红牛：做到极致的内容营销|界面新闻oJMedia至2011年，红牛已经占据功能饮料市场44%的份额，年销量达46亿罐，其中18 &35岁的男性为红牛最大消费群体。红牛创始人Dietrich创建了一种充满能量和高辛烷的生活方式，而为了推广这种生活方式，红牛建立了&媒体工作室&&&这也是红牛所有内容营销活动的重要产出地。
跑酷、跳伞、滑板、漂移、冲浪、自由式山地车&&这些又酷又潮又充满冒险性的运动，向来是红牛品牌的偏爱。然而最酷的是，红牛竟以此为契机，打造出了一个牛叉叉的&媒体帝国&。
日，当奥地利跳伞运动员Felix Baumgartner为了挑战超音速，从天空边缘惊险一跳的时候，他使用的热气球、降落伞包、座舱印满了醒目的红牛Logo。
由于这一跳过于牛逼，又具有极强的观赏性，于是在YouTube上的同步直播吸引了800万人次观看，几乎是2012年夏季奥运会期间YouTube观众峰值的16倍。红牛的这段视频被《广告时代》选为年度十大病毒，就连《福布斯》都撰文称&这是红牛有史以来做过的最牛的一次营销活动，而且很有可能是有史以来最牛的一次。
最为难得的是，在这个名为&红牛平流层计划&（Red Bull Stratos）的项目里，红牛不仅仅扮演了一个赞助商的角色，它还是内容制作方。
公司即媒体。如今，越来越多的公司开始发力于内容营销，并积极树立自己是一家媒体公司的形象。但对于这个角度的尝试，红牛可谓做到了极致。
2007年，红牛投资成立了红牛媒体工作室。
这个工作室不仅有自己的杂志、网站、电台和电视台，甚至还拥有自己的电影制作公司和唱片公司。它的员工中有作家、运动员、编辑、导演和自由撰稿人等来自各行各业的专业人士，员工人数为135人。
事实上，他并不是先有媒体，再产生的内容。奥地利商人Dietrich Mateschitz早在1987年创业后就开始资助极限运动，并坚持将其所举办的任何活动都拍成影像或照片。
当这些内容被源源不断地生产、积累下来，红牛发现，它们不应该就此沉睡，而应该努力通过多种网络平台、第三方媒体以及自己的频道传播出去，来争取更多核心消费者和更广泛的主流媒体用户。同时也为了便于这些媒体内容的收集、制作和流通更为规范化，于是就有了后来的红牛媒体工作室，就此真正踏上了&极限内容营销&之路。
由于常年赞助或筹办运动赛事、极限赛事，并与近500位体育明星签约，红牛媒体工作室的内容库里储存了大量有趣的图片、视频和文字内容。每年红牛都会在网络上免费发布大约5000部视频和50000幅图片，这些内容也会在MSNBC、ESPN等体育电视台播出，其中就包括卤素电视台。
Mateschitz坦言：红牛媒体工作室的成立并不意味着红牛想从饮料业向媒体业转变，我们所做的这一切都只是为了提高红牛这个品牌的价值与形象，传达红牛健康的能量生活方式。
究竟这种极限内容营销方式，给他的品牌带来了多大的效应呢？
品牌营销活动是否成功，大致可以通过销量，品牌意识和消费者的购买动机是否提升这三个标准来衡量。10年前可能没有人知道红牛，时至今日，红牛的品牌认知度也许还不能和麦当劳和可口可乐相比，&但它或许能和星巴克相提并论了，并且还在不断提升&。不可否认，红牛在市场中也面临着诸多挑战，但从这个层面上看，红牛的品牌营销绝对是成功的。
品牌在内容营销领域的五大阶段
两年前，Altimeter Group的一位分析师Rebecca Lieb发布了一份报告，指出品牌在内容营销领域的五大阶段就像是人类不同的肢体姿态：
最初级阶段是静止站立，品牌对内容营销充满好奇，但还在观望；
而后开始逐渐做一些伸展运动，品牌对内容营销产生认同，并进行尝试性实践；
行走阶段的品牌已拥有自己的营销策略；
而当它可以形成文化时，就进入到了小跑阶段；
