第09版:中国品牌
人民日报海外版
往期回顾 &
运动品牌走出去靠什么（中国品牌在海外）
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　　图为中国运动品牌361度提供的里约奥运会和残奥会官方制服。　　新华社/路透 　　图为中国红双喜公司提供的里约奥运会乒乓球比赛用球。　　新华社记者 殷博古摄
　　六月十九日，安踏在奥林匹克日活动中发布首款智能跑鞋，并同步推出安踏跑步APP。图为安踏公司工作人员向国家体育总局局长刘鹏（中左）介绍跑鞋。　　新华社记者 孟永民摄
　　6月29日，新西兰奥运代表团运动员在展示中国运动品牌“匹克”供应的新西兰奥运队服。　　新华社记者 田 野摄
　　图为中国运动品牌签约世界杯最佳后卫特奥多西奇。　　（资料照片）
　　里约奥运会期间，32岁的志愿者佩德罗每天早晨在基督山脚下的家里醒来。床边整整齐齐摆放着的，是中国运动品牌361度出品的志愿者制服和背包。这就是佩德罗每天的标准着装。　　佩德罗非常喜欢自己的这套“制服”。“我们发了一双鞋、两条裤子、三件上衣，衣服和鞋子都很舒服，也很酷。看，裤子还是可拆卸的，能变成短裤。”佩德罗说。虽然从没到过中国，但佩德罗却通过奥运会真切地感受着中国。　　实际上，在奥运期间亮相的中国运动品牌，不止361度。而近年来中国运动品牌走出国门，也绝非仅限于奥运期间。　　　　　　1&奥运会成卖家秀场　　奥运时间的里约街头，到处都能看见“行走的361度”。　　此前三届奥运会，组委会运动装备类别的官方赞助商一直是阿迪达斯公司。而这一次，361度取而代之，成为里约奥运会官方支持商，负责提供赛事志愿者、技术、医疗、赛会服务人员的服装。此外，361度还赞助中国游泳队和自行车队、希腊和南非的奥运代表团以及中国残奥代表团征战里约。　　当然，还有不少其它中国运动品牌亮相里约。鸿星尔克赞助克罗地亚代表团，中国乔丹赞助乌兹别克斯坦代表团，匹克再次成为新西兰奥运队服的品牌供应商，并且双方决定延伸这一品牌的奥运战略合作，已续约至2024年。　　而里约奥运会上中国体育代表团的领奖服“冠军龙服”，是安踏公司第四次为中国奥运健儿设计、制作的领奖服。自2009年成为中国奥委会合作伙伴以来，安踏连续为中国体育代表团出征温哥华、伦敦、索契、里约四届夏奥会和冬奥会提供领奖装备。此外，安踏还为体操、蹦床、举重、摔跤等10支国家队提供里约奥运会比赛装备。　　除了服装，奥运场馆里比赛使用的体育器材有不少也来自中国。　　第四次成为奥运器材供应商的泰山体育，为跆拳道、柔道、摔跤、田径、自行车等11个大项提供了近万件器材。最令泰山体育集团董事长卞志良自豪的是，跆拳道、摔跤、柔道三个项目以泰山体育的产品标准作为器材标准。“以前是欧洲标准定天下，你的器材达到欧洲标准才能进入国际大赛，但这一次柔道、跆拳道、摔跤三个项目（器材标准）全部是我们中国人的标准。”　　成为标准的不止泰山一家。红双喜第五次成为奥运会器材提供商，它们为乒乓球和羽毛球项目提供器材。　　本届奥运会中国军团最激动人心的比赛，非中国女排莫属。但很多人不知道的是，女排赛场上的排球网柱、裁判椅等器材都出自中国企业金陵体育。曾经，国际排球大赛的器材被日本品牌垄断长达数十年，直至三年前，金陵体育将垄断打破，其总经理李剑刚满怀信心地表示，希望能让中国制造扬名世界。　　2&海外扩张是大趋势　　里约奥运会上中国运动品牌紧锣密鼓地出场，让人们开始关注这些民族品牌的海外发展。从全球顶尖运动品牌的发展历程看，当本土市场销售达到一定规模后，海外扩张将是驱动企业成长的重要动力。中国已成为全球最大的运动用品制造国，在品牌全球化的大趋势下，国际化显得愈加重要。　　过去几年，包括安踏、匹克、361度等在内的不少本土品牌已经开始将目光瞄准海外市场，加快国际化进程。　　早在2013年，361度便与北欧著名户外运动品牌One&Way&Sport开启战略合作关系，进驻专业户外体育市场。361度人力行政总经理侯朝辉表示，One&Way&Sport在户外冰雪装备方面有很深积淀，将为361度提供产品的设计、研发及技术创新支持。　　