其实，恒大冰泉作为后起新秀，早赢了！_赢销力-爱微帮
&& &&& 其实，恒大冰泉作为后起新秀，早赢了！
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京ICP备号-2&&&&京公网安备34恒大农业大跃进：千亿布局下的经营难题和品牌痛点
核心提示：从地产到粮油，恒大做农业的投资逻辑、管控体系已逐渐清晰，但快消品营销更需要练“内功”：精准的定位、产品力的支撑、专业高效的团队和持久的精耕细作，这也是恒大目前最缺乏的。依托自身成熟的地产业，形成一个新的商业模式，不失为恒大的选择。&今年四月，许家印率团赴内蒙古呼和浩特市考察现代农业，并与内蒙古自治区党委副书记、自治区政府主席巴特尔进行交流。
过去的一个月，恒大对现代农业的布局再一次展示了惊人的恒大速度。从斥资亿元玩足球，到斥资百亿玩快消，再到以千亿布局现代农业，恒大跨界的步子越迈越大。
然而，在中国，投资千亿进军农业这一战略决策，恒大真能像看起来这样举重若轻，中路直进吗？
布局农业：中国商业环境下，多元化战略的清晰选择
在中国这一商业环境中，多元化战略是民企发展到一定规模之后的必然选择。目前来看，恒大开启多元化发展战略的时机已经成熟，投资现代农业逻辑清晰。原因有三：
第一，房地产发展进入成熟期，并且随着政府监管力度的增加和国土资源透支，行业利润开始趋于合理。评估产业机会，选择一个朝阳产业，大举进军是更有魄力的选择。
第二，在中国，能给恒大这样千亿体量的民营企业提供大展拳脚的空间的产业，要具有足够大的市场容量、足够好的成长空间以及良好的政策预期。现代农业正是这样的产业。
随着人口结构变迁和城镇化进程的加快，农业专业化是必然趋势，现代农业成为下一个万亿产业指日可待。另外，现代农业的竞争环境相对宽松，没有领导品牌，未来注定会通过兼并重组产生横贯种植、储运、加工、销售全产业链的百亿甚至千亿企业。而且，农业关系国计民生，与恒大一贯传递的民生工程的价值观相匹配。因此，选择现代农业看似突兀，实则必然。
第三，此前恒大试水矿泉水行业，已经为跨界经营积累了一定的经验，并且形成了极具效率的恒大管控体系。恒大的品牌价值、财务状况等软硬件条件俱佳，也是恒大跨界进入现代农业的有利条件。
然而，选择产业不是过家家，不能忽视恒大完全没有现代农业运营经验的事实。以雷霆之势拿地盖楼、售罄走人的中国房地产逻辑与现代农业格格不入。高效的执行团队和资本是产业布局的有效保障，然而，布局完成之后的运营才是真正考量团队能力的关键。
农业是一个长期看好，短期内受政策环境、经济发展水平、技术发展水平和自然环境变化影响较大的产业，投资回报周期长、专业人才缺乏、行业不规范等都是制约农业产业发展的关键因素。
人们常说领先半步是先驱，领先一步就成了先烈，忽视中国现代农业的产业现状，如市场处于无序竞争散点市场中后期，缺乏领军企业和成熟商业模式，产业上下游没有完全打通等，恒大大跃进式的进入可能出现另一种水土不服。此外，中粮、联想等强力竞争对手的存在，也是恒大布局现代农业必须面对、难以逾越的障碍。
农业经营三大难题：产品力、品牌力、团队建设
恒大进军三大产业，未来如何不好论断，然而就目前已经开始营运的恒大粮油而言，尚有太多的工作要做。
1.用传统商业模式如何打造产品力？
大型的现代农业企业，在中国尚无成功的经验可以借鉴。总结国际上粮油巨头ABCD(ADM、Bunge、Cargill、Louis Dreyfus等国际四大粮商)的成功模式，无一不是以仓储为基础，物流和工业为支柱，贸易为龙头的综合体系。
以ADM为例，它曾在年报里这样描述自己的能力优势：&拥有2万多辆铁路车、2250艘驳船和1500个货柜车的ADM运输队，连接着500个谷物仓储存升降机和240多家加工厂&&&这意味着，如果参考粮油行业的成功经验，进军粮油行业，恒大不光要控制种植，还要在加工、物流、仓储、贸易等相对陌生且利润微薄的行业里进行重资产布局，这对其资金和团队都是不小的挑战。
还有一条布局现代农业的路线，即用产品区隔，做高溢价的粮油产品，这正是恒大粮油正在做的。恒大粮油推出的六款产品均以绿色和有机作为主题词，500ml的有机大豆油售价239元，500g的有机大米63元，这一产品定位，无疑是跳出微利的粮油行业进行突破的有效捷径。