最后的奔跑阶段，即可以将内容兑现为货币，Rebecca认为这也是红牛目前所达到的境界。
的确，内容营销战略对于一个公司而言至关重要。新闻和内容充当着为网站导入流量的重要角色，是增加用户粘性、提高平台活跃度、吸引广告主的法宝。对于某些公司而言，创造自己的内容也给予了品牌一种全新的创收模式，从创造内容、分享内容，最终能通过内容变现。
环顾四周，GoPro、苹果、Facebook 等科技界的大牛都纷纷发力开垦&媒体&，科技公司进军媒体业似乎成为了一种新的趋势。
案例分享：
1、运动相机GoPro创建新平台：用户自制视频可变现
2、苹果推出新闻聚合应用Apple News
而对于普通的公司来说，像红牛、苹果这样一掷千金打造个媒体帝国出来当然不现实，也得不偿失，但不可置否：今天品牌再也不用依赖公关公司和媒体去制造新闻，他们自己就可以制造新闻。
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相关文章您至少需输入5个字评论()红牛怎样通过极限运动，将内容营销做极致？
　来源：精读　
来源：精读作者：责任编辑：王宏泽
　　红牛是当之无愧的功能饮料先驱。早在1995年，它便进入中国市场，取得不俗反响。红牛卖的不仅是一种新式饮料，更是一种充满乐趣、刺激和高能量的生活方式。而在2011年，凭着高空跳伞运动员菲利克斯·鲍姆加特纳身披醒目的红牛Logo以超音速从3.7万米的高空一跃而下，便将这一特殊的饮料概念发挥的淋漓尽致。今天，精读君就和大家分享红牛那些很牛的营销手段呢？
　　红牛是如何通过极限运动
　　将内容营销做到极致的？
　　（本文已获授权转载，编译：高鹤
　　转载来源：体育商业评论，微信号：tysypl)
　　红牛的世界就是极限运动和肾上腺素飙升的绝技，这从你打开它的官网的第一刻开始，就能清晰领会的，而所有带有红牛标志的新闻背后都是一场惊心动魄的极限竞技。或许更确切地说，红牛是一个媒体帝国，只不过恰巧也卖饮料。
　　在各种面向未来的广告及公关宣讲中，红牛的名字永远会被提到，永远会被冠上「品牌转型媒体出版」的典型案例，也是投资人和代理商们鼓励他们的客户努力效仿的。 但是似乎又没人真正了解，红牛究竟是如何做到的。 红牛公司的代表曾发言：「我们的最佳营销策略就是不公开我们的营销策略。」 让我们来看看红牛「内容制造机」的边缘，也许可以一窥罐子里究竟买的是什么「饮料」。
高度概念化饮料（换句话说，饮料并不重要）当我们谈论「内容营销」，我们实际上是在说：通过故事材料的创新，来吸引读者、观众和听众来关注某个品牌。 内容营销不是在街头广告牌说说广告语，也不是杂志中发布大幅彩页，不是有线电视中反复植入的商业讯息，更不是 YouTube 每条视频开始前恼人的 28 秒广告。 内容营销的核心是，一个品牌必须放弃某些有价值的东西，去换取另一些有价值的东西。它关注的不是商业，而是展示，是表演。它所采取的形式不是横幅广告，而是特写故事。我们换取的价值常常是这样：人们与美好事物连接在一起，他们参与其中，享受世间的珍贵，而这种美好事物，就是我们要打造的品牌。 80年代初，奥地利牙膏推销员迪特里希·马特希茨偶然发现了一种泰国的能量饮料，这种只是供蓝领和泰拳选手引用的小众饮料。但马特希茨认识到，他如果赋予这种不起眼的饮料一个全新的概念，他可以将这个品牌推向世界。因此他买下了配方与商标权，并创建了红牛。 2011 年，红牛已经占据功能饮料市场 44% 的份额，年销量达 46 亿罐。据《华尔街日报》报道，2012 年红牛集团的总收入约为 70 亿美元。红牛的购买者多为 18 岁至 35 岁之间的男性，正是因为和红牛绑定在一起的，是一种充满乐趣、刺激和高能量的生活方式。 