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深度解读 | 为女性消费者“看手相”
虽然中国已经成为不折不扣的“车轮上的国家”，但是当中国经济开始放缓，汽车营销人员不得不开始寻求新的增长机会——女性消费者。作为一个新兴的汽车购买群体，她们究竟想要什么样的汽车？奥美与易观智库以手机APP为切入点，为女车主们“看手相”。
奥美与易观智库以中国的智能手机为切入点，利用多样化和种类进一步细分的APP了解消费者的行为、兴趣、生活方式、甚至是价值观。可以说，看一个人手机中的APP，就可以推断出此人的特性。
奥美与易观智库对41万APP的行为数据作分析，然后描摹女性汽车消费者。在这次研究中，女性汽车消费者的定义为下载并使用过一系列特定的汽车相关APP的女性用户，例如汽车咨询、汽车比价、导航，代驾类APP等等。从中筛选出的208万女性样本数，足以推及到5617万人口。
研究中的发现可以帮助汽车营销人员制定更有效的策略与更精准的内容。这些发现也能够帮助车企思考如何应对“互联网+”所呈现的挑战。
主要发现：
打造女性APP更划算
中国男性平均安装61.29个APP，平均使用15.59个，而中国女性平均安装20.4个APP，平均使用12.6个。对中国男性，APP的平均打开率只有26%，然而女性的APP平均打开率却高达62%。对于市场营销人员，打造面向女性的APP能够获得更高的投资回报率。车企需要加强自己APP的功能，特别是创造让女性消费者感兴趣的内容，或者把“原生广告”植入到APP中，让自己的APP进入用户经常使用的APP名单。
女性偏爱苹果手机
在2014年，IOS：Android=24%：76%，而研究中的女性手机系统IOS：Android=37%：63%，IOS使用者远高于平均值。我们可以想象，当ICAR上市，有一群中国女性IOS系统使用者会对它感兴趣。
女性人物画像
奥美与易观发现7组APP。通过数据分析和定性调研，我们将这些丰富的数据转换成与7组APP相呼应的7类女性人物画像，类型如下：潮流体验型、学习求进型、精明购物型、随波逐流型、享乐至上型、潮流社交型、生活实用型。
正如以上视频所示，从大数据分析得到7类人物画像提供了丰富的信息和细节。市场营销人员能够将其应用在不同的APP内容以及互动场景中去。例如：
享乐至上型女性在手机中平均安装27个APP，但是平均只打开过16个。他们是7类人群中安装和打开应用数量差距最大的一群人。如何促使消费者去下载APP已经是营销者遇到的挑战之一，因此营销人员的推广力度至关重要。如何创建内容去吸引享乐至上型女性去下载和使用你的应用？数据显示享乐至上型女性在使用完汽车类APP后，转跳视频类APP的倾向性很高。因此，针对她们，营销者可采取创建视频内容，或是在APP中用视频的方式来推送相关信息。
精明购物型女性一天打开淘宝应用16次，是普通女性两倍多。她们用淘宝不仅是为了下单选购，或是跟踪订单，更多是查看和确认购物车内物品，确保自己做了最精明选择。从选购到交付过程中，当今的营销人员更多是在强调订单物流速度。然而，运用创意新颖的内容，市场营销人员也能够在消费者的购物过程中为她们展示品牌形象，传递品牌信息，甚至实现交叉销售。
策略性启示：
易观智库预测APP内广告将在2017年比重将超过整个移动广告花费的四分之一。市场营销人员应该为此做好准备：
制定APP内容策略
APP本身与APP内的原生广告，由于其个性化、本地化与高互动性的优势，将成为品牌拉近消费者关系的纽带。如果把广告投放在一连串与消费者购买旅程的轨迹匹配的不同APP中，品牌就能从认知一直到售后评价的过程中一直陪伴在消费者左右。
利用“新手相”来做人群细分
许多市场研究人员都有自己的消费者分类模型。然而，这些模型主要是依托于人口统计学或是心理特征。当智能手机与APP使用变得无处不在时，大数据也变得唾手可及，利用APP和相关行为来进行消费者分类是一个非常有价值的尝试。上述的调研方法不但能提供准确的定量数据，并且还能产生层次丰富的人物画像。
用APP改变网购体验
如今，手机与APP只是协助购物的工具。市场营销人员需要为消费者提供更多高相关度的内容，打造多重感官体验，从而改变网购的既有体验。另外，游戏化元素可以被引入到APP中，增强用户的兴趣与参与感。
建立售后忠诚度
女性汽车消费者渴望个性化服务，而APP是实现个性化的最佳媒介。APP能够更好地连接女性汽车消费者和她们的车，从而建立起消费者与品牌长期的关系与对话。
将APP作为调研工具
品牌对于消费者在智能手机与APP上的行为知之甚少。目前，80%的APP内部行为无法被第三方监测。我们对人们APP上的行为还停留在比较表面的指数上，比如下载量、打开量、使用时长等等。市场营销人员将越来越多的精力与预算投入到移动互联网中，因此，运用APP中的数据来深入理解消费者将变得愈发重要。
新创意与新体验的试验田
消费者们对来自智能手机和APP中的新创意来者不拒，善用智能手机的特性来创造全新的使用体验或是沟通方法的市场营销人员会在未来的市场中创造巨大反响。最终的赢家将能够加深消费者参与度、增加消费者的互动率。