如今，361度以里约奥运会为契机，正式进军巴西市场，投资金额达9000万元，未来或将进一步辐射至南美市场。数据显示，近年来361度海外扩张速度加快。截至今年第一季度末，其销售网点美国有151个，欧洲有34个，巴西则飞速增至839个，较2015年增长100%。　　在国际化方面，匹克一直走在本土品牌前列。截至2014年，匹克海外销售规模达6.5亿元，占总收入比例23%；渠道已覆盖全球80多个国家和地区，其中欧洲市场在海外销售占比已达45%。　　安踏集团先后收购意大利运动品牌斐乐、英国户外品牌斯普兰迪，今年又与日本运动品牌迪桑特、企业伊藤忠商事达成合作，计划成立合资公司，预计明年启动零售，产品覆盖滑雪、综训、跑步等。　　安踏总裁办高级经理王学勤表示，多品牌运营是公司的战略选择，收购国际运动品牌，可以快速进入某些细分领域市场，通过差异化精准定位来满足不同消费人群的需求。　　不过现阶段，国内运动品牌跟耐克、阿迪达斯两大国际巨头相比，差距依然不小。本土运动品牌在全球市场竞争中，有优势也有劣势。　　就优势而言，中国运动品牌产业链较为成熟，具备成本端优势与品质基础。对于新兴的海外市场，高性价比产品仍处待开发阶段，本土品牌凭借价格优势与营销拉动，完全有机会涉足当地市场。　　但是，核心产品和高端产品缺位、品牌影响力欠缺及营销职能缺乏等问题，也使本土品牌在当地市场难以深耕。因此目前，中国运动品牌虽然拥有十多年的海外经验，但大多停留在国际化拓展阶段，而未进入国际化经营阶段。　　3&未来发展仍需努力　　为此，中国运动品牌要在海外打好翻身仗，还有很长一段路要走。　　重视研发，采用新技术，是运动品牌从本质上提升产品竞争力的手段之一。去年，特步的研发费用同比上涨12.8%；据安踏2015年财报，其研发费用占比较上年增加0.9%；此外，361度、匹克的研发费用较之过去几年都在增长。　　由此看来，本土体育用品企业正在试图摆脱过去挣“辛苦钱”的状态，以科技傍身。日前，安踏与美国一家高科技材料公司合作生产防臭球鞋，而其竞争对手之一的特步也不想在产品技术上掉队，大力开发拥有先进技术的新款系列跑鞋。此外，特步还与奇虎360合作开发具有定位追踪功能的儿童智能鞋。　　在互联网飞速发展的大环境下，体育智能产品的研发升级，是未来发展的大方向。361度已与百度、乐视等企业在智能运动装备方面达成合作，其产品未来将朝着智能化、社交化、互动化的方向发展。　　如今，国内外品牌在中低端产品线上的差距并不是很大。“耐克、阿迪达斯等品牌也拥有大众产品线的鞋子，这一类产品的科技含量和国产品牌并无明显差距。”服装行业专家赵培指出。但对于高精尖的体育用品来说，本土品牌还需要投入更多力量。　　安踏的“挑战100”专业功能跑鞋定价499元，而阿迪达斯的专业功能跑鞋都在千元以上。一般来说，性能和技术含量越高的体育用品价格越贵。企业要想处于体育用品高端市场，获得较高的产品附加值，就必须不断加大研发投入，创新技术。　　而在国内企业执着于单一品类的技术突破时，外资企业更重视理念创新。以耐克、安德玛、阿迪达斯等企业为例，赵培表示，它们已经开始试图将自身打造为从观念到生活方式、到配套产品的高科技服务公司，但国内还没有一家企业具备这样的眼光并着手布局。　　而在品牌输出方面，匹克是比较成功的。在欧洲市场，匹克通过签约法国NBA球星托尼·帕克、赞助首届西班牙篮球世界杯，提升了其在法国、西班牙、德国等西欧国家的品牌知晓度。在美国，匹克建立起拥有十余名NBA签约球星的“匹克队”。这种策略，在潜力市场都可以进行复制。　　当然，开发海外市场，不仅是与球星签约合作。今年6月，安踏在阿联酋迪拜建立起中东地区首家安踏旗舰店，并很快将市场向中东的其他国家扩张，在沙特、科威特等国家都取得不错的反响。中东地区市场进展顺利，增强了安踏海外扩张的信心，将推动其在东南亚、东欧等市场的发展进度。　　此外，本土品牌的营销手段有待提升。赵培认为，虽然本土体育用品企业在海外几乎都有营销中心，但实质只有物流、分销、门店管理等销售职能。营销中心沦为销售中心，这让本应由营销中心承担的销售计划、市场进入策略、产品推广策略等重要营销职能无法有效建立。“营销职能的缺乏是本土企业落后的根源，本土企业应该审慎思考，不要试图在外在上解决‘土’的问题，而要回到内在的营销职能建设上。”