为了促进这种生活方式的进一步深入人心，红牛成立了红牛媒体工作室，在极限运动活动中，积累大量的媒体内容，并在收集制作和传播上逐渐规范化。 可见的销售增长，说明红牛媒体工作室在品牌营销上对母公司回馈良多，当然它每年也需要巨额的营销投入。目前，红牛与来自 160 个项目的超过 600 名体育明星有签约合同，此外还拥有四支足球队，两支 F1 车队和一支冰球队。红牛还会筹办一些极限赛事如红牛特技飞行大赛（Red Bull AirRace）。据报道，这些方面的营销投入能够占到红牛年收入的三分之一。 红牛的内容营销战略的首要规则红牛北美曼哈顿的办公室，苏荷区瓦兹街 15 号，看起来像是一座城堡，卡布奇诺颜色的顶部由许多拱形的细节装点。在巨大的落地窗前，滑雪者、冲浪者和空降越野机的影像不断交织，画面的中间，从冰冷的泡沫中，红牛标志缓缓升起。
走到四楼，电梯门打开，你会走入一个完美无缺的空间，这里就是红牛：闪闪发亮的灰色地板，翻新的工业管道覆盖白色的天花板，墙壁上满是肆意飞扬的涂鸦。 这里没有人可以接受采访，但是红牛媒体工作室的人们的确又在这里工作。前台接待表示：这些人只是进进出出，始终如此，但是没人会接受你的采访。 他想，这里就像搏击俱乐部一样： 红牛内容营销战略的首要规则就是，我们不谈论红牛内容营销战略。 引擎式营销：红牛与市场红牛媒体工作室的内容库中储存了大量有趣的图片、视频和文字内容。每年红牛都会在网络上免费发布大约 5000 部视频和 50000 幅图片，这些内容也会在 MSNBC、ESPN 等体育电视台播出，其中就包括卤素电视台。通过签订协议，红牛成为卤素电视台每周四晚间的节目提供商，节目内容涵盖了刺激的极限运动和嘻哈风的街头运动 ——这正好传达了红牛的品牌理念。 卤素电视台的副总裁表示，「二者的合作能够产生品牌协同效应」，卤素电视台和红牛的受众群体在人口统计学上高度相关，「红牛能够为我们年轻的男性受众提供节目，而我们的节目也能触及红牛的消费群。」在与红牛合作期间，他在卤素电视台与红牛的广告语之间寻求平衡，前者是「成为改变」，后者是「我们让人与思想放飞翅膀」。 在和多个媒体的合作中，红牛的张力无可估量。2011 年，红牛耗费 200 万美金拍摄了单板滑雪大片《飞行的艺术》，其中集合了惊险华丽的单板动作和难以想象的冒险历程，即便是在 iTunes 上以单次 10 美元的价格提供有偿下载，但还是登上了同类影片榜首。
红牛还出版杂志，《红色公告》，一本发行量达到五百万的内部杂志。 塞莱斯特·托尔逊，一个自称「肾上腺素寻觅者」的姑娘，她带着自己的梦想住在洛杉矶，演员、写作、走秀，是《红色公告》的忠实读者。「我喜欢那些难以置信的摄影作品和极限运动的生活方式，」她说，「而且当看到封面女孩都是像洛洛·琼斯和林赛·霍恩这样的人，我就迷上了。」「红色公告」（Red Bulletin）很显然会时时提醒你注意他们的产品：红牛饮料，但是说实话，我更是《红色公告》的粉丝，红牛不仅是一家功能饮料厂商，它代表了一种能量十足的生活方式。」 红牛世界的内容也许会有人问一个红牛负责人，贵公司的媒体前瞻性思维是否意味着其实是在赔本赚吆喝？ 这个问题里的问题是：红牛有赔本吗？ 分析师丽贝卡·里布曾将营销工作行为比喻为人体运动的五个阶段，最不成熟的阶段是「立」，也就是一动不动，而红牛已经在「跑」了。
