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广播电视编导培训班学习资料-影视作品分析与编导创意之电视广告创意分析: 公益广告的实际操作
广播电视编导培训班学习资料-影视作品分析与编导创意之电视广告创意分析: 公益广告的实际操作
&&&&&& 一般而言，广告运动由广告调查、广告策划、广告创意及表现、媒介发布和效果测定等五个环节组成。广告策划是广告运动的核心环节，广告创意及表现是灵魂。
&&&&&& 策划是人类在科学研究与分析基础上对未来要进行的活动进行的创造性的整体计划和安排。它显现出科学性、创造性和系统性的特点。同样，广告策划是对要进行的广告活动在周密的调查和分析基础上作出的创造性的整体计划与安排。它在整个广告活动当中处于核心地位。公益广告策划是对公益广告活动进行的事前的创造性的整体计划与安排。
&&&&&& 广告创意是广告人员在对市场,产品和目标消费者进行市场调查分析的前提下，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求、品牌定位等概念予以具象的艺术表现，是一种创造性的思维活动。广告创意是广告的灵魂，是广告成败的关键，在公益广告的实际操作中，它同样起着举足轻重的作用。
&&&&&& 对于公益广告的实际操作，我们主要从最重要的两个环节&&策划与创意入手，掌握了公益广告的策划和创意规律和技巧，也就能实施制作精彩的公益广告了。
&&&&&& （一）公益广告策划创意的原则
&&&&&& 远离商业广告的销售目标指向，使得公益广告摆脱了很多因素的制约，能在一个更为广阔自由的空间里展开创作。全球著名的戛纳广告节连续几年全场大奖都被公益广告斩获。为了给商业广告造就更加公平的获奖机会，戛纳评委们只好单独为公益广告设立奖项。唯有公益广告能让广告人远离客户销售目标的压力，使其最大限度地发挥自己的创造力，尽展风采。因此，公益广告的创作相对于商业广告而言更有挑战性，也更有发挥空间。
&&&&&& 公益广告的策划创意和商业广告一样需要遵循一些基本的策划创意原则，比如真实性、原创性、冲击性、相关性等原则，更具有其自身独特的一些策划创意原则和金科玉律。经过一代代广告人的探索和尝试，他们发现公益广告只有遵循以下的一些策划创意的指导思想才能获得成功。
&&&&&& 1、倡导性原则
&&&&&& 公益广告向公众推销观念或行为准则，应以倡导方式进行。传受双方应是平等的交流。摆出教育者的架势，居高临下，以教训人的口气说话，是不可取的。
&&&&&& 这并不是说公益广告不能对不良行为和不良风气发言。公益广告的倡导性原则要求我们采取以正面宣传为主，提醒规劝为辅的方式，与公众进行平等的交流。这方面成功的例子是很多的，如&珍惜暑假时光&、&您的家人盼望您安全归来&、&保护水资源&、&孩子，不要加入烟民的行列&等。
&&&&&& 而且这种倡导只有诉诸感情，才能取得理想的传播效果，才能引起人的共鸣，更何况东方民族尤重感情。
&&&&&& 2、用数据说话
&&&&&& 公益广告如果仅仅只是诉诸情感或空喊口号，很难打动公众。展示事实，用数据说话，会使公益广告更有说服力。
&&&&&& 如在台湾，有一则鼓励妇女参加选举的广告，在广告中具体列出了选民中男女比例的数据，使一般认为自己在政治生活中影响比较小，处于次要地位的妇女明确意识到自己举足轻重的作用。数据的引用迅速扭转了人们直觉中的错误观念。
&&&&&& 中央电视台曾播过一条警告吸烟危害生命的公益广告。电视画面中，在醒目的位置上显出&吸烟&两个大字，背景上是吸烟危及健康的组合画面，&烟&字半边的&火&将一支香烟点燃后熊熊地燃烧着，烧出了一连串惊人的数字：全世界每年因吸烟所引起的死亡人数达300万人；占全年死亡人数的5%；世界上每10秒钟就有1人因吸烟失去生命；我国15岁以上男性吸烟率平均为61%；25岁以上男性吸烟率为70%；吸烟人总数达3亿多，占世界烟民的l/4；我国吸烟率每年按4.5%递增，按此趋势，到2025年，中国因吸烟而死亡的人数每年将达200万人。画外音说道：&吸烟是继战争、饥饿和瘟疫之后，对人类生存的最大威胁&。一组惊人的数字，一句振聋发聩的警语，有力地向人们展示了吸烟的可怕前景与危险后果，给吸烟人沉重有力的一击。
&&&&&& 3、善用比喻
&&&&&& 公益广告创作的难度很大，因为商业广告以产品属性或者企业信息为基础，可以提炼出具体的利益点，能使消费者明白自己可以获得的好处，而公益广告大多宣传的是一种情感、观念等无形的东西，观众很难体会到实实在在的利益。因此公益广告的创作尤其要注意善于巧妙地运用各种精妙的比喻来清晰和形象地阐述要宣传的主要内容。
