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从一座奥莱到“佛罗伦萨小镇”商业帝国
更新时间: 11:14:31
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佛罗伦萨小镇不仅仅是一座奥莱,从日天津佛罗伦萨小镇开业开始,它就颠覆了人们原本对于奥特莱斯的印象,原来中国也可以有这样的奥特莱斯。时至今日,佛罗伦萨小镇已经成为中国高端奥特莱斯的代名词,在中国众多奥特莱斯中显得个性鲜明、另类独特,而创造这个商业帝国的团队中就有Maurizio Lupi。
学习佛罗伦萨小镇式的严谨
&& 更加严谨并大胆的判断&,Maurizio Lupi是这样形容RDM团队对待中国市场态度的。
事实上,早在2 0年前,RDM集团就已经开始涉足意大利的奥特莱斯产业的投资、发展以及经营管理,并且和欧洲奥莱巨擘McArthur Glen在意大利合作了5个奥特莱斯项目。有着如此出色的成功案例,辅以优秀的运营团队经验以及业内人士羡慕的品牌关系,怎么看都应该大胆往前走才对。
然而在Maurizio Lupi的眼里,&接地气&似乎更为重要。
&&我们不单单复制欧洲市场的成功经验,而是花费更多精力及时间了解国内消费者的需求及消费行为,同时凭借集团多年在零售及时尚业的经验及敏锐嗅觉,不断与国际及本土商业伙伴进行深度沟通,优化产品及本土化的管理系统,制定双赢的商业策略。所以总体来说当你拥有非常丰富的国际运营经验的时候,你会知道需要在哪些领域做哪些合适的事情。&
从欧洲到中国,将近1万公里的距离,隔开的不仅仅文化的差异。
幸而对已经在中国工作了10年的Maurizio Lupi来说,将意大利式的奥特莱斯带入中国市场并没有那么难。&中国的奥特莱斯与国际上成熟的奥特莱斯还是有很大的差异,但它确实是在不断成长和摸索中的。中国的每个佛罗伦萨小镇在开发和选址上都会遵循一定的选址准则,选在靠近郊区的位置,当然交通便捷也是必须考量的重要因素。与此同时,我们还会邀请国际专业咨询公司对每个地区的人口密度,消费水准等进行综合评估,最后来做出决定。
同时,我们会针对中国消费者的消费习惯做出特别的定制服务,例如我们的会员制度、VIP会所,这些都是能够给到中国的消费者额外购物体验。当然,还有一点和欧洲市场不同的就是餐饮门店的数量。在中国,饮食也是购物体验中很重要的一个组成部分,因而我们也引进了更多样化的餐厅供消费者选择。&
另外,Maurizio Lupi表示因为奢侈品市场在中国也会面临仿品的问题。针对这个问题,佛罗伦萨小镇的招商团队坚持与各品牌的总部直接合作洽谈,并将严格的质量控制保障条款明确写进与品牌租户的合约中,同时也会帮助租户每周进行巡查,三重保障来确保货品的来源以及质量是符合标准。
只要消费者来到小镇,不管他们的购物取向是什么,都能在我们强大的品牌组合里找到想要的,包括其他奥特莱斯没有的独家品牌。
从最好的奥特莱斯做起
Maurizio Lupi说佛罗伦萨小镇想做并一直在做得就是让更多消费者感受到国际化管理团队带来的最纯正丰富的消费体验。
&&因为我们在意大利确实有很强大的资源,所以在考虑市场需求的同时,我们会引进一些独有的或者是意大利的新兴品牌。在这些品牌的引进上,我们会有更大的优势,在了解他们在中国的运营可能性之后,将他们率先带入中国的奥特莱斯市场。& Maurizio Lupi称目前天津佛罗伦萨小镇就有10家现阶段全国独家的奥莱品牌,分别是AEO、pioni、Bvlgari、Celine、Chole、 Fendi、Jimmy Choo、Loewe、Longchamp和Mulberry。因此,在品牌的呈现上也会和目前市场上的其他奥特莱斯有一定的差异化。
强大的招商和运营团队是佛罗伦萨小镇成功的秘诀。
