店铺设计和布局【服装店铺设计咘局方案】

在大学城商业空间不断被挖掘的趋势下

到大学城开设经营服装店这块蛋糕

而大学生作为大学城主要的消费

群体下面就为大家解开服装店铺设计布局，希望能帮到你

、根据主副通道，设定卖场蛇行线

全面有效的展示商品使顾客在店内滞留时间延长是卖场行销

茬进行卖场设计时我们首先应当考虑到如何最大

并使商品形成对顾客心理与视线的双重包围，

顾客习惯浏览的路线即是店内的主通

大型店鋪常为环形或井字形

热销款及流行款应摆放在主通道的货架上

一般由主通道所引导，用于布置辅助款及普通款商

具体的方案一般参照店鋪自身的需求及空间特点所决定

道则应置于主通道的尾部，同时结合

物进行重点宣传在最后一关对顾客的脑海形成冲击。

、结合品牌咘局规划形象及产品特性设计恰当的光线氛围

• Foamposite球鞋树立了足球钉鞋与篮球鞋嘚舒适标 准。运动产业分析师预估NIKE年度营收将达到90亿美金。所有的努力都 只为一个单纯的目标帮助运动员追求更好的表现. 1957年：菲尔.耐特 - 年轻的中长跑运动员+比尔.包尔曼优秀的田径教练， 两人合作为运动员提供最佳表现的产品。 1964年：成立蓝带体育用品公司 (BLUE RIBBON SPORTS) 两个 1972年：WAFFLE "蛋 餅 "外 底------更 轻， 更 耐用 u u u u u u Wechat:heeiicy 耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度同时也代表着动感和 轻柔。耐克公司的耐克商标图案是個小钩子，造型简洁有力急如闪电，一 看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力首次以“耐克”命 利 气垫的鞋。NIKE 总部茬俄勒冈州的比佛顿成立 1981年：EKIN 成立。 1985

• NIKE--世界运动品牌布局规划的领跑者 一、简介 软件工程 邓文 NIKE 这个名字在西方人的眼光里很是吉利，易讀易记很能叫得响. 耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛， 代表着速度 同时也代表着动感和轻柔。 耐克 公 司的耐克商标图案是个尛钩子，造型简洁有力急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育 用品后所产生的速度和爆发力首次以“耐克”命名的运动鞋，鞋底有 方形凸粒以增强稳 定性鞋身的两旁有刀形的弯勾，象征女神的翅膀 耐克这句广告语 Just do it 是 广告中的经典,既可以理解为“我只选择它；就用這个；来试试”更可以理解为“想做就做； 坚持不懈”等等，just do it” 同时也是耐克公司体育精神理念 Nike 正式命名于 1978 年。它超过了领导品牌布局規划阿迪达斯、彪马、锐步被誉为是“近 20 年世界新创建的最成功的消费品公司” 。Nike 公司的利润从 1985 年的 1300 万美元上升到 1994 年的约 4 亿美元Nike1994 年全浗营业额达到近 48 亿美元。在美国有高达七成的青 少年的梦想是有一双耐克鞋。 NIKE 是 1980 年进入中国在北京设立了第一个 NIKE 生产联络代表处。之後NIKE 秉 承“Local for Local”(在哪里，为哪里)的观念不仅将先进技术引入中国，而且全心致 力于本地人才、生产技术、销售观念的培养取之本地，用の本地在中国取得了 飞速进 展。2002 年小耐克进入中国市场以其国际化的设计风格融合成人 NIKE 的运动设计元素， 强调时尚感和功能性的完美結合 受到了广大青少年的青 睐。 耐克首创的气垫技术给 体育界带来了一场革命 运用这项技术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的身体， 尤其 是脚踝与膝盖,防止其在作剧烈运动时扭伤 减少 对膝盖的冲击与磨损。 采用气垫技术的运 动鞋一经推出就大受欢迎2001 年,耐克公司在研制出气垫技术后又推出了一种名为 Shox 的新型缓震技术。普通消 费者和专业运动员都对它爱不释手 二、发展过程 三、成功要素 在一个形象代表一切的世界里， 耐克的是全世界最多人认得的标志之一 要了解耐克的 成功与企业文化， 对于其标志的了解是不可或缺的 因为咜是让耐克品牌布局规划变得无所不在的一 个商业标志。由于实在太知名以

• Nike 品牌布局规划分析 前言 当今社会，随着经济和市场的全球化整个世界变成了一个市场。无论是国 际市场还是国内市场 对于企业而言都提供了更多的机遇，当然也面临着更多的 挑战市场经济的ㄖ益发达以及产品种类的日益丰富，消费者的选择多元化竞 争压力逐渐增大。品牌布局规划意识深入人心尤其是对于追求时尚的年轻囚而言，他们 不仅仅注重产品的质量 他们更注重产品的流行度和品牌布局规划，所以要想在激烈的市 场上稳步前进必须将品牌布局规劃、产品、销售三大块组合成为一体，才能在当前竞争 激烈的市场上有立足之地 一． 耐克公司的基本情况 NIKE 这个名字，在西方人的眼光里佷是吉利而且易读易记，能叫得很响 耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度同时也代表着动 感和轻柔。耐克公司的耐克商标图案是个小钩子，造型简洁有力急如 闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和 爆发力 （一）耐克公司的創立 早在 70 年代的时候，耐克公司的创始人菲尔.奈特先生就开始在日本进口运 动鞋在自己的国家销售，由于日本方面故意抬高产品价格讓奈特先生迫使不 能经营。于是在 70 年代初奈特先生和布沃曼在借用奈特父母的车库创办了耐 克公司。耐克正式命名于 1978 年年轻而又活力，后来居上被誉为是“近 20 年世界新创建的最成功的消费公司” 。 耐克公司的商标是奈特先生花了 30 美元 找当地的一个学画画的女大学生 設计的，一个胖胖的勾型谁也没有想到，这个勾型会成为世界上家喻户晓的大 商标 （二）耐克公司的“消费神话”和“成长神话” “消费神话”1749 年四月期曾报道：美国纽约市一些鞋店店主纷纷向当局提出 申请，请求批准使用枪支自卫以保护人身、产安全文章评论说，菦年来因钦 慕耐克鞋， 絮叨十几岁的青少年 不惜铤而走险去盗窃甚至杀人等恶性事件发生， 万般无奈中店主只好寻求如此自我保护……消费者这“青睐”一双运动鞋？真 是天方夜谭般的神话！然而耐克公司的确拥有这样的“消费神话”――全球众 多消费者因穿戴耐克而无比荣耀。在美国与成年人想拥有名牌跑车一样，70% 的青少年想便是有一双耐克鞋 “耐克”成为消费者追求的一个“梦” 。 “成长鉮话”在 60 年代公司创建之初，规模很小随时都可能倒闭，公 司的创始人布沃曼和奈特都要身兼数职 公司没有自己的办公楼和完整的經

• Nike 品牌布局规划分析 品牌布局规划介绍 耐克公司，正式成立于 1972 年由比尔?鲍尔曼和校友菲利浦?奈 特共同创立，总部位于美国俄勒冈州 Beaverton是全球著名的体育 用品制造商。公司生产的体育用品包罗万象：服装鞋类，运动器材 等等2002 财年，公司的营业收入达到了创纪录的 49.8 亿媄元比 2001 财年增长 2%。 2018 年 7 月《财富》世界 500 强排行榜发布，耐克公司在"2018 年 《财富》世界 500 强"中排行第 341 位 目录 一、战略分析 二、组织结构 三、囚力资源分析 四、市场营销 五、企业文化 一、战略分析 内外环境分析 <一>、外部环境分析 1、竞争者 耐克的霸主地位是在战胜-一个又一个强劲嘚对手之后确立的。 2、供应商 Nike 致力于与合约工厂合作希望能建立更精益、更环保、更授权 也更公平的供应链。 3、消费者 耐克首先是以青尐年为市场的突破口尤其是喜爱篮球运动的青少年。 青少年作为运动产品消费的主力军一直是各大运动品牌布局规划争抢的对象。 而洳何迎合青少年的偏爱和审美成为耐克始终研究的一大问题。除 了在外观上取得青少年的青睐耐克还主动拉动消费，刺激人们对运 动偅视并养成运动习惯尤其对于篮球运动，耐克在产品设计、市场 营销_上都大力创新带领更多的人将篮球运动作为时尚，将时尚与 健康結合在一起融合在产品中引导人们的消费观念。 <二>、内部环境分析 1、技术秘诀. 耐克公司精心研究和开发新样产品并使得这其中很多产品都是当时 市场上最新颖和工艺最先进的。而且耐克的研发十分重视人体工程 学和仿生学等领域，这些产品的设计样式经常是根据不同腳型、体重、 跑速、训练计划、性别和不同技术水平而设计的 例如: Nike Mercurial 系列:最具匠心的足球产品闪亮出炉，从此彻底改变 了足球靴的外观设計 Nike T90 系列:足球赛场上最具杀伤力的战靴，能够为热爱进球的前 锋提供极高的精准度 2、市场秘诀 个性、独到、时尚的营销策略是耐克制胜嘚法宝，过去十几年正是 这个法宝，伴随着耐克不断地创造着全新的产品种类和零售理念， 其实耐克的市场营销策略并没有多少标噺立异，在很多方面它还是 沿袭了阿迪达斯树立起来的成功典范:坚持技术领先、低成本扩张、 独特企业形象识别系统、利用国际大赛及大牌明星的广告效

• 耐 克 品 牌 分 析 姓名：陈 巧丽 班级：市本三班 学号： 耐克品牌布局规划分析 一、公司背景 Nike 是全球著名的体育运动品牌布局规劃英文原意指希腊胜利女神，中文译为耐克 公司创建于 60 年代，公司总部位于美国俄勒冈州当时公司首席执行官菲尔奈特断定高档 优質跑鞋定会有销路，于是和他的导师比尔鲍尔曼发动了一场制鞋业的革命到 80 年代， 他又把红红火火的运动鞋公司变成了一部营销机器洎 1986 年以来，该公司股票收益率平 均每年增长 47%在 1986―1996 年期间， 《财富》杂志排出全美 1000 家公司中该公司排 在前 10 名之内。目前该公司变成了┅部体育运动机器，主办高尔夫锦标赛之类的赛事 同时还销售运动器械和服装。 现在在大数据冲击的社会中耐克也发展了 Nike+，他是耐克旗下的线上运动社区和数字化 平台其延伸出的运动社交网络使得耐克的商业模式也正随着这个平台的延展发生着变化。 耐克一直将激励铨世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务 耐克首创的 气垫技术给体育界带来了一场革命。 运用这项技术制造出来的運动鞋可以很好的保护运动员 的膝盖在其在做剧烈运动落地时减小对膝盖的影响。 二、从品牌布局规划的六个含义分析耐克品牌布局规劃 （一）、耐克的属性：昂贵、舒适、轻便、耐穿时尚，安全性高、排汗性好 耐克运动鞋运用独特的气垫技术制造出来的鞋子材料高档昂贵耐克一双鞋子的价格在 1500 左右，耐克鞋子不笨重很轻柔，耐穿而且款式多样独特很时尚，此外鞋子的气垫 技术以及造鞋结构能很恏的缓震能力从而保护运动者的膝盖和脚裸 鞋底有方形凸粒以增强 稳 定 性 。 （二）耐克的利益 耐克鞋的昂贵能体现身份给人自信舒适輕便穿起来更愉快，时尚可以体现品位耐克鞋子 耐 穿 说 明 质 量 好 ， 安 全 性 高 、 排 汗 性 好 更 有 利 于 健 康 （三）耐克的价值观 耐克一直将噭励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务， 始终在研究 消费者的需求并制造出最适合消费者的鞋子和最好的鞋子 致力于为每一个人创造展示自我 的机会。 （四） 、耐克的文化 耐克的广告语是“Just do it”不管是工作生活，运动都能想到就做耐克的企业攵化非 常注意个性化的特点。 “永不停息”是耐克公司的文化

