10New Balance掀起的复古
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10New Balance掀起的复古
NewBalance掀起的复古、慢跑之风；导言：新百伦NewBalance，1906年，W；1.NewBalance的品牌文化；1.1NewBalance的品牌历史；1906年，WilliamJ.Riley先生在美；1.2NewBalance的品牌文化；新百伦NewBalance公司拥有其独特的文化：；坚持出品多宽度、多高度的鞋款：这是针对人性出发的；1.3
New Balance掀起的复古、慢跑之风导言：新百伦New Balance，1906年，William J. Riley先生在美国马拉松之城波士顿成立，现已成为众多成功企业家和政治领袖爱用的品牌，在美国及许多国家被誉为“总统慢跑鞋”，“慢跑鞋之王”。New Balance自1906年创立于美国波士顿以来，秉着制造卓越产品的精神，不断的在科技材质、产品外观与舒适感持续作进步。唯一不变的是New Balance以高标准道德规范、100%顾客满意度、团队合作的精神来经营，以期成为高科技、高品质的世界运动及休闲用品的领导者。 1.New Balance的品牌文化1.1 New Balance 的品牌历史1906年，William J. Riley先生在美国波士顿成立了一家名为New Balance的脚弓支撑器公司，专门订做整形外科的脚弓支撑器和矫正鞋。有一天，当他在观察院子里的小鸡时，发现小鸡的三个爪子可以保持平衡，所以他就将受到的启发运用到脚弓支撑器的设计和研发上，New Balance的名字也应运而生，而Riley先生从小鸡爪子的形状上得到灵感这件事也成为了一个传奇故事。1.2 New Balance的品牌文化新百伦New Balance公司拥有其独特的文化：坚持出品多宽度、多高度的鞋款：这是针对人性出发的设计，也是最基本的关怀，带给每一位消费者最舒适贴近的鞋型。1.3 New Balance 的品牌精神团队合作：在New Balance的大家庭里，相信个人的成功并不代表是一个企业的成功，透过公司所有人员的努力，才能让品牌、企业持续成功、稳定发展。100%客户满意度：“顾客第一”、“顾客永远是对的”一直是新百伦努力的目标，其涵盖与厂商、客户、同事间的合作关系。高标准道德规范：不打击同业，不做不合法的事情，坚守高标准的道德规范――是New Balance的道德规范的要求。1.4 New Balance的品牌使命以卓越的领导力，创建行业典范，要创造让全球运动者感到骄傲的运动着装，并置力成为让员工及社区群体引以为豪的一份子。1.5 New Balance的愿景 新百伦中国是在跑步产品领域具有绝对领导地位的顶级运动用品公司：第一跑步品牌――我们是跑者的首选员工培养――我们会给所有员工成长、发展和表现的机会系统化的组织架构――我们会运用各种方法和策略使我们的架构更高效个性化分工――我们分工明确，使我们的服务适合顾客的需求高科技主导――我们运用每一个科技以帮助我们实现目标2. New Balance 的品牌定位对鞋款舒适度有一定要求的成年人：一部分的顾客会从鞋品的外观转向关注鞋品的舒适程度和对脚部的保护，同时又有着强大的购买力。而且正因为其定位独特，它几乎不与其它的几个鞋业巨头平分市场。3. New Balance 的品牌宣传New Balance不与运动明星签约。因为适合明星的鞋，不一定适合大部分的消费者穿着，所以New Balance公司将费用投入在产品的研发上，以提高产品质量，增加顾客满意。New Balance相信“鞋子就是最好的代言人”。New Balance 通过举办马拉松比赛，让热爱NB鞋的消费者们一起通过运动健身，同时享受NB鞋带来的舒适感，通过全民健身的方式来影响行人，增大宣传。