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4个案例告诉你，如何做好体育社媒营销？
无论什么行业，成功的社媒营销都会赢得客户追随，为品牌带来经济效益和社会效益。在体育行业中，建立健全的社媒营销体系，对企业发展和品牌推广也变得越来越重要。
为品牌寻找目标观众，并维持良好的客户关系，创建融洽的&粉丝社区，关键在于提供鲜活独创的&内容。无论什么行业，成功的 社媒营销 都会赢得客户追随，为品牌带来经济效益和社会效益。在体育行业中，建立健全的社媒营销体系，对企业发展和品牌推广也变得越来越重要。以下将从四个体育社媒营销范例，介绍体育俱乐部、体育赛事、体育赞助商如何做好社媒营销。英超利物浦：炒作新任主帅日凌晨，英超豪门利物浦官方宣布，任命克洛普为球队新一任主教练，安菲尔德球场迎来了一个新时代。他能不能为利物浦带来新奖杯，我们还不知道。不过，这一新闻在产生了巨大的媒体影响，利物浦俱乐部也借机放大数字媒介上的“克洛普效应”。克洛普的到来，引发了世界范围内的关注，成为主教练任命史上转发量最大的新闻。通过大量的媒体关注，利物浦大力营销俱乐部品牌，他们的营销方法主要有：一、事件炒作，吸引眼球。在克洛普正式现身前，抢先发布利物浦对克洛普的专访，通过事件炒作，吸引俱乐部数字媒介的一切关注。二、推动官方电视台新用户注册。在LFCTV播放克洛普首次独家专访，为俱乐部电视渠道引流和增加新用户。三、保持话题新鲜度。官方消息公布后，通过#KloppLFC的话题标签，使球迷持续几天分享话题观点。四、紧握亚洲市场。俱乐部重视区域推广，将信息发布到其国际网站上，例如，利用Facebook推广俱乐部印尼站。五、扩大俱乐部品牌的全球营销。利物浦是全球最受关注的俱乐部之一。因此，更换主教练的消息引发大量关注。新任主帅上任的新闻，在Facebook等社媒上传播，扩大了全球不同市场的影响力。点评：显然，借助新任主帅克洛普，利物浦尝到了吸引流量、提升销量、放大品牌影响的甜头。不过，值得注意的是，如果克洛普无法带来相应的成绩，人们的关注也很快变成压力。贝勒田径队：奖励内容分享贝勒田径（Baylor Athletics）曾设立贝勒奖励机制，鼓励粉丝参与互动。粉丝们通过发布照片、分享视频、转载微博、使用相关话题标签，可以赢得积分。在月末时，积分累计前三名可以兑换奖品，有机会获得球衣、门票和与教练共进午餐等。贝勒田径的成功之处在于，提高了粉丝参与的主动性，为社交媒体带来更多相关内容讨论。点评：营销人员不能局限于基本的社媒策略，还应充分利用各种资源，不仅留住粉丝与客户，还能让他们积极参与到体育营销中来，为品牌推广和市场拓展打下人脉基础。新泽西恶魔队：让粉丝产生内容早在2011年，新泽西恶魔冰球队（New Jersey Devils）就创建了社媒控制中心，将社媒营销放到重要地位。恶魔队选取了25位忠实粉丝，让他们成为控制中心的管理员，跟随赛事动态，创建与球队相关的话题讨论。恶魔队的这一举动，成为其他球队效仿的榜样，成为当年最具社媒影响力的品牌之一。根据内容营销机构Brafton的数据，这场营销活动获得了巨大成功，恶魔队Facebook的粉丝从10万增长到17万，Twitter上增长了25000粉丝，产生了大约17000美元的增量收益。点评：品牌战术的关键不是公司名称、公司标志和广告语，而是关注人们背后的评价。作为营销者，我们要引导客户和潜在客户，产生与品牌相关的话题。换句话说，就是实现与粉丝的对话。新浪微博：线下广告线上讨论北京时间10月17日晚间19点45分，#英超#第九轮比赛热刺对战利物浦正式开始，全球有数千万观众同时观看这场比赛，然而令世界观众，尤其是中国观众震惊的事发生了，场边LED上突然出现了#波叔VS渣叔#的互动话题。后来，人们才恍然大悟，这是微博的独有话题页标题。这次，微博通过线上推广英超球队官博主持的对战话题，与英超球队官博@托特纳姆热刺足球俱乐部 建立合作，将微博独有话题页标题植入场边LED广告牌，引导观看电视及视频直播的球迷参与到话题互动讨论中来，共同助推话题至体育榜前列，获得更多曝光与关注。