佛罗伦萨小镇招商团队分布在北京、上海及香港,所有的招商都是团队自身直接联系品牌来完成的,不会通过任何的中间服务商;管理团队基本上每两天就会去到门店检查,从陈列、货品质量到店铺人员的服务;并且给租户提供从清洗到营销乃至客服各个方面最好的服务,当然也包括持续的媒介宣传与市场活动支持。另外,佛罗伦萨小镇设有&神秘客户制度&,每三个月会有来自于第三方的意大利服务公司的人员到每一个店铺进行检查,最后将其制作成报告与品牌进行沟通。
在Maurizio Lupi观念中,对于零售行业,运营是十分重要且关键的一个部分,它关系到每一个小细节,因而佛罗伦萨小镇会配以一个强大的团队来执行和管理这个部分。
开设零售学院,大家想到的,佛罗伦萨小镇先做了。佛罗伦萨小镇早已于2 014年3月开启了&佛罗伦萨小镇零售学院&(Retail Academy)项目,该项目是业内领先的专为名品奥特莱斯打造的课程体系。开办仅3、4月,就有超过150位门店经理参与零售学院课程,系统的培训不仅使小镇形成规范化的服务体系,也为消费者打造最和谐舒适的购物氛围。
跟随消费者的脚步
有着在中国工作10年的经历与天津佛罗伦萨小镇的成功运营经验,Maurizio Lupi对中国消费者也有了较深的理解。
&&消费者被我们的品牌优势所吸引,只要消费者来到小镇,不管他们的购物取向是什么,都能在我们强大的品牌组合里找到想要的,包括其他奥特莱斯没有的独家品牌。从奢侈品牌、中高端品牌到生活方式或运动品牌,每个品类我们都能以非常具有诱惑力的价格提供给消费者。&
&&此外,小镇独特的纯正意大利风格建筑仍然是吸引消费的一大原因。他们希望享受意大利的氛围,以及愉悦的环境,在那里他们可以有一个不同于任何其他地方的购物体验。&
与欧洲的名品奥特莱斯一样,佛罗伦萨小镇也极其重视小镇的VIP这一高端消费群体。Maurizio强调说:&在中国,社交圈非常重要。对于高端消费群体,我们会有不同的分类;其中金卡会员可以享受到更多的特权。小镇中设有贵宾休息室,VI P顾客可以在那里享受免费的点心和饮料,还有为儿童准备的娱乐项目。小镇内的Bella Vita意大利美好生活餐厅也会提供意大利红酒服务,让我们的VI P可以有机会挑选纯正的意大利红酒。&
天津佛罗伦萨小镇2014年的增长速度为2 5%,营业额达到22亿人民币,吸引了超过400万的消费者。上海佛罗伦萨小镇开业至今也已经招募到了超过15,000人的会员,在开业三个月不到的时候,上海佛罗伦萨小镇的营业额就已经达到了2 . 2亿人民币。&消费者的选择是对佛罗伦萨小镇最好的证明。&
我们虽然一直强调我们和品牌关系有很大的优势,但是大家可以看到我们在中国市场已经有一个相当成型的计划,而这样的计划可以给品牌方相当的信任度和安全感,他们也能够给予我们的计划相应地制定自己的品牌计划,这也正是品牌信任我们的原因。
美是最基本的品质
天津佛罗伦萨小镇的罗马广场和运河,上海佛罗伦萨小镇的石板路、游廊拱廊等意大利经典元素,在Maurizio Lupi的眼中,所有佛罗伦萨小镇的美都是独特的。
佛罗伦萨是文艺复兴的中心,艺术为这座历史名城添上了浓墨重彩,而今天的佛罗伦萨小镇正是以意式建筑为购物者带来重返文艺复兴般的美妙体验。
&&每个小镇都是由专业意大利设计师和建筑师进行规划和建设,在建筑风格上都延续了纯正的意式建筑风格,当然每个小镇都会由意大利不同的城市风光组合而成。事实上,每个小镇的设计与建设都投入了相当多的预算,甚至不惜花费巨资从各国空运来最好的材料,确保小镇内的每个细节都能够让顾客感受到纯正的意式氛围。&对于佛罗伦萨小镇所散发的满满的文艺复兴气质,Maurizio Lupi非常自豪。
天津佛罗伦萨小镇的美是张扬的,设计灵感源自意大利经典建筑,由一条运河贯穿整个小镇。贡多拉小舟在清澈的运河上漫游,圆形竞技场、石桥、喷泉、广场和门廊点缀着一座座意大利式经典建筑。
而上海佛罗伦萨小镇则是灵秀的,整体是一个两层楼的意式建筑综合体,未来还会考虑定制一些特别的设施。上海佛罗伦萨小镇在餐饮部分也花费了很多心思,拥有多家不同风味的餐厅,其中Bella Vita意大利餐厅会定期邀请意大利知名厨师来到佛罗伦萨小镇,以加强小镇的意式精髓。
