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星巴克企业形象策划案
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3秒自动关闭窗口特写︱围剿星巴克_羚羊社-爱微帮
&& &&& 特写︱围剿星巴克
这篇文章看上去不像是特写，而更像是一份行业报告。它描写了星巴克、Costa、太平洋、漫咖啡如何在中国人的咖啡杯里苦战，如何争夺中国城市人群的心和钱包。有人背靠资本鲸吞市场，有人榜上地产商疯抢地盘，这年头卖咖啡，已不能只拼味道，还要拼资本、拼文化、甚至拼爹…… 但是严格说这也是一篇不合格的稿子：一是有点偏离了“围剿”这个主题，二是开头两段太做作，而且说得不知所云。除此之外没有太大的毛病。这篇特写中描述性的文字非常少，大部分内容都是由直接引语填充的，但是衔接得还不错，读起来挺好玩。 本文发表于2013年2月《彭博商业周刊/中文版》。晚安。
围剿星巴克 文︱赵佚佳 如果有一天，小说、愤青、纸媒、咖啡……都变成了非物质文化保护遗产，那会是什么情况？未来世界会如何看待我们今天的生活？ 作家王朔在小说《和我们的女儿谈话》中虚构了这样一种场景。2034年，主人公作家老王带生前挚友的女儿、在联合国负责非遗申请的项目经理，重新回到了21世纪初的北京，发现“北京作为一个新的消费中心，过去那种生活方式正在逐渐消失……” 时间穿越是一种有趣的视角，可以拉开距离，重新认识我们也许熟视无睹的生活。这是一篇关于咖啡业如何改变中国人的报道：如果你把咖啡当作非遗文物，对城市生活做一番文化考古，或者说你是哈佛商学院教授，把咖啡当作一个典型案例，那么，你就会意识到手中喝的这杯咖啡背后原来有这么多商业门道和文化细节，你经常去的星巴克或者漫咖啡或者雕刻时光有这么多品牌策略和竞争技巧。 2012年，漫咖啡在北京突然遍地开花。半夜你去夜生活热点地带工体北门，走进新开的这家漫咖啡，会发现人声鼎沸，夜如白昼。而一条街之隔的星巴克和两条街之隔的三里屯的咖世家（即Costa）早已打烊休息。 对于漫咖啡似乎一夜之间爆红，成为一个“现象”，星巴克前门店店长韦寒夜对《商业周刊/中文版》说，关键词是“好奇心”。“星巴克的模式已经做到头了，一个新咖啡馆做这种模式肯定死，必须要抓住眼球的差异性，要把自己的优势最大化。现在很多咖啡馆的弊病就是创造力太有限了。” 当然，在中国咖啡市场品牌最强、规模最大的仍然是星巴克。但星巴克公司大中华区总裁王静瑛(Belinda Wong)很讨厌听到“Costa”这个词儿。她不喜欢被人问及为何Costa在北京发展这么强势。Costa在中国的第100家门店，位于首都国际机场T3航站楼的出发口旁边，品牌形象效果不言而喻。具有挑衅意味的是，此前这家店归属于星巴克所有，堪称其在华北区生意最好的一家店。 咖啡的战火如此蔓延，不单星巴克、Costa、太平洋咖啡在快速扩张，就连以文艺范儿著称、以蜗牛般开店速度——一年才开1--2家新店的雕刻时光也迈开小步快跑了，2012年12月一口气连开三家新店，公司创始人庄崧冽过了过去15年来最忙碌的圣诞节。数不清的独立咖啡馆也开垦出了立足之地。原本和餐饮业毫无关系的外行也看好这片红海，韩国服装企业依恋(E-land)前不久刚在上海开出了第一家咖啡店Lugo…… 来看看被风卷残云般蚕食着的咖啡消费这块诱人大蛋糕吧！来自调研公司英敏特(Mintel)的数据显示，中国的咖啡馆数量在过去5年翻了一番，从1.5万多家跃升至超过3万家，有1/5的城市消费者表示在过去一年至少去过5次咖啡馆。