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运动品牌走出去靠什么（中国品牌在海外）
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当然，还有不少其它中国运动品牌亮相里约。鸿星尔克赞助克罗地亚代表团，中国乔丹赞助乌兹别克斯坦代表团，匹克再次成为新西兰奥运队服的品牌供应商，并且双方决定延伸这一品牌的奥运战略合作，已续约至2024年。
原标题：运动品牌走出去靠什么（中国品牌在海外）《
人民日报海外版
版）图为中国运动品牌361度提供的里约奥运会和残奥会官方制服。新华社/路透图为中国红双喜公司提供的里约奥运会乒乓球比赛用球。新华社记者 殷博古摄 六月十九日，安踏在奥林匹克日活动中发布首款智能跑鞋，并同步推出安踏跑步APP。图为安踏公司工作人员向国家体育总局局长（中左）介绍跑鞋。新华社记者 孟永民摄 6月29日，新西兰奥运代表团运动员在展示中国运动品牌“匹克”供应的新西兰奥运队服。新华社记者 田 野摄 图为中国运动品牌签约世界杯最佳后卫特奥多西奇。里约奥运会期间，32岁的志愿者佩德罗每天早晨在基督山脚下的家里醒来。床边整整齐齐摆放着的，是中国运动品牌361度出品的志愿者制服和背包。这就是佩德罗每天的标准着装。佩德罗非常喜欢自己的这套“制服”。“我们发了一双鞋、两条裤子、三件上衣，衣服和鞋子都很舒服，也很酷。看，裤子还是可拆卸的，能变成短裤。”佩德罗说。虽然从没到过中国，但佩德罗却通过奥运会真切地感受着中国。实际上，在奥运期间亮相的中国运动品牌，不止361度。而近年来中国运动品牌走出国门，也绝非仅限于奥运期间。1 奥运会成卖家秀场奥运时间的里约街头，到处都能看见“行走的361度”。此前三届奥运会，组委会运动装备类别的官方赞助商一直是阿迪达斯公司。而这一次，361度取而代之，成为里约奥运会官方支持商，负责提供赛事志愿者、技术、医疗、赛会服务人员的服装。此外，361度还赞助中国游泳队和自行车队、希腊和南非的奥运代表团以及中国残奥代表团征战里约。当然，还有不少其它中国运动品牌亮相里约。鸿星尔克赞助克罗地亚代表团，中国乔丹赞助乌兹斯坦代表团，匹克再次成为新西兰奥运队服的品牌供应商，并且双方决定延伸这一品牌的奥运战略合作，已续约至2024年。而里约奥运会上中国体育代表团的领奖服“冠军龙服”，是安踏公司第四次为中国奥运健儿设计、制作的领奖服。自2009年成为中国奥委会合作伙伴以来，安踏连续为中国体育代表团出征温哥华、伦敦、索契、里约四届夏奥会和冬奥会提供领奖装备。此外，安踏还为体操、蹦床、举重、摔跤等10支国家队提供里约奥运会比赛装备。除了服装，奥运场馆里比赛使用的体育器材有不少也来自中国。第四次成为奥运器材供应商的体育，为跆拳道、柔道、摔跤、田径、自行车等11个大项提供了近万件器材。最令泰山体育集团董事长卞志良自豪的是，跆拳道、摔跤、柔道三个项目以泰山体育的产品标准作为器材标准。“以前是欧洲标准定天下，你的器材达到欧洲标准才能进入国际大赛，但这一次柔道、跆拳道、摔跤三个项目（器材标准）全部是我们中国人的标准。”成为标准的不止泰山一家。红双喜第五次成为奥运会器材提供商，它们为乒乓球和羽毛球项目提供器材。本届奥运会中国军团最激动人心的比赛，非中国女排莫属。但很多人不知道的是，女排赛场上的排球网柱、裁判椅等器材都出自中国企业金陵体育。曾经，国际排球大赛的器材被日本品牌垄断长达数十年，直至三年前，金陵体育将垄断打破，其总经理李剑刚满怀信心地表示，希望能让中国制造扬名世界。2 海外扩张是大趋势里约奥运会上中国运动品牌紧锣密鼓地出场，让人们开始关注这些民族品牌的海外发展。从全球顶尖运动品牌的发展历程看，当本土市场销售达到一定规模后，海外扩张将是驱动企业成长的重要动力。