&&&&&& 山东省1997年度的一条获奖公益广告在这方面就堪称佳作。广告片开始，一枝苹果花充满屏幕；繁花谢后，绿叶枝头给出一只苹果，越长越大，长成一个色泽红润、硕大鲜美的苹果；果实隐去，又结出两只小苹果；果实再隐去，又结出4只更小的苹果&&几经隐显，果实累累的枝头上全是瘦小的残次果。这时，不胜其负的苹果枝&咔嚓&一声被压断，同时画面定格。深沉的画外音从远处传来：人类也要控制自己！
&&&&&& 用果枝与苹果的关系来形象地比喻地球资源和人类繁衍之间的关系，形象地说明了计划生育的重要性，真是绝比妙喻。全片只用了38秒钟，简短明了，贴切生动，让人一看就明白。广告最终以果树枝被&超生&的苹果压断来警示人类不计划生育的严重后果，不仅起到震慑警示的作用，而且是高度的艺术浓缩，让人赞叹叫绝，难以忘怀。
&&&&&& 总之，在公益广告中运用精巧的比喻，可以十倍地缩减时间与篇幅，可以百倍地增强感染力与说服力。
&&&&&& 4、努力促成行动
&&&&&& 仅激发情感不会改变事态，促使大家产生行动才是公益广告的目的，空泛的说教是没有意义的。
&&&&&& 广告公司不能把注意力仅仅放在完成一条广告片上。透过公益广告，要使社会公众产生具体的行动。广告公司所规划的，应该是一项有反响或发生实际效果，对某些人有帮助的一项公益活动，而非仅仅是借公益广告宣传一下而已。公益广告是公益活动的一部分。因此，公益广告要有具体行动的呼吁，最好还有时间的限制，用时间去&压迫&行动。
&&&&&& 比如台湾 &某月某日请大家在海边集合，一起动手清洁海滩&这一类的公益广告，不仅会有实际的行动，还会引起更多的新闻话题，从而扩大影响。
&&&&&& 下面具体进入公益广告策划创意的各个环节。
&&&&&& （二）公益广告的选题
&&&&&& 公益广告策划从选题开始。商业广告和社会广告、竞选广告等都有明确的主题，有一个既定的核心，但大多数公益广告必须从&主题是什么&入手。
&&&&&& 1、选题的要求
&&&&&& 公益广告的主题必须具有针对性，广告作品才能如巨石投水，产生强烈反响。这就是说，公益广告的内容一定要贴近当前社会生活，提炼现实存在的具有普遍性的社会现象，反映与人民群众的利益密切相关的问题，针对大众最关心的问题做出正确的回答。这样的广告才能被大众所关注，才能在大众心灵上引起强烈的共振。所以，确立主题不能闭门造车，要把目光投向社会，了解人民群众最关心什么，把社会焦点问题、热点问题与大众利益密切相关的问题以及现实中迫切需要解决的问题作为主要研究对象，题材必须具有&社会价值&，紧扣社会脉搏，如1997年&自强创辉煌&，1998年&下岗再就业&，1999年&知识改变命运等&主题公益广告，这些都是当时社会公众最为关注的话题。例如这几年虚假广告比较多，对整个社会、人民的生命财产安全造成了严重的危害，因此很多广告节、广告大赛都把抨击、呼吁遏制虚假广告作为公益广告环节的主题，掀起了颇有声势的反虚假广告热潮。我们也看到，有些公益广告也反映了社会普遍存在的间题，但却受到冷落，如&吸烟有害健康&之类的公益广告。这主要是因为未反映当时的社会焦点、热点，未抓住大众迫切要求解决的问题，因而难以引起受众的注意，不能刺激受众兴奋。
公益广告的主题必须与人民的生活休戚相关。公益广告服务于社会公众的利益，与每个人的利益都息息相关。根据接近性原理，作为生活中的人，人们较为关注周围的环境和自身利益的相互关系。因此与个人的切身利益休戚相关的公益观念，容易为受众理解，并能唤起他们的行动。具有休戚相关性的公益观念一般来源人们生活中的点滴，与每个人都息息相关。融入到受众的现实生活中，并与受众利益休戚相关的公益观念，更容易唤起受众的自卫意识和责任感，促使公众自觉地响应公益广告的倡导，严格约束自己的行为。这不仅是一项责任和义务，同时也与公众的切身利益息息相关，有利于整个生存环境质量的优化。
公益广告的主题还必须深刻。公益广告的劝服力量主要来自主题，来自主题的深刻性。深刻的主题能够启发受众进行深入的理性思考，看到问题的实质，认识其重要意义，从而认同并接受广告的劝说。肤浅的概念化的主题不能打中要害，是难以触动心灵引起重视的。确立主题时，对所宣传的事物不能简单处理，浮于表面，一定要深人开掘，把深层的最动人心魄的东西挖掘出来。
&&&&&& 2、公益广告选题的层次
&&&&&& 公益广告的选题，可以分为几个不同的层次，
&&&&&& （1）全局主题
&&&&&& 以国家、民族利益为切入点，一般由国家公共机构以政府行为为某一社会目标号召全体社会公众统一行动。
&&&&&& 美国广告理事会之诞生，便担负了配合政府组织国民社会运动的使命。美国的公益广告，题材都涉及一定社会环境下国家民族的宏观目标。美国广告理事会的筹建，正是由于二战时国家利益的需要，当时取名为&战争广告理事会&，协助美国政府开展了大规模的战时宣传，集中关注一个单一而且广泛的运动&&动员全国人民去接受为赢得二战的胜利而必须作出的牺牲。90年代后期，广告理事会再一次把公益广告集中在一个宏大的主题上：不再为国家之间的战争，而是&为了我们国内儿童的健康、生活和未来&进行战斗。于是一场&2000年承诺&的公益广告运动在全国展开。