据悉，在比赛当日，通过账号转发助推、资源支持等运营方式，#波叔VS渣叔#的话题被最高推至体育榜第二。阅读数超过584万，话题主持人账号@托特纳姆热刺足球俱乐部 在比赛期前后涨粉超过8%。点评：体育营销也需要新花样，而根据粉丝的反馈效果，只要花样使得巧，并不会使人产生厌恶，反而会吸引更多人参与。新浪微博这次就没有按常规出牌，创造了体育赛事与微博实时讨论线上线下结合的新玩法。总结从以上营销实例不难看出，与传统的广播电视媒体不同，社交媒体在降低营销成本的同时，让体育营销内容的主动传播和二次传播成为可能，大大提高了体育营销效果评估的透明性。因此，许多俱乐部、赛事主办方和企业品牌都纷纷开始把关注放在社交媒体上。然而，这也对体育营销团队提出了更高的要求——除了出色的文案策划能力，还要有紧跟热点的洞察力、与粉丝形成良好互动的沟通能力，以及不失时机的创新能力。本文参考来源：<，&转载请注明禹唐体育和本文链接。
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& 体育营销：作用到底有多大？
体育营销：作用到底有多大？
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　　今年初，西门子移动出手就是上亿元，成为“中国之队”7支国字号队伍的主赞助商。8月，试图在国内市场二次奋起的西门子，又“理所当然”地成为“皇马”中国行的主赞助商。据此前海外媒体的有关报道称，正是由于西门子移动赞助了“皇马”，西门子手机在西班牙的市场份额提升了很多。体育营销的威力由此可见一斑。
　　国内企业科健从去年8月赞助英超球队埃弗顿，并送李铁、李玮峰去该队踢球的运作成功后，今年7月，又赞助了在香港举行的英超利物浦队对香港队的比赛。科健赞助英超，甚至还成为国内企业首次与欧洲五大联赛进行的合作。
　　移动运营商中联通，在中移动高举品牌大旗，避开价格战另辟蹊径的攻势下，也举着体育营销品牌的大旗冲了上去。今年以来，由姚明代言的联通CDMA形象广告频频亮相各大媒体。以3000万元人民币的天价邀请姚明担任CDMA的形象大使，这不仅是姚明在国内发布的首个广告，也是中联通借体育效应营销CDMA品牌的开始。
　　请姚明担任形象代言人，联通的运作相当迅速，3000万元的投入也从一定程度上证明了联通再塑CDMA品牌的决心。今年，围绕姚明和体育的CDMA后期宣传推广费用将以亿元计。
　　随着2008年北京奥运会的即将到来，在奥运经济下孕育的体育营销热，想当然地让一些IT企业找到了超越赤裸裸的广告和促销的由头，以支持体育事业、赞助公益活动为名义开展体育营销的IT企业，越来越多。
IT企业为何热衷体育营销？
　　虽然体育营销的公益色彩浓厚，但作为营销行为的一种，IT企业热衷体育营销的原因何在？　
　　笔者认为，其一，IT产品市场竞争连年激烈，众厂商纷纷使出包括价格战、广告运动、公关大战等在内的多种杀手锏和竞争招数。然而，这些都是很表象、“谁花钱都可以做到”的原始营销手法，单纯的广告和简单的公关已经出现了很大程度上的趋同。
　　在这种情况下，IT企业要想制胜，只有两条路可以选择：要么硬对硬、广告对广告、价格对价格，谁投入的多，谁能坚持到最后，谁就是胜利者；要么，就是“出走”，走出“广告＋价格”的泥潭，寻找更有效的营销推广方法。
　　硬对硬拼广告、战价格显然是一种非理性状态下的企业竞争和市场比拼，其两败俱伤的“双刃剑”特点，以及只能起作用一时，不可能持久带动市场的短视弊端，让很多企业尤其是现代营销运作下的大牌企业，意识到这种做法很大程度上就是浪费资源、提前透支企业的生命力。
　　而要想获得持续发展，就必须找到一条能和企业同步前进，既有现阶段促进意义，更能协助企业向前发展、持久促进作用明显的市场策略。这个时候，体育营销因全民健身、奥运经济、注意力经济、效应周期较长等诸多关联，逐渐变热。很多企业仿佛找到了营销中的神丹妙药，恨不得一下子赞助所有的体育赛事。
　　其二，单纯产品层面上的竞争已难以提升企业的综合竞争力和抗衰老的能力。要想在某一市场上牢固发展，稳步前进，企业就必须给自己不时地吸入新鲜血液。而其中，企业文化、理念和品牌建设、形象树立正是企业在内部和外部环境中，有效保持活力、强筋健骨的妙计。一时间，如何提升品牌价值、树立企业形象、渗透企业文化、锻造产品内涵，成为大多数IT企业的必修课。