纵观市场，走这条路线的还有柳传志的桃、丁磊的猪及褚时健的橙子。以目前唯一成功上市并盈利的褚橙为例，褚时健2002年开始栽树，到2012年褚橙进军北京，并借助互联网思维风靡一时。褚橙的成功对恒大的借鉴意义在于利用互联网这一新时期的营销利器，把优质农产品卖出高溢价。
现在的情况是，从恒大决定进军粮油到9月1日开订货会，恒大依托的依然是协议招商的传统商业模式，如何把119亿的协议订单转化为有效销售，考量的是恒大粮油的营销团队。
2.百亿市场千亿难布局，有&将&无&兵&营销怎么搞？
恒大粮油的营销团队，目前还正在招兵买马中。事实上，当下中国，还没有哪个团队负责过如此大规模的粮油产品的销售。另一个不容忽视的事实是，据不完全统计，2013年，中国的有机农产品的市场总容量才200多亿，其中粮油产品占比只有16.7%，也就是30多亿，加上有机乳品占比13.1%和肉制品2.9%，总共只有70多亿。这意味着这支新组建的营销团队要完成任务，拉动终端销售是紧要任务，而教育消费者才是核心任务。
招募其他快消品行业的成熟营销队伍进行培养是另一个组建团队的思路。这个思路面临的问题是恒大当前的管控模式。恒大粮油的组织架构目前尚无任何资料，如果参考去年组建的恒大冰泉团队，做地产出身的总经理和做矿泉水出身的营销总监之间的配合问题应该给恒大敲响警钟。
在笔者看来，做足球出身的刘永灼和做地产出身的姚东领衔的现代农业高管团队，加上不懂粮油的快消品营销团队，完成119亿元的高端粮油产品销售，头疼的是许家印。恒大投资千亿在一个目前市场盘口不到百亿的细分市场(这个市场正以30%的年增长率高速发展)，如何控制投资节奏和重心是恒大要考虑的一个重要问题。根据2014年恒大半年报显示的数据表明，恒大虽然现在账面上持有可观的现金，然而高达89.5%的负债率依然让投资人心存芥蒂，高额的财务成本与现代农业细水长流式的投资回报模式之间的张力，可能是束缚恒大多元化发展战略的无形枷锁。
3.品牌延伸如何更精准、更落地？
另一个潜在的问题是恒大品牌的背书效应。&恒大&代表的是一个个高性价比的精品项目；足球与慈善赋予了恒大品牌更丰富的内涵。恒大品牌的背书效应对于恒大粮油而言，在于它的精品和质量保证。可是，不能忽视的是，从地产品牌到健康食品品牌，恒大需要再一次定义品牌，重新赋予其新内涵。
当年，霸王集团看好凉茶行业，以霸王这一知名洗发水品牌为背书，推出霸王凉茶，消费者一直不买账，因为霸王已经有了深度的洗发水价值，推出的凉茶，就会让人觉得带着一股洗发水的味道，容易产生排斥心理，消费欲望被减弱。
接受恒大品牌的主力人群，依然是追求高性价比的群体。根据价格天花板理论，当作为日常必需品的粮油售价高出同类产品近一倍时，价格开始成为筛选消费者的关键因素，品牌赋予产品的价值被稀释。与此相对应，消费者会形成&做地产果然暴利&这一移情，反过来影响恒大品牌在房地产板块的价值。因此，在粮油领域如何重新定义品牌，是恒大不得不面对的问题。
恒大出路：&地产+农业&核心消费共同体
面对行业经验欠缺、团队能力不足、品牌价值转移困难、投资周期相对过长等困境，如何破局？笔者认为，搭建平台、整合渠道是当前恒大进行多元化战略布局的一种有效商业模式。
不管是布局矿泉水行业，还是粮油、乳业、畜牧业，恒大的多元化布局都有着一致的逻辑，那就是民生工程。由此可以形成一个新的商业模式：以恒大商业地产为统一渠道，为所有住户和人群提供安全健康的饮用水、大米、食用油等生活必需品，形成核心消费者群体。然后以此为基础，在更大范围内与其他地产商合作，为他们的住户提供优质的生活资料。如果是这样，当前要做的最主要的工作就是打造大营销平台。
整合渠道、营销团队，打造大营销平台，提升资源使用效率是这一商业模式的外在结构。缩短渠道，贴近消费者是其核心。可分三个步骤实施：第一步，深入分析并服务于消费者，及时有效反馈消费者需求，通过恒大品牌吸引第一批消费者；第二步，建设在恒大楼盘的体验中心，抓住第一批核心消费者；最后，依靠核心消费者的口碑传播，利用现代移动互联网等整合营销工具，迅速形成品牌的高端形象。
