的人文主义情怀就日渐消减。&一方面，新东方的规模日渐膨胀导致管理难度太大，这样一来，新东方传统价值观的维护变得越发困难。&业内人士认为，&另一方面，业务的多元化使人才结构日渐复杂，而这在一定程度上会稀释传统的企业价值观。&
现在新东方拥有3万名员工，每年招聘员工多达5000人。随着竞争日渐激烈，优秀的教师成为稀缺资源。在残酷的抢人大战中，除了薪水之外，理想与愿景是吸引优秀人才留下的关键因素。强化管理与坚守价值观原本不冲突，但对新东方来说，却是一个棘手的难题。
英孚：做不一样的英语培训机构
&在我十几岁时，我前往英国，希望在一个真实的语言环境中学习英语，那段经历彻底改变了我。后来，我决定为其他人创造同样的机会，给他们真实的语言环境，帮助他们学习新的语言，了解新的文化。&英孚教育集团（以下简称英孚）创始人Bertil Hult说。
1965年，英孚在瑞典诞生。经过40多年发展，已经在全球50多个国家开办400多所英语培训中心，帮助1500万学员学习英语，聘用员工和教师多达3.4万人，跃居为全球最大的私人英语教育机构。1993年英孚进入中国，成为首家获得批准在中国境内运作的外资英语培训机构。迄今为止，英孚已经在中国50多个城市设立了160多所培训中心。
说起英孚的历史，Michelle Liang（梁钰鸣）的言语中透露着自豪。Michelle是英孚中国区职场英语培训副总裁，负责英孚在中国职场英语教育事业的市场推广及业务拓展。曾任职于李奥贝纳、奥美集团等知名广告公司的她很喜欢英孚的品牌使命：&打破人与人之间地域、语言和文化的障碍，帮助学生获得良好的英语沟通能力和核心的职业发展技能，用教育改变他们的人生。&在她看来，英孚是一家不一样的培训机构，国内很多英语培训机构都以上市为目标、以实现财务收益最大化为目的，而英孚却致力于打破沟通障碍，避免过度商业化。
在中国，英孚的业务稳定增长，社会影响力也不断增大。2008年，在奥组委邀请下，英孚成为北京奥运会语言培训服务供应商，2010年英孚签约成为广州2010年亚运会语言培训服务供应商。在中高端英语培训领域，英孚以职场英语、青少儿英语、企业语言解决方案、海外游学及海外弹性语言课程等为学员提供培训服务。
英孚的核心竞争力是什么？英孚是如何找到客户并赢得客户的？英孚希望塑造一个什么样的品牌形象？就这些问题，《新营销》记者采访了Michelle Liang。
《新营销》：目前英孚的产品结构是怎样的？主要面向哪些目标群体？针对不同的目标群体怎样进行产品和市场细分？
Michelle Liang：英孚在全球提供全覆盖、多方位的系列英语培训服务：针对18岁以上的学员，有在国内学习的职场英语培训(Professiona, l English)，有在线的纯英语课程Englishtown，有在海外中短期学习的海外游学课程，更有针对商务人士的商学院课程。针对3到18岁青少儿学员，有在当地学习的青少儿英语学校，有寒暑假期的海外游学课程，还有海外高中项目IB课程和大学预科课程。可以说，几乎所有的人如果有学习英语的需求，总能在英孚找到适合自己的服务。
不同的产品和服务，在其系统中再针对目标人群提供服务，比如职场英语培训中心更注重对白领人士的服务，课程体现灵活性，包括学习方式的灵活性、订课的灵活性等，同时注重实用性情境中的英语，提供更多的练习机会，包括life club和EF advancement。
《新营销》：产品是营销的基础，英孚在产品设计和教学能力形成上做了哪些努力？
Michelle Liang：给学员提供最快、最有效的语言学习方法是英孚致力的方向，资深的外教团队、融合最新科技的科学学习系统和全球研发团队是英孚的核心法宝，我们称之为三大法宝。
第一大法宝是资深的外教队伍。对于任何一个学员，在学习的过程中，教师的作用至关重要，优秀的教师会使英语学习更有成效。英孚的教师完全来自英国、美国、加拿大等英语是母语的国家，每位教师都有国际最权威的TEFL (Teaching English as a Foreign Language) 国际英语教师资质证书及TKT剑桥颁发的国际英语教学证书，并经过英孚总部的全面培训后，才会被派到50多个国家的400多家分支机构。
实际上，这中间有个误解。我曾听人说，国内的外教很多都是因为在国外找不到工作，只好出国教母语，言下之意是外教能力差、门槛低。其实不然。两证齐全是成为英孚教师的基础。此外，我们还从性格、背景、目的等方面对应聘者进行评估。据招聘团队反馈，外教应聘者的面试成功率只有5%，可以说要求很高。
第二大法宝是最先进的教学系统Efekta。这套系统是英孚投资人民币4亿元专为工作繁忙的白领精英研发的。2010年，我们又耗资550万美元推出最新版本的 Efekta10英语学习系统。3年来我们不断推陈出新，运用先进的语音识别技术，通过在线英语教师以及新颖的教学视频，与传统的学习方法相比，学习速度提高了 50%。这套系统仅适用于EF 英孚的400 多家语言学校，以及英孚 Englishtown开设的网上英语课程。它拥有尖端语音识别技术，有独具特色的24小时在线英语课堂，以突破性的教学方式，真正实现了学员365天、24小时无限制与外教交流。
