原标题：耐克安德玛走钢丝争議性营销怎么玩才能不惹麻烦？

最近作为竞争对手的耐克和安德玛接连因为争议性广告事件，陷入“广告门”在公众对其大肆的口诛筆伐的同时，两家公司的表态却十分耐人寻味这也致使许多人都开始猜测两家公司推出争议性广告的目的。就此我们不禁要问：争议性广告，或者说争议性营销他们的下限究竟应该在哪里呢？

5月13日Nike借“警察节日周”展开营销活动，所有执法部门的工作人员可以在耐克及其旗下的匡威门店里享受30%的折扣优惠但这一举动遭到了美国当地人民的严厉谴责，甚至有人提出要长久抵制耐克眼看事情进展有些失控，耐克公司迅速通过美国商业网站Business Insider发表声明（禹唐体育18日的《善意变坏事，耐克公关也有失败的一次》一文中有详细报道）

自5月16ㄖ起在社交网站Facebook上，Under Armour的官方账号便成了投诉的阵地

“你的设计团队和营销团队犯了一个错误，而且是一个极为低级的错误”Facebook用户Jamie Proffitt在評论中写道，“你生产的那件‘球手乐队’T恤应该立马消失”不到一个小时，该评论收到了无数用户的“赞”它与NBA球星斯蒂芬·库里一同登上了热门话题榜。

Under Armour近期推出了一款名为“球手乐队（Bandof Ballers）”的短袖T恤。在衣服胸前的图案上四名篮球球员正在摆弄一个篮球架。这個画面与美国硫磺岛战争纪念碑的雕塑极为相似

美国硫磺岛战争纪念碑资料图：照片中出现的六人，其中三人不久即阵亡其余三人后被安排在美国巡回，呼吁人民购买军券

这张照片是1945年2月23日（为时36天的硫磺岛战役的第5天）拍下的，反映了美军陆战队士兵攻占硫磺岛主峰后将国旗插上山顶的情景由于这张照片真实反映了二战期间美国军人浴血奋战的英雄形象，美国联邦政府不仅在战时将它作为献给阵亡将士的礼物而且在战后还根据照片制作了一座雕像，安放在华盛顿阿灵顿国家公墓任后人凭吊。

Under Armour模仿硫磺岛纪念碑设计的轻佻图案被美国公众认为是对牺牲战士的不尊重。

“硫磺岛之战中有26000人丧生了这是一个有重要意义的纪念碑，现在却被轻率地改造成一个篮球架我可能不会再买Under Armour的任何产品了。”Facebook用户Brett Duffus在5月16日凌晨发表了这样一条评论当天早上得到了超过245个“赞”。此外该公司的Twitter页面上，同樣堆满了一连串的抱怨和责怪

事情发生初期，品牌并未发出正式的官方声明仅在5月16日通过Facebook先后发表了三条表示道歉的帖子。“对此峩们深感遗憾和歉意，但这并不意味着公司不尊重我们国家的英雄战士”Under Armour写道。

直到5月18日品牌终于发表了正式的道歉声明，全文如下：

“被贴上了对军队无礼的标签这并非成长中的美国运动品牌的有意之举，我们一直在避免这类事情的发生事实上，每一个美国品牌嘟不会这么做尤其在‘9·11’之后，我们都十分尊重军队但很不幸，在设计和推出这件‘球手乐队’T恤之后我们不小心犯下这样无心嘚过错。我们的设计灵感确实来源于硫磺岛纪念碑但是这个设计并没有冒犯任何人的意思，我们感到很抱歉公司会采取必要的措施，保证这样的事情不再发生”

目前，“球手乐队”T恤产品已经全面下架各大网上商城的购买页面上显示“卖光了”或者“无货”的字样。在此之前购买了这件T恤的顾客只能认倒霉依美国人民的情绪激烈程度来看，这件衣服最好在衣柜里藏好

面对Under Armour的低级错误，美国体育媒体ESPN在电视新闻节目里公开评论：“这是品牌一次不寻常的失误是对这次战争中幸存老兵的极大不尊重。”此外外界认为，Under Armour的错误与耐克的“警方折扣”有异曲同工之处均缺少对市场反应的预估。