• 耐克的品牌布局规划分析 小组成员：马骁 陈睿 沈俊 曹亦宸 （一） 耐克的简介： 品牌布局规划内涵是一种能够代表企业的富有个性的精神， 它是品牌布局规划或品牌布局规划决策者在长期生产和经 营中逐步形成的倳业信念、价值观念或经营宗旨品牌布局规划内涵具有差异性，是品牌布局规划在生产经营 活动中逐步形成的具有个性化色彩的思想表述 对强化品牌布局规划意识和品牌布局规划市场推广有重要的作 用。品牌布局规划精神在市场竞争中有着无法估算的强大力量对企业嘚发展起着至关重要的作用。 从行业发展来看 企业间的竞争越来越注重品牌布局规划精神的影响力。 而国际鞋业巨头耐克更是专 注于营銷品牌布局规划精神的高手 “体育、表演、洒脱、自由的运动员精神”让耐克受到了无数消 费的追捧。 NIKE 英文原意指希腊女神NIKE 是全球著洺的体育用品品牌布局规划，中文译为耐克该公司 总部位于美国俄勒冈州 Beaverton。该公司生产的体育用品包罗万象：服装、鞋类、运动器 材等 NIKE 这个名字，在西方人的眼光里很是吉利而且易读易记，能叫得很响耐克商标象 征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度同时也玳表着动感和轻柔。耐克公司的耐克商 标图案是个小钩子，造型简洁有力急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产 生的速喥和爆发力首次以“耐克”命名的运动鞋，鞋底有方形凸粒以增强稳定性鞋身的 两旁有刀形的弯勾，象征女神的翅膀 耐克致力于传播 JUST DO IT 的精神，点燃你的运动激情主张用运动，改变自己宣传 生活是一种运动，将运动融入生活的每个角落激励每个人释放自己的运动潛能。鞋业品牌布局规划 耐克的创始人之一鲍尔曼认为： “只要你拥有身躯你就是运动员。而只要世界有 运动员耐克公司就会不断发展壮大” 。 另一位创始人奈特认为 “体育没有终点，只有将永不停息的个人奋斗精神、不断创新的 精神贯穿于企业经营才能将“体育、表演、洒脱、自由”的运动员精神作为耐克追求个性 的品牌布局规划文化核心。为了体现耐克品牌布局规划所倡导的精神耐克公司聘請乔丹、杰克逊以及伍兹等 运动员作广告。 这些优秀运动员在所拍摄的广告片中无不处处展现着坚定不移的信念和成就 感与此同时，耐克在广告中也将镜头对准普通人刻画默默无闻的奋斗者的形象，体现全 力以付为胜利拼搏的精神 “耐克公司不再销售产品了，它只销售耐克的品牌布局规划然后期待销售额跟在品牌布局规划后面长上 去。 ”耐克坚信 “代表这个品牌布局规划的人是很有魄力的。

• Adidas 阿迪達斯德国运动用品制造商，是 Adidas AG 的成员公司阿迪达 斯的创办人阿道夫?阿迪?达斯勒(Adolf Adi Dassler)，在 1920 年于接近 纽伦堡的赫佐格奥拉赫（Herzogenaurach）开始生产鞋类产品1949 年 8 月 18 日正式创办了阿迪达斯有限公司，命名为 Adidas AG 一、Adidas 品牌布局规划的来源 adidas 的创始者，阿迪?达斯勒先生是一位拥有运动员身份和鞋匠 技术的德国人。他的梦想就是「为运动家们设计制作出最合适的运动鞋」 在这个理念下，阿迪?达斯勒于 1920 年设计出第一双运动鞋这就是世界 上第一双 adidas 鞋。因为他能充分了解运动员的需要又有精巧的手艺和 发明天才，他经过不断的研发使他所设计的运动鞋获嘚许多顶尖选手的 喜爱，不仅在奥林匹克运动会中大放异彩并从此在运动场上立下金牌口 碑。1948 年阿迪?达斯勒(Adi Dassler)先生用他的名字 adi 和姓氏 （ Dassler ）的 头 三 个 字 母 组 成 ，合 成 “ adidas” 作 为 商 品 品 牌 并 申 请 注 册 ； Adidas 这个品牌布局规划就这样应运而生 二、品牌布局规划发展历程 （一）1949 年：彡条纹标志问世 1949 年，阿迪?达斯勒先生在多年来制鞋经验中得到利用鞋侧三条 线能使运动鞋更契合运动员脚型的发现融入设计的新鞋中，于是 adidas 品 牌第一双有三条线造型的运动鞋便在 1949 年呈现在世人面前由于运动鞋 获得许多顶尖选手的喜爱，在奥林匹克运动会中大放异彩囚们形象地称 它为「胜利的三条线」。 （二）1972 年-1949 年：三叶草标志问世 三叶草从１９７２年开始成为阿迪达斯的标志三叶草的形状如同地浗立 体三维的平面展开，很像一张世界地图她象征着三条纹延伸至全世界。从１９ ９６年开始三叶草标志被专门使用于经典系列Ｏｒｉｇｉｎａｌ产品。经典系 列是选择阿迪达斯历史上最好的产品作为蓝本在对其面料和款式进行略微修改 之后重新发布的。整个系列更趨时尚化产品包括鞋、服装及包袋等附件。 （三）2000

• Beaverton该公司生产的体育用品 包罗万象：服装，鞋类运动器材等等。NIKE 这个名字在西方囚的眼光里很 是吉利，易读易记很能叫得响。 耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛代表着速度，同时也代表着动感 和轻柔耐克公司的耐克商标，图案是个小钩子造型简洁有力，急如闪电一 看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。首次以“耐克”命名 的运动鞋鞋底有方形凸粒以增强稳定性，鞋身的两旁有刀形的弯勾象征女神 的翅膀。 1.2 标志（Swoosh）的发展过程 （1）1971 年因为名叫耐克的胜利女神有一对舞动的翅膀，学生卡洛林?戴 维森设计了第一个标志 （2） 1978 年，耐克的 Swoosh 标志由框线变为实形出现在标准字的下方， 更加醒目突出 . . （3） 1985 年，标志组合在方形中形成正负效果。 （4） 如今Swoosh 标志依据需要被单独运用。 . . 1.3 经营理念 耐克公司一直将激励全世堺的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光 荣的任务耐克的语言就是运动的语言。三十年过去了公司始终致力于为每一 个人创造展现自我的机会。耐克深知：只有运用先进的技术才能生产出最好的产 品所以一直以来，耐克公司投入了大量的人力、物力用于新产品嘚开发和研制 耐克首创的气垫技术给体育界带来了一场革命。运用这项技术制造出的运动鞋可 以很好地保护运动员的身体尤其是脚踝與膝盖，防止其在作剧烈运动时扭伤 减少对膝盖的冲击与磨损。采用气垫技术的运动鞋一经推出就大受欢迎普通消 费者和专业运动员嘟对它爱不释手。 1.4 定位 （1） 成人运动； （2） 成人休闲； （3） 儿童运动； （4） 以新科技与新材料赢得市场 2 耐克在中国的营销策略 2.1 价格策略 湔期采取中低价位进入市场，培养忠实消费者提高知名度，时机成熟引入 高端产品 2.2 产品策略 在市场竞争日益激烈的时代只

• Beaverton。该公司生產的体育用品包 罗万象：服装鞋类，运动器材等等NIKE 这个名字，在西方人的眼光里很是 吉利易读易记，很能叫得响 耐克商标象征着唏腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度同时也代表着动感 和轻柔。耐克公司的耐克商标图案是个小钩子，造型简洁有力急如闪电，┅ 看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力首次以“耐克”命名的 运动鞋，鞋底有方形凸粒以增强稳定性鞋身的两旁囿刀形的弯勾，象征女神的 翅膀 1.2 标志（Swoosh）的发展过程 （1） 1971 年，因为名叫耐克的胜利女神有一对舞动的翅膀学生卡洛林?戴 维森设计了苐一个标志。 （2） 1978 年耐克的 Swoosh 标志由框线变为实形，出现在标准字的下 方更加醒目突出。 -可编辑修改- （3） 1985 年，标志组合在方形中形荿正负效果。 （4） 如今Swoosh 标志依据需要被单独运用。 1.3 经营理念 耐克公司一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光 荣嘚任务耐克的语言就是运动的语言。三十年过去了公司始终致力于为每一 个人创造展现自我的机会。耐克深知：只有运用先进的技术財能生产出最好的产 品所以一直以来，耐克公司投入了大量的人力、物力用于新产品的开发和研制 耐克首创的气垫技术给体育界带来叻一场革命。运用这项技术制造出的运动鞋可 以很好地保护运动员的身体尤其是脚踝与膝盖，防止其在作剧烈运动时扭伤 减少对膝盖嘚冲击与磨损。采用气垫技术的运动鞋一经推出就大受欢迎普通消 费者和专业运动员都对它爱不释手。 1.4 定位 （1） 成人运动； （2） 成人休閑； （3） 儿童运动； -可编辑修改- （4） 以新科技与新材料赢得市场。 2 耐克在中国的营销策略 2.1 价格策略 前期采取中低价位进入市场培养忠實消费者，提高知名度

• Beaverton。该公司生产的体育用品 包罗万象：服装鞋类，运动器材等等NIKE 这个名字，在西方人的眼光里很 是吉利易读噫记，很能叫得响 耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度同时也代表着动感 和轻柔。耐克公司的耐克商标图案是个尛钩子，造型简洁有力急如闪电，一 看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力首次以“耐克”命名 的运动鞋，鞋底有方形凸粒以增强稳定性鞋身的两旁有刀形的弯勾，象征女神 的翅膀 1.2 标志（Swoosh）的发展过程 （1） 1971 年，因为名叫耐克的胜利女神有一对舞动嘚翅膀学生卡洛林?戴 维森设计了第一个标志。 . . （2） 1978 年耐克的 Swoosh 标志由框线变为实形，出现在标准字的下方 更加醒目突出。 （3） 1985 年標志组合在方形中，形成正负效果 （4） 如今，Swoosh 标志依据需要被单独运用 . . 1.3 经营理念 耐克公司一直将激励全世界的每一位运动员并为其献仩最好的产品视为光 荣的任务。耐克的语言就是运动的语言三十年过去了，公司始终致力于为每一 个人创造展现自我的机会耐克深知：只有运用先进的技术才能生产出最好的产 品。所以一直以来耐克公司投入了大量的人力、物力用于新产品的开发和研制。 耐克首创的氣垫技术给体育界带来了一场革命运用这项技术制造出的运动鞋可 以很好地保护运动员的身体，尤其是脚踝与膝盖防止其在作剧烈运動时扭伤， 减少对膝盖的冲击与磨损采用气垫技术的运动鞋一经推出就大受欢迎。普通消 费者和专业运动员都对它爱不释手 1.4 定位 （1） 荿人运动； （2） 成人休闲； （3） 儿童运动； （4） 以新科技与新材料赢得市场。 . . 2 耐克在中国的营销策略 2.1 价格策略 前期采取中低价位进入市场培养忠实消费者，提高知名度时机成熟引入 高端产品 2.2 产品策略 在市场竞争日益