根据《中国咖啡市场分析（2012年分析）》，预计未来中国咖啡市场以每年10%-15%的速度增长，远远高于2%的全球平均增长速度，预计2020年，中国咖啡市场容量将达到1200亿元-1500亿元，而目前这一数字为700亿元；其中85%的咖啡消费来自速溶咖啡，但论及增长速度，却是在咖啡馆消费咖啡的增速更快。 考虑到中国是一个历史悠久的茶文化的大国，咖啡市场的繁荣显得缤纷而特别。那么，这么多咖啡品牌是怎样进行专业征服和品牌征服的呢？星巴克是怎样被四处围剿的？咖啡馆开店的学问是什么，抓住消费者的胃和心就抓住了钱包吗？外来文化是怎样在中国和平演变的呢？ “在中国，咖啡文化先行于咖啡消费，这很有趣，迟早这会跟消费结合在一起。如果咖啡成为中国人日常生活的一部分，那么消费会真正兴起。”眨着蓝眼睛的意利(illy)全球CEO Andrew Illy提出了这个有趣的观点。历史上咖啡馆的兴起总是伴随某种叛逆的社会习气或者流行文化的风靡。在英国，咖啡馆文化以政治辩论著称，同时也是西方人公认的“公共空间”重要场所。“在中国少有小公园，咖啡馆就承担了发达国家小公园的功能。”雕刻时光老板庄崧冽说。在美国，当海明威等一批作家从巴黎回到美国，酷文化掀起了一轮轮革命。“杰克·凯鲁亚克带来了100万家咖啡馆，卖出了100万条李维斯牛仔裤。”美国社会评论家威廉·巴罗斯写道。 你可以在中国找到这些潮流变迁。除了办公室和家，还有另一个天地。“咖啡馆能够让大家感受一种古典的生活方式，散步到一家咖啡馆坐下，喝杯东西，而不是总坐在电脑前。”Cafe Clark创办人韩靓认为。“以前要在酒桌上谈的事情，现在可以很清醒、很理智、很优雅地谈。”在山东滕州开“定格咖啡”的刘晓慧说。 人们对精神世界的追求推动了咖啡消费文化的蓬勃向上。“这个地方一定要不俗气，还要提升个人的品味和生活质量，”雕刻时光市场部经理袁齐认为，“一个人可以在麦当劳坐一天，但是人们更愿意在咖啡馆坐一天。” 从1990年代至今，咖啡馆在中国参差多态。十足的弹药味已遍地可闻，在北京、上海等大城市，咖啡馆的分布已呈星罗棋布之状：一间又一间的咖啡馆钻进写字楼内，在街道的拐角驻扎，或者在购物中心接连闪现…… “那时大家都还处在一种混沌而暧昧的状态。”庄崧冽如此形容2000年前咖啡馆在中国的发展状况。雕刻时光成立于1997年，两年后，星巴克将第一家在大陆的门店开在北京国贸，这片混沌逐渐拨云见天。“星巴克来了，就有点儿像新浪微博改名叫微博，就是面包牌面包，咖啡牌咖啡来了，就是这种感觉。”袁齐记得，“星巴克来了之后，就大肆marketing（营销）突击，在这种情况下，雕刻时光什么的就要开始寻求自己的生存之道。” 这期间，与雕刻时光几乎同时进入大陆市场的还有上岛咖啡、两岸咖啡以及真锅咖啡等日系咖啡馆，它们“外表包裹着咖啡，其实是西餐厅”。“2000年以前大家都在做，但还不太较真，2000年以后就真正较真了。”庄崧冽说。 确切地说，是星巴克挑起了这份较真。在豪坊咖啡创始人赵辉看来，星巴克为中国的咖啡连锁业奠定了众多标准。“简单举例，大号杯(Venti)、中号杯(Grande)、小号杯(Tall)，这个概念是星巴克带来的。”赵辉说，“后来Costa来了，把大号杯放大了，一个盆似的，500毫升。”星巴克还让很多人在喝雀巢速溶咖啡基础之上提升了咖啡品味——现磨的咖啡口感更佳，却也让一些很少接触咖啡的人将“星冰乐”（一种由浓缩咖啡、低脂牛奶、砂糖等混合而成的饮料）、抹茶拿铁与咖啡之间划了等号。谭引芝在Costa的门店上班，与顾客经常发生“麦兜买米线”似的对话：“来个星冰乐。”