中国已成为全球最大的运动用品制造国，在品牌全球化的大趋势下，国际化显得愈加重要。过去几年，包括安踏、匹克、361度等在内的不少本土品牌已经开始将目光瞄准海外市场，加快国际化进程。早在2013年，361度便与北欧著名运动品牌One Way Sport开启战略合作关系，进驻专业户外体育市场。361度人力行政总经理侯朝辉表示，One Way Sport在户外冰雪装备方面有很深积淀，将为361度提供产品的设计、研发及技术创新支持。如今，361度以里约奥运会为契机，正式进军巴西市场，投资金额达9000万元，未来或将进一步辐射至南美市场。数据显示，近年来361度海外扩张速度加快。截至今年第一季度末，其销售网点美国有151个，欧洲有34个，巴西则飞速增至839个，较2015年增长100%。在国际化方面，匹克一直走在本土品牌前列。截至2014年，匹克海外销售规模达6.5亿元，占总收入比例23%；渠道已覆盖全球80多个国家和地区，其中欧洲市场在海外销售占比已达45%。安踏集团先后收购意大利运动品牌斐乐、英国户外品牌斯普兰迪，今年又与日本运动品牌迪桑特、企业伊藤忠商事达成合作，计划成立合资公司，预计明年启动零售，产品覆盖、综训、跑步等。安踏总裁办高级经理王学勤表示，多品牌运营是公司的战略选择，收购国际运动品牌，可以快速进入某些细分领域市场，通过差异化精准定位来满足不同消费人群的需求。不过现阶段，国内运动品牌跟耐克、阿迪达斯两大国际巨头相比，差距依然不小。本土运动品牌在全球市场竞争中，有优势也有劣势。就优势而言，中国运动品牌产业链较为成熟，具备成本端优势与品质基础。对于新兴的海外市场，高性价比产品仍处待开发阶段，本土品牌凭借价格优势与拉动，完全有机会涉足当地市场。但是，核心产品和高端产品缺位、品牌影响力欠缺及营销职能缺乏等问题，也使本土品牌在当地市场难以深耕。因此目前，中国运动品牌虽然拥有十多年的海外经验，但大多停留在国际化拓展阶段，而未进入国际化经营阶段。3 未来发展仍需努力为此，中国运动品牌要在海外打好翻身仗，还有很长一段路要走。重视研发，采用新技术，是运动品牌从本质上提升产品竞争力的手段之一。去年，特步的研发费用同比上涨12.8%；据安踏2015年财报，其研发费用占比较上年增加0.9%；此外，361度、匹克的研发费用较之过去几年都在增长。由此看来，本土体育用品企业正在试图摆脱过去挣“辛苦钱”的状态，以科技傍身。日前，安踏与美国一家高科技材料公司合作生产防臭球鞋，而其竞争对手之一的特步也不想在产品技术上掉队，大力开发拥有先进技术的新款系列跑鞋。此外，特步还与奇虎360合作开发具有定位追踪功能的儿童智能鞋。在互联网飞速发展的大环境下，体育智能产品的研发升级，是未来发展的大方向。361度已与百度、乐视等企业在智能运动装备方面达成合作，其产品未来将朝着智能化、社交化、互动化的方向发展。如今，国内外品牌在中低端产品线上的差距并不是很大。“耐克、阿迪达斯等品牌也拥有大众产品线的鞋子，这一类产品的科技含量和国产品牌并无明显差距。”服装行业专家赵培指出。但对于高精尖的体育用品来说，本土品牌还需要投入更多力量。安踏的“挑战100”专业功能跑鞋定价499元，而阿迪达斯的专业功能跑鞋都在千元以上。一般来说，性能和技术含量越高的体育用品价格越贵。企业要想处于体育用品高端市场，获得较高的产品附加值，就必须不断加大研发投入，创新技术。而在国内企业执着于单一品类的技术突破时，外资企业更重视理念创新。以耐克、安德玛、阿迪达斯等企业为例，赵培表示，它们已经开始试图将自身打造为从观念到生活方式、到配套产品的高科技服务公司，但国内还没有一家企业具备这样的眼光并着手布局。而在品牌输出方面，匹克是比较成功的。在欧洲市场，匹克通过签约法国NBA球星托尼·帕克、赞助首届西班牙篮球世界杯，提升了其在法国、西班牙、德国等西欧国家的品牌知晓度。在美国，匹克建立起拥有十余名NBA签约球星的“匹克队”。这种策略，在潜力市场都可以进行复制。当然，开发海外市场，不仅是与球星签约合作。