总的来说，就是通过打造大营销平台，进行多元化布局，统一出口，再辅以恒大高效的执行力，打造一个多元一体的民生消费品牌。
来源：网易财经
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恒大冰泉与农夫山泉广告语大PK
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禁止复制,征集码头版权<font style="color:rgb$(62, 62, 62)%">恒大冰泉近日推出了该广告，@其中文案“不是所有大自然的水都是好水;我们搬运的不是地表水”显得尤为醒目，@将矛头直指目前市场上的老大——农夫山泉。而两瓶水的导火线能否点着，@尚不得而知，@仍需等待农夫的反应。3';99#5)-
<font style="color:rgb$(62, 62, 62)%">从恒大冰泉去年天河球场首秀以来至目前，@在评论界，@有不少声音认为恒大冰泉缺乏品类归属，@还出现过一亿赌局许老板并未接招的情况。这些评论认为，@恒大冰泉无法进入消费者某一类别的心智阶梯前列，@那么，@从最新的恒大冰泉的动作来看，@其似乎正在建立和推广一种新的品类：天然深层地下矿泉水。
<font style="color:rgb$(62, 62, 62)%">而据中国产业研究报告网数据中心监测的数据显示，@截至2013年3月底，@饮用水企业的前五名分别是康师傅、!农夫山泉、!娃哈哈、!华润怡宝、!可口可乐，@其市场份额依次是23%、!22%、!18%、!9%及7%。其中纯净水、!矿物质水、!天然水、!矿泉水占饮用水的比重分别是44%、!28%、!13%、!9%，@其他水占6%。
<font style="color:rgb$(62, 62, 62)%">如果按照品类归属的观点来看，@恒大冰泉显然需要做大矿泉水品类（按此类观点，@恒大的归宿是为了推广矿泉水），@才能有效的获得更大的市场份额。
<font style="color:rgb$(62, 62, 62)%">如果按照这种逻辑，@恒大冰泉无需赤裸裸的挑战农夫山泉，@而是要与之共扛品类大旗才是，@但它没有这样做。
<font style="color:rgb$(62, 62, 62)%">将矛头直指农夫山泉，@显然是冲着农夫山泉现在的市场和行业地位去的。7+8$#8("(,
<font style="color:rgb$(62, 62, 62)%">恒大的战略目的不是推广高端水，@而是推广大众水<font style="color:rgb$(62, 62, 62)%">按照上述市场数据判断，@农夫山泉的运营是非常成功的，@以最小的渠道投入获得仅落后康师傅一个点的市场份额，@并且占据最高的主流水价格（农夫山泉零售价2元，@康师傅1元，@娃哈哈1.5元，@），@同时一如既往的巩固了畅销全国的品牌认知，@在众多自饮和泡茶场合成为个人爱好品。$+%*#43/
<font style="color:rgb$(62, 62, 62)%">按照一般的逻辑，@现在的饮用水市场已经形成巨大的进入壁垒，@且形成了稳定的市场结构，@进入水市场@意味着钱要打水漂。-;&'(71/:(1
<font style="color:rgb$(62, 62, 62)%">但恒大就是恒大，@从其跨越式发展的历程以及接手广州足球俱乐部的运营手法来看，@还真的不是干的一般事的企业。
<font style="color:rgb$(62, 62, 62)%">那么，@4元的消费到底有多高？是不是不可跨越的天堑鸿沟？)+%016
<font style="color:rgb$(62, 62, 62)%">普通一包烟10元钱，@路边摊的一瓶啤酒6元钱，@二两半的小酒在餐饮里也卖到了十多元乃至二十多元。
<font style="color:rgb$(62, 62, 62)%">这样的消费事实表明，@从2元到4元还真不是什么大的支出障碍，@关键仅在于恒大能否提供一种可供支撑的消费理由？:29; /
<font style="color:rgb$(62, 62, 62)%">恒大要跨越的障碍，@就是农夫山泉，@因为目前农夫山泉既成了好水的代表，@也成了一种价格标签。15/7,28;-4