　　体育营销集受众广泛、意义非凡、运动理念、公益价值等多种特点于一体，IT企业与体育赛事的结合，自然容易快速提升品牌、树立形象。对此，曾让英超首次出现中国文字的科健方面认为，体育营销能改善和客户的关系。
　　那么，是不是任何IT企业、在任何市场，都可以与任何类型的体育赛事结合，开展体育营销呢？笔者认为，盲目投入注定是败笔。
　　三星体育营销经验很多，其与体育密不可分共同推进手机市场，取得了非凡的成绩。然而，同为科技企业，同在经营手机产品，西门子赞助体育营销的历史和投入也不见得比三星少，但最终却没有取得很耀眼的成绩。西门子耗资接近一个亿赞助中国之队，在皇马中国行期间，也费尽心思推出很多体育营销活动，然而，对西门子手机在国内市场的营销并没有带来巨大的推动作用。相反，在不久以前，甚至还传出了西门子手机在华受阻，可能会淡出中国市场的失利消息。
　　这是为什么？笔者认为，关键在于企业与体育赛事的对接和定位问题。企业是什么样的企业？产品是怎样的产品？企业界定的产品消费人群是否符合体育营销这种特殊推广媒介的受众认知和偏好特征等。对此，西门子因为在国内市场的产品设计与本土消费习惯不符，加上渠道滞后、消费人群界定模糊等原因，尽管西门子在国内市场赞助的每一回体育运动都惹人注目，但在销售促进和改善与客户关系方面，并没有太大效果。
　　体育无国界。借助体育赛事超越国界的传播特点，快速进入陌生市场，加速在企业在新市场树立品牌、提高知名度是体育营销所具有的重要功能。这一点，科健拓展香港市场与开展体育营销的对接，是一个例子。
　　5月份，科健品牌首次进入香港市场，推出首部科健品牌手机K308。国内品牌科健首次进入香港市场，如何快速在陌生市场、陌生受众中树立品牌、提高知名度？这显然是个问题。科健解决问题的办法就是体育营销、赞助当地大型赛事。科健方面曾对媒体表示：足球运动无疑是目前香港、中国，以及全球很多国家最受欢迎的活动之一。科健赞助港队迎战利物浦，能快速提升科健在新市场中的品牌知名度。
　　体育营销仅仅是企业整体营销中的组成部分之一，体育营销的成败取决于企业整体营销计划地执行和精确。脱离整体营销和目标消费群体，盲目投资体育赞助项目、过分透支体育营销的作用，只能是“吃力不讨好”。
体育营销对IT企业的作用有多大？
　　虽然三星、科健等企业通过开展体育营销均取得了预期效果，但是，体育营销到底能给IT企业带来什么？其作用有多大？
　　体育营销是按照市场规律，结合企业需要，整合企业优势资源，通过所赞助的体育活动来树立企业形象、推广企业品牌、创造消费需求、营造良好外部发展环境的一种独立的营销手段。
　　体育营销最基本的功用就是成为企业和消费者改善或重建彼此关系的重要工具。双方藉体育运动产生共振，双方共同的对接点都放在了让人热血沸腾的运动上，把体育精神融入企业品牌文化当中，并由此形成共鸣、促进企业发展。如果仅仅是生硬地把企业、产品和赛事、运动结合起来，就只能是“强扭的瓜不甜”。
　　而且，体育营销还必须注重持续效应，单纯通过一场赛事的本身获得巨大传播效果的体育营销是很愚蠢的做法。聪明的企业懂得一次投入、多次利用、多次产出。
　　因此，笔者认为，对于急功近利的企业来讲，体育营销更多地被他们看成是和促销一样的短平快营销手法，当他们不能正确认识体育营销内涵的时候，体育营销对企业并无太多的促进作用。
　　而对于注重长远利益的企业来讲，体育营销却是绝对高于促销、广告之上的一种高层次营销手法，尤其是在产品层面和市场层面的营销趋同性越来越来严重的时候，体育营销给企业的作用将是多元化、复合型、持久性的。关键在于，企业不要“性急”。
　　本文原载《成功营销》2003年第11期，请勿擅自转载。　　　作者刘华，营销策划人、专栏作家。长期致力于商业零售业、IT业、旅游业以及消费电子品领域的营销策划和市场研究，累计发表论述30余万字。欢迎业内人士和媒体编辑与作者建立联系。电子邮件:
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