“没有星冰乐。”“那来个抹茶拿铁。”“没有抹茶拿铁。”“那焦糖星冰乐呢？”“也没有……” 她耐着性子介绍，Costa可以提供类似的产品，例如榛果拿铁。时间长了，她拗不过好奇心，特地跑去星巴克尝了一下抹茶拿铁。“喝了一口就没往下喝，完全没有咖啡味……抹茶拿铁其实是茶加牛奶，不是咖啡。” 这便是问题所在，有别于西方人更多将咖啡作为一种日常的刚需消费——“意大利人常常犯烟瘾似地满地找咖啡喝”，赵辉指出，在中国喝咖啡更像是体验西方的生活方式。自从霍华德·舒尔茨1986年开设第一家星巴克咖啡零售门店之后，就将这种美国文化带往世界各地。“星巴克创造了‘第三空间’文化，从而让人们有了一个新的去处。”《不懂流行文化就别谈创新》的作者格兰特·麦奎肯说。 咖啡在中国产生了高溢价。赵辉说，在他开过咖啡馆的德国杜塞尔多夫，一听可乐价格是1.8欧元，一杯咖啡2.5欧元，而在中国，一听可乐3元，一杯咖啡却在30元左右，相对价格比国外高很多。但一切都方兴未艾。“咖啡在中国仍然是新面孔，还有待发展，我们计划中的1500家店将一家一家地开起来。”星巴克大中华区总裁王静瑛说。 你可以这么理解，在中国的咖啡文化其实更像是咖啡馆文化。 在品牌形象、营销招数上比拼不过星巴克，不如在务实的选址上直接贴身肉搏吧，Costa和太平洋咖啡就是这么干的。 作为星巴克的后来者，“Costa和太平洋的做法看起来就像是，我把店面开够了，混个脸熟，大家也会说，咦，这家咖啡店挺有名的。”但这种做法需要有经济支持。雕刻时光市场经理袁齐问过太平洋咖啡的人，怎么开这么多店，对方回答：“华润有钱。”太平洋咖啡于2010年被华润创业以3.26亿美元收购其80%的股份，现在由华润管理。 很多咖啡店失败就失败在房租上，现在和星巴克竞争的咖啡馆背后都是地产商在支持。星巴克前门店店长韦寒夜说：“太平洋背后是华润，Costa背后是华联，它们本身有很多资源或者本身是购物中心，直接就可以开。”漫咖啡的快速扩张也是依托于与地产商的合作。 在抢占地盘方面，负责购物中心招商的刘正浩说，星巴克一度拥有“唯我独尊”的强势地位，“过去星巴克在很多地方是不给底租只给销售额的扣点，即便给扣点也只给8%-10%左右”。现在一般咖啡馆给购物中心的抽成都在10%以上。一名太平洋咖啡高管也提到，2007年之前没有太多品牌竞争时，星巴克甚至会要求与业主签订排他性协议，即该处只能有星巴克一家咖啡店，不准许其他品牌进驻。目前这种情况只会在二、三线城市出现。 “在二、三线城市，星巴克的品牌还是绝对强势，”刘正浩说，“在成都的凯丹商场，星巴克一个月能卖出60万-70万的销售额，甚至更高，其他家都没法比，那别人招商时肯定会优先考虑星巴克。” 然而时代变了。在品牌营销上难有建树的Costa和太平洋咖啡的杀手锏就是比星巴克掏出更多钞票来抢点，“Costa一进来就疯狂地抢地盘，出的租金都比星巴克高。”刘正浩说。星巴克公司大中华区总裁王静瑛之所以忌讳提到Costa，“Costa有北京华联这个合作方，抢点非常强势。”一名星巴克前高管私下解释说，“可是明明在全国范围内的品牌强度和市场份额，Costa并未真正威胁到星巴克。 ”Costa偏偏又咬住这一点大做文章。Costa所属母公司Whitbread集团的全球CEO安迪·哈里森2009年夏天专程飞到北京，为Costa在中国的第100家门店、位于首都国际机场T3航站楼的店大声造势。但Costa也为此付出了代价。一名不愿公布姓名的Costa员工向《商业周刊/中文版》透露说，不包括交给机场的物业费和各类管理费，Costa每月为这家机场店付出的租金高达60万元，是一家普通商场店月租金的4--5倍！ “知道吗？那家店就是亏的，”这名员工直言不讳，“租金太高了，从早上开店到下午4点所有的营业额都是在给人交房租，如果算上人工、设备之类的成本，就不盈利了。” 太平洋咖啡也做过同样“虽胜犹败”的事儿。当年上海虹桥机场T2航站楼出发廊新开发的商区招标，三大咖啡连锁品牌竞相投标。其实星巴克和Costa在T2都已经有店了，不过但凡有新的位置是留给咖啡馆的，这两家都不希望生意被分流，宁愿再开一家。最终，太平洋咖啡以2.5倍于其他两家的出价拿下了这儿，“但是这家店说白了永远都别想盈利，永远是在给业主打工。”上述太平洋咖啡高层说。 星巴克面临进一步的要命境况是，另一名负责招商的人士提及，现在对一些商场来说，三大咖啡连锁品牌的差异越来越小，“星巴克现在多少有点审美疲劳，特别是在大城市，它的一些店装修太简单了。如果现在星巴克跟我要一个特别好的位置，那我就可能不考虑它了。” 招商方的建议也揭示了咖啡馆的场所意义。赵辉分析说，“你喝一杯咖啡，在超市买很便宜，你在咖啡馆好几十块喝一杯，我拿什么对得起你啊？环境啊！” 环境即用户体验成为各大咖啡馆的软实力竞争。 咖啡馆的设计风格不尽相同，庄崧冽说雕刻时光是依照巴黎塞纳河边左岸的咖啡馆设计的，那儿哺育了海明威、毕加索、萨特等作家和艺术家。“我认为我们才是代表咖啡馆的样子。”星巴克也在改善自己的门店设计。它下放了门店设计权给中国，众多门店设计师正在涌入星巴克中国，王静瑛表示这支队伍的人数快要突破50人。他们正奋力将每家星巴克门店尽可能打造得不同，比如在上海新天地店里安上老式吊扇，为北京三里屯店泼上个性涂鸦。但即便如此，在庄崧冽看来，“你看像三里屯北区的星巴克也做得很漂亮，但它的味道就是带有工业意味的漂亮。说到底星巴克还是比较偏向快餐形态的产品，而雕刻时光想展现的是缓慢的生活状态。” 漫咖啡的创始人、来自韩国的辛子相建立这家咖啡馆瞄准的也是这点。辛子相年纪50岁上下，时不时叼上根雪茄，说起话来声如洪钟，言辞实在，毫无老板架子。他八年前来到中国，起先开的是一家叫爱江山的韩国餐馆。在此过程中，他凭借敏锐的商业嗅觉发现在咖啡零售领域，星巴克将美国的战略很大程度地照搬到中国，并不确切符合中国人的实际需求。 有趣的是，挂在辛子相嘴边的却是星巴克最早提出的“第三空间”概念：“对中国人来说，公司、家，家、公司，没有可以放松休息的中间点，没有可以很放松交谈、跟朋友见面的空间，没有可以看书或者听音乐的空间。”辛子相形容漫咖啡“让灵魂得到舒适和安宁”。 中国的咖啡消费尚未完全成熟，“对大部分中国顾客来说，他们来星巴克还主要以氛围和品牌为主。”星巴克蓝色港湾二店的副经理应龙说。 谭引芝认为，“其实环境就像是‘第一印象’，都说‘第一印象’很重要嘛，有些人看见那个环境，就会想要进去坐一会儿，享受里面的环境，加上服务不错的话，就会让人感觉温馨。”Costa门店价值两三万元的黑色皮质双人沙发，是店内最受欢迎的配置。“每次都有好多客人问，那个沙发的位置还有吗？”她说，“真正喝咖啡的人很多根本不在这里坐，点了就走了。” 漫咖啡的辛子相说，“我们对咖啡也非常重视，但是咖啡的文化很深，太投入了也不好……从现在开始往后五年，漫咖啡的环境肯定还是占第一位的。” “穿旧的皮鞋”被他用来形容漫咖啡想要塑造的感觉：“旧鞋穿着舒服，而新鞋再怎么好看，穿着不舒服。”漫咖啡的室内装修使用了大量木材，椅子不是硬梆梆的，不平整、还保持着自然风味的老榆木是桌椅的合适材质。“你看看，这上面都是岁月的痕迹，”辛子相说，“装修对很多现代人来说就意味着‘一条线下去’的直板感觉，这种装修风格会让人很紧张，而我就是想让人们放空。” 