<font style="color:rgb$(62, 62, 62)%">如果不把恒大的好水内涵打下去，@那么恒大的产品内涵便无法树立，@在其之上的市场升级成为一场“虚火”，@即消费恒大冰泉的人容易被认为就是“烧包”，@“冤大头”，@“装X”。/1#("1*;
<font style="color:rgb$(62, 62, 62)%">所以，@恒大必须得让农夫山泉显得低一个档次，@就像农夫山泉对康师傅和可口可乐冰露做的那样。
<font style="color:rgb$(62, 62, 62)%">恒大别无选择，@只能选择农夫山泉下手，@让其成为低端水，@落入低级别的市场。$7"0-09.
<font style="color:rgb$(62, 62, 62)%">本次大战的几大看点<font style="color:rgb$(62, 62, 62)%">回到文首提到的本次大战的主题，@看一下本次恒大PK农夫，@到底有哪些值得期待的看点。
<img id="aimg_C5KIr" onclick="zoom$(this, this.src, 0, 0, 0)%" class="zoom" file="/kindeditor/attached/image/96589.jpg" onmouseover="img_onmouseoverfunc$(this)%" lazyloadthumb="1" border="0" alt="" />
/(8.!1&%9)
<font style="color:rgb$(62, 62, 62)%">1、!恒大冰泉的诉求是否行得通<font style="color:rgb$(62, 62, 62)%">说实话，@目前中国的饮用水概念太多，@众多企业演绎的自吹的信息太多，@纯净水说纯净水有益健康，@矿物质水说矿物质水是最符合人体的，@天然水说自己最适合饮用，@还有弱碱性水概念，@小分子团水的概念等等，@不一而足。这些概念到底到底哪个是真的，@消费者真的莫衷一是。 5";&#
<font style="color:rgb$(62, 62, 62)%">恒大冰泉宣传自己搬运的不是地表水，@言下之意是农夫山泉的水源由于采用了地表水，@是被污染的地表水。
<font style="color:rgb$(62, 62, 62)%">那么，@深层地下水到底是不是好水？$:;./7%/!
<font style="color:rgb$(62, 62, 62)%">地表水最大的优势在于流动，@因为流动的地表水至少有三大好处：1，@流动的水具有极强的自净功能，@是最干净的水；2、!流动的水组成的分子团是最好的状态；3、!流动的水迅速的参与了大气循环，@是最新鲜的水。96&541'(
<font style="color:rgb$(62, 62, 62)%">相比而言，@深层地下水在新鲜度，@口感方面不能形成真正的消费者“唤醒”，@不要以为“深层=无污染=干净”，@言下之意，@也可能“深层水=陈水”。
<font style="color:rgb$(62, 62, 62)%">因此，@恒大的宣传攻击可能陷入大的误区。
<font style="color:rgb$(62, 62, 62)%">2、!市场一线的比拼是否会白热化<font style="color:rgb$(62, 62, 62)%">准确的讲，@农夫山泉并不是侧重于做渠道的企业，@但是从12年底起，@农夫山泉在各地的终端表现好了很多，@这应该是其重心下沉的结果。那么本次会不会因为恒大的挑战加紧控制渠道和终端，@上演一场啤酒行业的终端争夺，@上演一出加多宝与王老吉在终端的火热争斗呢？5;&-,"69
<font style="color:rgb$(62, 62, 62)%">3、!农夫的公关什么时候发什么威<font style="color:rgb$(62, 62, 62)%">去年，@农夫与某报的大战让人们再一次见识到农夫巨大的公关能力，@此番恒大公然来衅，@自是值得期待的一件大事。41(,"!/2