&&&&&& 日本公共机构（AC）每年都要面向社会公众，以问卷调查的方式选择整个社会公益广告活动的主题。1997年，根据民众调查的结果，围绕人们最为关心的：&环境问题&，&枪械管理问题&，以及&社会高龄化&等问题，最后确定以&尊重生命&为当年的公益广告主题。1998年，面对日本人民参与公益活动意识的日益升高，日本公共机构决定将98年度的广告主题确定为&创造人与人紧密结合的社会&。
&&&&&& 在我国，也开展了由政府出面组织，面向全国的公益广告运动。从1996年开始，国家工商行政管理局对各省、自治区、直辖市及计划单列市发出了关于开展公益广告月活动的通知。由国家工商行政管理局确定主题。1996年，公益广告月的主题为&中华好风尚&；1997年公益广告月的主题为&自强创辉煌&。
&&&&&& 这种层次的主题由社会权威性组织或政府结构直接发起，面向全国，覆盖面宽，由较大的包容性、较远的穿透力，足以涵盖使一个国家或民族兴旺发达的公益目标，带有全民动员性质。
&&&&&& （2）局部主题
&&&&&& 以援助或拯救某一社会特殊群体为切入点，通过公益广告呼吁其他社会公众的行动。
&&&&&& 社会由不同的群体，不同的阶层组成，由于各种各样的原因，一些群体成为了特殊群体，出现了很多问题，需要整个社会的帮助。需要社会提供帮助的群体包括自然灾害造成的地域性受灾群体，如地震灾区、洪水泛滥区、森林火灾区的居民；由于各种生理或社会因素造成的特殊群体，如老年人、妇女、儿童、残疾人、各种患了不治之症的患者、有色人种以及各种精神卫生不健康者等。
&&&&&& 他们都有着各自的苦楚和困境，需要社会其他成员的关心和援助。
这类公益广告主题明确，具体，我们必须将这类选题落到实处，反映问题的严重性和紧迫性，使社会公众受感染，激发他们的行动。
&&&&&& (三)公益广告的创意表现
&&&&&& 有了公众关注的主题，尚需独特的表现手法和方式才能收到预期的效果。广告策划中主题的选定确定了&说什么&的问题，但&怎么说&？这就要求广告创意通过富有创意和感染力的形式来表现主题。
&&&&&& 在国外有这样两则公益广告：一个是一大堆人的肺，画面展现因吸烟而使肺叶由红变灰、由灰变黑的演变过程。另一个是一个烟缸内斜倚着一条扭曲的烟幕，细看躺着的竟是一个因纵烟而被焚成灰的老者枯槁的尸体。前者的图解式宣传是浅层的、空洞的，而后者极具冲击的画面将强烈地震撼着人们的心灵，后者比前者给予人们的警示效果要强烈得多。可以说，只有富有创意的、富有冲击力的公益广告才能达到独特的说服效果。
&&&&&& 1、创意的阶段
&&&&&& 创意过程中所显示的某种不确定性，极大地刺激着广告创意者对这种充满挑战性智力劳动的憧憬与渴望。熟悉创意的阶段性特征，对我们成功创作公益广告是大有裨益的。
广告的创意过程从入手到完成带有明显的阶段性特点，它同一切创造性劳动在创作阶段特征上有许多相同或相似之处。
&&&&&& 广告大师和专家们从自己的经验及前人的经验出发，站在各自不同的侧面，用不同的表达方式描述了创造性劳动过程中所表现出的不同的阶段性特征，我们通过对创意过程的阶段性把握，来指导我们的创意实践活动。
&&&&&& （1）华莱士与奥斯本的见解
&&&&&& 英国心理学家约瑟夫&华莱士认为创造过程分四阶段：准备，沉思，启迪，求证。
&&&&&& １．准备阶段。指创造者做好一切准备工作，用略为自由的方式去思考、发现问题，收集材料进行探索，听取建议，让思想开始漫游。
&&&&&& ２．沉思阶段。主要是想象和思索，时间有几分钟、几个月或几年之久。在准备阶段收集来的各类信息不是被动地堆积在头脑中，而是在问题意识引导下按一种人们有时很少意识到的方式进行内在的加工组织。这时在人们大脑里，各种思维材料，包括形象、片语、记忆片断、抽象概念、声音、节奏等进行排列组合。
&&&&&& ３．启迪阶段。人们通过上阶段酝酿成熟后豁然开朗，看到了对问题的解决这一时刻。有时是一种突然产生直觉，清澈的顿悟，或者是一种感觉&&一种处于&预感&和&解决&之间的感觉；有时是一种持续不断的努力结果。
&&&&&& ４．求证阶段。对上阶段得到的初具轮廓的新想法进行检验和证明。利用逻辑的力量，以检验其合理性与严密性，利用观察、实验等证明其事实上的可能性，并加以修正。
&&&&&& 发明头脑风暴法的奥斯本博士把创造过程分成七个阶段：
&&&&&& １．定向：强调某个问题（问题意识）。
&&&&&& ２．准备：收集有关材料。
&&&&&& ３．分析：把有关材料分类。
&&&&&& ４．观念：用观念来进行各种各样的组合。
&&&&&& ５．沉思：&松弛&，促使启迪。
&&&&&& ６．结合：把各部分结合在一起。
&&&&&& ７．估价：判断所得到的思想成果。
&&&&&& （2）韦伯&扬的五步创意法
&&&&&& 詹姆斯&韦伯&杨是美国广告泰斗，曾任美国汤普生广告公司的副总经理、董事及高级顾问，对广告创意很有经验并作过深入研究，他提出了五步创意法：