在我们采访的漫咖啡将府公园店，面积大得超过1000平米，比平常的咖啡店都要大许多，在店内甚至能看到一整棵以假乱真的大树。“在城市里，你很难看到自然，感受到自然，所以我在咖啡厅里希望让人们感受到自然。” 再仔细打量，漫咖啡的装配其实是各种风格的大杂烩：高靠背、有向后弧度的法式单人沙发、美国西部风格的软椅……再配合散发出黄光的各式灯具，混杂出了辛子相想要塑造的“浪漫的感觉”，抗击工业流程下的“刻板和规整”。 同样身为东亚人，辛子相还认为中国人也乐于聚会。在漫咖啡，很多桌子的尺寸不是为两三人而设，而是能够容下五六人甚至更多。辛子相试图通过这样的室内环境，让“那些在工作中承受了精神压力的城市人能够来这里获得内心的安宁”。他补充说，“但是星巴克没能够打造出这样的空间，还只是一个体现都市生活的快节奏之地。” 在选址上，漫咖啡也倾向于与星巴克截然相反，去那些不那么热闹的地方，甚至刻意回避商圈。这样也有利于漫咖啡降低房租成本。但即便与星巴克共处一地，两者也不会形成直接竞争，因为双方的氛围截然不同。庄崧冽也坚持雕刻时光与星巴克不存在竞争关系，在大连，两者还是平安相处的好邻居。 辛子相还察觉到星巴克等连锁咖啡店的另一大软肋：食品。“我常常看着那些三明治、面包什么的，店员说是今天的，可是真的是今天的吗？”为此，他在漫咖啡安排了点单之后才开始现场制作的新鲜的面包和松饼。“亚洲人认这个，亚洲人就是喜欢吃新鲜出炉的食物，不喜欢冷冻食品，有一些肉类肯定是刚出锅的三分钟内口感最好，你买个汉堡回家搁冰箱里，第二天肯定不会吃的。”韦说。 韦寒夜评价说，“漫咖啡抓住食品的新鲜度，和星巴克形成差异。”这么做还有个好处：提升咖啡店的客单价，并解决有些咖啡馆饭点无人的尴尬。太平洋咖啡的一位高管表示，来客数和客单价决定了咖啡店的销售额，而在那些来客群数相对稳定的门店——比如写字楼底下的，客单价就对销售起决定作用。 辛子相透露，来漫咖啡的客人中，高达60%的人会同时消费饮品和食品，而专程赶来“只吃不喝”的客人比例也达到了10%。相比较而言，“在星巴克的门店中，食品的销售额能占到25%已经很不错了。”韦寒夜指出。星巴克也早就意识到这个问题，2006年左右为每家店引入一台价值5万元的烤箱。“这种烤箱加热速度是20秒，比一般需要2—-3分钟的烤箱速度快得多，但价格不便宜，相当于一辆小汽车躺店里头啊。” 点完单之后，漫咖啡的服务员还会专门送餐，与星巴克需要就地等待餐饮的做法全然不同。“中国客人更习惯这样。”辛子相总结说，“我花了两年时间钻研咖啡馆，先看懂了中国消费者的心，才能打造出契合他们需求的模式。” 至于说星巴克让人丧失好奇心，辛子相认为，“其实每个人都有一个叫好奇心的东西，如果你提供不了崭新的东西就吸引不了好奇心，不是说哪个好就去模仿哪个。漫咖啡这样的咖啡馆氛围以前很少有过，很多人可能一生中都享受不到这样的桌椅，”他指着手边的一张法式单人椅，“你看不出来，其实这把椅子很贵。”即便投资不菲，每家新开的漫咖啡也基本能在一年之内收回初期投入，一般的咖啡馆要花上2—-3年时间。 既然喝咖啡是一种文化消费，那咖啡本身重要吗？ “不管消费者懂不懂，星巴克在中国咖啡行业的咖啡领导地位一定要建立。如果说你开个咖啡馆，却连咖啡都搞不定的话，肯定没有立足之地。”那位星巴克前高管说得很直白。 星巴克是咖啡的行业先驱，“我们有两个竞争利器，一个是世界范围内高品质的烘焙技术和咖啡资源，还有就是星巴克与人们建立起来的独一无二的关系。”星巴克创始人霍华德·舒尔茨在2012年4月接受本刊记者专访时，反复强调了星巴克在制作咖啡上的专业度。