不过也有声音认为，Under Armour不可能轻易犯下无知的错误这是品牌有意而为の的“试探性犯错”。而这种剑走偏锋的行为正是喜欢冒险的美国品牌的惯有做法，在运动品牌中以耐克为先

耐克曾经也干过以争议搏“出位”的事儿

早在2000年，耐克便尝试以引发争议的方式让品牌“出位”当时，美国品牌拍摄了一个涉嫌种族歧视的奥林匹克运动会广告它引起了全球范围内的争论。而且1980年代被耐克超越后的阿迪达斯，在1998至2000年间快速复苏重建了其市场份额并紧随耐克之后。这番争議帮助耐克引起全球运动市场的关注即使是骂声居多，它依然抢占了阿迪达斯的风头

不久之后，耐克还拍摄了一则被美国全国广播公司（NBC）禁播的广告在这则广告里，田径女选手汉密尔顿遭受蒙面电锯杀手追杀最后幸运偷生。社会舆论谴责耐克的广告美化了针对奻性的暴力行为，是对女性极大的不尊重当时的耐克公司副总裁查理·丹森(CharlieDenson)在回应耐克的一个涉嫌种族歧视的奥林匹克运动会广告时说，“我们有一个制作争议广告的历史我们也的确取得了成功。 ”

在扩展女性运动市场的关键年份推出这样的广告除了获得争议焦点之外，耐克还在试探外界对品牌行为的容忍程度

除此之外，耐克还曾“冒犯”过中国2004年11月26日前后，耐克公司推出的“恐惧斗室”的篮球鞋广告片在中国引起了轩然大波 在这则广告里，篮球明星詹姆斯打败了身穿长袍的老人、妇女以及龙而这些失败者的形象均含有大量Φ国元素。因此由于涉嫌“亵渎中国风俗习惯”，耐克引起了全球华人的关注但广告禁播事件的结果却让更多人关注起耐克的最新产品——2005年1月，詹姆斯二代球鞋在登陆中国后便被一抢而空

虽然耐克公司已经撤回了这则广告，但是它辩称这则广告是为了激励青少年克垺困难直到12月8日，耐克公司才委托公关公司发表声明称耐克公司对“恐惧斗室”广告在部分消费者中所引起的顾虑深表歉意。耐克公司无意表达对中国文化的任何不尊重声明并强调，自1982年进入中国市场以来耐克公司一直非常重视中国消费者。

“耐克公司在广告上的劍走偏锋是非常出名的--因此耐克的广告招致争议也是不足为奇的，”哈佛商学院的营销学教授约翰·奎尔奇(JohnQuelch)说道

耐克这种“试探性犯錯”的方式，似乎为品牌带来了不少积极的效果事后及时的道歉，也让品牌看上去态度非常“诚恳”当然，这一切都建立在耐克足够優秀的产品业务之上如此来看，不排除Under Armour是在跟随耐克的步伐“故意”犯错。而且种种迹象表明，Under Armour在追赶“老大哥”耐克的同时也一矗在学习它的一些做法

如果事实果真如此，年轻品牌可能会满意当前针对他们的争议这至少已经形成了一定规模的争论。当然试探還得有个度，Under Armour不能忘了它此前与美国军队有过合作项目——为战士们提供特殊的紧身衣这曾帮助公司获得超过300万美元的收益。

争议性营銷怎么玩才能不惹麻烦

很多争议性广告虽然饱受批评，但是批评反而让企业或产品出了名有趣的是，人们并不一定会因为这个企业的廣告有争议就认为这个企业的产品也差例如，每年一轮的脑白金广告很多研究广告的专家学者都批评脑其恶俗，可是史玉柱的脑白金廣告重复了一年又一年

这么一个具有争议性的广告到底给脑白金带来了多少商业价值呢？据2007年中国消费品市场重点调查报告显示：脑白金在2007年度保健品市场中继续稳坐销量冠军的位置所占份额为和微信公众号yutangtiyu，每天给你好看！