&&&&&& １．收集资料：如蜂之采蜜，搜集各方面有关资料。
&&&&&& ２．品味资料：在大脑中对搜集的资料反复咀嚼，带着一种问题意识。
&&&&&& ３．孵化资料：在目标要求下，怎样去传达商品信息，对脑中事物进行综合重组排列。
&&&&&& ４．创意诞生：灵光突现，创意产生。
&&&&&& ５．付诸实用：创意最后定形，发展及付诸实用。
&&&&&& 以上三种创意的程序是非常经典的经验总结，在实际工作中中外广告人在进行广告创意时大都经历了这样的一个创意、思考的阶段，只不过不一定完整经历了这样几个阶段或者说不一定完全按照这个顺序进行思考。总之，以上各家的观点，对我们展开创意思维是颇具启发意义的。尽管每个人的思维方式、经验范围和工作习惯不尽相同，但对一个初涉广告创意的人来说，模仿和借鉴他人的经验是十分有益的。
&&&&&& 下列见解，很值得初学者玩味。
&&&&&& 当一个创意任务接手的时候，有三方面需要注意的问题：
&&&&&& １．要明确你将面临的是一个什么样的问题。比如你接手的任务是为一家银行吸收储户的工作做宣传；比如你现在需要考虑一种最恰当的方式表现某商品的独特品味等等。任务越明确，问题越具体，越有利于创意的产生。
&&&&&& ２．不要让那些与任务无关的事干扰自己，不要有任何担心，像广告客户要求太苛刻，时间太紧等等，这些担扰只会束缚想象力的发挥。
３．要自信，不要有过多的自我批评意识，或者对同事的努力过于苛刻，这会阻塞创作思路的自由通畅。
&&&&&& 接下来你要做的工作是：
&&&&&& １．随时记下你的一闪之念，不论当时看上去多么微不足道，多么不尽如人意，很可能它是一个伟大创意的起点。千万不要只想不记。
&&&&&& ２．任凭你的想象力自由展开，围绕某个问题，尽量调动你的全部经验和知识，把各种记忆片断，抽象概念，声音节奏等不断随意地排列组合，让你的各种思维技能构造出最符合问题的组合。
&&&&&& ３．不间断你的思考。观念的产生在开始时总是较快较多，以后随着时间的推移，而减慢减少，当你觉得&江郎才尽&的时候，要强迫自己再想出几个点子，自控力是一种促进思维的有效品质。有研究者认为，一个人产生的后一半观念中有78％的观念比前一半更好更成熟，时间的推移与所提出观念的价值成正比，借用一句形象的话说就是：&第1000个观念也许就是改变世界的观念。&
&&&&&& ４．按计划办事，会更提高工作效率，你可以在办公桌上设置一个时间进度表，预先安排好几个星期的工作，假如你事先为下周勾勒好作业的轮廓，你就有了问题意识，这是一种良好的工作习惯。
&&&&&& ５．放松自我。当进入一个良好的创意状态，有时特别需要一些放松自我的活动，比如散步、听音乐、轻量体育活动等。
&&&&&& ６．设计一个适合你的工作环境。工作环境的需求因人而异，在可能的情况下，尽可能将你的工作环境营造出能激发想象的气氛。日本有位&发明大王&叫中松义郎，他为自己设计了两套别致的创作室，一个叫&动室&，一个叫&静室&，动室里放置音响设备，静室里挂满绘画和雕塑工艺品。
&&&&&& 2、广告创意方法
&&&&&& 美国广告学教授，詹姆斯&扬说&创意不仅是靠灵感而发生的，纵使有了灵感，也是由于思考而获得的结果。&创意是从&现有的要素重新组合&而衍生出来的，创意并非天才者的独占品。
&&&&&& 广告创意思考方法包括以下三种：
&&&&&& （１）垂直思考法：即按照一定的思考路线进行的，向上或向下的垂直式思考，是头脑的自我扩大方法。其一向被评价为最理想的思考法。优点是比较稳妥，有一个较为明确的思考方向。其缺陷是偏重于以往的经验、模式、只是对旧意识进行重版或改良。
&&&&&& （２）水平思考法。又称横向思考法，在思考问题时强调向着多方位方向发展。水平思考是激发性的、思维可以跳来跳去、努力探询最不可能的途径，由此可以克服垂直思考带来的头脑偏执和旧经验旧观念对人的思维的局限，进而有利于人们突破思维定势，获得创造性的构想。但是此法也无法完全取代垂直思考法，只能弥补后者不足。一般是两种方法相互配合，我们所见的优秀的广告创意中很多都是两种方法交融使用，以水平思考法拓展思维，以垂直思考法向纵深挖掘，两相结合，产生新颖、独特、深刻、有效的广告创意。
&&&&&& （３）集脑会商法：又称头脑风暴法、脑力激荡法。即以&头脑风暴会议&的形式寻求最佳的广告创意，聚积集体的智慧以解决问题。一般是在会议之前两天与会成员进行充分的思考准备，在会中每个人提出自己的构想与建议。这种创意方法欢迎各种离奇的假想，发言语言尽量简洁，即陈述问题的实质、阐述自己的意见，要求与会者尽量多提新奇的设想，或者结合他人见解提出新的思路，而不是简单地附和他人意见。最好是与会人员都能毫无拘束地发挥自己的意见，会议结束后由人对发言进行删选、综合、补充与丰富，最后产生最佳的创意。
&&&&&& 3、公益广告词的创作