「你可以看到，红牛公司推出了内容营销战略和相关媒体作品，但这些永远不会直接联系到饮料本身，」里布说，「没有人会去一个网站花 45 分钟看一个有关饮料的视频。但是红牛已经很明确地将自己和极限运动绑定在一起，并始终和前端的极限运动保持一致，他们是极少数可以创造出让消费者长时间沉浸在内容中无法自拔的公司。」 那还有另一个问题：红牛开拓了如此多的疆域，是否在所有战线上都能成功呢？ 「看他们是否成功，就看看他们是否比去年卖的饮料更多了。成功的措施之一是提高品牌的知名度，另一个是引导消费者的购买意向。」里布说，「红牛的品牌知名度已经不错了，十几年前没人知道红牛，现在也许还比不上麦当劳里的可乐，但是和星巴克应该可以相提并论。」 红牛工作室里的成员包括作家、制片人、编辑和各种创意达人，当室内工作人员让记者们舟车不停时，自由职业者和运动员们则常常尽情谈论他们的种种经历。 艾莉森·史密斯，一个新西兰的自由职业者，在红牛营销团队工作过几年，她说，「当时多数的媒体策略都尚处早期，因此我要做的工作还包括组建一支自由摄影师的队伍，当时，他们想要的是足够酷的人，来和他们的运动员深入打交道，理解他们的文化，并且可以和运动员一起出席活动、到处旅行。」 「我独立工作，并且拥有绝对的编辑自由，我没有被公司质疑过一次我所创造的内容，而且可以十足展现自己作为一个自由撰稿人的存在，」史密斯说，「正如我的名片所写，我是自由撰稿人，尽管上面还有红牛办公室的电话和地址。」 如果你也有红牛的独特审美提炼，你也会拥有像瑞恩·道尔这样的表演型运动员。作为一个特技跑酷者，道尔简直就像不受任何物理定律限制，他可以漂移过整个倾斜的屋顶，沿着楼梯栏杆一路滚下，冲向地面而后弹跳起来。他是跑酷运动的狂热爱好者，而这种运动强调速度和敏捷性，没有任何设备可以用来克服障碍，全凭自己。他的跑酷将军事体操和芭蕾结合，最后进化成一种华丽的都市越野表演。
「我经常发现，跑酷运动员都是发散型的思想家，」道尔说，「对他们来说，没有什么问题是只有一个答案的，他们思想开放，创意十足。而红牛正是一个喜欢涉足跑酷世界的梦幻般公司。」 红牛公司在内容世界的挑战红牛媒体工作室的发展前景更像是一家广告公司的进展历程，有些人认为这是一个新的创造，但其他人认为这折射了一种古老的意义。 「你可以追溯到一千多年前，富人们付钱给艺术家，为了让自己看上去更有品味，」凯尔孟森说，他是一家内容营销和公关公司的首席创意总监，「比如红牛制作的滑雪视频，不能否认是历史上最性感的最棒的滑雪视频，而这是由一个品牌所创造的。」
　　「我们的目标是要成为一个商业化、多元化的媒体公司，为集团贡献利润。因此我们所做的每一件事都会考虑它的回报率。」红牛媒体工作室的负责人表示。但也有营销专家认为，红牛的内容营销并不能成为新的利润引擎，而只是将营销价值发挥到极致，正如它所专注的极限运动，还是要倚靠更实体的东西。
　　原作者：James O'Brien文章来源：[]编译：高鹤 北京体育大学研究生
　　[责任编辑:王宏泽]
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光明网版权所有极致内容营销：红牛媒体工作室
来源：文/ 卢冉 发布日期
红牛越来越像一个媒体帝国，只不过是顺便卖卖饮料而已。
当各大出版商在亏损中苦苦挣扎、遍寻出路不着时，能量饮料巨头红牛却办起了杂志和电视台，向全世界推销他们的产品。
去年10月，红牛媒体工作室推出了其准备了七年的“红牛平流层计划”（Red&Bull&Stratos）——高空跳伞运动员菲利克斯·鲍姆加特纳身披醒目的红牛Logo以超音速从3.7万米的高空一跃而下，这一瞬吸引了约800万人在Youtube上同期观看，从ESPN到CCTV，世界各大电视台都对这一跳伞事件进行了报道。红牛的这段视频被《广告时代》选为年度十大病毒，就连《福布斯》都撰文称“这是红牛有史以来做过的最牛的一次营销活动，而且很有可能是有史以来最牛的一次。”
红牛越来越像一个媒体帝国，只不过是顺便卖卖饮料而已。是什么让红牛的公众形象发生了如此巨大的转变？这还要溯源至2007年掌门人Dietrich&Mateschitz在欧洲创立红牛媒体工作室。&&&&&&&&&&&&&&&