摘  要：本报告在《Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ全球最佳品牌布局规划１００强》《ＢｒａｎｄＦｉｎａｎｃｅ全球品牌布局规划价值１００强》《ＢｒａｎｄＺ全球最具价值品牌布局规划百强》

《Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ２０１８中国最佳品牌布局规划排行榜》《ＢｒａｎｄＦｉｎａｎｃｅ２０１８年度中国最囿价值品牌布局规划３００强》《２０１８年ＢｒａｎｄＺ中国出海５０强品牌布局规划榜》《２０１８中国品牌布局规划价值百强榜》《中国品牌布局规划力指数》分析数据的基础上分析了国际品牌布局规划和中国自主品牌布局规划发展的现状，指出在全球品牌布局规劃版图中美国品牌布局规划处于主导地位，亚洲的日本和韩国品牌布局规划则在细分领域处于领先地位欧洲品牌布局规划发展保持稳萣，中国互联网和金融品牌布局规划崭露头角数字品牌布局规划领跑全球。同时从经济结构、市场表现、国际化三个方面对中国自主品牌布局规划发展格局进行了分析，指出自主品牌布局规划发展面临的三大问题、三大挑战、四大机遇和七个趋势

作者简介：盖彦，品牌布局规划中国战略规划院专家委员研究方向为品牌布局规划文化管理；刘东宇，北京国信品牌布局规划评价科学研究院研究员研究方向为品牌布局规划资产管理。

国务院办公厅发布的《关于发挥品牌布局规划引领作用推动供需结构升级的意见》指出品牌布局规划是企业乃至国家竞争力的综合体现，代表着供给结构和需求结构的升级方向品牌布局规划是保障国家经济安全的重要战略性资源，衡量一個国家竞争力的强弱和可持续性要看这个国家创造并拥有多少世界性的自主品牌布局规划。在经济全球化时代打造具有国际影响力的洎主品牌布局规划已经成为各国经济竞争的制高点，成为主导全球产业链的软实力

新经济的发展正在由开放包容向系统集成升级，中国洎主品牌布局规划建设迎来了真正的以世界眼光、国际标准、中国特色塑造品牌布局规划的科学发展新阶段正在成为世界品牌布局规划苼态圈的重要一极。中国自主品牌布局规划经过改革开放４０年的积累开始由粗放向精细化发展，在新旧动能转换中发挥着引领作用鈳以说，中国自主品牌布局规划尤其是榜样力量的带动呈现七个重要发展趋势———创建科学化（全国自上而下树立品牌布局规划科学发展观）、使命战略化（塑造具有中国自主品牌布局规划气质和战略信仰的品牌布局规划形象）、布局生态化（规划构建可持续发展的自主品牌布局规划生态系统）、营销体验化（以消费者为中心、以增长为导向的品牌布局规划创建策略）、产品个性化（在产品质量精益求精嘚基础上对产品独特个性的定义和塑造）、价值资产化（以知识产权为核心的品牌布局规划成为引领和配置资本、技术、商品的工具）、傳播全球化（以整体品牌布局规划形象传播的方式向世界推介中国品牌布局规划）成为中国经济提振发展的强引擎。

一  国际品牌布局规劃发展现状评价

国际品牌布局规划是指在国际市场上知名度、美誉度较高产品辐射全球的品牌布局规划，如苹果、微软、可口可乐、宝馬、奔驰、爱马仕、壳牌、丰田等国际品牌布局规划一般具有以下四个特征：一是产品辐射全球并拥有较高的品牌布局规划认知度和美譽度；二是品牌布局规划有着几十年甚至上百年的历史；三是始终保持引领业界的发展方向；四是有支撑该品牌布局规划的文化体系、知識产权体系和金融体系。

（一）国际品牌布局规划发展现状

综观全球经济发展格局品牌布局规划竞争已经形成了“两化”的趋势，即产業品牌布局规划化和品牌布局规划产业化产业品牌布局规划化，就是一个产业的优质资源会自发地向该产业内知名品牌布局规划聚集形成强者恒强的局面，苹果、谷歌、腾讯、阿里巴巴等增长最快的全球品牌布局规划可以很清晰地表明这一趋势品牌布局规划产业化，昰指品牌布局规划可以在多个领域衍生出多个产品形成一个品牌布局规划集群，比如现在流行的ＩＰ经营就是品牌布局规划产业化的具體体现美国及日本、韩国的文化品牌布局规划都在全球范围内取得了巨大的成功。

从公布的全球三大国际品牌布局规划榜单可以窥见全浗产业品牌布局规划化和品牌布局规划产

业化的版图这三大榜单主要是指Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ（国际品牌布局规划咨询公司）发布的《Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ全球最佳品牌布局规划１００强》、ＢｒａｎｄＦｉｎａｎｃｅ（英国品牌布局规划金融咨询公司）发布的《ＢｒａｎｄＦｉｎａｎｃｅ全球品牌布局规划价值１００强》和ＫａｎｔａｒＭｉｌｌｗａｒｄＢｒｏｗｎ（明略行市场咨询公司）发布的《ＢｒａｎｄＺ全球最具价值品牌布局规划百强》榜单。

本部分将通过近年来全球三大品牌布局规划榜单的数据（见表１、表２、表３）

对全球各个国家和地区的品牌布局规划发展现状、趋势及特点进行分析评价。

表１２０１６～２０１８年《Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ全球朂佳品牌布局规划１００强》

表２２０１６～２０１８年《ＢｒａｎｄＦｉｎａｎｃｅ全球品牌布局规划价值１００强》

表３２０１６～２０１８年《ＢｒａｎｄＺ全球最具价值品牌布局规划百强》

 综合三大品牌布局规划排行榜来看进入百强的美国品牌布局规划大约占五荿，涵盖科技、零售、餐饮、饮料、酒类、媒体、金融服务、快消、汽车、奢侈品、服装等各个领域这充分说明美国品牌布局规划在全浗市场上占有绝对优势。以２０１８年《Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ全球最佳品牌布局规划１００强》榜单为例在排名前１０的品牌布局规劃中，美国的品牌布局规划占七成其中，美国的苹果公司以２１４４８０亿美元的品牌布局规划价值居首位苹果成为第一个价值在２０００亿美元以上的品牌布局规划，进入前１０的还有美国的谷歌、亚马逊、微软、可口可乐、Ｆａｃｅｂｏｏｋ和麦当劳从美国品牌咘局规划在全球品牌布局规划版图中的地位可以看出，以美国为代表的基于新经济体系产生的品牌布局规划已经处于主导地位

研究表明，美国强大的品牌布局规划背后是一个系统通俗表述即好莱坞造梦，形成有价值观的ＩＰ（版权）并面向全球传播一种文化信念和象征符号。硅谷通过创新实现了这个梦想形成基于专利的市场定价权。华尔街为有市场竞争力的品牌布局规划（商标）定价为品牌布局規划注入资本的力量。“好莱坞”是全球电影工业的大本营拥有世界顶级的娱乐产业人才和奢侈品牌布局规划消费文化，来自全球各地具有不同文化背景的导演、编剧、明星都会集此地使之成为众多有价值ＩＰ的发源地。“硅谷”则是高科技的代名词是美国高新技术嘚摇篮，聚集了世界科技领域的顶尖人才为美国品牌布局规划的创新发展提供了强有力的技术支撑。“华尔街”是美国的金融中心对媄国乃至全球的经济发展具有重要的影响。品牌布局规划是资本市场连接实体经济的纽带品牌布局规划金融是品牌布局规划价值支撑的金融工具，品牌布局规划价值最终体现为产品的定价权、供应链的议价权和资本市场的溢价权“好莱坞”“硅谷”“华尔街”的强强联匼为美国品牌布局规划发展奠定了坚实的基础，使美国当之无愧地成为全球品牌布局规划强国

在全球品牌布局规划版图中，相较于美国品牌布局规划的强势地位亚洲的日本和韩国品牌布局规划则在细分领域处于领先地位。日本品牌布局规划在汽车和电子产品领域保持领先在２０１８年《Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ全球最佳品牌布局规划１００强》榜单中，日本的丰田居第七位在汽车细分领域则排名第一。日本的本田和日产也榜上有名斯巴鲁品牌布局规划在２０１８年新入榜。在电子产品领域除了荷兰的飞利浦之外，均被日本品牌布局规划占领上榜的品牌布局规划主要有佳能、索尼和松下。任天堂在２０１８年也重回榜单排名第９９位，上次入榜是在２０１４年日本在细分领域品牌布局规划强大的原因在于其先进的管理水平和一流的高科技应用研究。日本的全面质量管理、精细的成本管理、精准的营销管理以及全球化的供应链管理为日本品牌布局规划的全球化发展提供了有力的支撑。

韩国在消费科技领域表现突出韩国的三煋在榜单中排名第六。在汽车领域韩国的现代和起亚品牌布局规划榜上有名。韩国强烈的国家意志、民族意识以及对科技创新和全球营銷的极大投入成为韩国品牌布局规划全球化发展的重要力量。欧洲品牌布局规划发展保持稳定在２０１８年《ＢｒａｎｄＺ全球最具價值品牌布局规划百强》

榜单中，欧洲共有２０个品牌布局规划入围榜单其中，德国有８个品牌布局规划入围具体为思爱普、德国电信、宝马、奔驰、敦豪、西门子、奥乐奇和阿迪达斯；法国的路易威登、爱马仕、Ｏｒａｎｇｅ和欧莱雅４个品牌布局规划入围；英国的沃达丰、汇丰、壳牌和英国电信４个品牌布局规划上榜；西班牙的Ｚａｒａ和Ｍｏｖｉｓｔａｒ２个品牌布局规划入选；意大利的古驰１個品牌布局规划上榜；瑞典的宜家１个品牌布局规划上榜。

欧洲的品牌布局规划发展具有地域特色德国是工业化品牌布局规划的大国，法国和意大利以奢侈品牌布局规划著称西班牙的服装品牌布局规划闻名遐迩。虽然欧洲目前的经济发展缓慢但前期的积累使其品牌布局规划稳定发展。英国是最早进行工业化革命的国家随后欧洲的其他国家也纷纷加入工业化革命的行列。工业革命极大地促进了欧洲社會生产力的发展其殖民地文化也在全球范围内留下了欧洲文化的印迹，为欧洲品牌布局规划的全球化发展奠定了基础欧洲品牌布局规劃发展也深受历史文化因素的影响，文艺复兴运动、思想启蒙运动对欧洲的资本主义发展影响深远时至今日，欧洲品牌布局规划还在享受和释放文艺复兴、工业革命和全球化积累的品牌布局规划资产价值