&&&&&& 公益广告相对与商业广告而言，也强调画面的冲击力，但更加注重思想性，一句精炼、深刻的公益广告语可以让观众记住几年，甚至一辈子，可以让很多人马上采取行动，产生良好的社会效益。因此进行公益广告的创意，要格外重视公益广告语的创作。
写作公益广告词应该遵循下面的经验：
&&&&&& （1）严肃性、震撼性以及广告信息的完整表达
&&&&&& 首先体现在标题上。公益广告的标题不仅应做到引人注目，而且应当做到震撼人心，如果受众对广告只是一笑了之，那么它的传播效果是很弱的。
&&&&&& 有一则关于高空抛物的公益广告标题是这样写道：&高空抛物，砸在地上一个坑，砸在头上&&&严肃的描述，再加上省略号给人的联想和思索，看了这个标题的人无不心头一震。而我们常见的一些标题如同一杯白开水，索然无味，过目即忘。《羊城晚报》曾刊登的一则&环保&公益广告的标题是：&先种一棵树在脑袋里。&这真令人疑惑不解，也许策划者的本意是呼吁人们在脑袋里树立爱护树木的意识，但却忘了种树的本来意义。
&&&&&& 公益广告的正文应是一个完整的信息表达，浏览国内诸多公益广告，许多是一句大大的标题完事，或是&请勿**&，或是&爱护**，人人有责&，或是一句空洞乏力的口号。公益广告是对一种长期习惯的改造，一句简单的劝告就可以改变一个人沉积多年的观念吗？可以改变日积月累形成的习惯吗？在这方面，欧美、港台同行值得学习，在醒目的标题下配以精悍的正文，使整个文案丰满凸现。台湾&饥饿30救援活动&之公益广告，就是一篇典范。
&&&&&& 是救命 不是救济
&&&&&& 地球每天有四万人死于饥饿，而你手上的一枚10元硬币，
就可以救他一命，让他多活一天！
&&&&&& 饥饿30救援活动在台湾已是第四届，救助了非洲十一国近千万难民，
今天我们更迫切需要您的援手。
&&&&&& 您的慷慨施予，是他们活下去的希望，
&&&&&& 记住：您每迟疑两秒种，就有一个小生命饿死，
请您立即付出您的爱心与行动。
&&&&&& 此则公益广告曾在台湾引起很大反响，&饥饿30救援活动&因此得到广泛关注和支持。
&&&&&& 公益广告要显示严肃性，不是说不能幽默，但公益广告的文案强调幽默时要非常谨慎，以免弄巧成拙。
&&&&&& （2）、善于运用修辞
&&&&&& 对偶：如推广普通话宣传周宣传口号&说地地道道普通话，做堂堂正正中国人！&，&说普通话，迎四方宾客；用文明语，送一片真情&；义务献血标语&真情流淌，血脉相通&，&民族在奉献中崛起，生命在热血里绵延&等，这类公益广告词有节奏有韵律，读来琅琅上口，听来和谐悦耳，给人以美感，也便于记忆。
&&&&&& 双关：就是利用双关赋予词句几层不同的意思，从而收到耐人寻味之效。如&说好普通话，&知音&遍华夏&，&知音&二字，一语双关。利用双关语作为公益广告词，能增加表现的层次性和丰富性，词浅意深，回味无穷。
&&&&&& 对比：如&献出的血有限，献出的爱无限&， &好人献上一滴血，病者除却万分忧&，通过鲜明的对比，给人深刻的印象和启示，
&&&&&& 仿拟：就是套用人们熟知的语句，使其产生一种新的意义。如&鲜血诚可贵，助人价更高&即是化用了裴多菲的名句&生命诚可贵，爱情价更高&，&但愿人长久，热血注心田&是化用苏轼的&但愿人长久，千里共婵娟&。这类语句为人熟知，让人感到亲切。
&&&&&& 设问：运用设问，以激起人们的思考，增强感染力。如&为何血浓于水？因有爱在其中&，&你想为社会做点贡献吗？你愿为他人献点爱心吗？请参加无偿献血！&构思新颖，提问巧妙，发人深省。
&&&&&& （3）、口语化
&&&&&& 就是用日常通俗朴实的口语编拟公益广告词。如&推广普通话，靠你、靠我、靠大家&，&讲好普通话，朋友遍天下&，&说好普通话，走遍神州都不怕&，&56个民族56朵花，56种语言汇成一句话：请说普通话&。
&&&&&& 这种公益广告词给人随和亲切之感，看似没有修饰，实则独具匠心，体现了&平平淡谈才是真&的创作意境。
&&&&&& （4）、字词巧排
&&&&&& 如&请讲普通话，讲清普通话&&让普通话不普通，让平凡人不平凡&，通过字词的巧妙排列，造成语音，语义上的循环往复，既有要求，又有标准，使人产生深刻的印象。
下面是一些优秀的公益广告语：
&禁烟&公益广告：
&&&&&& 1、吸烟是继战争、饥饿和瘟疫之后，对人类生存的最大威胁。
&&&&&& 2、为了你和家人的健康，请不要吸烟。
&&&&&& 3、也许，你的指尖夹着他人的生命&&请勿吸烟（医院禁烟）
&&&&&& 4、在这里，香火不再延续&&
&&&&&& 5、 千万别点着你的烟，它会让你变为一缕青烟（加油站禁烟）
&&&&&& 6、 请不要让你的自私点燃我的大楼&&请勿吸因（商场禁烟）
&&&&&& &渴望和平，反对战争&的公益广告：
&&&&&& 1、停止战争，为了孩子！
&&&&&& 2、看看孩子脸上那天真的微笑，我们又怎舍得让这份和平与安宁转瞬即逝呢?