4. New Balance 与竞争对手4.1 竞争对手：Adidas 、 Nike 、Puma 、Reebok4.2 SWOT 分析S（superiority）：（1）定位非常准确，专做最舒适的鞋。在做慢跑鞋上拥有着一定的技术经验，致力于高科技的功能材质研发，新百伦的鞋底都是含有很高科技含量的，吸震材质C-CAP、ABZORB、ENCAP基本上可以吸收99%以上的地面反作用力，避免运动者的脊椎、膝盖、脚踝等因为受到不当的地面反作用力压挤，而造成运动伤害。（2）New Balance不同于其他运动品牌鞋的另一大特点是尺码的多样选择――New Balance提供同一尺码不同宽度，有窄型，标准型和宽型三种，而在窄型和宽型中又细分不同程度，所以挑中一双New Balance的鞋穿着会是相当舒适的感受。（3)鞋子识别度高，几乎所有的新百伦鞋上都有一个突出的“N”字母（有的还采用3M反光）。且鞋子时尚，火爆款鞋还有灰常多的配色为消费者提供了更多的选择。（4）众多成功企业家和政治领袖爱用的品牌，美国历任总统里根、布什、克林顿，苹果公司总裁乔布斯等W（weakness）：（1） 进入中国市场时间晚，真正进入中国市场为2003年，比起阿迪达斯，耐克来说晚了超过10年。（2）营销方式过于低调，几乎看不到电视广告和其他的宣传方式，不利于开拓新的市场。（3） 新百伦在产品方面严重失衡，作为一个运动品牌，过于重视鞋类产品，忽视服装和配件。2011年全年在上海和北京的新百伦直营店销售数据3大产品分类的占比为：鞋83%，服装15%，配件2%，而偏向时尚的kappa为：鞋25%，服装71%，配件4%。由此可见，服装和配件完全成了新百伦鞋类的陪衬，无法最大化地拉动销售。（4） 新百伦的鞋类价格普遍偏高，对于中国的消费水平，有一定挑战性。O(opportunity) ：（1）新百伦在国内市场的店铺仍然较少，部分省市甚至是空白，说明潜力巨大，有更多的市场机会有待发掘。（2） 新百伦与韩国E-LAND的合作。从产品开发来讲，新百伦的服装将获得更适合亚洲人身材的版型，而不是直接销售美版，这也许会改善新百伦在服装配件的销售情况。T(threat) （1） 领先运动品牌的市场份额巨大，如阿迪，耐克在大陆的年销售额都已经超过百亿，而新百伦在10年的年销售额仅为4亿。落后明显。（2） 产品的营销宣传不够，知晓新百伦品牌的人还很少，消费群体过于小众。（3）在产品订做上，目前只能在美国官网上定制，而nikeid已经覆盖大半个地球了，光中国的可DIY的实体店就有5家。（4） 盗版和仿冒层出不穷，尤其是淘宝网。5. New Balance 的个人分析5.1 客户群的选定：下图节选自尼尔森公司展示的新百伦的客户群的年龄性别比例以及北京实体店中所调查的客户群年龄性别比例。
可以轻松看出，20-30以及30-40这两个年龄层为最大的客户群占据了半数，新百伦应该抓住这一客户群的需求，然而其他10-20岁的年龄层处于青少年消费券没有经济来源，同时对一切事物较为好奇，虽然对于运动鞋类需求也十分大，可是对这个年龄层的新鲜感较重，价值不大，新百伦可以着重关注20-30以及30-40这两个年龄层的消费群，可以主要设计两部分鞋款：复古风系列（以多元化，多元素，多颜色组合）适合20-30岁消费群既有青春活力感又不是稳重的风格、慢跑风系列（强化舒适度，简约，大气）适合30-40岁消费群，这一阶段的消费群事业有成 相对于稳重 穿着慢跑风系列强调运动舒适感，提醒消费者进行适当运动。5.2价格的重新定位根据尼尔森公司给出的新百伦在中国的市场定价可以发现，相比于国内的其他运动品牌，新百伦的价格相对偏高，300-800人民币为主要价格定位，然而这个价格正好是新百伦的主打特色系列复古鞋以及功能鞋的价格定位，同时在实际生活中，没有许多促销折扣的形式，这一点也少于国际巨头Adidas 与 Nike。 