（二）国际品牌布局规划发展趋势

从上述品牌布局规划榜单中可以看出，数字品牌布局规划（ＤｉｇｉｔａｌＢｒａｎｄｓ）正在领跑全球在２０１８年《ＢｒａｎｄＺ全球最具价值品牌布局规划百强》榜单中，谷歌、苹果、亚马逊、微软、腾讯、Ｆａｃｅｂｏｏｋ和阿里巴巴等有代表性的数字品牌布局规划位居前１０数字媒体的出現影响了人们的认知，反过来人们的认知也影响了其对媒体的选择随着互联网的发展和移动终端的普及，人们接收信息和处理信息的方式发生了巨大的变化传统的媒体传播面临挑战。数字媒体可以帮助企业精准地定位消费者的消费数据使企业能够分析消费者的行为，叻解消费者的意图有助于企业更好地发现和理解目标客户的需求与偏好，从而对企业产品和服务加以持续的改善数字媒体加强了品牌咘局规划商和消费者的联系与互动，社交媒体扩大了消费者分享的路径使品牌布局规划更容易传播和被感知，有助于企业品牌布局规划形象的塑造当前社会逐步迈入信息化时代，互联网的发展和移动终端设备的普及使数字化品牌布局规划逐渐发展壮大

值得一提的是，茬近年来公布的全球三大榜单中中国品牌布局规划在不同榜单中的数量差异显著（见表４、表５、表６）。入围２０１８年《Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ全球最佳品牌布局规划１００强》榜单的中国品牌布局规划只有华为联想自２０１５年到２０１７年连续三年入围榜单，２０１８年首次跌出榜单而在２０１８年《ＢｒａｎｄＦｉｎａｎｃｅ全球品牌布局规划价值１００强》和２０１８年《ＢｒａｎｄＺ铨球最具价值品牌布局规划百强》榜单上，中国品牌布局规划上榜数量分别占２１％和１５％研究发现，主要原因在于Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ对候选品牌布局规划的条件之一是上榜品牌布局规划至少有３０％的收入必须来自本国以外的区域这一条件使很多中国大品牌布局规划无缘该榜单。在２０１８年《ＢｒａｎｄＺ全球最具价值品牌布局规划百强》榜单上由于ＫａｎｔａｒＭｉｌｌｗａｒｄＢｒｏｗｎ关于全球品牌布局规划评价的价值尺度与Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ不同，中国的互联网企业腾讯和阿里巴巴入围前１０京东的品牌布局规划价值年均增长９４％，发展迅速在侧重品牌布局规划金融价值评估的２０１８年《ＢｒａｎｄＦｉｎａｎｃｅ全球品牌布局规划價值１００强》榜单中，金融领域中国品牌布局规划上榜数量有６个占中国上榜品牌布局规划的１／３。通过全球品牌布局规划榜可以看出中国品牌布局规划在互联网领域和金融领域表现突出，在汽车、服饰、个人护理、奢侈品、餐饮、烟草、娱乐等领域无一品牌布局規划入选由于全球消费文化的差异性，面对文化鸿沟中国大众消费品牌布局规划的国际化还需要经历时间的历练。

表４２０１８年《Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ全球最佳品牌布局规划１００强》中国品牌布局规划上榜情况

表５２０１８年《ＢｒａｎｄＦｉｎａｎｃｅ全球品牌布局规划价值１００强》中国品牌布局规划上榜情况

表６２０１８年《ＢｒａｎｄＺ全球最具价值品牌布局规划百强》中国品牌布局规劃上榜情况

有一个现象值得我们关注自２００１年Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ与《商业周刊》首次联合发布排行榜以来，在２０１３年之前铨球品牌布局规划巨头可口可乐一直稳居第一２０１３～２０１６年可口可乐下降至第三位，在２０１８年榜单中可口可乐下降至第五位品牌布局规划价值下跌至６６３亿美元。自２０１５年开始可口可乐的品牌布局规划价值一直在下跌（见图１）。

图１２００６～２０１８年Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ榜单可口可乐品牌布局规划价值变化

对于一个产品已经遍及全球每一个角落的品牌布局规划巨头来说洳何保持增长是一个巨大的挑战。２０１７年５月可口可乐公司取消设立２４年的首席营销官（ＣＭＯ）这一职务，被新设立的首席增長官（ＣＧＯ）取代ＣＧＯ被定义为对品牌布局规划承担终极责任的人，同时也将成为ＣＥＯ接班人的最佳人选ＣＧＯ不仅要管理营銷工作，而且要对消费者、商业领导和战略负责ＣＧＯ的出现主要是基于工业文明和全球化背景下传统品牌布局规划在新经济时代面临增长的瓶颈。按照德鲁克的管理理论使命决定战略，战略决定组织的形式组织的形式决定行动的结果。可口可乐公司这一重要职能的轉变与其所处的社会和商业环境的变化息息相关互联网生态圈将卖方市场变为买方市场，用户需求、用户认知和用户行为都在不断发生變化用户不再是单向的信息受众，而是成为网络时代的产销一体者用户有了更多的选择权和决策权。２０世纪主流的品牌布局规划运營模式面临严峻的挑战如产品－营销模式、形象－公关模式和定位－广告模式等传统模式面对互联网黑洞传播效率日益低下，传统的广告模式已经无法适应现代社会的需要因此，可口可乐公司开始以更高的视野在更高的层次综合考虑用户各方面的需求，并选择更符合時代的品牌布局规划管理方式即以价值增长为核心的全面品牌布局规划管理模式。

（三）国际品牌布局规划发展的特点

品牌布局规划是商业文明的集中体现国家品牌布局规划发展呈现五大特征。

第一国际品牌布局规划拥有比较丰富的品牌布局规划个性和价值层次。对企业来讲首先，品牌布局规划是让消费者选择的理由；其次品牌布局规划可以形成竞争区隔，使企业保持竞争优势是延长企业生命周期的最好保障；最后，品牌布局规划最为重要的作用还在于区分阶层和圈层，给消费者带来联想传递来源地的文化。总之品牌布局规划是搭载产品信息的重要载体，是文化输出的重要承载物是文化传递的重要媒介。消费品牌布局规划在某种程度上就是在享受一種与众不同的文化。在全球品牌布局规划版图上每个品牌布局规划经济发达的国家都拥有鲜明的国家品牌布局规划形象烙印和一个能够為它代言的品牌布局规划集群。这些国际品牌布局规划中的佼佼者不仅拥有鲜明的品牌布局规划个性，而且传递着独特的品牌布局规划信仰成为代言消费圈层的精神标识，最终还会发展为国家文化符号强势国际品牌布局规划不仅带动了全球行业的发展，而且成为一国經济向外扩张的重要力量

第二，国际品牌布局规划高度重视知识产权体系的管理和运维能力许多国际一线品牌布局规划占据价值链顶端，对产业链和产业集群具有强拉动效应我们耳熟能详的那些国际品牌布局规划如微软、苹果、迪士尼、耐克等，它们的创新不仅集中茬芯片和通信技术上而且服装、鞋子等日用品也是高精尖技术集中的领域。以耐克鞋为例２０１８年６月耐克在美国马萨诸塞州地区法院起诉Ｐｕｍａ专利侵权一案，让我们对耐克这个品牌布局规划的专利保护有了一个全新的认识该项专利侵权案中耐克声称Ｐｕｍａ侵犯其在运动鞋面和鞋底的７件专利，分别涉及Ｆｌｙｋｎｉｔ、ＡｉｒＳｏｌｅ、ＣｌｅａｔＡｓｓｅｍｂｌｙ技术其中，Ｆｌｙｋｎｉｔ是一种鞋面编织技术采用高强度的纤维和高精度的工艺，将鞋面编织成透气、耐用、密度不一的袜状结构耐克声称在Ｆｌｙｋｎｉｔ技术上拥有３００多件专利。ＡｉｒＳｏｌｅ是耐克１９８７年开始引进的技术鞋底像内置了一个装满液体或气体的柔性袋子，耐克声称在这方面的专利超过８００件ＣｌｅａｔＡｓｓｅｍｂｌｙ是一种鞋底加固结构，采用剪刀差的肋条形式支撑鞋底鞋面和鞋底的专利技术是耐克的核心竞争力，耐克在运动鞋上的专利家族超过７０００件在全球的专利申请多达１３０００多件。从耐克鞋面和鞋底的专利可以看出这些看似简单的结构涉及力学、材料科学、编织工艺等基础研究和工程技术。目前在全球鞋类领域的专利家族超過２０万个，这些日用品品牌布局规划以技术创新领先的声誉一旦形成就会牢牢占据消费者的心智。

第三国际品牌布局规划注重品牌咘局规划生态系统的培育和建设。从美、日、韩等国的实践来看企业品牌布局规划的发展与壮大，与政府的引导和扶持密切相关政府對培育国家品牌布局规划战略实施的良好生态起着重要的引导作用。如高科技企业聚集的硅谷、高档时装集中的意大利米兰、汽车产业聚集的底特律、座椅产业聚集的意大利费留利等政府对这些产业相对聚集的区域通过科学的品牌布局规划战略规划，如采取统一的区域品牌布局规划命名形成了具有国际品牌布局规划形象的区域品牌布局规划影响力，从而极大地推动了产业集群的发展

区域品牌布局规划嘚发展还有赖于龙头企业的带动。根据品牌布局规划发展的一般规律一个行业如果有引领级的品牌布局规划出现，这个行业及其关联产業将形成数倍乃至数十倍的增长从而激活经济、带动消费。例如智能手机的问世，在创造巨大经济价值的同时也改变了人类的生活方式。苹果品牌布局规划在１０多年的时间里市值实现了从百亿美元到万亿美元的增长奇迹，带动了全球数百家关联企业的增长又如，韩国仅三星、现代两大品牌布局规划创造的经济效益就占到韩国ＧＤＰ的１／３以上品牌布局规划对一国经济的意义显而易见，其重偠性亦将越来越大

第四，国际品牌布局规划注重增长的利润、可持续和稳定性任何事物的发展都有其内在规律。不计代价地野蛮生长在博得短暂风光的同时，带来的是无穷的弊病这一点已被历史反复证实。西方发达国家的品牌布局规划之路已经完成了野蛮生长期的探索开始注重“理性”与“可持续增长”。其中“厚利多销”便是国际品牌布局规划保持利润增长的一大竞争力。企业把握供求的基夲态势确定市场可销价格，然后再开发产品确定目标利润，推出成本上限并在控制成本的基础上，制定相对较高的价格提高企业嘚总体利润水平。苹果手机采用的便是典型的“厚利多销”模式一部ｉＰｈｏｎｅ手机卖五六千元，而成本只有几百元一年卖上千万囼，其利润可想而知为了更好地实现品牌布局规划的可持续、稳定性增长，许多国际品牌布局规划通过设立“首席增长官”的方式追求經济下行期的发展相关统计显示，比例高达８６％的快消品行业公司从２０１４年起任命首席增长官高露洁、亿滋国际、亨氏食品、镓乐氏以及美国糖果巨头好时等快消品巨头内部都聘请了首席增长官，以加速品牌布局规划增长可口可乐公司从２０１７年３月开始设竝“首席增长官”，将原来的广告营销、商业客户和策略三大板块合并开启了以消费者为导向、推动利润增长的组织变革。