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以“媒体”之名
红牛的前身是泰国市场上一款供蓝领和泰拳选手饮用的小众饮料，奥地利商人Dietrich&Mateschitz因到泰国出差偶然发现这款饮料具有很好的提神作用，于是买下了这款饮料的配方与商标权。他于1987年创立了红牛，为了将这款饮料行销至全世界，DietrichMateschitz赋予了它“功能饮料”的概念——他卖的不仅是一种新式饮料，更是一种充满乐趣、刺激和高能量的生活方式，而红牛就是这种生活方式的象征。为了向消费者们推销这种生活方式,Mateschitz从1987年创业后就开始资助极限运动，他希望通过这种方式在他富含咖啡因的饮料与刺激的极限运动之间建立某种情感关联，从而让品牌获得生命。此外，红牛一直坚持将其所举办的任何活动都拍成影像或照片，通过独立制作或者与媒体合作伙伴一起合作，来为各大媒体提供能够传达其品牌理念的媒体内容。一晃二十余年，红牛积累了有关其品牌活动的大量媒体内容。为了使这些媒体内容的收集、制作和流通更为规范化，红牛于2007年投资成立了红牛媒体工作室。
红牛媒体工作室自成立以来发展迅速，2011年已扩张至美国。现在它是一个聚焦于体育、文化和生活方式的小型媒体集团，能够为红牛提供包括平面、电视广告、线上和线下等各种形式的宣传。它不仅有自己的杂志、网站、电台和电视台，甚至还拥有自己的电影制作公司和唱片公司。它的员工中有作家、运动员、编辑、导演和自由撰稿人等来自各行各业的专业人士，员工人数达135人。而其制作的媒体内容不仅供自己使用，还会提供给世界各大媒体。打开红牛的官方网站，你能看到林林总总上万条与红牛有关的运动员、运动赛事、极限运动的图片和视频，还有各种供以娱乐的卡通视频和音乐内容。如果你事先不知道红牛是个饮料品牌，你也许会误以为它是某个新冒出的网络媒体。但实际上，这是近年来红牛媒体工作室卓越的内容营销带来的公众认知。
传达生活方式
“内容创作、媒体平台和流通渠道是内容营销最重要的三个要素，我们从一开始就这样认为”,红牛媒体工作室首席商业负责人&Alexander&Koppel说，“我们致力于成为一个360度无死角的媒体商业公司，那么在拥有各类媒体平台及与各大媒体保持良好合作关系的前提下，能否创作出优质内容就成为决定内容营销成功与否的第一要素。”在这种思路的指引下，红牛媒体工作室近两年制作出不少精品内容。
2011年红牛媒体工作室投资200万美元拍摄了单板滑雪大片《飞行的艺术》（The&Art&of&Flight），这部电影集合了惊险华丽的单板动作，令人揪心的冒险历程，还有不可缺少的故事情节，让观众切实地与Travis&Rice等众多世界单板滑雪高手进行了近距离接触。虽然这部影片在iTunes上以单次10美元的价格提供有偿下载，但还是荣登了2011年iTunes同类影片下载榜首。这部赏心悦目的精品大片给红牛带来的是印在观众脑海中上百个挥之不去的红牛Logo。
虽然出产精品内容的红牛媒体工作室给人们造成了错觉，但是Dietrich&Mateschitz的一席话却道出了它存在的真正意义。“红牛媒体工作室的成立并不意味着红牛想从饮料业向媒体业转变，我们所做的这一切都只是为了提高红牛这个品牌的价值与形象，传达红牛健康的能量生活方式。”