&&&&&& 3、多一些润滑，少一些摩擦。
&&&&&& &公民义务献血&公益广告：
&&&&&& 1、波涛让江河澎湃，热血使生命沸腾！
&&&&&& 2、我们爱心的一小部分却是他们生命的全部。
&&&&&& 3、生命，因你而奔流不息。
&&&&&& 4、比献出的血更宝贵的是你的真情。
&&&&&& 5、用爱心为生命加油！
&&&&&& 6、血与血相融，心与心相连。
&&&&&& 7、好人献上一滴血，病者除却万分优
&&&&&& &希望工程&公益广告：
&&&&&& 1、节省一分零钱，献出一份爱心，温暖世间真情。
&&&&&& 2、你帮，我帮，大家帮；同一首歌，大家唱。
&&&&&& 3、涓滴之水成海洋，颗颗爱心变希望。
&&&&&& 4、种下一棵树，收获一片绿阴；献出一份爱心，托起一份希望。
&&&&&& 5、用心点燃希望，用爱撒播人间。
&&&&&& （四）公益广告媒体策略
&&&&&& 公益广告作品的媒体策略是完成公益广告实际操作的最后一个重要环节。公益广告策略必须考虑怎样用最好的媒体在最恰当的时间传达给最恰当的受众以发挥最大的传播效果，这是一项需要经验和创意的工作。
&&&&&& 公益广告所使用的媒介与商业广告所使用的基本相同&&都是能够承载信息的传播工具，目前来说商业广告的媒介使用更加成熟，因此公益广告的媒体策略要向商业广告学习。
&&&&&& 关于媒介策略、媒体安排等本书的其他章节有详细的说明，因此这里主要介绍几种主要的公益广告媒体形式以及他们各自的特点。
&&&&&& 1、主要的公益广告媒体形式
&&&&&& （1）电视公益广告
&&&&&& 电视媒体是人们获得信息和娱乐的主要的精神生活方式。电视媒体涵盖卫星电视、无线电视、有线电视以及网络等技术媒体，在所有的媒体种类中是涵盖面最广、受众最多，也是信息传播最动感形象、表现力最强的媒体。所以选择电视作为公益广告的作品有很多优势：
&&&&&& 1、涵盖大量的受众，公益广告能借助电视这种大众媒体接近不同社会阶层、不同文化程度、不同职业的广大受众，符合大众公益性；
&&&&&& 2、生动的声画展示给人以强烈的冲击力，广告中背景音乐、旁白、字幕、图画的生动变化，将广告主题展现得淋漓尽致，相对其他媒体广告形式而言，更容易引起深刻的记忆，从而促成社会广范围的响应，并有可能形成全社会的话题，产生深远的影响；
&&&&&& 3、虽然电视是一种被动接触的强制媒体，受众接触比较被动，观众在广告时间容易转换频道，信息传播过程中干扰度高，但是相对商业广告而言，公益广告关心公众、关注社会、促进和谐进步等的非功利性目的不容易引起人们的反感，甚至有的观众乐于收看公益广告，因为优秀的公益广告作品或者反映了人们关心的重大社会话题或现实，或者是一个关切的提醒或稍严厉的劝告给人以警醒，或者就像一阵暖风让人的心灵得到感悟和升华。比如非典时期中央频道的非典系列公益广告，有的作品提醒人们要注意卫生、要常洗手、常开窗换气、尽量不要到人多的地方逗留等等，常识性的提醒让人产生深刻的记忆，有效地培养了特殊时期公众的卫生习惯；有的作品安慰公众非典并非洪水猛兽，是可以战胜的，消除社会恐慌情绪；有的作品用抒情笔法表现白衣战士在第一线的牺牲奉献，抒写人间真情、歌颂高尚的职业道德，让人心头为之一热。这些优秀的公益广告作品不仅让人难忘，而且在当时起到了非常明显的社会影响，不仅有效地缓解危机，保障社会稳定、民心安定、而且推动促进问题解决，在最大程度上实现社会公众的团结一致。
&&&&&& 4、电视媒体是一种具有强大表现力的媒体，特别是一些比较大的创意、更具艺术表现力、更深化的主题，比如一些重大的历史素材或宏大场面，只有通过电视手段才能跨越时空，根据诉求内容的需要展现不同时期、不同社会背景下的人和历史。另外，电视公益广告的高重复率也能维持认知记忆，最后达到改变观念、促成行动的良好传播效果。
&&&&&& 1987年10月26日《广而告之》栏目在中央电视台第一套节目中开播，这是我国最早的电视公益广告栏目。这些公益广告的内容包括行为规范、道德规范和价值取向。很多优秀的公益广告已经在观众心中留下了深刻的印象，对我国的社会主义精神文明建设起了不可取代的作用。十多年过去了，&广而告之&通常成为了电视公益广告的代名词。十多年来电视公益广告发展迅速，在提高公民道德、维护社会和谐、规范公民行为、提高国家或城市向心力上起到了不容忽视的作用。它一般由政府、社团、企业、大众传媒共同策划，合作实施，体现了政府意志和媒介水平，从某种意义上说，&一个城市，一个地区或一个国家的公益广告水平反映了这个城市、地区或国家民众的文化道德水准和社会风气&。