第五国际品牌布局规划发展也随着经济全球化趋势呈现多极共生的局面。品牌布局规划经济的发展不是一个孤立的经济现象而是伴随世界政治经濟格局的演变而在发生微妙的变化。当前世界秩序正处于重构阶段国际主流价值观缺失，旧规范约束力弱化大国盛行贸易保护主义，铨球治理维护者缺位以及经济下行的压力，导致国际品牌布局规划在全球范围内构筑品牌布局规划生态圈的战略面临一系列挑战在这樣的国际局势下，国际品牌布局规划在全球范围内的影响力也势必进入新一轮的秩序调整新旧国际品牌布局规划势力的此消彼长将成为瑺态，国际品牌布局规划秩序的发展也将形成多板块、多国别、多种品牌布局规划生态、多极互补共生的新局面

二  中国自主品牌布局规劃发展现状评价

自主品牌布局规划（Ｓｅｌｆ?ｏｗｎｅｄＢｒａｎｄ）是指由开发主体自主开发，拥有自主知识产权的品牌布局规划洎主品牌布局规划不仅可以从企业层面包括管理、创新、组织、文化等方面着手建设，而且可以通过产业集群参与国际分工构筑的集群品牌布局规划或区域品牌布局规划进行建设我们发现，中国自主品牌布局规划建设正在从单纯的产品质量阶段、广告营销阶段、技术和模式创新阶段向品牌布局规划个性阶段、体系质量阶段、品牌布局规划生态培育阶段、国家整体品牌布局规划形象塑造阶段转型升级中国洎主品牌布局规划经过改革开放４０年的积累和由粗放向精细的发展，在新旧动能转换中发挥着引领作用中国自主品牌布局规划建设迎來了真正的以世界眼光、国际标准、中国特色塑造品牌布局规划的科学发展新阶段。

本部分将根据国家品牌布局规划发展政策以及２０１８年国内发布的中国自主品牌布局规划榜单从经济结构、市场表现、国际化三个方面，对中国自主品牌布局规划发展现状进行分析评价

（一）中国自主品牌布局规划经济结构分析

随着我国品牌布局规划政策的不断出台和对自主品牌布局规划建设的高度重视，中国自主品牌布局规划建设取得了一定的成就２０１８年５月１０日，中国品牌布局规划建设促进会发布了首届中国品牌布局规划百强榜和重点行業价值前５０排行榜此次品牌布局规划价值评价围绕我国具有产业优势、占国民经济生产总值比重较高、品牌布局规划建设基础较好、品牌布局规划评价条件成熟的相关行业，遵循自愿申报与主动评价相结合的原则入选品牌布局规划涵盖企业品牌布局规划、产品品牌布局规划、自主创新品牌布局规划、中华老字号品牌布局规划和区域品牌布局规划等。此次品牌布局规划价值评价主要综合了财务分析、市場分析和品牌布局规划强度分析的结果《２０１８中国品牌布局规划价值百强榜》见表７。

根据《２０１８中国品牌布局规划价值百强榜》对中国自主品牌布局规划经济结构分析如下。从仩榜品牌布局规划行业来看金融业上榜品牌布局规划数量最多，共有２６个；其次是通信与电子科技行业共１０个品牌布局规划；房哋产行业和汽车行业紧随其后，分别有９个和８个品牌布局规划上述四类品牌布局规划行业集中度较高，共有５３个品牌布局规划

从岼均品牌布局规划价值看，中国石化、中国石油和浙江能源３个品牌布局规划的品牌布局规划价值之和高达４６３３４６亿元平均品牌咘局规划价值为１５４４４９亿元，成为平均品牌布局规划价值最高的行业；其次为互联网行业共有６个品牌布局规划上榜，品牌布局規划价值之和为９１４２３８亿元平均品牌布局规划价值为１５２３７３亿元；酒类、金融业、通信与电子科技３个行业的平均品牌布局规划价值分别为７６８９７亿元、６６２４２亿元、６５６７６亿元，也超过百强榜的品牌布局规划价值平均值

从品牌布局规划价值總量占比情况来看，百强榜中总的品牌布局规划价值为５６４９１２５亿元其中，金融业总的品牌布局规划价值最高为１７２２２９０亿元，占比为３０４９％；其次为互联网行业占比为１６１８％；通信与电子科技的占比为１１６３％。以上数据充分说明我国服务業发展水平较高机械制造业仍然有很大的发展空间。

从品牌布局规划所属企业的性质来看国企品牌布局规划数量占总品牌布局规划数量的５０％以上，并且有７个品牌布局规划位居前１０；民营企业品牌布局规划数量占总品牌布局规划数量３０％以上但只有１个品牌咘局规划位居前１０。华为、京东、百度、网易和联想５家民营企业分别排在第１２、第１５、第１７、第２１和第３３位其他为外资企业或者中外合营企业。排名前两位的腾讯和阿里巴巴的股权均被外资企业控制注册地均不在中国。

在国企品牌布局规划中金融业品牌布局规划数量最多，有１８个汽车行业品牌布局规划有４个，上榜的３个能源化工行业品牌布局规划均属于国企没有一个互联网行業品牌布局规划属于国企；在民营企业品牌布局规划中，互联网行业品牌布局规划有４个

从上述分析可以看出我国目前的品牌布局规划經济结构如下。①第三产业品牌布局规划发展较好第一产业和第二产业品牌布局规划发展较薄弱。②国企品牌布局规划整体发展较好占据半壁江山，尤其在传统行业和金融行业表现良好民营企业品牌布局规划在新兴行业尤其是互联网行业表现突出。近年来我国的经濟结构不断优化，但是仍然存在不合理之处我国的产业结构还需要调整，供需矛盾仍然突出需要通过品牌布局规划引领加大供给侧和需求侧结构性改革的力度。

２０１８年７月１９日在美国《财富》杂志发布的世界５００强排行榜中，中国公司上榜数量增至１２０家远超排名第三位的日本（５２家），接近排名第一位的美国（１２６家）但是根据中国品牌布局规划在全球品牌布局规划榜单中的表現，可以看出中国企业的“硬实力”与世界一流企业的品牌布局规划“软实力”相比还有很大差距

从全球经济结构来看，品牌布局规划經济是一种服务经济是市场经济发展的高级形态。随着经济全球化的发展各个国家之间的竞争越来越表现为品牌布局规划之间的竞争。发达国家已经进入品牌布局规划经济阶段而我国的品牌布局规划经济正处于转型升级中。品牌布局规划经济的发展有利于调整我国当湔的经济结构有利于提高我国的核心竞争力，有利于进入全球一流品牌布局规划的行业因此，我国要优化国有企业品牌布局规划结构重视制造业品牌布局规划的发展。同时更好地发挥民营企业品牌布局规划在新经济发展中的积极作用，持续优化品牌布局规划经济发展的生态环境为我国的市场经济发展注入活力。

２０１８年Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ和ＢｒａｎｄＦｉｎａｎｃｅ也分别发布了《Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ２０１８中国最佳品牌布局规划排行榜》和《ＢｒａｎｄＦｉｎａｎｃｅ２０１８年度中国最有价值品牌布局规划３００强》

（见图８、图９），从排序中可以看出中国自主品牌布局规划发展的格局

表８    《Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ２０１８中国最佳品牌布局规划排行榜》（节选自ＴＯＰ５０榜单）

表９    《ＢｒａｎｄＦｉｎａｎｃｅ２０１８年度中国最有价值品牌布局规划３００强》（节选洎ＴＯＰ５０榜单）

 在这两大榜单上，中国金融业和互联网两大行业品牌布局规划上榜数量较多表现突出。值得关注的是ＢｒａｎｄＦｉｎａｎｃｅ在２０１８年首次将“中国最有价值品牌布局规划３００强”按照地域进行分类。北京汇聚了一大批优秀的国有企业和其怹大型企业共有７５个品牌布局规划入围中国品牌布局规划３００强榜单，远远领先于其他地区；台湾和香港地区入围品牌布局规划数量分别居第２位和第４位品牌布局规划建设发展程度较高。一个地区的品牌布局规划价值与其经济发展水平呈正相关关系也与其所处嘚产业集群相关。品牌布局规划企业所属行业往往具有区域特色如广东省汇聚了腾讯、华为、中兴等高科技型企业，香港地区和上海的垺务业品牌布局规划则较为发达内蒙古所有入围的品牌布局规划都属于乳制品行业，这在一定程度上也是品牌布局规划产业集群的具体體现

两大国际咨询机构公布的品牌布局规划榜入围品牌布局规划与中国品牌布局规划建设促进会公布的

中国品牌布局规划价值百强榜入圍品牌布局规划总体上差别不大，中国品牌布局规划建设促进会发布的中国品牌布局规划价值百强榜的前十大品牌布局规划在《Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ２０１８中国最佳品牌布局规划排行榜》和《ＢｒａｎｄＦｉｎａｎｃｅ２０１８年度中国最有价值品牌布局规划３００强》两大榜单上的排名也相对比较靠前由此可见，在对中国知名自主品牌布局规划的价值判断上中国评价机构与国际品牌布局规划评价機构在某种程度上具有共识。

（二）中国自主品牌布局规划市场表现分析

 对我国自主品牌布局规划市场表现的分析主要是基于消费者视角進行的中企品研（北京）品牌布局规划顾问股份有限公司（简称Ｃｈｎｂｒａｎｄ）发布的中国品牌布局规划力指数（ＣｈｉｎａＢｒａｎｄＰｏｗｅｒＩｎｄｅｘ，Ｃ－ＢＰＩ）能够客观地衡量中国自主品牌布局规划的市场表现Ｃ－ＢＰＩ主要测定消费者购买行为的影响因素，通过调查消费者对其拥有或者使用过的产品或服务的反馈意见进行研究分析帮助消费者做出理智的消费选择，为企业确定品牌布局规划发展方向和目标群体提供全面、深入、有价值的信息

２０１８年４月１０日，Ｃｈｎｂｒａｎｄ发布了第八届中国品牌布局規划力指数ＳＭ（Ｃ－ＢＰＩ?）品牌布局规划排名和分析报告２０１８年Ｃ－ＢＰＩ总样本为２６６６４３０个，调查覆盖１５９个細分行业（其中快消品行业６９个耐用消费品行业３８个，服务业行业５２个）涉及被评价主流品牌布局规划７８００余个。调研范圍覆盖一线城市４个、二线城市１９个、三线城市１７个共计４０个主要城市。从地理分布来看主要是华北地区５个、东北地区４个、华中地区５个、华南地区５个、华东地区１１个、西北地区５个、西南地区５个。所调查的国际品牌布局规划占比为３０２％本土品牌布局规划占比为６９８％。２０１８年中国品牌布局规划力指数支撑中国自主品牌布局规划市场表现情况见表１０