请注意，就连那一颗小小的、褐色的豆子，都被星巴克抹上了情感色彩。 2012年11月，一场发布会上，星巴克中国北区副总裁蔡德粦声情并茂地描述咖啡豆是经过7000公里的路途运至这里，再经过几十双不同的手，才做成一杯咖啡送到顾客手中，“这种体验是一种完整的过程”。 随着Costa、太平洋咖啡的进入，它们在专业上向星巴克发起挑战。Costa用“咖啡工艺的回归”强调自己才是来自深具咖啡文化基因的欧洲品牌。接受采访时，Costa也乐于展现浅烘焙生豆方式，证明自己的生咖啡豆质量更高。相比较而言，星巴克采取的深度烘焙使咖啡豆质量更稳定，但在Costa的解读中，竞争对手这样做是在掩盖生豆本身的瑕疵。在口感上，用深度烘焙咖啡豆研磨的咖啡味道相对厚重。那位星巴克前高管承认，这些年星巴克“有太多东西要说，员工啊，用户体验啊”，而Costa紧紧抓住咖啡这一点，“你看，Costa没有很多东西可说，就是专注于咖啡，所以有些消费者会觉得Costa的咖啡比星巴克好。” 星巴克不打算为对手留有余地。不久前在蓝色港湾开第二家门店时，星巴克使用了价值10万元的半自动咖啡机，还提供手工研磨的六款来自世界各产地的单品咖啡。如果你点一杯拿铁，还能看到店员为你奉上的拉花。这些回归咖啡本身的举动正是星巴克捍卫自己在咖啡领域领导者的地位的证明。 “说句良心话，单说咖啡产品，我尝过那么多，没有什么特别能够超越咱们的。”星巴克门店店长伊文绪说，“你在星巴克可以买到世界各种产地的不同口感的咖啡，其他竞争企业没有这么多。”Costa的谭引芝以摩卡举例，Costa采用的原料是巧克力粉，而非星巴克采用的巧克力酱，因而味道更加细腻且浓郁。“我们家的摩卡做得是最好的，”谭相当骄傲，但又补充说，“还是要根据个人口感，有的人或许喜欢喝巧克力酱打出来的，有的人喜欢喝我们家的。” 谭引芝的话将咖啡之争引向一个永恒的结局，那就是没有结局。无论多么强调自己的咖啡品质有多棒，最终还是要屈服于餐饮业颠扑不破的真理“众口难调”上。“你喜欢这样的口味，他喜欢那样的口味。谁错了？谁也没错。”豪坊咖啡创始人赵辉说，“所以咖啡文化从来都不是我们这些咖啡经营者决定的，从来都是由喝咖啡的人决定。” 不过，咖啡馆们也会根据消费者的特点，寻找微妙平衡，比如为新推的咖啡起个好听的名字。你可能听说过星巴克2011年秋季推出的桃花拿铁，就因为带有跟桃花运沾边的“桃花”二字，一度成为人们在微博上热议的词汇，店内的销售也一度火爆。“中国人喜欢名字好听一些、颜色搭配比较丰富，或者口味偏甜的饮品。”星巴克蓝色港湾二店的副经理应龙说。 赵辉提供了一种反向解读：“如果星巴克跟你强调咖啡品质，你基本上没有回嘴的余地，只有听的份。”在一些咖啡馆，强调咖啡甚至变成了一门生意。雕刻时光五年前就开始在北京、上海、西安设立了咖啡学院，吸引那些对开咖啡馆或咖啡本身有兴趣的人，每期4--5人，包含饮品和西餐制作以及咖啡店管理的三周课程，学费一万多元。庄崧冽透露这种“培养竞争对手”的做法很赚钱。 过于激烈的竞争，却也让各家咖啡馆陷入运营水准降低和顾客忠诚度减弱的风险。他们都使出了浑身解数拼命扩张：星巴克在2013年将新开300家门店，漫咖啡也称要将目前20多家门店扩张到200家……如何延续优良的营运品质，成为所有连锁咖啡馆面前的一道难题。 想想看，咖啡馆那么多，顾客的选择面更大了，丧失品质就等于丧失顾客。“我们要在这么快发展的同时，要一直向顾客保持提供星巴克的核心价值、人文精神和纯正的星巴克体验。”王静瑛最近一次接受《商业周刊/中文版》采访时说。 