通过露天建筑群、广场、石板路、游廊拱廊、喷泉、纪念性建筑物等意大利经典元素的应用,将古罗马、文艺复兴时期的佛罗伦萨完美呈现,佛罗伦萨小镇集中了意大利古典文化的精髓,成为了国内奥特莱斯独一无二的设计经典。
一切才刚刚开始
日,天津佛罗伦萨小镇开业;日上海佛罗伦萨小镇开业;2015年9月,广州佛罗伦萨小镇即将开业&&
RDM集团的脚步似乎越来越快,而对Maurizio Lupi来说,一切才刚刚开始。
同时身为RDM Asia董事总经理,他必须负责RDM集团亚太地区的业务开发和管理。与此同时,Maurizio Lupi要带领团队成功规划在中国各主要城市建立并运营一系列佛罗伦萨小镇名品奥特莱斯,他主要负责监管设计、施工、招商、市场营销及运营工作等一系列工作。
在2015年最受关注的奥特莱斯项目中,佛罗伦萨小镇就占了两家。&上海的业绩是非常令人骄傲的,我们取得了一个很好的开端。在三个月不到的时间里面,已经有超过70万的消费者来过我们的小镇,我们也已经招募到了超过15,000人的会员,在三个月不到的时间里上海佛罗伦萨小镇的营业额达到了2.2亿人民币。这些都是很好的一个数据,所以我们对未来长期的发展是非常有信心的。&
目前上海佛罗伦萨小镇已有120多个品牌,包括Armani、Salvatore Ferragamo、 Ermenegildo Zegna、Versace、Moncler 、Montblanc 、Vertu、Bally、I.T、Coach、Michael Kors、CK jeans、Nike、GAP、UGG、Ralph Lauren、Tommy Hilfiger和Lacoste等,其中的Marc by Marc Jacobs、Celine、Givenchy更是上海独家的奥莱门店。
而即将开业的广州佛罗伦萨小镇一切顺利,凭借RDM集团在天津及上海项目的成功,广州佛罗伦萨小镇目前的招商和建设的进展都非常好,建筑方面已经基本完成,部分租户开始装修。
Maurizio Lupi非常看好中国市场,并且相信不久的将来中国的奥特莱斯市场将会超过欧洲成为全世界最大的奥特莱斯市场之一。和他的态度一致,佛罗伦萨小镇也正在稳步拓展其在中国的版图。根据佛罗伦萨小镇在华的整体未来规划,至2017年年底,佛罗伦萨小镇预计将在中国兴建7家奥特莱斯,遍布北上广及重庆、成都、青岛、武汉等重要二线城市,在华总投资将达到10亿美元。
最好的佛罗伦萨小镇都有了,成功只是结果,只需期待。
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上海连续多日阴雨,前些天好不容易迎来一好天气,赶快背起相机(器材该升级了),去到开业已有一段时间的outlet“佛罗伦萨小镇”,来一次郊游式的市调报告!由于下面图报真的太全,因此请到有wifi的场合进行浏览(其实更鼓励你转到朋友圈祸害人群)。
不好意思,这不是旅行大片,由于毗邻浦东机场,想必到过佛罗伦萨小镇的人都会被头顶上不时开过的灰机吸引,童真焕发。
停车场设在户外,由于是周中,因此客流不是很多,停车也不是什么问题,本人因为没去过青浦奥莱,因此从未感受过车位难寻的尴尬。
中意友好万岁!佛罗伦萨小镇,不是假的哦~
一号门正门口,其实没什么大特色,浓浓的山寨感嘛……
进门就是平面图以及导览手册,做得不错。另外从平面图就能看到,所谓的“小镇”远没有想象中的大,就是一个圈,两个楼层,动线明确,也让时间有限的我们吃了个定心丸――两小时内逛完整个场不在话下。
走进没几步便是会员中心,排队办会员卡,我也不知道有什么用,所以就看看吧。
专为烟头设的垃圾箱,非常贴心,毕竟是开放式商业空间,有吸烟人士难免,因此整个环境也显得很清洁。
对消费者来说,天气好的话,逛累了,坐坐晒晒太阳,毫无压力。
小广场,这钟看起来是要换电池了。
道路指示牌,做得还挺有味道。
继续小广场,这个钟就没有遭遇停表问题,也就验证了刚才那个钟确实是没有电了……
天气很好,让人难以不享受蓝天阳光。
遇见喷水池表演,一直不能理解这种没有节奏,又设着围栏的喷水池有什么意义。
确实时不时会有飞机飞过,只要抓拍得好,就能发现乐趣。