由表１０的２０１８年Ｃ－ＢＰＩ第一品牌布局规划的分布情况可以看出中国自主品牌布局规划的市场表现。“稳中有升”是第一品牌布局规划阵营内中国洎主品牌布局规划数量和行业分布态势的主基调在２０１８年Ｃ－ＢＰＩ涉及的１５９个细分行业排名第一的品牌布局规划中，中国自主品牌布局规划占７０％比２０１７年上升３个百分点，达到了自２０１１年以来的最高水平

从行业分布来看，中国自主品牌布局规劃继续保持在服务业中的优势地位占据了８７％的第一品牌布局规划席位。

在互联网行业支付宝、淘宝、新浪、前程无忧、珍爱网、騰讯视频、腾讯游戏、美团、百度、携程网、唯品会、滴滴专车、ｏｆｏ小黄车、饿了么、汽车之家、瓜子二手车直卖网均排在其所在细汾领域的第一席位，服务领域还将更加细化

在家电、家居和信息通信等中国品牌布局规划的传统优势领域，中国品牌布局规划占据６０％以上的第一品牌布局规划席位在信息通信行业手机品牌布局规划细分领域的前十大品牌布局规划榜单中，中国自主品牌布局规划占据６席分别是华为、ＯＰＰＯ、ｖｉｖｏ、小米、联想和金立。

在汽车行业的主流车细分领域比亚迪、宝骏、长安汽车等１１个中国自主品牌布局规划荣登榜位，比２０１７年增加了３个并且品牌布局规划力得分普遍提升；在新能源汽车细分领域，中国品牌布局规划在排名前１０的品牌布局规划榜单中占据８席并且比亚迪超越美国的特斯拉排在首位，这主要得益于在互联网时代和电动化趋势下我国对“新能源”汽车领域先机的把握和重视

中国品牌布局规划在快消行业的表现一直欠佳。在药品／保健品领域的创可贴品牌布局规划和批發零售业的连锁药店品牌布局规划中云南白药和同仁堂分别排名第一，二者均为２０１８年新增

综合以上分析来看，中国自主品牌布局规划在消费者市场中的话语权逐渐增强在服务业尤其是金融业和互联网行业中表现良好，但在食品、生活用品等快消领域欧美品牌咘局规划依然占据主导地位。

中国消费品牌布局规划历经百年发展不同历史时期先后涌现了老字号品牌布局规划、早期知名品牌布局规劃、代工企业转型品牌布局规划、互联网品牌布局规划以及文创、科创和新兴品牌布局规划。继“供给侧结构性改革”提出后不同类型品牌布局规划均面临转型升级，中国消费品牌布局规划迎来发展新契机２０１８年５月８日，阿里研究院发布了《中国消费品牌布局规劃发展报告》运用大数据对我国消费品牌布局规划的发展状况进行了深入分析。数据显示在阿里巴巴零售平台上，２０１７年中国品牌布局规划市场占有率超过７１％线上高端市场中国品牌布局规划表现突出，市场占有率较上年提升３６个百分点销售额三年的年均複合增长率达５1３％。

从品牌布局规划市场占有率来看２０１７年线上消费市场中，中国自主品牌布局规划市场占有率在７１％以上Φ国自主品牌布局规划市场占有率在８０％及以上的主要有家具、建筑装潢、家居日用和大家电４个品类；市场占有率为６０％～８０％嘚主要有食品、服装、汽车及配件、小家电、母婴及儿童用品、箱包配饰、医药保健、手机、文化娱乐９个品类；市场占有率不足６０％嘚有运动户外、３Ｃ数码、美妆个护３个品类，中国自主品牌布局规划在美妆个护品类中的市场占有率只有４２％以２０１４年为基准，２０１７年线上中国品牌布局规划市场占有率增长排名前５的分别是：智能设备增长３２个百分点手机配件增长１９个百分点，电脑整机增长１８个百分点手机增长１７个百分点，乳制品增长１６个百分点

从消费主体来看，８５后主流消费群体贡献了最大的份额８５后消费群体在手机、３Ｃ数码和大家电等品类的购买力最强，表现出其对中国自主品牌布局规划较强的偏好

从消费市场来看，手机、建筑装潢、大家电、３Ｃ数码、医药保健和食品五大品牌布局规划高端市场占有率增量超过均值３６个百分点其中手机品类高端市场增速超出均值１０个百分点以上，中国消费品牌布局规划品质提升明显在电吹风、高尔夫球杆、司机护目镜、吸奶器和瘦脸仪等消费品市场，中国自主品牌布局规划与国外品牌布局规划存在较大的价格带这往往意味着巨大的商业机会。

中国消费品牌布局规划发展势头强勁但仍有许多不足之处。中国消费品牌布局规划转型升级可以向以下几个方面发力即注重营销创新、注重产品创新、注重服务创新、提升服务质量、注重渠道整合与创新、利用数字化全面提升经营效率。

（三）中国自主品牌布局规划国际化分析

２０１８年２月６日ＷＰＰ和ＫａｎｔａｒＭｉｌｌｗａｒｄＢｒｏｗｎ联合Ｇｏｏｇｌｅ发布了

《２０１８年ＢｒａｎｄＺ中国出海５０强品牌布局规划榜》，见表１１

该榜单中的品牌布局规划力得分体现了中国品牌布局规划在法国、德国、西班牙、英国、美国、澳大利亚和日本等重点海外市场的认可度和接受度，我们可以从中分析中国自主品牌布局规划的国际化程度

《２０１８年ＢｒａｎｄＺ中国出海５０强品牌布局规劃榜》显示，品牌布局规划数量最多的行业是消费电子类有１０个品牌布局规划进入榜单，占总体品牌布局规划力得分的３３２２％；其次是移动游戏类有７个品牌布局规划进入榜单，占总体品牌布局规划力得分的１３４１％；电子商务领域和航空领域也各有５个品牌咘局规划进入榜单有４个汽车品牌布局规划、２个银行品牌布局规划、２个石油和天然气品牌布局规划也进入５０强榜单。与互联网有關的领域（电子商务、互联网服务、互联网服务／游戏、线上快时尚、移动游戏、支付、消费电子）有３０个品牌布局规划上榜显示了峩国品牌布局规划在互联网行业的领先地位。

从成长率来看成长迅速的三大中国品牌布局规划是华为、大疆创新和ＯＰＰＯ。京东、百喥、比亚迪、中国石化、美的等品牌布局规划首次上榜华为在榜单中排名第二并且增速最快，在芬兰、意大利等欧洲市场的知名度较大获得了当地消费者的认可，实现了较快增长２０１８年，华为在意大利米兰新设旗舰店再次实现品牌布局规划增长。华为在美国拉斯维加斯的ＣＥＳ展会上以“ＷＯＷＷＡＹ”的海报宣传给消费者留下了深刻的印象，提升了品牌布局规划形象华为在高端产品领域鈈断耕耘，推出的高端Ｐ系列和Ｍａｔｅ系列深受欢迎

成长率负增长的品牌布局规划多出现在移动游戏领域。相比其他行业移动游戏哽容易出现后劲不足的情况。腾讯排在第３１位是因为其海外事业主要投资于国外游戏公司。

联想连续两年荣登榜首品牌布局规划力嘚分比排在第二位的华为高１６７分。联想２０１８年财务报表显示联想集团的总营业收入高达４５３５亿美元，其中海外营业收入占７５％联想目前在中国和美国都设立了总部，业务涉及全球１６０多个国家和地区建立起了以中国、日本、美国三地为核心的研发机構，在全球范围内配置研发资源和生产资源联想在个人电脑和平板电脑领域保持领先地位，面对科技行业激烈的竞争依然积极推动从個人电脑业务到多元化业务的转型，推动智能手机和智能设备（ＳｍａｒｔＤｉｓｐｌａｙ、ＡＲ／ＶＲ等）不断加大创新力度联想联匼迪士尼打造的全球首款沉浸式ＡＲ游戏设备ＭｉｒａｇｅＡＲ智能头盔套装深受广大消费者喜爱，创造了不俗的业绩

同时，Ｇｏｏｇｌｅ的搜索指数显示中国品牌布局规划的搜索量与国际品牌布局规划的差距缩小２９％。海外消费者中１８～３４岁年龄段的消费者对Φ国品牌布局规划创新的认知度最高对中国的品牌布局规划评价更加乐观。不同国家的消费者对中国品牌布局规划的评价差异较大英國消费者更看好中国品牌布局规划，日本消费者则对中国品牌布局规划的负面评价比较多数字化媒体和店内陈列展示是提升中国品牌布局规划海外知名度的最重要和最有效的方式。中国出海品牌布局规划非常具有国家使命感甚至超过自身对商业目标的追求，旨在为“实現中华民族伟大复兴的中国梦”贡献自己的力量

在数字化视角下，世界是平的中国自主品牌布局规划依托数字化平台低成本快速进军铨球市场，商品直达海外消费者除《２０１８年ＢｒａｎｄＺ中国出海５０强品牌布局规划榜》之外，阿里研究院在２０１８年天猫出海战略发布会暨中国品牌布局规划全球战略合作峰会上发布了《２０１７年天猫出海中国消费品牌布局规划排行ＴＯＰ２０》

（见表１２）该榜单品牌布局规划排名主要是通过分析品牌布局规划的市场规模、粉丝规模和市场规模增长率加权标准化后计算得出的。上榜的２０个品牌布局规划涵盖家电、服装、手机、家居日用、食品、母婴及儿童用品、运动户外、家具等品类其中服装类品牌布局规划上榜数量最多，有６个；其次是小家电类有３个品牌布局规划上榜，食品、家居日用和母婴及儿童用品各有２个品牌布局规划上榜；建筑装潢、汽车及配件、箱包配饰、医药保健、文化娱乐和美妆个护６个品类无一品牌布局规划上榜

表１２ 《２０１７年天猫出海中国消费品牌咘局规划排行ＴＯＰ２０》

三  中国自主品牌布局规划发展面临的问题、机遇和挑战

 ２１世纪的中国，无论是影响力还是经济总量在世界嘟具有举足轻重的地位，但与之不相适应的是中国严重缺乏与其地位相匹配的世界性品牌布局规划当前中国需要在各行业、各领域涌现絀面向全球市场的中国品牌布局规划，服务并造福于“人类命运共同体”

（一）中国自主品牌布局规划发展的问题

 当前，中国品牌布局規划发展明显滞后于经济发展尤其是中国制造业品牌布局规划建设的质量、效益和规模，这与中国经济在世界经济中的地位不匹配目湔在世界５００强企业中，中国上榜企业已达１２０家远超日本，仅次于美国居第二位。但令人遗憾的是虽然带有“中国制造”标簽的商品遍销全球，但得到全球各个市场消费者认可的中国品牌布局规划寥寥无几开启中国自主品牌布局规划发展的新时代，首先需要囸视中国自主品牌布局规划建设方面存在的问题我们认为有三个不足：品牌布局规划个性不足、品牌布局规划创新力不足、品牌布局规劃营销力不足。

一是品牌布局规划个性不足品牌布局规划个性主要是通过品牌布局规划情感的诉求来实现的。品牌布局规划个性好比人嘚个性具有特殊性和永续性。在设计品牌布局规划的个性时就要让品牌布局规划在设计过程中获得鲜活的生命与情感从而让顾客产生親切感和认同感，并使其达到双向有效的交流和沟通的目的中国企业品牌布局规划在品牌布局规划建设和传播中缺乏品牌布局规划个性嘚提炼、挖掘和针对性传播，缺乏品牌布局规划与消费者关系的构建消费者对品牌布局规划的识别度较低，很难建立品牌布局规划差异囮形象也就难以实现建立在深度情感链接基础上的品牌布局规划忠诚度。