视频内容作为大熔炉
随着网速的提高，移动视频的需求正呈爆炸式增长。视频能够将广告、社交、电商服务融合在一个媒介中，满足消费者的不同需求。善于使用移动视频今后将会带来巨大的回报。
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Copyright (C) 2016 WELOVEAD 沪ICP备号 |消费冲动—顾客忠诚度关系模型及其实证研究--《西南石油大学》2011年硕士论文
消费冲动—顾客忠诚度关系模型及其实证研究
【摘要】：自上个世纪80年代末期我国开始出现冲动性购买的苗头以来,随着人均可支配收入的大幅度提升,冲动性消费不仅已成为我国年轻人消费中的主流现象,而且在世界范围内已成为流行趋势。冲动性购买行为作为一种常见的购买模式也越来越得到商家和企业的的重视。而顾客忠诚度作为一种早已被广泛接受和重视的研究对象和看似冲突矛盾的消费冲动之间的又有着怎样的关系,这样的关系又是怎样在消费者身上影响作用的是本文研究的重点。
本文首先提出了不同于冲动消费和消费者购买决策的概念“消费冲动”,这是介于受到刺激产生欲望和做出冲动消费的购买决策之间的心理活动；基于消费冲动的概念,本文从购买意愿和最后购买决策之间的关系出发,从而建立消费冲动和购买决策的关系模型,形成了十一格消费冲动—购买决策关系模型；在以模型为基础上提出了消费冲动—顾客忠诚度关系模型,该模型将根据一定的标准化分为4个区间,即四种消费者类型,不同的消费者类型有着独特的消费心理和行为。有共性的同时也有着差异；最后,本文针对我校大学生消费者进行了实证研究。利用定量分析方法确定四类大学生消费者的基本构成和消费行为差异性,并对每类消费者特点进行了比较分析,并对相关的企业提出了营销的建议。
【关键词】：
【学位授予单位】：西南石油大学【学位级别】：硕士【学位授予年份】：2011【分类号】：F713.55;F224【目录】：
摘要3-4Abstract4-7第一章 绪论7-20 1.1 问题的提出及研究的意义7-8 1.2 国内外研究现状8-17
1.2.1 顾客忠诚度的定义及分类8-15
1.2.2 顾客忠诚度的衡量指标研究现状15-16
1.2.3 顾客忠诚度的研究现状评论16-17 1.3 研究思路与方法17-19
1.3.1 研究内容和框架17-18
1.3.2. 研究方法18-19 1.4 预期成果及可能创新点19-20第二章 消费冲动—顾客忠诚度关系模型构建20-34 2.1 消费冲动与顾客忠诚度概述20-28
2.1.1 消费者购买决策概述20-21
2.1.2 冲动和冲动性购买概述21-23
2.1.3. 消费冲动概述23-25
2.1.4 消费冲动—购买决策模型25
2.1.5 顾客忠诚度概述25-28 2.2 研究框架模型28-29 2.3 消费冲动—顾客忠诚度关系模型29-32
2.3.1 高消费冲动—高顾客忠诚概述29-30
2.3.2 高消费冲动—低顾客忠诚概述30-31
2.3.3 低消费冲动—高顾客忠诚概述31-32
2.3.4 低消费冲动—低顾客忠诚概述32 2.4 消费者分类模型32-34第三章 研究设计和分析34-45 3.1 问卷的设计和研究方法34-37
3.1.1 调查目的34
3.1.2 调查内容34-36
3.1.3 研究方法36-37 3.2 调查数据预处理37-38 3.3 样本分析38-39 3.4 信度和效度分析39-40
3.4.1 信度分析39-40
3.4.2 效度分析40 3.5 描述性统计40-42
3.5.1 具体因素影响消费冲动的程度40-41
3.5.2. 具体因素影响消费冲动的频率41
3.5.3. 具体因素影响消费冲动的范围41-42 3.6 模型分组度量值42-45
3.6.1 模型分组度量值选取42-43
3.6.2 模型分组度量值的确定43-45第四章 四类消费者个人信息比较分析45-50 4.1 四类消费者个人特征45-47 4.2 四类消费者个人特质47-50第五章 四类消费者心理和行为比较分析50-53 5.1 四类消费者顾客忠诚心理和行为50-51 5.2 四类消费者消费冲动心理和行为51-53第六章 情境因素的作用比较分析53-61 6.1 对四类消费者作用的程度53-57 6.2 对四类消费者作用的频率57-59 6.3 对四类消费者作用的范围59-61第七章 直接诱因的作用比较分析61-72 7.1 对四类消费者作用的程度61-65 7.2 对四类消费者作用的频率65-69 7.3 对四类消费者作用的范围比较分析69-72第八章 四种消费者类型特点总结72-75第九章 结论75-78 9.1 研究结论75-76 9.2 营销启示76-78致谢78-79参考文献79-84附录84-88攻读硕士学位期间发表的论文及科研成果88
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