来一组室内的光影,天公作美,甚至一度让人有在旅行的感觉。
远处的星巴克,本次市调唯一消费的场所。
由于体量并不大,因此品牌数量也不算多,定位而言一线品牌有限,如果要做个类比的话,同港汇吧。下面是海量品牌店铺照片,各种角度,各种呈现方式。
【Bella Vita】进门口的意大利餐厅,远看还以为贝拉维拉开到了大门口,吓死我。
【sasa】化妆品就靠这个撑全局了
【Folli Follie】拿的位置不错
【I.T】有奥莱的地方就有I.T的吧应该
【Clarks】因为是国际品牌,所以拿到了1楼的位置,而百丽集团的其他女鞋品牌都在二楼
【Hush Puppies】萌狗出现
【PUMA】挺没落的运动品牌,拿的位置也不错
【NIKE】slogan代表了一切
【CK内衣】越是私密的就越要深入拍……其他内衣品牌在二楼
【Levi's】牛仔品牌占据半边天呐
【Timberland】有些叫factory store,有些叫outlet,其中区别,求解惑。
【Lee】牛仔又出现了
【Samsonite】Factory Outlet,又是一种名称。
【MISS SIXTY】
【STELLA】其实就是STELLALUNA,不过里面汇集了该公司旗下的所有品牌,因此可能是怕引起歧义,取了个让人感觉山寨的名字。
【Salvatore Ferragamo】如果你“进城”后从右开始逛,那得逛一大圈才能看到一线品牌。
【SWAROVSKI】来点橱窗
【COACH】怎么少得了它
【INNIU】也是个挺好的国际品牌了,不过好像一直不温不火
【UGG】真的不贵
【BLOCCO 5】不说你肯定看不出来
【REPLAY】怎么又见牛仔
【sunglass hut】唯一的眼镜店
【S.T.Dupont】
【Camicissima】这个意大利衬衫,第一次在高岛屋看到就印象深刻,之后出镜率挺高。
【DANIEL HECHTER】
【n.o.t.a.Kids】唯一的童装大牌集合店
【ELEGANT PROSPER】大淑来了
【JORYA、ANMANI】扎堆
【VERTU】这个……感觉压力有点大
【Jessica】本人刚入行就接触过的品牌,印象深刻。
【FURLA】拍门头太没意思了,偶尔也是要有些构图
【MICHAEL KORS】烂俗啊
【BROOKS BROTHERS】
【MONT BLANC】如果非要消费,万宝龙是我个人的选择。
【ARMANI】
【Ermenegildo Zegna】
【VERO MODA、ONLY、JACK&JONES】来到二楼,就是量贩了,走道尽头是JJ。
【AMERICAN TOURISER】新秀丽兄弟品牌,放二楼,定位清楚。
【kipling】色彩靓丽
【lily】来到国产女装区,但不理解为什么MOUSSY在其中。
【Aimer】内衣区到了,除了CK,都在二楼
【ELLE】是内衣,不是手袋
【Columbia、THE NORTH FACE】户外好基友,旁边还有个HAZZYS
【Tata、BeLLE、JOY&PEACE、STACCATO】唯一的一张全景,送给百丽集团。
另外,我们去GAP逛了好久,但竟然没有留影。这就反映了另一个问题,上面这些拍了照的,我们都没进店看……
整个场子并没有完全开业,有不少好的或不好的位置围着围板,有些打了logo,有些没有,因此有点前途未卜的感觉,而对于这样的区域,不同的商场也会有不同的利用方式。佛罗伦萨小镇开辟一块区域,办了个“风华百年,时尚之旅”展览。
喜欢拍展览超过拍柜台哦,整个展览的信息量其实很大,将每个年代的时尚、文化、娱乐……都做了简介和罗列,但由于场地限制以及可能受到策展经验的影响,观展体验并不好,但仍值得回味。
就这么没了?对,就这么结束了,如果你的手机流量足够,请关注我时不时会发布的图文市调。
摄影:初添
11:44:00 被修改过
积分:12934& 联商币:8464
10:40&&|&&
这样的人气?
楼主美翻,如人山人海,这“旅游”就不惬意啦
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