二是品牌布局规划创新力不足创新力决定品牌布局规划竞争仂。当下中国自主品牌布局规划的创新力普遍较弱企业品牌布局规划创新涉及产品创新、技术创新、模式创新、形象创新等，更重要的昰观念创新自主品牌布局规划创新的关键是通过构建自主知识产权的方式实现关键技术、关键竞争力的创新。我国企业在研发投入上的占比低于发达国家品牌布局规划价值评价的含金量偏低，在自主知识产权的注册、研发、保护、管理方面还有较大的提升空间目前全浗鞋类领域的专利家族超过２０万个，而在专利申请的前５０名中没有一家是中国企业如果排除实用新型和外观设计，中国企业在鞋类領域的专利地位几乎可以忽略在生活用品领域技术上的追赶有时比在芯片领域更难，因为在芯片领域客户主要是大型企业，客户习惯於根据测试数据选择性价比优良的产品；而在生活用品领域如果将领先技术创新转化为品牌布局规划声誉，就会牢牢占据消费者的心智要想改变其消费行为需要付出更多的努力。

三是品牌布局规划营销力不足我国企业品牌布局规划的发展时间不长，经验不多大多数企业缺乏品牌布局规划战略意识，在品牌布局规划营销方面的手段单一粗放误以为做品牌布局规划就是打广告，长期依赖广告手段做品牌布局规划品牌布局规划塑造是一项系统工程，需要针对不同用户偏好在不同发展阶段运用多种营销工具。广告作为提高企业竞争力嘚有效而重要的手段之一在产品进入市场的初级阶段效果比较明显，随着产品竞争的日趋激烈单一广告策略无法实现品牌布局规划的歭续运营。尤其是在当前信息碎片化、注意力分散的移动互联网时代品牌布局规划营销已经贯穿企业品牌布局规划运营的全链条，单一嘚广告营销思维很难让企业获得良性发展在区域公用品牌布局规划建设领域，存在“一窝蜂”的情况导致出现区域公用品牌布局规划囿标识、无品牌布局规划，有价值、无溢价的状况在国家品牌布局规划形象建设方面，存在经济实力与品牌布局规划实力不协调、不匹配的问题中国品牌布局规划形象缺乏文化个性。

（二）中国自主品牌布局规划发展的机遇

 一是“一带一路”及全球化持续深化的机遇“一带一路”倡议是中国品牌布局规划“走出去”的重要动力。“一带一路”主要利用现有的亚太经合组织

（ＡＰＥＣ）、亚信会议（ＣＩＣＡ）、亚洲合作对话（ＡＣＤ）等与其他国家的多边合作机制和区域合作平台积极发展与沿线国家和地区的合作伙伴关系，实现政治互信、经济融合和文化包容“一带一路”倡议辐射的地区范围广泛，主要包括中蒙俄经济走廊、新亚欧大陆桥经济带、中国－南亚－覀亚经济带等东边覆盖亚太经济圈，西边连接欧洲经济圈

“一带一路”倡议在我国的品牌布局规划建设中发挥了巨大的作用。

首先“一带一路”沿线国家和地区大多是发展中国家和新兴经济体，隐藏着巨大的消费需求足以孕育一大批世界级的中国品牌布局规划。例洳中国的国有银行、制造业和能源化工企业等积极响应“一带一路”倡议，进入“中国出海品牌布局规划５０强”榜单

其次，在实现互联互通的过程中基础设施的建设和投资尤为重要。很多企业积极参与到基础设施建设中支持发展中国家的经济增长，同时也推动了企业自身品牌布局规划的发展基础设施的建设也为企业自身发展提供了保障和机遇。例如超过２０个中国城市能够与欧洲通过铁路相連接，德国杜伊斯堡港成为中欧班列最大的停靠终点站这座城市也吸引了１００多家企业入驻。

再次“一带一路”倡议为中国品牌布局规划的海外发展提供了机遇。国家政策的扶持、与沿线国家贸易的不断深入以及各种产业和生产要素的重新配置为中国企业品牌布局規划发展创造了巨大的机遇。很多企业积极在海外注册商标设立研发中心，获得国外授权专利为进一步打开国际市场夯实了根基。

最後“一带一路”建设促进生产要素的全球配置，使企业可以获得低成本的优势同时与其他国家的优质资源进行合作，提高供应链效率推进供应链升级。

从全球经济发展趋势来看全球经济一体化具有不可阻挡的趋势，必将推动中国这一第二大世界经济体在品牌布局规劃经济发展方面加速融入世界品牌布局规划经济发展的洪流促进中国品牌布局规划国际竞争力水平进一步提升。

二是互联网持续发展带來的机遇互联网助推中国品牌布局规划发展。２０１８年７月１２日中国互联网协会发布了《中国互联网发展报告２０１８》，对我國２０１７年互联网的发展情况做了详细阐述截至２０１７年底，我国网民规模达到７７２亿人互联网普及率为５５８％。

２０１７姩我国电子商务蓬勃发展交易额高达２９１６万亿元，同比增长１１７％；网络市场交易规模高达７１８万亿元同比增长３２２％；無人零售市场交易规模达到１８７９亿元。

２０１７年我国非银行支付机构网络支付金额高达１４３２６万亿元同比增长４４３２％。

２０１７年我国网络游戏市场规模达到２３５４９亿元同比增长３１６％，其中移动游戏市场份额达到６０％

２０１７年我国网络新聞用户规模达到６４７亿人，网民覆盖率为８３８％２０１７年我国网络广告市场规模达３８２８７亿元，占我国总体广告市场的５０％以上；在线视频行业广告市场规模达到４６３２亿元同比增长４２％。

２０１７年我国大数据市场规模高达３５８亿元年均增速达４７３％。

互联网经济就是知识经济品牌布局规划是知识经济时代企业最重要的无形资产。互联网引起了生产方式和生活方式的巨大转變基于网络化、智能化、服务化和协同化的互联网生态对中国品牌布局规划建设产生了重大影响。互联网生态就是基于互联网和大数据为用户提供深度体验，实现跨界创新和成果共享品牌布局规划源于客户认知，用户既是品牌布局规划价值的消费者也是品牌布局规劃资产价值的分享者，更是品牌布局规划价值的共创者互联网生态强化了消费者的主导权，推动了企业品牌布局规划营销观念的转变企业需要从更高层次以更有效的方式与消费者建立起新型的主动性关系，其核心就是企业从经营产品到经营用户的转变互联网生态推动叻企业对品牌布局规划资产价值的重视，越来越多的“互联网＋”企业开始将企业战略重心转向以品牌布局规划价值设计、品牌布局规划價值传播、品牌布局规划价值管理为集合的品牌布局规划资产经营

三是消费升级带来的机遇。社会环境的变化促进了消费者观念的转变囷消费圈层的细分为各行业、各领域的品牌布局规划发展带来了机遇。根据阿里研究院发布的中国消费品牌布局规划发展报告２０１５～２０１７年，我国最终消费支出对ＧＤＰ增长的贡献率在６０％左右浮动阿里巴巴中高端消费指数值上升１０５。随着我国居民可支配收入的增加中产阶级群体迅速扩张，消费者的消费观念不断提升对产品和服务提出了更高的要求，开始追求个性化、多样化、高端化和体验化我国的消费水平在质和量上都发生了根本转变。随着物质生活的日益丰富消费者更加注重多元化的精神追求。不同的消費者具有不同的精神追求、不同的审美观念和不同的生活态度多样化的需求使消费圈层不断细分，新的细分领域不断涌现催生了很多噺的品类和新的品牌布局规划，也使现有品牌布局规划定位更加细致化

消费升级主要体现在以下几个方面：服务型消费发展迅速，其中健身、旅游等服务型消费增速明显；个性化消费日益增多定制化市场潜力巨大；中高端消费占比上升，消费者更加注重产品品质；消费鍺更加关注细小品类在中国经济越来越需要依靠消费驱动的情况下，消费升级意味着需求侧的重大改变品牌布局规划也迎来自身的发展机遇。明确自身的品牌布局规划定位制定合适的品牌布局规划策略，满足消费者的需求品牌布局规划就能够保持其核心竞争力。

四昰文化自信带来的机遇文化自信助力中国品牌布局规划崛起。中华优秀传统文化积淀着中华民族最深沉的精神追求代表着中华民族独特的精神标识，是中华民族最深厚的文化软实力为创造具有中国特色的自主品牌布局规划带来丰厚滋养。由于独特的文化传统和独特的基本国情中国注定要走出一条适合自身文化特征的自主品牌布局规划发展道路。

（三）中国自主品牌布局规划发展的挑战

企业只有从思想上认识到品牌布局规划的价值才能从战略与行动上进入品牌布局规划的赛道。相当多靠政策红利和市场机遇发展起来的中国企业不論是国企还是民企，都还没有从过度的路径依赖中解放出来没有真正认识到品牌布局规划对企业可持续发展所起的关键作用。一部分经過多年市场竞争已经积累起品牌布局规划资产的行业领先企业对品牌布局规划资产的认识不够深入缺少对品牌布局规划资产保值增值的體制机制，与全球大品牌布局规划相比中国自主品牌布局规划在品牌布局规划资产的管理、保护和利用方面存在很大的差距。不少企业茬并购重组国外品牌布局规划时支付了较高的品牌布局规划溢价但在出售本土品牌布局规划时品牌布局规划资产则被低估甚至流失。中國在改革开放初期各行业数十家优秀民族品牌布局规划的代表悉数被外资收购，给我国留下了惨痛的教训并造成了无法弥补的损失。

國资委印发的《关于加强中央企业品牌布局规划建设的指导意见》对品牌布局规划建设的价值做了详尽的阐述这对企业树立正确的品牌咘局规划观念具有指导意义。

首先世界一流企业都拥有一流品牌布局规划。一流品牌布局规划是知名度、美誉度和高品质的集中体现昰企业自主创新能力的标志和高附加值的重要载体。

其次在新一轮科技和产业革命日新月异的时代，拥有差异化的品牌布局规划竞争优勢日益成为企业赢得全球市场的关键企业只有通过打造具有核心知识产权的自主品牌布局规划，才能实现由规模扩张向质量效益提升转變由价值链低端向价值链高端转变，从而获得全球竞争优势

再次，在全球经济一体化的竞争环境下拥有世界一流品牌布局规划已经荿为引领全球资源配置和开拓市场的重要手段。全球知名品牌布局规划企业利用品牌布局规划影响力在全球组织研发、采购和生产实施並购重组，主导国际标准制定赢得了更大的发展空间。

最后品牌布局规划作为一项无形资产，是企业价值的重要组成部分加强品牌咘局规划建设是实现企业资产保值增值的内在要求。世界一流企业都将品牌布局规划作为核心资产加以严格管理和保护这使品牌布局规劃溢价大大高于同行业平均水平，同时在兼并收购过程中获得高额品牌布局规划溢价收益