今年6月，安踏在阿联酋建立起中东地区首家安踏旗舰店，并很快将市场向中东的其他国家扩张，在沙特、科威特等国家都取得不错的反响。中东地区市场进展顺利，增强了安踏海外扩张的信心，将推动其在东南亚、东欧等市场的发展进度。此外，本土品牌的营销手段有待提升。赵培认为，虽然本土体育用品企业在海外几乎都有营销中心，但实质只有物流、分销、门店管理等销售职能。营销中心沦为销售中心，这让本应由营销中心承担的销售计划、市场进入策略、产品推广策略等重要营销职能无法有效建立。“营销职能的缺乏是本土企业落后的根源，本土企业应该审慎思考，不要试图在外在上解决‘土’的问题，而要回到内在的营销职能建设上。”
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中国品牌，“走出去”靠什么
来源： 作者：
去年底，中国消费者在日本扫货的新闻让各界陷入沉思：从家用电器到马桶盖都成了被抢购的对象。总之，中国品牌“走出去”要依靠自主创新、过硬的质量以及知识产权保护，另一方面，企业要对国家、对社会、对消费者以及对自己有强烈的责任感。
　　去年底，中国消费者在日本扫货的新闻让各界陷入沉思：从家用电器到马桶盖都成了被抢购的对象。而后，在欧洲等地也出现了类似的场景，这不仅让世界再次领教了中国消费者的购买力，也让中国品牌或多或少有一些尴尬。
　　这事折射出中国品牌“走出去”依然任重道远，即使在国内也有较大提升空间。什么是品牌？品牌又是如何产生的？现代商业战略的一个重要任务就是品牌创造。品牌的产生取决于消费者对该产品的品位和质量的认可。当一个公司的产品看起来比其他公司的产品更好、更可靠、更具吸引力时，品牌价值便得以确立。
　　公司怎样才能确立和维持品牌价值？首先，它们通常有创新产品，比如一种新饮料，一只可爱的卡通老鼠，或者一款高品质汽车。在创新方面，能够将中国品牌成功推向世界的非华为莫属。华为受到世界青睐的源泉就是创新。
　　其次，投入巨资做广告来维持品牌价值。在广告中，通过巧妙构思、善意的关怀，可以达到极好的传播效果。比如，过度饮酒有害健康，可劲酒的广告词是“劲酒虽好，可不要贪杯”、“没有身体，哪有感情”，使得劲酒品牌通过广告的力量在大众中得以确立。
　　第三，利用知识产权，如专利和版权，来保护品牌。在某种意义上，品牌价值就是企业过去创新活动的结晶。
　　除了技术、宣传等因素，中国品牌走向世界还必须重视“责任”二字。最少包括三个方面：首先，企业要有为中国树立在世界叫得响品牌的责任感。任何一个产品走向世界，都会被贴上双重标签，首先是“中国”，其次才是企业自己。美誉给中国争光，毁誉让中国蒙羞。国外曾出现的对中国假冒伪劣产品的抵制，其实就是“一粒老鼠屎坏了一锅汤”，这个教训是深刻的。
　　其次，要对消费者有责任感。如前所述：“品牌的产生取决于消费者对该产品的品位和质量的认可和口碑。”如果生产出劣质产品，不但对消费者极不负责，更难以打造出世界级品牌。无论怎样投入巨资打广告，最终的裁判员是消费者。消费者手中的货币选票决定一切。
　　最后，企业要对自己负责。无论是给国家增光添彩，还是让消费者满意，最终都是为了企业自己的利益。如果急功近利、鼠目寸光、投机取巧搞劣质产品，只能获得一时的蝇头小利，最终将被消费者抛弃，不仅损害国家形象、侵害消费者利益，企业更是自毁长城。
　　总之，中国品牌“走出去”要依靠自主创新、过硬的质量以及知识产权保护，另一方面，企业要对国家、对社会、对消费者以及对自己有强烈的责任感。
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编辑： 何远航
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为进一步推动广东省大学生深入学习《习近平总书记系列重要讲话读本》（2016年版），增强中国特色社会主义的道路自信、理论自信、制度自信，为实现中华民族伟大复兴的"中国梦"贡献智慧和力量，广东省委宣传部、南方网决定在全省普通高等学校大学生中开展"党中央治国理政新理念新思想新战略知识竞赛"活动。