基于本人（属于20-30岁的客户群）昨日在南京西路、南京东路、来福士广场三家New Balance专卖店的观察，本人倾向的1300系列已经1600系列的两款复古风鞋的价格分别为1699以及999，574系列，996系列也处于500-1000元不等，相对于李宁、安踏等国产品牌的价格高出不少，与Adidas Nike的价格定位持平或者有些甚至更高，虽然每一款鞋都有自己的理念设计存在，都代表了一个复古风的地域概念，可是这个价格会让有些亲徕新百伦的潜在客户望而却步，从而选择Adidas等更大的品牌，我认为价格可以降低50-100人民币左右，这个降价虽然会影响新百伦的利润，可是可以大幅度的增加一些潜在客户。5.3 New Balance 的宣传力度基于新百伦的理念，鞋子就是最好的代言人。因此，新百伦不会去大肆的做广告宣传，媒体宣传力度也不多，在当今这个信息化的时代其实是有些吃亏的，本人曾考虑过，新百伦是不是该打破自己的理念去做一些媒体宣传，可是最后被我否定了。一个品牌的理念就好比一个品牌的灵魂，确定好了就不应该轻易去更改，而且通过鞋子本身来吸引客户，让鞋子本身做为一个代言人影响每一个穿戴者，通过鞋本身的舒适度以及自己的复古外表已经N这个logo标志来宣传新百伦 其实不失为一个很独特的宣传方式，同时开展的健康马拉松跑等公益活动 也间接的扩大了宣传力度。因此，本人认为，新百伦可以继续秉承这个理念，同时增加一些公益活动，当然以新百伦鞋本身为主体格调开展，比如可以开展DIY复古鞋活动，让消费者自己说说自己心目中的那一双NB鞋。当然新生代的网络宣传如新百伦官方微博发布最新动态等来买足广大新浪微博粉丝对于最新新百伦的了解。5.4 New Balance 的产品类型定位在国内，新百伦的主要客户群体是中青年消费群，这一阶段的消费群崇尚的是时尚、舒适以及不失稳重的厚实感。因此，本人建议，新百伦在国内可以以574为基础类型的复古风系列为基础鞋品，刺激中青年群体购买，同时在通过996，等一些复古风系列为辅助574系；而功能跑步鞋如慢跑鞋树立NB的形象，凸显出最初以鸡掌获得灵感从而展现出的舒适度，然而一些高端进口鞋则是保障和巩固NB的高端地位。运动时尚是国内消费群最主要的购买类型，所以574系列是必不可少的，无需像国际市场将各类运动配件以及其他款式类型的鞋品大量引进，抓住547、996这些运动时尚系列吸引推广国内消费群。配件就只需最简单的服饰，帽子及运动包就可以。5. 总结新百伦在国内的前景还是十分良好的，从现今在马路上随意观察即可发现，中年群体穿着的休闲鞋中， New Balance 高于匡威 puma 以及国内品牌，虽然不及Adidas 与Nike的覆盖力度，可是也是稳居第三的，同时对中国进行本土化战略也是对新百伦是一个十分有利的策略，总之，本人作为新百伦的忠实粉丝是十分看好他在国内的前景。包含各类专业文献、中学教育、幼儿教育、小学教育、外语学习资料、应用写作文书、专业论文、10New Balance掀起的复古等内容。
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新百伦的社交媒体营销
& & & & 好像春风突来，突然间大街小巷，大家都穿着一双N标志的跑鞋。这个带N标志的品牌叫新百伦(New Balance)。新百伦曾一度被耐克、阿迪达斯打得毫无招架之力。7、8年前，人们对于这个鞋子的认知还停留在&总统鞋&的概念上。然而从2010年开始，随着慢跑运动的兴起，新百伦以专注跑步为卖点迅速打开市场，实现了转机。此后，其发展势头非常良好。
　　新百伦现在的火爆是综合了多种原因而成的，本文则仅从它如何做社交媒体营销的角度来做一个分析。今年，两则由新百伦制作的视频，《致匠心》和《华生逆袭夏洛克》，迅速火遍朋友圈，每个粉丝自主地转发，可见其社交媒体营销之功底。
　　致匠心：自我的内心情怀
　　新百伦的视频《致匠心》不仅引起了大量网友的自主转发，更重要的是许多网友被这段视频打动，触动了他们内心的情怀!