&&&&&& （2）报纸杂志等平面媒体广告
&&&&&& 报纸和杂志作为一种平面媒体，承载的是静态的文字信息和图像信息，它不如电视媒体生动形象，但是在阅读上，相对受众来说是一种主动选择的媒体，因此它可以向对该媒体有选择需要的受众提供详细、完整的信息，而且这种传受也能进行得比较深入。选用报纸杂志等平面媒体容易引起受众的深入阅读，而且报纸版面的图文巧妙结合可使传播的观点有较强的说服力，在观念的传送上具有细致和启发性效果。另外由于报纸、杂志媒体接触的是素质较高的受众，而且多是一些有代表性的对社会有影响力的群体，对特定人群的公益广告传播可以刊发于与之相关的版面中，更有针对性。
&&&&&& （3）广播媒体公益广告
&&&&&& 广播媒体在发展早期，是家庭获取信息和娱乐的主要媒体，但是由于现代社会中传播渠道越来越多，广播逐渐被电视媒体代替，从而演变成一种更倾向个人收听的媒体，所以在接收上也较少地受到时间和空间的限制。广播媒体只闻其声不见其人，但是它的信息传播速度快，也能影响到更多的受众。而且它的传播次数多、重复率高，能加强记忆、转变观念最后促成行动的传播效果。而且相对电视媒体和报纸杂志媒体而言，它的制作简单、费用低廉，极具灵活性，改动容易，有利于根据社会形势和社会话题的变化及时地进行改编和更换。现在很多电台都非常注重公益广告的播出，有的向全社会长期征集公益主题，以丰富电台公益广告内容，完成后的广告作品在电台整点或半点时间播出，有效体现了电台的公众性，促进了公益广告的发展，对全社会精神文明进步产生良好影响。应该注意的是广播媒体缺乏视觉形象的支持，传播的观念只能通过声音起作用，如果没有出色的音响组合，虚拟出传播内容，则很容易变成空洞的说教。
&&&&&& （4）网络公益广告
&&&&&& 网络媒体被称为&第五媒体&，它能结合电子和印刷两类媒体的优点，将声音、图画、动画融为一炉，它最突出的优点是其互动性，受众可以根据自己的需要进行内容的点击，各取所需。网络公益广告既具有声像合一的形象传播特点，又能让受众从主动的信息获取行为中受益，是一种全新的、具有巨大发展潜能的传播形式。非典时期，新浪网举办的&抗非典网络公益广告大赛& ，取得了良好的社会效果。该大赛借助网络平台征集优秀的网络公益广告作品，并在网站投放，是一次出色的网络公益广告行动。
&&&&&& 2001年中国广告协会联合九家国内著名的网络媒体以及国家红十字会、国家青少年发展基金共同参与组织了我国&首届网络公益广告活动&，这次活动以&做文明的现代中国人&为主题，面向全国征集网络公益广告和公益FLASH动画作品，相继开展的还有首届网络公益广告创作大赛。目前，网络一方面成为公益广告传播的主要形式之一，公益广告也在其互动、迅速、灵活的传播平台中发挥着越来越重要的作用。
（5）其他媒体
&&&&&& 公益广告还可以利用公共、自有或者他人所有的建筑物、构筑物、场地、空间设置或交通工具外体设置、悬挂路牌、灯箱、霓虹灯、造型、旗帜、条幅和气球等媒体形式进行投放。这些户外公益广告属于一种地域性较强的媒体广告形式，它所接触的是具体所在地的人群，一般而言，它的关注度比报纸媒体和电视媒体低，因为它一般是受众在无意识中注意到甚至只是一瞥而过，但是户外的这种公益广告由于身处于真实的社会环境中，因此跟大众生活联系更密切，多次地被受众有意或无意注意也会对受众心理产生记忆甚至促成行动，比如&小心驾驶&、&爱护公共卫生环境&、&讲究公共道德&之类的公益广告在即时就能起到一种提醒教育的作用。
&&&&&& 2、公益广告媒体计划
&&&&& 投放媒体的商业广告是将有关商品的信息传播给目标消费者，在公益广告中，广告是将某一公益观念直接传播给最广大的社会公众，通过传播面广和针对性强的媒体将公益广告信息直接传达到受众的视听中去。
&&&&&& 在公益广告媒体计划的具体制定中，影响到媒体投放策略的因素有很多，要根据广告题材类型进行相关分析，主要考虑以下几个方面：