顾客开始抱怨连锁咖啡馆的服务质量，比如星巴克门店里的人越来越多，过于喧嚣吵闹。谭引芝近来总遭到老到的客人质疑，“为什么你们家的牛奶换了？换成和星巴克一样了……”为了降低成本，Costa将原本的万得妙牛奶换成价格相对更低的八喜牛奶了。不止是牛奶，Costa还将最初的外带杯——外壁波浪形、可以自动隔热的进口外带杯改成跟星巴克一样的普通纸杯了。 咖啡馆们正在与营运效率赛跑。星巴克为了取得质量与速度之间的平衡，2008年之后，星巴克所有门店的咖啡机都从半自动换成了全自动。谭引芝站在Costa的角度指出，Costa的咖啡粉皆为现磨，而非星巴克用现成的咖啡粉制作咖啡，“这样出来的口味肯定不同。”但星巴克的伊文绪认为，全自动咖啡机分明是为了更好的平均品质。“半自动咖啡机操作起来更加复杂，相对来说，全自动咖啡机可以减少人工的因素，保证每一杯咖啡的品质更加接近。”伊文绪还从自身操作感受出发说，“而且可以降低我们忙碌时候的疲劳感。” 这也暴露出所有咖啡连锁品牌的最大挑战：人员培训跟不上开店速度。即便是一年开店不超过10家的雕刻时光对此也很头疼。庄崧冽打了个比喻：“我恨不得有个人才生产机器，按一下，一个人才就跳出来了……但我其实又不想要一个机器，还是想要具有人文气息的。” 伊文绪说，为了能让培训跟上扩张速率，星巴克的很多培训都被简化，很多培训甚至不再集中培训，而直接下放到各门店进行。韦寒夜认为，“很多新员工对星巴克价值观的认同难免会弱化。” 问题接踵而至，服务质量会出现下滑。“在厦门、昆明这些旅游城市，星巴克的生意特别好，服务水准就可能跟不上，”上述星巴克前高管说，“会有各种投诉，比如说厕所好脏啊，剩的东西来不及收，等等。” 星巴克“很多门店都很挤很吵，不会有人说踏踏实实在那儿坐着聊天，或者办公”，雕刻时光市场部经理袁齐认为，“对星巴克来说，靠人多来提高日销售量也是需要追求的。”星巴克也在竭力改善有些门店过于拥挤的状况。伊文绪指出，在人口集中的CBD地区，星巴克正在密集布点。在北京国贸地区，星巴克去年秋天又开一家新店，在该地区的门店总数达到3家。 但或许，消费者——或说星巴克们自己，都得扭转一下对连锁咖啡品牌的固有定位了。“10年前，10个拿着星巴克杯子走在路上的人，至少有50%的自我感觉是良好的；现在对大部分拿着咖啡的人来说，也许恰好只是星巴克而已。”那名太平洋咖啡的高管说。 别担心，无论星巴克们会不会成为又一个麦当劳，咖啡馆到底还是能够超脱餐饮业划分社会阶层的弊病，让人感受消费民主化的平等。“咖啡馆提供了一个平等交流的空间，不仅仅是那种开保时捷的人，那些月收入不到三千的人也可以随意来到这里消费。不像餐厅还分高低端，在这里，一杯咖啡就可以将不同阶层的群体混合在一起。”辛子相说。 在阶层意识上，星巴克也很主动，在赛特店，现在也有了让众人共享的长桌，原本丰联店用来划分角落的屏风也拆了。“很多中国人喜欢私密性，但我们要顾及整体顾客的感受。”星巴克店长伊文绪说。身处小县城的刘晓慧对此感受更明显，很多客人一踏进“定格咖啡”，就单刀直入地问“有单间吗？”但刘坚持没有像当地其他咖啡馆那样为客人设置包间，“在咖啡馆里看人、并被别人看，算是咖啡馆文化的一部分，这至少要求人们光明磊落、坦坦荡荡。从这个角度看，我们真应该把这种文化在中国发扬光大。” 如果说你对这些都不关心，你只是一个普通消费者，你只想享用一杯咖啡而已，那也很简单，Enjoy it。但是，你喝的其实不是咖啡，而是体验。你去的不是咖啡馆，而是历史现场。
（图片：原文插画，张晶晶绘）
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