　　3分31秒的视频以音乐人李宗盛做吉他自述为主线，欧美匠人做新百伦的鞋子为暗线。自述的文案时有触动人心的地方，比如说到精工物件最珍贵的地方就在于人，因为人有信念、情怀、态度等，再比如人一辈子得做点东西至少对得起光阴岁月。文案牢牢抓住人对于完美的追求之心，迅速引起观看者的共鸣。
　　整段视频没有任何一处提到新百伦的鞋子做工是如何精良，品牌是如何优质这样的字眼。但是通过李宗盛对于音乐，对于吉他，对于自己心路历程的分享，他在做吉他的时候对于原材料的不将就暗示了新百伦选取原材料的不将就，他对于细节的把控暗示了新百伦鞋子对于细节的专注，由此来为新百伦鞋子做工精良背书，非常易于被观看者接受。
　　这则视频火起来很大一部分的原因是它抓住了社交媒体和年轻人的特点。首先，启用明星音乐人李宗盛作为视频主角，李宗盛入行三十年，写了近300首歌，在音乐人中是不算多产，但是他对于音乐的专注，对于细节的把控，对于完美的追求，却是音乐人最珍贵的品质。这表明他要做的绝对不是粗制滥造的音乐，而是要对得起光阴岁月的艺术作品。这样一个明星，与新百伦想要表现自己的产品并非是粗制滥造的产品特质非常吻合。
　　这不是一则自说自好的产品广告视频，而是一则欣赏赞扬人性中美好品质的视频，人的情怀信念态度，才赋予了作品以独一无二的价值。这让每个视频的欣赏者多少都会感觉到自己的珍贵和价值。
　　华生逆袭夏洛克：爱与浪漫
　　这是一则青春爱情微电影，讲述了华生为聪明绝顶的女友夏洛克制造惊喜的浪漫求婚故事，通过幻灯片为夏洛克营造两个人以后生活在一起的不同镜头，幻灯片结束，华生向女友求婚，最终感动了女友。同时，新百伦将自己最新一季的主打产品通过漫画的形式植入在视频中，视频结尾处是：&青春永不褪色，正如574三原色。&
　　这也是一则很容易引爆社交圈的视频，因为它抓住了热点和年轻人的特点。本片将焦点对准火热的英剧《神探夏洛克》，甚至还将剧中夏洛克的口头禅由女生说出，反差之下营造出欢乐气氛。与最热门英剧搭上关系后，就有了火的基因，再配合具有创意的故事情节和求婚方式，无疑又是一则深得年轻人喜爱的视频。更难得的是整个视频与最新一季的主打产品年轻系列574契合度极高，《神探夏洛克》、求婚桥段本就是年轻人极度喜欢的，通过精美视频表现，引起了无数年轻人自发地传播，最后使产品的特性随着视频一起推送到精准消费群视野中。
　　零售家语：有时候不得不承认，社交媒体是个好地方，只要能够打动人心，就可以凭较小的投入实现大的产出。虽然并没有详细数据可以统计新百伦在推广这两则视频上投放了多少广告费，但是通过朋友圈主动自发的传播效果来看，收效肯定远远超过了投入。许多人不仅主动转发，还强烈要求自己的朋友去看。
　　今年这两则新百伦制作的视频，用来推广574系列产品以及新百伦做工精良的品牌形象，效果可谓是非常好的，由此也可以推断出新百伦在逐步减少传统媒体的投入，加大在新媒体的预算和投放。
　　传统零售如何才能像&华生&一样在社交媒体逆袭呢?肯定不能一个劲地说自己的产品好。社交媒体的内容要与消费者形成互动，找一些接地气贴近消费者生活的素材，然后通过明星效应，拍摄好的视频桥段，撰写好的文案，设计好的图片来为自己的产品背书。看似与自己的产品毫无关系，实则已通过不同的形式和渠道把自己产品和品牌的特点表现得淋漓尽致。这样的内容，消费者不仅愿意自主转发，还愿意为之背书称赞。这就是《致匠心》和《华生逆袭夏洛克》能火起来的原因。新媒体时代，制作内容的成本应该会比传播的投入更大，因为没有人愿意传播毫无价值的东西。当然，好的内容也是需要配合精准的传播渠道，才能达到最终的传播效果!
(责任编辑： 深圳原创经典广告公司)
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