&&&&&& 一是投放何种媒体或采取何种媒体组合方式，由于公益广告一般都是面对社会广泛公众进行传播的，所以一般而言，选择传播越广泛的媒体越好，但是随着传播的分众化，有的公益广告内容也有特定的针对性，那么就要注意选择特殊的目标受众进行传播，有时为了弥补单一媒体在传播范围上的不足、传播频率上的不足或者单一媒体表现形式上的不足，有需要采取多种媒体组合投放的形式，以便有效地达到更多的受众，产生更好的传播效果；
&&&&&& 二是选择广告在何时发布，即选择发布的最佳时间，一般而言，大多数的公益观念的传播都是长期强化的过程，但是有的特点题材的公益广告传播时间会显得十分重要和紧迫，比如非典时期的公益传播、98年洪灾中央视为灾区人民募捐的公益传播等等，这些都与当时实事紧密联系，越迅速地做出恰当的媒体投放决定并付诸实施，就能越快地控制局面，达到公益广告传播的最优效果；
&&&&&& 三是广告发布的数量和频率，要根据公益广告的内容、媒体特点以及当时的社会现实来决定，发布多少次公益广告一方面由公益活动的组织强度即在多大范围内有多大权威性和政策号召力来决定，另一方面也要考虑到有哪几种类型的媒体可以提供版面和时间，最后要根据该公益广告主题的社会需求情况来决定。
&&&&&& 3、公益广告的国家管制
&&&&&& 媒体的时间和版面都是非常宝贵的，也是媒体收入的主要来源，但是公益广告需要占用这些时间和版面进行传播，一方面需要媒体具有公众意识，拿出时间和版面来刊载公益广告，另一方面也需要国家的政策支持，还需要一些工商企业、社会团体的资金援助。
&&&&&& 公益广告在我国发展的十多年来，国家曾开展一系列活动和出台一些政策保证公益广告的播出，1996年6月10日国家工商局发出《关于开展&中华好风尚&主题公益广告月活动的通知》。《通知》说，要动员广告量较大的广告主积极出资制作和发布公益广告；专业广告公司应至少制作一件公益广告，其中有较强实力或有影视广告制作范围的，应制作一部电视公益广告；广告发布者应积极为公益广告提供时间或版面；广告月期间，省级以上电视媒介每天黄金时间播出公益广告应不少于一条，其他时间应不少于两条，省级以上报纸媒介明显版位每周刊出公益广告应不少于一条，其他版位应不少于两条，广播、期刊、省级以下(不含省级)电视、报纸以及户外媒介发布公益广告的数量，由省级工商局提出要求。
&&&&&& 1997年4月11日国家工商局发出《关于开展&自强创辉煌&主题公益广告月活动的通知》(含《1997年主题公益广告月活动实施方案》)。
&&&&&& 1997年11月中共中央宣传部、新闻出版署等四部委日前就报纸、期刊等广告媒介单位公益广告宣传问题发出通知，要求各媒介单位切实做好公益广告宣传工作。文件规定，报纸、期刊媒介每年刊出公益广告的版面应不少于发布商业广告版面的3%；发布公益广告时，应当认真审核内容，凡违反国家法律、法规、政策规定和社会主义道德规范要求的，不得发布；不得以公益广告的形式发布商业广告；对于企业出资设计、制作、发布的公益广告，可以标注企业名称，但不得标注企业产品名称和商标标识，不得涉及与该企业商品或提供的服务有关的内容；报刊公益广告标注企业名称面积不超过报刊广告版面的1 /10。
&&&&&& 1998年4月7日国家工商局发出《关于开展公益广告活动的通知》。《通知》说，1998年，各级工商管理机关既要把公益广告活动作为贯彻党的十五大精神和工商形象建设的一件大事来抓，应高度重视。
&&&&&& 2003年2月国家工商总局发出通知，要求广播、电视媒介在每天的黄金时段，必须播出公益广告。通知要求，广播、电视媒介的每套节目，在19点至21点的黄金时段，播发布公益广告的时间，每天应不少于同一时段商业广告时间的3%；同时每套节目全年发布公益广告的时间，也应不少于全年发布商业广告时间的3%；在电视公益广告画面上，标注企业名称和商业标识时，显示时间不得超过5秒。报纸、期刊媒介每年刊出公益广告的版面，应不少于发布商业广告版面的3%；发布商业广告的互联网站，也要按照商业广告3%的比例，发布公益广告；报纸、期刊、户外公益广告标注企业名称和商标标识的面积不得超过报纸、期刊、户外广告面积的1/5。这些活动的开展和政策的制定保证了公益广告在我国的发展。
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