第三大法宝是全球领先的课程研发团队。英孚位于美国波士顿和上海总部的学术研发团队由200多位科学家、语言学家、设计专家和软件开发人员组成，专注于语言学习创新，帮助学员取得最好的学习效果。他们设计了500 个好莱坞风格视频和超过1500 个小时的互动课程，为全球EF英孚提供统一、规范的教学系统。我们建立了世界上最大的网上英语学习社区（EF Englishtown Friends），联合剑桥大学推出EFCELT（EF英孚剑桥英语水平测试）。这一丰硕的成果，体现了英孚研发部门完善语言学习技巧并且不断完善的能力。我们自行研发的教材得到了世界语言咨询协会（WCLT）推荐。
《新营销》：英孚是如何找到客户并赢得客户的？
Michelle Liang：我是在国内的教育体系中长大的，离开学校后，我常常认为学习英语没有必要。任职英孚后，我才知道英语仍然需要学，因为对自己的人生很有益处。实际上，我们不断地向学员、准学员传达一个观念－－继续学习英语很有必要，学习英语对你的人生很有帮助。
关于寻找学员的方式，我们主要是两种：一种是通过口碑传播，发动那些对英孚有良好体验的学员传播英孚的信息，让他们发动周围的人来学习；另一种是接触潜在学员，去他们所在的地方进行传播。我们不是消极等待，而是主动介绍为什么要学习英语，为什么英孚是正确的选择。
通过这种传播方式，我们已经跟几百万人进行接触。我常跟员工说：这是件很伟大的事情，很牛。
《新营销》：英孚线上和线下都采用哪些推广方式？
Michelle Liang：英孚在线下主要是深入社区，而在线上相对推广内容就要丰富很多。在线下，我们在全国有160所培训中心。我们做了很多户外广告，所有的户外广告除了形象展示外，主要是给学员提供指引，清晰地告诉学员我们在哪里。
我们在线上做的推广几乎每天都有变化。比如，我们推出每日英语，学员以及准学员采用注册订阅方式就会收到学习邮件。英孚也采用视频推广方式，在优酷土豆等视频网站发布一些有趣的英语视频。比如，我们设立了&赶时髦英语&专辑，通过一分钟左右的视频向网友推介一些流行词汇的英语说法，像&富二代&、&雷人&&神马都是浮云&等等，很受欢迎。
我们非常重视搜索引擎。在我们看来，搜索相关信息的网友很有可能是对学习英语，对英孚感兴趣的人。业界有句话说：&搜索引擎是前花园，企业门户是家。&意思是说很多网友通过百度来到我们的官网。一方面我们要把前花园打扮得漂亮吸引人，另一方面要把家收拾好留住人。我们的官网结构非常清晰，不同的产品面对不同的群体，网友可以轻松地找到针对自己的板块。
《新营销》：教育是很特殊的行业，其成果无法完全标准化，但是效果却又是最关键的。英孚如何保证自己的教学效果，保证自己的培训质量？
Michelle Liang：英孚依托Efekta教学系统进行教学。这个系统的使用分为三步：LEARN、TRY和APPLY。第一步，学习。在创建个性化的学习计划后，学员开始在线学习。课程分为15个级别，总计超过1500小时的互动学习内容。第二步，尝试。在掌握了关键的英语技能之后，通过外教在线进行口语辅导。第三部，应用实践。英孚倡导在真实的英语环境中学习英语，因此英孚提供非常多的实践机会，强化学员所学。
我们的所有课程都是定制化、个性化的。学员入学要接受免费的英语分析调查，帮助学员认清自己英语水平所处的位置，认清在英孚的16个级别的课程中处于哪一级，然后由课程顾问结合学员的需求和情况确定要达到的效果和级别。
在我们的职位设置中还有一个很独特的职位：Progress Manager（学习进度主任），这个职位既不需要参与教学，也不用参与业务，唯一的职责就是盯人，盯住学员的学习进度。当出现所学级别与学员不合适，或者学员很吃力要求调整时，可以帮助学员调整学习级别。
另外，为消除学员顾虑，英孚还设置了14天免费无条件退款的条款。
《新营销》：在一个非标准化的行业，英孚是如何定价的？
Michelle Liang：我们不是上市公司，因此盈利不是我们的主要驱动力。我们的产品定价主要基于人力、研发、学校租金等运营成本，利润率不像外界所传的那么高。就人力来说，我们从世界各地找到热爱教育、喜欢中国并且持有教师资格证书的老师，加上200多位语言学家、教育学专家和技术人才。在运营上，我们选取交通便捷、客户群密集的CBD，方便学生在下班后甚至午休时间随时充电。产品的价格主要和这些成本相关。就课程的绝对价格来说，学员学习的方式和长度是决定因素，从几千元到几万元不等。英孚内部强调，控制成本是每个英孚人必须掌握的技能，因为消费者为产品买单，而我们希望永远为消费者提供性价比最高的产品。
杭州市滨江区江虹路1750号信雅达国际创意中心1908室
电话：400-
技术支持：