<font style="color:rgb$(62, 62, 62)%">恒大携地产巨鳄的广告和公关能力，@和农夫正面对决，@短兵相接。双方会就好水的评价标准，@地表水与地下水的差异，@水源地的保护，@恒大的美誉形象（足球与地产）等方面进行全方位肥皂剧式的口水战，@如果恒大现在还坚持这么做，@而农夫山泉又正面迎战的话。$3/#+(
<font style="color:rgb$(62, 62, 62)%">4、!智猪博弈的终局：谁是大猪，@谁是小猪<font style="color:rgb$(62, 62, 62)%">智猪博弈，@是博弈论鼻祖约翰纳什提出的纳什均衡的例子，@假设猪圈里有一头大猪、!一头小猪。猪圈的一头有猪食槽，@另一头安装着控制猪食供应的按钮，@一头猪去按按钮的话另一头猪会坐享其成，@若大猪去按按钮，@那么等它回来小猪还没吃完，@大猪可以接受；若小猪去按按钮的话，@等它回来大猪已将猪食吃完。那么，@在两头猪都有智慧的前提下，@最终结果是小猪选择等待。031+5
<font style="color:rgb$(62, 62, 62)%">现在的问题是，@农夫山泉和恒大冰泉，@谁是大小猪？
<font style="color:rgb$(62, 62, 62)%">若恒大冰泉推行4元主流价格水能让市场成型，@在市场进入快速发展的时期，@农夫山泉推出升级版“新农夫山泉”，@定价4元，@与其形成对标性竞争，@利用其一贯的品牌优势和忠实消费者的自然消费路径转化，@恒大冰泉胜算几何？2%;*,+4%
<font style="color:rgb$(62, 62, 62)%">不仅如此，@在恒大冰泉的引导下，@农夫山泉本来已经领先的一个身位因为恒大的动作而做成了一个基于市场结构的强有力的产品组合，@破除了饮用水行业的“大单品魔咒”，@那它岂不是还要感谢恒大冰泉？
<font style="color:rgb$(62, 62, 62)%">恒大看到的机会是市场升级，@想营造和利用效率、!立体和规模优势，@一举切断整个市场@将其中最肥一段据为己有，@但别忘了，@站在对面的农夫，@它的背后也自然有一双眼睛。
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质量是企业树立品牌的基石。品牌代表着产品质量和服务质量，体现着企业知名度、美誉度和客户对企业品牌忠诚度。
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新浪乐居讯（编辑 翟金晶）质量是企业树立品牌的基石。品牌代表着产品质量和服务质量，体现着企业知名度、美誉度和客户对企业品牌忠诚度。
恒大集团旗下房地产开发公司，拥有中国一级开发资质。在多年的开发建设中，建立起标准化、科学化、系统化的质量管理体系，形成过程质量控制和创优机制。 2004年起，公司全面实施精品战略，大规模整合优势资源，与国内外房地产相关行业龙头企业强强合作，真正实现了满屋名牌的精品产品。
从第一个项目奠基到全国170多个城市400多个项目的全面拓展，恒大始终秉持质量树品牌，诚信立伟业的企业宗旨，滚动开发，高效运作，以规模+品牌的发展战略形成了企业强大的竞争力。在十七年的发展历程中，恒大集团的产品已经成为全国享有广泛知名度和美誉度的强势品牌。图为 恒大云报华府效果图
2015年，恒大集团在云南的第四大力作()落地昆明，所矗立之地，正是一步步走过荒芜，走至如今繁花遍地的南市区。项目雄踞三区聚首之地，三大商圈汇聚之处，三横三纵，立体交通网络，分分钟畅达全城，可谓是占尽丰富资源，便捷生活“手到擒来”。图为 恒大云报华府区位图
()斥巨资打造的奢装御湖城邦，总面积约116万平米，是集高端住宅、全年龄段教育、国际商务、全能商业于一体的大型城市综合体。其70-140平米精装户型，方正实用，满屋名牌9A精装，携手国内外知名品牌，贯彻6000条精工标准，将领创春城品质人居典范。
（以上信息仅供参考，具体信息以开发商公布为准。）
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