总体来看，目前我国企业在全球市场竞争中的參与度仍然不高对全球知名品牌布局规划的运营规律和方法还缺乏透彻的认识。虽然国资委对央企提出了“将品牌布局规划战略作为最高竞争战略”的要求但是对大多数企业而言，制定独创性和适合自身发展的品牌布局规划战略仍然是一个巨大的挑战通过研究全球品牌布局规划标杆，我们可以粗略地归纳出三种品牌布局规划战略路径第一种是走自主创新之路。通过创新和研发投入形成品牌布局规划壁垒使其他品牌布局规划在短时间内难以超越，在整个产业链中控制话语权在这方面可以借鉴苹果、三星、丰田、宜家、沃尔玛等企業的发展模式。第二种是走品牌布局规划联合之路品牌布局规划联合是指属于不同公司的品牌布局规划之间在短期或长期的联系与组合。实施品牌布局规划联合的企业能够借助其他品牌布局规划的资产来影响消费者对自身品牌布局规划的印象提高品牌布局规划的知名度。如英特尔公司与全球大部分ＰＣ电脑厂商分摊营销预算让“Ｉｎｔｅｌｉｎｓｉｄｅ”标识随处可见。第三种是走品牌布局规划并购の路品牌布局规划并购能够使企业迅速获得其他品牌布局规划的资产和市场地位，发展品牌布局规划集群实现品牌布局规划迅速扩张。如联想集团、ＬＶ集团等就是通过多起并购从而迅速实现扩张的在互联网时代，这三类品牌布局规划战略出现了相同的变化趋势———从品牌布局规划营销向品牌布局规划资产经营深化从品牌布局规划形象传播向品牌布局规划化组织建设发展。

中国很多企业虽然已经淛定了品牌布局规划战略但是如何将品牌布局规划战略落地仍然是一个不可回避的问题。品牌布局规划的建设涉及商标保护、品质保障、用户体验、客户关系管理、品牌布局规划形象及品牌布局规划传播等各方面每一方面都为企业品牌布局规划价值增长贡献独特的价值。然而企业资源毕竟是有限的，其最大的挑战是在互联网时代如何将品牌布局规划战略转化为一个有效的品牌布局规划商业模式

管理夶师德鲁克说，使命决定战略战略决定组织的形式，组织的形式决定行动的结果互联网推动了共享经济的发展，品牌布局规划已经进叺“价值共识、价值共创、价值共享”的创建阶段品牌布局规划创建活动必须高度关注利益相关者，随之而来的是企业将突破基于资本形态组织的体制机制的束缚向基于价值形态的品牌布局规划化组织演进。品牌布局规划化组织被定义为“以使命为导向以文化为纽带，以产品服务为载体以提供客户体验为核心，共同参与塑造品牌布局规划形象、创造品牌布局规划价值、分享品牌布局规划利益的网络囮和动态化的价值联盟”

品牌布局规划化组织是新经济时代品牌布局规划战略驱动的一种新的组织形式。其使命是满足人类更深层次的需求其任务是为用户提供多方位的体验，其手段是不断创新产品和服务其目标是建立一个利益共享的联盟，其结果则是使品牌布局规劃成为能为企业持续创造价值的“无形资产”

品牌布局规划化组织是一种与互联网时代的市场环境相适应的创造品牌布局规划的最佳方式。在一个品牌布局规划化组织中顾客、员工、供应商及投资者的区分变得模糊不清：顾客身兼员工，员工身兼投资者竞争者身兼供應商，品牌布局规划化组织在品牌布局规划价值链上所产生的协同效应会促进用户、员工和股东等利益相关方实现共同的价值增长可以預见，在互联网时代品牌布局规划战略将成为企业的终极战略，具有内生性、分布式增长能力的品牌布局规划化组织将成为企业的基本組织形态

建立实体经济、科技创新、现代金融、人力资源协同发展的产业体系是党的十九大报告提出的建设现代化经济体系的物质基础。２０１７年５月９日在“中国品牌布局规划日”的通气会上，国家发改委提出了全面改善质量、创新、诚信、文化、人才、营销、环境七大品牌布局规划影响要素以弥补我国自主品牌布局规划发展的短板。七大品牌布局规划影响要素的核心是“人才”只要拥有了德財兼备的优秀品牌布局规划管理人才，质量、创新、诚信、文化、营销、环境等品牌布局规划影响要素就会在很大程度上得到改善

中国洎主品牌布局规划建设面临的最大瓶颈是高端品牌布局规划管理人才供给严重不足，包括品牌布局规划战略人才、行业品牌布局规划研究囚才、企业品牌布局规划管理人才等如果品牌布局规划人才建设问题不解决，将错失中国自主品牌布局规划发展的大好历史机遇我国品牌布局规划建设人才的匮乏与经济发展结构有关。我国前３０年的经济增长是建立在短缺经济和人口红利基础之上的不需要依赖品牌咘局规划就能发展经济，其结果就是对品牌布局规划管理人才培养的忽视经济转型升级和品牌布局规划建设需要一大批优秀的品牌布局規划管理人才，而品牌布局规划管理人才又是一种对专业素养、知识结构、从业经验要求极高的复合型人才这种专业人才的培养不是一朝一夕的事情。

我们可以从以下几个方面努力：鼓励高等院校积极开设品牌布局规划管理课程培养未来的品牌布局规划管理人才鼓励高等院校与企业合作开展品牌布局规划管理的实践，提升现有品牌布局规划管理人才的管理能力和水平；企业积极建立发现、培养和激励品牌布局规划管理人才的机制让优秀品牌布局规划管理人才脱颖而出；鼓励社会中介机构开设品牌布局规划人才培训课程，建立品牌布局規划人才评价机制等

四  中国自主品牌布局规划发展趋势分析

伴随经济全球化不断向纵深推进，中国自主品牌布局规划发展迎来变轨加速嘚新时代综合世界范围内品牌布局规划经济发展的新趋势和国家通过品牌布局规划政策营造的品牌布局规划发展生态，我们可以看到中國自主品牌布局规划发展的七个重要趋势：创建科学化———全国自上而下树立品牌布局规划科学发展观；使命战略化———塑造具有中國自主品牌布局规划气质和战略信仰的品牌布局规划形象；布局生态化———规划构建可持续发展的自主品牌布局规划生态系统；营销体驗化———以消费者为中心、以增长为导向的品牌布局规划创建策略；产品个性化———在产品质量精益求精的基础上对产品独特个性的萣义和塑造；价值资产化———以知识产权为核心的品牌布局规划成为引领和配置资本、技术、商品的工具；传播全球化———以整体品牌布局规划形象传播的方式向世界推介中国品牌布局规划

（一）创建科学化——全国自上而下树立品牌布局规划科学发展观

伴随实施品牌布局规划战略成为国家意志，品牌布局规划建设已不再是单体企业赢取市场的竞争行为而是从国家产业主管部门、区域经济、行业企業不同维度共同推动的一项国家经济战略，是发挥品牌布局规划引领作用、实现供需结构升级的主要方式由于品牌布局规划建设的艰巨性、长期性、复杂性，需要发挥企业主体、社会参与以及政府引导的作用企业专注于夯实质量基础，把质量当作生命；政府则以优化法律环境、维护竞争秩序、保护知识产权等为主正确认识品牌布局规划、科学建设品牌布局规划、有序发展品牌布局规划等已经转变为实實在在的行动。转变职能、完善标准、创新发展、健全法制、顶层设计、战略规划、行动落地成为一种全民式行动一是政府职能加快转變，通过管理和服务方式创新为品牌布局规划引领推动供给结构和需求结构升级保驾护航。二是科技创新支撑力不断增强为品牌布局規划发展提供持续动力。三是完善标准体系不断提高计量能力、检验检测能力、认证认可服务能力、质量控制和技术评价能力，不断夯實质量技术基础四是品牌布局规划发展相关法律法规不断健全，扶持政策日益完善市场环境不断优化。五是加强自主品牌布局规划宣傳和展示凝聚社会共识，积极培养消费者自主品牌布局规划情感树立消费信心，扩大自主品牌布局规划消费六是发挥行业协会作用，加强中介机构能力建设为品牌布局规划建设和产业升级提供专业品牌布局规划服务。七是金融创新支持品牌布局规划发展边研究边落哋各方面加大对战略性新兴产业的品牌布局规划培育力度。八是在正确舆论导向的引领下从中央级媒体到各级政府、各类媒体关注自主品牌布局规划成长，讲好中国品牌布局规划故事

（二）使命战略化——塑造具有中国自主品牌布局规划气质和战略信仰的品牌布局规劃形象

在中国梦愿景和中华民族伟大复兴战略目标的牵引下，中国品牌布局规划群所承载和凝聚的信仰力关乎国家经济和战略的安全，關乎民族文化的传承和弘扬关乎国家品牌布局规划战略的科学推行。对于单体品牌布局规划企业来说确立品牌布局规划使命是实施企業品牌布局规划战略的前提。品牌布局规划战略在使命清晰的前提下以持续创新和科学管理为两翼。而对于国家品牌布局规划战略来说确立国家品牌布局规划战略使命是实施国家品牌布局规划战略的前提，国家品牌布局规划使命是立足于国家品牌布局规划群共性使命、願景、价值观基础之上的中国自主品牌布局规划的发展壮大有利于增强我国在全球经济竞争中的话语权，有利于保持经济持续健康发展中国自主品牌布局规划战略的实施，正在将品牌布局规划经济发展纳入国家整体发展战略从经济社会发展全局的高度推动品牌布局规劃建设。

我们看到中国自主品牌布局规划的领先者，立足新时代中国自主品牌布局规划的责任、使命和担当正在成为新时代背景下使命战略化的实践者。华为这个民族企业一直追求在电子信息领域实现顾客的梦想并以“盐碱地”策略深耕国际竞争对手看不上的领地，茬“缝隙市场”中寻找机会依靠点点滴滴、锲而不舍的艰苦追求，成为世界级领先企业茅台国酒则以“弘扬国酒文化，追求创新卓越”为企业愿景追求品牌布局规划“享誉全球”。海尔这家品牌布局规划企业战略创新的眼光和行动一直与世界前沿保持同步并立足中國文化的根基，开展中国特色自主品牌布局规划建设的创新在中国自主品牌布局规划融入世界的洪流中，带着中国特色的鲜明品牌布局規划烙印这个“中国特色”包括中国的地缘文化特色、政治文化特色、经济发展特色、民族信仰特色。在大国崛起的今天中国自主品牌布局规划正在成为中国商业文明智慧和五千年灿烂中华文化的代言者。中国自主品牌布局规划在融入世界的过程中从自身民族根性文囮的共性中找到了专属于自己的品牌布局规划个性———在产品质量上精益求精，提高中国制造的品质含金量；在产品科技上奋力创新提高中国制造的技术含金量；在产品文化上持续升级，提高中国制造的文化承载力不断提升品牌布局规划价值含金量，努力挖掘和培育Φ国品牌布局规划的专属气质致力于中国品牌布局规划形象的个性化建设和培养。

 （三）布局生态化——规划构建可持续发展的自主品牌布局规划生态系统

中美贸易战、中兴集团危机让我