红色公告（Red&Bulletin）是红牛媒体工作室拥有的一本发行量达到500万的内部杂志，也是红牛传递其能量生活方式的重要渠道。不管是来自自由撰稿人的反馈，还是来自普通读者的反馈，红色公告都不是一本随刊赠送的广告杂志。受雇于《红色公告》同时也为《纽约时报》《经济学人》等杂志写稿的自由撰稿人NickAmies说：“虽然《红色公告》隶属于红牛集团，但这并不意味着它是一个‘形象工程’，我在写稿的时候没有受到任何限制，也从来没有被要求在文章中植入红牛广告。《红牛公告》所传达的是一种健康的生活方式，这种‘促销’贯穿在我每篇作品的始终。”《红色公告》的忠实读者Celeste&Thorson则明确表达了自己对这本杂志的喜爱：“虽然这本杂志的名字能够让我迅速想起红牛这个饮料品牌，但是我更喜欢这本《红色公告》和红牛所赞助的体育赛事。对我来说，红牛不仅仅是个饮料生产商，它还传达了一种充满能量的生活方式。”
由于常年赞助或筹办运动赛事、极限赛事，并与近500位体育明星签约，红牛媒体工作室的内容库里储存了大量有趣的图片、视频和文字内容。每年红牛都会在网络上免费发布大约5000部视频和50000幅图片，这些内容也会在MSNBC、ESPN等体育电视台播出，其中就包括卤素电视台。通过签订协议，红牛成为卤素电视台每周四晚间的节目提供商，节目内容涵盖了刺激的极限运动和嘻哈风的街头运动——这正好传达了红牛的品牌理念，每周都要出现在电视的中心和前沿。卤素电视台的高级副总裁Marshall&Nord对与红牛的合作感到非常满意，“二者的合作能够产生品牌协同效应”，卤素电视台和红牛的受众群体在人口统计学上高度相关，“红牛能够为我们年轻的男性受众提供节目，而我们的节目也能触及红牛的消费群。”
营销挣钱？
2011年，红牛已经占据功能饮料市场44%的份额，年销量达46亿罐。据《华尔街日报》报道，2012年红牛集团的总收入约为70亿美元。眼见得到的销售增长，说明了红牛媒体工作室在品牌营销上对母公司回馈良多，但是它每年也需要巨额的营销投入。目前，红牛与来自160个项目的超过600名体育明星有签约合同，此外还拥有四支足球队，两支F1车队和一支冰球队。红牛还会筹办一些极限赛事如红牛特技飞行大赛（Red&Bull&AirRace）。据报道，这些方面的营销投入能够占到红牛年收入的三分之一。
面对这种形势，红牛媒体工作室主动着手开拓新的营销模式——即利用手上现有的明星和赛事资源，成为一个拥有主动权的媒体内容提供者，如果有可能的话，挣回点利润来。一般的内容制作公司主要的盈利方式有授权转播、广告收入和网络下载点播收入等三种。目前，红牛媒体工作室都已进行了积极的尝试。2011年，红牛媒体工作室同NBC合作推出了名为红牛签名活动（RedBull&Signature&Series）的系列节目。合作模式为红牛负责提供包括冲浪、滑雪、跳伞等一系列竞技挑战的节目内容，而NBC则提供媒体平台。这一系列节目推出后，获得了良好的收视率，目前已推出第三季。而红牛媒体工作室和NBC协商，这一节目的广告和赞助收益则归它们共同所有。另外，单板滑雪纪录片《飞行的艺术》也通过iTunes下载点播的方式获得了一些收益。2012年它还被制作成3D电影，在部分AMC影院里进行了限量播放。此外，你在观看“红牛平流层计划”的视频时会发现，菲利克斯的手腕上戴了一块真力时（Zenith）赞助的手表，在直播的过程中还出现了GE的广告，看来红牛媒体工作室并没有让红牛成为“太空”中的孤独者。目前，YouTube的红牛媒体工作室频道已有超过100万订阅用户，在所有YouTube体育频道中仅次于NBA。订阅用户的数量与视频的观看人数成正比，而观看人数越多则意味着红牛媒体工作室的广告收入越高。“我们的目标是要成为一个商业化、多元化的媒体公司，为集团贡献利润。因此我们所做的每一件事都会考虑它的回报率。”红牛媒体工作室的负责人说。
但是，朗涛大中华区市场营销总监Peter&Mack认为，红牛媒体工作室不太可能成为红牛集团新的利润引擎，它的工作重心仍应是专注制作高品质的媒体内容，并将其营销价值利用到极致。